Pobierz Reklama: pojęcie, funkcje, sposoby oddziaływania i więcej Poradniki, Projekty, Badania w PDF z Marketing z grafiką reklamową tylko na Docsity!
Miejsce i znaczenie agencji
reklaMowej w gospodarce
1.1 Reklama – pojęcie, funkcje, formy i etapy jej oddziaływania
Pojęcie reklamy
Słowo reklama wywodzi się z języka łacińskiego. Jest ono zbitką dwóch wyrazów: re – po- nownie i clamo – wołać. Tak więc słowo reclamo możemy przetłumaczyć jako ponowne wołanie lub (bardziej współcześnie) jako wielokrotne powtarzanie i to drugie tłumaczenie jest bardzo zbliżone do tego, jak obecnie rozumiemy pojęcie reklamy. W dzisiejszym świecie reklama jest wszechobecna i zapewne każde z Was się z nią ze- tknęło. Przyjrzyjmy się teraz bliżej, czym jest reklama, jakie ma funkcje i w jakich formach występuje na rynku.
! reklama to zbiór informacji mający na celu poinformowanie odbiorców tych informacji o to- warach, usługach, ideach i pomysłach oraz skłonienie ich do skorzystania lub nabycia tych usług i towarów lub zaakceptowania pomysłów i idei.
Towary i usługi są produktami danej firmy. Zatem poprzez określenie produkty będziemy w dalszej części podręcznika rozumieć zarówno towary, jak i usługi. Ważne jest też, abyście zrozumieli i pamiętali, że reklama nie wiąże się jedynie z produktami, ale może dotyczyć również polityki, zagadnień społecznych i ideologii.
Funkcje reklamy
Jak zapewne zauważyliście, znaczenie słowa reklama jest bardzo obszerne – stąd też licz- ba funkcji, jakie ona pełni, jest również niemała. Dana reklama może pełnić jedną, dwie lub więcej funkcji jednocześnie. Jednak aby reklama była zrozumiała, powinna być jak najprostsza: czyli należy ograniczyć liczbę funkcji, jakie powinna ona pełnić. Dlatego w kampaniach reklamowych 1 firmy produkują zazwyczaj kilka reklam, z których na po- szczególnych etapach kampanii każda pełni inną funkcję. Podstawowe funkcje reklamy przedstawiono w tabeli Tabela 1.
1 Kampania reklamowa – zespół działań związanych z reklamą, wykorzystujących różne media oraz występujących w ustalonej kolejności i terminach.
(^6) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
Tabela 1. Podstawowe funkcje (zadania, cele) reklamy Funkcja Charakterystyka Przykład
Informowanie Przekazywanie informacji o nowych towarachi usługach pojawiających się na rynku
Na rynku pojawił się nowy środek przeciw- bólowy, oparty na połączeniu paracetamolu i ibuprofenu.
Nakłanianie do skorzystania
Proponowanie zakupu i używania istniejących towarów i usług
Skorzystaj z naszego konta bankowego, a zwięk- szysz swoje zyski.
Edukowanie
Definiowanie i wyjaśnianie problemów, z ja- kimi spotykają się klienci, oraz sugerowanie, że te problemy zostaną rozwiązane w wyniku skorzystania z reklamowanych produktów
Zbyt duża ilość tłuszczu zwierzęcego zwiększa poziom cholesterolu w organizmie, dlatego też smaruj chleb naszą nową margaryną opartą na tłuszczach roślinnych.
Przypominanie Ciągłe informowanie o istniejących produktach
Jeśli twoje ubezpieczenie samochodu niedługo się kończy, zadzwoń do nas po nowe.
Utrwalanie dotychczasowych nawyków
Przekonywanie, że klient robi najlepiej, jeśli używa dotychczasowych produktów
Prowadząc nasz samochód, zawsze będziesz czuć się bezpiecznie.
Porównanie Pokazywanie reklamowanego produktu w stosunku do produktów konkurencji
W naszym biurze turystycznym wycieczki do Egiptu są najtańsze na rynku.
Wspieranie polityki cenowej Informowanie o promocjach cenowych^
Dziś w naszym sklepie kilogram kurczaka kosztuje 20 procent taniej.
Walka z konkurencją Pokazywanie przewagi reklamowanegoproduktu nad produktem konkurencji Nasz proszek do prania usuwa plamy dziesięćrazy skuteczniej niż proszki konkurencji.
Budowanie wizerunku firmy lub produktu
Pokazywanie pozytywnego wpływu produktu lub firmy na życie konsumenta
Nasza firma wspiera polskie mamy, ponieważ produkuje towary ułatwiające im życie.
Źródło: opracowanie własne
Formy (rodzaje) reklamy
Reklamy można podzielić według następujących kryteriów: przedmiotu, treści, użytych mediów, a także siły oddziaływania mediów. Można je również klasyfikować według kilku kryteriów jednocześnie (podział wielowymiarowy).
Podział przedmiotowy reklam Podział przedmiotowy dokonywany jest na podstawie tego, co jest przedmiotem reklamy. W ramach tego podziału występują cztery rodzaje reklam:
- reklamy towarów;
- reklamy usług;
- reklamy społeczne;
- reklamy ideologii (możemy tu również zaliczyć niektóre działania instytucji religijnych). Najczęściej występującymi formami reklamy są reklamy towarów i usług. Należy jednak pamiętać o tym, że wszelkie zasady dotyczące reklam towarów i usług znajdują pełne zasto- sowanie również w przypadku reklam społecznych i reklam ideologii.
(^8) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
Zdjęcie 1. Reklama zewnętrzna
Zdjęcie 2. Reklama zewnętrzna
Reklama – pojęcie, funkcje, formy i etapy jej oddziaływania^9
Zdjęcie 3. Reklama zewnętrzna Zdjęcie 4.^ Reklama zewnętrzna
Zdjęcie 5. Reklama zewnętrzna religii
Reklama – pojęcie, funkcje, formy i etapy jej oddziaływania^11
Reklama gadżetowa to wszelkiego rodzaju reklamy drukowane na innych przedmiotach, np. długopisach, kubkach, pendrive’ach, zabawkach.
Reklama małoformatowa to wszelkiego typu niewielkie reklamy drukowane np. na fakturach, biletach, a także druki reklamowe takie jak ulotki, foldery, gazetki.
Zdjęcie 9. Reklama gadżetowa
Zdjęcie 10. Reklama małoformatowa
Zdjęcie 11. Reklama małoformatowa Zdjęcie 12. Reklama małoformatowa
(^12) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
Reklama telefoniczna to stosunkowo nowa forma reklamy na rynku polskim, wykorzy- stująca zarówno telefony stacjonarne, jak i komórkowe. Pojawiła się wraz ze zwiększeniem dostępności telekomunikacji stacjonarnej pod koniec lat 90. (wcześniej na zainstalowanie w domu telefonu stacjonarnego trzeba było czekać nawet do 10 lat!) oraz rozwojem telefo- nii komórkowej. Reklama telefoniczna to głosowe (szczególnie telefonia stacjonarna) oraz tekstowe (telefonia komórkowa) informacje reklamowe dotyczące konkretnego towaru lub usługi. Przykłady reklam telefonicznych przedstawiono w następnym podrozdziale.
Podział reklam według siły oddziaływania Podział ten powiązany jest z siłą danego medium, czyli środka przekazywania informacji. Poprzez siłę medium rozumiemy liczbę osób, do których dane medium może dotrzeć z re- klamą. Zatem najsilniejszymi mediami na rynku są telewizja oraz internet, które codzien- nie docierają do milionów osób. Jednymi z najsłabszych mediów są reklamy wewnętrzne i małoformatowe, umieszczane w barach, restauracjach, na spotkaniach czy konferencjach. Takie reklamy może zazwyczaj zobaczyć od kilku do kilkuset osób. W zależności od siły mediów reklamy możemy podzielić na:
- reklamy ATL (skrót od angielskiego wyrażenia above the line – nad linią);
- reklamy BTL (skrót od angielskiego wyrażenia below the line – pod linią). Zapewne zapytacie, o jaką linię chodzi. Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Umownie możemy ją sobie wyobrazić jako granicę pomiędzy mediami, które docierają do milionów odbiorców, a mediami, które docierają do tysięcy odbiorców. Jeżeli narysujemy taką linię graniczną i media docierające do dużej liczby odbiorców umieścimy nad linią, możemy je nazwać mediami above the line (ATL). Jeżeli media do- cierające do małej liczby odbiorców umieścimy poniżej linii, możemy je nazwać mediami below the line (BTL). Podział ten oparty jest na ogólnej wiedzy dotyczącej liczby osób, na które oddziałują dane media, i jest stosowany od wielu lat.
Źródło: opracowanie własne Rysunek 1. Podział reklamy według siły oddziaływania Należy tu wspomnieć, że na siłę oddziaływania wpływa też wielkość środków finanso- wych przeznaczonych na emisję reklamy w mediach. Im środki finansowe są większe, tym siła oddziaływania (liczba osób, do których to medium dotrze) jest potężniejsza. Może się w związku z tym zdarzyć (choć są to wyjątki rzadko spotykane), że w kampanii reklamowej liczba osób powiadomiona o produkcie poprzez medium BTL będzie większa niż liczba osób poinformowana przez media ATL. Przykład Agencja reklamowa przeprowadziła kampanię reklamową nowego napoju gazowanego w miejsco- wości, w której napój jest produkowany. Za kwotę 75 tys. zł w lokalnej prasie i radiu zostały wyemi- towane reklamy, które poinformowały o nowym produkcie całe miasto, czyli 80 tys. mieszkańców. Dodatkowo za kwotę 100 tys. zł agencja reklamowa wyprodukowała i rozdystrybuowała w 5 tys. klubów w całym kraju 200 tys. ulotek o nowym napoju. Zatem poprzez kampanię opartą o większy budżet i mały format o nowym produkcie poinformowane zostało ponad 200 tys. osób, czyli dwa i pół razy więcej niż poprzez kampanię reklamową w prasie i radiu. W tym przykładzie prasa i radio wciąż są mediami ATL, a mały format – medium BTL, choć siła oddzia- ływania prasy i radia w tej specyficznej kampanii była mniejsza niż siła oddziaływania małego formatu.
Media ATL: telewizja, radio, internet, kino, prasa, outdoor, telefon Media BTL: indoor (w tym POS), gadżety, mały format
(^14) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
pokazywanie produktu, używanie lub konsumowanie produktu, rozmowa o produkcie, pokazywanie znaku towarowego. Przykład W jednym z odcinków serialu telewizyjnego serialowa mama wyciąga z szafki kuchennej płatki śniadaniowe firmy X, kładzie pudełko na stole i przygotowuje dzieciom śniadanie. Widz oglądający tę scenę widzi więc nie tylko akcję serialu, lecz także lokowany produkt w trakcie jego użycia, czyli płatki śniadaniowe firmy X podczas przygotowywania posiłku i jego spożywania.
2 Formaty reklamy radiowej:
- spoty radiowe – głosowe informacje o produkcie, trwające zazwyczaj 10, 15, 20, 30, 45 lub 60 sekund. Są one najczęściej emitowane w blokach reklamowych, oznaczonych na początku i końcu słowem reklama; - billboardy sponsorskie – to trwające od 8 do 24 sekund informacje głosowe, mówiące o tym, jaka firma lub producent jakiego towaru (wykonawca jakiej usługi) sponsoruje dany program radiowy. Billboard sponsorski trwa 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 16 sekund w przypadku dwóch oraz 24 sekundy w przypadku trzech i więcej sponsorów. Billboardy sponsorskie emitowane są przed sponsorowanym programem lub po nim. 3 Formaty reklamy internetowej: - banery reklamowe – to graficzna forma reklamy produktu, zajmująca pewną wy- dzieloną cześć strony internetowej. Baner reklamowy zawiera zazwyczaj jeden lub więcej z wymienionych elementów: tekst, zdjęcie, grafika, animacja. Bardzo często stanowi odnośnik do strony reklamowanego produktu;
Źródło: http://www.irh.pl/pl/Reklama
Reklama – pojęcie, funkcje, formy i etapy jej oddziaływania^15
- pop-upy (ang. pop-up [czyt. popap] – wyskakujące okienko) – to automatycznie uruchamiające się w przeglądarce internetowej nowe okna (karty), zawierające re- klamę produktu;
Źródło: http://www.v10.pl/img/reklama/pop_up.jpg
- mailing reklamowy – to informacje o reklamowanym produkcie wysyłane e-mailem do określonej grupy odbiorców; - nowe formaty reklamy internetowej – rozwój internetu bezprzewodowego przeło- żył się na gwałtowny wzrost korzystania z internetu poprzez telefony komórkowe. Reklamy wyświetlane na telefonach komórkowych podczas korzystania z internetu to właśnie najnowsze formaty reklamy internetowej.
4 Formaty reklamy prasowej:
- reklama modułowa – moduł to obszar na stronie gazety lub czasopisma, zazwyczaj w kształcie prostokąta, na którym jest zamieszczana reklama lub ogłoszenie. Moduły mogą być różnej wielkości, a dla potrzeb nietypowych reklam można łączyć różne typy modułów. Do głównych typów reklam modułowych należą: - reklama całostronicowa; - reklama obejmująca dwie strony, tzw. rozkładówka;
Reklama – pojęcie, funkcje, formy i etapy jej oddziaływania^17
5 Formaty reklamy kinowej:
- format standardowy – spot reklamowy, najczęściej 30- lub 60-sekundowy, oparty na formatach reklamy telewizyjnej. Bardzo często w kinach wyświetlane są te same filmy reklamowe co w telewizji; - nowe formaty reklamy kinowej – np. położenie ulotki o produkcie lub próbki towaru na siedzenie fotela kinowego. Widz, aby usiąść, musi wziąć do ręki ulotkę lub próbkę, a dodatkowo przed seansem zobaczy jeszcze film reklamowy o tym produkcie.
6 Formaty reklamy zewnętrznej:
- billboardy – to plakaty reklamowe umieszczone na tablicy reklamowej. Mogą być oświetlane od zewnątrz, aby zapewnić widoczność plakatu w nocy. Powierzchnia billboardu może wynosić od 12–18 m^2 (billboardy standardowe) do nawet 100 m^2 (specjalnie produkowane plakaty, umieszczane na ścianach budynków, najczęściej w centrach dużych miast); - reklamy typu backlight [czyt. beklajt] – to tablice o wymiarach do 18 m^2 , oświetlane od tyłu, pokryte materiałem przepuszczającym światło (patrz: zdjęcie Zdjęcie 4, str. strona 9); - reklamy typu citylight [czyt. sitilajt] – to witryny oświetlone od środka, najczęściej umieszczone na przystankach komunikacji miejskiej czy deptakach;
Zdjęcie 13. Reklama zewnętrzna – billboard
Zdjęcie 14. Reklama zewnętrzna – citylight
(^18) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
- nowe formaty reklamy zewnętrznej – dzięki rozwojowi techniki możliwa jest produk- cja ekranów LCD o bardzo dużych rozmiarach. Takie megawyświetlacze LCD wyko- rzystywane są do wyświetlania reklam w największych miastach świata, np. w Nowym Jorku, Tokio czy Londynie.
7 Formaty reklamy wewnętrznej, gadżetowej i małoformatowej. Te rodzaje reklam nie mają zestandaryzowanych formatów. Format reklamy jest określony przez specyfikację techniczną nośnika, na którym będzie umieszczona reklama, czyli np. przez wymiar kartki z fakturą VAT, z tyłu której będzie umieszczona reklama, przez wielkość druko- wanej ulotki roznoszonej do skrzynek pocztowych, rodzaj długopisu przeznaczonego do nadruku reklamowego czy wymiary lodówki sklepowej, na której zostanie naklejony plakat reklamowy. Przykłady tego typu reklam zaprezentowano wcześniej w tym rozdziale. Przykład Reklama 30-sekundowa, wyprodukowana dla potrzeb emisji w jednej stacji telewizyjnej, nadaje się doskonale do emisji w innej stacji, a także w kinie, a nawet na monitorze w tramwaju, ponieważ reklama telewizyjna jest sformatowana. Natomiast w przypadku reklamy wewnętrznej, gadże- towej czy małoformatowej, które nie mają zestandaryzowanych formatów, raz przygotowana, wyprodukowana i zastosowana w danym rozmiarze reklama (np. plakat wiszący nad działem mięsnym w sklepie) nie musi pasować pod względem wymiarów do powieszenia w innym sklepie.
8 Formaty reklamy telefonicznej:
- rozmowa telefoniczna – do abonenta dzwoni przedstawiciel firmy reklamującej produkt, tzw. telemarketer, i zachęca do obejrzenia, wypróbowania czy zakupienia produktu. Formą zachęty jest często zaproszenie na prezentację lub spotkanie. Czasami zamiast rozmowy z telemarketerem po odebraniu telefonu zostaje automatycznie odtworzona nagrana wcześniej informacja reklamowa;
Zdjęcie 15. Reklama zewnętrzna – na ekranach LCD
(^20) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
Tabela 2. Sugerowane formy reklamy na poszczególnych etapach kampanii reklamowej Etapy oddziaływania reklamy Sugerowane formy reklamy
Wprowadzenie produktu na rynek
- reklama produktu
- reklama informacyjna
- reklama ATL – telewizja, internet
Budowanie świadomości produktu
- reklama produktu
- reklama przypominająca
- reklama ATL – telewizja, outdoor, internet
Wzbudzanie zainteresowania
- reklama produktu
- reklama edukacyjna
- reklama ATL – prasa, internet
Nakłanianie do zakupu
- reklama produktu
- reklama nakłaniająca
- reklama ATL – radio
- reklama BTL – indoor, telefon Źródło: opracowanie własne
sprawdź siebie
1. Czy reklama zawsze dotyczy towaru lub usługi? 2. Podaj przykłady trzech reklam dowolnych produktów według przedmiotowego podziału form reklamy. 3. Podaj przykłady trzech reklam z polskiego rynku według podziału dwuwymiarowego (dwukry- teriowego). 4. Podaj przykład reklamy z polskiego rynku według podziału trójwymiarowego (trójkryteriowego). 5. Scharakteryzuj cele reklamy na poszczególnych etapach jej oddziaływania. 6. W czasie wycieczki po mieście, w którym mieszkasz, lub po innym mieście położonym blisko Twojego miejsca zamieszkania wyszukaj dwa różne formaty reklamy zewnętrznej i zrób im zdjęcia. Następnie w zeszycie przedmiotowym opracuj notatkę charakteryzującą te formaty. 7. W swoim ulubionym czasopiśmie znajdź dwa różne formaty reklamy prasowej. Następnie w ze- szycie przedmiotowym opracuj notatkę charakteryzującą te formaty. 8. Na swojej ulubionej stronie internetowej znajdź dwa różne formaty reklamy internetowej. Następnie w zeszycie przedmiotowym opracuj notatkę charakteryzującą te formaty.
1.2 Rynek reklamy – definicja, struktura i znaczenie w gospodarce
Definicja i struktura rynku reklamy
! rynek reklamy^ (rynek reklamowy) to zbiór wszystkich podmiotów, które wykonują czynności związane z tworzeniem, produkowaniem i emisją reklam.
Podmioty działające na rynku reklamy i zależności pomiędzy nimi przedstawione zostały na rys. Rysunek 2.
Rynek reklamy – definicja, struktura i znaczenie w gospodarce^21
Źródło: opracowanie własne
Rysunek 2. Struktura rynku reklamowego i zależności na nim panujące
Reklamodawcy
Reklamodawcami są najczęściej przedsiębiorstwa produkujące towary (np. koncern samo- chodowy, producent soków i mrożonek), przedsiębiorstwa świadczące usługi (np. pralnie restauracje) oraz sieci handlowe. Czasami mogą to również być organizacje społeczne, religijne i polityczne, które chcą zareklamować swoje towary i usługi bądź pomysły i idee. Wśród reklamodawców możemy wyróżnić następujące grupy podmiotów:
a) międzynarodowe korporacje – głównie z USA, Europy Zachodniej i Japonii. Mają one największe doświadczenie w działaniach reklamowych, co wynika z faktu, że są one obecne na rynku reklamowym już od wielu dziesięcioleci. Korporacje te posiadają największą liczbę produktów, które są reklamowane, i przeznaczają na reklamę miliony dolarów; b) firmy lokalne – firmy polskie, które inwestują w swój rozwój i przykładają dużą wagę do reklamy. W ten sposób idą poniekąd w ślady wielkich korporacji międzynarodowych; c) organizacje społeczne – to ostatnio bardzo aktywni uczestnicy rynku reklamy. Dzięki reklamie mogą poinformować społeczeństwo o swojej działalności i pozyskać dodatkowe środki finansowe; d) instytucje publiczne – to nowi gracze na rynku reklamy. Wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej ministerstwa, organizacje publiczne oraz gminy, powiaty i województwa zaczęły otrzymywać dodatkowe środki finansowe na reklamowanie swoich projektów; Przykład
1. wojewódzkie urzędy pracy – program wspierania osób podejmujących działalność gospodarczą. 2. Biblioteka Narodowa – program propagowania czytelnictwa. 3. województwo małopolskie – program rozwoju turystyki. 4. miasto Wałbrzych – zdobywanie nowych inwestorów.
LEGENDA: – zlecanie wymyślenia i przeprowadzenia kampanii reklamowej – prace pomocnicze przy tworzeniu kampanii – zlecanie wyemitowania kampanii reklamowej – przygotowanie raportu z wykonania kampanii
REKLAMODAWCY
producenci, usługodawcy, sieci handlowe
PODMIOTY
POMOCNICZE
instytuty badawcze, kancelarie prawne
POŚREDNICY
agencje reklamowe
MEDIA
telewizja, radio, internet, prasa, kino, outdoor, indoor
Rynek reklamy – definicja, struktura i znaczenie w gospodarce^23
d) agencje public relations; e) agencje działań internetowych; f) agencje produkcyjne (studia produkcyjne). Wszystkie wymienione typy agencji reklamowych wraz z agencją reklamową typu full service bywają na rynku reklamowym skrótowo i potocznie nazywane agencjami reklamo- wymi. Niemniej jednak nazwa agencja reklamowa najbardziej jest kojarzona z agencją typu full service, natomiast pozostałe typy agencji o węższym zakresie działania mają zazwyczaj nazwy związane z dziedziną działania. Jednak w praktyce nazwa agencji może być dowolna i nie ma tu ściśle narzuconych reguł. Wiele firm z sektora produkcji reklamy, które nie są typowymi agencjami reklamowymi, a jedynie zajmują się w pewnym zakresie pracami przy kampaniach reklamowych (np. dru- kowaniem plakatów reklamowych, nagrywaniem spotów radiowych) bądź też wykonują drobne zlecenia reklamodawcy niebędące częścią kampanii reklamowej (np. drukowanie wizytówek, ulotek), również może być określane mianem agencji reklamowej.
Przykład Wiele drukarni przyjmuje nazwę agencja druku reklamowego, a studia radiowe nagrywające spoty reklamowe mogą się nazywać agencjami reklamy radiowej. W każdej jednak z firm zajmujących się sprzedażą towarów czy usług reklamowych obo- wiązują zasady zaczerpnięte z działalności agencji reklamowej full service. Z tymi zasadami zapoznacie się w dalszych rozdziałach podręcznika.
Media
Media to środki masowego przekazywania informacji. Z reklamowego punktu widzenia są to firmy, które zajmują się emisją reklam lub umieszczaniem ich w żądanych miejscach. Firmy te współpracują z agencjami reklamowymi: przyjmują od nich zlecenia na emisję, druk i umieszczanie reklam. Z mediami spotykacie się bardzo często, zatem bez problemu zapamiętacie ich rodzaje. Mediami na rynku reklamowym są: a) telewizja; b) radio; c) internet; d) kino; e) prasa; f) outdoor; g) indoor; h) pozostałe media (np. ulotki, reklamy małoformatowe, telefonia).
Podmioty pomocnicze
Czasami podczas planowania kampanii reklamowej reklamodawcy i agencje reklamowe potrzebują usług firm wyspecjalizowanych w prawie oraz w badaniach konsumenckich i rynkowych. Instytuty badawcze przeprowadzają badania konsumenckie i rynkowe, które mogą być przydatne w przygotowaniu kampanii reklamowych. Wyniki takich badań pomagają reklamo- dawcom i agencjom reklamowym podjąć wiele decyzji związanych z opracowaniem reklam. Umożliwiają również sprawdzenie skuteczności reklam jeszcze przed ich emisją, a po zakoń- czeniu emisji pozwalają potwierdzić, czy kampania reklamowa przyniosła zakładane efekty. Kancelarie prawne zajmują się zagadnieniami związanymi z prawami autorskimi, wy- stępującymi przy tworzeniu reklam, oraz pomagają sporządzać umowy dla aktorów i innych
(^24) Rozdział 1. Miejsce i znaczenie agencji reklamowej w gospodarce
osób pracujących przy tworzeniu reklam. Uczestniczą one również w przygotowaniu umów zawieranych między podmiotami występującymi na rynku reklamy, np. między reklamo- dawcą a agencją reklamową lub między agencją reklamową a mediami.
Czynności wykonywane na rynku reklamowym
W poniższymi podrozdziale zapoznacie się z podstawowymi czynnościami wykonywanymi na rynku reklamowym. Z czynnościami tymi związane są pojęcia specyficzne dla rynku reklamowego, które teraz zostaną jedynie zasygnalizowane, a szczegółowo omówione będą w dalszych częściach podręcznika. Czynności wykonywane na rynku reklamy można podzielić na trzy zasadnicze grupy:
1. planowanie kampanii reklamowych – wybranie produktów, które będą reklamowane, określenie odbiorców reklam oraz opracowanie planu kampanii reklamowej; 2. przygotowanie kampanii reklamowych – wymyślenie i wyprodukowanie reklam, przy- gotowanie planu emisji reklam; 3. przeprowadzanie kampanii reklamowych – emisja reklam 4 oraz przygotowanie raportów z przeprowadzonej kampanii. W tabeli Tabela 3 przedstawiono, jakie czynności w ramach powyżej wymienionych grup wy- konują poszczególne podmioty rynku reklamowego.
Tabela 3. Czynności wykonywane przez podmioty rynku reklamowego na etapie planowania, przygotowania i przeprowadzenia kampanii reklamowej
Wyszczególnienie (^) kampanii reklamowejPlanowanie kampanii reklamowejPrzygotowanie kampanii reklamowejPrzeprowadzenie
Reklamodawca
Przygotowanie strategii marketingowej, czyli m.in.:
- wybór produktu, który reklamodawca chce reklamować;
- zdefiniowanie grupy ludzi, której produkt ma być sprzedawany;
- określenie, jakie informacje o produkcie zostaną przekazane w reklamie. Przygotowanie zlecenia dla agencji reklamowej, czyli tzw. briefu reklamowego [czyt. brifu], w którym reklamodawca m.in.:
- przedstawia, w jaki sposób wyobraża sobie kampanię reklamową produktu;
- zamieszcza wskazówki, w jaki sposób można przekonać klientów do kupienia produktu. Przygotowanie prognozy sprzedaży, czyli wyliczenia, mówiącego, o ile wzrośnie sprzedaż produktu dzięki emisji reklam.
4 Na rynku reklamowym przez emisję reklam rozumiemy nie tylko ich nadawanie w telewizji, radiu czy kinie, lecz także drukowanie w prasie, na ulotkach oraz umieszczanie na tablicach reklamowych.
