Reklama zewnętrzna - Notatki - Reklama, Notatki z Marketing

Pobierz Reklama zewnętrzna - Notatki - Reklama i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna jest najstarszą formą komunikacji wizualnej. Znaki i malowidła znajdowano w ruinach Pompei i na średniowiecznych budowlach w europejskich miastach. Nośniki reklamy zewnętrznej cechuje duża różnorodność, należą do nich bowiem tablice reklamowe (billboardy), plakaty oraz elementy umeblowania miasta, takie jak wiaty na przystankach autobusowych czy pojemniki na śmieci, a także środki transportu. Stosunkowo nowe zjawisko to reklamy na elementach otoczenia, w których nośnik staje się komunikatem. Reklamy takie wtapiają się w otoczenie, nadając przekazowi większą siłę niż plakaty czy tablice. Tablice reklamowe (billboardy) Tablice reklamowe są najpopularniejszym, a jednocześnie najbardziej uprzykrzonym medium reklamy. Stoją na każdym niezabudowanym terenie miejskim i na poboczach ważniejszych tras komunikacyjnych, wiszą na ścianach budynków, są nawet holowane na przyczepach. Tablice reklamowe są jedynym medium, które pozwala na wprowadzenie kampanii z puentą, co zresztą jest jedną z największych zalet billboardów. W pierwszej fazie na tablicach pojawia się plakat o intrygującej treści, który sam w sobie jest często niezrozumiały. Po pewnym czasie zastępuje go inny, wyjaśniający sens pierwszego. Tablice cieszą się dużym powodzeniem w okresie rozmaitych kampanii wyborczych, ponieważ można je szybko zmieniać. Billboardowe kampanie reklamowe nierzadko wzbudzają wiele kontrowersji, co zresztą dla nich samych jest darmową reklamą, ponieważ im więcej mówi się o nich w środkach masowego przekazu, tym większa jest ich efektywność. Zapewne z tego powodu tablice reklamowe są bardzo częstym medium wspierającym działania public relations i kampanie budowania wizerunku firmy. W środowisku reklamy jest pewna liczba zwolenników, wątpliwej tezy, że dwie trzecie decyzji zakupu konsumenci podejmują dopiero w sklepie. Tablice są więc ostatnią okazją, aby przypomnieć o zakupie pewnych produktów , najczęściej regularnie nabywanych, Np. o napojach i przekąskach. Ze względu na powierzchnię tablic używa się ich również do prezentacji dużych przedmiotów w rzeczywistych wymiarach, Np. samochodów, sprzętu AGD. Zalety billboardów: Niski koszt projektowanie, druk i opłata za wynajem miejsca są stosunkowo tanie Geograficzna segmentacja treści można wynająć kilkanaście tablic na określonej powierzchni lub tylko jedno, Np. w celu reklamy lokalnego sklepu

Reklama artykułów sezonowych plakaty na tablicach można zmieniać, co umożliwia dostosowanie asortymentu produktów do pór

roku Możliwość aktualizacji plakatów dotyczy to zwłaszcza marketingu politycznego, Np. podczas kampanii wyborczych Wady billboardów: Ograniczone oddziaływanie odbiorca reklamy ogląda tablicę, gdy ją mija; przesłanie musi być zatem wyrażone zwięźle i skrótowo; billboardy należy traktować przede wszystkim jako medium komunikacji wizualnej, a nie werbalnej Brak pomiarów ilościowych bardzo trudno oszacować liczbę odbiorców reklamy, należą bowiem do nich wszyscy przechodzący i przejeżdżający obok tablicy; Utrudniona segmentacja dotarcie do segmentu docelowego jest znacznie trudniejsze niż w przypadku reklamy prasowej; segmentacja według wieku jest w ogóle niemożliwa Podatność na zniszczenie billboardy są często niszczone przez wandali Zakłócenia odbiór reklamy zależy od nastroju konsumenta, ten natomiast podlega działaniu rozmaitych czynników; ruch uliczny, hałas, warunki pogodowe i zaabsorbowanie celem podróży obniża zdolność przyswajania komunikatów marketingowychZe względu na te ograniczenia tablice reklamowe są najbardziej efektywne jako przypomnienie kampanii prowadzonej w innych mediach, np. w telewizji lub w prasie. W roli nośnika wspierającego powinny być uwzględnione w strategii integracji mediów komunikacji. Tablice są z zasady medium reklamy nieposzukiwanej, toteż najlepiej sprawdzają się jako instrument pobudzania potrzeb, a nie źródło wyczerpującej informacji o produkcie. Wyjątek stanowią plansze i plakaty w środkach transportu. Wielkość tablic jest różna: do najmniejszych należą plansze na latarniach o wymiarach 1x1,4 m, do największych zaś megaboardy o wymiarach 10x4 m, a niekiedy nawet 10x12 m. kategoriami pośrednimi są tablice wolnostojące o wymiarach 4x3 m i diapazony niepodświetlane 1,4x2 m. Tablice o zmiennym obrazie, które jeszcze 15 lat temu były nowością, należą obecnie do popularnych nośników reklamy zewnętrznej. Zbudowane z obrotowych listewek pozwalających umieścić na jednej stronie trzy duże reklamy. Szczególnie interesujące dla odbiorcy są tablice z efektem fali płynną zmianą obrazu. Chociaż stawia się je w ruchliwych, a więc najdroższych miejscach, koszt wynajmu miejsca jest niski, ponieważ rozkłada się na kilku nadawców reklamy. W celu zwiększenia efektu billboardy są często podświetlane. Miniaturową wersję tablic o zmiennym obrazie z reklamami ( opportunities to see OTS) usług finansowych można spotkać w bankach. Billboardy zwiększają szansę obejrzenia reklamy przy stosunkowo niskich kosztach, pod warunkiem, że wybierze się odpowiednią lokalizację. Na te kwestię należy zwrócić szczególną uwagę podczas zakupu mediów. Wybór lokalizacji nie jest sprawą prostą ze względu na nieprzewidywalne działanie wielu czynników. Ocena lokalizacji wyłącznie na podstawie OTS bywa myląca. Może się bowiem okazać, że wszystkie najlepsze miejsca znajdują się przy samej ulicy. Badanie natężenia ruchu pojazdów również

aby udowodnić, że reklama uliczna dociera do konkretnej grupy konsumentów. Reklama na przystankach stwarza okazję do spersonalizowana komunikatu, z czego zresztą często korzystają autorzy tekstów. Projektowanie reklamy zewnętrznej Z racji swojego charakteru reklama zewnętrzna powinna zawierać minimum słów i maksimum elementów plastycznych. Wyjątkiem od tej zasady jest reklama wewnątrz środków transportu. Przejeżdżając czy nawet przechodząc obok tablicy, nie sposób wczytać się w tekst; jedyne co można zauważyć i zapamiętać to obraz. Twórcy reklamy zewnętrznej muszą się posługiwać skrótem (ikoną lub wyrazistym symbolem), ma to bowiem ogromny wpływ na sposób percepcji reklamy. Symboliczne znaczenia mają niektóre języki (Np. francuski kojarzy się z szykiem i elegancją), także wyrażenia slangowe i regionalizmy, chociaż te są na ogół mocno zakorzenione w miejscowej kulturze i mogą być opacznie zrozumiane przez innych. Jak powiedziano na początku rozdziału, billboardy są doskonałym medium kampanii z puentą. W tym przypadku projektanta obowiązuje zasada stopniowania napięcia, czyli rozpoczęcia kampanii od komunikatu, który intryguje i wabi odbiorcę swoją tajemniczością. Kolejne reklamy muszą być logicznym rozwinięciem pierwszej aż do końcowego komunikatu będącego rozwiązaniem zagadki. Jeżeli po obejrzeniu ostatniej reklamy odbiorca pomyśli: Oczywiście! , to znak, że kampania się udała. W takich kampaniach bardzo przydają się zwroty slangowe i regionalizmy, ponieważ osią całości jest zwykle kalambur. Reklama w przestrzeni powietrznej Reklamy w przestrzeni powietrznej mają dwie podstawowe zalety: są niezwykle atrakcyjne dla odbiorców i widoczne z dużych odległości. Komunikat zazwyczaj ogranicza się do nazwy marki, chociaż transparenty holowane przez samoloty zawierają pełne hasła reklamowe. Niestety, przeważnie są one nieczytelne, ponieważ samolot nie może lecieć zbyt nisko ze względów bezpieczeństwa. Na sterowcach towarzyszących imprezom sportowym i koncertom rockowym niekiedy montuje się jedną z kamer telewizyjnych obsługującej wydarzenie. Reklama przynosi wówczas potrójną korzyść: sterowiec jest filmowany podczas imprez; jego nazwę wymieniają komentatorzy przy każdym ujęciu z zamontowanej kamery; reklamę ogląda publiczność. Koszt tego medium jest wysoki, zanim jednak podejmie się ostateczną decyzję, warto porównać go z kosztami alternatywnych nośników, może się okazać bowiem, że sterowiec jest mimo wszystko tańszy. Mniejszym, niedrogim i bardzo prostym w obsłudze medium są wypełnione helem balony, które instaluje się w pobliżu siedziby firmy. Balony o rozmaitych kształtach były kiedyś rzadkością i wzbudzały ogromne zainteresowanie. W miarę jak ich przybywało, spowszedniały i

straciły wartość reklamową. Taki los spotyka zresztą wszystkie nowości. Aby więc balony się zbyt szybko nie opatrzyły, trzeba zmieniać ich lokalizację, Np. przenosić z oddziału do oddziału firmy. Holowanie transparentów przez lekkie samoloty jest nie tylko nowatorskim, lecz także bardzo skutecznym sposobem komunikowania się z konsumentami na określonym obszarze. Nadawcy reklam zwykle organizują pokazy na plażach, gdzie odbiorcy skupieni na wąskim i długim pasie lądu są zwróceni twarzą w stronę morza. Ze względu na ograniczoną powierzchnię transparentu oraz dosyć wysoki pułap lotu, hasło musi być krótkie. Pokrewnym rodzajem reklamy są napisy na niebie za pomocą różnokolorowych dymków. Balony na ogrzewane powietrze są niezwykle efektywnym medium reklamy firmy. Podnoszą atrakcyjność rozmaitych imprez z udziałem publiczności, zwłaszcza, gdy mają kształt reklamowego produktu, Np. puszki piwa. Spośród wszystkich mediów reklamy zewnętrznej balony są jednak najbardziej uzależnione od pogody: nie mogą się wznieść nawet przy niewielkim wietrze. Można z nich korzystać bardzo ograniczonym zakresie, a w krajach o umiarkowanym klimacie ten nośnik reklamy ma charakter wybitnie sezonowy. Dotychczas nie przeprowadzono kompleksowych badań skuteczności mediów powietrznych. Brakuje również ogólnych wytycznych instytucji marketingowych co do korzystania z nich, poza rozporządzeniami organów państwowych, które z oczywistych względów bardziej są zainteresowane bezpieczeństwem lotów niż reklamą. Skuteczność jest zatem kwestią dyskusyjną. Logicznie rzecz biorąc, powinna być ona dosyć wysoka chociażby ze względu na nietypowy, a zatem atrakcyjny dla odbiorcy charakter obiektów latających. Reklama w otoczeniu Reklama w otoczeniu, nazywana również reklamą na elementach otoczenia, jest stosunkowo nowym rodzajem reklamy zewnętrznej. Na tyle nowym, że nie ma na jej temat żadnych poważnych opracowań, co więcej mimo licznych przykładów potwierdzających istnienie reklamy w otoczeniu, pojęcie to nie zostało dotychczas zdefiniowane. Jednym z najważniejszych elementów planowania reklamy na elementach otoczenia jest związek między nośnikiem, reklamowym produktem i odległością od punktu sprzedaży. Komunikat, będący jednocześnie nośnikiem reklamy, jest także elementem otoczenia konsumenta. Nośniki reklamy w otoczeniu: tabela Reklama w otoczeniu przynosi najlepsze efekty wówczas, gdy znajduje się blisko punktu sprzedaży lub miejsca, w którym powstaje problem. Przykładem pierwszej jest umieszczenie ma pistolecie nalewczym reklamy produktów sprzedawanych na stacji benzynowej. Przykładem drugiej była kampania promocyjna Volkswagena za pomocą tego samego medium: na pistolecie zamieszczono informację o małym

Reklama zewnętrzna obejmuje szerokie spektrum mediów począwszy od pasywnych billboardów, a skończywszy na angażującej konsumenta reklamie w otoczeniu. Najbardziej pasywnym medium są wielkoformatowe tablice z reklam produktów, marek i firm; przejeżdżający obok kierowcy oglądają ją w przelocie. Mimo trudności z oceną tego nośnika, jest on chętnie i często wykorzystywany. Podobne funkcje spełniają plansze i rysunki na środkach transportu, chociaż w tym przypadku w ruchu jest i nośnik, i odbiorca reklamy. Większą siłę oddziaływania mają podświetlane tablice o zmiennym obrazie. Reklama wewnątrz środków transportu jest skuteczniejsza, ponieważ odbiorca podróżny czekający na połączenie lub użytkownik transportu miejskiego ogląda ją uważniej i czyta informacje o produkcie. Największe zainteresowanie budzi reklama w otoczeniu instalacje i imprezy, które przyciągają tłumy. Na podstawie książki - Jim Blythe Komunikacja marketingowa , Warszawa 2002 r. Tabele w załączniku.