Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki z Marketing

Pobierz Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 2 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! 1 Analiza promocji Analiza promocji nazywanej inaczej mixem komunikacyjnym czyli „zestawem stosowanych przez przedsiębiorstwa i inne organizacje rynkowe metod przekazywania, informacji o oferowanych dobrach i usługach, a więc - tym samym - ich promowania”1 polega na ocenie wydatków promocyjnych, własnego personelu sprzedażowego oraz reklamy. Promocja spełnia trzy podstawowe funkcje2:  informacyjną - dostarcza bowiem niezbędnych informacji potencjalnym nabywcom, które mają przełamać barierę nieznajomości rynku,  pobudzającą - wywołującą zamierzone postawy i zachowania nabywców rynkowych poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom zestawu przesłanek decyzyjnych: emocjonalnych i racjonalnych,  konkurencyjną - stosuje poza cenowe instrumenty rywalizacji na rynku, jest silnie powiązana z funkcjami poprzednimi. Jeżeli firma chce stać się konkurencyjne na rynku musi tak zaplanować wydatki na reklamę by pogodzić posiadane na nią nakłady z jak największym jej zasięgiem oddziaływania. Głównymi składnikami promocji są: 1. reklama prasowa, pocztowa, uliczna i kinowa, 2. telewizja, 3. opakowanie, 4. promocja w miejscu sprzedaży (promocja dodatkowa - sales promotion), 5. merchandising, 6. public relations, 7. sprzedaż osobista. Reklama jest procesem przekazywania informacji o produkcie lub usłudze poprzez słowo drukowane i materiały wizualne. Aby reklama była efektywna konieczne jest dokonywanie badań marketingowych (gromadzenie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji w sferze marketingu - tworzenie zbioru faktów, celów i postulatów dotyczących kreowania kampanii czy ogłoszenia reklamowego, tekstów, haseł reklamowych, plastycznych rozwiązań reklamy, zakupu przestrzeni, czy czasu antenowego we właściwych - dla danej sytuacji - środkach masowego przekazu) za pomocą metod badania efektywności reklamy. Aby zaplanować kampanię reklamową należy powziąć następujące czynności:  określić cel i adresatów kampanii reklamowej,  opracować koncepcję reklamy,  wyznaczyć unikatową propozycję sprzedaży, 1 A. Wiśniewski, poz. cyt, s. 25. 2 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, docsity.com 2  ustalić obietnicę reklamy,  wyznaczyć argumenty racjonalne i emocjonalne na poparcie obietnicy,  ustalić sposób przekazywania informacji,  określić treść reklamy (hasła i slogany),  ustalić cel użycia mediów,  określić założenia dotyczące zasięgu i częstotliwości reklama,  wstępnie wybrać media i nośniki,  opracować plan mediów,  wyznaczyć budżet reklamowy.3 Sales promotion obejmuje środki zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższający ich skłonność do zakupu. Merchandising wykorzystuje środki i materiały komunikacyjne, urządzenia, przedmioty służące prezentacji i promocji towarów i usług, zwłaszcza w miejscu sprzedaży. Środkami merchandisingu są próbki towarów rozdawane nabywcom bezpłatnie, premiowana sprzedaż, promocyjne redukcje cen, sposoby promowania produktów w oknach wystawowych i na zewnątrz sklepu, pojemniki, koszyki do promocyjnego oferowania towarów w sklepie itp. Public relations jest procesem, który polega na upowszechnianiu w otoczeniu społecznym informacji kształtujących pozytywny image firmy, prowadzonym częściowo przez te same media informacyjne co działalność reklamową firmy. Jest również zacieśnieniem więzi między pracownikami i firmą. Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa, aktywizowaniu sprzedaży za pomocą interpersonalnych kontaktów sprzedawców z nabywcami.4 5. Analiza SWOT Jest to kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza. Jest dokonywana pod kątem zarządzania marketingowego ze względu na to, że ma służyć wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa a także strategiom poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych5. S - Strengths (mocne strony przedsiębiorstwa) - są to wszystkie elementy przedsiębiorstwa, które pomagają w łatwiejszym i bardziej efektywnym realizowaniu strategii przedsiębiorstwa, pozwalają uzyskać dodatkowe korzyści lub oszczędności na wybranej działalności, W - Weaknesses (słabe strony) - są przeciwieństwem atutów, 3 opracowanie własne 4 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, 5 J. Altkorn, poz. cyt.,str. 401 docsity.com 5 strategiczne przedsiębiorstwa. Praktycznym efektem, który uzyskuje się podczas analizy zasobów przedsiębiorstwa, czynników, które mogą wpłynąć na osiągnięcie sukcesu i „portfela” produktów, jest propozycja działania strategicznego takiego, które ma na celu ulepszenie przedsiębiorstwa. ROZDZIAŁ III PLANOWANIE MARKETINGOWE JAKO NAJISTOTNIEJSZA FUNKCJA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 1. Planowanie marketingowe na poziomie operacyjnym. Planowanie marketingowe polega na opracowaniu planu marketingowego, który jest podstawowym instrumentem zarządzania przedsiębiorstwem. Plan marketingowy jest dokumentem opisującym ogólną strategię, zasoby potrzebne do jej realizacji oraz oczekiwane rezultaty, opisywany jest również jako zbiór decyzji. Powinien posiadać część dotyczącą taktyki firmy gdzie zazwyczaj znajdują się szczegółowe działania (marketing mix), za pomocą których realizuje się strategię przedsiębiorstwa. Plan marketingowy opisuje metody stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych (gdzie zasoby i cele różnią się w zależności od przedsiębiorstwa i zmieniają się w czasie). Stosuje się go w celu segmentacji rynku, określenia pozycji na nim, przewidywania jego wielkości a także planowania udziału przyszłego rynku w każdym jego segmencie, a dodatkowo:  „stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych (jako część biznes planu);  stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych;  określa „normy” stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych.”7 Plan marketingowy spełnia określone funkcje: 7 J. Altkorn, Podstawy marketingu, WIM, Kraków 1992, s.419. docsity.com 6 1. zewnętrzne (zachęcające potencjalnego partnera firmy do udziału w finansowaniu danej idei co umożliwia pozyskanie zewnętrznych źródeł finansowania czy stworzenia wspólnego przedsięwzięcia) 2. wewnętrzne (ukazujące kierownictwu przedsiębiorstwa skalę zadań, słabe i mocne strony, szanse i zagrożenia).8 Mówi się także o funkcjach: 1.strategicznej (polegającej na ukierunkowaniu działań przedsiębiorstwa na osiągnięcie strategicznych celów rynkowych), 2. informacyjnej (oznaczającej, że jednostka posiada konkretnych adresatów tj. podmioty zewnętrzne zasilania finansowego czy podmioty decyzyjne), 3. motywacyjnej (gdyż plan, w którego realizacji uczestniczą pracownicy pobudza ich do działania), 4. organizacyjnej (dzięki niemu osiąga się harmonię, spójność i porządek) 5. kontrolnej. Plan marketingowy, wiąże informacje o różnych działaniach z zakresu marketingu, może być więc pomocny w przezwyciężaniu problemów związanych z komunikowaniem się. Ułatwia zarządzanie przedsiębiorstwem, umożliwia zrozumienie zadań wykonywanych przez personel różnego szczebla. Plan marketingowy jest podstawą każdego dobrego biznes-planu. Wyróżnia się kilka rodzajów planów, które prezentuje tabela 5: Tabela 5: Rodzaje planów Kryterium Rodzaje planów Podmiotowe jednostki organizacyjnej, zakładu, przedsięb. Przedmiotowe branżowy, sektorowy, ogólnogospodarczy Pole planu wycinkowy, problemowy, kompleksowy Charakter planu operacyjny, taktyczny, strategiczny Fazy planu deklaratywny, proceduralny Horyzont czasu krótko-, średnio-, długoterminowy planowania Źródło: J. Gościński, Sterowanie i planowanie. Ujęcie systemowe., PWE, Warszawa 1982, s. 224. Struktura planu marketingowego przedstawia się następująco9: 8 A. Chrostowski, Zarządzanie-teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1997, s. 228. docsity.com 7 I. Streszczenie: 1. Podstawowe założenia, cele, oczekiwania, wyznaczniki planu, prognozy marketingowe, budżet. II. Analiza sytuacji wyjściowej - tło rynkowe: 1. Aspekt historyczny:  rynek: jego pojemność i chłonność, segmenty,  aktywność rynkowa: zróżnicowanie produktów, ceny, kanały dystrybucji, promocja,  sprzedaż rynkowa: koszty i zyski producenta,  technologia: produkt i jego opakowania,  tezy rozwojowe rynku,  polityka gospodarcza i społeczna. 2. Analiza możliwości rynkowych:  ocena możliwości i tendencji w sprzedaży,  analiza atrakcyjności rynku, przemysłu, branży,  analiza nabywców i konkurencji, 3. Podstawowe założenia do planu marketingowego. III. Cele i strategie marketingowe: 1. Cele firmy, 2. Cele wydziałów lub oddziałów, 3. Cele marketingowe, 4. Strategie marketingowe. IV. Programy marketingowe: 1. Produkt, 2. Cena, 3. Dystrybucja/ Sprzedaż 4. Promocja, 5. Badania marketingowe. V. Budżet marketingowy. VI. Harmonogram i podział zadań marketingowych: 1. Kalendarz realizacji, 2. Zadania poszczególnych komórek, 3. Osoby odpowiedzialne. 9 Stabryła A., Podstawy zarządzania firmą, Antykwa, Kraków - Kluczbork 1997 docsity.com 10 8. Sprzedaż biznesu Najbardziej popularne strategie to pierwsze cztery, których ogólnym celem jest rozbudowa pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku w dłuższym okresie. Strategia rozwoju polega na agresywnej penetracji rynku, zdobywaniu jego nowych segmentów oraz zwiększanie w nim udziału (tablica 2). Powodzenie zastosowania strategii rozwoju produktu jest uzależnione od oryginalności produktu. Przedsiębiorstwo prowadzące strategię rozwoju kontynuuje obsługę dotychczasowego rynku oferując zupełnie nowy produkt znaczy taki, którego przedsiębiorstwo dotychczas nie produkowało ale nie musi (choć może) to być produkt innowacyjny na rynku. Barierą częstokroć nie do przebicia jest brak doświadczenia przedsiębiorstwa w zakresie wiedzy o nowym produkcie. Tablica 2. Podstawowe opcje strategiczne związane z kształtowaniem pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Rynki Produkty dotychczasowe nowe PENETRACJA ROZWÓJ dotychczasowe RYNKU RYNKu nowe ROZWÓJ PRODUKTU DYWERSYFIKACJA Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, WIM, Kraków 1992, s. 413. Opanowanie nowego rynku zbytu związane jest jednak zasadniczo z problemami finansowymi. Niezwykle kosztownym może okazać się przekonanie klientów do zakupu produktu , bez którego potrafili się obejść przez tak długi czas. Z tego względu przedsiębiorstwa wolą wchodzić na rynek jako drugie, niejako na gotowe w momencie gdy ktoś wcześniej przetarł trudny szlak nakładów niemałych kosztów. Szanse na powodzenie strategii są tym większe im silniejsza jest pozycja tego produktu na ogólnym rynku lub też im sprawniejsze są kanały dystrybucyjne, z których korzysta dane przedsiębiorstwo. W momencie gdy menedżer potrafi bezbłędnie zidentyfikować niezaspokojone potrzeby, zapewniającej opłacalność, dużej rzeszy nabywców sukces wprowadzania tej strategii w życie jest niezaprzeczalnie pewny. Przyjmuje się, że na rynku dóbr konsumpcyjnych „tylko 25% nowo wprowadzonych produktów utrzymuje się na rynku.”13 Nowe produkty są wytworem chwili natchnienia utalentowanych i kreatywnych i są wynikiem: 13 P. Davies, Marketing w praktyce, Konsoft Rzeszów 1995, s. 153. docsity.com 11  prac badawczych,  ciągłego udoskonalania produktu aż do momentu wyczerpania się inwencji,  zmian popytu,  wprowadzenia strategii „me too” (kopiowanie pomysłów innych),  obserwacji luk na rynku nabywcy nie zapełnionych przez inne produkty. Prace badawcze oparte są głównie na prowadzeniu oprócz prac o charakterze rynkowym - prac podstawowych, ściśle naukowych prowadzonych na uniwersytetach i w instytutach badawczych: Atrakcyjność nowego wyrobu jest uzależniona od reakcji nabywców na pierwotny produkt oraz od sposobu przedstawienia go potencjalnemu klientowi (zastosowanie odpowiednich instrumentów polityki marketingowej). Punktem przełomowy jest moment gdy prace badawczo-rozwojowe stają się pracami nad rozwojem nowego produktu. Aby zmniejszyć ryzyko wprowadzenia tej strategii stosuje się próby wprowadzenia produktu na tak zwany rynek eksperymentalny - mały, wyodrębniony segment rynku. Przedsiębiorstwo uzyskuje wtedy pewne informacje mogące stać się wskaźnikiem osiągnięcia powodzenia w podejmowanych działaniach. Gdy zostanie rozbudzone zainteresowanie klientów na rynku eksperymentalnym należy wtedy bezwzględnie zapewnić podaż nowego produktu aby nie doprowadzić do niezadowolenia i rozczarowania konsumentów. Strategii dywersyfikacji jest działaniem, które polega na wprowadzeniu na zupełnie nowy obszar handlowy produktu nie produkowanego jeszcze w okresie trwania przedsiębiorstwa. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji: 1. dywersyfikacja pozioma - jest rozszerzeniem dotychczasowego asortymentu produktów o asortyment pokrewny, bazując na dotychczasowych doświadczeniach firmy, 2. dywersyfikacja pionowa - jest zastosowaniem „dywersyfikacji w tył”, powrotem przedsiębiorstwa do korzeni poprzez podjęcie działalności będącej ogniwem poprzednim, powodującej powstanie sprzedawanych produktów (ich produkcja) lub „dywersyfikacji w przód” będącej skutkiem sprzedaży (konieczność dystrybucji, własna sieć), 3. dywersyfikacja równoległa- podjęcie się działalności zupełnie nie związanej z tą prowadzoną dotychczas. „Penetracja rynku” jest poszukiwaniem możliwości pobudzenia sprzedaży dotychczasowych produktów na istniejącym już rynku. Jej efektem może być wzrost udziału w rynku a także możliwość obniżenie kosztów oraz oddziaływania na poziom cen sprzedawanych produktów. Ta metoda ma jednak pewne ograniczenia, które mogą spowodować wyczerpanie pomysłów na jej stosowanie i wtedy zamiennie stosować można „rozwój rynku”. Ten wariant jest pozyskiwaniem dla istniejący już produktów docsity.com 12 nowych rynków, na których może dojść do ich zakupu. Nowy rynek zbytu definiowany jest tutaj jako zarówno teren geograficzny jak i nowo odnalezione zastosowania produktu oraz krąg całkowicie nowych odbiorców. Przedsiębiorstwo prowadzące strategię penetracji rynku skupia użycie swych zasobów na swoich produktach i na rynkach dotychczasowych intensywnie zwiększając działania i wydatki marketingowe poprzez obniżkę cen, zatrudnienie większej ilości sprzedawców danego produktu lub też miejsc sprzedażowych, zwiększenie budżetu reklamowego i inne. Cel osiągany jest w momencie gdy obecni nabywcy, nabywcy konkurencji lub też nowi konsumenci zostaną zachęceni do zwiększonych zakupów danego produktu. Zanim zostanie podjęta decyzja o zastosowaniu strategii penetracji menedżer powinien zwrócić uwagę na następujące czynniki:  „dynamikę rynku, na którym ma być prowadzona strategia,  możliwości zwiększenia konsumpcji i zakupów przez nabywców...  możliwości zachęcenia do zakupów nabywców nie kupujących dotąd ani marki produktu danego przedsiębiorstwa, ani marek konkurencyjnych...”14 Strategia rozwoju rynku polegająca na wejściu ze „starym” produktem na zupełnie „dziewiczy” rynek, może być związana z całkowitą przemianą produktu lub sposobu jego rozprowadzania czy reklamowania. Strategia ta jest ryzykowniejsza od poprzedniej ze względu na konieczność liczenia się z trudnością zmiany zwyczajów zakupowych nabywców oraz uświadomienia sobie braku doświadczenia w prowadzeniu działań na nowym terenie. Warunkiem zastosowanie każdej z poszczególnych strategii jest przeanalizowanie oraz znajomość cyklu życia produktu. Dla przypomnienia: większość produktów przechodzi przez cztery fazy życia na rynku: 1. faza wprowadzenia na rynek - sprzedaż powoli rośnie, ze względu na to , że produkt jest jeszcze nie znany na rynku, 2. faza wzrostu - nabywcy zdążyli już poznać produkt, sprzedaż wzrasta w znacznym tempie, 3. faza dojrzałości - obserwujemy wolny spadek sprzedaży spowodowany nasyceniem rynku i pojawienie się substytutów produktu, 4. faza spadku - gwałtowny spadek sprzedaży15. 3. Organizowanie, kierowanie i kontrola - pozostałe funkcje zarządzania marketingowego. 14 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 31. 15 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997. docsity.com 15 1. Osiągnięcie celu musi być postrzegane przez człowieka jako użyteczne. 2. Prawdopodobieństwo realizacji celu przez jednostkę musi być wyższe od zera. W mechanizmie tym dochodzi do interakcji procesów myślowych, fizjologicznych i psychologicznych jednostki, które decydują o natężeniu motywacji. Wg psychologów natężenie motywacji jest funkcją trzech zmiennych: 1. Siły procesu motywacyjnego. 2. Jego wielkości. 3. Intensywności. Natężenie motywacji zmienia się wraz ze zmianą użyteczności, bądź prawdopodobieństwa. W definicji mówi się również o dążeniu do celów. Cele mogą być tutaj dwojakiego rodzaju:  materialne, jak np. płaca, oraz  niematerialne, np. satysfakcja. Celem pracownika może być uzyskanie nagrody, np. uznania (traktowane jako tzw. nagroda wewnętrzna, która wynika z doświadczenia pracownika), czy też podwyżki płacy (tzw. nagroda zewnętrzna, która przyznawana jest z zewnątrz, czyli zależy od czynników niezależnych od pracownika). Podstawowy model motywacji można przedstawić wg następującego schematu: Rozpoznanie celów jednostki jest więc podstawowym punktem wyjścia dla zbadania procesu motywacji. Należy przy tym pamiętać, że powinno się dążyć do stworzenia takich warunków pracownikom, aby ich cele oraz cele organizacji były zgodne. W dalszej kolejności należy poddać analizie hierarchię celów jednostki oraz siłę procesu motywacyjnego związanego z każdym z wyodrębnionych celów. W praktyce zadanie to jest bardzo trudne do realizacji. Potwierdzeniem tego faktu jest wielość proponowanych teorii motywacji - powstałych nie tylko w naukach ekonomicznych, lecz także w dziedzinie psychologii, socjologii oraz naukach o zarządzaniu. Ze względu na fakt, że w rzeczywistości mamy do czynienia z wieloma motywami, posługujemy się pojęciem systemu motywacji. Przez system motywacji należy rozumieć zespół wzajemnie powiązanych motywów ludzkiego działania.20 Funkcją zarządzania zamykającą proces zarządzania jest kontrolowanie, które ustanawia normy efektywności przy planowanych celach, projektuje informacyjne sprzężenia 20 http://www.placa.pl/motyw.html docsity.com 16 zwrotne i porównuje rzeczywistość z planami ustalając odchylenia i mierząc ich znaczenie, próbując zapewnić najbardziej efektywne wykorzystanie wszystkich dostępnych zasobów firmy. Przy zarządzaniu marketingowym najważniejsze jest tzw. sprzężenie zwrotne, ponieważ zamyka powyższy proces i umożliwia jego ciągłe doskonalenie21. W zarządzaniu marketingowym ostatnia z jego funkcji dotyczy kontrolowania efektów postępowania marketingowego i podejmowania działań korygujących. Odchylenia od planowanego stanu rzeczy mogą być spowodowane np. nieprzewidzianymi zmianami technologicznymi stosowanymi przez konkurentów, nieoczekiwanymi zmianami w polityce podatkowej rządu czy bankructwem odbiorców firmy dlatego też konieczne jest prowadzenie kontroli dla weryfikacji jakości postępowania marketingowego firmy. A oto etapy procesu oceny i kontroli marketingowej: 1. ustalenie celów firmy i pożądanych standardów, 2. prowadzenie bieżącej obserwacji wykonania, 3. porównanie wykonania zamierzonego z rzeczywistym, 4. podjęcie akcji korygującej (w razie konieczności). Wyróżnić możemy również kilka rodzajów kontroli marketingowej:  kontrola planu roboczego - za pomocą analizy sprzedaży, analizy udziału w rynku, analizy wydatków marketingowych w stosunku do wielkości sprzedaży, analizy finansowej i wreszcie analizy postaw konsumentów,  kontrola efektywności działań marketingowych - jest niezwykle celowa, skoro niezależnie od ogólnej efektywności przedsiębiorstwa, znaczna część działań firm z obiektywnych powodów jest nieopłacalna albo mało opłacalna,  kontrola skuteczności działań marketingowych - chodzi tu konkretnie o efektywność personelu sprzedażowego (oceniana na podstawie średniej ilości rozmów sprzedażowych, przeciętnego czasu poświęconego na negocjacje, przeciętnego utargu na jedną rozmowę sprzedażową itp.), skuteczność reklamy (mierzona kosztem reklamy na 1 000 potencjalnych nabywców, procentem adresatów reklamy, opinią konsumentów o jakości reklamy itp.), skuteczność promocji uzupełniającej (rejestrowana za pomocą rejestru wielkości sprzedaży osiąganej w ramach każdego przedsięwzięcia czy kosztów ekspozycji towarów w stosunku do zrealizowanej sprzedaży) i skuteczność dystrybucji (model optymalizacji lokalizacji magazynów lub kontroli zapasów, czy też systemu transportu),  kontrola strategiczna - przegląd ten może być oparty na tzw. wskaźnikowej ocenie efektywności marketingu.22 21 J. Altkorn, poz. cyt., str. 396 22 22 M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 171-178 docsity.com 17 Podsumowanie Powyższe rozważania ukazują w wszystkie mechanizmy powiązane z procesem zarządzania marketingowego. Proces ten uznałem za najważniejszą funkcję działalności przedsiębiorstwa. Odpowiednie kierowanie marketingowe prowadzi do umocnienia pozycji firmy na rynku a przestrzeganie fundamentalnych zasad rządzących marketingiem i działanie zgodnie z opisanymi etapami procesu zarządzania marketingowego pomaga w osiągnięciu założonych przez firmę celów. Teoretyczne refleksje zostały tu poparte bogatą wiedzą naukowców i analityków, która została zgromadzona w ich opracowaniach i lekturach. BIBLIOGRAFIA Bernard & Colli, Słownik ekonomiczny i finansowy, Wydawnictwo „Książnica”, Warszawa 1994, Bittel, Lester R ., Krótki kurs zarządzania, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, docsity.com