Specyfika przekazu reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci, Publikacje z Grafika

Pobierz Specyfika przekazu reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci i więcej Publikacje w PDF z Grafika tylko na Docsity! 77 Celebrity Endorsement w działaniach reklamowych polskich przedsiębiorstw Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka Specyfika przekazu reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci Wprowadzenie W przypadku wielu przedsiębiorstw odbiorcami działań marketingowych są młodzi konsumenci. Projektowanie programów marketingowych skierowanych do młodych nabywców wymaga uwzględnienia specyfiki tej grupy wynikającej w dużej mierze z barier i uwarunkowań oddziałujących na odbiór komunikatu. Odmienności tego segmentu rynku należy szukać wśród czynników społecznych, psychologicznych, ekonomicznych i prawnych. Powodują one, że grupa młodych nabywców nie jest jednolita i wymaga wyodrębnienia subsegmentów. Najczęściej można spotkać się z podziałem młodych nabywców na dwie grupy do i od 12 roku życia1. W rozważaniach autorka celowo pominęła młodych konsumentów, którzy ukończyli 12 lat, co podyktowane jest ich odmiennymi postawami wobec reklamy2, koncentrując się na młodszych dzieciach. Pozyskiwanie młodych konsumentów może odbywać się za pośrednictwem różnych działań realizowanych w ramach marketingu-mix, jednak rozważania autorka ograniczyła jedynie do reklamy, podzielając opinię, że reklama, a zwłasz- cza reklama telewizyjna, jest w znacznym stopniu tym instrumentem, za pomocą którego można dotrzeć do tego segmentu. Pomimo że mechanizm oddziaływania reklamy, jak i zasadnicze elementy jej konstrukcji są takie same w przypadku konsumentów niezależnie od ich wieku, to cechy młodych konsumentów skłaniają do poszukiwania odmiennych kanonów, zgodnie z którymi należy konstruować przekaz. Celem opracowania jest opis najważniejszych uwarunkowań i zasad konstruk- cji reklamy telewizyjnej kierowanej do dzieci. 1 A. Olejniczuk-Merta, Rynek młodych konsumentów, Difin, Warszawa 2001. 2 Nastolatki są uważane za subsegment bardzo krytycznie nastawiony wobec reklamy telewizyj- nej. 78 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka Dzieci jako odbiorcy reklamy Jak wspomniano, specyfika segmentu młodych konsumentów wiąże się z od- miennymi uwarunkowaniami ich zachowań. Między innymi popularności dzieci jako odbiorców działań reklamowych można upatrywać w uwarunkowaniach ekonomicznych. Ze względu na różny charakter uczestnictwa młodych nabyw- ców w podejmowaniu decyzji nabywczych, zgodnie z koncepcją McNeala, należy ich traktować jako uczestników trzech rodzajów rynków – podstawowego, rynku wpływu oraz rynku potencjalnego. Młodzi konsumenci dysponują własnymi środ- kami finansowymi3 (podejmują samodzielne decyzje), jak i wpływają na decyzje nabywcze dokonywane w rodzinie. Należy także odnotować, że w przypadku młodych konsumentów istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji mają rówie- śnicy, stąd powinno się przyjąć, że mogą być źródłem wpływu na decyzje nabyw- cze rówieśników. Atrakcyjność segmentu wiąże się także z faktem, że przez reklamodawców dzieci traktowane są także jako nabywcy w ramach rynku po- tencjalnego. Wynika to z faktu, że są jedynie dwa źródła nowych klientów – klienci pozyskani od konkurencji oraz osoby, które jeszcze nie weszły na rynek. Młodzi nabywcy wydają się więc atrakcyjnym segmentem rynku, gdyż odpowiednio wyedukowani są bardziej lojalnymi klientami niż nabywcy przejęci od konkuren- cji. Zdaniem McNeala utrzymanie kontaktu z młodym konsumentem i zachęcenie go do zostania w przyszłości, gdy dorośnie, klientem danego przedsiębiorstwa, wymaga spełnienia czterech warunków4. Mianowicie młody odbiorca musi być świadomy istnienia firmy i jej produktów (awareness). Następnie firma powinna wzbudzić i podtrzymywać zainteresowanie ofertą (interest), co ma doprowadzić do przekonania o przyszłej satysfakcji wynikającej z konsumpcji dóbr (belief). W konsekwencji należy zachęcać młodych konsumentów do działania, czyli uży- cia produktu (action). Model sugeruje, że zanim młodzi konsumenci zaczną nabywać produkty w przyszłości, muszą być świadomi walorów oferty rynkowej. Budowanie świa- domości opiera się na procesie uczenia się. Częste prezentowanie logo firmy, sloganów, marek w otoczeniu młodego konsumenta może zaowocować jego większą wiedzą na temat firmy. Ze względu na rosnącą siłę nabywczą dzieci przedmiotem uważnej analizy stają się specyficzne dla młodego wieku psychologiczne mechanizmy oddziaływa- nia reklamy (zasady percepcji, procesy zapamiętywania). Poziom rozwoju inte- 3 Jak pokazują badania przeprowadzone przez A. Olejniczuk-Mertę, prawie co czwarty młody człowiek dysponuje miesięcznie kwotą 70 zł i więcej, a 22% spośród otrzymujących kieszonko- we posiada miesięcznie 26–50 zł; badania własne autorki wskazują, że dzieci w wieku 9–11 lat wydają średnio około 40–50 zł miesięcznie. 4 J.U. McNeal, Kids as customers, Lexington Books, New York 1992, s. 95. 81 Specyfika przekazu reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci wany wprost do młodych odbiorców, jednocześnie do młodych konsumentów oraz ich opiekunów bądź do dorosłych za pośrednictwem dzieci czy też do rodziców niemniej uwzględniając produkty dla dzieci. Wybór młodych konsumentów jako odbiorców działań reklamowych wiąże się z koniecznością dostosowania elementów przekazu do odbiorcy komunikatu. Opra- cowanie przesłania wymaga zaprojektowania treści przekazu, jego struktury, kształtu i wyboru źródła. Treść przekazu reklamowego rozumiana jest jako wszystko to, co reklamodawca chce przekazać odbiorcy reklamy. Źródło przekazu reklamo- wego to osoba reklamująca produkt. Na kształt przekazu reklamowego składają się: grafika, ilustracje, symbole, gesty, muzyka, sposób wypowiadania słów, gło- śność przekazu, humor itp. Struktura przekazu rozumiana jest jako sposób budo- wy przekazu reklamowego. Rodzaj komunikatu w zależności od odbiorcy może znacząco się różnić. Inne rozwiązania preferowane są w reklamowaniu produktów przeznaczonych dla naj- młodszych (niemowlęta, dzieci do lat 3), które same nie podejmują jeszcze decyzji zakupowych, inne metody stosowane są dla przyciągnięcia uwagi dzieci w wieku przedszkolnym czy wczesnoszkolnym. W przypadku reklamy produktów dla naj- młodszych, gdzie za zakupy odpowiedzialni są rodzice, kładzie się nacisk na ja- kość, walory zdrowotne produktu, nieszkodliwość. Kiedy reklamowane są pro- dukty dla dzieci starszych, pojawiają się takie elementy, jak zabawa, niespodzianki i inne atrakcje. Często atrakcyjności reklam skierowanych dla dzieci upatruje się w kilku jej podstawowych zasadach konstrukcyjnych (zob. tabela 1). Najważniejsze z nich to krótka forma, którą młody odbiorca nie zdąży się znudzić, prostota przekazu, operowanie obrazem w ruchu. Ze względu na brak znajomości znaczenia potocz- nie używanych pojęć do młodych odbiorców kierowane są komunikaty zawierają- ce niewiele informacji i dużą dawkę bodźców emocjonalnych. Tworząc przekaz reklamowy mający wzmocnić wizerunek produktu, warto odnieść się do marzeń dziecięcych, specjalnych ikon, miejsc, wydarzeń czy tema- tów oraz powiązanych z nimi emocji8. W świecie dziecięcej fantazji dużo miejsca zajmują magia i tajemniczość, dające dzieciom złudzenie władzy9. Dla najmłod- szych miejscem budzącym pozytywne skojarzenia jest dom. Bezpieczeństwo, komfort, przynależność to odczucia, które można osiągnąć, nawiązując do pokoju dziecka. Inną propozycją jest wykorzystanie różnego rodzaju miejsc rozrywki, ko- jarzących się z zabawą i radosnym spędzaniem czasu wolnego. Na przykład ogród 8 G. Vecchio, Creating ever-cool. A Marketer’s Guide to a Kid’s Heart, Pelican Publishing Company, Gretna 2002, s. 171–180. 9 Ibidem. 82 Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka zoologiczny jest dla dzieci miejscem poznawania różnorodności świata fauny, tego, co jest nowe, obce i intrygujące. Spot w swojej treści może nawiązywać do waż- nych w życiu dziecka uroczystości, jak urodziny czy święta, które zwyczajowo powiązane są z dostawaniem prezentów. Wiele spotów jest animowanych, co zwiększa siłę oddziaływania na dziecięcego odbiorcę. Uważa się też, że reklama kierowana do dzieci powinna być skonstruowana zgodnie ze schematem dziecięcości. Termin ten, zaproponowany przez K. Loren- za, opisuje czynnik wyzwalający instynktowne zachowania nastawione na opie- kowanie się innym, niedorosłym osobnikiem10. Poza bodźcami emocjonalnymi w komunikatach umieszczane są elementy in- formacyjne i perswazyjne, często mające formę wizualną. Korzystne są efekty specjalne, przykuwająca uwagę muzykę, nasycenie kolorami i dynamika przewi- jających się scen (sceny nie powinny przekraczać trzech sekund). Tabela 1. Elementy przekazu reklamowego kierowanego do dzieci 1 0 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2008, s. 188. Wymiar Treść Struktura Kształt Źródło Charakterystyka – zasady konstrukcji Prostota przekazu, perspektywa teraźniejszości, niewielka ilość informacji; wykorzystanie konkretnego języka, emocjonalności, schematu dziecięcości Odzwierciedlająca strukturę baśni (informator – pomocnik; poszkodowany – pomocnik); zakończenie najczęściej wypowiadane przez lektora Bogata, jaskrawa kolorystyka, dynamiczna muzyka Specyficzny bohater – zwierzęta, postaci animowane, modne ikony Źródło: opracowanie własne. Z badań wynika, że w reklamie dla dzieci wspomniany aspekt emocjonalny oraz zaangażowanie młodych odbiorców są ważniejsze niż w przypadku dorosłe- go audytorium. Warunkiem koniecznym w tym przypadku jest zrozumiałość pre- zentowanego tematu (narracji) i jej adekwatność. Można to osiągnąć dzięki kon- kretyzacji przedstawianych treści oraz przyjęciu perspektywy teraźniejszości i przedstawianiu w reklamie dla dzieci odniesienia do znanego im świata, co uła- twia młodym odbiorcom identyfikację z przedstawianą w spocie sytuacją. Istotne jest także pamiętanie o zgodności przedstawianego komunikatu z panującymi w danym momencie modami wśród młodych odbiorców. Dobór właściwych tre- ści do reklamy jest utrudniony, ponieważ mody na rynku młodego konsumenta szybciej się zmieniają niż w świecie dorosłych (co w części wiąże się z procesem dojrzewania). Niemniej to grupy rówieśnicze, w których przebywają dzieci, wy- znaczają normy tego, co jest aktualnie akceptowalne. 83 Specyfika przekazu reklamy telewizyjnej skierowanej do dzieci Jeżeli odbiorcy reklam postrzegają produkt jako odpowiedni dla nich, zapamię- tają go. Jednak ustalenie tego, jak wykorzystać regułę dopasowania w przypadku młodych odbiorców, jest dosyć trudne. Jak zauważa Doliński, pojęcie dopasowa- nia w obszarach reklamy nie jest jednoznaczne i odnosi się do wielu elementów, z których każdy lub wszystkie mogą decydować o jej oddziaływaniu11. Dopaso- wanie odnosi się do relacji pomiędzy co najmniej dwoma elementami istotnie wpły- wającymi na stosunek odbiorcy reklamy do prezentowanej w niej oferty. W przy- padku reklamy skierowanej do dzieci reguła dopasowania może odwoływać się do adekwatności propozycji pod względem wieku i płci (dopasowanie pomiędzy odbiorcą a charakterem reklamy), związku między produktem a odbiorcą czy adekwatności bohaterów reklamy (atrakcyjność postaci dla odbiorcy). Ze względu na ograniczenia rozwojowe dzieci mają problem z odtwarzaniem nierzadko skomplikowanych nazw kierowanych do nich produktów. Trudność tę można próbować przezwyciężać, stosując w reklamie odpowiednie ikony, bohate- rów czy unikalne opakowanie, co zwiększa łatwość zrozumienia reklamy. Już w latach 50. stwierdzono, że umieszczenie w przekazie dla dzieci popularnej po- staci pozytywnie wpływa na sprzedaż produktu. Galeria postaci wykorzystywa- nych w reklamie dla dzieci jest szeroka. Wykorzystywane są postaci zwierzęce, historyczne ikony (na przykład starożytni Grecy, dziki Zachód z kowbojami i In- dianami) czy kosmici. Częściej sięga się też po znane nastoletnie gwiazdy. Mechanizm wzmacniania stopnia identyfikacji adresata reklamy z postaciami występującymi w przekazie może przybierać różne oblicza w zależności od płci odbiorcy. Opierając się na stereotypach, bohater płci żeńskiej powinien być opie- kuńczy i mądry, natomiast postać stanowiąca punkt odniesienia dla chłopców raczej silna i bystra. Ponadto płeć odbiorcy reklamy może wpłynąć na organi- zację percepcyjną przekazu reklamowego. Różnice w postrzeganiu pola widze- nia pomiędzy chłopcami a dziewczynkami są wyjaśnieniem częstszego usytuowa- nia logo w lewym dolnym rogu ekranu, gdy przekaz kierowany jest do chłopców, podczas gdy w przypadku dziewczynek występuje zarówno po lewej, jak i prawej stronie12. Prostota i konkretyzacja komunikatu widoczne są także na poziomie struktury przekazu. Większość reklam opiera się na schemacie bajki magicznej, w której rozwiązaniem jest promowany produkt. Zasadą jest, że na końcu pojawia się pu- enta konkretyzująca walory produktu. Jednak w komunikatach kierowanych do dzieci nie stosuje się bezpośredniej namowy do działania, co wiąże się z regula- 1 1 Ibidem, s. 65–66. 1 2 A. Ryłko-Kurpiewska, Dzieci jako odbiorcy reklam telewizyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2008.