Docsity
Docsity

Przygotuj się do egzaminów
Przygotuj się do egzaminów

Studiuj dzięki licznym zasobom udostępnionym na Docsity


Otrzymaj punkty, aby pobrać
Otrzymaj punkty, aby pobrać

Zdobywaj punkty, pomagając innym studentom lub wykup je w ramach planu Premium


Informacje i wskazówki
Informacje i wskazówki

Reklama nowego produktu na przykładzie węża ogrodowego ..., Streszczenia z Moda

Reklama jako środek prezentacji nowego produktu pojawiającego się na ... dokonanie wyboru odpowiedniej formy reklamy dla nowego produktu.

Typologia: Streszczenia

2022/2023

Załadowany 24.02.2023

spartacus_80
spartacus_80 🇵🇱

4.5

(56)

350 dokumenty

1 / 95

Toggle sidebar

Ta strona nie jest widoczna w podglądzie

Nie przegap ważnych części!

bg1
Złożenie pracy online:
2017-11-21 14:01:23
Kod pracy:
1870/35700/CloudA
Mateusz Kostrzewa
(nr albumu: 22102 )
Praca licencjacka
Reklama nowego produktu na przykładzie węża ogrodowego
firmy Cellfast.
An advertisement for a new product for example a garden
hose company Cellfast.
Wydział: Wydział Nauk Społecznych i
Informatyki
Kierunek: Zarządzanie
Specjalność: zarządzanie marketingiem i
sprzedażą
Promotor: dr Wioletta Kwak
Nowy Sącz, 2017
pf3
pf4
pf5
pf8
pf9
pfa
pfd
pfe
pff
pf12
pf13
pf14
pf15
pf16
pf17
pf18
pf19
pf1a
pf1b
pf1c
pf1d
pf1e
pf1f
pf20
pf21
pf22
pf23
pf24
pf25
pf26
pf27
pf28
pf29
pf2a
pf2b
pf2c
pf2d
pf2e
pf2f
pf30
pf31
pf32
pf33
pf34
pf35
pf36
pf37
pf38
pf39
pf3a
pf3b
pf3c
pf3d
pf3e
pf3f
pf40
pf41
pf42
pf43
pf44
pf45
pf46
pf47
pf48
pf49
pf4a
pf4b
pf4c
pf4d
pf4e
pf4f
pf50
pf51
pf52
pf53
pf54
pf55
pf56
pf57
pf58
pf59
pf5a
pf5b
pf5c
pf5d
pf5e
pf5f

Podgląd częściowego tekstu

Pobierz Reklama nowego produktu na przykładzie węża ogrodowego ... i więcej Streszczenia w PDF z Moda tylko na Docsity!

Złożenie pracy online: 2017-11-21 14:01: Kod pracy: 1870/35700/CloudA

Mateusz Kostrzewa (nr albumu: 22102 )

Praca licencjacka

Reklama nowego produktu na przykładzie węża ogrodowego

firmy Cellfast.

An advertisement for a new product for example a garden

hose company Cellfast.

Wydział: Wydział Nauk Społecznych i Informatyki Kierunek: Zarządzanie Specjalność: zarządzanie marketingiem i sprzedażą Promotor: dr Wioletta Kwak

Nowy Sącz, 2017

Serdeczne podziękowania dla Pani dr Wioletty Kwak za poświęcony czas i ogromną pomoc.

I

2 / 95

Abstract

Advertising as a means of presentation of the new product appearing on the market constitutes one of the basic tools of informing about the suitability of the product in the context of the capabilities to meet emerging consumer needs. The objectives of the work are: presentation of the theoretical issues relating to the use of advertising as a media product information, an overview of the issues related to the introduction of the new product and, on the basis of the studies carried out direct, to know the reviews on the impact of advertising on the audience, and as a result, the selection of appropriate forms of advertising for a new product. To achieve the purpose of uses both secondary sources (literature analysis), and primary sources (their own surveys in Krakow). Studies carried out to draw important conclusions. No doubt the ad affects the purchasing decisions of consumers, although a significant part of the surveyed declared that they do not like and not looking at ads. Not without significance is who there is in advertising and what features it has presented. It should be noted that the best form of advertising is advertising on tv. Television is one of the most important sources of information for the modern man. The impact of television on people's lives is huge.

Keywords

advertising, advertising campaign, a new product, product innovation, survey, Cellfast.

III

4 / 95

Rozdział 3. Reklama jako instrument aktywizacji sprzedaży w świetle badań własnych

  • Wstęp Spis treści
  • Rozdział 1. Istota reklamy w świetle literatury przedmiotu
    • 1.1. Pojęcie reklamy
    • 1.2. Rodzaje reklamy
    • 1.3. Cele i funkcje reklamy
    • 1.4. Projektowanie kampanii reklamowej
  • Rozdział 2. Wprowadzanie nowego produktu na rynek – innowacje produktowe
    • 2.1. Definicja nowego produktu i innowacji produktowych
    • 2.2. Proces wprowadzania nowego produktu na rynek
    • 2.3. Fazy życia i ewolucji produktu
    • 2.4. Strategie innowacji produktowych
    • 2.5. Reklama nowego produktu
    • 3.1. Założenia metodologiczne badań własnych
    • 3.2. Charakterystyka nowego produktu wprowadzanego na rynek przez firmę Cellfast
    • 3.3. Prezentacja wyników badań bezpośrednich
    • badań 3.4. Weryfikacja hipotez badawczych oraz najistotniejsze wnioski z przeprowadzonych
  • Zakończenie
  • Bibliografia
  • Spis tabel
  • Spis rysunków
  • Załącznik - 5 /

3

Rozdział 1. Istota reklamy w świetle literatury przedmiotu

1.1. Pojęcie reklamy

Pojęcie „reklama” pochodzi z języka łacińskiego – „ reclamo ” – oznacza krzyczeć do kogoś, głośno sprzeciwiać się, przebrzmiewać, odbijać się echem. Według M. Napierały reklama jest informacją połączoną z komunikatem perswazyjnym, który zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei^1. Zdaniem R. Nowickiego reklama stanowi podstawową kategorię komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. Jest najbardziej widoczną i rozpowszechnioną formą, a jednocześnie powiązaną z innymi instrumentami promocyjnymi. Autor przytacza definicję reklamy ustaloną w 1948 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zgodnie z którą reklama jest „wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.”^2 Autor dodaje, że określenie „płatna forma” oznacza, że każda działalność reklamowa wiąże się z kosztami ponoszonymi przez nadawcę^3. Natomiast A. Czarnecki uważa, że reklama jest jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacyjnych, które charakteryzuje bezosobowy charakter oddziaływania i jednoczesne zapewnienie dotarcia przekazu do dużej liczby odbiorców. Bezosobowość – według autora – polega na tym, że przekaz nie jest dostarczany odbiorcom przez osoby będące nabywcami, tylko trafia do nich poprzez media. Zawartość tego przekazu nie jest więc dostosowana do każdego odbiorcy z osobna. Autor wymienia również inne cechy wyróżniające reklamę na tle pozostałych narzędzi komunikacji marketingowej, takie jak^4 : − promocyjny charakter oddziaływania, który jest identyfikowany przez odbiorców (odbiorcy nie zawsze posiadają świadomość, że cel jej zastosowania to wywieranie na nich wpływu, co sprawia, że przyjmują oni najczęściej krytyczną postawę wobec reklamy) i pozwala na wyróżnienie zalet reklamowanego produktu;

(^1) M. Napierała, Filozofia reklamy. Historia, psychologia, techniki, Wydawnictwo Petrus, Kraków 2012, s. 24. (^2) R. Nowacki, Reklama, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2006, s. 39. (^3) Tamże, s. 39. (^4) A. Czarnecki, Decyzje związane z procesami komunikacji marketingowej, [w:] Marketing. Koncepcja skutecznych działań, pr. zbior. pod red. L. Garbarskiego, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s. 266.

7 / 95

4

− konieczność wielokrotnego powtórzenia, aby przekaz został zauważony i zapamiętany; − uniwersalne zastosowanie – reklama może być stosowana w różnych celach komunikacyjnych przez przedsiębiorstwa z różnych branż i o różnej wielkości oraz łączona ze wszystkimi pozostałymi narzędziami komunikacji marketingowej; − płatny charakter – wiąże się z określoną opłatą (często bardzo dużą) za jej opublikowanie lub emitowanie w mediach.

Ciekawą propozycję zdefiniowania reklamy z punktu widzenia działań marketingowych prezentuje P. Majewski. Wskazuje on, że reklama to narzędzie marketingu służące bezpośredniej lub pośredniej sprzedaży bądź generujące inną, oczekiwaną akcję^5. Jednocześnie zaznacza, że każda reklama powinna być skierowana do grupy docelowej. Można wskazać, że reklama jest kierowana do ogółu odbiorców, którzy mogą być zainteresowani nabywaniem konkretnych produktów lub usług będących przedmiotem reklamy^6. Reklama obejmuje coraz więcej sfer ludzkiej działalności, co sprawia, że wchodzi w obszar zainteresowania różnych dziedzin wiedzy począwszy od ekonomii, socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, a kończąc na prawie. W związku z tym na kształt każdej z prezentowanych w literaturze definicji wpływa przyjęta perspektywa badawcza^7. O skuteczności reklamy decyduje w znaczącej mierze komunikat reklamowy przedstawiający określone treści reklamowe. Istotne są również inne elementy, takie jak środek przekazu, jakość wykonania reklamy, a także intensywność przekazu reklamowego^8. Komunikat reklamowy stanowi komponent reklamy, dzięki któremu możliwe jest poznanie treści, jakie niesie ze sobą reklama. W związku z tym komunikat reklamowy ma na celu przede wszystkim rozpowszechnienie informacji o produktach oraz przekonywanie, nakłanianie odbiorcy do przyjęcia określonej opinii, zachęcanie do podjęcie konkretnego (zasugerowanego przyjętą opinią) działania, czyli wywieranie realnego wpływu na odbiorcę przez perswazję^9. Na rysunku 1 zaprezentowano strukturę komunikatu reklamowego.

(^5) P. Majewski, Czas na e-biznes, Helion, Gliwice 2007, s. 15. (^6) E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2001, s. 12. (^7) Tamże, s. 12. (^8) P. Majewski, Czas…, op. cit., s. 15. (^9) E. Szczęsna, Poetyka…, op. cit., s. 12.

8 / 95

6

mówić o szumach zewnętrznych związanych z otoczeniem, np. hałas czy upał, a także o szumach wewnętrznych, których źródłem są stany psychiczne i fizyczne uczestników komunikacji, np. ból głowy, zmęczenie, ale także uprzedzenia i stereotypy^11. Reasumując można wskazać, że reklama jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem^12. Reklama stanowi również kluczowy składnik struktury marketingu, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy konsumentów^13. Reklama to forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami prezentacji produktu, która umożliwia przekazywanie informacji rynkowych. Wykorzystywana przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe i inne jednostki wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Dotyczy to komunikacji w odniesieniu do produktu, usługi, instytucji i idei^14. Wymiana towarowa, z którą kojarzy się działalność handlową, jest jednym z najstarszych działań gospodarczych na świecie. Reklama pierwotnie przejawiała się w formie wymiany barterowej, tj. „towar za towar” i występowała już w epoce prehistorycznej. Wraz z rozwojem ludzkości zaczęły się pojawiać coraz to bardziej udoskonalone formy działalności handlowej i reklamowej^15. W XIX i XX wieku reklama została zrewolucjonizowana przez rozwój środków masowego komunikowania się takich jak: radio, telefon, telewizja, a w ostatnich kilkunastu latach rozwój nowoczesnych technik telekomunikacyjnych, jak i rozwój Internetu. Pierwszy film reklamowy, który przedstawiał środek do prania powstał w 1898 r. Era najnowszego medium, jakim jest Internet rozpoczęła się w 1994 r. Reasumując można stwierdzić, że reklama jest pojęciem zawierającym w sobie wiele możliwych sposobów oddziaływania na rynek oraz potencjalnych konsumentów.

1.2. Rodzaje reklamy

W literaturze przedmiotu wskazuje się na wiele form reklamy. Poszczególne kategorie reklamy najczęściej są ze sobą powiązane i mogą tworzyć liczne warianty. W literaturze

(^11) K. Bargiel-Matusiewicz, Negocjacje i mediacje, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 12. (^12) J. Altkorn, Podstawy…, op. cit., s. 309. (^13) Tamże, s. 309. (^14) A. Grzegorczyk, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 28. (^15) Tamże, s. 28.

10 / 95

7

wskazuje się na istnienie różnych kryteriów klasyfikacji reklamy. Najczęściej przyjmowane kryteria to^16 : − geograficzne, − efektów osiąganych w czasie, − celu reklamy, − sposobu dotarcia do odbiorcy, − odbiorców (adresatów przekazu), − mediów, − źródeł finansowania, − przedmiotu reklamy, − rozplanowania działań reklamowych w czasie. Z geograficznego punktu widzenia można dokonać podziału na reklamę na lokalną, charakterystyczną dla firm o niewielkim zasięgu działania, reklamę regionalną, która obejmuje swoim zasięgiem część kraju, reklamę ogólnokrajową opartą na wykorzystywaniu mediów o zasięgu ogólnokrajowym, reklamę międzynarodową, która zakłada rozszerzenie oddziaływania wykorzystywanych przekazów reklamowych na co najmniej jednej rynek zagraniczny oraz reklamę globalną, polegającą na stosowaniu takich samych działań prowadzonych w tym samym czasie w wielu krajach. Reklama taka jest charakterystyczna dla największych światowych firm^17. Ze względu na kryterium efektów osiąganych w czasie reklamę dzieli się na: bezpośrednią i pośrednią. Reklamy powodujące osiąganie bezpośrednich efektów odnoszą się do sytuacji, w której reklamowany produkt wpływa od razu na poprawę wizerunku przedsiębiorstwa, kondycji finansowej, wzrost sprzedaży itp. Z kolei w przypadku efektów pośrednich, reklama kształtuje wizerunek organizacji poprzez reklamowany produkt lub usługę, jednak nie przekłada się to od razu na osiągane przez przedsiębiorstwo wyniki^18. Mając na uwadze cel oddziaływania reklamy wyróżnia się: reklamę informacyjną, nakłaniającą oraz przypominającą. Pierwsza z wymienionych (nazywana również reklamą pionierską) ma na celu poinformowanie o cechach produktów, ich właściwościach, zastosowaniu, terminach i miejscach sprzedaży, cenach. Najczęściej jest stosowana w początkowej fazie cyklu życia produktu na rynku. Z kolei reklama nakłaniająca (nazywana

(^16) K. Kotra, A. Pysz – Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Pozna 17 ń 2004, s. 156. 18 R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2016, s. 43. K. Kotra, A. Pysz – Radziszewska, Marketing…, op. cit., s. 156.

11 / 95

9

nazywane są reklamą zewnętrzną (wspomagającą)^23. Poniżej w tabeli 1 przedstawiono charakterystykę poszczególnych rodzajów mediów reklamowych odnoszący się do kryterium podziału reklam ze względu na rodzaju środków przekazu reklamy.

Tabela 1. Rodzaje mediów reklamowych

Rodzaj medium Charakterystyka

Telewizja

Telewizja jako medium umożliwia wykorzystanie w przekazie reklamowym obrazu ruchomego (także nieruchomego), dźwięków, mowy, muzyki, tekstu. Na rynku krajowym wyróżnia się telewizję publiczną i komercyjną, a ze względu na zasięg terytorialny: lokalną, regionalną i ogólnokrajową.

Radio

Przekaz reklamowy w radio wykorzystuje dźwięki, mowę i muzykę. W zależności od zasięgu terytorialnego działania firmy, reklamę radiową można zrealizować w radio lokalnym, regionalnym oraz ogólnokrajowym. Prasa Przekaz reklamowy w prasie wykorzystuje tekst oraz obraz nieruchomy. Krajowy rynek prasowy można podzielić na czasopisma i gazety codzienne.

Internet

Firmy strony internetowe oraz wizytówki internetowe, które są nośnikami reklamy. Umieszczane są komunikaty reklamowe na własnych i obcych stronach internetowych. W działaniach reklamowych firmy wykorzystują m. in. pocztę elektroniczną oraz media społecznościowe. Reklama za pośrednictwem Internetu wykorzystuje wszystkie środki przekazywania informacji (obraz ruchomy, nieruchomy, dźwięki, mowę, muzykę, tekst). Reklama zewnętrzna

Informacja reklamowa przekazywana jest odbiorcy za pośrednictwem plakatów, tablic reklamowych, mega plakatów, billboardów, podświetlanych tablicach reklamowych i inne.

Źródło: opracowanie własne na podstawie P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, Marketing - teoria i praktyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 282.

Jednym z najczęściej wykorzystywanych mediów do przekazu komunikatów reklamowych jest telewizja, która umożliwia zastosowanie w reklamie szeregu elementów i efektów, które są niedostępne dla innych form reklamy. Pod względem powszechności i możliwości, jakie daje telewizja jedynie reklama internetowa może jej dorównać, ale nie jest ona tak osiągalna dla wszystkich kategorii wiekowych, jak reklama telewizyjna.^24 Reklama w telewizji skupia największą liczbę środków oddziaływania na odbiorców (obraz, ruch, dźwięk, słowo) oraz zapewnia najszerszy zasięg przekazu. Emitowane przez nią

(^23) A. Pabian, Promocja…, op. cit., s. 99. (^24) R. Szczęsny, Reklama farmaceutyczna i pokrewna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 312.

13 / 95

10

programy reklamowe, w zależności od tematyki czy czasu nadawania, mogą być adresowane zarówno do dzieci, młodzieży, jak i osób dorosłych, a bogata oferta kanałów tematycznych sprzyja docieraniu do zamierzonych grup odbiorców. Reklama w telewizji dysponuje dużym bogactwem środków wyrazu. Do najistotniejszych zalicza się^25 : − współwystępowanie obok siebie elementów graficznych, werbalnych, literackich, obrazowych, muzycznych itd., tworzących całość atakującą odbiorcę wszystkimi kanałami zmysłów i wrażeń; − wykorzystywanie symboli wizualnych i dźwiękowych (np. kwiat, dym, sygnał alarmowy) oraz nadanie im nowego znaczenia albo rozszerzenie dawnego; − filmowe zilustrowanie pewnych tekstów, przysłów, powiedzonek, sentencji, co sprawia, że wytwarza się mini historyjka posiadającą fabułę, której zadaniem jest wyrażenie dodatkowego znaczenia produktu; − posługiwanie się tak zwanym logotypem, który jest wzmocniony obrazem telewizyjnym, wzbogacony kontekstem oraz oprawiony dźwiękiem działa ze wzmożoną siłą; − posługiwanie się postacią powołaną do życia specjalnie na użytek konkretnej reklamy telewizyjnej; − wykorzystanie znanej, fikcyjnej postaci literackiej czy filmowej i nadanie jej nowej roli, wykorzystanie animacji. Można stwierdzić, że wszystkie te chwyty stylistyczne, zastosowane w umiejętny sposób, pozwolą na przyciągniecie uwagi i podtrzymanie napięcia u odbiorcy. O tym, czy film reklamowy zdobędzie popularność wśród widzów, czy też poniesie klęskę decyduje kilka pierwszych chwil jego prezentacji. Właśnie wtedy kształtują się wrażenia i opinie odbiorców. Należy dodać, że znaczenie ma również przemyślenie długości nadawania reklamy, gdyż zbyt długi jej czas trwania może znudzić i rozdrażnić widza^26. Z kolei zbyt krótki czas trwania reklamy może być okazać się utrudniającym zapamiętanie przez oglądającego istotnych informacji związanych z reklamowanym produktem. Drugi ważny środek przekazu reklamowego to radio. Oddziaływanie na potencjalnego klienta jest w tym wypadku ograniczone przez brak obrazu. Najczęściej w radio emitowane są reklamy wspierające emisję spotów telewizyjnych. Reklama radiowa jest tańsza niż telewizyjna. Radio posiada niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy, przez co ułatwia wpływanie na postawy i opinie odbiorców. Jego oddziaływanie jest tym

(^25) K. Kotra, A. Pysz - Radziszewska, Marketing…, op. cit., s. 165. (^26) J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2010, s. 96.

14 / 95

12

większą popularność profile firm na portalach społecznościowych. Na profilach tych umieszczane są nie tylko informacje dotyczące firmy, ale również jej produktów oraz usług, co pozwala potencjalnym klientom na zapoznanie się z jej ofertą^30. Reklama zewnętrzna znajduje szerokie zastosowanie w obszarze prezentowania produktów. Znaczną popularność zyskują mniejsze plakaty umieszczane w różnych pomieszczeniach, np. w hipermarketach, pubach, salach gimnastycznych. Ważne są również inne kategorie, jak np. billboardy, czy nośniki świetlne, które dzięki atrakcyjnej formie pozwalają na przyciągnięcie uwagi oglądających. Reklama zewnętrzna umożliwia dotarcie do znaczącej części populacji na rynku przy niewielkim koszcie jednego kontaktu odbiorcy z reklamą. Jest doskonałym środkiem do uzupełnienia reklamy w innych mediach przy wprowadzaniu nowego produktu lub budowaniu świadomości marki^31. Uwzględniając jako kryterium źródła i sposoby finansowania wyróżnia się reklamę indywidualną, której koszty ponosi w całości nadawca oraz reklamę wspólną (grupową, zespołową), przy której koszty reklamy podzielone są pomiędzy uczestników wspólnej kampanii (przedsiębiorstwo, hurtownia, detaliści, agenci)^32. Istotną klasyfikację reklam można przeprowadzić w oparciu o kryterium przedmiotu reklamy. Wyróżnia się wówczas reklamę produktu oraz reklamę firmy. Reklama produktu prezentuje mocne strony danego produktu, zachęcając do jego nabycia, z kolei reklama firmy pokazuje renomę firmy, akcentując nazwę, znak firmowy^33. Kryterium rozplanowania działań reklamowych w czasie pozwala na wyodrębnienie reklam jednorazowych (skoncentrowanych), ciągłych, pulsacyjnych oraz okresowych. Reklamy skoncentrowane służą do jednorazowego przedstawienia produktu lub usługi, natomiast reklamy ciągłe zaplanowane są na dłuższy okres i mają na celu przede wszystkim przyzwyczajenie oglądającego do danej marki. Reklama pulsacyjna polega na przedstawianiu treści reklamowych w określonych sekwencjach czasu, jednocześnie zwiększając częstotliwość emisji. Z kolei reklama okresowa polega na emisji reklam w określonym przedziale czasu, koncentrując się przy tym na intensywności działań w tym czasie^34. Oznacza to, że reklama okresowa jest nadawana w pewnym okresie, następnie występuje przerwa w emisji i ponowne wznowienie nadawania. Podsumowując w tabeli 2 zestawiono zaprezentowane klasyfikacje reklam.

(^30) M. Strużycki, T. Heryszek, Nowoczesna…, op. cit., s. 105. (^31) J.T. Russel, W.R. Lane, Reklama…, op. cit., s. 194. (^32) K. Kotra, A. Pysz - Radziszewska, Marketing…, op. cit., s. 157. (^33) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 518- 522. 34 J.T. Russel, W.R. Lane, Reklama…, op. cit., s. 194.

16 / 95

13

Tabela 2. Klasyfikacje reklam

Kryterium Rodzaje reklamy Zasięg geograficzny − reklama lokalna, − reklama regionalna − reklama ogólnokrajowa, − reklama międzynarodowa, − reklama globalna. Efekty osiągane w czasie (^) − reklama bezpośrednia, − reklama pośrednia. Cel reklamy (^) − reklama informacyjna, − reklama nakłaniająca, − reklama przypominająca. Sposób dotarcia do odbiorcy (^) − reklama masowa, − reklama półmasowa, − reklama zindywidualizowana. Odbiorcy (adresaci przekazu) (^) − reklama konsumencka, − reklama przemysłowa, − reklama handlowa, − reklama polityczna, − reklama turystyczna. Rodzaj mediów − reklama telewizyjna, − reklama radiowa, − reklama prasowa, − reklama internetowa, − reklama zewnętrzna. Źródło finansowania (^) − reklama indywidualna, − reklama wspólna (grupowa, zespołowa). Przedmiot reklamy (^) − reklama produktu, − reklama firmy. Rozplanowanie działań reklamowych w czasie (^) − reklama jednorazowa, − reklama ciągła − reklama pulsacyjna, − reklama okresowa Sposób produkcji reklamy (^) − reklama wydawnicza, − reklama pozawydawnicza. Rodzaj zmysłów odbierających reklamę (^) − reklama wizualna, − reklama akustyczna, − reklama wizualno-akustyczna. Źródło: opracowanie własne na podstawie K. Kotra, A. Pysz – Radziszewska, Marketing w teorii i praktyce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2004, s. 156.

W literaturze wskazuje się również na inne rodzaje reklam, niż te, które zostały wymienione w tabeli 2. R. Nowacki wprowadza jako kryterium sposób produkcji reklamy i

17 / 95

15

Rys. 2. Rodzaje celów reklamowych Źródło: R. Nowacki, Reklama, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2006, s. 41.

W grupie celów ekonomicznych wyróżnia się cele związane ze wzrostem przychodów, które obejmują na przykład wzrost sprzedaży porównując z okresem wcześniejszym. W grupie celów ekonomicznych wskazuje się także na cele nastawione na obniżkę kosztów, w których skład wchodzić mogą kierowanie popytem w czasie (osłabianie lub eliminowanie sezonowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji) i racjonalizacja sprzedaży (związana z preferowaniem określonej wielkości zakupu lub określonych technik zakupu i form zapłaty, np. bezgotówkowej)^39. Natomiast do grupy celów psychograficznych zaliczane są cele dotyczące^40 : − przedsiębiorstwa jako nadawcy reklamy – obejmujące zwiększenie stopnia znajomości firmy, budowanie lub poprawę jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa względem rynku i względem społeczności; − nabywcy jako odbiorcy reklamy – obejmujące takie kwestie jak: edukacja rynkowa, przekazywanie komunikatów o charakterze informacyjnym, nakłaniającym oraz przypominającym celem wywołania zainteresowania produktem i jego zakupu, budowanie lokalności nabywców wobec firmy, jej produktów i marek, kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania);

(^39) R. Nowacki, Reklama, op. cit., s. 41. (^40) J.W., Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 79-80.

Związane ze wzrostem przychodów

Związane z obniżką kosztów

Cele ekonomiczne

CELE

REKLAMY

Związane z przedsiębiorstwem

Związane Cele psychograficzne^ z nabywcą

Związane z produktem

19 / 95

16

− produktu jako przedmiotu reklamy – obejmujące rozszerzanie znajomości produktu i marki, kształtowanie wizerunku produktu, ukazywanie jego cech, właściwości i użyteczności, informowanie o sposobach wykorzystania, wpływanie na rynkową akceptację produktu. Cele reklamy wynikają z konkretnej sytuacji, w jakiej znajduje się firma oraz z jej zamierzeń. Określenie ich przed opracowaniem koncepcji reklamy jest istotnie, ponieważ działania reklamowe będą miały różny charakter, w zależności od założonych celów. Zatem, najczęściej związane są one z trzema zasadniczymi kwestiami: jak wprowadzić nowy produkt na rynek?, jak zwiększyć udział w rynku?, jak utrzymać pozycję mimo kampanii konkurencji?^41 Tabela 3. przedstawia sytuację firmy, a jej cele reklamowe. Wytyczone cele reklamy w określonym przedziale czasowym na ogół są stabilne (cele krótkoterminowe, średnioterminowe i długoterminowe). Firma powinna wykazywać elastyczność względem zmieniającej się sytuacji na rynku, jednak zbyt częsta zmiana celów nie jest wskazana, ponieważ prowadzi do rozbicia koncepcji reklamy i dezorientacji jej odbiorców^42. Reasumując rozważania na temat celów reklamy należy stwierdzić, że najistotniejszym zadaniem reklamy jest przybliżenie klienta do produktu, co w szczególności wyraża się poprzez^43 : − umożliwienie wprowadzenia nowego produktu na rynek, − oddziaływanie na świadomość nabywcy i przekonywanie go o słuszności dokonanego wyboru, − przyspieszenie procesu sprzedaży, − utrzymywanie stałej relacji z rynkiem zbytu, − kształtowanie nowych grup odbiorców produktów.

(^41) W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2005, s. 33-34. (^42) Tamże, s. 34. (^43) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing…, op. cit. s. 518.

20 / 95