strategie marketingowe małych przedsiębiorstw w powiecie ..., Prezentacje z Zarządzanie strategiczne

Pobierz strategie marketingowe małych przedsiębiorstw w powiecie ... i więcej Prezentacje w PDF z Zarządzanie strategiczne tylko na Docsity! Małgorzata Smolarek* STRATEGIE MARKETINGOWE MAŁYCH PRZEDSIĘBIORSTW W POWIECIE CZĘSTOCHOWSKIM Streszczenie W opracowaniu zaprezentowane zostały zagadnienia związane z problema- tyką strategii marketingowej. W części pierwszej przedstawiono podstawy stra- tegii marketingowych w świetle literatury przedmiotu, w myśl której strategie marketingowe są najbardziej wszechstronnymi strategiami rozwoju, a ich pod- stawowym celem jest uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej na tych ryn- kach, na których działa przedsiębiorstwo. W przypadku małych rm znajomość rynku i potrzeb klientów, właściwy wybór rynku docelowego oraz opracowanie koncepcji marketingu-mix w odniesieniu do posiadanych zasobów, czyli strategia marketingowa decyduje o wzroście ich konkurencyjności oraz o ich rozwoju. Dru- ga część opracowania prezentuje natomiast wyniki badań własnych dotyczących prezentowanego zagadnienia w odniesieniu do małych rm z terenu powiatu czę- stochowskiego. 1. Wprowadzenie Jeszcze nie tak dawno przedsiębiorstwa koncentrowały swoją uwagę na kosztach oraz jakości. Obecnie dodatkowo doszła konieczność koncentra- cji m.in. na jakości oraz zdobywaniu i utrzymaniu przewagi konkurencyj- nej. Przedsiębiorstwo (także małe) powinno poszukiwać takich działań, któ- re zapewnią osiąganie założonych celów i zwiększą prawdopodobieństwo sukcesu. Ponieważ żadne przedsiębiorstwo nie jest organizacją zamkniętą, w związku z tym swoje działania powinno ukierunkowywać na rynek i walkę o niego, a zatem formułować i wdrażać strategie marketingowe. Obecnie strategie marketingowe mają dominujące znaczenie w prakty- ce działania przedsiębiorstw (także małych), ponieważ wiążą w jeden system różnego rodzaju orientacje rozwojowe. Z tego punku widzenia są najbardziej wszechstronnymi strategiami rozwoju, a ich podstawowym celem jest uzyska- * Dr inż., adiunkt, Instytut Zarządzania WSH w Sosnowcu. 82 Małgorzata Smolarek – Strategie marketingowe małych przedsiębiorstw w powiecie częstochowskim nie trwałej przewagi konkurencyjnej na tych rynkach, na których działa przed- siębiorstwo. 2. Strategie marketingowe w świetle literatury przedmiotu Strategie marketingowe są konkretyzacją i uściśleniem strategii konkurencji, które ukierunkowują przedsięwzięcia rynkowe. Według Ph. Kotlera1 strategie marketingowe stanowią wybór celów, rodzajów zasad czy reguł, które w okre- ślonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, a dzięki temu wyznaczają rozmiary, kombinacje i alokacje w zależności od zmian sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji). Strategie marke- tingowe obejmują także cały obszar związany z konkurowaniem między przed- siębiorstwami i dążeniem przez nie do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku2. Strategie marketingowe związane są także z oddziaływaniem w kierun- ku samych nabywców, a ściślej tzw. grup docelowych3. Zdaniem I. Rutkowskie- go4 oznaczają one „zbiór decyzji, sposobów postępowania i działań rynkowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo w procesach osiągania celu (celów)”, czyli podstawowymi elementami każdej strategii marketingowej są: wybór ryn- ku docelowego, sposoby postępowania oraz instrumenty działania. Wybór rynku docelowego oznacza poszukiwanie w miarę jednorodnej gru- py nabywców, którą przedsiębiorstwo zamierza pozyskać. W ramach tego pro- cesu wyodrębnić można cztery etapy5: Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki nabywców występu-1. jących na danym rynku. Analiza podobieństw i różnic występujących między nabywcami.2. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku.3. Wybór segmentu (segmentów) rynku.4. Sposoby postępowania, ich wybór oraz samo postępowanie są drugim ele- mentem strategii marketingowej. Sposoby te wynikają z orientacji rynkowej przedsiębiorstwa, w ramach której mogą zostać wybrane różne sposoby postę- powania. Ich odzwierciedleniem są m.in. różne rodzaje strategii (tab. 1), wyróż- nione w ramach strategii marketingowej. Przedsiębiorstwo może wybrać jeden z dwóch odmiennych sposobów postępowania. Może więc wybrać ofensywny lub defensywny sposób postępowania w ramach wybranego rynku docelowe- 1 Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Clis, New Jersey 1980, s. 14. 2 K. Obłój, Mikroszkółka zarządzania, PWE, Warszawa 1997, s. 63. 3 J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1999, s. 244. 4 W. Wrzosek (red.), Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004, s. 11. 5 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej rmy, PWE, Warszawa 2001, s. 182. 85 Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas Trzecim elementem strategii marketingowej są instrumenty działania, ich wybór i kształtowanie. Wynikiem wartościowania instrumentów marketingo- wych, umożliwiającym opracowanie pożądanej hierarchii i struktury instru- mentów, jest marketing-mix, którego strukturę tradycyjnie sprowadza się do czterech najważniejszych instrumentów marketingu, czyli produktu, cen, dys- trybucji i promocji. Instrumenty działania, ich hierarchia oraz struktura zale- żą od wybranego przez przedsiębiorstwo sposobu postępowania9. Kombinacja tych instrumentów w dostosowaniu do rynku docelowego stanowi podstawę każdej strategii marketingowej, tak więc na strategię marketingową składa się wybór rynku docelowego oraz opracowanie koncepcji marketingu-mix10. Strategie marketingowe mogą występować na trzech poziomach hierarchii organizacyjnej. Różnica między nimi polega na charakterze i zakresie wyko- rzystywania instrumentów marketingu oraz na sposobie alokacji zasobów na różnych poziomach zarządzania. Strategia marketingowa może więc występo- wać jako: globalna strategia przedsiębiorstwa, która odzwierciedla kierunek, tempo i sposób rozwoju całego przedsiębiorstwa, strategie poszczególnych ob- szarów działalności (strategicznych jednostek biznesu – SJB), które polegają na określeniu zakresu danego obszaru działalności gospodarczej, wyborze rodzaju przewagi konkurencyjnej oraz określeniu sposobu działania na danym rynku lub w danej branży, strategie funkcjonalne (marketingowe), które określają, w jaki sposób dana funkcja (marketing) ma pomóc uzyskać przewagę konku- rencyjną oraz polegają na integracji i koordynacji funkcji marketingu z innymi funkcjami przedsiębiorstwa w celu wsparcia strategii ogólnej11. Małe przedsiębiorstwa odznaczają się szeregiem specycznych cech, które odróżniają ich operacyjne i strategiczne zachowania od zachowań dużych rm. Wielu autorów podkreśla, że mała rma nie jest miniaturą dużego przedsię- biorstwa12, lecz jest podmiotem mającym inne reguły działania, skupia się na innych wartościach i inaczej reaguje na bodźce zewnętrzne. Specyka małych przedsiębiorstw wynika m.in. z ich innej, słabszej pozycji rynkowej, większej podatności na zmiany zachodzące w otoczeniu, konieczności szybkiego do- stosowania się do tych zmian, czy wreszcie innej struktury celów i motywów działania, co jest wynikiem odzwierciedlenia cech osobowych właściciela. Głównymi cechami charakterystycznymi, które odróżniają małe przedsiębior- stwo od dużego, są: niepewność działania, większe prawdopodobieństwo ewo- lucji i zmiany, a także rola w innowacjach13. Małe rmy nie mogą być sztywne; w przypadku, gdy działają w dynamicznym i konkurencyjnym otoczeniu, nie 9 W. Wrzosek (red.), Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004, s. 13. 10 A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 139. 11 E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska, Zarządzanie marketingowe, PWE, Warszawa 2004, s. 70-72. 12 J.A. Welsh, J.F. White, A small business is not a little big business, „Harvard Business Review”, July-August 1981, s. 18. 13 H. Skłodowski, E. Stawasz (red.), Psychologiczne wyznaczniki efektywności poszukiwania pracy i samozatrudnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Fundacja Inkubator w Łodzi, Łódź 2002, s. 18-19. 86 Małgorzata Smolarek – Strategie marketingowe małych przedsiębiorstw w powiecie częstochowskim mogą pozwolić sobie na stosowanie strategii przetrwania. Ich przewaga konku- rencyjna powinna polegać na elastyczności i adaptacyjności sposobu wytwa- rzania do zmieniającego się popytu14. Małe rmy wyróżniają się także akcepto- waniem wysokiego poziomu ryzyka oraz wysoką efektywnością, która wynika z braku biurokracji i administracji. W przypadku małych rm o rozwoju i wzroście konkurencyjności, a zatem o przedsiębiorczości, decyduje głównie znajomość rynku i potrzeb klientów. Dlatego ich szanse związane są ze zorientowaniem na klienta, zaspokajaniem jego potrzeb oraz takim wyborze niszy rynkowej, która nie jest atrakcyjna dla silniejszych konkurentów. Tak więc przedsiębiorczość jest stymulowana przez konkurencję na rynku. Toteż strategia stosowana przez przedsiębiorstwo po- winna być w jak największym stopniu przedsiębiorcza i konkurencyjna15. Dla- tego też w przypadku małych przedsiębiorstw występuje najczęściej jedna stra- tegia, którą uznać można jednocześnie zarówno za strategię rozwoju, strategię konkurencji, jak i strategię marketingową. Strategie małych rm uwzględniają trzy podstawowe płaszczyzny wyboru: pole działań konkurencyjnych, czyli wybór rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza konkurować, relacje z konkurentami, czyli określenie zasadniczych relacji z konkurentami oraz wyznaczenie pola współpracy i obszaru walki, rodzaje przewagi konkurencyjnej, czyli określenie podstaw budowy przewagi konkurencyjnej16. 3. Strategie marketingowe małych firm w świetle badań własnych Badania ankietowe „Rozwój małego przedsiębiorstwa”17 przeprowadzone zostały w miesiącach kwiecień-maj 2008 roku. Dotyczyły m.in. rozwoju i pla- nowania w małej rmie (zatrudniającej od 0-49 osób)18. Podstawowym celem badań było ustalenie, czy i w jaki sposób w małych przedsiębiorstwach jest pro- wadzone planowanie rozwoju oraz jakie strategie rmy stosują, aby ten rozwój nastąpił. Przedsiębiorstwa wywodziły się z różnych branż. Cechą charakterystyczną (wspólną) była przewaga w nich działalności produkcyjnej. Narzędziem ba- dawczym podczas badań były kwestionariusze ankiety, zbudowane w większo- ści z pytań zamkniętych, ułatwiających wybór odpowiedzi. Kwestionariusze 14 E. Stawasz, Innowacje a mała rma, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1999, s. 95. 15 M. Strużycki (red.), Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem. Uwarunkowania europejskie, Din, Warszawa 2002, s. 121. 16 K. San, Zarządzanie małą rmą, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocła- wiu, Wrocław 2002, s. 101. 17 Z uwagi na fakt, że badania przeprowadzono na niezbyt licznej próbie badawczej, przedstawione poniżej wyniki traktować należy raczej jako przyczynek do badań z zakresu prezentowanej tematyki. 18 Prezentowane wyniki stanowią tylko pewien fragment badań. 87 Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas skierowane zostały do właścicieli lub osób zarządzających przedsiębiorstwem. Rezultatem przeprowadzonych badań był zwrot ankiet w liczbie 89, z czego do dalszej analizy przyjęto 78 kwestionariuszy, w których na pytanie Czy w przy- szłości planuje Pani/Pan rozwój swojego przedsiębiorstwa?, wskazano odpowiedź twierdzącą. Przedsiębiorstwa biorące udział w badaniu miały swoje siedziby zlokalizo- wane na terenie powiatu częstochowskiego, w skład którego wchodzą gminy: Blachownia, Dąbrowa Zielona, Janów, Kamienica Polska, Kłomnice, Koniec- pol, Konopiska, Kruszyna, Lelów, Mstów, Mykanów, Olsztyn, Poczesna, Przy- rów, Rędziny, Starcza. Największy odsetek badanych przedsiębiorstw zlokalizowanych było w gmi- nach miejsko-wiejskich: Blachowni (16,7%) oraz Koniecpolu (14,1%). Pozo- stałe 69,2% przedsiębiorstwa swoją siedzibę miały na terenie gmin wiejskich (w tym: na terenie gminy Kamienica Polska – 9,0%, Poczesna – 7,7%, Kłomnice, Kruszyna i Mstów – po 6,4%, Dąbrowa Zielona, Konopiska i Olsztyn – po 5,1%, Janów i Mykanów – po 3,8%, Lelów, Przyrów, Rędziny i Starcza – po 2,6%). Przedsiębiorstwa wywodziły się z grupy zatrudniającej nie więcej niż 49 pra- cowników. Można wśród nich wyróżnić dwie podgrupy – mikroprzedsiębior- stwa, zatrudniające poniżej 10 osób oraz przedsiębiorstwa małe, zatrudniające 10 – 49 osób. Blisko 27% to przedsiębiorstwa o zatrudnieniu powyżej 9 osób, a nieco ponad 73% to mikroprzedsiębiorstwa. Firmy utworzone w latach 1990-1993 stanowiły największą grupę rm badanych, bo 28,2%. Najwięcej rm utworzonych było w roku 1991 (domi- nanta – 1991). W roku 1989 i wcześniej utworzonych zostało 24,4% rm, zaś w latach 2002-2005 – 16,7%. W latach 1994-1997 powstało 15,4% rm, w latach 1998-2001 – 12,8%. Najmniej liczną grupę stanowiły rmy najmłodsze (po- wstałe po roku 2006) – 2,6%. W przypadku wykształcenia właścicieli przedsiębiorstw dominowali przed- siębiorcy o wykształceniu średnim (41,0%). Wykształcenie wyższe (magi- sterskie) posiadało 20,5% właścicieli rm, wyższe (inżynierskie/licencjackie) – 15,4%, zaś pomaturalne – 14,1%. Najmniej licznymi grupami okazali się przedsiębiorcy z wykształceniem zasadniczym zawodowym (7,7%) oraz pod- stawowym (1,3%). Większość przedsiębiorstw deklarowało, że ich zasięg działania19 obejmuje rynek lokalny – 51,3%. Na rynku krajowym działało 24,4% przedsiębiorstw, zaś na rynku regionalnym – 17,9%. Stosunkowo mało, bo tylko 6,4% swoim zasięgiem działania obejmowało również rynki zagraniczne. Wśród badanych przedsiębiorstw 55,1% prowadzi (bez względu na to, w ja- kiej formie) badania rynkowe, zaś 44,9% żadnych badań w tym zakresie nie prowadzi. Wśród rm prowadzących badania rynkowe, stosunkowo najwięcej, bo aż 89,7% prowadzi badania samodzielnie, a tylko 10,3% rm korzysta w tym celu z usług profesjonalnych rm badań rynku. W rmach, które prowadzą badania samodzielnie, badania są prowadzone przez właściciela (48,6%), przez 19 Zasięg działania ustalany został w odniesieniu udziału sprzedaży na danym rynku (przewaga sprzedaży na danym rynku). 90 Małgorzata Smolarek – Strategie marketingowe małych przedsiębiorstw w powiecie częstochowskim 4. Podsumowanie Strategie marketingowe są konkretyzacją i uściśleniem strategii konkuren- cji, które ukierunkowują przedsięwzięcia rynkowe. Obejmują cały obszar zwią- zany z konkurowaniem między przedsiębiorstwami i dążeniem przez nie do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku. Strategie marketingowe związane są także z oddziaływaniem w kierunku samych nabywców, a ściślej tzw. grup docelowych. Podstawowymi elementami każdej strategii marketingowej są: wybór rynku docelowego, sposoby postępowania oraz instrumenty działania. Strategia marketingowa decyduje także o wzroście konkurencyjności oraz o rozwoju małych przedsiębiorstw. Poszukiwanie sposobów budowy przewa- gi konkurencyjnej przy wykorzystaniu szczególnych wyróżników funkcjono- wania małych rm (np. bliski kontakt z klientem) zaowocowało koncentracją uwagi na działalności marketingowej tego typu przedsiębiorstw. Znajomość rynku i potrzeb klientów, właściwy wybór rynku docelowego oraz opracowanie koncepcji marketingu-mix w odniesieniu do posiadanych zasobów to główne elementy strategii marketingowej. Z przeprowadzonych badań wynika, że małe rmy zlokalizowane na tere- nie powiatu częstochowskiego doceniają znaczenie informacji w procesie po- dejmowania decyzji, ale z uwagi na ograniczone zasoby preferują informacje, których zdobycie nie wiąże się ze zbyt wysokim kosztem. Przy wyborze rynku docelowego małe rmy opierają się na intuicji właściciela lub naśladują dzia- łania innych podmiotów o podobnym prolu działania. Stosunkowo rzadko natomiast przeprowadzają pełną segmentację rynku, prawdopodobnie z uwagi na brak wiedzy zarówno procesie segmentacji, jak i o samym rynku. Małe rmy stosują zarówno strategie, które uznać można za strategie ofensywne, jak i te, które zaliczyć można do strategii defensywnych, przy czym mikroprzedsiębior- stwa stosunkowo częściej wykorzystują strategie defensywne. Firmy zatrudnia- jące 10-49 osób częściej natomiast stosują strategie należące do defensywnego sposobu postępowania. W zakresie promocji małe przedsiębiorstwa najczęściej wykorzystują narzędzia zaliczane do promocji sprzedaży (np. obniżki cen, raba- ty, pokazy, prezentacje, wystawy, bezpłatne próbki produktów) oraz narzędzia reklamy (np. informacja o rmie i jej ofercie w wersji papierowej, na nośnikach elektronicznych). Z kolei w zakresie dystrybucji małe rmy przywiązują naj- większą wagę do dbałości o jakość obsługi klienta i jego preferencji w zakresie dostaw oraz odpowiednie zarządzanie zapasami. Summary e paper presents issues connected with marketing strategy. e rst part presents the rudiments of marketing strategies in the light of the literature of the subject, according to which marketing strategies are the most comprehensive de- 91 Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas velopment strategies, and their basic aim is gaining a permanent competitive edge on the markets on which a company operates. In the case of small enterprises, the knowledge of the market and customer needs, proper selection of target market and developing the conception of marketing mix with reference to the resources possessed, that is a marketing strategy, determine the increase in their competi- tiveness and their development. e second part of the paper presents the results of the author’s own research on the issue of marketing strategies with reference to small enterprises from the district of Częstochowa. Literatura Altkorn J. (red.), 1. Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1999. Frąckiewicz E., Karwowski J., Karwowski M., Rudawska E., 2. Zarządzanie marketingowe, PWE, Warszawa 2004. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., 3. Marketing. Punkt zwrotny nowo- czesnej rmy, PWE, Warszawa 2001. Kotler Ph., 4. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prenti- ce Hall, Englewood Clis, New Jersey 1980. Krupski R. (red.), 5. Zarządzanie strategiczne. Koncepcje – metody, Wydaw- nictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wro- cław 2003. Obłój K., 6. Mikroszkółka zarządzania, PWE, Warszawa 1997. Pomykalski A., 7. Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005. San K., 8. Zarządzanie małą rmą, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2002. Skłodowski H., Stawasz E. (red.), 9. Psychologiczne wyznaczniki efektywności poszukiwania pracy i samozatrudnienia, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódz- kiego, Fundacja Inkubator w Łodzi, Łódź 2002. Stabryła A., 10. Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce rmy, Wydawnic- two Naukowe PWN, Warszawa – Kraków 2002. Stawasz E., 11. Innowacje a mała rma, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkie- go, Łódź 1999. Strużycki M. (red.), 12. Zarządzanie małym i średnim przedsiębiorstwem. Uwa- runkowania europejskie, Din, Warszawa 2002. Welsh J.A., White J.F., 13. A small business is not a little big business, ,,Harvard Business Review”, July-August 1981. Wrzosek W. (red.), 14. Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004.