Pobierz Statystyczna analiza wielowymiarowa w badaniach ... i więcej Egzaminy w PDF z Analiza regresji tylko na Docsity!
Nr 654 PRACE NAUKOWE
Akademii Ekonomicznej imienia Oskara Langego
we Wrocławiu
Marek Walesiak
STATYSTYCZNA ANALIZA WIELOWYMIAROWA
WBADANIACH MARKETINGOWYCH
Seria: Monografie i opracowania nr 101
WROCŁAW 1993
RECENZENCI
MlcMI KDiuJXZ, Sttfall MyNIII'ski
REDAKTOR WYDAWNICTWA
A.ndrztj Szubtri
KOREKTOR
MmiD Wlsuwsko-Sro~
PL ISSN 0324-
PL ISSN 013!>-85. 11
ISBN &3-7011-11~
WYDAWNJCTWO AKADEMll EKONOMICZN.EJ WE WROCLAWIU
Naklad 135 egz. Format D-S. Ark. W)"'d. 8,6. Ark. druk 7,. Papiet oiTact ., Id. m, 80 g. Zaklod Graliczny AB we Wrocławiu. Zam. 313 /93.
5. POMIAR EFEKTÓW ODDZIAŁYWANIA ZMIENNYCH W BADANIACH
- MARKETINGOWYCH
- 5.1. Sformułowanie problemu
- 5.2. Metody pomiaru efektów oddziaływania zmiennych - ujęcie klasycme
- 5.3. Koncepcja metody pomiaru efektów oddziaływania zmiennych 8'
- marketingowych 9: 5.4. Rozwiązania dotyczące typowych funkcji stosowanych w badaniach
- ZAKOŃC~ ~
- LITERAruRA
Istme)ą trzy typy firm: te, które laztaltllją bieg ::dar-~ń: te, kt6re obserwll)ą bieg zdaneń; te, które bieg :dantń :oskJJłujt. Anonim WłaściWit zQrUldzoł firmq moczy tyle, co ZQ7'%4dzać }tj pnyszłoicu~.: zanąduJć przy:ulością zmu:zy tyle. co Zllnądmć informacJą. Mań on Harper (cyt. u Kotler, 1988. s. 33, 101)
WSTĘP
Marketing stanowi najbardziej niespokojne, :zmieniające się i dynamicznie się rozwija-
jące pole badawcze XX w. W tym czasie bowiem pojawiły się na rynku tysiące nowych produktów, dwa nowe środki masowego oddziaływania na konsumenta (radio i telewizja), nowe formy sprzedaży produktów. Rosnąca liczba konkurentów powoduje, że cykle tycia produktów stają się krótsze, a o ich utrzymanie na rynku toczy się prawdziwa batalia. Utrzymanie się na rynku wymaga podejmowania szybkich i trafnych decyzji marketingo- wych. Zmusza to do przeznaczenia odpowiednich środków na badania marketingowe, odgrywające szczególną rolę w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach. Złożoność decyzji marketingowych powoduje z kolei, że rośnie zapotrzebowanie na wyspecjalizowane narzędzia statystycznej analizy wielowymiarowej. Zastosowanie bowiem
tych metod przyczynia się w macmym stopniu do podniesienia efektywności owych
decyzji. Analiza krajowych publikacji wskazuje na istnienie luki w opracowaniach podejmu- jących aplikacyjne i metodologiczne aspekty statystycznej analizy wielowymiarowej w badaniach marketingowych. W prezentowanej pracy podjęto się jej wypełnienia w odnie- sieniu do trzech grup metod, a mianowicie: metod klasyfikacji, metod porządkowania linio- wego i analizy regresji. Wybrane metody odgrywają szczególną rolę z punktu widzenia powszechności ich zastosowań w praktyce, należą bowiem do najczęściej wykorzystywa- nych w badaniach marketingowych (por. 1.3). Zakres możliwych ich zastosowań w tych badaniach jest szeroki (por. 1.4). W literaturze marketingowej mo.tna zaobserwować ponadto propozycje metodyki postępowania obejmującej łączne stosowanie metod klasyfi-
kacji i porządkowania liniowego oraz metod klasyfikacji i analizy regresji (por. np. Wildt i
McCann ( 1980); Wedel i Kistemaker (l 989); Wedel ( 1990); Grover i Srinivasan (1992)). Praca sklada się z sześciu rozdziałów.
W rozdziale pierwszym przedstawiono istotę, zakres i procedurę badań marketingo-
.Y)'Cb. Ponadto dokonano krótkiej charakterystyki metod statystycznej analizy wielowym.ia-
rowej stosowanych w tych badaniach. Egzemplifikacją tej części pracy jest pierwszy w pol-
skiej literaturze przegląd zastosowań metod klasyfikacji, porządkowania liniowego i analizy regresji w rozwiązywaniu problemów marketingowych.
mierników rozwoju (będących narzędziem metod porządkowania liniowego) w przypadku,
gdy w zbiorze znajdują się zmienne mierzone tylko na skali przedziałowej i (lub) ilora-
zowej. W literaturze statystycmej nie było dotychczas propozycji konstrukcji syntetycmych
mierników rozwoju, która by dotyczyła obiektów opisanych zmiennymi mienonymi na skali
porządkowej. Propozycję lcollS1nlkcji takiego miernika pnedstawiono w punkcie 4.2. Ważny z punktu widzenia zastosowań metod porządkowania liniowego w badaniach mar- ketingowych {np. w ocenie zmian pozycji produktu lub firmy w stosunku do produktów łub firm konkurencyjnych) problem porównywania wyników porządkowania liniowego zbioru obiektów w czasie omówiono w końcowej części tego rozdziału. Zaproponowano dwa mierniki podobieństwa zbioru obiektów w czasie. których stosowanie jest uzalem.ione od
skali pomiaru wartości zmiennych syntetycmych. Konstrukcja pierwszego z nich zakłada.
że wartości zmiennych syntetycmych są mierzone na skali ilorazowej łub przedziałowej. Za
jego pomocą mierzy się zmiany w czasie w wartościach porównywanych zmiennych synte-
tycmych. mierzy się więc oddalenie międzyokresowe obiektów. Wykorzystanie drugiego z
nich, będącego współczynnikiem korelacji t Kendalla. zakłada, że wartości zmiennych syn- tetycmych są mierzone na skali porządkowej. Współczynnik ten pozwala mierzyć stopień podobieństwa dwóch uporządkowan obiektów. Wskazuje więc na stopień przemieszczenia w hierarchii obiektów w miarę upływu czasu. Rozdział piąty zawiera omówienie zagadnienia pomiaru efektów oddziaływania zmiennych w badaniach marketingowych. Mierniki wpływu są stosowane przede wszystkim
w modelach sprzedaży i w modelach udziału w rynku (market sale models i market share
models). Naletą one do podstawowych narzędzi badawczych wykorzystywanych w mode-
lowaniu marketingowym. W tej części pracy zaproponowano metodę pomiaru efektów od- działywania zmiennych regresyjnych na wyrótnioną zmienną zależną opartą na rachunku różniczkowym i cal.kowym (może ona być stosowana przy duiych przyrostach badanej zmiennej regresyjnej). Ponadto przedstawiono v.Yiązkj tej nowej metody z miarą elasty- cmości pwlktowej. Znajomość elastyczności popytu na dane dobro pozwala podjąć właściwe decyzje co do zmian w wartościach zmiennych niezaleinych kontrolowanych przez firmę (cena produktu, nakłady na reklamę i promocję, jakość produktu, kanały dystry- bucji, okres gwarancji, właściwości produktu). Rezultatem końcowym tego rozdziału jest
wymaczenie i porównanie klasycmej elastyczności pWlktowej z elastycmością propono-
waną w pmcy na przykładzie typowych funkcji stosowanych w badaniach marketingowych. W rozdziale szóstym., będącym zakończeniem pracy, podsumowano uzyskane wyniki i wskazano na pewne problemy otwarte wymagające dalszych studiów. Rozdziały pracy podzielono na podrozdziały. Wzory, tabele oraz rysunki ponumero- wano za pomocą dwóch liczb, z których pierwsza wskazuje numer rozdziału , druga zaś wskazuje kolejny numer wzoru (tabeli. rysunku) w obrębie rozdziału. Spis pozycji literatury zamieszczono na końcu rozprawy. Literaturę cytuje się w tekście pracy przez podanie nazwiska autora oraz umieszczonego w nawiasie roku wydania danej pozycji.
Należy podkreślić, te podstawowe części rozprawy zostały opublikowane m. in. w
"Przeglądzie Statystycmym", "Wiadomościach Statystycmych" i "Badaniach Operacyjnych
i Decyzjach" oraz były referowane na konferencjach naukowych.
Korzystam z okazji, aby wyrazić głęboką wdzięcmość Recenzentom: Panu Profeso-
rowi Michałowi Kolupie i Panu Profesorowi Stefanowi Mynarsk.iemu za cenne uwagi, które
pozwoliły nadać pracy lepszy kształt Osobne podziękowanie składam Pani Profesor Stanisławie Bartosiewicz oraz Panu Profesorowi Krzysztofowi Jajudze i Panu Profesorowi
Edwardowi Nowakowi za inspirację i pomoc okazaną w trakcie pisania rozprawy. Istotną
inspirację do przemyśleń, badań i pomysłów przedstawionych w rozprawie stanowiły idee zawarte w pracach Pana Profesora Zdzisława Hellwiga.
lO
pień wyko.rzysta.nia poszczególnych metod w tych badaniach oraz jakie nakłady są na nic:
ponoszone. Badanie tego typu przeprowadzili w roku 1988 Kinnear i Root (Kinnear i Tay··
lor (1991, s. 19)). Objęto nim 2401 przedsiębiorstw amerykańskich. Okazało się, źe:
a) 63% przedsiębiorstw ma w struktw:ze organizacyjnej wydziały badań marketingo-·
wych (udział ten zmienia się od 88% w instytucjach finansowych do 42% w instytucjacb
świadczących usługi w dziedzinie zdrowia i opieki społecznej),
b) tworzenie wyd.zialów badań marketingowych wykazuje tendencję rosnącą (7ł!l
utworzono w latach 1968-1977, 164- w latach 1978-1983, 190- w latach 1984-1988),
c) przeciętny budżet przeznaczony na badania marketingowe w 1988 r. wyniósll
l 266 000$. Oznaczało to wzrost o 68% w stosunku do roku 1983,
d) 65% z tego budżetu przeznaczano na wykonanie badań na zewnątrz przedsiębior··
stwa przez specjalistycme firmy.
W tab. l. l zestawiono rodzaje badań marketingowych przeprowadmnych w USA w
1988 r. przez 629 przedsiębiorstw {spośród 2401 ankiet 629 okazało się przydatnych do•
opracowania tab. 1.1).
Z badań tych wynikają następujące wnioski.
- w wecydowanej Większości pnedsiębiorstw badania są prowadzone przez własne
wydziały marketingowe;
- niektóre typy badań marketingowych są często wykonywane na zewnątrz przedsię
biorstwa przez specjalistyc-me firmy (dotyczy to tych problemów badawczych, które wyma-
gają specjalnych metod i narzędzi oraz specjalistycznej wiedzy, takich jak analiza popytu.
testowanie produktu, rek.lama. badania reakcji nabywców);
- największy odsetek przedsiębiorstw wykonuje badania dotyczące: analizy wskaźni
ków oraz trendów wyznaczanych dla przemysłu i rynku, analizy udziału w rynku, pomiaru
potencjału tynku, testowania produktu, analizy efektywności reklamy, badania stopnia
satysfakcji z produktu.
Początki zastosowań statystycznej analizy wielowymiarowej w badaniach marketin-
gowych sięgają przełomu lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Wiązało się to z wprowa-
dzeniem na większą skalę do użytku komputerów, które usprawniły ich zastosowanie. W
tym czasie zaczęły się ukazywać również czasopisma poświęcone badaniom marketin-
gowym, takie jak "Journal of Macketing Research" i "Journal of Advertising Research". W
1966 r. ukazała się unikatowa ksiąźka Paula Greena i Donalda Tulla (Research for
Marketing Decisions) poświęcona zastosowaniu metod statystycznych i ekonometrycznych
w badaniach marketingowych. W 1974 r. zaczął się ukazywać "Joumal of Consumer Re-
search", a w Europie od 1984 r. "International Journal of Research in Marketing". Lata
osiemdziesiąte zapoczątkowały następną burzliwą erę rozwoju zastosowań metod statysty-
cznej analizy wielowymiarowej. związaną z wprowadzeniem na rynek komputerów osobis-
tych (persona/ computers) oraz szybkim rozwojem ich oprogramowania. Wiele prac
poświęconych badaniom marketingowym ukazuje się również w czasopismach: "Joumal of
Marketing". "European Joumal of Marketing". "Harvard BUSiness Review". "Industrial
Marketing Management".
Zestawienie typów badań awtetingowycb wykonywanych w 1988 r. w USA przez 629 prz.edsiębiontw
~ 8ldUa bi<ntwa (^) ~
Rodl'Jlje badań marketingowych proWIIdzJtce prmzdział
bdoi& (^) ~ (W~4) (w%) l 2•^3
A BADANIA EKONOMICZNE
l. W)7DICZIUlie wak.a.mików aru ltend6w &3 66 ~ prz.emysłu l r)'llkD 2Sru~.~~~~~~~ 53 36
- Analiza udziAłu w rynku 79 6-
- ~· ~ :zatrudnieniem^54^31
B. BADANIAZWIĄZANE Z CENAMI
l. Anal iza kos21ów 60 31
- Analiza zysku^59^30
- Analiza elalty<:mo4ci cenowej 4S^^31
- Analiza popytu
- ) potencjał rynku 74 61 b) potencjał aprzcdaty 69 S c) prognozy sprtcda1y 67 47 S. Analiza oc:o koola.tnlnt6w^63
C. BADANIA PRODUKTU
l Koooepcje rozwoju i icb testowanie 68 s o 2 Tworzenie malw handlowego i jego tellawanie 38 30
- Testowanie rynku 4S^^34
- Testowanie istniej~ pl)Ciuklów 47 3S s. Sru~ nad opakowaruam.i 31^25
- Srudia ~ produlc1ami k.onlwrencyjnymi S8^^42
D. DYSTRYBUCJA
- Sru~ nad lob.li:zac.J' 23 14
- Stu~• ~ kanałami dyttrybucji^29^20
- Stu ~ pokrycia rynklllwlalami dyltrybucji 26 18
- Analiza ebpol1u i Ilu~ międeynarodo wc 19 16
E. PROMOCJA
l. Sldania motywacyjne 37^29
2 Badanie R-odków reklamy S1^^30
- Badanic pn:dalz6w rcklamoW)'Cb s o^30
- Studia e{~ reklamy^65^43 s. Studia nad~ koakwencji 47 31
- Badanie wizerunloJ pn.cdsiębiontwa 60 37
Tabela 1.
8lldloia Blldloia W)ic.any- W)tany- wmcpaJCt -Dl im:Jy dział (^) ~ (w%) (w%) 4 s
6 ll 13 14
24^2
12 s
IS 3
s^14 8 10 7 lO 4 ll 7 li
9 s 7 s 6 s s s
s 21 6 22 s 14 7 23
Sformułowanie probleo:lll i ~eoio celów bedlnia
l
ZebRnie danych i idl opacowan.io
l
l Przygotowanie l'lpor1u z badania
l
Rya. l. L Etapy procesu badania m.uk.etingowego Źt6dlo : ()pRoowan.ie własne na podslawio prac: KotJer (1988, s. 110); Kime«ri T~(l991 , L 62); Mct>aniel i Gates(l991,s. 30). Etap drugi należy do najbardziej rozbudowanych w procesie badania marketingowe- go. Opracowanie planu gromadzenia danych jest zawsze czymś indywidualnym w kat.dym
badaniu marketingowym. Etap ten oraz następny, obejmujący gromadzenie danych, naletą
niewątpliwie do podstawowych. Przesądzają one bowiem o wiarygodności "'yników badań
oraz o ich koszcie. W konstrukcji planu gromadzenia danych należy wziąć pod uwag~ :
a) Źródła pozyskania danych: dane pierwotne, dane wtórne. Głównymi wtórnymi
fródłami danych są przede wszystkim sprawozdawczość przedsiębiorstw i instytucji,
publikacje statystyczne organów państwowych. publikacje statystyC7lle instytucji nauko-
wo-badawczych, biuletyny statystyczne agencji badań rynku. czasopisma statystyC2Ile.
Źródła te nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie. Z kolei dane pierwotne
uzyskuje się w wyniku specJalnych badań wybranego problemu marketingowego. Często w
badaniu marketingowym wykorzystuje się dane zarówno pierwotne, jak i wtórne.
b) Metody uzyskania danych pierwotnych: obserwacja rynku, eksperyment rynkowy,
wywiad. dyskusje panelowe.
c) Sposoby rejestrowania danych pierwotnych: Jcvi.'CStionariusz, pomiar za pomocą
specjalnych urządzeń.
d) Sposoby kontaktowania się w celu uzyskania danych pierwotnych: kontakt oso-
bisty, kontakt pocztowy, kontakt telefoniC2Ily.
e) Czy badaniem objąć całą populację czy tylko jej próbkę?
Jeśli zdecydowano się na badanie próbkowe, to należy określić elementarnąjednostkę
badania, wybrać metodę doboru próby i określić jej liczebność.
Zebranie danych niezbędnych do badania jest na ogół zajęciem pracochłonnym i
kosztown)'Dl. Dotyczy to szczególnie gromadzenia danych pierwotnych. Do procesu groma-
dzenia danych włącza się wyspecjalizowane w tej działalności firmy usługowe, poniewat
typowe studium badawcze wymaga zebrania danych w tym samym czasie w wielu
miejscach (np. w różnych miastach, w różnych punktach miasta). Fazą końcową tego etapu
jest opracowanie danych (agregowanie, pogrupowanie, zaprezentowanie) w taki sposób, aby nadawały się do analizy. Taką formą ostatecmą prezentacji danych mou być op. kostka
danych lub jej szczególny przypadek -macierz danych {por. rozdz. 2).
Po zgromadzeniu wszystkich niezbędnych danych następnym etapem procesu badania marketingowego jest analiza i interpretacja danych. Celem tej analizy, którą przeprowadza
się z uzyciem odpowiednich metod, jest takie uproszczenie opisu, aby mo:t.na było je zinter-
pretować i przedstawić wnioski. Wybór metody analizy danych zależy m. in. od celu bada-
nia, zastosowanych metod i technik gromadzenia danych, rodzaju zgromadzonych danych.
Smtystycmc metody analizy danych klasyfikuje się w romoraki sposób, przyjmując
ró:t.ne kryteria klasyfikacji. Jeśli jako kryterium klasyfikacji uwzględnia się liczbę zmien-
nych, to metody te można podzielić na:
a) jednoczynnikowe (np. średnia 8J)'tlnetycma, współczynnik zmienności, odchylenie
standardowe, mediana, dominanta, test t Studenta),
b) dwuczynnikowe (współczynnik korelacji liniowej Pearsona, współczynnik korela-
cji T Kendalla, regresja prosta, test chi-kwadrat),
c) wieJoczynnikowe (regresja wieloraka, metody klasyfikacji, metody porządkowania liniowego, analiza czynni.kowa, ana.Liza dyslaymin.acyjna, wielowymiarowe skalowanie). Po ukończeniu etapu analizy i interpretacji danych badacz powinien przygotować raport zawierający wnioski końcowe płynące z przeprowadzonego badania. W raporcie tym, skierowanym do menedt.erów przedsiębiorstwa (decydentów), należy wskazać proponowa- ne rozwiązania problemu sformułowanego oa samym pocz.ątku. Na ogół raport opracowuje się w formie pisemnej, choć dopuszcza się również ustną formę jego prezentacji.
Ostatecmym etapem kat.dego badania marketingowego jest wykorzystanie rezultatów
badania Uzytecmość badań marketingowych zależy od stopnia ich wykorzystania w
podejmowaniu konkretnych decyzji. Na wykorzystanie rezultatów badapia w dutym stopniu
wpływa postawa decydentów, tzn. czy są oni otwarci na rezultaty badań (por. Garbarski,
Rutkowski i Wrzosele (1992, s. 139)). Procedurę badań marketingowych zawierającą 5 jej
etapów wraz ze wskazaniem praktycmycb rozwiązań (m.in. czasu potrzebnego na
wykonanie poszczególnych czynności w danym ~pie, ich przewidywanych kosztów) przedstawił Barabba (1990). Praca m jest swoistego rodzaju przewodnikiem dla decydentów
w finnacb, którzy chcą stosować badania wspomagające podejmowanie decyzji marketin-
gowych.
1.3. Metody statystycmej analizy wielowymiarowej w badaniach marketingowych - krótka charakterystyka
Tennin "statystyczna analiza wielowymiarowa" odnosi się do grupy metod statystycz..
nyc:h. za pomocą których jednoczesnej analizie poddane są pomiary na przynajmniej dwócll
zmiennych opisujących ka.tdy obiekt badania
Wiciowymilorowa aaaliza wariancji i kO\ftrimc:ji
•Mdody~a liniowego
- Wielovrymiarowc .ulovran.ic
- AnaliD czynnilcowl
AII&Liza regresji wiclcnltiej
wariancji i kowarlanej i
- Metodade- tekcji inter- akcji (AID)
W j~ angiebkim u:tywa aitt ok:rdlcń conJOIIIl analysu. eonJOint mtosu~menc. Rya. 1.2. Kłlaytibcja mc:IOd SAW w badanUch markctiJ\sowydl
:bódło: Opncowmic wiMDI: na podatAwic pne ; Green, Tuli i Albaurn (1988. a. 426); Kinncar i Taylor (1991, a. 625).
- Jak właściwie sklasyfikować konsumentów ze względu na status użytkowania pro-
duktu (konsumenci będący użytkownikami i nie będący użytkownikami danego produktu
lub usługi)?
- Czy między nabywcami produktów różnych firm (np. opon firm Sears, Goodyear,
Goodricb) są istotne róźnice demograficzne?
- Czy konsumenci nabywający często dany produkt różnią się pod względem czyn-
ników demograficznych i stylu życia od konsumentów nabywających ten produkt rzadko?
Mając wyznaczoną funkcję dyskryminacyjną, można na jej podstawie stwierdzić, do
której klasy zaklasyfikować nowy obiekt badania, gdy znane są wartości zmiennych
niezależnych go charakteryzujących (Aaker i Day (1980, s. 470)).
Celem wielowymiarowego skalowania jest przedstawienie w przestneru (na ogół
jedno-. dwu- lub trójwymiarowej) relacji zachodzących pomiędzy badanymi obieklanu
(produktami, firmami, respondentami). W klasycmym ujęciu wielowymiarowe skalowanie
rozpoczyna się od wyznaczenia macierzy przedstawiającej odległości pomiędzy każdą parą
badanych obiektów. Macierz ta jest konstruowana na podstawie postrzegania przez respon-
dentów podobieństw między badanymi obiektami. Często jednak w praktycznych zadaniach
badań marketingowych punktem wyjścia tej metody jest macierz danych przedstawiająca
obiekty jako punkty przestneni wielowymiarowej W tej sytuacji czynnością wstępną po-
przedzającą zastosowanie wielowymiarowego skalowania jest normalizacja zmiennych i
konstrukcja macierzy odległości na podstawie odpowiedniej formuły odległości (por.
rozdz. 2).
W praktycznych zastosowaniach rezultaty wielowymiarowego skalowania przedsta-
wiane są na płaszczyźnie w postaci tzw. mapy percepcyjnej. Wykorzystuje się do tego celu
specjalne procedury, których celem jest takie rozmies7a.enie punktów na płaszayinie
(mapie percepcyjnej), aby dopasowanie konfiguracji odległości z przestrzeni wiełowymia
rowej i d~wej było najlepsze.
Zagadnienie wielowymiarowego skalowania mstało najlepiej opracowane w literatu-
rze marketingowej w pracy Greena, Carmone'a 1 Smitha (1989). W pracy tej ~wano
ponadto przedruk dwóch obszernych przeglądowych artylrułów z tej tematyki (autorami ich
są Cooper oraz Carroll i Arabie).
W badaniach marketingowych '\ielowymiarowe skalowanie bywa stosowane (por.
Green. Tuli i Albaurn (1988, s. 610-615); Green. Carmone i Smith (1989, s. 19-24;
140-168); Hooley (1980a; 1980b); Beane i Ennis (1987)) w
- segmentacji rynku.
- określaniu pozycji produktu na rynku.
- procesie wprowadzania nowego produktu na rynek,
- określaniu cech produktów, które są dla konsumentów najistotniejsze,
- rozpomawaniu "luki" na rynku.
- określaniu struktury rynku.
Analiza czynnikowa to według Grabińskiego "zespół metod i procedur statystycznych
pozwalających na sprowadzenie dużej liczby badanych zmiennych do znacmie mniejszej
liczby 'WZ3jemnie niezależnych czynników lub składowych głównych" (por. Mynarski i in.
(1992, s. 161)). Wyodrębnione czynnilei mają inną interpretację merytoryczną i zachowują
znaczną część informacji zawartych w zmiennych pierwotnych.
Spośród metod statystyC2llej analizy wielowymiarowej stosowanych w badaniach
marketingowych (por. rys. 1.2) zostaną omówione trzy. mianowicie: metody klasyfikacji,
metody porządkowania liniowego, analiza regresji. Na ten wybór składa się kilka powodów.
Po pierwsze., wybrane metody z punktu widzenia powszechności ich zastosowań w
praktyce odgrywają szczególną rolę. W tab. 1.2 pokazano stopień wykorzystania metod
statystyC2llej analizy wielowymiarowej w badaniach marketingowych przedsiębiorstw
amerykańskich w roku 1988. Wynika z niej, że analiza regresji i metody klasyfikacji nalet.ą
do metod najczęściej wykorzystywanych w badaniach marketingowych.
Tabela 1. Wykoaystanie metod statystycznej malizy wielowymiarowej w badaniach marketingowych przedsiębiorstw amerykańskich w 1988 r.
Lp. Metoda Wykorzystywana^ WykorzystywBna^ Nie^ wykorzy- często czasami styWalll
l Analiza regresji 24,2~.4^ 50,09%^ 25,63% 2 Analiza czynnikowa 9,20 31.70 59, 3 Metody klasyfikacji 8,40^ 40,63^ 50, 4 Waelowymiarowo skalowawe 7.45 26,47 66, s Analiza^ dyslayminacyjDa^ 6,86^ 28,23^ 64, 6 Analiza^ korelacji^ kanorucmej^ 0,98^ 6.67^ 92.
żródlo : Opracowanie własne na podstawie pracy Kmneara 1 Taylora ( l 991 ).
Po drugie, zakres możliwych zastosowań tych metod (a zwłaszcza metod klasyfikacji)
w badaniach marketingowych jest duży. Szczegółowe rozważania na ten temat zostaną
zaprezentowane w punkcie następnym.
Po trzecie, w literaturze dotyczącej marketingu można znaleźć propozycje metodyki
postępowania obejmującej łączne stosowanie metod klasyfikacji i porządkowania liniowego
oraz metod klasyfikacji i analizy regresji (por. np. Wildt i McCann (1980); Wedel i Kiste-
maker ( 1989); Wedel (1990); Grover i Srioivasan (1992)).
Po czwarte, w pewnym stopniu na wybór tych metod wpłynęły osobiste zainteresowa-
nia autora oraz jego dotychczasowy dorobek w tej dziedzinie.
1.4. Przegląd zastosowań wybranych metod
statystycmej analizy wielowymiarowej
w rozwiązywaniu problemów marketingowych
W tej części pracy zostanie przedstawiony przegląd zastosowań metod klasyfikacji,
porządkowania liniowego i analizy regresji w rozwiązywaniu konkretnych problemów mar-
ketingowych.
Tlbela 1.
bóiiDI mdDdl Cdbedlnia a..ldler daJych
l (^2 ) Sep! i Jobar (1992) (^) ldallyfibcja rellrywnie~ 94 miasla IIIISyka\skie opisiDe% utycian 13 Nie podmo nazwy toemydl rynków dla celów mliemycb (~ zmiame c:haraklayzo- IJICłOdy łatowiDia JI'O(lJktDw .;.e I1IJbywciJw i wielitaić spl'2.edaty, ~!OŚĆ ~ lJIMO'WieiO przdcma. sieć spzlld&ty,)
l:-lcqk!QIO!\ PUnore i aaeśkoie pozycji pocUc!u na Klasyfibcja procbkJów (trzy rodzaje daJych .. 16 Torra (1991) rynku na de JI'O(lJktDw kmk»- (^) pzet. 20 sldep6w i l s śliadaniowych podulabw Meloda helniej rmcyjnycb (^) :z:bomwydl) usuJona według~ oceny Ich JdBMtej podobi«<sswa na podslawle ~ rapono denrów w 6-smpaiowe.i skali~
8ałiF i leBesse Jdentyfibc:Ja^ grup^ mjów^ o^86 knjów^ świaa^ op!SBDycb^ za^ JlOil'IOClt^18 ll1lial-
{1990) podobnym^ paZIOil\lt^ rozwoju,^ nycb^ wyratających^ paziom^ icb^ rozwoju.^ pal10m M$ld~Wna z:atpelkojerua polTZd> konsump- zaspokojenia polTZd> konsumpcyjnych llanpa 1ch cyjnycb i 1m1p1 rozwoju razwoju
Green. Carmone i Smith l~gruplllllOchodów 90 typów^ SIIIIOcbodów^ (spr2Jed;lwlnych^ w^ USA^ w (1989) o poOObuydl c::hnlctaystybc 1987 r. w CCIIie od S tyS. do 168 tyS. $)opisanych Meroda K-4ndlich Określenie^ pozycji^ proc:luktu^ na^ za^ pomocą^ tO^ muamych ~Harrisa rynku^ na^ tle^ produkt.6w^ kooJru. n:ncyjnycb
Swimen ( 1989) (^) l~grupknjów 16~egopejskidl~ p-zez Meroda omaoidalna poOObuydl pod~ 29zmicmycb ekonomi~ łlll"lk.c:yjnoś ~
Green. Tuli i Alblun Jdentyfilalcja^ grup^ kompulaów^ o^47 modeli^ lcornpda'ów^ scharalcla'ymwaych^ n^ l (1988) poOObuydl c:Nraberyslykac poiiiOą 22 zmlenoycb W)Titlljącycb idl pojemnałt. McllodaK~ <lad1aDe strulmy rynku ~ JDI2DICZIIIUt, mzgólne~ Jiowlrdi.Hansa kompuraowegD
Bcmion (l 987) ldtntyfilalcja segmentów rynku 44 respondcnlów (obejmuJących istnieJących i s» S hicrwcbicznycb mo- ~ s1ah (na pocrzeby ll!ncjlluycb ocbcrt:ów JI'O(lJktDw badalej fumy)
tod~ tnmJYslu^ samoc:hodowego)^ na^ olaeśhlo^ !IDpia^ Wll2llOki^ ~z^ 24laylmćw
pociDwie 1aytlmlm korzyści. (w s.tlopniowej slaW) decy~jącycb o wyborze
Uzyskino <kit.\ jalddl~~~^ poduklu.^ Za^ pomocą^ ll\llizy^ głównych^ skJado.
~wyników po~^ Olaeślcnie^ pcrlYąl^ wycb^ z 24^ zmiennych~^^5 czyruuków
olnymlnydl za pomocą bedlilej^ filmy^ i^ Jej^ konklnrltów^ z^ (Jxmom^ zaa:ądla1ia.^ cena.^ jakość^ produktu.^ pohtyk.a
tych metod. OsiDc:znie punktu^ Wldmua^ ~ycb^ .l.lln6wia,^ ełaslyaność^ ~i)^ NaleJ^ podslawie wybrn) mdDCię Wll'dl sqpnalłÓW^ dok.onnl^ klasytibcjt^ W^ celu^ olaełJenla^ paz:yqi ~ finn(wsaunlrudo~) il!lpolldr:nci olaeślib w Mtopruowej Ileali SlDpleń spełnilrua U:t.dego z 24 lcrylmów
