Pobierz Reklama jako narzędzie działań promocyjnych - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
Reklama jako istotne narzędzie działań promocyjnych
przedsiębiorstwa
Wstęp
Większość ludzi ma do reklamy stosunek sceptyczny, uważają ją za iluzję odbijającą tęsknoty człowieka do nierealnego świata lub całkowicie ignorują jej znaczenie. Inni twierdzą, że jest ozdobą nowoczesnej cywilizacji, manifestacją optymizmu i radości życia oraz głosem konsumpcyjnego pokolenia. Jeszcze inni, że jest to po prostu aktywny pośrednik między producentem i konsumentem. Coraz częściej podczas debat społecznych pojawiają się pytania o uwarunkowania i granice stosowania reklamy we współczesnym świecie. Do napisania niniejszej pracy skłoniły autora ukazujące się co pewien czas kontrowersyjne, skandalizujące i prowokacyjne reklamy, m.in. Oliviera Toscaniego – fotografa, twórcy wielu kampanii reklamowych Benettona. Praca składa się z dwóch rozdziałów. W pierwszym starano się przedstawić, jakie miejsce w marketingu – mix zajmuje reklama, jej skróconą historię, funkcję oraz wyjaśnić samo pojęcie reklamy. Drugi rozdział traktuje o zagadnieniach i problemach, jakie wiążą się ze stosowaniem reklamy we współczesnym świecie. Wiadomo, że opinie na temat reklamy podlegają ciągłym zmianom. O ile od lat pięćdziesiątych pojmowano reklamę jako wyłącznie czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży, o tyle począwszy od lat sześćdziesiątych reklama jawi się, jako zjawisko kompleksowe i kulturotwórcze. Rozpowszechnia zarówno produkt, wiedzę o instytucjach, jak i sposób życia, modę, styl zachowania się. We współczesnym świecie reklama jest nieodłącznym elementem życia wielkich metropolii, oraz mieszkań, w których „panuje” telewizja. Występuje ona na pograniczu ekonomii, sztuki i kultury. Ma ogromne możliwości oddziaływania, ponieważ towarzyszy większości przestrzennych relacji człowieka z jego otoczeniem. Jej konsumpcja jest wymusza. Reklama nie tylko kreuje potrzeby, ale także je odbija.
1. REKLAMA JAKO ISTOTNE NARZĘDZIE DZIAŁAŃ
PROMOCYJNYCH PRZEDSIĘBIORSTWA
1.2. Model komunikowania się firmy z konsumentem
Mały słownik języka polskiego podaje, że komunikować oznacza „podać coś do wiadomości; przekazywać jakąś informację, zawiadomić o czymś, natomiast komunikować się to utrzymywać z kimś kontakt, kontaktować się, porozumiewać się, udzielać się otoczeniu”^1. Komunikowanie oraz komunikowanie się można tłumaczyć po polsku jako łączność. Ponieważ jednak angielski termin communication zyskał prawo obywatelstwa w niemal wszystkich krajach i językach, lepiej go fonetycznie zaadaptować do języka polskiego jako komunikowanie, a tylko w szczególnych przypadkach tłumaczyć jako komunikacja społeczna lub komunikacja międzyludzka (odpowiednik zwrotu komunikowanie się). Przy słowie komunikacja jest konieczna przydawka „społeczna” (lub międzyludzka), aby uniknąć odniesienia do transportu publicznego (komunikacja masowa). Zapewne na takie skojarzenie ma wpływ tradycja. Dawniej, aby przesłać komunikaty (zakodowane przekazy), trzeba było je transportować - jak na przykład listy - drogą pocztową. Dopiero bowiem od wynalazku telegrafu można mówić o przesyłaniu, a nie o transportowaniu znaków^2. Komunikowanie jest procesem dwustronnym: bierze w nim udział nadawca i odbiorca. Komunikowanie to nie tylko przekazywanie komunikatów, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i w skutek komunikowania. Przez komunikowanie nazywamy zatem mechanizm, dzięki któremu stosunki między ludźmi mogą istnieć i rozwijać się. Komunikowanie obejmuje zarówno wyraz twarzy, postawę i gestykulacje, intonacje i tony głosu, jak również słowa, pismo, druk, a nawet koleje żelazne, telegrafy i telefony. Jak pisze prof. T. Goban - Klas termin komunikowanie rozumiany jest w wymiarach:
(^1) Mały słownik języka polskiego , pod redakcją St. Skorupki, H. Auderskiej i Z. Lempickiej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1989, s. 79
(^2) T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy działania prasy, radia, telewizji i Internetu ., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 26
- promocja dodatkowa (sales promotion);
- public relations.
Rys. 1 Miejsce promotion-mix w marketingu-mix Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik Zarządzanie marketingiem Część II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego 1994, s. 122
Na rynkach konkurencyjnych warunkiem sukcesu jest dotarcie do potencjalnego klienta, przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących zalety produktu lub usługi, takich jak miejsce, warunki zakupu oraz korzyści związane z ich nabyciem, w porównaniu z produktami czy usługami oferowanymi przez konkurencję. Tak więc promocja (miejsce promocji – mix pokazane jest na rys.1 ) jest procesem pozyskiwania odpowiednich informacji między przedsiębiorstwem a nabywcami na rynku. Proces ten można przedstawić, tak jak to zostało pokazane na rys. 2:
myśl kodowanie dekodowanie myśl NADAWCA ODBIORCA
Rys. 2 Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorców z rynkiem
Produkt Polityka cenowa
Reklama Propaganda
marketingowa
Sprzedaż
osobista
Promocja
sprzedaży
Promocja Polityka dystrybucji
Rynek docelowy
kanał sprzężenie zwrotne
szum
szum
szum
szum
ODBIORCA ŹRÓDŁO ODBIORCA
ŹRÓDŁO
sprzężenie zwrotne kanał
wiadomość
Źródło: A. Sznajder, Sztuka promocji , Wydawnictwo Business Press Ltd, W-wa 1993, s. System komunikowania się składa się więc z następujących elementów:
- nadawcy informacji,
- komunikatu promocyjnego,
- kanału przekazu, którym komunikat dociera do odbiorcy,
- odbiorcy informacji, Występuje tu jeszcze tzw. sprzężenie zwrotne, czyli reakcje nabywców na przekazy promocyjne. Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych. Perswazja i przypominanie związane z funkcją wspierania procesów sprzedaży oraz informowanie związane z wypełnieniem funkcji informacyjnej są często przedstawiane jako zasadnicze cele promocji. Realizacja ich jest ściśle powiązana z kształtowaniem poszczególnych elementów postaw konsumentów. Powiązanie celów promocji z elementami postawy konsumentów oraz efektami oddziaływania promocyjnego przedstawia tabela 1.:
Tabela 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji Cele Promocji
Elementy postawy konsumentó w
Efekty oddziaływania promocyjnego
AIDA
Model hierarchii efektów
DAGMAR
Informowanie (^) poznawczyelement
Zwrócenie uwagi
Zainteresowanie
świadomość
wiedza
Nieświadomość
świadomość
zrozumienie
Perswadowanie (^) emocjonalnyelement Pragnienie Posiadania
upodobanie
preferowanie
przekonanie
Przypominanie (^) działaniaelement Działanie
przekonanie
zakup
działanie
1.2. Reklama – rys historyczny
Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest ona wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie przedstawiana za pomocą krzyku, ręcznie pisanych ogłoszeń i plakatów. Na znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach nowożytnych, za sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej - powstania i rozwoju mediów masowych - prasy, radia i telewizji. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie wszechobecna. W ostatnich latach reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium- Internet. Precyzyjne ustalenie, kiedy po raz pierwszy pojawiło się zjawisko reklamy, nie jest możliwe. Wszystko wskazuje na to, że narodziła się ona wkrótce po powstaniu wymiany handlowej - oczywiście początkowo była to przede wszystkim reklama ustna. Ta forma reklamy jest zresztą obecna także we współczesnym handlu, zwłaszcza wśród akwizytorów, sklepikarzy i handlarzy działających na placach i marketach. Pierwsze reklamy pisane występowały już w starożytnej Grecji - wywieszano wówczas informacje związane z nadchodzącymi wydarzeniami kulturalnymi, sportowymi itp.
- były to więc pierwowzory współczesnych plakatów i afiszy reklamowych. Prawdziwy “boom” reklamowy był możliwy wraz z przemysłowym rozwojem społeczeństw, zwłaszcza po wynalezieniu druku. Pierwsza reklama prasowa pojawiła się w “Journal Général d’Affiches”, piśmie, które zaczęto wydawać 14 października 1612 roku w Paryżu^6. “Złotym okresem” dla rozwoju reklamy był wiek XIX i XX. Pierwszy agent reklamowy, Volney Palmer, rozpoczął swą działalność w roku 1843 w Filadelfii^7. Stanowił praktycznie jednoosobową agencję reklamową - zbierał ogłoszenia od firm i zamawiał ich emisję w gazetach. Agencje reklamowe w początkach swego istnienia pełniły funkcję pośrednika między klientami i mediami, ograniczając swoją działalność do zamawiania reklam i pobierania odpowiednich opłat - ogłoszenie dostarczał klient. Dopiero później
(^6) Patrick Robertson , Co, gdzie, kiedy po raz pierwszy , Warszawa 1998, s. 37 (^7) www.padjas.com.pl/historia-reklamy/
ewoluowały one w kierunku kreatywno-doradczym, proponując klientowi slogany reklamowe i doradzając, gdzie i kiedy umieścić reklamy i jak powinny one wyglądać. Pierwsze reklamy prasowe nie zawierały sloganów reklamowych, a jedynie prezentację produktu lub firmy: nazwę, ogólne informacje, z czasem ilustrowane prostym rysunkiem, a później zdjęciem. Wraz z rozwojem możliwości drukarni, czasopisma i pisma codzienne stawały się coraz bardziej atrakcyjne dla czytelników - kolorowe, drukowane na coraz lepszym papierze, z czego nie omieszkali skorzystać reklamodawcy. Nie przegapili też nowej drogi rozwoju, jaką dało im radio - pierwsze reklamy w tym nośniku komunikacyjnym pojawiły się w latach dwudziestych naszego wieku, oczywiście w Stanach Zjednoczonych. Również tam, w roku 1941, nadano pierwszą reklamę telewizyjną^8. W Polsce trwała w tym czasie II wojna światowa; po jej zakończeniu, reklama odgrywała szczególnie ważną rolę w propagandzie - drukowano plakaty i rozpowszechniano hasła w stylu: “Kobiety na traktory”, “150% planu”, “Budujemy socjalistyczną ojczyznę”, itp. Wtedy także powszechnie można było spotkać “bannery reklamowe”, rozwieszane nie tylko podczas pochodów pierwszomajowych i akademii, ale także na wielu budynkach fabrycznych i zakładach pracy. System wolnorynkowy, którego istotą jest ekonomiczna konkurencja, stanowi "naturalne środowisko" reklamy. W czasach gospodarki planowej reklamowanie się nie miało sensu, skoro niemal wszędzie istniał monopol państwowy, a efektem jego funkcjonowania był stały niedobór towarów na rynku. Wyjątkiem (potwierdzającym regułę) były współpracujące z zachodnimi partnerami Pewex, Baltona, czy Uniwersal, które czyniły pewne starania o promocję swych firmowych znaków, co jednak nie miało cech rynkowej konkurencji, lecz uwarunkowane było prawem podatkowym.Reklama, dość osobliwa wprawdzie istniała, wypada więc odnotować kilka jej przykładów: "KOLEJE RADZIECKIE", "PZU ubezpiecza ciebie i twoje mienie" (poza PZU nigdzie indziej nie można było się ubezpieczyć, przy czym ubezpieczenia były obowiązkowe). "Reklamowała się" też praktycznie jedyna partia polityczna w Polsce: "PZPR przodującą siłą narodu". Tablica reklamowe w otoczeniu zakładów pracy brały się stąd, że zgodnie z "odgórnymi ustaleniami", pewną część budżetu przedsiębiorstwa państwowe musiały przeznaczyć właśnie na reklamę. Za nie lada ekstrawagancję może uchodzić I Przegląd Filmów Reklamowych, który odbył się w 1980 r. w Łodzi. Wśród dzieł nagrodzonych znalazły się m. in. reklamy masła dietetycznego, FIATA 126p i POLONEZA. W latach osiemdziesiątych w telewizji
(^8) http://www.adage.com/news_and_features/special_reports/tv
1.2. Pojęcie, rodzaje oraz funkcje reklamy
Reklama jest uważana za najbardziej popularną formę promocji, jedno z głównych narzędzi wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Najbardziej powszechna definicja reklamy, opracowana przez Amerykański Stowarzyszenie Marketingu, „określa tę formę promocji jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę”^10. Reklama określana jest również jako zorganizowane użycie środków masowego oddziaływania na ludzi, aby zjednać ich swobodną decyzję dla przedstawionego celu i urzeczywistnić go dzięki zastosowaniu tych środków. Reklama jest często stosowaną formą promocji usług. Jej zadanie polega na rozpowszechnianiu informacji o konkretnej usłudze, poszerzaniu wiedzy konsumenta na jej temat, namawianiu go do jej zakupu oraz pomaganiu w zróżnicowaniu usługi na rynku. Biorąc pod uwagę różne kryteria klasyfikacji wyróżniamy następujące rodzaje reklam (tab.2):
Tabela 2. Rodzaje reklam według kryteriów klasyfikacji Kryteria klasyfikacji Rodzaje reklam Przedmiot reklamy Reklama produktu Reklama marki Sposób produkcji Reklama wydawnicza Reklama pozawydawnicza Stopień dostosowania do potrzeb konkretnych Odbiorców
Reklama masowa Reklama półmasowa Reklama pocztowa Cele reklamy Reklama pionierska Reklama konkurencyjna
(^10) A. Sznajder Sztuka promocji, Wydawnictwo Business Pres Ltd, 1993, s. 71
Reklama przypominająca Źródło: Opracowanie własne. Na podst.: A. Sznajder „Sztuka promocji”, Businessman, W-wa 1993, s.
Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:
- reklamę produktu-usługi (podkreśla się jej charakterystyczne cechy, szczególnie gdy jest to nowy produkt wprowadzany na rynek, stosowana jest również w celu stworzenia popytu pierwotnego),
- reklamę marki (stosuje się, kiedy produkt jest już znany na rynku oraz w celu kształtowania popytu wtórnego). Ze względu na sposób produkcji wyróżnia się:
- reklamę wydawniczą (ulotki, foldery, broszury, plakaty drukowane przez przedsiębiorstwo lub na jego zlecenie, a następnie dostarczane do adresatów reklamy),
- reklama pozawydawnicza (filmy reklamowe emitowane w telewizji, audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej). Ze względu na stopień dostosowania do potrzeb konkretnych odbiorców można wyróżnić:
- reklamę masową (charakterystyczną dla promowania sprzedaży towarów konsumpcyjnych),
- reklamę półmasową (dotyczącą najczęściej produktów przemysłowych),
- reklamę pocztową (direct mail – kierowaną bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru). Wprowadzając nowy produkt-usługę na rynek należy zbudować tzw. popyt podstawowy, który zwraca uwagę klienta w większym stopniu na określoną kategorię usługi niż na określoną markę. Zadanie to realizuje reklama pionierska związana z wczesnymi etapami rozwoju usługi, która pełni rolę informacyjną i rozbudza potrzebę jej posiadania. Reklama pionierska ma duży wpływ na budowanie wizerunku firmy, zapowiada zmianę „misji”. Reklama konkurencyjna natomiast ma na celu ukazanie przewagi firmy nad konkurencją. W tym celu porównuje się usługi, starając się zwrócić uwagę klienta na cechy, które znacznie przewyższają inne usługi dostępne na rynku. Reklama przypominająca stosowana jest w okresie dojrzałości usługi, utrzymuje dominację marki, aktywizuje spadającą sprzedaż.
Tabela 4. Zalety i wady podstawowych środków reklamy Metoda reklamowa Zalety Wady TELEWIZJA
Reklama telewizyjna
- szeroki krąg odbiorców,przykuwanie uwagi,
- duża siła perswazji,
- znaczna częstotliwość,nadzwyczajne możliwości kreacyjne,
- wiarygodność,
- wysokie koszty produkcji, - krótki okres oddziaływania,
- wysokie koszty przekazu,
- ograniczone możliwości realizacyjne, (techniczne)
RADIO
Reklama radiowa
- niewielkie koszty produkcji i przekazu,
- duża liczba słuchaczy,selektywne oddziaływanie na wybrane segmenty,
- (^) zróżnicowania działań lokalnych,nadzwyczajna możliwość
- brak oddziaływania wizualnego,trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych),
- wymagania częstego powtarzania,
PRASA
Ogłoszenie w lokalnej prasie
- (^) częstego powtarzania,odbiorcy lokalni, możliwość
- przydatne wsparcie reklamą tekstową, - (^) uwagi czytelnika,musi walczyć o przyciąganie - krótka żywotność,
Reklama w prasie krajowej - - bardzo szeroki krąg odbiorców,możliwość zróżnicowania działań,
- niskie koszty produkcji,
- nieograniczone (techniczne) trwały przekaz, możliwości produkcji,
- ograniczony wpływ kreacyjny,wysoki koszt przy częstym użyciu,
- brak wpływu na bierność
- czytelnika,zróżnicowana poczytność poszczególnych działów, Ogłoszenie w prasie specjalnej - trafia do potencjalnych klientów,
- (^) tekstową,wskazanie wsparcia reklamą
- wysoka cena,
Reklama w eleganckimwydawnictwie - - relatywnie długi okrewyraźna segmentacja odbiorcy,s oddziaływania,
- znaczne możliwości graficzne,
- długi okres przygotowania,ograniczony wpływ kreacyjny,
- (^) wielodniowym wyprzedzeniem,konieczność rezerwacji z
- wysokie koszty produkcji, OUTDOOR Plakat - (^) oddziaływania,najwyższa efektywność
- (^) iskuteczne kształtowanie wizerunku świadomości istnienia marki,
- duża żywotność,
- (^) uwagę,poruszające się tablice przykuwają
- ograniczona do przestrzeni, gdzie dozwolone jest
- informacja mus^ zamieszczania plakatów,i być krótka,
- niewielki zasięg,
REKLAMA BEZPOŚREDNIA Ulotka wysłana pocztą - - skierowana do potencjalnych wysoka efektywność oddziaływania, klientów,
- elastyczny sposób stosowania,
- niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji,
- czasochłonna, Książka telefoniczna - - żywotność reklamy wynosi jeden rok,umożliwia porównanie z konkurentami,
- (^) zmiany (raz do roku),bardzo ograniczone możliwości
Wystawy w punkcie sprzedaży - - efekt trójwymiarowego bliskość sprzedaży, - (^) procesie wyboru i zakupu,pojawia się zbyt późno w
- odmożliwość wspomagania reklamydziaływania, telewizyjnej i zamieszczonej w czasopismach, - (^) detalisty,zależna od współddziałania - ograniczona częstotliwość,
Źródło: Na podstawie: P.R. Dickson „Marketing Management”, Forth Worth 1994, s. 446
2. REKLAMA – GŁOS POKOLENIA W GLOBALNYM
ŚWIECIE KONTROWERSJI
2.2. Marketingowe strategie przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych
Obecne dziś zjawisko globalizacji, czyli oderwanie się korzeni narodowych i terytorialne rozproszenie wielu węzłowych i strategicznych dziedzin działalności przedsiębiorstwa, wiąże się nierozerwalnie z pojęciem międzynarodowego marketingu. Przedsiębiorstwa mogą być w różnym stopniu zaangażowane w ten międzynarodowy marketing. Przy pełnym zaangażowaniu strategia marketingowa przedsiębiorstwa uwzględnia jego działalność na rynku międzynarodowym - działania na tym rynku brane są także pod uwagę w procesie planowania w przedsiębiorstwie. W najwyższym stadium zaangażowania w marketing międzynarodowy, czyli przy globalizacji rynków, przedsiębiorstwo działa na rynku międzynarodowym tak, jakby nie było granic państwowych ignorując wszelkie różnice. Zanim przedsiębiorstwo zaistnieje na rynku międzynarodowym, czyli zacznie funkcjonować w warunkach globalizacji rynkowej, musi podjąć szereg decyzji, które determinują jego powodzenie lub porażkę w nowych realiach rynkowych. Wybór strategii działania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, poprzedza analiza otoczenia. Jest to oczywiście otoczenie międzynarodowe, czyli należy zwrócić uwagę na jego zupełnie inne elementy niż przy analizie otoczenia firmy działającej na rynku lokalnym, czy krajowym. Analizując otoczenie międzynarodowe, rozpatrujemy je jako otoczenie ekonomiczne, socjokulturowe, polityczne, prawne i technologiczne. Rozpoczynając analizę otoczenia ekonomicznego, uwagę należy skierować na społeczeństwo oraz charakteryzujące je wskaźniki demograficzne. Ważne są tu takie elementy jak: liczba ludności i wskaźnik przyrostu naturalnego, struktura społeczna, czyli udział poszczególnych grup wiekowych w ogólnej liczbie mieszkańców. rozmieszczenie ludności na danym rynku. Należy wziąć po uwagę poziom dochodu społeczeństwa w danym kraju i podział tego dochodu na poszczególne grupy społeczne. Ostatnim elementem, jaki należy wziąć pod uwagę przy analizie otoczenia ekonomicznego, jest konkurencja. Chodzi tu
sposobie i normach zachowań. Np. przekupstwo jest nielegalne w zachodnim świecie, ale jest bardzo popularne w wielu arabskich i afrykańskich krajach. W różnych krajach inne są również tradycje i zwyczaje w odniesieniu do czasu pracy i rozkładu dnia. Estetyka danego kraju to te wszystkie elementy, które wpływają na preferencje nabywców, a nie są w żaden sposób uzasadnione. Należą do nich: kolor, nazwa marki, kształt, muzyka itp. Np. kolor biały oznacza żałobę w Indiach, a w Europie ma znaczenie pozytywne. Zestawienie i porównanie różnic kulturowych, preferencji estetycznych i przywiązanie do symboli prezentuje tabela 5:
Tabela 5. Różnice kulturowe, preferencje estetyczne oraz symbole w wybranych krajach i kontynentach
Kraj Region Język gestów
Pozdrowienia i kontakty międzyludzkie
Kolory Liczby Symbole
Japonia
Palec wskazujący skierowany do nosa oznacza "Ja"
Ukłony są tradycyjną formą pozdrowienia
Pozytywne są kolory w stłumionych odcieniach. Kombinacje czerni, ciemnej szarości i bieli mają negatywne znaczenie
Pozytywne numery: 1, 3, 5, 8. Negatywne to: 4,
Sosna, babmbus i śliwa są pozytywnymi synmbolami
Indie
Całowanie jest niewłaściwe i niepokazywane w telewizji, filmach i miejscach publicznych
Splecione ręce i ukłon są formą pozdrowienia. Podanie ręki kobiecie uważa się za niestosowne.
Pozytywnymi są kolory agresywne, tj. zielony, czerwony, żółty i pomarańczowy. Negatywnymi zaś czarny i biały.
Aby zwrócić uwagę konsumentów numery są często używane jako marki.
Zwierzęta takie jak papuga, słoń, tygrys czy gepard są często używane jako marki.
Europa
W odliczaniu kciuk zwykle oznacza "1", a palec wskazujący "2".
Dopuszcza się przesłanie kwiatów w podziękowaniu za obiad lub przyjęcie, ale nigdy róże lub chryzantemy.
Generalnie, biały i niebieski odbierane są pozytywnie, a czarny ma znaczenie negatywne.
Numery 3 i 7 są przeważnie pozytywne. Numerem pechowym jest zwykle 13.
Okręgi są symbolami doskonałości.
Ameryka Łacińska
Generalnie ruchy ramionami oznaczają podkreślenie czegoś.
Tradycyjnym przywitaniem jest serdeczne objęcie i przyjazne poklepanie po plecach.
Popularne są jaskrawe kolory, tj. żółty, czerwony, niebieski i zielony.
Generalnie 7 jest pozytywnącyfrą. Numery negatywne to 13,
Symbole religijne muszą być respektowane. Unika się symboli narodowych.
Bliski Wschód
Podniesienie brwi oznacza "tak".
Dopiero trzykrotne "nie" jest akceptowane
Pozytywne kolory to brąz, granat i czrwień. Róż, fiolet
Pozytywne numery to 3, 5, 7,
- Negatywne to:
Symbole sześcioramiennej gwiazdy,
i żółć nie są lubiane.
13, 15. podniesionego kciuka, cytaty Koranu są unikane. Źródło: opracowano na podstawie: W. M. Grudzewski, M. Laskowski, M. Tyjeńska: Marketingowe strategie przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych , „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” 1999, nr 2, s. Edukacja, czyli stopień wykształcenia społeczeństwa, to kolejny czynnik decydujący o wyborze strategii przedsiębiorstwa. Rozważyć tu należy: stopień analfabetyzmu, dostęp do wyższej edukacji, czy naciski na szczególne umiejętności. Cechy interpersonalne danego społeczeństwa to przede wszystkim sposób w jaki ludzie zachowują się w grupie. To decyduje także o tym, na ile chętnie ludzie zawierają małżeństwa, uczestniczą w pracach w zespołach, przystępują do związków zawodowych itp. Cechy interpersonalne społeczeństwa to także to, jaka jest rola kobiety w społeczeństwie, czy sposób spędzania wolnego czasu. Dominacja mężczyzn jest charakterystyczna dla Japonii, zupełnie inaczej jest w byłej Republice Federalnej Niemiec i Wenezueli. To właśnie te cechy interpersonalne decydują o nastawieniu do koncentracji władzy w przedsiębiorstwie. Analiza otoczenia politycznego to kolejny istotny element analizy otoczenia przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek międzynarodowy. Polityka państwa jest ściśle związana z podejściem rządu do biznesu. Jeśli sytuacja polityczna jest niestała i nieuporządkowana lub negatywnie nastawiona do zagranicznego kapitału, wówczas nawet atrakcyjność rynku danego państwa nie wystarcza do zajęcia go. Należy zwrócić uwagę, że żadne otoczenie polityczne nie jest stale w długim horyzoncie czasowym. Państwo może w różny sposób ograniczać działalność przedsiębiorstwa: od oficjalnego zagarnięcia własności firmy i przeznaczenia jej na cele publiczne, poprzez narzucanie kursów walut, ograniczanie importu, politykę podatkową i kontrolowanie cen, aż do kontrolowania rynku. Przez otoczenie prawne przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej rozumie się warunki funkcjonowania tworzone przez zróżnicowane przepisy prawne. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez władze poszczególnych krajów i tam obowiązujące oraz uzgodnienia i ustalenia międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne są uregulowania prawne dotyczące: produktu (opakowanie, serwis i gwarancja, prawo patentowe, prawo akcyzowe), reklamy (informacje muszą być prawdziwe, zakaz reklamy niektórych produktów w mediach, ograniczenia w występowaniu dzieci w reklamach), ceny (ograniczanie cen, za- sady metkowania), konkurencji (akty prawne regulujące metody walki konkurencyjnej).
- Kształtowanie orientacji marketingowej, umożliwiającej szerokie wykorzystanie informacji handlowej dotyczącej potrzeb klientów, analiz konkurentów i właściwej promocji własnych produktów.
- Tworzenie warunków do rozwoju innowacji, osiąganych poprzez transfer technologii, wykorzystanie know-how, wzorów użytkowych i znaków towarowych, jak również stworzenie warunków dla rozwoju innowacyjności własnych zespołów badawczych i pracowniczych. Ciągły rozwój innowacyjności jest najważniejszym atrybutem nowoczesnego, konkurencyjnego przedsiębiorstwa. Wymaga to często stosowania benchmarkingu i outsourcingu.
- Kreowanie z jednej strony walki, z drugiej strony - współpracy z konkurencją, chodzi nie tylko o to, aby niszczyć konkurenta, ale głównie o to, aby wykorzystać możliwości współpracy z nim w drodze tworzenia kooperacyjnych aliansów.^12 Osiąganie przewagi konkurencyjnej odbywa się w ostrej walce wynikającej z funkcjonowania rynku światowego, charakteryzującego się obecnie ostrą konkurencją, nowoczesnymi produktami, światową rywalizacją technologiczną, rozwojem międzynarodowych globalnych organizacji typu konglomeraty, koncerny, holdingi, kombinaty, przedsiębiorstwa sieciowe, przedsiębiorstwa typu e-business. Rywalizacja taka wymaga od firm śledzenia rozwoju, techniki i technologii, prognozowania przyszłych wskaźników gospodarczych, obserwacji rynków, zachowań klientów i konkurentów. Przedsiębiorstwa, aby sprostać konkurencji muszą wypracować określone programy i przedsięwzięcia strategiczne, które wymagają wysokich nakładów i środków pochodzących z odłożonego zysku, kapitałów obcych oraz z kapitalizacji własnego majątku - w celu sfinansowania inwestycji wspomagających te programy i przedsięwzięcia. Oznacza to, że zdolność konkurencyjna każdego oddzielnie biorąc przedsiębiorstwa, zależy od szybkiego generowania nowych produktów i wprowadzenia ich na rynek globalny, a także warunków, które są tworzone przez przedsiębiorstwo i naczelne oraz centralne organy rządowe. Według M.E. Portera współczesną konkurencję cechuje przede wszystkim^13 :
- przyspieszenie zmian technologicznych i coraz krótsze cykle życia wyrobów (od rozwoju do dojrzałości wyrobu i sprzedaży na rynku);
- dostępność czynników wytwórczych o zbliżonej jakości i cenie;
- rozwijająca się globalizacja coraz to nowych przemysłów.
(^12) http://biz.reporter.pl/2001/02/b303.htm
(^13) W.M. Grudzewski, A. Koźmiński, Teoria i Praktyka zarządzania w XXI w ., ''Organizacja i Kierowanie'' 1996 nr 3, s. 4
Globalizacja oznacza, że coraz więcej gałęzi i dziedzin gospodarki staje się przemysłami globalnymi. Oznacza to w praktyce konkurencję w skali świata lub wielkich regionów ekonomicznych: Ameryki Północnej, Europy Zachodniej i rozwiniętego Dalekiego Wschodu, które łącznie składają się na ''Triadę'', gdzie koncentruje się ponad 90 proc. produkcji i konsumpcji wyrobów wysoko przetworzonych. Coraz trudniej jest znaleźć dziedziny, które nie podlegają globalizacji. S. Kasiewicz pisze, że globalne przedsiębiorstwo to takie, które spełnia następujące cechy^14 :
- funkcjonuje na trzech głównych rynkach: europejskim, amerykańskim i azjatyckim (tzw. triada);
- posiada strategię globalną w zakresie: misji, klientów, produktów, systemów, dystrybucji;
- jego potencjał tworzy sieć produkcyjną;
- posiada i wykorzystuje kluczowe zasoby czynników produkcji kierując się perspektywą globalną;
- dysponuje infrastrukturą informatyczną dostosowaną do działalności w skali globalnej;
- podejmuje decyzje menedżerskie z perspektywy globalnej;
- tworzy nowe struktury, mechanizmy koordynacji i integracji dostosowane do występujących różnic społecznych, kulturowych i politycznych na rynkach, na których działa. Zarządzanie staje się więc jednym z podstawowych, czy nawet jednym z najważniejszych czynników rozwoju gospodarczego w coraz bardziej globalizującej się gospodarce.
(^14) S.Kasiewicz, Warunki i możliwości przekształcenia się polskich przedsiębiorstw w firmy globalne , Materiały z konferencji ''Przedsiębiorstwa wobec wyzwań wynikających z globalizacji i integracji z Unią Europejską''. IFGN, SGH, Warszawa 2000.
