Wpływ Reklamy na Człowieka: Analiza Społecznych i Psychologicznych Aspektów, Notatki z Marketing

Pobierz Wpływ Reklamy na Człowieka: Analiza Społecznych i Psychologicznych Aspektów i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

Reklama i jej wpływ na człowieka

Od jakiegoś czasu media zagościły na stałe w naszych domach. Obecnie nasze życie jest bardzo ściśle z nimi powiązane. Codziennie kupujemy gazety, oglądamy telewizję, czy nawet wychodzimy na spacer. Niemal wszędzie, gdzie się tylko znajdujemy towarzyszy nam reklama. Jest ona tak powszechna, że czasami nawet jej nie zauważamy. Napędza media, płacąc ogromne pieniądze za emisję w godzinach szczytu oglądalności. My konsumenci jesteśmy cały czas zarzucani coraz to nowszymi promocjami i obniżkami. Już w starożytności pierwsi kupcy musieli zachwalać swój towar, aby jak największa liczba osób go nabyła. Oczywiście nie wszystkie informacje jakie podawali były zgodne z prawdą, czasami trochę koloryzowali, aby podnieść walory produktów jakimi handlowali. Taki sposób afiszowania swoich towarów przetrwał do czasu kiedy, powstała telewizja, radio i prasa. Rozwój mediów pociągnął za sobą rozwój reklamy. Technika ich tworzenia zupełnie się zmieniła. Odeszło się już od afiszowania sprzedawanych przez siebie produktów na własną rękę. W obecnych czasach sztaby ludzi pracują nad tym, abyśmy podczas oglądania telewizji zwracali uwagę na bloki reklamowe. Reklama jest pewnym zbiorem informacji, które mają pomóc konsumentowi wybrać określone dobro. Reklama jest to nic innego jak scena ( jeżeli mówimy o telewizji ), w której biorą udział ludzie, niekiedy również zwierzęta. Reklama zawsze pokazuje ludzi używających dany produkt w jasnym świetle. Są piękni, zazwyczaj bardzo dobrze ubrani, doskonale się wysławiają. Po prostu idealni i nieskazitelni ludzie. Używając reklamowanego przez siebie produktu stają się lepsi niż inni szarzy użytkownicy równoległych produktów innej marki.Weźmy bardzo prosty przykład jakim bez wątpienia jest reklama proszków do prania. Struktura tej reklamy jest bardzo prosta ponieważ stanowi ona porównanie. Mamy wtedy do czynienia z dwoma proszkami do prania. Niech to będzie proszek Bryza i inny droższy proszek. Już w pierwsze scenie autorzy reklamy chcą pokazać, że Bryza jest proszkiem. Potem następuje tak zwany punkt kulminacyjny reklamy, czyli użycie obu proszków w praniu. Oczywiście wyniku tego porównania jesteśmy w stanie się domyślić. Proszek Bryza wyprał koszulkę idealnie nie pozostawiając, żadnej plamy ani skazy. Może to zabrzmi śmiesznie, ale koszulka wyciągnięta z pralki wygląda lepiej niż na półce sklepowej. Natomiast koszulka prana w drogim proszku nie wypadła tak jakbyśmy my użytkownicy tego oczekiwali. Plamy nie sprały się tak jak w przypadku Bryzy. Na końcu takiej reklamy zazwyczaj pada hasło, że nasz proszek jest tani, a przy tym jak wspaniale pierze. Reklamy proszków do prania są nudne i akcyjnie monotematyczne. Moim zdaniem ważne jest to, aby reklamy emitowane w telewizji były dowcipne. O wiele przyjemniej ogląda się reklamy, w których są jakieś

śmieszne podteksty niż reklamy proszków do prania i płynów do mycia naczyń. Uważam również, że jeśli niektóre frazy z reklam są używane na co dzień przez ludzi to znaczy, że autorzy trafili w dziesiątkę. Oto dwa przykłady: (...) a świstak siedzi i zawija je w te sreberka (...) ( czekolada Milka ) oraz Żubr występuje w puszczy (reklama piwa).Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na ludzi jest fakt, iż w reklamach biorą udział znani aktorzy, sportowcy lub artyści. W reklamie kawy Woseba występuje Ryszard Rynkowski natomiast w reklamie Garnier Color Naturals widzimy Joannę Brodzik -aktorkę. Firmy zatrudniające do swojej reklamy znanych ludzi chcą przyciągnąć oko konsumenta. W końcu każdy wokalista ma grupę swoich fanów, którzy dla samego faktu upodobnienia się do swojego idola kupią paczkę kawy lub wypiją Pepsi (w reklamie Pepsi występuje znany brazylijski piłkarz Roberto Carlos ). Kolejny czynnik to komentarz specjalisty z danej dziedziny. W reklamie Sensodyne (pasty do zębów): akcja rozgrywa się w gabinecie stomatologicznym, gdzie lekarz stomatolog opowiada o codziennej ochronie wrażliwych zębów. Kolejnym przykładem jest reklama kremu dla kobiet Neutrogena. Tutaj również aktorka mówi, że jej lekarz stwierdził brak pewnych pierwiastków i związków w jej skórze. Chwyt reklamowy polegający na popieraniu doskonałości swoich wyrobów opiniami lekarzy odnosi bardzo dobre skutki. Fakt postrzegania naszej służby zdrowia w słabym świetle nie podważa wartości i wiedzy lekarskiej. Oczywiście ci, którzy tworzą reklamę nie mogą powiedzieć sobie ot tak, że ich produkt zawiera różne witaminy. Muszą zasięgnąć rad specjalistów. Następną formą manipulacji jest pokazywanie aktorów jako nieskazitelnych ludzi. Zawsze są dobrze ubrani, elokwentni. Nic dodać nic ująć. Marzeniem albo cichym pragnieniem mężczyzn jest młody i zdrowy wygląd, imponowanie innym oraz bohaterstwo. Aby kobiety widziały w nich kogoś niezwykłego, zaczynają upodobniać się do aktorów z reklam. Kupują i używają tych samych maszynek do golenia, wód toaletowych, samochodów. Robią wszystko by być w centrum zainteresowania. Podobnie kobiety pragną być piękniejsze, oryginalniejsze, jedyne w swoim rodzaju ( Jesteś tego warta - L oreal). Zaczynają używać szamponów, które rzekomo zwiększają optyczną ilość włosów ( Shamtu ), stosują różnego rodzaju maseczki, szminki na usta, cienie do rzęs, perfumy itp. Kobiecie o wiele bardziej niż mężczyźnie zależy na tym, aby świetnie wyglądać. Oczywiście im lepiej sytuowana kobieta tym droższe kosmetyki kupuje. Myślę, że autorzy reklam najczęściej zwracają się do kobiet, ponieważ to one zajmują się gospodarstwem domowym czyli kupują artykuły potrzebne do utrzymania czystości, żywność i kosmetyki, których reklam jest najwięcej. Kobieta ma naturę poznawczą i chętnie sięga po nowe rzeczy dla urozmaicenia smaków, doznań i wrażeń. Szczególną grupę odbiorców stanowią dzieci, z racji tego iż przynajmniej w początkowym okresie swego

bodźca, lecz wynikiem złożonego splotu różnych uwarunkowań, zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych wobec człowieka, wśród których reklama jest jednym z owych czynników. Tym samym wpływ reklamy należałoby rozpatrywać nie tylko w odniesieniu do konkretnych postaw i zachowań, ale raczej w relacji do całego układu czynników i okoliczności warunkujących owe zachowania. Już sama definicja reklamy mieści w sobie zarówno aspekt informacyjny, jak i perswazyjny. Reklama ujmowana jest zgodnie z definicją przyjętą przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu jako wszelka płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Warto zauważyć, że definicja ta odnosi się zarówno do reklamy komercyjnej, jak politycznej i społecznej. Założenie o perswazyjnej roli reklamy wynika jednakże nie tylko z definicji, ale w dużej mierze z ograniczanej coraz bardziej informacyjnej roli reklamy, na rzecz perswazyjnej. Działanie współczesnego komunikatu reklamowego nastawione jest nie tyle na przekazywanie istotnych informacji o produkcie, co raczej na wzbudzanie odpowiednich emocji u odbiorcy. Tendencję taką możemy zauważyć nawet w przypadku produktów, które powinny w sposób aktywny i racjonalny angażować konsumenta w przetwarzanie informacji oraz podejmowanie decyzji o zakupie. Chodzi tutaj o produkty złożone technicznie i/lub o wysokiej cenie, kupowane rzadko i pod wpływem racjonalnych przesłanek (tj. samochód, mieszkanie, dom, usługi finansowe). W zasadzie możemy powiedzieć, że współczesna reklama walczy o swoje wpływy zarówno z konkurencyjnymi źródłami informacji, jak i z przeszkodami, które stawia przed reklamą sam odbiorca. W sferze poznawczej reklama dąży przede wszystkim do tego, aby zwrócić uwagę odbiorcy. W tym względzie komunikaty reklamowe wykorzystują zarówno formę komunikatu, mającą za zadanie wyróżnić go z innych komunikatów docierających do odbiorcy (np. intensywne dźwięki), jak i treść (poprzez odwołanie do potrzeb, oczekiwań czy doświadczeń odbiorcy). Działania te służą przede wszystkim temu, aby odbiorca zainteresował się produktem. W tym celu komunikat reklamowy przedstawia nam określone informacje o produkcie. Coraz częściej informacja ta sprowadzona zostaje do marki produktu bądź do pokazania jego szczególnych właściwości czy zastosowań. Jednakże reklamę rzadko już utożsamia się z komunikatem pełniącym głównie funkcję informacyjną, pokazującym atrybuty produktu. Twórcy komunikatów reklamowych dawno zdali sobie sprawę z tego, iż są one w stanie wzbudzić zainteresowanie jedynie wtedy, gdy w jakiś znaczący sposób odwołują się do życia odbiorców. W tym względzie reklama odwołuje się do tego, co znane odbiorcy z jego doświadczeń, odwołuje się do jego potrzeb czy oczekiwań wobec rzeczywistości.

Reklama uczy człowieka zaspokajania potrzeb psychicznych i społecznych poprzez konkretne dobra i usługi. W ten sposób kształtuje materialne podejście do rzeczywistości.Na przykład w społeczeństwach wielorasowych lub wieloetnicznych, nieobecność w reklamie określonych grup rasowych czy etnicznych może przyczyniać się do zniekształcenia ich obrazu i poczucia własnej tożsamości, zwłaszcza gdy dotyczy to ludzi zepchniętych na margines życia społecznego, również wrażenie, jakie prawie zawsze stwarza reklama komercyjna, że obfitość dóbr materialnych prowadzi do szczęścia i pełnej samorealizacji, może okazać się złudne i wywoływać frustrację. W przypadku reklamy trudno jest mówić o takim bezpośrednim, natychmiastowym oddziaływaniu na ludzkie zachowania. Zastosowanie w reklamie ma jednakże koncepcja wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne poprzez uczenie odbiorcy określonych reakcji emocjonalnych w przypadku zetknięcia się z produktem. Najczęściej stosowana metodą oddziaływania jest odwołanie się do cech nabywcy bądź sytuacji, z którymi odbiorca może się łatwo się identyfikować. Odbiorca identyfikuje się z bohaterem komunikatu bądź z sytuacją zaistniałą w komunikacie, wzbudzone w ten sposób pozytywne emocje przenoszone są na produkt. W efekcie czego nastąpić ma silny emocjonalny związek pomiędzy produktem a odbiorcą. Człowiek poprzez kontakt z reklamą kojarzy używanie określonego produktu z konkretnymi emocjami, które wydają mu się na tyle ważne, iż w celu ich odczuwania dokonuje zakupu danego produktu. W wielu przypadkach możemy stać się bezwolni wobec reklamy. W efekcie kumulowania się wielu czynników decydujących o postawach i zachowaniach, negatywna rola reklamy może się zdecydowanie objawić. Reklama, aby działać na człowieka w sposób negatywny musi natrafić na podatny grunt, a więc trafić do jednostek czy grup, których możliwości krytycznego myślenia są w dużym stopniu ograniczone. Inną grupę czynników, które wymienia się jako potencjalnie ograniczające możliwości krytycznego myślenia są cechy osobowościowe człowieka. Niskie poczucie wartości, poczucie zagubienia czy osamotnienia mogą niestety wzmagać negatywna rolą reklamy. Cechy te są nie tylko efektem błędnie przebiegającego procesu socjalizacji w rodzinie. Na to nakładają się również pewne sytuacje losowe, w których znalazł się człowiek: znaczące zmiany w jego życiu, okres dojrzewania, choroby powodują często czasowe zachwiania równowagi psychicznej, przez to też człowiek staje się bardziej podatny na wszelkiego typu wpływy.W efekcie zakupu reklamowego produktu, człowiek może odczuwać wątpliwą satysfakcję, pewność siebie czy bezpieczeństwo. Jeśli się tak nie dzieje bądź efekty są krótkotrwałe rodzić to może przekonanie, iż należy kupować więcej i więcej, aż może kiedyś nastąpi moment uspokojenia.

i inspiracji dla narodów całego świata.Też reklama polityczna może wnieść tutaj swój wkład, dostarczając informacje na temat idei i propozycji politycznych partii i kandydatów, w tym także kandydatów nowych, nie znanych dotąd opinii publicznej. Przeszkodą dla procesu demokratycznego jest również taka reklama polityczna, która zamiast być narzędziem rzetelnego przedstawienia poglądów i dotychczasowych dokonań kandydatów próbuje przedstawiać w fałszywym świetle poglądy i dokonania przeciwników i bezpodstawnie podważa ich reputację. Dzieje się tak wówczas gdy reklama odwołuje się do emocji i do niskich instynktów, do nieufności i wrogości wobec innych, do przesądów rasowych, etnicznych i tym podobnych zamiast do zmysłu sprawiedliwości i do dobra wspólnego. Reklama może się ponadto przyczyniać do postępu społeczeństwa, jeśli oddziałuje budująco i inspirująco na odbiorców, aby skłonić ich do postępowania w sposób, który przyniesie pożytek im samym i innym. Reklama może uprzyjemnić chociażby przez typowe dla niej poczucie humoru, dobry smak i styl rozrywkowy. Niektóre reklamy są arcydziełami sztuki popularnej, pełnymi oryginalnych pomysłów i niepowtarzalnego uroku.Również w krajach, które po wielu dziesięcioleciach panowania systemów scentralizowanych, ściśle kontrolowanych przez państwo, starają się dziś rozwijać gospodarkę rynkową, odpowiadającą potrzebą i interesom osób, dążenia te są utrudniane przez reklamę, która upowszechnia konsumpcjonistczne postawy i wartości, uwłaczające ludzkiej godności i dobru wspólnemu. Reklama może również wpływać szkodliwie na kulturę i na wartości kulturowe. Mówili poprzednio o szkodach ekonomicznych, jakie może wyrządzić krajom rozwijającym się reklama szerząca konsumpcjonizm i modele konsumpcji nacechowane marnotrawstwem Należy pamiętać też o szkodach kulturowych wyrządzonych tym krajom i ich mieszkańcom przez reklamę, której treść i metody odzwierciedlają wartości dominujące w społeczeństwach rozwiniętych, a pozostają w konflikcie ze zdrowymi, tradycyjnymi kultur lokalnych. Środki przekazu mogą też ulec pokusie ignorowania potrzeb wychowawczych i społecznych pewnych kategorii odbiorców dzieci, starszych, ubogich które nie odpowiadają kryteriom demograficznym (wiek, wykształcenie, dochód, nawyki konsumpcyjne) tych grup odbiorców, do których pragną dotrzeć reklamodawcy. W konsekwencji obniża się wyraźnie poziom środków przekazu i słabnie ich odpowiedzialność moralna. Reklama może się stosować do nakazów dobrego smaku i do wzniosłych zasad moralnych, a czasem nawet być moralnie budująca; czasem jednak bywa wulgarna i demoralizująca. Często odwołuje się świadomie do takich postaw jak zawiść dorobkiewiczostwo, chciwość. Dzisiaj niektórzy twórcy reklamy celowo też starają się szokować i podniecać, posługując się

treściami niezdrowymi, perwersyjnymi i pornograficznymi.Tego typu nadużycia nie są tylko teoretyczną możliwością, ale rzeczywiście występują dziś w wielu reklamach. Reklama może obrażać godność człowieka, zarówno przez swoją treść - to, co jest reklamowane i w jaki sposób jest reklamowane - jak i przez swoje oddziaływanie na odbiorców. Mówiliśmy już o budzeniu uczuć chciwości, próżności, zazdrości i pożądania oraz o technikach, które manipulują ludzką słabością i ją wykorzystują. W takich przypadkach reklamy stają się nieuchronnie przekaźnikami zniekształceń wizji życia, rodziny, wartości religijnych i moralnych, wizji nie respektującej prawdziwej godności i przeznaczenia. Problem ten jest szczególnie poważny, gdy dotyczy grup lub kategorii osób bardziej niż inne wrażliwych: dzieci i młodzieży, osób starszych, ubogich i kulturowo upośledzonych. Nie pragnę, aby reklama znikła ze współczesnego świata, i z pewnością się tego nie spodziewam. W dzisiejszym społeczeństwie reklama jest elementem ważnym, zwłaszcza dla funkcjonowania gospodarki rynkowej, która staje się coraz powszechniejsza. Człowiek ma do czynienia codziennie z tyloma komunikatami reklamowymi, iż w rzeczywistości nie jest w stanie się od nich uwolnić. Nie sądzę jednakże, iż demonizowanie roli reklamy w życiu społecznym przynosić miało jakieś pozytywne efekty, na przykład w postaci ograniczenia jej negatywnego działania. Reklama jest wpisana w naszą rzeczywistość. Dlatego jedynie rzetelna wiedza na jej temat może ograniczać jej negatywne skutki. Uważam, że z przyczyn, które tu przedstawiłam i w sposoby, które opisałam, reklama może odgrywać - i często odgrywa - pozytywną rolę w rozwoju gospodarczym, w wymianie informacji i idei, w krzewieniu solidarności między ludźmi. Ale może też wyrządzać - i często wyrządza - poważne szkody ludziom i dobru wspólnemu. Ostatnie pytanie jakie nasuwa się to: ile lat będziemy musieli jeszcze znosić reklamy Odpowiedź jest prosta: Jeśli zginie handel ( a jest to praktycznie niemożliwe ) to zginą również reklamy. Nie pozostaje nam więc nic innego jak nadal z nią żyć.