Usługi bankowe a teoria wyboru konsumenta, Publikacje z Economia

Pobierz Usługi bankowe a teoria wyboru konsumenta i więcej Publikacje w PDF z Economia tylko na Docsity!

Marta Pisula

Usługi bankowe a teoria wyboru

konsumenta

Ekonomiczne Problemy Usług nr 69, 269-

zeszyty naukowe uniwersytetu szczecińskiego

nr 653 ekonoMiczne ProBLeMy usŁug nr 69 2011

MARTA PISULA

Uniwersytet Łódzki

USŁUGI BANKOWE A tEORIA WYBORU KONSUmENtA

Wprowadzenie

Przedmiotem naszego zainteresowania jest problem adekwatności teo- rii wyboru konsumenta i współczesnej rzeczywistości gospodarczej, w której na wybór konsumenta wpływają nie tylko jego preferencje oraz ograniczenia, ale te pierwsze są kształtowane przez rozmaite działania koncernów, np. tech- niki marketingowe. Dotyczy to także banków. W tym kontekście można posta- wić tezę, iż pomimo szerokiej oferty bankowej trudno mówić o suwerenności decyzyjnej konsumenta przy wyborze produktów bankowych. Celem opracowania jest ocena współczesnych działań korporacji i ich wpływu na zachowania i wybory konsumenta.

1. Założenia teorii wyboru konsumenta

Teoria wyboru konsumenta stara się wyjaśnić, czym kieruje się człowiek, dokonując wyborów dotyczących konsumpcji i jakim ograniczeniom w tych wyborach podlega w warunkach rzadkości dóbr. Punktem wyjścia teorii jest konsument jako jednostka, która dysponując określonym dochodem, dokonuje zakupów dóbr na rynku zgodnie ze swoimi preferencjami w celu maksymali- zacji czerpanej z tego tytułu użyteczności (satysfakcji).

Wybór dokonywany przez konsumenta zależy nie tylko od jego moż- liwości finansowych, ale również od preferencji. W podejmowaniu decyzji o sposobie wydania posiadanych pieniędzy ogromną rolę odgrywa gust kon- sumenta. Odwołanie się do preferencji konsumenta pokazuje, jaki koszyk dóbr uzna on za najbardziej pożądany. I tu dochodzimy do istoty zagadnienia, dziś bowiem okazuje się, iż suwe- renność konsumenta ulega ograniczeniu przez wywieranie wpływu przedsię- biorstw na ten wybór za pomocą różnorodnych technik, wystarczy wymienić takie jak: techniki marketingowe, głównie reklama, działania z obszaru public relations , marka. Słowem – chodzi o odpowiednie pozycjonowanie marki, produktu lub usługi, usztywnienie elastyczności popytu, zmianę gustów i pre- ferencji zgodnie z interesem firm kreujących te gusty.

2. funkcjonowanie rynku usług

Na rynku usług występuje szczególna sytuacja wobec cech (niematerial- ność, nietrwałość nierozdzielność usług), sposobu ich świadczenia i konsumpcji. Relacja wymienna w odniesieniu do usług może mieć miejsce wówczas, gdy:

• usługodawca może swobodnie podejmować decyzje, a usługobiorca ma możliwość wyboru usługodawcy,
• usługodawca działa w warunkach konkurencji,
• usługobiorca jest zdolny do świadomych wyborów^3. W definiowaniu rynku usług zwraca się uwagę na relacje wymienne, podmioty, przedmioty uczestniczące w procesie wymiany, jak również inte- rakcje zachodzące między nimi^4. Rynek usług można określić jako relacje wymiany między sprzedającymi reprezentującymi podaż a nabywcami repre- zentującymi popyt, przy czym decyzje stron są wzajemnie zależne i wpły- wają na mechanizm rynkowy 5. Rynek usług można także przedstawić jako ogół transakcji między usługodawcami a usługobiorcami spełniającymi istotne warunki realizacji wymiany co do oferowanej wartości, komunikacji i swobody decyzji^6.

(^3) I. Rudawska, Usługi w gospodarce rynkowej , PWE, Warszawa 2009, s. 14. (^4) Tamże, s. 34. (^5) J. Altkorn, T. Kramer (red.), Leksykon marketingu , PWE, Warszawa 1998, s. 216. (^6) K. Naumowicz, M. Wiścicki, Marketing usług , WSB, Piła 1998, s. 16.

Usługi bankowe a teoria wyboru konsumenta 271

Struktura rynku usług jest tworzona przez podmioty, czyli usługodaw- ców i usługobiorców, jak również przedmioty – usługi dla szerszej oferty usługowej. Usługodawcy muszą pozostawać w stałej gotowości do świad- czenia usług o cechach zgodnych z preferencjami nabywców. Wobec tego konieczne staje się bieżące monitorowanie rynku i badanie kierunków ewo- lucji potrzeb oraz preferencji usługobiorców, jak również zachowań ryn- kowych konkurentów. Dodatkowo na rynkach o złożonej strukturze pod- miotowej, czego przykładem może być rynek finansowy, istnieje potrzeba analizy i oceny potencjału podmiotów pośredniczących w realizacji ofert usłu- gowych^7. Z kolei identyfikacja konsumpcji wymaga badania potrzeb celem określenia ich hierarchii oraz kierunków rozwoju. Można wymienić nastę- pujące czynniki kształtujące konsumpcję: zmiany demograficzne, styl życia, czynniki kulturowe i technologiczne. Współcześnie wskazuje się jako istotny czynnik serwicyzację konsumpcji, stanowiącą efekt wzrostu wymagań konsu- mentów co do jakości konsumpcji. Ważnym czynnikiem kształtującym kon- sumpcję jest także lokalizacja placówek usługowych oraz potencjał usługowy, które decydują o dostępności usług 8. Podobne cechy mają usługi bankowe. Na rynku finansowym istnieje ogromny wybór produktów i usług świadczonych przez różne banki. Jednak należy zastanowić się czy faktycznie usługobiorcy są obecnie zdolni do podejmowania świadomych wyborów. Czy działania marketingowe, jak również zaawansowane techniki sprzedaży nie ograniczają suwerennych wyborów konsumentów?

3. Kształtowanie preferencji popytowych przez techniki marketingowe, w tym w bankowości

Podstawą orientacji marketingowej jest oferowanie wartości użytko- wych, które stanowią daną korzyść dla nabywców bez względu na to, czy mamy do czynienia z dobrami materialnymi, czy usługami. Marketing usług wyróżniają następujące cechy: niematerialny charakter, heterogeniczność, nie- rozdzielność procesu świadczenia i konsumpcji usługi, konieczność współ- działania usługodawcy i usługobiorcy. Nadają one charakter procesom trans-

(^7) I. Rudawska, Usługi… , dz. cyt., s. 35-36. (^8) K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe , PWE, Warszawa 2003, s. 18.

272 Marta Pisula

Najistotniejszą cechą orientacji marketingowej, czyli przestawieniem całego modelu zarządzania na analizę potrzeb rynku i dopasowanie do nich własnych metod działania, jest stałe badanie rynku. Dzięki temu bank jest w stanie szybko zidentyfikować potrzeby jego obecnych i potencjalnych klientów, a także określić cechy nowych, zindywidualizowanych produktów i usług. Ten model działania pogłębia także segmentację klientów, przyjmując, oprócz prostego podziału na typowe cechy demograficzne, analizę na podsta- wie kryteriów behawioralnych, umożliwiających rozpoznanie wzorców zacho- wań klientów w relacji do świadczonych im usług. Pomimo znaczącego naci- sku na zdobycie długookresowej lojalności klienta segmentacja dotyczy także identyfikacji klientów ze względu na ich obecną i przyszłą dochodowość^11. Przedstawiono to na rysunku 2. Przyjęcie takiego modelu oznacza także przygotowanie programów wspie- rających sprzedaż i zasad komunikacji marketingowej dostosowanych do spe- cyfiki wyodrębnionych grup. Cechą charakterystyczną jest w tym przypadku koordynacja wszystkich podejmowanych działań i podporządkowanie ich spój- nej koncepcji rynkowej. Sfera kształtowania każdego nowego produktu i usługi, polityki dystrybucji, kultury korporacyjnej, komunikacji marketingowej i dzia- łań public relations tworzy w tym modelu zarządzania zintegrowaną całość. Public relations odpowiada za zrozumienie i przychylność ze strony różnych grup otoczenia w taki sposób, aby oczekiwania konsumentów i działalność przedsiębiorstwa nastawionego na zysk nie kolidowały ze sobą. Opinia o orga- nizacji niezaprzeczalnie wpływa na jej rynkowy sukces. PR chroni i promuje wizerunek firmy wśród licznych potencjalnych klientów, a także kształtuje do niej zaufanie, dając możliwość osiągnięcia założonych celów^12. Do współczesnych praktyk korporacji, które wpływają na wybór kon- sumenta, należy również aktywność reklamowa i promocyjna, wykorzystu- jąca głównie media masowe, czyli prasę, radio oraz telewizję. Zachowanie konsumenta pozostaje pod silnym wpływem postrzegania otaczającego go świata zewnętrznego. Konsumenci uświadamiają sobie i uczą się, które pro- dukty są dostępne na rynku dzięki opakowaniom, promocji, reklamie i roz- mowom z innymi ludźmi. Postrzeganie umożliwia przedsiębiorcom komu- nikowanie się z konsumentami. W wyniku procesów postrzegania produ- cenci towarów i handlowcy wpływają na mechanizmy decyzyjne konsu-

(^11) M. Macierzyński, Public relations w bankowości wirtualnej , CeDeWu, Warszawa 2008, s. 34. (^12) J. Pietrzak, Czynniki przewagi konkurencyjnej na rynku bankowych usług detalicznych , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2003, s. 70.

274 Marta Pisula

mentów. Postrzegamy za pomocą zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, smaku, węchu. Ponad 90% bodźców jest odbieranych przez przeciętnego konsumenta za pomocą właśnie wzroku, reszta zaś za pomocą słuchu, rzadziej węchu. Do funkcji reklamy należy więc informowanie, perswadowanie oraz przy- pominanie. Cele reklamy sprowadzają się do kreowania potrzeb, ukazywa- nia i przypominania walorów użytkowych produktu, kształtowania przychyl- nej postawy wobec produktu, zachęcania i pobudzania do zakupu itp. Na każ- dego konsumenta wpływa inny model apelu reklamowanego: racjonalny, emocjonalny, moralny. Współczesna reklama ma ogromny wpływ na odbior- ców, a poprzez swoją znaczącą siłę perswazji jest w stanie zmieniać postawy rynkowe konsumentów, będąc równocześnie elementem kultury masowej. Ważnym aspektem działalności korporacji jest budowanie właściwego obrazu instytucji finansowej i stałe dbanie o niego. Wśród elementów stano- wiących o obrazie przedsiębiorstwa oraz jego produktów i usług obok takich, jak cena, jakość, prestiż itp., ważne miejsce zajmują elementy natury etycznej, które w szczególny sposób wpływają na budowanie zaufania. Chodzi tu m.in. o solidność i niezawodność, które przejawiają się w wypełnianiu zobowiązań i obietnic. Także w działaniach promocyjnych czynnik etyczny ma swoje zna- czenie. Ważne jest bowiem, aby reklama była przyzwoita, uczciwa i zgodna z prawdą. W praktyce jednak wygląda to nieco inaczej. Większość reklam opiera się na manipulacji instynktami i emocjami odbiorcy^13.

4. Rozwój orientacji marketingowej na przykładzie sektora bankowego

Zarządzanie zorientowane na rynek, konkurencję, a przede wszystkim klientów ma dosyć krótką historię w sektorze bankowym. Dopiero na przeło- mie lat 70. i 80. XX wieku podejście do banku jako instytucji z rozwiniętymi funkcjami dystrybucji, sprzedaży, marketingu, badań i rozwoju zostało wdro- żone w szerszym zakresie. Przedtem propagowany był model zarządzania skierowanego „do wewnątrz”, skoncentrowanego na wnikliwej kontroli pro- cedur i operacji bankowych oraz na najlepszym wykorzystaniu posiadanych w banku zasobów. Szybko zachodzące zmiany w sektorze finansowym wyeg- zekwowały przewartościowanie dotychczasowego sposobu funkcjonowania i poszukiwanie nowych grup klientów. Dlatego też od początku lat 70. zaczęto

(^13) www.bankier.pl.

Usługi bankowe a teoria wyboru konsumenta 275

niu. Poprzez to bank jest w stanie skutecznie zareagować, a także kształtować rynek poprzez czynne uczestnictwo w nim^17. Idea marketingu w zarządzaniu bankiem jest niezbędna do skutecznej organizacji sprzedaży produktów bankowych. Zakłada się, że zarządzanie marketingowe ma miejsce wtedy, gdy przynajmniej jedna ze stron procesu wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony^18. Marketing w bankowości nabrał szczególnie dużego znaczenia w ciągu ostatnich dziesięciu lat, które charakteryzowały się procesami globalizacji i liberalizacji w sektorze bankowym. Dynamiczny rozwój marketingu jako metody zarządzania bankiem w gospodarce bankowej wynikał ze:

• zmian w strukturze podmiotowej systemu bankowego, które sprzyjały rozwojowi gospodarki rynkowej;
• zwiększenia samodzielności ekonomicznej banków, które służyło racjonalnemu wykorzystaniu zasobów oraz umożliwiało podejmowa- nie decyzji dotyczących realizacji pożądanej strategii marketingowej;
• wzrostu ochrony interesów klienta, która stwarza poczucie bezpie- czeństwa, jak również wpływa na wzrost udziału usług bankowych w zarządzaniu. Szybki rozwój teleinformatyki, a zwłaszcza Internetu, spowodował zmniejszenie asymetrii informacyjnej pomiędzy klientami a instytucjami finansowymi. Dzięki temu klienci stali się bardziej wymagający i wyeduko- wani. Z jednej strony taka sytuacja była możliwa dzięki łatwiejszemu dostę- powi do informacji, z drugiej natomiast poprzez zmniejszenie bariery wejścia dla konkurencji spoza sektora finansowego^19. W ostatnich latach na polskim rynku finansowym pojawiły się i wciąż ukazują się nowe produkty i usługi dające możliwość oszczędzania, inwesto- wania i pozyskiwania kapitału. Powoduje to głębokie przemiany w dotych- czasowych wzorach postępowania konsumentów na rynku finansowym w celu zaspokojenia ich potrzeb^20. Nie należy zapominać o tym, że bardziej rozwinięty rynek finansowy nie tylko oferuje zróżnicowane możliwości zaspo- kojenia określonego rodzaju potrzeby, ale również kreuje nowe potrzeby u konsumentów, którzy do tej pory ich nie odczuwali. Odpowiednim przykła-

(^17) M. Macierzyński, Public relations..., dz. cyt., s. 33. (^18) P. Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebethner i S-ka, Warszawa 1999, s. 11. (^19) W. Baka, Bankowość europejska , Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 246-248. (^20) Na temat zmian w popycie na usługi bankowe por. W.L. Jaworski, Z. Zawadzka (red.), Bankowość. Podręcznik akademicki, Poltekst, Warszawa 2008, s. 75-77.

Usługi bankowe a teoria wyboru konsumenta 277

dem mogą być zatem produkty bankowe dla najmłodszych (niepełnoletnich) konsumentów, które można znaleźć obecnie w większości wiodących ban- ków w Polsce^21. Ich istnienie i wykorzystywanie przez część młodzieży może rodzić potrzebę korzystania z analogicznych produktów u ich rówieśników, którzy jednak z własnej inicjatywy nie byliby zainteresowani taką ofertą ban- kową. Zrozumienie mechanizmów, które kształtują zachowania konsumen- tów i determinują podejmowane przez nich wybory może być jednym z klu- czowych czynników wpływających na pozycję rynkową i sukces danej firmy. Wobec tego orientacja na konsumenta, czyli podejmowanie działań mających na celu jak najlepsze poznanie, zaspokajanie oraz kreowanie jego potrzeb, staje się coraz ważniejszym elementem strategii wielu podmiotów działają- cych na rynku finansowym^22. Na podstawie doświadczenia w bankowości okazuje się, że klien- towi, który uda się do banku i otworzy w nim konto, kompleksowo zosta- nie założony rachunek oszczędnościowy, złożony wniosek o kartę płat- niczą do konta, a może również wniosek o kartę kredytową lub kredyt konsumpcyjny bez względu na to, czy faktycznie jest tym zainteresowany. Podobnie wygląda oferta ubezpieczeń do produktów i usług bankowych. Współczesne praktyki korporacji polegają na tym, aby klienta jak najmoc- niej związać z daną marką. Na przykład klientowi banku posiadającemu w nim, oprócz rachunku osobistego, kartę kredytową, kredyt, ubezpieczenie itp. zdecydowanie trudniej będzie skorzystać z usług konkurencji, gdyż for- malności związane z rezygnacją z danych produktów i usług czy też prze- niesieniem ich do innego banku są bardzo czasochłonne i wymagają dużo cierpliwości. Ponadto konsument korzystający z usług prestiżowej insty- tucji nie zamieni jej na dowolną na rynku tylko dlatego, że jest tańsza. W dzisiejszych czasach olbrzymie znaczenie mają: marka, prestiż oraz repu- tacja firmy.

(^21) Np. Superkonto Graffiti w banku PKO BP, MultiKonto młodzieżowe w Multibanku, iz- zyKONTO w mBanku oraz młodzieżowe karty płatnicze. (^22) www.zbp.pl.

278 Marta Pisula

Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketin- gowe , PWE, Warszawa 2003; Naumowicz K., Wiścicki M., Marketing usług , WSB, Piła 1998; Pietrzak J., Czynniki przewagi konkurencyjnej na rynku bankowych usług deta- licznych , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2003; Rudawska I., Usługi w gospodarce rynkowej , PWE, Warszawa 2009; Szczepaniec M., Marketing relacyjny jako element strategii banków komercyj- nych , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2004; www.bankier.pl; www.zbp.pl.

Summary

The purpose of this paper is to estimate corporations’ contemporary activities and their influence on consumer’s behaviors and choices. It’s crucial to point out that better developed financial markets offer both differential opportunities to satisfy custo- mer needs and create new consumer’s necessities. The good example is banking mar- ket, that creates more advanced products and services. In recent years, there appeared new products and services on the Polish finan- cial market. The mentioned products and services are still being introduced, giving the opportunity to save, invest and raise capital. In result there are huge changes in the exi- sting patterns of consumer behavior on the financial market. Nowadays, the matter of great importance is: the brand, prestige and reputation of the company.

Translated by Marta Pisula

280 Marta Pisula