Zarządzanie i planowanie marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Zarządzanie i planowanie marketingowe - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! WYDZIAŁ INFORMATYKI I ZARZĄDZANIA Kierunek: Zarządzanie i Marketing Studia dzienne – Licencjackie Specjalność: Zarządzanie przedsiębiorstwem ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE Temat: “ROLA OPAKOWANIA W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ” o Agnieszka Pękalska (141245) [email protected] o Jakub Przychowski (146166) [email protected] Wrocław 2007 r. 2 1. Wstęp. 2 . Decyzje dotyczące opakowania . 3 . Koncepc ja opakowania . 4 . Opakowanie . 5 . Rola opakowania . 6 . Opakowanie wie le mówiące . 7 . Wp ływ opakowania na konsumenta . 8 . Opakowanie promocy jne . 9 . Warto ść dodana w opakowaniu 10.Podsumowanie 11 . Literatura 5 Opracowanie dobrego opakowania wymaga podjęcia kilku decyzji. Przede wszystkim należy zdefiniować pojęcie opakowania: określić, jaką funkcję powinno ono spełniać w wypadku danego produktu. Kolejne decyzje dotyczą wymiarów, kształtu, materiału, kolorów, tekstu zamieszczanego na opakowaniu oraz znaku firmowego. Na przykład Brian Wansink stwierdził, że większe opakowanie zwiększa użycie produktu o 7-43 proc.47 Należy się dobrze zastanowić nad wyborem koloru: niebieski jest chłodny i łagodny, czerwony jest żywy i kojarzy się z aktywnością, żółty kojarzy się z produktami leczniczymi i jest słaby, kolory pastelowe są kobiece, podczas gdy ciemne — męskie. Należy zdecydować, ile tekstu ma się pojawiać na opakowaniu, czy produkt ma być opakowany w celofan lub inny przezroczysty materiał, czy produkt ma być na podstawce plastikowej czy laminowanej, a także zastanowić się, jak powinny być pakowane produkty wymagające zabezpieczeń. Wszystkie elementy opakowania muszą tworzyć harmonijną całość oraz być zgodne z decyzjami, jakie podjęto w zakresie cen, reklamy i innych elementów marketingu. Po zaprojektowaniu opakowania należy je przetestować. Testy techniczne przeprowadza się, aby stwierdzić, czy opakowanie ma odpowiednią wytrzymałość w normalnych warunkach. Testy wizualne pozwalają stwierdzić, czy napisy na opakowaniu są czytelne, a kolory harmonizują. Testy z udziałem dystrybutorów pozwalają stwierdzić, czy dystrybutorzy uważają opakowanie za atrakcyjne i poręczne. I w końcu testy konsumenckie zapewniają pozytywny odbiór ze strony klientów. Stworzenie efektownego opakowania może kosztować setki tysięcy dolarów i trwać kilka miesięcy. Firmy muszą brać pod uwagę rosnące zainteresowanie kwestiami bezpieczeństwa i ekologii. Niedobory papieru, aluminium i innych materiałów sugerują, że sprzedawcy powinni raczej rezygnować z opakowań. Wiele z nich kończy przecież jako potłuczone butelki czy pogniecione puszki poniewierające się po ulicach i okolicy. Opakowania są także źródłem głównych problemów związanych z utylizacją odpadów stałych, która wymaga ogromnych nakładów pracy i energii. Na szczęście wiele firm myśli o ekologii: S. C. Johnson na przykład zmieniło opakowanie szamponu Agree Plus na saszetkę, w której do produkcji potrzeba 80 proc. mniej plastiku. Firma Procter & Gamble zrezygnowała z zewnętrznych opakowań dezodorantów Secret i Surę, oszczędzając w ten sposób ponad 1,7 milionów kilogramów kartonu rocznie.5 5. Rola opakowania . Zarówno zróżnicowane opakowania, jakie znajdują się na rynku, jak i różnorodność tych opakowań decyduje o tym jak dany produkt się sprzedaje. Sprawą niezwykle interesującą jest potrójna rola opakowania produktu w komunikacji rynkowej, a mianowicie: • opakowanie w swojej istocie ma za zadanie poprzez siebie informować o zawartości, czyli o produkcie w nim zawartym; • opakowanie emituje informacje o samym sobie, czyli o istocie obiektu, jakim jest opakowanie; jego użyteczności, funkcjonalności, ergonomiczności, ekologiczności, co stanowi wartości dodane do produktu; • opakowanie powinno chronić produkt jaki się w nim znajduje. Opakowanie produktu dostarcza informacji o opakowanym produkcie do różnego typu odbiorców oraz różnych segmentów rynkowych. Jak wiadomo, opakowanie powinno być odbierane w odpowiedni sposób, a mianowicie w taki jaki oczekuje od nas menedżer projektujący opakowanie danego produktu. Ponadto należy wyraźnie podkreślić, iż opakowanie produktu ma charakter intencjonalny, czyli posiada znaki o charakterze fakultatywnym (tzn. takie, które mogą być nadawane w dowolnej postaci, ilości, formie, tj. nazwa), jak też znaki o charakterze obligatoryjnym (znaki, których obecność na opakowaniu wynika z odpowiednich unormowań prawnych i stanowią one warunek sine qua non wprowadzenia produktu do obrotu towarowego). Jak wynika z niniejszych rozważań, do podstawowych elementów składowych warstwy wizualnej opakowań, które są określane jako znaki tworzące kod opakowania, należą: kształt, forma konstrukcyjna, materiał opakowaniowy, wielkość, rodzaj zamknięcia, kolorystyka opakowania, napisy, grafika i inne. Wszystkie znaki będące składowymi warstwy wizualnej opakowań są, jak już wspominano, znakami intencjonalnymi, czyli celowo nadanymi przez nadawcę. 6 6. Opakowanie wie le mówiące . Wartość opakowania i jego skuteczność jako nośnika komunikacji rynkowej jest tym wyższa, im bardziej opakowanie będzie się pokrywało z zestawem skojarzeń wywoływanych u konsumenta. Nadawany poprzez tę warstwę system znaków nie może być przypadkowy. Przy czym należy wyraźnie podkreślić, że zarówno treść, jak i forma wartości przekazywanych przez warstwę wizualną opakowania powinny być wsparte znaczeniami oddziaływującymi na psychikę potencjalnych nabywców, tzn. na postrzeganie, na czynniki afektywne (emocje, motywy i nastawienie), a także na czynniki 5 Kotler Ph., Marketing, wyd.11, REBIS, Poznań, 2005, str.438-441. 6 J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji rynkowej., Marketing i Rynek 6/2007, ins. 326224, str. 16-20. 6 poznawcze, a więc na inteligencję, wiedzę, a nawet fantazję. Ponadto, zdając sobie sprawę z faktu, iż opakowany produkt znajduje się w otoczeniu wielu produktów o bliskiej substytucji, ważny staje się sposób jego ekspozycji. Sprawą nie bez znaczenia będzie tu: wysokość umieszczenia produktu na półce, sposób jego ustawienia, a także oświetlenia. Dobór sygnałów tworzących warstwę wizualną opakowanego produktu postrzegany przez potencjalnego nabywcę z różnych nakładających i krzyżujących się wzajemnie perspektyw musi być poprzedzony wyjątkowo dobrym rozeznaniem adresatów przekazu, ściśle zsynchronizowanym z warunkami, w jakich dany produkt będzie oferowany. Wizualność opakowania postrzegana przez potencjalnego nabywcę można zatem przedstawić zestawiając odpowiednio ze sobą, co przedstawia poniższa tabela7: Opakowanie użytkowe Opakowanie komercyjne  przekazuje informację o praktycznej (użytkowej) stronie opakowania - wielkość - kształt - rodzaj tworzywa - znaki językowe - znaki ikoniczne  przekazuje informacje dotyczące wizerunku opakowania w relacji do wartości wymiennej produktów konkurencyjnych - głównie kolorystyka, forma konstrukcyjna - informacje promocyjne Opakowanie społeczno-kulturowe Opakowanie psychologiczne  informuje o przynależności społecznej i kulturowej konsumenta,  wynika często z mody i stylu życia segmentów  szybko ulega zmianom - kształt, logo marki - kolorystyka - liternictwo  o silnym oddziaływaniu na psychikę konsumenta  wysoce perswazyjne - kolorystyka, - znaki językowe - informacje promocyjne - logo marki T a be la : Opa kow ania w c ho dząc e w s k ła d p o s zc ze g ó l n ych r a m s e mi o t y c zn y c h . 7. Wp ływ opakowania na konsumenta . Rozwój turystyki ma wpływ na wybór produktu. Konsument może zidentyfikować kraj i pochodzenie na podstawie elementów, jakie możemy znaleźć na opakowaniu tj.: „made in…”, jego danych adresowych, marki, języku opisu produktu, narodowych symboli jakości, kodu kreskowego. Wyróżniając produkt regionalny mogą głównie: nazwa, marka, dane adresowe np.: Kropla Beskidu, Mąka Wrocławska, Poznańska itp., cele czasami nie związane z jakością, recepturą i standardem, którą mamy dostępną w całym kraju. Konsument ma bardzo mało czasu na podjęcie decyzji, stojąc przed półką sklepową. Przez większość czasu, zanim coś dokładnie zobaczy, ma uczucie tego, czym dana rzecz jest. Produkt regionalny towarzyszy często przekaz emocjonalny, gdyż konsument, kupując dany produkt, ma wrażenie, że wspomaga lokalny rynek lub jest ściśle związany z danym miejscem skąd dany produkt pochodzi. Osoby podróżujące często wspominają regionalne potrawy utożsamiając się z danym miejscem wykorzystując jako unikatowe atrybuty odróżniające jedne miejsca od innych, gdyż to znacznie upraszcza decyzję oraz proces oceny konsumenta.8 Rola opakowania w takim procesie odgrywa szalenie trudną rolę , gdyż zachęca odbiorcę do nabycia produktu związanego z danym miejscem i regionem. Czasami zdarza się tak, iż produkt ten nie ma nic wspólnego z miejscem jaki widnieje na opakowaniu. Dlatego też warto zaznaczyć jaki wpływ ma opakowanie danego produktu na konsumenta. 8. Opakowanie promocy jne . Spójrzmy na przykłady opakowań promocyjnych, które weszły do polskich sklepów w ostatnich miesiącach. Pierwszą kategorię stanowią tu opakowania, które mają charakter permanentnie promocyjny. To znaczy - promocje się zmieniają, dynamicznie reagują na zapotrzebowania klientów i wydarzenia w rodzaju premier filmowych, nowych trendów, pomysłów na gadżety, ale obecność komunikatu promocyjnego jest powtarzalnym elementem architektury packagingowej, na stałe określając atrakcyjność marki Dobrym przykładem są tu działania koncernu Nestlé promujące płatki kukurydziane Corn Flakes, Gold Flakes, Nesąuik, CiniMinis, Chocapic czy Cheerios, w przypadku których marketer zazwyczaj stara się uatrakcyjnić opakowania 7 J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji rynkowej., Marketing i Rynek 6/2007, ins. 326224, str. 16-20. 8 I. Kowalik, T. Sikora, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu w Warszawie, Szkoła Główna Handlowa, Marketing produktów regionalnych- cz1. 7 za pomocą promocji konsumenckiej bądź dołączenia do nich wartości dodanej. Na przykład do swoich topowych produktów, płatków Gold Flakes i Corn Flakes, w 2006 roku Nestlé postanowiło dołączyć kolekcję darmowych, bajkowych płyt VCD, na których w Polsce znalazły się między innymi animowane filmy, takie jak „Piękna i Bestia", „Mała Syrenka" czy „Pocahontas". Promocję przygotowano jednocześnie na rynki - polski, czeski i słowacki. Agencja packagingowa zaimplementowała na opakowanie specjalnie do tego celu zaprojektowaną postać wróżki, która - trzymając w jednej ręce płytę, a w drugiej różdżkę - stała się przewodnikiem po świecie bajek. Fikuśny panel promocyjny z rzetelnie informacyjnym komunikatem słownym podkreślał bajkowy charakter designu, wpasowując w opowieść marki tę atrakcyjną dla grupy celu, dygresyjną anegdotę - „bajkową płytę gratis". Podobne zadanie wykonano na opakowaniu Nesąuika, gdzie dołączenie do produktu „wyścigowej łyżeczki" było anonsowane wizerunkiem jednego z bohaterów nominowanego do Oscara, animowanego filmu „Auta". Tu zadanie agencji polegało na odpowiednim zgraniu elementów, przede wszystkim na zharmonizowaniu dynamiki obu głównych wizerunków i zaprojektowaniu płynnego przejścia pomiędzy światem marki i jej brand hero a postacią filmową umieszczoną w scenerii zaczerpniętej z filmu. W innych promocjach do opakowań dołączano pomysłowe gadżety, najczęściej wykorzystując licencyjne wizerunki z premierowych filmów, nowych wersji gier czy zabawek - tylko w ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy Nestlé zorganizowało między innymi promocje Flying, World Cup, Cars, Lego Bionicle, Grazy Body, Ortografia na wesoło, Duel Master.9 9. Wartość dodana w opakowaniu Sytuacja wygląda inaczej - i tu możemy mówić o drugim rodzaju opakowań promocyjnych - kiedy to samo tylko opakowanie ma być promocyjnym gadżetem. Tego rodzaju problem egzekucyjny należało na przykład rozwiązać w przypadku dwupaka Serka na Sernik marki Turek, z którego kartoników agencja ostatecznie uczyniła serię pomysłowych domków. Opakowanie można było złożyć w - zaprojektowaną na rewersie - straż pożarną, wiejską zagrodę czy pomieszczenie kuchenne. Konsumenci docenili w tym przypadku nie tylko pomysłowość egzekucji, ale także jej spójność z wizerunkiem marki. W ten sposób element świata marki, a konkretnie jeden z jej benefitów (swojski charakter, tradycja), posłużył za kanwę i punkt wyjścia dla formy opakowania i związanego z nią przekazu. Teraz jeszcze jeden przykład - trzeciej, bodaj najczęściej spotykanej kategorii komunikatów promocyjnych. Wydaje się, że najprostszym sposobem na zakomunikowanie na opakowaniu promocji jest dołożenie do artworku panelu promocyjnego. Zobaczmy, jak to zrobiono na przykład w Manuelu. Po wyrazistym etapie budowania tożsamości marki miksów do smarowania pieczywa sprzedawanych pod marką Manuel (debiut w październiku 2005 r.) firma ZT Kruszwica zdecydowała o uruchomieniu aktywizującej sprzedaż promocji konsumenckiej. Oryginalna komunikacja ATL-owa Manuela, jak również pierwotne, a następnie restylingowane opakowania, zbudowały świat marki, która „tylko smarować umie", główny zaś przekaz marki, jej centralny koncept ukształtował się następująco - „Manuel pomoże Ci przygotować ulubione kanapki dla Twoich najbliższych". Marketerowi udało się, między innymi dzięki szerokiej kampanii reklamowej, w krótkim czasie zbudować świadomość marki, już w marcu 2006 r. świadomość spontaniczna wynosiła 11 proc., a wspomagana 36 proc. (Pentor). Kolejnym, naturalnym krokiem było więc przeprowadzenie promocji konsumenckiej. Jednym z jej głównych celów było spowodowanie wzrostu wolumenu sprzedaży poprzez wygenerowanie zakupu „na próbę'! Promocja polegała na tym, że w wygrywających opakowaniach umieszczono postać Manuela z symbolem nagrody (telewizory LCD, tostery), które można było odebrać po okazaniu unikalnego kodu. Komunikacja promocji odbyła się zarówno na wieczku i bokach opakowania, jak i na platynce. Co oczywiste, projekty promocyjnych opakowań musiały być maksymalnie spójne z wizerunkiem marki, aby nie naruszać jej świeżo zbudowanej tożsamości. Agencja postawiła tym razem przede wszystkim na kodowanie kolorystyczne o dużej sile promocyjnego rażenia, ale spójne jednocześnie z systemem identyfikacyjnym marki. Wizerunki nagród i komunikaty informujące o promocji umieszczono na dynamicznie wyciętym, czerwonym de, integrując przy tym w płaszczyzny wieczka i boków Manuelowego kubka. Dużych rozmiarów plama barwna dobitnie domaga się uwagi konsumenta, a bynajmniej nie odbiera „latynoskiego" temperamentu Manuelowi Nieco ciamajdowaty brand hero z reklam telewizyjnych zostaje tu wręcz psychograficznie uzupełniony - również wywiedzionymi ze świata marki, z jej pomocniczego charakteru - zdecydowaniem i funkcjonalnością.10 10. Podsumowanie Oddziaływanie opakowania na klienta ma szalenie wielką siłę. Konsument wchodząc do dużego sklepu przeważnie zmuszony jest przejść pomiędzy półkami pawilonów handlowych, które są w taki sposób zaprojektowane, aby konsument mógł bez zastanowienia kupić wiele czasami zbędnych rzeczy. Więc aby 9 M. Kuśmierz, M. Hamkało, Marketing w praktyce, nr.6(112), czerwiec 2007, str. 13. 10 M. Kuśmierz, M. Hamkało, Marketing w praktyce, nr.6(112), czerwiec 2007, str. 13.