Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! Koncepcje prowadzenia działań marketingowych: • koncepcja produkcji • koncepcja produktu • koncepcja sprzedaży • koncepcja marketingowa − zaspokajanie potrzeb klientów − rynek docelowy − koordynacja działań marketingowych − rentowność Ujęcie klasyczne: − marketing strategiczny − koncepcja marketingu społecznego Zarządzanie marketingowe: − proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów − proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów Zarządzanie marketingowe: − w firmie nastawionej na zysk − w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne) Zarządzanie marketingiem: − identyfikacja misji firmy − analiza marketingowej sytuacji firmy − planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne) − organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności) − kontrola marketingu Poziomy zarządzania marketingowego przedsiębiorstwo jako całość ⇓ strategiczne jednostki biznesu (SJB) ⇓ produkt / rynek 1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali: − określenie misji przedsiębiorstwa − identyfikacja SJB − analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa − formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa − organizacja zarządzania marketingiem − strategiczna kontrola marketingu 2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB: − analiza marketingowej sytuacji − określenie celów i strategii marketingowej − opracowanie szczegółowych planów działania − wykonanie programów − operacyjna kontrola marketingu 3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku: − analiza sytuacji produktów − planowanie sprzedaży − realizacja planów − bieżąca kontrola MISJA − credo firmy − deklaracja zasad biznesu Jest kształtowana pod wpływem: − historii firmy − preferencji zarządu i udziałowców − otoczenia rynkowego − zasobów − kompetencji Elementy misji: 1) klienci (kim są?) 2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?) 3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?) 4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?) − zanieczyszczenie środowiska • czynniki technologiczne − tempo zmian technologicznych − innowacje − wielkość budżetu na badania i rozwój Makrootoczenie: − czynniki będące źródłem zmian ciągłych − czynniki generujące zmiany nieciągłe Otoczenie konkurencyjne: − sektor, w którym działa firma Analiza „pięciu sił” M. Portera Groźba nowych wejść Siła przetargowa Siła przetargowa dostawców nabywców Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług 1. Analiza konkurentów • struktura sektora Potencjalni wchodzący Konkurenci w sektorze. Rywalizacja między istniejącymi firmami. Dostawcy Nabywcy Substytuty − podmiotowa − przedmiotowa − modele konkurencji • miary konkurencji − udział w rynku − C4 − Indeks Herfindahla 21 0 0 0 0iSH I ∑⋅= lub 2 iSH I ∑= 2. Identyfikacja strategii konkurentów • źródła informacji o konkurentach • programy marketingowe • grupy strategiczne − stopień specjalizacji − wyrobienie marki − kanały dystrybucji − jakość wyrobu − integracja pionowa − usługi dodatkowe − polityka cenowa − wykorzystywana technologia − koszty produkcji − rodzaj kosztów 3. Identyfikacja celów konkurentów 4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.: − znajomość marki − jakość produktu − optymalizacja asortymentu − dostępność produktu − personel sprzedaży − poziom kosztów − polityka cenowa Analiza kanałów rynku (pośrednicy) − rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców − rodzaje i ocena kanałów dystrybucji − gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu) − logistyka dystrybucji Ilościowy pomiar rynku − wielkość i pojemność rynku − dynamika rynku − struktura cenowa rynku − rentowność i wartość rynku Czynniki charakteryzujące konsumenta: • kulturowe − kultura (środowisko) − subkultura − klasy społeczne • społeczne − grupy odniesienia − rodzina − rola społeczna i status − liderzy opinii • osobiste (personalne) − wiek i faza życia − zawód − warunki ekonomiczne − miejsce zamieszkania − styl życia − osobowość • psychologiczne − motywacje − postrzeganie − proces uczenia się − przekonania i postawy − innowacyjność Modele postępowania konsumenta: Bodźce zewnętrzne Sfera wewnętrzna Reakcja Marketingowe Niemarketingow e Cechy charakterystyczne kupującego Proces decyzyjny zakupu Decyzje zakupu − produkt − cena − dystrybucj a − promocja − ekonomiczne − techniczne − polityczne − kulturowe − kulturowe − społeczne − osobiste − psychologiczn e − rozpoznanie problemu − poszukiwanie informacji − ocena wariantów − decyzja zakupu − postępowanie − wybór produktu − wybór marki − wybór pośrednika − wielkość zakupu Sf - sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy Sp - sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analiza SWOT • czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony) − zasoby ludzkie − zasoby rzeczowe − zasoby finansowe − zasoby niematerialne − struktura organizacyjna i klimat w firmie − lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość − wielkość sprzedaży i udziały w rynku − produkt − cena − dystrybucja − promocja − badania marketingowe i analiza rynku • czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia) − czynniki ekonomiczne − sytuacja polityczna − sytuacja demograficzna Analiza otoczenia Analiza zasobów firmy Szanse i zagrożenia Atuty i słabości − system prawny i podatkowy − konkurencja − sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa − polityka zagraniczna − potencjalni i obecni odbiorcy produktu Cele: Misja ↓ cele ogólne przedsiębiorstwa ↓ cele marketingowe Cele: • pierwotne (strategiczne) − zysk − udział w sprzedaży − wzrost − przewaga konkurencyjna • wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu − sprzedaż na określonym rynku (segmencie) − wzrost świadomości marki − wprowadzenie nowego produktu − pozyskanie nowych odbiorców − wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa − utrzymanie lojalności nabywców − poznanie nabywców Cele powinny być: − mierzalne − realne − określone w czasie − elastyczne Strategia marketingowa zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi Strategia marketingowa • sformułowanie alternatyw strategicznych • wybór najlepszej strategii − strategia wobec kontrahentów − wybór docelowego rynku − strategie instrumentalne Warianty strategiczne − niezmienianie niczego − usprawnienie obecnych działań − wycofanie z biznesu − specjalizacja − dywersyfikacja − integracja pionowa − rozszerzenie geograficznego działania Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera przewaga strategiczna Niskie koszty Zróżnicowanie Rynek Strategia niskich kosztów dyferencjacja Segment Koncentracja Strategia niskich kosztów Uwarunkowania − efekt skali − koncepcja krzywej doświadczenia − duże segmenty klientów − wysoki względny udział w rynku − korzystny dostęp do źródeł surowców − tania siła robocza − efektywna i nowoczesna technologia → łatwy proces wytwarzania Sposoby realizacji − wdrażanie nowoczesnych technologii − ścisła kontrola kosztów − unifikacja produktu − na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane 2) Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem  Naśladowca rynkowy − Kogo naśladować? − Co naśladować? − Jak naśladować? Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera. Strategie naśladowcze: 1) Klon Pioneer – Pionier 2) Imitator Knorr – Winiary 3) Usprawnianie (benchmarking) – twórcze naśladowanie  Specjalista rynkowy (nicher) − prawo koncentracji Firma działająca w niszy rynkowej powinna: − mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę − posiadać dobrą reputację u klientów − zapewnić sobie lojalność klientów − oferować unikatowy marketing – mix „Nieznani mistrzowie” − kryteria wyodrębnienia − przykłady − definiowanie rynku − klienci − przewaga konkurencyjna Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych: Specjalizacja rynkowa − skierowana na użytkownika finalnego − według wielkości grupy klientów − nakierowana na obsługę konkretnego klienta − nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji Specjalizacja geograficzna Specjalizacja produktowa − według rodzaju produktu − według kryterium cech produktu − jakościowo – cenowa − usługowa − pionowa − polegająca na produkcji na zamówienie Zachowania konkurencyjne Walka konkurencyjna Ograniczenie konkurencji − wprowadzenie innowacji − zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji − kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia) Unikanie konkurencji − podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji − wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych Ignorowanie konkurencji Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora  w sektorach rozproszonych o duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera) o słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców − specjalizacja − wprowadzenie usług dodatkowych − tworzenie trwałych związków z klientami − konsolidacje  w sektorach pojawiających się o niewielka liczba konkurentów o nieokreślone reguły gry o duży stopień niepewności − określenie momentu wejścia do sektora − wzmacnianie własnej pozycji rynkowej − kooperacja z innymi firmami sektora  w sektorach dojrzałych o duża intensywność konkurencyjna − ostra walka konkurencyjna − kontrola kosztów − racjonalizacja asortymentu − rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne  w sektorach schyłkowych o kryzys (kurczenie się) sektora o zaostrzenie konkurencji − zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym − wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy − „żniwa” − wycofanie się Segmentacja i pozycjonowanie •Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty •Opracowanie profili powstałych segmentów •Ocena atrakcyjności segmentów •Wybór docelowych segmentów •Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego •Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania •Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne) zachowania konsumentów (behawioralne) Zmienne demograficzne − wiek − płeć − liczba członków rodziny − faza cyklu życia rodziny − dochód − wykształcenie, zawód − wyznanie − narodowość Zmienne geograficzne − podział rynku na różne jednostki geograficzne − wielkość miasta − gęstość zaludnienia − klimat www.stiudent.pl Wybór strategii segmentacji − koncentracja jednosegmentowa − specjalizacja selektywna − specjalizacja produktowa − specjalizacja rynkowa − pełne pokrycie rynku S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Koncentracja jedno- segmentowa Specjalizacja selektywna S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Specjalizacja produktowa Specjalizacja rynkowa S - segment P - produkt Zasady wyboru rynku docelowego 1) wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej 2) wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy 3) wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś 4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale 5) unikaj rynku z silną konkurencją 6) dokładnie oceń bariery wejścia na rynek 7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku Marketing niezróżnicowany Marketing-mix Rynek www.stiudent.pl Marketing zróżnicowany (1) Marketing-mix (1) Segment (2) Marketing-mix (2) Segment (3) Marketing-mix (3) Segment Marketing skoncentrowany (1) Segment Marketing-mix (2) Segment (3) Segment Marketing zindywidualizowany (1) Marketing-mix (1) Klient (2) Marketing-mix (2) Klient (3) Marketing-mix (3) Klient www.stiudent.pl POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU Definicje:  działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych  świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów  pozycjonowanie to wybór: − rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować) − źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować) Pozycjonowanie Identyfikacja konkurentów ⇓ Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku ⇓ Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów ⇓ Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu) ⇓ Osiągnięcie wybranej pozycji ⇓ Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne repozycjonowanie) www.stiudent.pl Strategie pozycjonowania (I) 1. Pozycjonowanie pierwotne 2. Pozycjonowanie ze względu na produkt − konkurencyjne − imitacyjne − ze względu na cechy jakościowe 3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta Strategie pozycjonowania (II) − na podstawie atrybutów marki − na podstawie korzyści dla klienta − nienamacalne/ nieuchwytne − na podstawie zastosowania marki − ze względu na relację jakość-cena − ze względu na osobę użytkownika/ klienta − w relacji do znanej osobistości/gwiazdy − ze względu na klasę produktu − ze względu na konkurentów − ze względu na region / kraj pochodzenia Monitorowanie wybranej pozycji Ewentualne repozycjonowanie zmiana rynku docelowego lub/i źródeł przewagi konkurencyjnej zmiana wizerunku zmiana produktu zmiana rynku docelowego zmiana produktu i rynku docelowgo Próg rentowności 3,3 6 2 0 0 39 1 0 0 01 0 0 0 == − + = − vp K s −v koszt jednostkowy Koncepcje prowadzenia działań marketingowych: • koncepcja produkcji • koncepcja produktu • koncepcja sprzedaży • koncepcja marketingowa − zaspokajanie potrzeb klientów − rynek docelowy − koordynacja działań marketingowych − rentowność Ujęcie klasyczne: − marketing strategiczny − koncepcja marketingu społecznego Zarządzanie marketingowe: − proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów − proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów Zarządzanie marketingowe: − w firmie nastawionej na zysk − w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne) Zarządzanie marketingiem: − identyfikacja misji firmy − analiza marketingowej sytuacji firmy − planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne) − organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności) − kontrola marketingu Poziomy zarządzania marketingowego przedsiębiorstwo jako całość ⇓ strategiczne jednostki biznesu (SJB) ⇓ produkt / rynek 1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali: − określenie misji przedsiębiorstwa − identyfikacja SJB − analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa − formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa − organizacja zarządzania marketingiem − strategiczna kontrola marketingu 2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB: − analiza marketingowej sytuacji − określenie celów i strategii marketingowej − opracowanie szczegółowych planów działania − wykonanie programów − operacyjna kontrola marketingu 3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku: − analiza sytuacji produktów − planowanie sprzedaży − realizacja planów − bieżąca kontrola MISJA − credo firmy − deklaracja zasad biznesu Jest kształtowana pod wpływem: − historii firmy − preferencji zarządu i udziałowców − otoczenia rynkowego − zasobów − kompetencji Elementy misji: 1) klienci (kim są?) 2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?) 3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?) 4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?) − zanieczyszczenie środowiska • czynniki technologiczne − tempo zmian technologicznych − innowacje − wielkość budżetu na badania i rozwój Makrootoczenie: − czynniki będące źródłem zmian ciągłych − czynniki generujące zmiany nieciągłe Otoczenie konkurencyjne: − sektor, w którym działa firma Analiza „pięciu sił” M. Portera Groźba nowych wejść Siła przetargowa Siła przetargowa dostawców nabywców Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług 1. Analiza konkurentów • struktura sektora Potencjalni wchodzący Konkurenci w sektorze. Rywalizacja między istniejącymi firmami. Dostawcy Nabywcy Substytuty − podmiotowa − przedmiotowa − modele konkurencji • miary konkurencji − udział w rynku − C4 − Indeks Herfindahla 21 0 0 0 0iSH I ∑⋅= lub 2 iSH I ∑= 2. Identyfikacja strategii konkurentów • źródła informacji o konkurentach • programy marketingowe • grupy strategiczne − stopień specjalizacji − wyrobienie marki − kanały dystrybucji − jakość wyrobu − integracja pionowa − usługi dodatkowe − polityka cenowa − wykorzystywana technologia − koszty produkcji − rodzaj kosztów 3. Identyfikacja celów konkurentów 4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.: − znajomość marki − jakość produktu − optymalizacja asortymentu − dostępność produktu − personel sprzedaży − poziom kosztów − polityka cenowa Analiza kanałów rynku (pośrednicy) − rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców − rodzaje i ocena kanałów dystrybucji − gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu) − logistyka dystrybucji Ilościowy pomiar rynku − wielkość i pojemność rynku − dynamika rynku − struktura cenowa rynku − rentowność i wartość rynku Czynniki charakteryzujące konsumenta: • kulturowe − kultura (środowisko) − subkultura − klasy społeczne • społeczne − grupy odniesienia − rodzina − rola społeczna i status − liderzy opinii • osobiste (personalne) − wiek i faza życia − zawód − warunki ekonomiczne − miejsce zamieszkania − styl życia − osobowość • psychologiczne − motywacje − postrzeganie − proces uczenia się − przekonania i postawy − innowacyjność Modele postępowania konsumenta: Bodźce zewnętrzne Sfera wewnętrzna Reakcja Marketingowe Niemarketingow e Cechy charakterystyczne kupującego Proces decyzyjny zakupu Decyzje zakupu − produkt − cena − dystrybucj a − promocja − ekonomiczne − techniczne − polityczne − kulturowe − kulturowe − społeczne − osobiste − psychologiczn e − rozpoznanie problemu − poszukiwanie informacji − ocena wariantów − decyzja zakupu − postępowanie − wybór produktu − wybór marki − wybór pośrednika − wielkość zakupu Sf - sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy Sp - sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analiza SWOT • czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony) − zasoby ludzkie − zasoby rzeczowe − zasoby finansowe − zasoby niematerialne − struktura organizacyjna i klimat w firmie − lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość − wielkość sprzedaży i udziały w rynku − produkt − cena − dystrybucja − promocja − badania marketingowe i analiza rynku • czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia) − czynniki ekonomiczne − sytuacja polityczna − sytuacja demograficzna Analiza otoczenia Analiza zasobów firmy Szanse i zagrożenia Atuty i słabości − system prawny i podatkowy − konkurencja − sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa − polityka zagraniczna − potencjalni i obecni odbiorcy produktu Cele: Misja ↓ cele ogólne przedsiębiorstwa ↓ cele marketingowe Cele: • pierwotne (strategiczne) − zysk − udział w sprzedaży − wzrost − przewaga konkurencyjna • wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu − sprzedaż na określonym rynku (segmencie) − wzrost świadomości marki − wprowadzenie nowego produktu − pozyskanie nowych odbiorców − wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa − utrzymanie lojalności nabywców − poznanie nabywców Cele powinny być: − mierzalne − realne − określone w czasie − elastyczne Strategia marketingowa zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi Strategia marketingowa • sformułowanie alternatyw strategicznych • wybór najlepszej strategii − strategia wobec kontrahentów − wybór docelowego rynku − strategie instrumentalne Warianty strategiczne − niezmienianie niczego − usprawnienie obecnych działań − wycofanie z biznesu − specjalizacja − dywersyfikacja − integracja pionowa − rozszerzenie geograficznego działania Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera przewaga strategiczna Niskie koszty Zróżnicowanie Rynek Strategia niskich kosztów dyferencjacja Segment Koncentracja Strategia niskich kosztów Uwarunkowania − efekt skali − koncepcja krzywej doświadczenia − duże segmenty klientów − wysoki względny udział w rynku − korzystny dostęp do źródeł surowców − tania siła robocza − efektywna i nowoczesna technologia → łatwy proces wytwarzania Sposoby realizacji − wdrażanie nowoczesnych technologii − ścisła kontrola kosztów − unifikacja produktu − na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane 2) Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem  Naśladowca rynkowy − Kogo naśladować? − Co naśladować? − Jak naśladować? Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera. Strategie naśladowcze: 1) Klon Pioneer – Pionier 2) Imitator Knorr – Winiary 3) Usprawnianie (benchmarking) – twórcze naśladowanie  Specjalista rynkowy (nicher) − prawo koncentracji Firma działająca w niszy rynkowej powinna: − mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę − posiadać dobrą reputację u klientów − zapewnić sobie lojalność klientów − oferować unikatowy marketing – mix „Nieznani mistrzowie” − kryteria wyodrębnienia − przykłady − definiowanie rynku − klienci − przewaga konkurencyjna Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych: Specjalizacja rynkowa − skierowana na użytkownika finalnego − według wielkości grupy klientów − nakierowana na obsługę konkretnego klienta − nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji Specjalizacja geograficzna Specjalizacja produktowa − według rodzaju produktu − według kryterium cech produktu − jakościowo – cenowa − usługowa − pionowa − polegająca na produkcji na zamówienie Zachowania konkurencyjne Walka konkurencyjna Ograniczenie konkurencji − wprowadzenie innowacji − zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji − kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia) Unikanie konkurencji − podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji − wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych Ignorowanie konkurencji Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora  w sektorach rozproszonych o duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera) o słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców − specjalizacja − wprowadzenie usług dodatkowych − tworzenie trwałych związków z klientami − konsolidacje  w sektorach pojawiających się o niewielka liczba konkurentów o nieokreślone reguły gry o duży stopień niepewności − określenie momentu wejścia do sektora − wzmacnianie własnej pozycji rynkowej − kooperacja z innymi firmami sektora  w sektorach dojrzałych o duża intensywność konkurencyjna − ostra walka konkurencyjna − kontrola kosztów − racjonalizacja asortymentu − rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne  w sektorach schyłkowych o kryzys (kurczenie się) sektora o zaostrzenie konkurencji − zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym − wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy − „żniwa” − wycofanie się Segmentacja i pozycjonowanie •Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty •Opracowanie profili powstałych segmentów •Ocena atrakcyjności segmentów •Wybór docelowych segmentów •Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego •Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania •Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne) zachowania konsumentów (behawioralne) Zmienne demograficzne − wiek − płeć − liczba członków rodziny − faza cyklu życia rodziny − dochód − wykształcenie, zawód − wyznanie − narodowość Zmienne geograficzne − podział rynku na różne jednostki geograficzne − wielkość miasta − gęstość zaludnienia − klimat www.stiudent.pl Wybór strategii segmentacji − koncentracja jednosegmentowa − specjalizacja selektywna − specjalizacja produktowa − specjalizacja rynkowa − pełne pokrycie rynku S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Koncentracja jedno- segmentowa Specjalizacja selektywna S1 S2 S3 S1 S2 S3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Specjalizacja produktowa Specjalizacja rynkowa S - segment P - produkt Zasady wyboru rynku docelowego 1) wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej 2) wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy 3) wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś 4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale 5) unikaj rynku z silną konkurencją 6) dokładnie oceń bariery wejścia na rynek 7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku Marketing niezróżnicowany Marketing-mix Rynek www.stiudent.pl Marketing zróżnicowany (1) Marketing-mix (1) Segment (2) Marketing-mix (2) Segment (3) Marketing-mix (3) Segment Marketing skoncentrowany (1) Segment Marketing-mix (2) Segment (3) Segment Marketing zindywidualizowany (1) Marketing-mix (1) Klient (2) Marketing-mix (2) Klient (3) Marketing-mix (3) Klient www.stiudent.pl POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU Definicje:  działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych  świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów  pozycjonowanie to wybór: − rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować) − źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować) Pozycjonowanie Identyfikacja konkurentów ⇓ Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku ⇓ Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów ⇓ Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu) ⇓ Osiągnięcie wybranej pozycji ⇓ Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne repozycjonowanie) www.stiudent.pl Strategie pozycjonowania (I) 1. Pozycjonowanie pierwotne 2. Pozycjonowanie ze względu na produkt − konkurencyjne − imitacyjne − ze względu na cechy jakościowe 3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta Strategie pozycjonowania (II) − na podstawie atrybutów marki − na podstawie korzyści dla klienta − nienamacalne/ nieuchwytne − na podstawie zastosowania marki − ze względu na relację jakość-cena − ze względu na osobę użytkownika/ klienta − w relacji do znanej osobistości/gwiazdy − ze względu na klasę produktu − ze względu na konkurentów − ze względu na region / kraj pochodzenia Monitorowanie wybranej pozycji Ewentualne repozycjonowanie zmiana rynku docelowego lub/i źródeł przewagi konkurencyjnej zmiana wizerunku zmiana produktu zmiana rynku docelowego zmiana produktu i rynku docelowgo Próg rentowności 3,3 6 2 0 0 39 1 0 0 01 0 0 0 == − + = − vp K s −v koszt jednostkowy www.stiudent.pl −p cena −Ks koszt stały Nowe produkty − innowacje − modyfikacje produktu − efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo - rozwojowych − opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców − kreowane pod wpływem sugestii pośredników − dzieło przypadku − zakup patentów, licencji lub innej firmy − walka o nabywcę i pokusa dużych zysków − obrona pozycji przedsiębiorstwa na rynku − zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku − utrzymanie wizerunku firmy – innowatora Warunki sukcesu − odpowiednie środki finansowe − powiązanie ze strategią firmy − synergia marketingu i technologii − stworzenie właściwych struktur organizacyjnych − prawidłowe zdefiniowanie koncepcji Przyczyny niepowodzeń − brak badań marketingowych − problemy techniczne − nieodpowiedni czas wprowadzania − małe zaangażowanie kadry zarządzającej firmą − błędna segmentacja rynku − niedocenianie konkurencji − zła kalkulacja kosztów ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU 1. Tworzenie pomysłów • źródła pomysłów • zebranie maksymalnej liczby pomysłów • techniki generowania pomysłów www.stiudent.pl − lista atrybutów − identyfikacja potrzeb − burza mózgów − synektyka 2. Selekcja pomysłów • Kryteria − poziom zaspokojenia określonych nowych potrzeb klientów − powiązanie z produkcją i marketingiem firmy − możliwości wykorzystania zasobów firmy − zapewnienie zysków w długim okresie − czas i poziom kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i jego produkcji − poziom oczekiwanej stopy zwrotu • Błąd odrzucenia dobrego pomysłu • Błąd przyjęcia złego pomysłu 3. Rozwój i testowanie nowej koncepcji − nabywcy nowego produktu − główna korzyść z nowego produktu − okoliczności, w jakich będzie używany − stan konkurencji i pozycja wobec produktów konkurencyjnych − koncepcja marki − przeprowadzenie testów www.stiudent.pl Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów Marka jako: − instrument prawny (znak towarowy) − logo − firma − skrót skojarzeniowo-informacyjny − system identyfikacji Funkcje marki − umożliwia posegmentowanie rynku − chroni przed naśladownictwem − marka to żyjąca pamięć − stanowi rodzaj kontraktu − oznacza pochodzenie produktu − zapewnia powtarzalność określonych rezultatów − upraszcza proces decyzyjny − redukuje ryzyko − wpływa na przeżycia związane z konsumpcją − społeczny wymiar konsumpcji marki − pełni funkcję strategiczną Wyznaczniki siły marki Udział marki w rynku Wskaźnik świadomości marki − świadomość wspomagana (asystowana) − świadomość spontaniczna − wymienianie marki na pierwszym miejscu − dominacja marki Przypisywanie marce przywództwa Elastyczność cenowa danej marki Ponadregionalny charakter marki Okres obecności marki na rynku Wsparcie marki działaniami marketingowymi Ochrona prawna marki FRED Familiarity Relevance Esteem Differentiation www.stiudent.pl Silna marka − gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży − obniża wrażliwość cenową klientów − ułatwia wydłużanie linii produktów − chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów − ułatwia negocjacje z pośrednikami − wydłuża cykl życia produktu − silnej marce szybciej wybacza się „błędy” Lojalność wobec marki miary lojalności wobec marki − wskaźnik powtarzalności zakupu − udział procentowy marki w zakupach produktów − liczba kupowanych marek − poziom satysfakcji klienta − poziom sympatii w stosunku do marki Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki − lojalni wobec danej marki − lojalni wobec marki konkurencyjnej − zmieniający marki − kierujący się ceną − osoby nie kupujące danego typu produktów Decyzje dotyczące marki Czy nadać produktowi markę? Kto powinien sponsorować markę? − marki producentów − marki pośredników handlowych Jakie nazwy powinno się nadać produktowi? Jakich strategii użyć odnośnie marki? Nazwa marki kategorie nazw marki − opisowe − sugestywne i skojarzeniowe − abstrakcyjne wymagania dotyczące nazwy marki − krótka i prosta − łatwa do rozpoznania i zapamiętania − przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu − wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób, − możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach − oryginalna, prawnie dozwolona do użytkowania − sugerująca korzyści związane z produktem − możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych www.stiudent.pl sposoby tworzenia marek − imiona − autentyczne nazwiska − nazwy zawodów, funkcji, specjalności − nazwy mieszkańców państw, miast, regionów − nazwy geograficzne − godności i tytułu honorowe − określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru − postaci mitologiczne, literackie i bajkowe − postaci historyczne − zwierzęta − liczby − historyczne daty − znane zabytki − litery alfabetu greckiego − pojęcia abstrakcyjne − rośliny i owoce − zjawiska astronomiczne i przyrodnicze − słowa związane ze sportem Znak graficzny marki − znaki tematyczne − znaki symboliczne − znaki inspirowane heraldyką − znaki inspirowane liternictwem lub cyframi − znaki abstrakcyjne − znaki inspirowane nazwą firmy Marka indywidualna (Strategia multimarkowa) − oddziaływanie na różne segmenty i odmienne pozycjonowanie − maksymalizowanie udziału w rynku − większe bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów − docieranie do różnych kategorii detalistów − wymogi lokalnego rynku − stosuje się ją niekiedy w celu obrony wiodącej marki − duże koszty marketingowe − nazwa producenta pozostaje nieznana i traci na znaczeniu Marka linii produktów − często rozwija się z marki indywidualnej − można jednocześnie wprowadzić całą linię − oszczędność kosztów marketingowych − większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności − linia produktów ma swoje granice Marka asortymentu − jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie produkty − jednorodna komunikacja marketingowa www.stiudent.pl Business Marketing Business to Business Marketing Marketing dóbr zaopatrzeniowych Marketing środków produkcji Marketing zakupów Marketing przemysłowy – obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych. Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów. Cechy rynku przemysłowego − pochodny charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych − duża skala obrotów − mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy) − znaczne zróżnicowanie wielkości zakupów − mniejsza elastyczność cenowa popytu − koncentracja przestrzenna nabywców − bliskie związki między dostawcą a nabywcą − profesjonalizm towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom − kompleksowy charakter negocjacji − zróżnicowane formy płatności − dylematy „make or buy” Rynek przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnych Rynek producentów Rynek pośredników Rynek instytucji publicznej Rynek instytucji finansowych www.stiudent.pl Dobra przemysłowe Dobra konsumpcyjne P D U P D K Dobra o charakterze dualnym P D U Producenci na rynku B2B − globalne wielobranżowe koncerny − przedsiębiorstwa ogólnokrajowe − małe, rodzinne zakłady rzemieślnicze Kooperacja – produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy Producent rynek dóbr przemysłowych rynek dóbr konsumpcyjnych rynki zagraniczne Ile potrzeba strategii marketingowych? P – producent D – dostawca U – użytkownik K – konsument www.stiudent.pl „Firmy nie kupują – firmy nawiązują współprace” Philip Kotler Dystrybutorzy na rynku B2B • Zadania dystrybutorów − wyszukiwanie odbiorców − sprzedaż produktów − promocja marki − budowanie bez danych − serwis − szkolenia dla klientów • Kto decyduje o sprzedaży, a kto sprzedaje – czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać do współpracy • Polityka cenowa dystrybutorów – obniżenie wartości marki • Nastawienie na rozwój lub utrzymanie obecnego status quo Rodzaje odbiorców − producenci − hurtownicy − detaliści − administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.) − organizacje niedochodowe Klasyfikacja dóbr przemysłowych − dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe) − dobra wyposażenia dodatkowego − surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce) − materiały − półprodukty (własne, obce) − dobra zaopatrzeniowe (dobra utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające produkcję, części zamienne) − usługi profesjonalne Produkt przemysłowy – uwarunkowania 1) Regulacje prawne (normy, atesty) 2) Rozwój branży 3) Wymagane / zalecane certyfikaty: − ISO serii 9000, serii 14.000 − TQM − Certyfikaty branżowe www.stiudent.pl 1) Identyfikacja docelowych odbiorców 2) Określenie celów promocji 3) Projekt przekazu 4) Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) 5) Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix 6) Ustalenie budżetu promocji 7) Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych Identyfikacja adresatów promocji Dwie grupy nabywców • nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzeb Strategia pull (wciągania) • pośrednicy handlowi Strategia push (pchania) Segmentacja Określenie celów promocji − cele sprzedażowe i komunikacyjne − informowanie, perswazja i przypominanie Cel promocji AIDA DAGMAR INFORMOWANIE zwrócenie uwagi ⇓ zainteresowanie nieświadomość ⇓ świadomość Producent Hurt Detal Konsument działania promocyjne Producent Hurt Detal Konsument działania promocyjne www.stiudent.pl ⇓ ⇓ zrozumienie ⇓ PERSWADOWANIE pragnienie posiadania ⇓ przekonanie ⇓ PRZYPOMINANIE działanie działanie Świadomość Znajomość Sympatia Preferencja Przekonanie Zakup Przykładowe cele promocji: − wprowadzenie nowego produktu − pozyskiwanie nowych odbiorców − podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży − zwiększenie wysokości sprzedaży − uzyskanie przewagi konkurencyjnej − wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa − utrzymywanie lojalności nabywców − poznanie nabywców www.stiudent.pl Projekt przekazu 1. Treść przekazu − co powiedzieć docelowemu audytorium? − apel racjonalny czy emocjonalny? 2. Struktura przekazu − sposób argumentacji − kolejność prezentacji 3. Forma przekazu 4. Źródło przekazu − firma? − sprzedawcy? − znane postaci? − kto jest godny zaufania i wzbudza sympatię odbiorcy? Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z: − produktem − nabywcą − strategią marketingową firmy Narzędzia promocji 1) Reklama 2) Promocja sprzedaży 3) Public relations (PR) 4) Sprzedaż osobista 5) Marketing bezpośredni 1. ATL 2. BTL Budżet promocyjny (metody ustalania) 1. Metoda zadaniowa − tyle, by osiągnąć założone cele www.stiudent.pl Intermedia − telewizja − prasa codzienna − czasopisma − radio − plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor) Intramedia – wybór w ramach ustalonych mediów Zasięg reklamy określa, jaki procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z reklamą Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasie Grp = zasięg x częstotliwość Wpływ – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce Rozkład reklamy w czasie − nieprzerwanie − pulsująco − z przerwami − sezonowo Miary skuteczności reklamy − Badanie efektu komunikacyjnego − Badanie wpływu reklamy na sprzedaż www.stiudent.pl Promocja sprzedaży − krótkotrwałe zachęty − zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu − bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania Promocja sprzedaży a reklama Reklama Promocja sprzedaży ∗ Jej zdaniem jest stworzenie image marki, na co potrzeba czasu ∗ Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż ∗ W dużej mierze opiera się na argumentach emocjonalnych ∗ W dużej mierze opiera się na argumentach racjonalnych ∗ Dodaje marce wartości niewymiernych ∗ Dodaje marce wartości materialnych ∗ Ma umiarkowany wkład w zyskowność firmy ∗ Ma duży wkład w zyskowność firmy Przyczyny popularności promocji sprzedaży − malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia − widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży − rosnące koszty reklamy − łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową − łatwiej poddaje się weryfikacji Wady promocji sprzedaży − negatywny wpływ na lojalność klientów − zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej − malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki − nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki − nie może całkowicie zastąpić reklamy − mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku www.stiudent.pl Instrumenty promocji konsumenckiej − konkursy i loterie − promocyjne obniżki cen − rabaty i refundacje − próbki − kupony − opakowania specjalne − premie wysyłane pocztą − nagrody za lojalność Promocja detalisty − lider cenowy − kupony sklepowe − znaczki handlowe − zbieranie kolekcji − reklama w punkcie sprzedaży − merchandising Promocja handlowa − obniżki cen − fundusze na reklamę i wystrój wnętrza − prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki − premie z tytułu sprzedaży − materiały reklamowe − kupony − rabaty przy powtórnym zakupie Sprzedaż osobista Zalety sprzedaży osobistej − bezpośredni kontakt z klientem − indywidualizacja przekazu − docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy − możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień − świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych Wady − wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy − docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców − niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości Reklama a sprzedaż osobista Reklama Sprzedaż osobista • Skierowana na rynek masowy • Skierowana na pojedynczego odbiorcę