Wybrane problemy marketingu usług transportowych, Publikacje z Transport

Pobierz Wybrane problemy marketingu usług transportowych i więcej Publikacje w PDF z Transport tylko na Docsity!

Ferdynand Reiss

Wybrane problemy marketingu

usług transportowych

Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu 37, 65-

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO

PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW

I MARKETINGU NR 37

NR 850

FERDYNAND REISS *

Wyższa Szkoła Zarządzania i Administracji w Opolu

WYBRANE PROBLEMY

MARKETINGU USŁUG TRANSPORTOWYCH

Streszczenie

Artykuł prezentuje zagadnienia dotyczące wymiany pojazdów samochodowych w przedsiębiorstwach transportowych. W szczególności przedstawia on wpływ uwarun- kowań rynkowo-marketingowych na ten proces.

Słowa kluczowe: marketing usług transportowych, czynniki wymiany pojazdów

Wprowadzenie

W swojej działalności przedsiębiorstwa transportowe borykają się z proble- mami wielorakiej natury. Dotyczą one takich kwestii jak na przykład optymali- zacja tras i kursów, ograniczenie liczby klientów na skutek gorszej koniunktury rynkowej czy też rosnące koszty prowadzenia działalności (wzrost cen paliwa, części zamiennych, ogumienia, obsługi). Jednakże w działalności każdego przed- siębiorstwa nadchodzi moment, w którym kierownictwo firmy staje wobec pro- blemu konieczności wymiany części lub całości eksploatowanego taboru. Celem artykułu jest przeanalizowanie, jak czynniki marketingowe mogą wpływać na de- cyzje o wymianie taboru w przedsiębiorstwach transportowych.

• (^) [email protected].

Wybrane problemy marketingu usług transportowych 67

rynek usług transportowych, można opisać na wiele innych sposobów. Pojęcie to zmieniało się i zmienia nadal, jest on bowiem zjawiskiem dynamicznym. Poszukując odpowiedzi na pytanie, co to jest rynek transportowy, T. Szcze- paniak przytacza dwa sformułowania opisujące zakres i treść tego pojęcia. W sformułowaniu pierwszym przez rynek rozumie się ekonomiczne miejsce wymiany dóbr i usług. W tym przypadku rynek to realnie istniejące miejsce (na przykład rynek w konkretnej miejscowości), gdzie sprzedający wykładają swoje towary, a nabywcy je kupują. Sformułowanie to jest jednak oceniane jako nie- bezpieczne uproszczenie, które akcentuje zbyt mocno atrybut przestrzenności, to znaczy jedną tylko jego, wcale nie najważniejszą, właściwość w gospodarce. W drugim ujęciu, przeciwstawnym pierwszemu, mówi się, że rynek to pro- ces, poprzez który kupujący i sprzedający określają, co pragną kupić i sprzedać, i na jakich warunkach. Innymi słowy, jest to proces, w efekcie którego kupujący i sprzedający podejmują decyzje o cenach i ilościach dóbr, które mają być kupio- ne lub sprzedane^3. W. Grzywacz i J. Burnewicz przedstawiają rynek usług transportowych jako sferę obrotu usługami transportowymi, w której sprzedawcy i nabywcy wywierają wzajemny wpływ na siebie, kształtując podaż i popyt^4. Inną definicję rynku usług transportowych formułują D. Rucińska, A. Ruciński i O. Wyszomirski. Według tych autorów rynek usług transportowych jest kategorią ekonomiczną związaną z produkcją i wymianą usług przemieszczania. Jest on miejscem spotkania oraz formą konfrontacji podaży i popytu na usługi świadczone przez przewoźników różnych gałęzi, systemów obsługi transportowej oraz instytucji zaangażowanych w organizowanie i wspomaganie ich sprzedaży^5. Według A. Koźlak rynek usług transportowych jest to całokształt stosunków handlowo-gospodarczych zachodzących w procesie wymiany usług transporto- wych. Obejmuje on działania firm transportowych, spedycyjnych i logistycznych, oferujących usługi oraz zachowania podmiotów zainteresowanych ich nabyciem. Rynek usług transportowych obejmuje również funkcjonowanie różnych struktur organizacyjnych i instytucji, których zadaniem jest organizowanie i ułatwianie zawarcia transakcji (na przykład giełd frachtowych, giełd ofert spedycyjnych

(^3) Z. Krasucki, Rynek usług transportowych w międzynarodowej wymianie towarowej , w: Trans- port międzynarodowy , red. T. Szczepaniak, PWE, Warszawa 1996, s. 55–56. (^4) W. Grzywacz, J. Burnewicz, Ekonomika transportu , WKiŁ, Warszawa 1989, s. 306. (^5) D. Rucińska, A. Ruciński, O. Wyszomirski, Zarządzanie marketingowe na rynku usług trans- portowych , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2004, s. 34.

68 Ferdynand Reiss

i transportowych). O istnieniu rynku usług transportowych można mówić, gdy istnieje pełna swoboda wymiany usług, wolność negocjowania cen, weryfikacja jakości i użyteczności usług przez ogół klientów. Na rynku dokonuje się aktów kupna-sprzedaży, kształtują się tam ceny, dochody, zyski, marże i tym podobne^6. Rynki transportowe są różnie klasyfikowane. Można w tym celu wykorzy- stać klasyfikację rynków ze względu na charakter i zakres konkurencji. Wyróżnia się w tym wypadku monopol, oligopol i wolną konkurencję^7. W innym przypadku bierze się pod uwagę kryteria wynikające z przestrzennej, organizacyjnej i tech- nologicznej specyfiki transportu. Wówczas spośród różnych kryteriów można wymienić następujące, pozwalające na podział rynków: a) przedmiot przewozu (kryterium przedmiotowe): rynek przewozów pasa- żerskich i przewozu ładunków; b) obszar działania (kryterium przestrzenne): rynki lokalne, regionalne, kra- jowe i międzynarodowe; c) gałęzi transportu (kryterium podmiotowe): rynki transportu drogowego, kolejowego, lotniczego, morskiego, śródlądowego, przesyłowego^8. Wyodrębniając i opisując rynek usług transportowych, należy przedstawić jego uczestników, szczególnie tych, którzy stale na nim działają. Są to:

• załadowcy – występujący po stronie popytu na usługi transportowe,
• przewoźnicy – reprezentujący podaż usług transportowych,
• pośrednicy – występujący po obu stronach rynku transportowego (spedy- tor, makler frachtujący, agent celny, broker i agent ubezpieczeniowy)^9. Mając na uwadze problem zawarty w temacie artykułu, należy z tych trzech grup wyróżnić grupę załadowców. Załadowcy są nabywcami usług transporto- wych – usługobiorcami. Są to pasażerowie i kontrahenci firm transportowych, transportowo-spedycyjnych i logistycznych (TSL), biur podróży i tak dalej. Z uwagi na rozszerzający się zakres zapotrzebowanych i świadczonych usług współczesny rynek usług transportowych ma cechy rynku transportowo-spedy- cyjno-logistycznego^10. To właśnie rodzaje składanych przez nich zleceń, ich pre-

(^6) A. Koźlak, Ekonomika transportu. Teoria i praktyka gospodarcza , Wydawnictwo Uniwersy- tetu Gdańskiego, Gdańsk 2008, s. 201. (^7) M. Ciesielski, A. Szudrowicz, Ekonomika transportu , Wydawnictwo Akademii Ekonomicz- nej w Poznaniu, Poznań 2000, s. 82. (^8) R. Tomanek, Funkcjonowanie transportu , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowi- cach, Katowice 2004, s. 91. (^9) Z. Krasucki, op.cit. , s. 58–63. (^10) D. Rucińska, A. Ruciński, O. Wyszomirski, op.cit. , s. 34.

70 Ferdynand Reiss

Charakterystyka otoczenia przedsiębiorstwa transportowego

Według Ph. Kotlera, G. Armstronga, J. Saundersa i V. Wong marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości^11. Inaczej pojęcie to jest ujęte przez L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego i W. Wrzoska. Autorzy ci definiują marketing jako zintegrowany zbiór (system) instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania^12. Z procesem marketingu powiązane jest ściśle pojęcie otoczenia. Według Ko- tlera, Armstronga, Saundersa i Wonga na otoczenie marketingowe firmy składają się podmioty i siły zewnętrzne dla marketingu, wpływające na zdolność kierow- nictwa marketingu do nawiązania i skutecznego przeprowadzania transakcji z do- celowym klientem^13. Otoczenie marketingowe składa się ze wspomnianych już wcześniej mikro- oraz makrootoczenia. Mikrootoczenie bywa również nazywane otoczeniem konkurencyjnym lub rynkowym^14. Makrootoczenie rozumiane jest jako zbiór wszystkich elementów struktural- nych, określających podstawowe wybory dokonywane przez każde przedsiębior- stwo. Chodzi tu głównie o wielkości makroekonomiczne, koniunkturę, instytucje i przepisy, zwyczaje i mentalność oraz technologię, czyli otoczenie demograficz- ne, ekonomiczne, polityczne, prawne, techniczne i kulturowe^15. Natomiast mikro- otoczenie (otoczenie konkurencyjne) jest zredukowane do ogółu istniejących bez- pośrednich konkurentów przedsiębiorstwa w zakresie wytwarzanych przez niego produktów i usług. Za każdy element składowy należy uznać klientów (usługo- biorców), kanały dystrybucji, dostawców^16. To właśnie dynamika mikrootoczenia będzie miała bardzo duży wpływ na proces wymiany pojazdów w przedsiębior- stwie transportowym.

(^11) Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski , PWE, Warszawa 2002, s. 39. (^12) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy , PWE, Warszawa 1998, s. 23. (^13) Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op.cit. , s. 182. (^14) Ph. Kotler, Marketing , Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 73. (^15) A.H. Jasiński, Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku , Książka i Wiedza, Warszawa 1992, s. 39–40. (^16) A. Szewczuk, Zachowania przedsiębiorstw transportu samochodowego w konkurencyjnym otoczeniu , Instytut Transportu Samochodowego, Warszawa 2001, s. 30.

Wybrane problemy marketingu usług transportowych 71

Według D. Rucińskiej mikrootoczenie przedsiębiorstwa transportowego sta- nowią obszary jego bezpośredniego wpływu. Są to pracownicy firmy, podmioty gospodarcze współpracujące i konkurujące na tym samym rynku, usługobior- cy, środki masowego przekazu. Mikootoczenie tworzą kanały dystrybucji usług transportowych, instytucje współpracujące, ich rynki ciążące i fakultatywne wraz z nabywcami usług, inni uczestnicy, których działalność może wpływać na osią- gane wyniki, a więc firmy konkurujące, instytucje finansowe, ubezpieczeniowe, doradztwa, media i tak dalej^17. Mając na uwadze problem zawarty w temacie ar- tykułu, za kluczowe z wymienionych elementów należy uznać usługobiorców i zgłaszane przez nich potrzeby oraz rodzaj konkurencji. Bardzo korzystne dla przedsiębiorstwa transportowego byłoby znalezienie takiej niszy rynkowej, gdzie konkurencja byłaby minimalna lub w danym segmencie nie występowałaby na konkretnym terenie wcale. W takiej sytuacji inwestycja w konkretny tabor (wy- miana lub zakup nowego) dawałaby szansę pełnego powodzenia rynkowego.

Badania i segmentacja rynku usług transportowych

Dla sprawnego kierowania firmą transportową bardzo istotne znaczenie mają badania marketingowe. Umożliwiają one pozyskanie i wykorzystanie niezbęd- nych informacji do racjonalnego zarządzania przedsiębiorstwem transportowym. Badania marketingowe na rynku usług transportowych dotyczą:

• potrzeb transportowych (przewozowych),
• popytu na usługi transportowe (przewozowe),
• jakości usług świadczonych na gałęziowych rynkach usług transporto- wych,
• warunków działania przedsiębiorstw transportowych,
• instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
• rezultatów działania przedsiębiorstwa transportowego. Przesłankami wzrostu znaczenia badań marketingowych w praktyce przed- siębiorstw transportowych są: a) szybkość i zakres zmian ekonomicznych, organizacyjnych, technologicz- nych, politycznych i prawnych w skali krajowej i międzynarodowej; b) zmiany w ich otoczeniu rynkowym i rozwój czynników pozostających poza bezpośrednią kontrolą przedsiębiorstw; c) zmiany w zachowaniach nabywców usług transportowych; (^17) D. Rucińska, Marketingowe kształtowanie rynku usług transportowych , Wydawnictwo Uni- wersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2001, s. 137.

Wybrane problemy marketingu usług transportowych 73

Podstawowymi obszarami badań rynkowych i marketingowych na rynku usług transportowych jest określenie:

• warunków działania firmy (otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa),
• instrumentów oddziaływania na rynek,
• rezultatów działania firmy^18. Schemat otoczenia rynkowego (konkurencyjnego) przedsiębiorstwa trans- portowego przedstawiony został na rysunku 2. Jednymi z najistotniejszych celów prowadzenia badań marketingowych jest poznanie zachowań nabywczych na rynku usług transportowych oraz oferty pły- nącej ze zróżnicowanego otoczenia. Zachowanie nabywcy usługi transportowej ukazane jest na rysunku 3.

Nabywca usługi transportowej

Zachowania przed zakupem

Zachowania po zakupie Uświadomienie potrzeby transportowej

Zasięganie informacji o usłudze i przewoźniku

Ocena wariantu wyboru

decyzji o wyborzePodjęcie i zakupie usługiprzewoźnika transportowej

Zakup usługi transportowej

Skorzystanie z usługi wybranego przewoźnika

Wymiana informacji o usłudze i obsłudze transportowej

Ocena jakości obsługi transportowej i trafności wyboru

Rysunek 3. Sekwencje decyzji przy zakupie usługi transportowej Źródło: D. Rucińska, Marketingowe kształtowanie rynku usług transportowych , Wydaw- nictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2001, s. 125. (^18) D. Rucińska, op.cit. , s. 134–136.

74 Ferdynand Reiss

Jak już wspomniano, otoczenie przedsiębiorstwa transportowego poprzez swoją strukturę oraz dynamikę zmian wyraża zapotrzebowanie na zróżnicowa- ne rodzaje usług transportowych. Dlatego zadaniem kadry menedżerskiej każdej firmy transportowej jest baczne śledzenie wszelkich inwestycji produkcyjnych, handlowych, usługowych czy infrastrukturalnych. Każda z nich, czy to na etapie powstawania, czy po jej zakończeniu, będzie źródłem potrzeb transportowych. Zjawisko to będzie oczywiście wymagało dostosowania taboru do rodzaju wy- konywanych usług. Wymusi to na wykonawcach usług zakup nowych środków transportu bądź wymianę tych eksploatowanych do tej pory. Wymienione typy in- westycji będą miały głównie znaczenie dla przewoźników zajmujących się prze- wozami ładunków. Prowadząc badania struktury otoczenia, należy również zwrócić uwagę na powstające ośrodki akademickie, firmy turystyczne czy nowe osiedla. One rów- nież będą źródłem potrzeb przewozowych, a ich natężenie i częstotliwość będą determinowały rodzaj eksploatowanych pojazdów. Konsekwencją tego będzie wymiana taboru lub zakup dodatkowego. Decyzje taborowe należą do najtrudniejszych z tych, które podejmowane są w przedsiębiorstwach transportowych. Głównym tego powodem jest duża kapita- łochłonność procesu wymiany taboru lub zakupu nowego. Dlatego też szczegól- nie w mocno zróżnicowanym otoczeniu gospodarczym jednym z podstawowych założeń koncepcji marketingowej jest ukierunkowanie działalności gospodarczej na „kogoś” (a ściślej mówiąc, na w miarę jednorodną grupę nabywców) zamiast działania na rzecz „wszystkich” (ukierunkowanego na „każdego”). Do rzadkości należy sytuacja, w której jedno przedsiębiorstwo może odnosić znaczące sukcesy w produkcji i sprzedaży „wszystkiego” dla „wszystkich”. Działanie na rzecz okre- ślonej grupy nabywców (działanie na rzecz „kogoś”) zamiast działania na rzecz „wszystkich” stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku, a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej. Krokiem do takiego dostosowania jest przeprowadzenie procesu segmentacji rynku. Według L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego oraz W. Wrzoska segmentacja rynku to „podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy kon- sumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar dzia- łania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania”^19. (^19) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op.cit. , s. 153–155.

76 Ferdynand Reiss

Bibliografia

Ciesielski M., Szudrowicz A., Ekonomika transportu , Wydawnictwo Akademii Ekono- micznej w Poznaniu, Poznań 2000. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy , PWE, Warszawa 1998. Grzywacz W., Burnewicz J., Ekonomika transportu , WKiŁ, Warszawa 1989. Jasiński A.H., Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku , Książka i Wiedza, Warszawa

Kotler Ph., Marketing , Gebethner & S-ka, Warszawa 1994. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski , PWE, Warszawa 2002. Koźlak A., Ekonomika transportu. Teoria i praktyka gospodarcza , Wydawnictwo Uniwer- sytetu Gdańskiego, Gdańsk 2008. Krasucki Z., Rynek usług transportowych w międzynarodowej wymianie towarowej , w: Transport międzynarodowy , red. T. Szczepaniak, PWE, Warszawa 1996. Rucińska D., Marketingowe kształtowanie rynku usług transportowych , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2001. Rucińska D., Ruciński A., Wyszomirski O., Zarządzanie marketingowe na rynku usług transportowych , Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2004. Strategor, Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość , PWE, Warszawa

Szewczuk A., Zachowania przedsiębiorstw transportu samochodowego w konkurencyj- nym otoczeniu , Instytut Transportu Samochodowego, Warszawa 2001. Tomanek R., Funkcjonowanie transportu , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Ka- towicach, Katowice 2004. Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku , PWE, Warszawa 1998.

Wybrane problemy marketingu usług transportowych 77

NON-OPERATIONAL DETERMINANTS OF AUTOMOTIVE VEHICLES EXCHANGE IN TRANSPORTATION COMPANIES – SELECTED ISSUES

Summary

The article presents issues concerning the automotive vehicle exchange in transpor- tation companies. In particular it describes an influence of market and marketing determi- nants on this process.

Keywords: marketing of transport services, vehicles exchange determinants

Translated by Ferdynand Reiss