Studiuj dzięki licznym zasobom udostępnionym na Docsity
Zdobywaj punkty, pomagając innym studentom lub wykup je w ramach planu Premium
Przygotuj się do egzaminów
Studiuj dzięki licznym zasobom udostępnionym na Docsity
Otrzymaj punkty, aby pobrać
Zdobywaj punkty, pomagając innym studentom lub wykup je w ramach planu Premium
Społeczność
Odkryj najlepsze uniwersytety w twoim kraju, według użytkowników Docsity
Bezpłatne poradniki
Pobierz bezpłatnie nasze przewodniki na temat technik studiowania, metod panowania nad stresem, wskazówki do przygotowania do prac magisterskich opracowane przez wykładowców Docsity
REKLAMA KOMERCYJNA I REKLAMA SPOŁECZNA A KONSUMPCJONIZM. 11. 1.1. Specyfika zjawiska globalizacji ... Reklama społeczna narzędziem marketingu społecznego .
Typologia: Schematy
1 / 201
Ta strona nie jest widoczna w podglądzie
Nie przegap ważnych części!
Rozprawa doktorska napisana pod kierunkiem prof. dr hab. Aldony Skudrzyk
Nasze szczęście nie zależy od posiadania rzeczy, lecz od posiadania radości. Michael de Montaigne
Jednym z najpoważniejszych problemów globalizującego się świata jest rozwój konsumpcjonizmu, którego: jednym z najistotniejszych jego filarów staje się hedonizm, pojmowany jako swoiste narzędzie, przy pomocy którego możliwe jest osiągnięcie szczęścia, hedonizm realizujący się poprzez przyjemności płynące głównie z faktu posiadania dóbr materialnych i ich „spożywania”, a także w postaci bardziej radykalnej, odwołującej się do tradycji epikurejskiej aporii, braku cierpień, szczególnie cierpień wynikających z niezaspokojenia potrzeby posiadania, przy czym nie wchodzi tu w rachubę stoickie wyrzeczenie się potrzeb, ale ich jak najpełniejsze zaspokojenie (…). Ponadto w momencie przyjęcia postawy konsumpcjonistycznej dokonuje się przedefiniowanie tożsamości jednostki. Teraz tożsamość jest określana w aspekcie zdobywania dóbr i ich posiadania. Odnosi się to przede wszystkim do dóbr materialnych. (Hostyński 2006, 173-174) W ten sposób: „mianem konsumpcjonizmu określa się takie zachowanie ludzi, kiedy bez opamiętania kupują mnóstwo dóbr (i zwykle nader szybko się ich pozbywają), czerpiąc z nich natychmiastową, ale i ulotną, satysfakcję” (Scholte 2006, 183). Przyjmując postawę konsumpcyjną, dobra materialne przedkładamy nad inne dobra, w wyniku czego następuje przekształcanie hierarchii wartości polegające na marginalizowaniu wyższych wartości i idei. Nietrudno więc zauważyć, że konsumpcjonizm przyczynia się do przyjmowania i realizowania postaw destrukcyjnie wpływających na jednostkę i światowe społeczeństwo i przekształcania modelu wartości oraz staje się źródłem wielu problemów społecznych. Warto bliżej przyjrzeć się istocie postaw i wartości, gdyż nie są one tożsame. Jak bowiem wyjaśnia Bogdan Wojciszke: postawy to z grubsza tyle, co gotowe i trwałe ustosunkowania do konkretnych osób i obiektów (np. pozytywny stosunek do prezydenta, lubienie coca-coli), albo ich rodzajów (jak negatywny stosunek do polityków). Natomiast uczciwość, sprawiedliwość społeczna czy życie w zgodzie z naturą to wartości, czyli abstrakcyjne cele i zasady rządzące ludzkim życiem, a także wartościowaniem świata. Ludzie mają tysiące postaw, ale zwykle tylko kilka, kilkanaście wartości. Wartości są więc bardziej centralne i wpływają na postawy, choć nie odwrotnie. Proces socjalizacji, wrastania dziecka w kulturę, to w dużym stopniu właśnie nabywanie pewnych wartości (uczymy się cenić uczciwość i odpowiedzialność, tradycję lub nowatorstwo itd.) i wykształcanie pewnych postaw (uczymy się lubić szpinak i unikać wścibskich sąsiadek). (Wojciszke 2002, 178) Określone postawy można kształtować za pomocą przekazów reklamowych (Wojciszke 2002, 178). Postawę konsumpcyjną kształtuje i upowszechnia reklama komercyjna. Zupełnie
społecznie pożądane nazywane są reklamami. Wyjaśnienie, dlaczego komunikaty społeczne nazywane są reklamami, będzie dopełnieniem rozdziału drugiego. W trzecim rozdziale omówię funkcjonowanie człowieka w świecie wartości, problem kryzysu wartości oraz rolę reklamy społecznej w upowszechnianiu wyższych wartości i kształtowaniu człowieka prospołecznego będącego członkiem dobrego społeczeństwa. W wyniku przyjmowania postawy konsumpcyjnej przez światowe społeczeństwo wyższe wartości, związane m.in. z życiem rodzinnym i duchowym, patriotyzmem i poczuciem przynależności narodowej i kulturowej, moralnością, współdziałaniem i wzajemną pomocą, są zastępowane przez: wartości kultury masowej, spędzanie wolnego czasu w parkach rozrywki, centrach i galeriach handlowych, super- i hipermarketach, pieniądze, za które można kupić wiele różnych tanich i drogich produktów, ciągłe kupowanie itp. Współczesny świat potrzebuje podmiotów edukujących światowe społeczeństwo i upowszechniających wyższe idee i wartości. Jednym z takich podmiotów/narzędzi jest właśnie reklama społeczna. W rozdziale czwartym dokonam analizy poszczególnych kampanii społecznych i reklam budujących określoną kampanię. Źródłem materiału badawczego jest, prowadzona przez Fundację Komunikacji Społecznej, strona internetowa www.kampaniespoleczne.pl. Komunikaty publikowane na niej są pogrupowane według następujących kategorii: 1) aktywizacja i społeczeństwo obywatelskie, 2) bezpieczeństwo ruchu drogowego, 3) CSR/CRM, 4) edukacja, 5) ekologia i środowisko, 6) inne, 7) kampanie polityczne, 8) kampanie gospodarcze, 9) kampanie wizerunkowe organizacji i instytucji, 1%, 10) komunikacja w rodzinie, 11) konsumpcjonizm i konsumenci, 12) kultura, 13) marketing regionalny, 14) obronność i bezpieczeństwo, 15) pomoc rozwojowa, 16) pomoc społeczna,
o Każdą kampanię pod względem poruszonego tematu i zamierzonego celu zaklasyfikowałam wyłącznie do jednej kategorii. o Reklam należących do kategorii raportowanie społeczne nie analizowałam, ponieważ nie upowszechniają postaw prospołecznych, dotyczą wyłącznie konkursów na najlepsze raporty społeczne. o Kategorie inne, kampanie polityczne oraz konsumpcjonizm i konsumenci na ogół obejmują reklamy przyporządkowane też do kilku innych kategorii, do których bardziej nawiązują tematycznie. Dlatego nie traktuję tych kategorii oddzielnie, a należące do nich kampanie przyporządkowałam do innych kategorii. o Niektóre komunikaty przeniosłam do innej kategorii, ponieważ pod względem tematu i celu bardziej łączą się z nią i należącymi do niej kampaniami niż z kategorią, do której zostały przyporządkowane przez administratorów witryny internetowej. o Administratorzy witryny internetowej www.kampaniespoleczne.pl wyszczególnili kategorie profilaktyka – zdrowie i uzależnienia oraz promocja zdrowia. Większość kampanii przyporządkowano do obu kategorii. Dokonując własnego podziału kampanii, zmieniłam nazwy obu kategorii. Po zmianie kategorie dotyczące zdrowia noszą nazwy profilaktyka i promocja zdrowia oraz zdrowie i uzależnienia. Do kategorii profilaktyka i promocja zdrowia przyporządkowałam kampanie zachęcające społeczeństwo do prowadzenia zdrowego stylu życia, regularnego wykonywania badań i szczepień oraz podejmowania leczenia. Do kategorii zdrowie i uzależnienia zaklasyfikowałam z kolei kampanie poruszające temat produktów, środków, czynników i zachowań uzależniających i negatywnie wpływających na jednostkę i jej zdrowie. o Na wybranej do badań witrynie internetowej wydzielono kategorie CSR/CRM oraz społeczna odpowiedzialność biznesu. Ów podział jest nieuzasadniony, ponieważ CSR, a więc corporate social responsibility , jest angielską nazwą społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlatego też obie kategorie połączyłam. Po ich scaleniu utworzona kategoria nosi nazwę CSR i CRM. Uwzględniłam marketing zaangażowany społecznie (z ang. cause related marketing CRM), gdyż nie jest on tożsamy ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, lecz ściśle z nią połączony. o W przypadku kategorii CSR i CRM należące do niej kampanie społeczne policzyłam i uwzględniłam w tabeli (zamieszczonej w rozdziale czwartym). Niemniej jednak kategoria ta obejmuje kampanie społeczne odpowiadające tematycznie innym
wartościowania stosowane najczęściej oraz składniki charakteryzujące postawy społecznie pożądane i wartości budujące świat człowieka prospołecznego, proekologicznego i prozwierzęcego nieprzyjmującego jedynie kultury konsumpcyjnej i będącego członkiem dobrego społeczeństwa pozytywnie wpływającego na rozwój otaczającej nas rzeczywistości.
Rozpoczynając rozważania na temat powiązań reklamy komercyjnej i społecznej z konsumpcjonizmem, nie sposób pominąć zjawisk, w wyniku których postawa konsumpcyjna w ogóle zaistniała. Jako główny czynnik rozwoju interesującej mnie postawy wskazuje się globalizację będącą efektem zacieśniania współpracy poszczególnych państw, przedsiębiorstw, producentów i sprzedawców oraz postępu technicznego. Nowe środki komunikacji i komunikowania, nawiązywanie technologicznej i gospodarczej współpracy na skalę światową i zakładanie globalnych korporacji w znaczny sposób oddziałują na organizację i funkcjonowanie światowego społeczeństwa, wpływają na przekształcanie dotychczasowych wartości, norm, zwyczajów i tradycji poszczególnych społeczeństw, kształtują wzorce zachowań i style konsumpcji, w tym przede wszystkim konsumpcjonizm (Zdanowski 2000, 8). Jednym z narzędzi stosowanych przez podmioty działające na rynku i upowszechniających postawę konsumpcyjną jest reklama komercyjna służąca przede wszystkim stymulowaniu sztucznych potrzeb, co ostatecznie prowadzi do rozwoju konsumpcjonizmu (Kozłowska 2011, 236). Zupełnie odmienną rolę pełni reklama społeczna będąca istotnym czynnikiem kształtowania społecznych zmian i propagowania prospołecznych postaw i zachowań.
Mówiąc o globalizacji, należy podkreślić, że nie jest łatwo przedstawić specyfikę tego zjawiska, ponieważ:
proces globalizacji to – określając najlapidarniej – internacjonalizacja o zasięgu globalnym, dokonująca się na obszarze całej kuli ziemskiej, a charakteryzująca się dwiema podstawowymi cechami: powstaniem i narastaniem (intensyfikacją) współzależności globalnych oraz pojawianiem się i niebezpiecznym zaostrzaniem tzw. problemów globalnych^4. (Anioł 1989, 44) Rozwój współzależności powoduje, że: „lokalne wydarzenia kształtowane są przez zdarzenia zachodzące w odległości wielu tysięcy mil i same zwrotnie na nie oddziałują” (Giddens 1990, 64, za: Golka 1999, 114). To z kolei prowadzi do powstania jednego ogólnoświatowego systemu (McGrew 1992, 28, za: Golka 1999: 114). W ten sposób: procesy globalizacji oznaczają więc, że granice państw stają się mniej istotne dla zachowań w ramach obszarów życia społecznego, podlegających temu procesowi. Informacja, kapitał, wartości kulturowe, zagrożenia ekologiczne itd. przecinają granice tak, jak gdyby one nie istniały. Usuwane są dystanse, a ludziom właściwy staje się transnarodowy styl życia (Beck 2000, 30, za: Pietraś 2002, 38). Podsumowując, globalizacja jest procesem łączącym państwa i społeczności, prowadzącym do: „zwiększenia współzależności i wzajemnej świadomości (refleksyjności) pomiędzy ekonomicznymi, politycznymi i społecznymi elementami świata oraz pomiędzy aktorami w ogóle” (Guillén 2001, 236, za: Bogunia-Borowska, Śleboda 2003, 21). Dlatego też Jan Aart Scholte, pisząc na temat globalizacji, wskazuje, że jej oddziaływanie widoczne jest niemal w każdym miejscu na świecie, np. w Ugandzie pracuje się nad światłowodem, by połączyć się z globalną siecią telekomunikacyjną, w Moskwie działa supermarket o nazwie „Global USA”, rozwija się międzynarodowa turystyka, w wielu krajach można zaobserwować napływ imigrantów (Scholte 2006, 13-14). Niemniej jednak intensyfikacja ogólnoświatowych stosunków społecznych, gospodarczych, politycznych, kulturowych itd. oraz dalszy rozwój globalizacji nie byłby możliwy bez postępu technicznego, w wyniku którego pojawiły się nowe środki komunikacji i komunikowania, oraz szybkiej liberalizacji i deregulacji handlu i przepływów kapitałowych na szczeblu krajowym i międzynarodowym (UNCTAD 1996, za: Piasecki 2003, 73). Pokazuje to, że globalizacja jest procesem: a) złożonym, b) wielowymiarowym, c) wielopoziomowym, d) ściśle powiązanym z postępem technologicznym i naukowym, e) integrującym poszczególne państwa, społeczeństwa, przedsiębiorstwa, inwestorów, producentów, sprzedawców itp., f) przyczyniającym się do powstawania międzynarodowych współzależności, g) obejmującym wiele obszarów życia społecznego (Zorska 2000, 16-18).
(^4) Problemy globalne wymagają szczególnej uwagi, gdyż są zagrożeniem dla każdego człowieka. Badacze wyszczególniają kilkadziesiąt tego typu problemów. Podstawowe związane są z: wymykającymi się spod kontroli przepływami kapitałowymi, zatrudnieniem i zabezpieczeniem społecznym, rozwojem globalnych technologii oraz wyzwaniami kulturowymi (Osadnik 1999, 21). Przykładem problemu globalnego jest zadłużenie państw Ameryki Łacińskiej od Stanów Zjednoczonych. Ponad połowa importu krajów Iberoameryki pochodzi z USA. Oznacza to, że przeznaczenie na spłatę zadłużenia wszystkich wpływów państw Ameryki Łacińskiej pochodzących z eksportu uniemożliwiłoby import towarów ze Stanów Zjednoczonych. To z kolei spowodowałoby wzrost deficytu USA w zakresie handlu zagranicznego i zwiększenie wewnętrznych problemów gospodarczych, np. mniejsza produkcja, wzrost bezrobocia (Anioł 1989, 111-112).
Niełatwo jest wymienić wszystkie obszary objęte wpływem globalizacji, gdyż jej przejawy i skutki obserwowane są w wielu sferach ludzkiego życia^5. Można jednak wskazać obszary, na które omawiane zjawisko ma szczególny wpływ, m.in. jest to obszar: a) polityczny, b) rządzenia i regulacji prawnych, c) gospodarczy, d) finansów i własności kapitału, e) rynków i strategii, f) wojskowy, g) przestępczy, h) antropologiczny, i) demograficzny, j) ekologiczny, k) technologiczny, l) informacyjny oraz m) kultury^6. W niniejszej dysertacji przedstawię przejawy i skutki globalizacji w: obszarze gospodarczym , który powiązany jest z ekonomią, finansami, własnością kapitału, rynkiem i przyjmowanymi strategiami rynkowymi, obszarze technologicznym wpływającym na rozwój obszaru informacyjnego oraz obszarze kultury. Obszary te są bowiem ściśle powiązane z rozwojem i upowszechnianiem postawy konsumpcyjnej.
1.2.1. Przejawy i skutki globalizacji w obszarze gospodarczym
Gospodarka pierwsza uległa wpływom globalizacji, która w tym obszarze równocześnie postępuje na trzech poziomach: przedsiębiorstw, rynków/gałęzi oraz światowej gospodarki (Zorska 2000, 7). Wśród zasadniczych, i jednocześnie mających wpływ na rozwój konsumpcjonizmu, przejawów globalizacji w gospodarce wymienić można: a) nawiązywanie kontaktów międzynarodowych, b) zacieśnianie międzynarodowej współpracy gospodarczej, c) zawiązywanie międzynarodowych umów, d) zwiększanie zagranicznych inwestycji, e) praca w globalnych korporacjach, f) biznesowe wyjazdy do innych krajów, g) dystrybucja określonych towarów na światową skalę. Skutkuje to większym umiędzynarodowieniem procesu gospodarowania, powstawaniem zależności w produkcji i strukturach finansowych poszczególnych krajów, wprowadzaniem
(^5) Skutki globalizacji można obserwować na poziomie narodowym, transnarodowym i globalnym. Następstwa omawianego zjawiska, co należy zaznaczyć, mają wymiar ogólnoświatowy na każdym poziomie: „narodowy dotyczy działań wewnątrz danego kraju. Skutki tego działania mają znaczenie globalne. Transnarodowy ma zasięg ponadpaństwowy, również skutki tego działania mają znaczenie ogólnoświatowe. Działanie na poziomie globalnym ma charakter ponadregionalny i ponadkontynentalny. Także na tym poziomie skutki mają zasięg globalny” (Królewicz 1999, 103 - 104). Badacze wskazują zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki globalizacji. Zasadniczymi pozytywnymi skutkami jest to, że: „kontakty z innymi narodami i państwami przede wszystkim zapewniają dostęp do najróżniejszych zewnętrznych zasobów, takich jak: surowce, kapitał, technologie, wiedza naukowa, informacje, prądy artystyczne, dzieła sztuki itp.” (Anioł 1989, 138). W ten sposób jedni badacze uważają, że globalizacja oznacza szerokorozumiany postęp, pokój i dobrobyt. Zdaniem innych globalizacja to inaczej nędza, klęska światowego społeczeństwa, a nawet katastrofa (Scholte 2006, 14). Osoby negatywnie oceniające globalizację nazywane są antyglobalistami , z kolei osoby pozytywnie wypowiadające się na temat skutków omawianego zjawiska to 6 globaliści. Obszary opracowano na podstawie: Anioł (1989, 71-72), Bogunia-Borowska, Śleboda (2003, 31), Golka (1999, 126), Królewicz (1999, 102), Pietraś (2002, 44), Ziętek (2002, 197), Zorska (2000, 13).
Korporacje tego typu prowadzą działalność, opierając się na strategii globalnej będącej przeciwieństwem strategii multilokalnej: strategia multilokalna polega na powołaniu przez korporację filii w różnych krajach, które opracowują, produkują i sprzedają towary lub usługi dostosowane do lokalnych potrzeb. Strategia globalna natomiast jest zintegrowana, a więc zakłada standaryzację produktów, marketingu i serwisu. Rozwój strategii globalnej warunkowany jest przez tempo upodobniania się gustów nabywczych ludności różnych krajów, co silnie wiąże się m.in. z dominacją w telewizji i kinie filmów amerykańskich oraz amerykańskiego modelu życia. (Szymański 2002, 59-60) Ogólnie mówiąc, poprzez intensyfikację stosunków gospodarczych i handlowych na światową skalę, zakładanie – nieznanych dotąd dla określonego społeczeństwa – globalnych korporacji, budowanie kolejnych centrów handlowych i innych sklepów, wprowadzanie na krajowy rynek zagranicznych marek, otwieranie restauracji i barów oferujących dania charakterystyczne dla społeczeństw zamieszkujących inne kraje, zakładanie parków rozrywki, wprowadzanie na krajowe rynki nowych produktów, w wyniku czego konsumenci mogą nabywać więcej dóbr zaspokajających ich potrzeby, przedsiębiorstwa, producenci i sprzedawcy kształtują określony styl życia, w którym główne miejsce zajmują zakupy. W ten sposób powstałe pod wpływem globalizacji formy działalności gospodarczej sprzyjają rozwojowi i upowszechnianiu postawy konsumpcyjnej. Większość działań nie byłaby jednak możliwa bez zastosowania nowych technologii. Adam Budnikowski wskazuje bowiem, że głównie dzięki postępowi technicznemu rozwój gospodarczy, od ok. 200 lat, obejmuje coraz więcej światowych obszarów (Budnikowski 2000, 7).
1.2.2. Przejawy i skutki globalizacji w obszarze technologicznym
Obszar technologiczny to przede wszystkim postęp technologiczny prowadzący do pojawienia się nowych środków komunikacji i komunikowania^8 , z których, w kontekście upowszechniania postawy konsumpcyjnej, intensywnie korzystają rozmaite przedsiębiorstwa, producenci i sprzedawcy. Bez środków transportu nie byłyby możliwe dalekie biznesowe podróże ani szybki eksport i import różnych towarów i ich światowa dystrybucja. Konsumenci również korzystają z różnych środków transportu w celu przemieszczania się, wyjazdu do innego kraju, spożycia posiłku w restauracji, barze, odwiedzenia parku rozrywki czy dokonania zakupów w danym sklepie. Ponadto coraz więcej konsumentów sięga po najnowsze możliwości technologiczne, np. telefoniczne bądź internetowe zamówienie towaru i dostarczenie go kurierem, co w oczywisty sposób sprzyja rozwojowi konsumpcjonizmu. (^8) Należy jednak zaznaczyć, że postęp technologiczny osiąga różny poziom rozwoju w poszczególnych krajach. W niektórych jest on na niskim poziomie, co skutkuje brakiem dostępu do niektórych środków komunikacji i komunikowania. Przykładem są kraje afrykańskie.
Aktywizacja popytu, utrzymanie odpowiedniej pozycji na rynku, promowanie oferty, nakłanianie do zakupów i wzrost sprzedaży w dużej mierze zależą od umiejętnego wykorzystania środków komunikowania, w tym mediów masowych. Sprawna działalność współczesnych przedsiębiorstw często nie byłaby możliwa bez telefonu, faksu, komputera i internetu oraz telewizji. Dzięki rozmaitym środkom komunikowania firmy mogą kontaktować się ze sobą, wymieniać opinie, nawiązywać współpracę, zakładać globalne korporacje, opracowywać strategię sprzedaży i kierować do szerokiego grona odbiorców komunikaty informujące o pojawieniu się na rynku danej marki i towaru, promujące określoną ofertę, kształtujące potrzeby konsumentów oraz propagujące konsumpcyjny styl życia. Globalizacja w obszarze technologicznym służy międzynarodowej współpracy organizującej sieci transportu i komunikacji, np. ustalanie szlaków oceanicznych, budowa Kanału Sueskiego i Kanału Panamskiego, zakładanie kontynentalnych i transkontynentalnych linii kolejowych, tworzenie międzynarodowej sieci autostrad i globalnych sieci transportu lotniczego (Golka 1999, 126). Ponadto poszczególne państwa nawiązują współpracę w zakresie technologii komputerowej, satelitarnej, internetowej itp. Ogólnie mówiąc, postęp technologiczny w istotny sposób wpływa na obszar sprzedaży i produkcji oraz globalnego rynku: istotna cecha postępu technicznego, szczególnie ważna dla globalizacji, to zdecydowanie silniejsze tempo obniżania kosztów przepływu informacji niż kosztów przesyłania towarów. W nowym świetle to wybór – przesyłać w ramach rynku globalnego towary – czy organizować w odpowiednim miejscu produkcję. Nowe możliwości i coraz niższe koszty przesyłania informacji stworzyły więc wielki impuls do nowego rozmieszczenia produkcji, którą przy istniejących możliwościach i kosztach telekomunikacji łatwo można organizować, kontrolować i zarządzać (…). Powstały więc techniczne warunki do szybkiego i tańszego przesuwania ponad granicami czynników produkcji. A rewolucja w informatyce i telekomunikacji to nie tylko łatwość przesyłania informacji i zarządzania filiami rozmieszczonymi na globalnym rynku, to jednocześnie warunek jakościowej zmiany w zakresie przejrzystości rynku globalnego. (Szymański 2002,
Mówiąc dalej o postępie technologicznym w kontekście działalności przedsiębiorstw polegającej na propagowaniu konsumpcjonizmu, należy zwrócić szczególną uwagę na obszar informacji. Rozwój technologii sprawia, że ciągle rośnie światowy obieg informacji, a także wzrasta ich wartość. Skrócono czas i zmniejszono odległość dzielącą poszczególne społeczności oraz producentów, dystrybutorów, sprzedawców i konsumentów. Coraz więcej osób bierze więc udział w wymianie informacji, towarów i usług. Przyczynia się to do wzrostu sprzedaży, gdyż nowe technologie informacyjne stwarzają warunki sprzyjające szybkiemu przekazywaniu informacji marketingowych, przesyłaniu projektów produkcji i przepływowi danych finansowych poza granice kraju (Piasecki 2003, 75-77). Jednakże należy także zauważyć, że postęp technologiczny i natłok informacji, nieprzerwanie przekazywanych
Nie jest możliwe wyszczególnienie wszystkich możliwości, jakie daje nam postęp technologiczny. Zauważmy jednak, że, bez względu na rodzaj środka komunikacji i komunikowania i ich możliwości, rozwój techniczny prowadzi do załamania barier czasoprzestrzennych i zbliża do siebie światowe społeczeństwa. Szybszy i łatwiejszy sposób przemieszczania się na dalekie odległości, szybszy przepływ informacji i możliwość przekazywania ich szerokiemu gronu odbiorców w tym samym lub zbliżonym czasie, nawiązywanie bezpośrednich i wirtualnych kontaktów z osobami znajdującymi się w różnych częściach globu pozwalają poznawać odległe kultury oraz sprawiają, że świat przestaje być „obcy”, przekształca się w swoistą wioskę, w której wzrasta wzajemna wiedza o sobie. Ponadto, pod wpływem wzrostu zasięgu i znaczenia ogólnoświatowej sieci komunikacyjnej, zaczynają słabnąć bariery językowe, religijne, a także rasowe. Wszystko to powoduje, że społeczeństwa przekształcają się w jeden globalny system wymiany informacji, norm, wartości i zjawisk kulturowych (Paleczny 2010, 17-18). Krótko mówiąc, świat przekształcił się w „globalną wioskę”^10 , której istotą jest to, że: niezależnie od wartości musimy dzisiaj wiedzieć, że nasza elektryczna technika ma wpływ na najzwyklejsze, codzienne sposoby percepcji i postępowania, które szybko odbudowują w naszych umysłach procesy typowe dla ludzi najbardziej prymitywnych (…). Żyjemy w jednej, ograniczonej przestrzeni, w której rozbrzmiewa odgłos plemiennych bębnów. Dlatego też dzisiaj zainteresowanie tym, co „prymitywne”, jest równie banalne jak dziewiętnastowieczne zainteresowanie „postępem”, i tak samo nieistotne w kontekście naszych problemów. Nowa elektroniczna współzależność ponownie tworzy świat w postaci globalnej wioski. (McLuhan 2001, 177-179) Przekształcenie świata i nazwanie go „globalną wioską” sprzyja rozwojowi procesu odterytorialnienia , zgodnie z którym poszczególne zjawiska i procesy społeczne zachodzą bez wyraźnej lokalizacji w terytorialnie określonej przestrzeni świata. W wyniku tego procesu poszczególne osoby i grupy społeczne mogą wchodzić w interakcje bez względu na dzielący ich dystans terytorialny. W ten sposób mówi się o „globalnej wiosce” jako mechanizmie umożliwiającym zbudowanie wizji „świata jako jednego miejsca”, a więc możliwe jest tzw. „odczuwanie” świata niezależnie od terytorialnego dystansu, ponieważ jednocześnie możemy być „tu” i „tam” (Pietraś 2002, 37-38).
(^10) Pojęcie „globalnej wioski” (ang. global village ) zaproponował Marshall McLuhan; badacz po raz pierwszy użył tego słowa w 1962 roku w The Gutenberg Galaxy ; wydanie polskie: Galaktyka Gutenberga: tworzenie człowieka druku , rok wydania 2017.
1.2.3. Przejawy i skutki globalizacji w obszarze kultury
Mówiąc o wpływie globalizacji na obszar kultury, należy przytoczyć słowa Mariana Golki, który wskazuje, że: globalizacja dotykała kultury od samych początków uniwersalizowania świata, a więc począwszy od pierwszych realizacji idei imperium, poprzez ewangelizacje religijne, poprzez odkrycia geograficzne i towarzyszącą im kolonizację, poprzez procesy modernizacyjne, aż do współczesnych zmian wynikających z rozwoju telekomunikacji i informatyki. (Golka 1999, 152) Jak można wywnioskować z dotychczasowych rozważań, wpływy globalizacji w obszarze gospodarczym i technologicznym oddziałują na obszar kultury. Poprzez intensyfikację stosunków gospodarczych i społecznych oraz możliwości rozwoju technologicznego następuje wzajemny przepływ zwyczajów, tradycji, wartości i norm kulturowych (Bogunia- Borowska, Śleboda 2003, 34-37). Odizolowane dotąd kultury kontaktują się ze sobą (np. w globalnych korporacjach, podczas zagranicznych podróży, poprzez komunikatory internetowe), czego wynikiem jest formowanie się nowych więzi kulturowych i kultury masowej. Oddziałuje to na dotychczasowe relacje społeczne, normy, zwyczaje i wzorce zachowań, ponieważ napływ wzorców innej kultury tworzy nową przestrzeń kulturową. Następuje przejmowanie owych wzorców i przekształcenie czy nawet zniekształcenie poszczególnych kultur^11 (Ziętek 2002, 198). Ponadto nieograniczone możliwości podróżowania i migracje przyczyniają się do wzrostu kosmopolityzmu i uzależnienia kulturowego, co sprzyja rozwojowi postawy konsumpcyjnej. Niesie to pewne zagrożenia, ponieważ najczęściej nie dokonuje się selekcji wzorców, lecz przejmuje nawet te, które nie przejawiają żadnych możliwości rozwoju, a ich płynna adaptacja nie jest w pełni możliwa (Anioł 1989, 142-143). Podsumowując, jednym z najpoważniejszych problemów, które powstały pod wpływem oddziaływania globalizacji na obszar kultury, jest upowszechnianie kultury konsumpcyjnej: do grona zjawisk rozpatrywanych jako ważny element przeobrażeń współczesnej kultury bezwzględnie należy zaliczyć konsumpcję (…). W związku z tymi przeobrażeniami pojawia się zjawisko makdonaldyzacji. Jako racjonalny, odgórnie wymyślony proces, ma ona na celu skłonienie do konsumowania w coraz większej ilości. (Sitkiewicz 2009, 5)
(^11) Przykładami pokazującymi przekształcanie poszczególnych kultur są dzieła malarskie. Obraz Wirus komputerowy , którego autorem jest Zhang Gong, przedstawia nie tylko wartości i tradycje charakterystyczne dla kultury chińskiej, zawiera też elementy kultur obcych. Malarz w ten sposób ukazał mieszanie się światowych kultur. Dlatego obok charakterystycznych cech malarstwa chińskiego, chińskiego pisma i tradycyjnego ubioru chińskiego pojawiają się m.in. litery alfabetu łacińskiego, anglicyzmy, nazwy produktów i firm znanych na całym świecie („Coca-Cola”, McDonald’s” „Marlboro”, „Sony”, „Kodak”, itp.), telefon komórkowy, strój bikini, kadry z filmów hollywoodzkich i europejskich (Golka 1999, 132-133).
