Pobierz REKLAMA – PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY WPŁYWU ... i więcej Schematy w PDF z Psychologia tylko na Docsity!
REKLAMA – PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY WPŁYWU
MARKETINGOWYCH SZTUCZEK
mgr Aneta Olejniczak
Instytut Lotnictwa w Warszawie
Pion Marketingu
Wprowadzenie Planowane w instytutach badawczych działania promocyjne mają na celu zwrócić uwagę przedsiębior- ców, instytucji oraz osób fizycznych na oferowane usługi. Realizacja programu marketingowego polega przede wszystkim na udziale w konferencjach, seminariach, warsztatach. Organizowanie i uczestnictwo w wymienionych imprezach daje możliwość podzielenia się cennymi informacjami, uwagami oraz pozwala aktualizować i opracowywać nowe rozwiązania w zakresie badań i usług, jakie można zaoferować. Innym źródłem promocji jest strona internetowa, która może przyczynić się do większego zainteresowania przed- stawioną ofertą. Istotnym elementem jest również wydanie materiałów informacyjnych w postaci katalogów, ulotek, broszur, zamieszczanie reklam w czasopismach branżowych, przesyłanie newslettera do przedsię- biorców, wystąpienia w radio i telewizji dotyczące aktualnych projektów i inicjatyw podejmowanych przez jednostki oraz publikowanie artykułów w wydawnictwach naukowych. Jednostki badawcze powinny podejmować działania zgodne z regułami dobrej praktyki dodatkowo dając świadectwo, że w zaplanowanych działaniach kierują się zasadami zrównoważonego rozwoju. Kontynuacja niniejszych działań powinna przy- nieść korzyści w postaci większej ilości zleceń i kontraktów. Działalność marketingowa stwarza możliwości dotarcia do szerszego gremium odbiorców z oferowanymi przez firmę usługami. Poprzez reklamę zwiększa- my świadomość wśród społeczeństwa w zakresie oferowanych usług. Współpraca instytutów badawczych z przedsiębiorcami umożliwia nawiązywanie nowych relacji, których efektem może być komercjalizacja badań i innowacyjnych produktów. Interesującym źródłem informacji są również White Papers. Jest to skrzyżowanie referatu naukowego z broszurą reklamową. W rezultacie powstaje syntetyczny tekst pisany przystępnym językiem o pewnym charakterze promocyjnym, w którym m.in. można znaleźć opis produktów, technologii, procesów biz- nesowych. Jedną z największych zalet White Papers jest to, że są one bezpłatne. White Papers zawierają szereg informacji dotyczących rozwiązań stosowanych przez instytucję. Głównym celem White Papers jest uwiarygodnienie firmy/instytucji w oczach partnerów i klientów, iż posiada wiedzę na temat stosowanych rozwiązań.^1 1 A. Błaszczuk, White Papers, [w:] M. Błoński, K. Kondracki (red.), Zarządzanie na przełomie wieków, Hays Personnel, Warszawa 2004, s. 90.
Działalność sektora badawczo-rozwojowego wymaga precyzyjnego ukierunkowania na potrzeby go- spodarki i biznesu. Uważam, że jest to dość specyficzny sektor, którego produkty i usługi nie są reklamowane w tradycyjny sposób np. w blokach reklamowych w telewizji. Aktywność marketingowa w jednostkach ba- dawczych jest w znacznym stopniu ukierunkowana na zwiększanie świadomości wśród instytucji w zakresie oferowanych usług. Sądzę, że psychologiczne aspekty wpływu reklamy na zachowania konsumentów działają w podobny sposób w każdej dziedzinie naszego życia. „Jeśli mężczyzna mówi na przyjęciu pewnej kobiecie, że potrzebny jej jest mężczyzna, i to on jest tym właściwym, to jest to marketing. Jeśli natomiast staje wysoko na krześle i oferuje zgromadzonemu towarzystwu swoje usługi w miłości, to już reklama. Jeśli z kolei mówi kobiecie, że jest najwspanialszym kochankiem i powinna natych- miast udać się z nim do domu, to już sprzedaż. A jeśli to ona podejdzie do niego i powie, że ma on opinię najlep- szego kochanka na świecie, to mamy do czynienia z public relations. I chwała temu, komu się to uda”.^2 Powyższy cytat w pełni oddaje wielowymiarową i złożoną strukturę poszczególnych działań marketin- gowych, których dopiero właściwa kompozycja pozwala na osiągnięcie zamierzonego rezultatu. Celem niniejszego artykułu jest ukazanie jak złożone i czasem bardzo skomplikowane mechanizmy psychologiczne leżą u podstaw współczesnych metod oddziaływania za pomocą informacji płynących z reklam. W dzisiejszych czasach pomysłodawcy reklam sięgają po coraz bardziej wysublimowane me- tody manipulacji ludzkim umysłem. Niektórzy z nas sądzą, że są uodpornieni na reklamy. Robert Heath w „Ukrytej mocy reklamy…” ukazuje w przeprowadzonym badaniu eksperymentalnym, iż nawet kiedy nie zwracamy uwagi na reklamę i tak jesteśmy pod jej wpływem. Pod koniec lat 80. XX w. Langmaid i Gordon (1988) próbowali zweryfikować trafność założenia, iż reklama działa na nas poprzez racjonalną perswazję, wobec tego nie może wywierać na nas wpływu, jeśli nie rejestrujemy świadomie przekazu reklamowego. W takim razie nie może działać na poziomie podświadomości. W wyjątkowo interesującym, aczkolwiek nigdy niepowtórzonym badaniu eksperymentalnym zastoso- wali hipnozę, aby ustalić czy ludzie dowiadują się z reklam więcej niż im się wydaje. Eksperyment polegał na przeprowadzeniu wywiadu z badanymi ochotnikami i przekonaniu się, jak dobrze pamiętają kilka kampanii reklamowych. Następnie wprowadzono ich w stan hipnozy i zadano te same pytania. Okazało się, iż w trakcie pierwszego wywiadu znaczna część grupy przypomniała sobie zaledwie śladowe infor- macje o poszczególnych reklamach, jednak po zahipnotyzowaniu potrafiła odtworzyć niemal wszystkie szczegóły. Ciekawe również było to, iż co najmniej jeden badany mężczyzna w stanie hipnozy otwarcie przyznał, że kampania reklamowa, w której występował aktor przebrany za wyluzowanego niedźwiedzia, wywarła istotny wpływ na dokonany przez niego wybór piwa, gdyż chciał „poczuć się tak dobrze, jak jej bohater”. Ów mężczyzna był przykładem osoby, która dobrze zapamiętała przedstawioną reklamę i uległa jej wpływowi pomimo, iż w stanie zupełnej świadomości niemal nie mogła jej sobie przypomnieć. 2 P. Forsyth, Marketing dla nie wtajemniczonych, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996, s. 199.
W literaturze możemy spotkać wiele definicji reklamy, gdyż jednoznaczne zdefiniowanie nie jest łatwe. Jacek Kall - ceniony specjalista w dziedzinie reklamy i zarządzania marką uważa, że: „…reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie ich oferty (a nie ofert konkurencyjnych)”.^6 Katarzyna Skowronek, odwołując się do książki Elgozego „Paradoksy reklamy. Perswazja legalna” pisze, iż reklama bywa niekiedy nazwana legalną perswazją. Według Elgozego: „... rozpowszechniona przez prasę, ta sztuka wmawiania potrafi wmówić wszystko. Jej niewymazalne ślady znajdujemy nawet w naszych półkulach mózgowych, których szare komórki przepełnia i uwrażliwia”.^7 Reklamy codziennie atakują nasze zmysły, przerywają ciekawe filmy, poważne programy, billboardy zasłaniają piękny krajobraz, reklamy w gazetach odrywają nas od artykułów przyciągając swoim seksapi- lem. Na ten „komercyjny hałas” specjaliści do spraw marketingu odpowiadają następującymi argumenta- mi. Po pierwsze, tworząc przekaz reklamowy mają oni nadzieję, że dotrze on do docelowych adresatów. Po drugie, to właśnie dzięki reklamom płacimy mniej za radio i telewizję a koszty gazet i czasopism są niższe.^8 Zachowanie konsumenta Człowiek w dążeniu do zaspokajania swoich potrzeb postępuje w sposób samodzielny a nie regulowa- ny z zewnątrz. Jako jednostka wchodząca w skład określonej zbiorowości, zmierza do osiągnięcia takiego celu i poszukuje środków do ich zaspokojenia. Zakłada się, że jednostka dążąc do realizacji swoich celów zachowuje się racjonalnie, zatem postępuje w sposób wewnętrznie spójny, umożliwiający maksymalizację zadowolenia. Z założenia o racjonalności postępowania wynikają pewne wnioski, które można sprowadzić do następujących stwierdzeń:
- jednostka dokonuje wyboru spośród wielu możliwych rozwiązań,
- przy każdorazowym dokonywaniu wyboru musi zrezygnować z jednego lub większej liczby innych rozwiązań,
- w dążeniu do maksymalizacji zadowolenia (dobrobytu) jednostka podejmuje działanie, przynoszące więcej korzyści niż kosztów. Zachowania nabywcze konsumentów na rynku uwarunkowane są przede wszystkim ekonomią. Jednak ekonomia nie może opierać się wyłącznie na danych finansowych. Musi brać również pod uwagę aspekt psychologiczny zachowań konsumenckich podyktowanych różnymi uwarunkowaniami. 6 J. Kall, Reklama, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1994, s. 18. 7 K. Skowronek, Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Polska Akademia Nauk, Instytut Języka Polskiego, Kraków 1993, s. 5. 8 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 42.
Oprócz determinant ekonomicznych i psychologicznych niemniej ważne są czynniki kulturowe, społeczne jak również czynniki osobiste.
- Czynniki kulturowe Czynniki kulturowe wywierają największy wpływ na zachowanie konsumenta a kultura (środowisko) jest podstawowym czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania nabywców. Inaczej będzie za- chowywać się osoba wychowana w społeczeństwie wysoko zaangażowanym technologicznie, gdzie od dziecka przyswajane są takie cechy jak aktywność, praktyczność, chęć osiągnięcia sukcesu, komfort materialny, wolność i kult młodości, inaczej w społeczeństwach zdominowanych przez wartości religijne, inaczej przez kultury plemienne.
- Czynniki społeczne Wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie społeczne. Klasy społeczne wykazują się pewnymi zachowaniami, są przywiązani do określonej wartości. Członkowie różnych grup społecznych wykazują różne upodobania np. dotyczące produktów, marek, wyżywienia, ubioru. Firmy starają się określić grupy odniesienia dostosowując swoje produkty do potrzeb docelowych klienta. Grupy odniesienia mają zna- czący wpływ na wybór produktu, marki. Producenci określonych wyrobów i marek docierają najczęściej do liderów pewnych grup zachęcając ich do współpracy. Im grupa jest bardziej zwarta, tym jej działania są skuteczniejsze.
- Czynniki osobiste Istotnym elementem są również czynniki osobiste – wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i samookreślenie się jednostki. Sytuacja ekonomiczna - duży wpływ na wybór i zakup ma dochód przeznaczony na wydatki, jego po- ziom i stabilność, kształtowanie się w czasie, oszczędności, aktywa i dodatkowe możliwości zarobkowania. Styl życia - ludzie, którzy pochodzą z tej samej subkultury, klasy społecznej, mający te same zawody a nawet wykształcenie mogą prowadzić różny tryb życia.
- Osobowość i samookreślenie się jednostki Przez osobowość rozumiemy specyficzne cechy charakteryzujące daną osobę. Osobowość jest zwy- kle opisywana w takich kategoriach, jak: pewność siebie, niezależność, wpływ na innych, towarzyskość, poważanie, nieśmiałość i niepewność względnie zdolność adoptowania się.^9 9 S. Składowski, Podstawy marketingu, Wykład, Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach, Filia Piotrków Trybunalski,
W przypadku tych zdań umysł dostaje dokładną instrukcję. Intencja osoby, która wypowiada takie zdanie jest zgodna ze sposobem, w jaki zrozumie ją nasz mózg. Istnieje bardzo duża szansa, że planowany cel komunikacji zostanie osiągnięty. Kolejne niezwykłe słowo, to wyraz „spróbuj”. Wielu z nas wydaje się, że słowo to bardzo zachęca do dzia- łania. Jeśli wydamy komuś komunikat: „Zrób to”, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że polecenie zostanie wykonane. W przypadku, gdy powiemy: „Spróbuj to zrobić”- podjęta zostanie próba wykonania tego zadania, ale przecież nie jest to jednoznaczne z tym, że zostanie to zrobione. Dochodzimy więc do wniosku, że słowo „spróbuj” w wydanym poleceniu programuje porażkę. Spróbuj odrobić lekcje przed dwudziestą. Spróbuj się nie spóźnić. Lepsze rezultaty osiągniemy przekazując ten sam komunikat, w inny sposób: Odrób lekcje przed dwudziestą. Przyjdź punktualnie. Ostatnim słowem o szczególnej mocy jest słowo „ale”. Jesteś inteligentnym człowiekiem, ale… Jesteś piękną kobietą, ale… Co byśmy czuli, gdyby ktoś powiedziałby do nas jedno, z tych przykładowych zdań? Słowo „ale” unieważnia i kasuje na poziomie nieświadomym tę część zdania, która się przed nim znajduje. Informacja została zauważona i zaakceptowana na poziomie świadomym i równocze- śnie wykasowana na poziomie nieświadomym. Oznacza to, że w ten właśnie sposób zostało przygo- towane miejsce na wprowadzenie innej informacji, którą może być również sugestia. Tę zależność można wykorzystać w wielu różnych kontekstach. Pamiętać jednak należy o bardzo istotnej rzeczy. Kluczowe dla efektywności tej struktury językoznawczej jest to, aby treści obu zdań – przed i po „ale” nie powinny być wyraźnie ze sobą związane. 10 Pamiętajmy zatem, że posługując się strukturami, wzorcami lingwistycznymi komunikujemy się z umysłem rozmówcy na poziomie świadomym i podświadomym. Wiedzę tę możemy wykorzystywać w życiu codziennym, zarówno w pracy zawodowej, jak i życiu prywatnym. 10 Batko A., Sztuka perswazji czyli język wpływu i manipulacji, Helion, Gliwice 2005, s. 5-40.
Utajone postawy konsumenckie Badania dotyczące postaw utajonych dotyczą głównie problemów typowych dla psychologii spo- łecznej. Jednak postawy utajone można odnaleźć w wielu innych obszarach życia, w tym również w ob- szarze postaw konsumenckich. Bardzo długo na konsumenta i jego decyzje patrzono przede wszystkim z perspektywy ekonomicznej, uzasadniając jego wybory głównie czynnikami marketingowymi (specyfiką produktu, jego ceną, dystrybucją) oraz ekonomicznymi, z których najważniejszym wyznacznikiem decyzji wydawały się zasoby finansowe klienta. Taka myśl zakładała, iż konsument podejmuje decyzje racjonalnie, czyli na przykład jego zasoby finansowe są mniejsze, to będzie kupował rzeczy tańsze, a jeżeli większe, to relatywnie droższe. Z takiej postawy wynikało również przekonanie, że obiektywnie lepsze produkty powinny się sprzedawać lepiej niż gorsze. Praktyka marketingowa dostarcza mimo wszystko wiele dowo- dów zaprzeczających takim założeniom. Konsumenci często dokonują wyborów, które niejednokrotnie nie są najlepsze, a do podjęcia decyzji wykorzystują zdecydowanie mniejszą liczbę informacji niż byłoby to pożądane w danej chwili. Postrzeganie konsumenta, jako istoty, która zachowuje się w sposób rozsądny i przemyślany podkreśla klasyczny model podejmowania decyzji konsumenckich – model EKB (od nazwisk autorów Engel-Kollat- -Blackwell, 1968; Kotler). Model Engela-Kollata-Blackwella kładzie nacisk na analizę procesu przetwarzania informacji i podejmo- wania decyzji. Jest modelem o bardzo niskim stopniu weryfikacji empirycznej. Jego zaletą jest zapocząt- kowanie badań nad procesem przetwarzania informacji, analizą hierarchii efektów oraz kształtowaniem się kryteriów wyboru oraz zachowań podecyzyjnych konsumenta. Model E-K-B zakłada, że decyzja wyboru i zakupu produktu jest bezpośrednią i logiczną konsekwencją przejścia konsumenta przez pięć etapów tego procesu: Etap I - wzbudzenie potrzeby konsumenckiej; Ona ma nową torebkę – ja też chcę. Etap II – poszukiwanie i ocena informacji na temat dostępnych możliwości; Lacoste, Dior Etap III - podejmowanie decyzji i wybór jednej, najlepszej opcji; Dior Etap IV – podjęcie decyzji zakupu; Etap V - ocena postdecyzyjna (ocena produktu podczas jego użytkowania).
Pamięć Większość badań nad pamięcią ma charakter laboratoryjny. Osobom testowanym pokazuje się przede wszystkim sztuczne sytuacje, które pozbawione kontekstu naturalnego pozwalają na odkrycie praw poznawczego funkcjonowania pamięci. Wiele zastosowanych laboratoryjnych schematów można do- strzec w naturalnym środowisku człowieka. Jednym z przykładów naturalnego środowiska jest rynek, w którego skład wchodzą takie czynniki marketingowe jak reklama, cena, produkt. Wymienione bodźce docierają do konsumenta w ogromnej liczbie z różnych źródeł: ulicy, telewizji, radia, internetu, gazet, ulotek, billboardów. Dla przeciętnego konsumenta mogą wydawać się chaotyczne i przypadkowe, jednak w rzeczywistości są one starannie planowane w strategiach marketingowych.^13 Budowa strategii opiera się na analizie strategicznej otoczenia oraz potencjału strategicznego przedsiębiorstwa oraz na planowaniu strategicznym. Formułowanie strategii oznacza duży wysiłek intelektualny osób, które biorą udział w tym działaniu, przede wszystkim kadry kierowniczej. Budowa strategii ma charakter działalności twórczej, do czego konieczna jest wiedza, talent, zdolności i predyspozycje^14. Jednym z najważniejszych celów takiej strategii jest zaplanowanie kampanii reklamowej, aby informacja skierowana do klienta została w jego pamięci z pozytywnymi skojarzeniami dotyczącymi marki reklamowanego produktu. W życiu codziennym konsument spostrzega wiele reklam odnoszących się do produktów danego rodzaju, ale różnych marek i zazwyczaj upływa pewien czas zanim konsument podejmie decyzję zakupu produktu określonej marki. Można zatem powiedzieć, że tego typu sytuacja odpowiada interferencji retroaktywnej, w której traci się dostęp do wcześniej zapamiętanych reklam na skutek spostrzegania i zapamiętywania kolejnych informacji o markach i produktach. Statystycznie konsumenci spostrzegają od trzystu do sześciuset reklam dziennie i ponad połowa z nich nie potrafi przypomnieć sobie żadnej konkretnej reklamy z ostatnich 30 dni (Burke, Srull, 1988). Menedżerowie zajmujący się promocją towarów często zatem wychodzą z założenia, że zwiększenie częstości emisji reklamy spowoduje utrwalenie w pamięci konsumenta informacji o produkcie danej marki. Czy tego rodzaju strategia jest skuteczna? Bez wątpienia jest bardzo kosztowna. Badania, które przeprowadzili R. Burke i T. Srull (1988) dowiodły, że powtarzanie reklamy wpływa na łatwość jej przypo- minania tylko w sytuacji, kiedy nie ma innych reklam, czyli bodźców interferencyjnych. W związku z tym, iż reklamy często prezentowane są w bloku reklamowym składającym się z wielu reklam sytuacja taka jest daleka od rzeczywistości. Powtarzanie konkretnej reklamy w takim bloku już nie wpływa na łatwość jej przypominania, co wynika z badań empirycznych dokonanych przez Burke’a i Srulla. Czy wobec tego, aby zwiększyć skuteczność przypominania reklam można stworzyć inną strategię? Postawmy zatem hipotezę, jaką postawili Tulvig i Psotka w trakcie przeprowadzania badań. Niemożność przypomnienia wcześniej widzianej reklamy wynika nie tyle z zatarcia śladu pamięciowego, co z trudności w wydobyciu tego śladu, czyli hamowaniem retroaktywnym, które zachodzi w następstwie spostrzega- 13 A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2002, s. 101-102. 14 L. Nieżurawski, G. Owczarczyk-Szpakowska, Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem, Wyższa Szkoła Humanistyczno- -Ekonomiczna we Włocławku, Włocławek 2005, s. 38.
nia wielu innych późniejszych informacji reklamowych. W takim razie metodą wydobycia „zapomnianej” reklamy może być użycie wskazówek jej przywoływania. Zastosowanie takiej strategii może przynieść firmom wiele korzyści. Przyczyną wzrostu sprzedaży może być nie tyle wzrost częstości emisji reklamy, co strategiczne manipulowanie wskazówkami jej przywoływania. Systematyczne badania nad wskazówkami przywołania reklamy, jak również ich wpływem na ocenę marki produktu, który był reklamowany przeprowadził K. Keller. Schemat autora sprowadzał się do zasto- sowania strategii marketingowej, która polegała na umieszczeniu słownych czy obrazowych elementów reklamy (wskazówek) na opakowaniu produktu. Należy zatem przypuszczać, że jeżeli konsument zapa- miętał kiedyś reklamę produktu a obecnie spostrzega jej elementy na opakowaniu to na zasadzie rozcho- dzenia się pobudzenia w sieci połączeń może przywołać do pamięci operacyjnej inne elementy reklamy, wśród których znajduje się nazwa marki w postaci graficznej lub słownej. W przypadku, gdy te przywo- łane elementy zostały skojarzone z pozytywnymi emocjami podczas percepcji reklamy to konsument będzie gotów do zakupu danego produktu. Można zinterpretować poszczególne elementy zapamiętanej reklamy w postaci jednostek poznawczych połączonych ze sobą siecią skojarzeń w pamięci długotrwałej. J. Hutchinson i D. Moore (1984) wymieniają takie elementy reklamy, jak:
- informacja na temat marki, stwierdzająca jej zalety,
- informacja na temat reklamy, określająca jej formę, styl i estetykę,
- identyfikacja marki,
- kategoria produktu,
- reakcja oceniająca (reakcje poznawczo-emocjonalne wywodzące się z ogólnego wrażenia wywoła- nego przez reklamę, jak również ze spostrzegania jej treściowych elementów. Wymienione jednostki poznawcze mogą być zapamiętane i połączone między sobą na skutek spo- strzegania reklamy, jak również połączone z innymi jednostkami poznawczymi uprzednio utrwalonymi w pamięci na przykład z uprzednio spostrzeganymi reklamami. Konstrukcja organizacji tych połączeń, w której specjalną rolę odgrywa ich siła określa dostęp do tych jednostek. Podejmowanie przez konsumenta decyzji dotyczących zakupu produktu rozpatrywane w perspektywie sieciowego modelu jest zatem zależne od procesu zachodzącego w trakcie aktywizacji struktury połączeń między jednostkami poznawczymi odpowiadającymi różnym elementom reklam. Ułatwieniem uruchomienia tego procesu może być zastosowanie wskazówek przywoływania reklamy. Zgodnie z zasadą specyficzności kodowa- nia wskazówki te stanowią kontrast, który przyczynia się do aktywizacji innych elementów reklamy oraz zwiększa ich dostępność w pamięci operacyjnej.^15 Język komunikatu reklamowego Skuteczny komunikat reklamowy powinien zawierać intrygująco przedstawioną obietnicę i ją uwiary- godniać. Zarówno zaintrygowanie jak i uwiarygodnienie może mieć postać dźwiękową i graficzną – ale głównie bywa językowe, przedstawione słowem. W strukturze kampanii reklamowej refleksja reklamowa 15 A. Falkowski, Praktyczna psychologia…, op. cit., s. 102-105.
Dodatkowo przy świadomym korzystaniu ze środków językowych powinno się brać pod uwagę dwie rzeczy. Komunikat reklamowy rzadko kiedy działa od razu. Teksty reklamowe jak mało które są tworzone do reprodukcji, iteracja jest niejako od początku w nie wpisana. Przy pierwszym usłyszeniu idealnego komunikatu powinniśmy otrzymać informację, przy następnych czynić tę informację bardziej wiarygodną by w rezultacie przy kolejnych kontaktach przypominać to, co odbiorca już wie i czemu wierzy. Działa więc w sposób stały, ale na każdym etapie inaczej. Teoretycy reklamy wyszczególniają wiele pożądanych cech komunikatu reklamowego, które w więk- szości są również pożądanymi cechami językowymi tego tekstu. Komunikat ma zatem przyciągać uwagę i być łatwy do zapamiętania. Powinien być odważny, orygi- nalny lecz także naturalny i racjonalny. Fundamentalne znaczenie mają również cechy takie jak zrozu- miałość, prostota i zwięzłość. Komunikat powinien oznajmiać o cechach towaru równocześnie będąc rzetelnym i wiarygodnym, powinien wyrażać pewność przekonań, szacunek dla odbiorcy i budzić sym- patię. Jednocześnie nie może irytować nachalnością i agresywnością. W rezultacie ma pozostawać w zgodzie z obyczajami, normami moralnymi, opinią publiczną i prawem.^18 Reguły wywierania wpływu na ludzi Robert B. Cialdini, znany i ceniony profesor psychologii społecznej Arizona State University spędził kilkanaście lat na badaniach naukowych obserwując ludzi – jak są oni przekonywani i podejmują decyzje. Dowiódł on, że chociaż techniki wywierania wpływu na innych mogą przyjmować tysiące różnych postaci, większość daje się zaklasyfikować do jednej z sześciu kategorii. Każda z nich opiera się na jednej funda- mentalnej regule psychologicznej, która steruje procesem ludzkiego postępowania. Właśnie ta reguła użycza różnorodnym technikom ich mocy przekonywania. Profesor Cialdini wyodrębnił sześć sztandaro- wych reguł znanych każdemu specjaliście w dziedzinie marketingu i sprzedaży. Te reguły to:
- wzajemności,
- zaangażowania i konsekwencji,
- społecznego dowodu słuszności,
- lubienia,
- autorytetu,
- niedostępności. Reguła wzajemności Reguła wzajemności jest jedną z najstarszych zasad obowiązujących wśród ludzi. Jest ona tak rozpo- wszechniona, że Alvin Gouldner (1960) oraz inni socjologowie stwierdzili, że zobowiązanie wzajemności znane jest wszystkim społeczeństwom ludzkim. Wzajemność stanowi niezwykle efektywne narzędzie wywierania wpływu na innych. Ogromna siła tej reguły sprawia, że to właśnie poczucie zobowiązania 18 J. Bralczyk, Język na sprzedaż…, op. cit., s. 12-13.
decyduje nieraz o spełnianiu cudzych próśb, które bez tego poczucia na pewno spotkałyby się z odmową. Przykładem wykorzystania reguły wzajemności może być darmowa próbka – technika marketingowa stosowana z bardzo dobrym skutkiem od niepamiętnych czasów. Bardzo często sprzedawca czy wytwórca daje potencjalnemu nabywcy niewielką porcję swojego produktu, w celu wypróbowania go przez klienta. Urok darmowej próbki polega na tym, że właśnie jako darmowa jest ona prezentem, którego otrzymanie zobowiązuje do wzajemności w postaci zakupu wypróbowywanego produktu. Jest to swego rodzaju jedyny sposób, aby zrewanżować się sprzedawcy. Reguła wzajemności jest bardzo silna, co pozwala jej przezwyciężyć oddziaływanie innych czynników wpływających na nasze decyzje. Zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi, co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia faktyczne wybory w ich, a nie w naszym ręku. Zasada ta może pobudzać niesprawiedliwą wymianę dóbr – dążąc do szybkiego pozbycia się przykrego poczucia zobowiązania człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał. Regułę wzajemności wykorzystują dziesiątki firm w swoich strategiach marketingowych. Wspomniane już wcześniej darmowe próbki, bezpłatne doradztwo, czy wizyta eksperta rodzą zobowiązania właśnie w stosunku do danej firmy. 19 Reguła zaangażowania i konsekwencji Psychologowie od dawna zdają sobie sprawę z siły ludzkiego dążenia do zgodności między słowami, przekonaniami, postawami i czynami. Dążenie do zgodności ma trzy źródła:
- Konsekwencja jest wysoko ceniona przez społeczeństwo;
- Konsekwentne postępowanie jest zazwyczaj korzystne dla tych, którzy potrafią się na nie zdobyć;
- Konsekwentne trzymanie się wytyczonego wzorca zachowania jest ułatwieniem pozwalającym poradzić sobie z komplikacjami współczesnego życia.^20 Jednym ze sposobów na zwiększenie szansy pozytywnej odpowiedzi w reakcji na prośbę lub pro- pozycję jest przekonanie do działania, które będzie małym kroczkiem we właściwym kierunku zajęcia stanowiska (wywołaniem zaangażowania) koherentnego z charakterem prośby. Cialdini zilustrował to zagadnienie na przykładzie restauracji mającej problem z rezerwacjami. Problem ten polegał na tym, iż ludzie dzwoniący i rezerwujący stolik nie przychodzili do lokalu. Straty ponosili wszyscy. Restauracja – gdyż innym gościom musiano odmawiać z powodu braku miejsc, właściciel restauracji, gdyż kupował ar- tykuły spożywcze do kuchni, a tymczasem stoliki stały puste. To był rzeczywiście bardzo poważny problem. Na początku poddano próbie strategię, której wprowadzenie nie dało pozytywnych rezultatów. Kiedy klient dzwonił do restauracji, aby dokonać rezerwacji, musiał podać numer karty kredytowej. Jeśli nie 19 B. R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2011, s. 48. 20 Ibidem, s. 130-131.
Społeczne dowody słuszności wywierają największy wpływ w dwóch przypadkach:
- Gdy ludzie są niepewni, poszukują wtedy wskazówek w postępowaniu innych.
- Dowody społeczne działają wyjątkowo silnie wtedy, gdy pochodzą od ludzi do nas podobnych. Aby obronić się przed wpływem innych należy wyczulić się na sfałszowane dowody postępowania innych. Trzeba również uświadomić sobie, że postępowanie innych ludzi nie może wpływać na podejmo- wanie naszych decyzji.^22 Reguła lubienia Z reguły zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których lubimy i znamy. Praktycy wpływu społecznego zdają sobie sprawę z tej zasady i dlatego dokonują wszelkich starań, żebyśmy ich polubili. Jedną z cech osoby wywierającej wpływ bywa jej atrakcyjność fizyczna - badania pokazują, że daje to więcej niż się uważa. Fizyczne piękno człowieka zdaje się przekładać na jego cechy psychiczne, takie jak inteligencja, uprzejmość czy talent. Osoby atrakcyjne potrafią silniej wpłynąć na nasze postępowanie i opinie. Drugim czynnikiem jest podobieństwo - lubimy ludzi podobnych do nas i bardziej jesteśmy skłonni mówić im „tak”. Sympatię do innego człowieka nasilają również jego komplementy pod naszym adresem. Wzajemną sympatię nasila także duża częstość kontaktów z jakimś człowiekiem lub przedmiotem. Kolejnym czynnikiem nasilającym sympatię do człowieka czy przedmiotu jest ich skojarzenie z czymś, co lubimy. Dlatego nie tylko specjaliści od reklamy, ale również politycy, producenci próbują skojarzyć siebie lub swoje produkty z czymś co nam się podoba. Potencjalnie skuteczną strategią zmniejszenia ulegania komuś, do kogo czujemy sympatię, jest naucze- nie się wykrywania naszego niespodziewanego przypływu sympatii do takiej osoby. W momencie, gdy taki przypływ zostanie przez nas wykryty, powinniśmy na chwilę zawiesić kontakt z taką osobą i oddzielić w swoim umyśle uczucia wobec niej oraz uczucia, jakie wzbudza w nas jej oferta. Właściwą decyzję powinno się podjąć wyłącznie na podstawie tych drugich uczuć.^23 Reguła autorytetu Badania Milgrama nad posłuszeństwem wykazały silną skłonność do ustępstw wobec autorytetów. W eksperymencie tym, wielu zdrowych psychicznie, normalnych ludzi na przekór własnej woli zadawało innemu człowiekowi niebezpieczne i bolesne wstrząsy elektryczne na polecenie osoby zajmującej w tym konkretnym momencie pozycję autorytetu. Tak naprawdę rażenie prądem było symulowane. Chodziło o zbadanie skłonności do ulegania prawomocnym autorytetom. Badania ponadto wykazały, że uległość rzeczywistym autorytetom ma charakter adaptacyjny, ponieważ autorytety cechują się zwykle wiedzą, mądrością i władzą. Dodatkowo uległość wobec autorytetów może pojawiać się automatycznie przy po- dejmowaniu decyzji. Automatyczne uleganie autorytetom może oznaczać uleganie jedynie symbolom takim jak tytuły, ubrania czy samochody nie zaś jego istocie. Osoby niebędące autorytetami a zawłasz- czające któryś z wyżej wymienionych symboli może silnie wpływać na innych. 22 B. R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi…, op. cit., s. 157, 182. 23 Ibidem, s. 223.
Obrona przed tego typu niepożądanym wpływem autorytetu polega na udzieleniu sobie odpowiedzi na dwa pytania:
- Czy ten autorytet jest rzeczywistym ekspertem?
- Jak dalece można mu zaufać w tej sytuacji? Pierwsze pytanie kieruje nas na istotę autorytetu, odwraca natomiast naszą uwagę od samych jego symboli. Pytanie drugie przyciąga naszą uwagę do prawdopodobnych zabiegów, jakie osoba chcąca uchodzić za autorytet może stosować, abyśmy jej zaufali.^24 Reguła niedostępności Reguła niedostępności odwołuje się do prawidłowości, że człowiek pragnie tego, co jest niedostępne bądź czego jest mało. Reguła ta funkcjonuje trochę na zasadzie, iż „zakazany owoc smakuje najlepiej”. Jest ona metodą często wykorzystywaną w marketingu, by zachęcić klientów do kupna towaru: „bo to unikat” albo „ostatnia para”. Są dwa powody, dla których reguła ta występuje. Pierwszy powód, to osiągalność rzeczy. Zazwyczaj wydaje się nam, iż rzeczy trudno dostępne są cenniejsze a niedostępność może nam posłużyć jako mechanicznie, odruchowo wykorzystywany wskaźnik jej wartości. Po drugie, niedostępność jakiejś możliwości staje się czynnikiem powodującym utratę swobody wyboru i działań, co niesie za sobą nasz opór. Opór ten staje się przejawem nasilonej żądzy posiadania tego, co niedostępne. Wyniki przeprowadzonych badań udowadniają, że ograniczenie dostępu do jakiegoś dobra powo- duje, iż ludzie widzą je w lepszym świetle i bardziej pragną je posiąść. Reguła niedostępności najsilniej obowiązuje w warunkach, gdy niedostępność pojawiła się niedawno oraz gdy konkurujemy z innymi o dobro trudno dostępne. Nacisk wynikający z niedostępności jakiegoś dobra jest trudny do przeciwstawienia się siłami samego rozumu. Nasza akcja obronna może polegać na wykorzystaniu napływu emocji, jakimi reagujemy na nie- dostępność. Skoro jesteśmy pod wpływem emocji, spróbujmy ochłonąć i ocenić, czy owo trudno dostępne dobro jest nam koniecznie potrzebne. Wymienione przykłady pokazują, jak w prosty i jednocześnie skuteczny sposób nauczyć się wywierania wpływu na innych. Świadome wpływanie na uczucia innych bardzo często wykorzystywane jest przez specjalistów do spraw marketingu do tworzenia przekazu reklamowego. Emocje w reklamie Emocje (łac. emovere) - silne odczucia (świadome lub nieświadome), są subiektywnym stanem psychicz- nym towarzyszącym codziennym wydarzeniom. Przykładem emocji są: gniew, zmartwienie, lęk, radość, lubienie, zaskoczenie. Reakcje emocjonalne towarzyszą przywoływaniu w pamięci kiedyś przeżytych doświadczeń, procesom spostrzegania otoczenia a także wyborom konsumenckim. Zatem, emocje występują we wszystkich sferach zachowań konsumenta. W związku z tym, iż odgrywają ważną rolę wykorzystuje się je w reklamie. Spostrzeganie, zapamiętywanie, uczenie się reklam zależy nie 24 Ibidem, s. 248-249.
chowania nastawione na opiekowanie się bezbronnym jeszcze dzieckiem. Schemat ten wykorzystywany jest przede wszystkim w reklamach artykułów przeznaczonych dla dzieci, między innymi odżywek czy zabawek, np. reklama Bebiko : „Bo zdrowe dzieci to szczęśliwe dzieci” Cechy schematu dziecięcości posiadają również młode zwierzęta, które również jak dzieci wywołują pozytywne emocje. Przykładem może być reklama karmy dla kotów Whiskas: „Twój kot kupowałby Whiskas” Popularnym bodźcem stosowanym w reklamach jest pożądanie seksualne. Erotyka należy do elemen- tów najbardziej przyciągających uwagę odbiorców reklam. Z motywem seksualnym wiążą się najczęściej czarujące spojrzenia, zadowolenie, przyjemność. 25 Wykorzystanie elementów romansu, miłości, flirtu jest bardzo często spotykane zarówno w reklamach samochodów, kosmetyków jak i słodyczy. Przykła- dowo reklama czekoladowego wafelka, Kinder Bueno (Pozwól się uwieść). Twórca reklamy nie użył ani jednego słowa tylko muzykę. Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka. Jest ona bardzo ważną wskazówką peryferyjną, gdyż występuje jako tło niemal we wszystkich reklamach. Ma ona wpływ na podwyższenie poziomu pobudzenia konsumentów i emocje. Zgodnie z poglądami Deborah J. Macinnis i C.W. Parka (1991) z Uniwersytetu w Arizonie, w komunikatach perswazyjnych stosowane są dwa efekty związane z wpływem muzyki. Pierwszy efekt zastosowania muzyki w reklamie wiąże się z pobudzeniem silnych emocji nawiązujących do doświadczeń z przeszłości. Dzięki temu pobudzona zostaje uwaga konsumentów o niskim poziomie zaangażowania. Zdaniem Marian C. Burke i Julii A. Edell (1989) oddzia- ływanie muzyki na postawy związane jest w wywoływaniem emocji, które pośredniczą w kształtowaniu postaw do marki. Po drugie, efekt zastosowania muzyki w reklamach łączy się z dopasowaniem muzyki do centralnych wskazówek komunikatu, czyli do treściowych i wizualnych elementów reklamy. Według założeń psychologii postaci, muzyka, która nie różni się od innych elementów reklamy spostrzegana jest jako część całości, a nie jako osobny element. Muzyka dobrana w ten sposób nie konkuruje wtedy z innymi elementami reklamy i przyczynia się do wykreowania charakterystycznego znaczenia zawartego w reklamie. W ten właśnie sposób muzyka na równi z innymi elementami, może ukierunkować uwagę i spostrzeganie bodźców. Przykładem dopasowania muzyki do informacji kontekstowych jest reklama żyletek „Polsilver” („kiedy byłem małym chłopcem, och, jak bardzo chciałem golić się”).^26 Popularnym rodzajem emocji występującym w reklamach jest wesołość. Tę pozytywną emocję ma w reklamie wzbudzać humor. Wartości humoru w reklamie poświęcono wiele badań. Zdania, co do skuteczności dowcipu i humoru w reklamie są podzielone. Bez wątpienia humor koncentruje uwagę konsumenta na reklamie, ponadto jak to wykazują wyniki licznych badań wzmacnia wiarygodność prze- 25 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 70-71. 26 A. Jachnis, F. J. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz 1998, s. 239.
kazywanych w reklamie informacji (Mowen, 1990). Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, że humor może wpłynąć na obniżenie i zrozumienie takich ważnych elementów reklamy jak produkt i marka. W badaniach przeprowadzonych przez Mowena porównywano przypominanie treści reklamy z humorem i bez humoru. Badania dowiodły, iż przypominanie reklam bez humoru było znacząco lepsze. Należy również liczyć się z tym, iż nie wszyscy konsumenci w podobny sposób reagują na humor. Bada- nia przeprowadzone przez H. Lammersa (1983) dowiodły, że w porównaniu z mężczyznami, kobiety czę- ściej reagowały na humor negatywnie. Zanim więc, wprowadzi się elementy humoru do reklamy, należy wcześniej dokonać segmentacji rynku wykluczając ten segment, w którym konsumenci mogą niechętnie reagować na humor. Zastosowanie humoru w międzynarodowej kampanii promocyjnej może wpłynąć na zaostrzenie problemów wynikających z różnic kulturowych np. humor amerykański używa bardzo dużo przesady i wyśmiewa różnice narodowościowe^27. Według Anny Jachnis i Jana Terelaka (Psychologia konsumenta i reklamy) w polskich reklamach telewizyjnych humor w czystej postaci jako żart czy dowcip występuje rzadko. Często wykorzystuje się humor sytuacyjny, towarzyszący działaniom bohatera. Polskie reklamy charakteryzuje prosty język, połączony z podkładem muzycznym. Zalety produktów przedstawia- ne są bardzo często przez ekspertów, starsze osoby (reklamujące najczęściej leki), aktorów i sportowców. Wprawdzie nie wszystkie emocje dają się wzbudzić przez reklamę, to jednak konsumenci potrafią odróżnić i odpowiednio reagować na reklamę albo emocją pozytywną, albo negatywną. Emocje negatywne w reklamie Twórcy reklam przejawiają dość duże zainteresowanie także emocjami negatywnymi. Co ciekawe, wiele badań pokazuje ich skuteczność w strategiach marketingowych. Umiejętne manipulo- wanie emocjami negatywnymi może przynieść zamierzony skutek. Sformułowano również teorie oddzia- ływania reklam wywołujących takie emocje. Jednym z najbardziej intrygujących jest doświadczenie lęku. Reklamy lękowe (reklamy warunkowania lękiem) przekazują konsumentowi informację, iż w przypad- ku, gdy nie będzie stosował jakiegoś produktu lub korzystał z jakiejś usługi może wydarzyć mu się coś złego. Reklamy lękowe stosowane są w głównej mierze przez agencje ubezpieczeniowe, firmy samochodowe. Stosują je także organizacje społeczne zajmujące się ochroną zdrowia i z całkiem odmiennych powodów firmy farmaceutyczne, producenci past do zębów i inni. Przykładem reklamy lękowej może być reklama amortyzatorów Monroe. Autor reklamy umiejętnie zilustrował zagrożenie oraz opisał kilka tragicznych w skutkach zdarzeń spowodowanych brakiem odpowiednich amortyzatorów. Reklama ta jest książkowym przykładem wykorzystania emocji lęku. Zawiera ona podstawowe elementy modelu tworzenia reklamy lękowej opracowanego przez Tannera, Hunta i Epprighta (1991). Zgodnie z tym modelem w prezento- waniu reklamy lękowej konieczne jest zachowanie porządku prezentowanych informacji. Przede wszyst- kim prezentuje się zagrożenie (śmierć pod kołami samochodu), kolejnym krokiem jest przedstawienie przyczyn takiego zagrożenia (zużyty amortyzator) i w końcu sposób na usunięcie takiego zagrożenia 27 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, op. cit., s. 72-71.
