Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki z Marketing

Pobierz Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 1 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! PLAN PRACY Wstęp Rozdział I PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘ-BIORSTWIE. 1. System zarządzania w firmie. 2. Istota i geneza koncepcji marketingu. 3. Pojęcie i miejsce zarządzania marketingowego w zarządzaniu firmą 4. Zarządzanie marketingowe jako proces. 5. Funkcje marketingu.. Rozdział II ANALIZA SYTUACJI MARKETINGOWEJ. 1. Analiza sytuacji jako podstawa planowania. 2. Analiza sprzedaży. 3. Analiza rynku i konkurencji. 4. Analiza marketingu mix. 5. Analiza SWOT. Rozdział III PLANOWANIE MARKETINGOWE JAKO NAJISTOTNIEJSZA FUNKCJA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 1. Planowanie marketingowe na poziomie operacyjnym.. 2. Formułowanie strategii marketingowej. 3. Organizowanie, kierowanie i kontrola - pozostałe funkcje zarządzania marketingowego. Podsumowanie Bibliografia Wstęp Termin „zarządzanie marketingowe” używany jest w celu opisania kształtowania się instrumentów marketingowych istniejących w przedsiębiorstwie, które mają za zadanie doprowadzić do realizacji misji i osiągania wcześniej założonych celów strategicznych. Dlatego też uznając zarządzanie marketingowe za najistotniejszy proces w istnieniu przedsiębiorstwa zdecydowałem się na pisanie na ten temat. Poniższa praca kładzie największy nacisk na pierwszą i moim zdaniem najistotniejszą funkcję zarządzania jaką jest planowanie. Pozostałe funkcje: organizowanie, bieżące kierowanie i kontrolowanie (marketing audyt) zostały przez to docsity.com potraktowane nieco mniej szczegółowo (pomimo ich równoległej roli zgodnie z opiniami naukowców) jednak z pełną świadomością poszerzenia tego tematu np. w przypadku pisania w przyszłości mojej pracy magisterskiej. Moje opracowanie wyjaśnia także zagadnienia takie jak: zarządzanie, marketing oraz połączenie obu pojęć - zarządzanie marketingowe - będące jednocześnie temat pracy. Charakteryzuję tu również analizę sytuacji marketingowej, która traktuje o wszystkiego rodzaju wstępnych analizach wykorzystywanych w m.in. planowaniu marketingowym: analizie sytuacji firmy, sprzedaży, rynku i konkurencji, marketingu mix, szans i zagrożeń (SWOT). Dopełniam pracę dodatkowo wiadomościami na temat wszystkich funkcji zarządzania marketingowego, ze szczególnym zwróceniem uwagi na funkcję planowania, od której cały proces się zaczyna. Można tu znaleźć również informację na temat wybranych strategii marketingowych, które są sposobem realizacji zaplanowanych celów. Planowanie zostało uznane przeze mnie za najistotniejszą z funkcji zarządzania marketingowego ze względu na fakt, że aby coś zorganizować, zmotywować uczestników do realizacji danego zadania i później kontrolować efekty należy w pierwszej kolejności całość skrupulatnie i wnikliwie opracować i zaprojektować, ponieważ spontaniczne i intuicyjne podejmowanie decyzji w obecnych czasach może narazić przedsiębiorstwo na niepotrzebne straty. docsity.com realizacji wcześniej wyznaczonych celów przy współdziałaniu z otoczeniem to ta część definicji, która charakteryzuje zarządzanie strategiczne, natomiast czynności i działania podejmowane w celu realizacji strategii (plany i harmonogramy) stanowią zarządzanie operacyjne. Zarządzanie strategiczne ustala program działania w wyodrębnionym otoczeniu stanowiący strategią przedsiębiorstwa natomiast zarządzanie operacyjne jest instrumentem wykonawczym założeń strategicznych.5 Powyżej wspomniano o funkcjach zarządzania, za pomocą których cały proces może zostać realizowany w odpowiedniej kolejności. Pierwszą z nich jest planowanie, które polega na opracowaniu planu opisującego główną strategię firmy i zbiór decyzji podejmowanych w celu realizacji tej strategii przy pomocy posiadanych zasobów, kolejną jest organizowanie, które łączy, porządkuje i harmonizuje wszystkie elementy przedsiębiorstwa w taki sposób aby współ-przyczyniały się do realizacji celów. Dwie kolejne funkcje to: motywowanie i kontrola. Motywowanie jest oddziaływaniem na zachowanie czynnika ludzkiego w taki sposób aby jego postępowanie i postawa były zgodne z celami firmy, kontrola jest ostatnią funkcją zarządzania polegającą na sprawdzaniu efektów i weryfikacji trafności ustalenia celów i sposobów ich osiągnięcia. 6 2. Istota i geneza koncepcji marketingu. Samo pojęcie marketingu nie jest jednoznacznie zdefiniowane. Słowo jako termin pochodzi od słowa „market” znanego w języku angielskim jako „rynek”. Słowniki definiują marketing jako „studia rynkowe zmierzające do określenia możliwości zbytu produkcji w krótkim i długim odcinku czasu (badania prospektywne) przy uwzględnieniu istniejących lub potencjalnych potrzeb, a także perspektyw badawczo-rozwojowych i możliwości adaptacyjnych przedsiębiorstwa”.7 Termin marketing pojawił się po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych, a po dziś dzień interpretowany jest dwojako: tradycyjny i współczesny:  I n t e r p r e t a c j a t r a d y c y j n a - marketing jest nieodłącznym elementem każdej jednostki gospodarczej sprzedającej lub produkującej produkty czy usługi, jest utożsamieniem z czynnościami zbytu towarów przy zastosowaniu mniej lub bardziej przemyślanych technik i metod,  I n t e r p r e t a c j a w s p ó ł c z e s n a - wg niej naczelną zasadą postępowania marketingowego jest usatysfakcjonowanie nabywcy, tak, że wszelkie decyzje i działania 5 Tamże, str. 163. 6 Tamże, str. 163. 7 Bernard & Colli, Słownik ekonomiczny o finansowy, Wydawnictwo „Książnica”, 1994, str. 99. Komentarz [I1]: docsity.com są temu podporządkowane. Ta interpretacja wyróżnia dwa podstawowe ujęcia ze względu na określenie istotnych cech marketingu8:  ujecie wąskie (klasyczne) - ściśle związane z przedsiębiorczością, interpretowane jako:  aspekt filozoficzny (nabywcy są celem działania przedsiębiorstwa, dla którego tworzą jego rynek),  aspekt czynnościowo-instrumentalny - systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy odpowiednich instrumentów,  aspekt organizacyjny - system decyzji w planowaniu i instytucjonalizacji procesów decyzyjnych.  ujęcie szerokie - odwołuje się do istoty wymiany jako formy zaspokajanie potrzeb indywidualnych i zbiorowych. 9 Marketing należy do współczesnych dziedzin wiedzy. Jako termin zastosowano go dopiero od czasów II wojny światowej, jednak niektóre działania marketingowe postrzegano już znacznie wcześniej. Oznaczenie gospody w czasach rycerskich był już oczywistym znakiem wczesnej reklamy. Od momentu gdy rewolucja przemysłowa wprowadziła erę produkcji masowej produkcja wyrobów dla indywidualnych klientów stała się niemożliwa. Wkrótce okazało się, że największych sukcesów dostarczał produkowanie wyrobów najbardziej poszukiwanych. Działalność marketingowa wyłoniła się z konieczności dostosowania się przedsiębiorców do wszelkich zmian jakie następowały w procesie rozwijania się gospodarki rynkowej. Zmiany te wynikają ze zmieniających się potrzeb konsumentów, którzy stają się bardziej wymagający, z rosnącej podaży, nadwyżki nad popytem itp. Ze względu na ten fakt przedsiębiorcy musieli równocześnie zmienić metody i sposoby działania. W ten sposób funkcja sprzedaży przekształciła się samoczynnie w bardziej nowoczesną funkcję marketingu mającą wpływ na przyszłość przedsiębiorstwa, której zasady i reguły stały się swego rodzaju filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Początkowo filozofia ta była wyłącznie teoretyczna, zdarzały się przedsiębiorstwa, które tworzyły fikcyjne stanowiska pracy oraz biura marketingowe, które wciąż praktykowały starą „strategię działania” i nie miały nic wspólnego z nowoczesnym działem marketingu. Gdy praktyczne znaczenie marketingu wzrosło gwałtownie rozpoczęło się „definiowanie i systematyzowanie pojęć i terminów oraz formułowanie hipotez, twierdzeń, reguł i zasad, które stanowią zasób wiedzy określany mianem teorii marketingu” 10. Teoria ta 8 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, str. 27. 9 Tamże, str. 28-29. 10 Tamże, str. 19. docsity.com wyjaśnia zjawiska i procesy zachodzące między jednostką gospodarczą a rynkiem oraz zawiera praktyczne wskazówki dotyczące uprawiania skutecznego marketingu. Zasady „postępowania marketingowego” w Polsce wzorowane są na doświadczeniach krajów kapitalistycznych (m.in. USA). Do Europy Zachodniej wkroczyły w latach 60-tych aby masowo zainteresować praktyków i teoretyków tej dziedziny nauki. Wiedza marketingowa stosowana praktycznie jest trudną dziedziną badawczą ze względu na to, że prócz wymiernych właściwości posiada również elementy twórczego działania nie dające się do końca zmierzyć, przeliczyć, zbadać. Z tego względu sama wiedza teoretyczna nie jest czynnikiem decydującym o sukcesie przedsiębiorstwa, musi być poparta inteligencją, kreatywnością, błyskotliwością i talentem menedżera. Ewolucja teorii marketingu miała miejsce na przestrzeni lat, które dominowały w zmiany ogólnej orientacji przedsiębiorstw działających w czołowych krajach kapitalistycznych, z tego powodu uformowały się cztery podstawowe fazy ewolucji tychże orientacji, są nimi11: 1. orientacja produkcyjna, 2. orientacja sprzedażowa, 3. orientacja na klienta, 4. marketing strategiczny. Orientacja produkcyjna. W drugiej połowie XIX wieku miały miejsce odkrycia i wynalazki, które miały wpływ na technologię i organizację produkcji (zwiększały efektywność w produkcji masowej, obniżały koszty, poszerzały rynki zbytu - środki transportu) i wpłynęły na uformowanie się orientacji produkcyjnej. Początkowo istniał „rynek sprzedawcy”, ze względu na ubogi asortyment i niską jakość oferowanych produktów, które później doprowadziły do trudności w zbyciu towarów masowych. Było to sygnałem do większego zainteresowania możliwością poprawienia jakości a co za tym idzie przebiegu procesu produkcyjnego, dzięki czemu powstała nowa orientacja - na produkt. Faktem jest jednak, że w tym okresie nastąpił szybki wzrost podaży, który doprowadził do barier popytowych i trudności zbytu towarów. Orientacja sprzedażowa. Pojawiają się: nasycenie rynku, zaostrzenie konkurencji, rosnące znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży, pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji. Podstawowym problemem jaki staje się ważny w tej orientacji jest sprzedaż tanio 11 Tamże, str. 20. docsity.com i zbywanie udziałów -wewnętrzną restrukturyzację Poziom 2. Marketing strategiczny Planowanie marketingowe. Określenie możliwości w zakresie rynków zbytu i rozwoju produktu. Ustalenie zadań ilościowych Poziom 3. Marketing taktyczny Marketing funkcjonalny. Ocena ilościowa poszczególnych programów marketingowych. Realizacja programów marketingo- wych.13 Rysunek 1: Marketing taktyczny i strategiczny Źródło: P. Davies, D. Pardey, Marketing w praktyce, KomSoft, Rzeszów 1995, s.31 Zarządzanie marketingowe, jak mówi Davies, jest „bardziej sztuką niż nauką i oceną, jaki poziom podejmowania decyzji powinien być przyjęty jest często nie mniej ważna niż sama decyzja.” Sposób zorganizowania działu marketingu w przedsiębiorstwie ma bezpośrednio wpływ na opracowywanie planów strategicznych i taktycznych firmy. Występują tutaj dwa wymiary: organizacja całego przedsiębiorstwa wyznaczająca miejsce marketingu w ogólnej strukturze, oraz organizacja samego działu marketingu. Problem ten można rozwiązać na wiele sposobów. Dział marketingowy może zajmować miejsce na poziomie zarządczym równorzędnie z innymi podstawowymi funkcjami (rys.2): Dyrektor firmy Badania i Zaopatrzenie Finanse Księgowość Marketing Produkcja Kadry Technologia rozwój Rysunek 2: Podstawowy schemat struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, s. 312. Inny model organizacyjny nadaje komórce zajmującej się marketingiem rolę planującą i wyznaczającą cele działania przedsiębiorstwa na rynku (rys. 3): 13 P. Davies, Marketing w praktyce, Wydawnictwo Konsoft Rzeszów 1995, s. 42. docsity.com Selekcja i rozwój idei badania i rozwój Nabywca Marketing technologia Zaopatrzenie Produkcja Marketing zaopatrzenie produkcja marketing Rysunek 3: Rynkowo zorientowana organizacja działań przedsiębiorstwa Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE1996, s. 312. Dział marketingu jest zazwyczaj członem doradczym lecz musi posiadać zdolności przekonywania oraz utrzymywać zrównoważone, pozytywne stosunki z innymi komórkami funkcjonalnymi. Najistotniejsze jest współdziałanie pozwalające ustalić cele i nowe projekty oraz umożliwiające wymianę informacji. Proces ten nazywany jest integracją, konieczną aby firma mogła sprawnie funkcjonować, lecz trudną do zrealizowania w rzeczywistości. Dlatego też najbardziej dominującą rolę odgrywa tutaj zarząd i w takich wypadkach działy marketingu tworzone są na najwyższych szczeblach planowania. Często więc zarządzanie marketingowe obok finansowego, zaopatrzeniowego itp. zajmuje miejsce na najwyższym poziomie zarządczym, jednak samo w sobie nie jest samowystarczalne. Nie można go plasować ani zbyt nisko ani zbyt wysoko w powyższej hierarchii. Jednak w każdym przedsiębiorstwie zarządzanie marketingowe musi być obecne i widoczne, muszą więc istnieć odpowiednie działy zajmujące się działalnością marketingową w danej jednostce. W Polsce przedsiębiorstwa są dopiero na etapie tworzenia bądź przekształcania swoich działów marketingowych. Ustalono więc pewien schemat postępowania w przypadku rozwoju działu marketingu firmy. Pierwszym etapem jest utworzenie p r o s t e g o d z i a ł u s p r z e d a ż y wraz z prostymi funkcjami (produkcja, finanse, rachunkowość i sprzedaż), następnie tworzony jest d z i a ł s p r z e d a ży z p od p o r z ąd k ow an y m i f u n k c j a m i m a r k e t i n g ow y m , przedsiębiorstwo zatrudnia więc specjalistów ds. badań rynku, planowania czy reklamy. Kolejno po tym etapie następuje utworzenie s am od z i e l n e g o d z i a ł u m a r k e t i n g u bezpośrednio podporządkowanego dyrektorowi aż w efekcie po tych radykalnych przekształceniach w strukturze organizacyjnej firmy musi dojść do powstania n o wo c z e sn e g o d z i a ł u m a r k e t i n g u usytuowanego na najwyższym szczeblu zarządzania.14 Taka ewolucja działu marketingu pozwoliła na bardziej 14 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 318. docsity.com szczegółowe zarządzanie marketingowe we współczesnym przedsiębiorstwie poprzez zatrudnienie większej ilości bardziej wyspecjalizowanych pracowników, których zakresem obowiązków jest węższa lista zadań związanych bezpośrednio ze sprzedażą i pozostałymi funkcjami marketingowymi w odróżnieniu od pierwotnie zatrudnianych ludzi, których te zadania były dodatkowymi. 4. Zarządzanie marketingowe jako proces. Zarządzanie marketingowe jest procesem, czyli zbiorem czynności, które pomagają osiągnąć zamierzony cel. Według Ph. Kotlera zachodzi wtedy gdy „przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony”15. Jak każdy proces zarządzanie marketingowe przebiega w kilku fazach. Są nimi: analizy i oceny sytuacji, planowanie, organizowanie, bieżąca realizacja oraz kontrola. Celem analiz i ocen sytuacji jest określenie możliwości jakie posiada dana firma na podstawie opinii na temat pozycji rynkowej firmy, jej silnych i słabych stron oraz przewidywanych zmian otoczenia czyli szans i zagrożeń. Planowanie dotyczy formułowania marketingowej koncepcji zachowania się przedsiębiorstwa na rynku na podstawie wcześniej zebranych danych i ustalenia celów, strategii i planów dla wszystkich jego działalności. Faza organizacji obejmuje wypracowanie odpowiedniego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności w poszczególnych komórkach funkcjonalnych, które przyczyni się do osiągnięcia zamierzonych wcześniej celów i ustaleń. Bieżące kierowanie to realizacja planów dzięki wprowadzonym w tym czasie systemów motywacyjnych a kontrola jest sprzężeniem zwrotnym, który zamyka i udoskonala proces zarządzania marketingowego. Proces ten może mieć miejsce w organizacji w powiązaniu z którymkolwiek z jej rynkiem, np. w odniesieniu do rynku klientów, osobami odpowiedzialnymi za tego typu działania są kierownicy sprzedaży, pracownicy działu sprzedaży i działu promocji i reklamy, szefowie działu obsługi klienta czy ds. marketingu. Całość personelu ma za zadanie ukształtować popyt na takim poziomie i tak go ukształtować aby osiągnąć zamierzony cel. Zarządzanie marketingowe jest więc w istocie zarządzaniem popytem, a narzędziami pomocnymi są badania marketingowe, planowanie, wdrażanie i kontrola. 5. Funkcje marketingu. Marketing jako jedna z funkcji całości przedsiębiorstwa obejmuje szereg funkcji szczegółowych i stanowi aspekt funkcjonalny zarządzania. Marketing obejmuje trzy 15 Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, docsity.com planowanego zysku i sprzedaży a tym co firma może osiągnąć stosując dotychczasową strategię. Na końcu firma identyfikuje obsługiwaniu i nie obsługiwanie rynków w danej branży przez ustalenie rozmiarów i atrakcyjności poszczególnych segmentów. Analiza zachowań nabywców Bardzo istotne jest określenie kim są nabywcy oferowanych przez firmę produktów i co ma wpływ na decyzje zakupów. Dzięki tej analizie przedsiębiorstwo może dostosować swoją ofertę do cech i oczekiwań konsumentów. Podstawowymi czynnikami wpływającymi na zachowania nabywców są czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne18 Analiza konkurencji Jej celem jest ustalenie miejsca firmy na rynku i określenie miejsc, w których konieczne będzie podjęcie walk marketingowych. Tu ocenie podlegają: siła konkurencyjna innych firm pod względem ich udziału w rynku, silnych i słabych stron i zagrożenia konkurencją spoza branży. Należy tu uwzględnić segmentację rynku. Analiza marketingu mix. Polega na scharakteryzowaniu 4P: ceny, produktu, dystrybucji i promocji i w ten sposób uzyskuje się pełny obraz przyszłych możliwości marketingowych przedsiębiorstwa. Zakres analizy sytuacji marketingowej przedstawia tabela 1: Tabela 1: Zakres analizy sytuacji marketingowej Typowy zakres analizy sytuacji marketingowej. 1.Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:  czynniki popytotwórcze  prognoza sprzedaży branży 2. Prognoza dla jednostki strategicznej:  sprzedaż  udział w rynku  zysk 3. Luka planistyczna 4. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane 5. Cechy zachowań nabywców  identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu i czynników wpływających na zakup  częstotliwość zakupu  sezonowość i cykliczność zachowań 6. Sytuacja konkurencyjna:  uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku 17 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 87. 18 Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, docsity.com  określenie otoczenia konkurencyjnego  znaczenie importu  konkurencja spoza branży 7. Marketing-mix: * linia produktu * polityka i kanały dystrybucji * promocja * cena 8. Zmiany w strukturze rynku 9. Ograniczenia: * zewnętrzne * wewnętrzne 10. Silne i słabe strony 11. Szanse * marketing * efektywność kosztowa 12. Podsumowanie kluczowych problemów i szans Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 88, 89. 2. Analiza sprzedaży W analizie marketingowej analiza sprzedaży to głównie prognozowanie sprzedaży na rynku i wewnątrz przedsiębiorstwa. Pierwsze z nich początkowo wymaga zdefiniowana wartości takich jak popyt, produkt, wielkość zakupu, grupa nabywców, obszar geograficzny, otoczenie marketingowe, program marketingowy, następnie należy przystąpić do wyboru metody prognozowania, których ilość jest niezliczona. Poniższe metody charakteryzują się poprawnością przewidywania tak więc uznane zostały za prawidłowe: 1. metody statystyczne - bazą badawczą są prawidłowości z przeszłości w postaci szeregów czasowych, 2. metody modelowania przyczynowo-skutkowego - polegają na oparciu swoich badań na zmiennych objaśniających opisujących procesy zmian, 3. metody analogowe - działają na zasadach porównań obiektów podobnych, 4. metody heurystyczne - polegają na opiniach eksperckich ich doświadczeniu i intuicji19. Prognozowanie wewnątrz przedsiębiorstwa natomiast jest konieczne aby umożliwić kontynuację dotychczasowej strategii marketingowej. Umożliwia również porównania efektów przy realizowaniu celów zarządu firmy w przypadku kontynuacji. Prognozowanie to koniecznie musi być przeprowadzone przez pryzmat prognozy sprzedaży dla całego rynku w danej branży: 19 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 94. docsity.com Qi = siQ gdzie: Qi - sprzedaż i-tego przedsiębiorstwa, si - udział i-tego przedsiębiorstwa w rynku, Q - całkowita sprzedaż na rynku Wskaźnik ten pozwala ocenić siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa na rynku. Celem prognozowania sprzedaży jest weryfikacja realności celów zarządu oraz skuteczności dotychczasowej strategii całej organizacji. Po takiej analizie firma może pozostać przy „starej” strategii lub też całkowicie ją zmodernizować. Do zmiany strategii dojdzie wówczas gdy powstanie luka planistyczna, która jest różnicą pomiędzy przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym, co firma może kontynuując dotychczasową strategię.20 Analiza sprzedaży polega więc na pomiarze i ocenie rzeczywistej sprzedaży w stosunku do jej poziomu ustalonego wcześniej. Może być przeprowadzona na dwa różne sposoby: analiza różnicy (określa względny udział różnych czynników, które wpływają i powodują lukę w wynikach sprzedaży) i analiza mikrosprzedaży (bada poszczególne produkty, rejony itd., którym nie udało się osiągnąć oczekiwanego poziomu zbytu)21. 3. Analiza rynku i konkurencji. Czynnościami podejmowanymi w tego rodzaju analizie jest „uszeregowanie konkurujących przedsiębiorstw przy wykorzystaniu kategorii udziału w rynku oraz ocenę strukturalnego szeroko pojmowanego otoczenia konkurencyjnego”22. Udział w rynku jest wskaźnikiem procentowym udziału sprzedaży firmy w sprzedaży całkowitej danego produktu na rynku. Uporządkowanie hierarchiczne konkurentów pozwala poznać tych największych i najbardziej istotnych oraz służy identyfikacji struktury konkurencyjnej badanego rynku. Podstawowe rodzaje struktur rynku przedstawia tabela 2: 20 www.onet.pl./leksykon 21 Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, str 682 22 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 123. docsity.com