Skale pomiaru w międzynarodowych badaniach ..., Prezentacje z Ekonometria

Pobierz Skale pomiaru w międzynarodowych badaniach ... i więcej Prezentacje w PDF z Ekonometria tylko na Docsity! Nr 1100 Ekonometria 16 2006 Elżbieta Sobczak SKALE POMIARU W MIĘDZYNARODOWYCH BADANIACH MARKETINGOWYCH 1. Wstęp Opracowanie skal pomiaru dla międzynarodowych badań marketingowych jest przedsięwzięciem bardzo trudnym i złożonym. Badacze zajmujący się tą proble­ matyką muszą rozważyć kwestię równoważności pomiarów przeprowadzonych w wielu krajach, poprawności technik pomiarowych stosowanych do gromadzenia danych oraz związanej z tym rzetelności i trafności danych. Istotnym celem badań międzynarodowych jest poszukiwanie podobieństw i zróżnicowań występujących w krajach poddanych analizie. Jest to całkowicie uwarunkowane porównywalnością uzyskanych danych. Wskaźniki marketingowe podlegające pomiarowi nie zawsze wyrażone są w ten sam sposób, ponadto nie wszystkie metody i instrumenty pomiarowe mogą być stosowane z podobną sku­ tecznością w różnych krajach. Stąd też trudne a zarazem konieczne jest określenie, czy zaobserwowane podobieństwa lub różnice występują w rzeczywistości, czy są jedynie skutkiem niewłaściwego pomiaru. W praktyce badań międzynarodowych można zaobserwować różne podejścia do tego typu problemów. Celem tego opracowania jest analiza typów skal pomiaru pod względem moż­ liwości ich wykorzystania w badaniach międzynarodowych oraz sposobów oceny ich przydatności. Scharakteryzowano również alternatywne podejścia do opraco­ wania wielowymiarowych skal pomiaru. 2. Typy skal pomiaru i możliwości ich wykorzystania w badaniach międzynarodowych Pomiar to proces przypisywania określonych symboli lub liczb cechom obiek­ tów, z zachowaniem relacji zachodzących między obiektami i działań dokonywa- nych na tych obiektach [12, s. 7-9; 3, s. 51; 1, s. 226; 19, s. 19; 8, s. 27; 6, s. 403]. W sposób bardziej sformalizowany można określić pomiar jako proces homomor- ficznego przekształcenia empirycznego systemu relacyjnego w liczbowy system re­ lacyjny. Homomorfizm to pewna funkcja zachowująca struktury relacyjne zbiorów obiektów i liczb [10, s. 32; 4, s. 20; 17, s. 17], Pomiaru można dokonać, stosując określoną miarę zwaną skalą pomiaru. Wy­ różnia się wiele skal pomiarowych, jednak najczęściej stosowane w badaniach marketingowych są cztery spośród nich: nominalna, porządkowa, przedziałowa i ilorazowa. Wymienione skale można podzielić na metryczne i niemetryczne w za­ leżności tego, czy dotyczą cech niemierzalnych (jakościowych), czy mierzalnych (ilościowych). Skale nominalna i porządkowa uznawane są za skale niemetryczne, pozostałe skale są metryczne [15, s. 80]. Skale niemetryczne nazywane są słabymi, skale metryczne silnymi. Kryterium takiego podziału jest zawartość informacyjna wyników pomiarów oraz zbiór do­ puszczalnych transformant. Wszystkie przekształcenia możliwe w skali słabszej są również dopuszczalne w skali silniejszej, przeciwna zależność nie zachodzi. Skala nominalna jest najprostszym a zarazem najmniej precyzyjnym typem skali. W hierarchii skal pomiaru jest to skala najsłabsza, ponieważ korzystając z niej, uzyskuje się najmniej informacji o stosunkach między obiektami, których dotyczy pomiar. Jest to skala niemetryczna służąca do pomiaru wartości cech jakościowych ba­ danych obiektów. W skali nominalnej cechy obiektów nie są mierzone w ścisłym tego słowa znaczeniu, lecz jedynie identyfikowane. Symbole przyporządkowywane cechom obiektów mierzonych w tej skali pełnią zatem funkcję identyfikatorów umożliwiających ich rozróżnianie. Jeżeli do identyfikacji stosowane są liczby, słu­ żą one jedynie do wyróżnienia klas obiektów, nie ma żadnego związku między empirycznymi relacjami obiektów a matematycznymi stosunkami liczb oznaczają­ cych poszczególne klasy [15, s. 81; 5, s. 18], Ze względu na dopuszczalne przekształcenia można w tej skali określać tylko relacje równości i różności, symetryczności i przechodniości [2, s. 28]. Skala nomi­ nalna nie ma własności wartościujących, niedopuszczalne jest w niej wykonywanie takich operacji arytmetycznych, jak dodawanie, odejmowanie, mnożenie czy dzie­ lenie. W skali tej możliwe jest tylko zliczanie relacji tego samego rodzaju, tzn. równości i różności, określenie częstości ich występowania oraz sortowanie obiek­ tów ze względu na zachodzące między nimi relacje. Jedyną miarą statystyczną, jaką można wyznaczyć, posługując się nominalną skalą pomiaru, jest dominanta, czyli relacja najczęściej występująca. Konsekwencją wymienionych właściwości skali nominalnej są ograniczone możliwości stosowania metod wielowymiarowej analizy statystycznej do wyników pomiarów dokonywanych w tej skali. Szczególnym rodzajem skali nominalnej jest skala dychotomiczna, w której można rozróżniać i klasyfikować obiekty opisane za pomocą cech binarnych, zwa­ Badanie równoważności polega na sprawdzeniu międzynarodowej porówny­ walności pomiarów, stanowiącej podstawowe uwarunkowanie poprawności wnio­ skowania. Na ogólną ocenę równoważności instrumentu pomiaru w przekroju wie­ lu krajów składają się oceny cząstkowe [7]: - równoważności badanej cechy, - równoważności jednostek miary, - równoważności pozycji skali. Równoważność cechy oznacza, że w przekroju badanych krajów cecha taka występuje i ma ekwiwalentne znaczenie. Równoważność jednostek miary dotyczy jedynie skal przedziałowej i ilorazowej. Różne kraje na świecie odnoszą się zwy­ czajowo do odmiennych jednostek miary, dotyczy to m.in. pomiaru wagi, odległo­ ści, wartości wyrażonych w jednostkach pieniężnych itp. Badacz powinien zadbać o jednolitość stosowanych jednostek miary. Elementami każdej skali są pojedyncze pozycje (kwestie, stwierdzenia), do których powinien odnieść się respondent. Ustalone pozycje skali łącznie mierzą daną cechę. W badaniach marketingowych rozróżnia się skale proste (jednopozy- cyjne, jednowymiarowe) i powszechniej stosowane skale złożone (wielopozycyjne, wielowymiarowe). Równoważność pozycji skali oznacza, że są one porównywalne w przekroju międzynarodowym, tzn. istnieją i funkcjonują w ten sam sposób w każdym z badanych krajów. Pozycje skali obciążone błędem systematycznym (funkcjonujące odmiennie w badanych krajach) powinny zostać usunięte. W razie wykrycia nierównoważności instrumentu pomiaru badacz może [7]: - wykluczyć porównania, - zredukować nierównoważność, - zinterpretować nierównoważność, - zignorować nierównoważność. Stosując pierwsze podejście, badacz może zdecydować, że międzynarodowe badania porównawcze nie mogą zostać zrealizowane z powodu nierównoważności pomiaru. Podejście drugie jest najbardziej typowe w praktyce badań międzynarodowych. Stosowane jest w przypadku wykrycia nierównoważności pozycji skali i polega na usunięciu pozycji obciążonych błędem. Jeżeli jednak wiele pozycji skali cechuje się nierównoważnością, nasuwa to wątpliwość, czy istotnie zredukowana skala nadal jest reprezentatywna dla badanej cechy, a tym samym, czy może być stoso­ wana w badaniach międzynarodowych. Kolejną strategią badacza jest akceptacja nierównoważności jako nieuniknionej konsekwencji prowadzenia badań w więcej niż jednym kraju. Należy wówczas zin­ terpretować brak równoważności i wyjaśnić jej przyczyny. Ostatnie podejście polegające na zignorowaniu nierównoważności pomiaru i przyjęciu założenia o wzajemnym znoszeniu się nierównoważności jest najbardziej ryzykowną, kontrowersyjną oraz budzącą wątpliwości natury teoretycznej strategią badacza. Rzetelność skali oznacza konsekwencję pomiaru danej cechy. Odnosi się do stopnia, w jakim skala daje zgodne wyniki przy dokonaniu powtórnego pomiaru. Badanie stopnia rzetelności skali pomiaru polega na ocenie [7; 14; 18]: - zgodności (stabilności) w czasie, - zgodności niezależnych ocen, - zgodności wewnętrznej (spójności) skali. Im bardziej zgodne są pomiary, tym wyżej oceniana jest ich rzetelność. Stabilność pomiarów w czasie jest szacowana metodą powtarzania pomiaru (test-retest) [7; 9; 14; 18]. Polega ona na co najmniej dwukrotnym pomiarze cechy w tej samej próbie w różnych momentach czasu i ustaleniu korelacji miedzy otrzymanymi wynikami. Odstęp czasu między kolejnymi pomiarami powinien wynosić 2-5 tygodni. Przyjmuje się, że wysoka korelacja otrzymanych wyników potwierdza stabilność pomiaru i rzetelność stosowanej skali. Metoda ta obciążona jest jednak następującymi wadami [7; 14]: - otrzymany wynik w dużym stopniu jest uwarunkowany okresem, jaki upłynął między pomiarami, zbyt krótki okres może odzwierciedlać jedynie konsekwencję respondentów, pamiętających poprzednią wypowiedź, i powodować przeniesienie jej z pierwszego do drugiego testu, okres zbyt długi może skutkować rzeczywistą zmianą wypowiedzi pod wpływem okoliczności zewnętrznych; - pierwszy pomiar może uczulić respondenta na temat poddany badaniom i do­ prowadzić do zmiany postawy; - niektóre cechy mogą być mierzone tylko raz, co uniemożliwia stosowanie tej metody. Badanie zgodności niezależnych ocen przeprowadza się, stosując tzw. metodę pomiarów równoległych. Obejmuje ona dwukrotne badanie tej samej grupy osób dwoma równoważnymi formami skali opracowanymi przez ekspertów, a następnie ustalenie korelacji między nimi. Powinno to zostać poprzedzone oceną równoważ­ ności instrumentów pomiaru. W międzynarodowych badaniach marketingowych zarówno test-retest, jak i metoda pomiarów równoległych są stosowane relatywnie rzadko, ponieważ już jednokrotne przeprowadzenie pomiarów w przekroju wielu krajów jest bardzo kosztowne i czasochłonne. Wewnętrzna zgodność bądź spójność pozycji skali oznacza ich wzajemnie sko­ relowanie. Ponieważ pozycje skali odzwierciedlają poszczególne aspekty danej cechy, powinny pozostawać w istotnej współzależności. Do podstawowych metod oceny spójności należą [7; 9; 18]: - test połówkowy (split-half), - współczynnik a-Cronbacha, - współczynnik KR-20 Kudera-Richardsona. Metoda połówkowa polega na podziale pozycji skali na połowy i zastosowaniu procedury pomiaru dla dwóch zestawów odpowiedzi. Zazwyczaj do jednego zestawu przydziela się parzyste pozycje skali, a do drugiego nieparzyste. Następnie oblicza się miarę zgodności między otrzymanymi wynikami, która informuje o rze­ telności połówek skali. Aby oszacować rzetelność całej skali, można zastosować współczynnik korelacji Spearmana-Browna opisany poniższym wzorem [9, s. 494]: rSB ~ 2 r hh 1 + rhh O) gdzie rSB oznacza miarę rzetelności całej skali, rh/l - miarę rzetelności połowy skali. Współczynnik rSB określa, jaka byłaby rzetelność skali, gdyby każda z połó­ wek była dwa razy dłuższa. W badaniach międzynarodowych można traktować dwa kraje jako połówki, tzn. uwzględnić parzyste pytania z jednego kraju i nieparzyste z drugiego, następ­ nie proces ten powtórzyć dla nieparzystych pytań z pierwszego kraju i parzystych z drugiego. Otrzymane wyniki porównuje się, obliczając korelację między nimi. Te wyniki są następnie porównane z otrzymanymi metodą połówkową dla parzystych i nieparzystych pozycji skali wewnątrz każdego kraju. Im wyższe są korelacje mię­ dzy nimi, tym wyżej oceniana jest rzetelność pomiarów otrzymanych w każdym kraju [7], Metoda połówkowa może być stosowana w przypadku dostatecznie długiej i szczegółowej skali, wynoszącej ok. 20 pozycji. Ponadto test połówkowy jest obciążony pewną wadą, mianowicie ocena wewnętrznej zgodności pozycji skali zależy od sposobu podziału skali na połowy. Następne wymienione metody - współczynnik a-Cronbacha oraz współczyn­ nik KR-20 Kudera-Richardsona - są pozbawione tej wady, ponieważ bazują na średniej zgodności wszystkich możliwych podziałów skali na połowy. Pierwsza z wymienionych miar jest właściwa dla pomiarów dokonywanych z wykorzystaniem skal porządkowych, przedziałowych i stosunkowych, następna - dla skali dychoto- micznej (zmienne zero-jedynkowe), stanowiącej szczególny przypadek skali nomi­ nalnej. Współczynnik a-Cronbacha i KR-20 Kudera-Richardsona przedstawiają poniższe formuły [9, s. 496]: a = (2) 2 gdzie i = 1, 2, ..., k (numer pozycji skali), st oznacza wariancję /-tej pozycji skali, 2 sx - całkowitą wariancję skali. Wnioskowanie i podejmowanie decyzji na podstawie pomiarów dokonywa­ nych w ramach międzynarodowych badań marketingowych powinno być poprze­ dzone oceną ich wiarygodności. Jedynie wykorzystanie równoważnych, rzetelnych i trafnych skal pomiaru cechy warunkuje poprawność badania marketingowego. 4. Alternatywne podejścia do opracowania wielowymiarowych skal pomiaru w międzynarodowych badaniach marketingowych Opracowanie wielowymiarowych skal pomiaru wskaźników umożliwiających analizy porównawcze stanowi poważne wyzwanie dla międzynarodowych badań marketingowych. Można wyodrębnić następujące podejścia do tego zagadnienia [7]: 1. Wykorzystanie istniejącej skali wielowymiarowej opracowanej w pojedyn­ czym kraju (single context scale): - standaryzacja skali (dominacja podejścia etic), - dostosowanie skali do specyfiki badanych krajów (dominacja podejścia emic), - kombinacja elementów etic-emic. 2. Opracowanie nowej skali zdecentralizowanej, wielokontekstowej (multiple context scale). Podejścia oparte na istniejącej skali są najpowszechniej stosowane w praktyce. Ich podstawą jest przekonanie, że badane wskaźniki (np. postawy) są uniwersalne, a odpowiednio zmodyfikowana skala może je zmierzyć. Podejścia te polegają na opracowaniu skali pomiaru w jednym kraju, przetłu­ maczeniu jej, ewentualnej adaptacji i skierowaniu do innych krajów objętych badaniami międzynarodowymi. Wymaga to spełnienia założeń, że [7]: a) wskaźnik występuje w innych krajach i jest istotny, b) może być mierzony z wykorzystaniem tego samego instrumentu w innych krajach lub kulturach. Należy również sprawdzić, czy oryginalna skala opracowana w jednym kraju ma te same właściwości, kiedy jest stosowana w innym. W tym celu określa się, czy: - konsumenci w innych krajach odpowiadają w zgodny sposób (rzetelność skali), -analizowany wskaźnik jest odróźnialny od innych w pozostałych krajach (trafność dyskryminacyjna), - skala mierzy ten wskaźnik w innych krajach (trafność nomologiczna). Podejście to skupia się na badaniu stopnia dopasowania skali stworzonej w jednym kraju do innych krajów, przez ocenę poziomu jej rzetelności i trafności. Pozytywna ocena skali opracowanej w kraju macierzystym a zastosowanej w in­ nych wpływa na decyzję ojej użyteczności. Poprzedza ją dopasowanie do odmien­ nych kultur przejawiające się zazwyczaj koniecznością zmniejszenia liczby pozycji skali wielowymiarowej, przez eliminację pozycji uznanych za błędne. Zredukowa­ nie skali do jej najistotniejszych elementów może uwydatnić jej moc i efektywność predyktywną, co bywa postrzegane jako zaleta takiego podejścia. Dostosowanie skali przez eliminowanie pozycji może poprawić jej rzetelność, ale ten sposób nie jest w stanie przekształcić jej tak, by pasowała do kultury innego kraju. Podejście to jest ukierunkowane na poszukiwanie i uwypuklanie podobieństw (dominacja etic). Jego stosowanie generuje powstawanie obciążeń wewnętrznych skali (pseudo-etic bias), polegających na wymuszaniu pewnej standaryzacji odpowiedzi respondentów pochodzących z różnych krajów. Dopasowanie skali oryginalnej do innych kultur może polegać również na zwiększaniu liczby pozycji skali w celu identyfikacji wymiarów specyficznych uwarunkowanych kulturowo, co oznacza dominację podejścia emic. Kombinacja podejść etic-emic daje badaczowi możliwość wyboru wariantu pośredniego oraz określenia proporcji zachodzących między elementami uniwer­ salnymi i unikatowymi. Implementacja podejść bazujących na istniejącej skali wielowymiarowej opra­ cowanej w pojedynczym kraju budzi wątpliwość natury teoretycznej, czy skala zbudowana od podstaw w innym kraju byłaby identyczna w stosunku do testowa­ nej. Występuje tutaj bowiem dominacja kraju macierzystego, co może generować obciążenie skali błędem odmiennej kultury. Jest to zarazem najczęściej stosowane podejście ze względu na powszechną dostępność skal, które zostały opracowane i zweryfikowane w pojedynczym kraju, często w USA. Budowa skali wielokontekstowej (multiple context), zwanej również zdecentra­ lizowaną, to odmienne podejście polegające na opracowaniu nowej skali dla dane­ go wskaźnika w każdym badanym kraju. Zapewnia to pomiar skupiony na dosto­ sowaniu się do uwarunkowań każdego kraju i unikanie pułapek standaryzacji {etic). Skale pomiaru opracowywane są niezależnie i w konsekwencji każda z nich umożliwia wgląd w unikatowe komponenty postawy konsumentów. Występuje tu­ taj przewaga podejścia emic uwypuklającego występujące zróżnicowania między­ narodowe. Na procedurę opracowania wielowymiarowej skali zdecentralizowanej składają się następujące kroki [7]: 1) wypracowanie wstępnej definicji wskaźnika poddawanego pomiarowi, przy współudziale badaczy pochodzących z różnych krajów, 2) generowanie wymiarów (zmiennych) i pozycji skali odrębnie w każdym kraju, 3) określenie wymiarów uniwersalnych i specyficznych kulturowo (jeżeli wymiary wspólne nie występują, nie należy prowadzić międzynarodowych badań porównawczych z wykorzystaniem tego wskaźnika), 4) analiza i porównanie skal zdecentralizowanych (odrębnych dla każdego z ba­ danych krajów) przez: - porównywanie krajów parami (na zasadzie każdy z każdym), - ustalenie kraju docelowego i porównywanie wszystkich pozostałych do nie­ go, następnie zmiana rotacyjna kraju docelowego (jeżeli wskaźnik jest uniwersal­ ny, zmiana kraju docelowego powinna dać te same rezultaty), - porównanie łącznej puli wymiarów skali w każdym kraju, by wyeliminować błędne zmienne, następnie analizę wewnątrz kraju dla identyfikacji wymiarów spe­ cyficznych. Podejście to nie pozwala na dominację kultury jednego kraju. Jest czasochłon­ ne, ale bardziej uzasadnione teoretycznie. 5. Wnioski Opracowanie wiarygodnej skali pomiaru, którą można byłoby z powodzeniem stosować w wielu krajach, zróżnicowanych pod względem kulturowym i ekono­ micznym, jest ogromnie trudne. Konieczne bowiem jest zarówno zapewnienie po­ równywalności, jak i uwzględnienie specyfiki poszczególnych krajów. Niniejsze opracowanie uwypukla zróżnicowane znaczenie znanych skal pomiaru w między­ narodowych badaniach marketingowych, konieczność rozszerzonej weryfikacji ich przydatności oraz podejścia do budowy wielowymiarowych skal pomiaru. W międzynarodowych badaniach marketingowych najpowszechniejsze zasto­ sowanie ze względu na większą prostotę mają skale: nominalna, porządkowa i przedziałowa. Stosowanie skali porządkowej bywa jednak niemożliwe, gdy porządkowane obiekty są nieporównywalne w przekroju krajów. Skala ilorazowa ze względu na znacznie wyższy stopień trudności i ograniczo­ ną porównywalność jest w praktyce niezmiernie rzadko stosowana w analizach międzynarodowych do gromadzenia danych od indywidualnych respondentów. W badaniach rynków zagranicznych ogólna ocena wiarygodności pomiaru wymaga nie tylko weryfikacji rzetelności i trafności (stosowanej w badaniach krajowych), ale również równoważności instrumentu pomiaru i możliwości jego uogólnień. Dopiero pozytywna ocena wszystkich wymienionych właściwości skali uprawnia do jej stosowania w badaniach porównawczych realizowanych w prze­ kroju krajów. Problemem specyficznym dla badań międzynarodowych jest sposób opracowa­ nia wielowymiarowej skali pomiaru. Zazwyczaj wykorzystuje się pewną skalę oryginalną skonstruowaną w jednym kraju, a następnie dostosowuje się ją do uwa­ runkowań występujących w innych krajach. Korzystniejszym podejściem jest opracowanie nowej skali wielokontekstowej, która nie jest (w przeciwieństwie do poprzedniej) obciążona błędem dominacji jednej kultury. Jest to sposób znacznie bardziej złożony i czasochłonny, dlatego rzadko stosowany w praktyce, mimo że bardziej uzasadniony teoretycznie. Następną kwestią, którą należałoby rozważyć w dalszych badaniach, jest anali­ za i ocena wybranych metod wielowymiarowej analizy statystycznej przydatnych w procesie opracowywania międzynarodowej skali pomiaru postaw.