Zasady konstrukcji instrumentów pomiarowych, skale i pytania stosowane w pomiarach, Opracowania z Marketing z grafiką reklamową

Pobierz Zasady konstrukcji instrumentów pomiarowych, skale i pytania stosowane w pomiarach i więcej Opracowania w PDF z Marketing z grafiką reklamową tylko na Docsity!

ZASADY KONSTRUKCJI INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH, SKALE

POMIAROWE I RODZAJE PYTAŃ STOSOWANYCH W BADANIACH

Przesłanki prowadzenia badań marketingowych

Jako podstawowy atrybut zjawiska mierzalnego traktuje się tak jednostkę miary. W ekonomii taką wielkością jest np. wartość i jej formy przejawiania się, jak ceny, koszty, dochody, wydatki. Jednostką miary jest tu waluta. Jak zmierzyć jednak takie zjawiska jak potrzeba, wybór, jakość, postawa, opinia, skłonność?

Uogólnione pojęcie pomiaru

Pomiar jest rozumiany jako „... tor oddziaływań służących do przenoszenia informacji. Początkiem tego toru jest obiekt mierzony. Końcem toru jest człowiek, wykonujący pomiar. W środku jest cała aparatura pomiarowa .” Wynika stąd, że w każdym procesie pomiaru biorą udział zmysły , które mogą być wzmacniane instrumentem pomiarowym. Wykonując pomiar przy pomocy wzroku określa się wrażenia wzrokowe, stosując no. takie nazwy jak: czysty, ładnym schludny, kolorowy, wyraźny. Te nazwy można zebrać w pojęciu abstrakcyjnym, np. „ estetyczny ”. To pojęcie nazywa się zmienną , a poszczególne charakteryzujące je słowa – wartościami zmiennej. Za pomocą zmiennych określa się mierzone zjawiska. Na przykład zmiennymi określającymi pozytywny stosunek odbiorcy reklamy do emitowanego spotu reklamowego mogą być takie kategorie jak podniecenie, uniesienie, wzruszenie, pobudzenie lub entuzjazm (monitor pobudzenia emocjonalnego).

Monitor emocjonalnego pobudzenia

Przedmiot pomiaru

Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest.

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka stanowiące możliwy przedmiot pomiarów w badaniach

Reakcja naturalna

Ciepłe przy- jęcie

Brak pobudzenia

Silnie pozytyw- ne wzruszenie

Produkt 1

Produkt 2

ƒ Waga ƒ Wiek ƒ Wymiary ƒ Wielkość konsumpcji ƒ Wzrost ƒ Potrzeby fizyczne

9 Fale mó- zgowe 9 Ruch gałek ocznych 9 Ruch źrenic ocznych 9 Wrażliwość skóry 9 Natężenie głosu

¾ Wartość konsumpcji ¾ Dochody ¾ Wydatki ¾ Oszczędno- ści ¾ Posiadanie (własność)

♦ Potrzeby psy- chiczne ♦ Motywy ♦ Skłonności ♦ Postawy ♦ Opinie ♦ Wyobrażenia ♦ Preferencje

Æ Wykształcenie Æ Umiejętności Æ Wiedza Æ Zawód Æ Posiadanie (sta- tus społeczny)

Cechy człowieka

Cechy ilościowe (^) Cechy jakościowe

Cechy fizyczne

Cechy fizjologiczne

Cechy eko- -nomiczne

Cechy psy- chiczne

Inne cechy

Instrument i proces pomiaru

Schemat procesu pomiaru

W pierwszym etapie instrument pomiarowy odbiera sygnały zawarte lub emitowane przez obiekt. W drugim etapie instrument zamienia odebrane sygnały na dane, które są odbierane przez zmysły prowadzącego pomiar. W trzecim etapie prowadzący pomiar odbiera wskazania instrumentu i przekształca je na informacje po uprzedniej analizie zebranych danych. Kanał komunikacyjny (przestrzeń oddzielająca prowadzącego pomiar od obiektu) jest czynnikiem formującym pomiar. Jeśli do zbierania danych używa się wyłącznie zmysłów, bez dodatrkowych instrumentów, to taki pomiar nosi nazwę obserwacji. Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest skalowanie (dostosowanie odpowiednich skali do instrumentu oraz instrumentu do tych skal).

Kanał komunikacyjny

Bezpośredni przekaz danych

Interwencja bezpośrednia

Sygnał-nośnik Sygnały

Interwen- cja

Człowiek

Obiekt mierzony

(^) Instrument pomiarowy

Narz

ąd zmys

łu

(receptor)

(^) Infor- -macja

Zakłócenia Zakłócenia

(dane)

Poziomy i wiarygodność pomiaru

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Wyróżnia się cztery poziomy pomiaru, wyznaczone przez zastosowane skale :

• nominalną,
• porządkową,
• przedziałową,
• stosunkową.

Uporządkowanie skal pomiarowych

Skale Główne operacje empiryczne

Zastosowania i przykłady Metody statystyki opisowej (O) i indukcyjnej (I)

Nominaln a

Stwierdzenie równości i różności

Klasyfikacja dwudzielna Klasyfikacja wielodzielna Numeracja nie uporządkowanych pozycji (grup)

Liczebności i proporcje Frakcje i procenty Dominanta Wskaźniki (stosunki) Testy nieparametryczne

(O) (O) (O) (O) (I)

Porządko wa

Stwierdzenie równości, różności, większości i mniejszości

Numeracja uporządkowanych pozycji (grup) Rankingi (pozycja na rynku, miary postaw, preferencje)

Mediana Centyle, decyle, kwantyle Korelacja rangowa Testy nieparametryczne

(O) (O) (O) (I)

Przedział owa

Stwierdzenie równości przedziałów i równości różnic

Temperatury (C, R, F) Daty kalendarza Miary postaw Skale Thurstone’a Indeksy

Średnia arytmetyczna Wariancja Odchylenie standardowe Stosunki korelacyjne Testy nieparametryczne Testy parametryczne

(O) (O) (O) (O) (I) (I)

2 DODATKOWYM

P2. Czy boją się Państwo konkurencji supermarketów? 1 TAK 2 NIE

Skale nominalne niealternatywne (z klasyfikacją wielodzielną ) maja co najmniej trzy klasy. Jedynym warunkiem jest jednoznaczność klasyfikacji. Przykłady:

P1. Która z wymienionych cech sklepu jest dla Pani/Pana najważniejsza? 1 CENY TOWARÓW 2 ZAUFANIE DO SPRZEDAWCY 3 OBSŁUGA 4 EKSPOZYCJA TOWARU 5 GODZINY OTWARCIA 6 WYGLĄD SKLEPU 7 LOKALIZACJA 8 INNE (JAKIE?) P2. Który z czynników zadecydował o wyborze tego hotelu? 1 REKLAMA 2 BLISKOŚĆ MORZA 3 POLECENIE PRZEZ INNYCH 4 INFORMACJA TURYSTYCZNA 5 INNE (JAKIE?)

Kwantyfikacja danych zebranych za pomocą skal nominalnych polega na liczeniu , a nie ma mierzeniu. Operacje mogą być przeprowadzane na wynikach zliczania , a nie na liczbach arbitralnie przyporządkowanych danym klasom (np. mężczyźni

• 0, kobiety – 1). Liczby w tym przypadku pełnią rolę nazwy danej klasy. Do analizy danych z pomiaru nominalnego stosuje się:
• proporcje

• odsetki
• stopy
• tempo wzrostu i inne wskaźniki.

Skale porządkowe Umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, ale także uporządkowanie mierzonych cech. Cechy klasyfikuje się, jak przy pomiarze nominalnym, ale ponadto porządkuje się według relacji „mniejszy-większy”, silny-słaby”, mało-dużo” itp. Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości różnic między przedziałami. Przyczyną jest brak jednostki miary. Nie można na nich wykonywać działań arytmetycznych. Można natomiast stosować relację „ mniejszy niż ”. Skale porządkowe służą często do pomiaru preferencji i postaw nabywców. Rodzaje skal porządkowych:

1. skale jednobiegunowe,
2. skale dwubiegunowe,
3. skale stopniowe,
4. skale ciągłe.

Klasyfikacja skal porządkowych

Skale porządkowe

Jednobiegunowe

Dwubiegunowe

Stopniowe

Ciągłe

Stopniowe

Ciągłe

odwrót. Schemat takiej skali pokazany jest jako przykład skali dwubiegunowej (patrz wyżej).

Przykłady:

P1. Czy jest Pan zainteresowany poszerzeniem asortymentu sprzedawanych towarów?

Bardzo zainteresowany

Zupełny brak zainteresowania 1 2 3 4 5

P2. Jak często robi Pan/i zakupy w tym sklepie? 1 CODZIENNIE 2 PARĘ RAZY W TYGODNIU 3 RAZ W TYGODNIU 4 RZADZIEJ 5 PRZYPADKOWO

P3. Jakie są według Pani/Pana ceny w tym sklepie? 1 NISKIE 2 RACZEJ NISKIE 3 ŚREDNIE 4 RACZEJ WYSOKIE 5 WYSOKIE

Do analizy danych otrzymanych z pomiaru porządkowego można stosować dominantę i medianę, ale nie można obliczyć żadnej średniej. Narzędziami służącymi do weryfikacji hipotez

związanych z pomiarem nominalnym i porządkowym są statystyczne testy nieparametryczne.

Skale przedziałowe (interwałowe, jednostkowe)

Umożliwiają stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Przykładami są skale temperatur, czasu itp. Przykład cechowania kwestionariusza według skali przedziałowej:

P1. W którym roku zamierza Pan/i zastąpić swój dotychczasowy samochód nowym modelem? 1 2008 2 2009 3 2010 4 .... 5 NIE WIEM

Często skale porządkowe traktuje się jak przedziałowe, czyli próbuje się mierzyć cechy, które nie mają jednostki miary. Przykład: pomiar nastawienia respondenta względem określonego środka reklamy przez przyporządkowanie jednej z wymienionych cech:  zdecydowanie pozytywnie  pozytywnie  raczej pozytywnie  obojętnie  raczej negatywnie  negatywnie  zdecydowanie negatywnie

Zastosowanie skali interwałowej daje rzeczywiście dane ilościowe. Do ich analizy, poza wszystkimi stosowanymi dla

Wiarygodność pomiaru

Instrument daje wyniki trafne , gdy mierzy się tę cechę, którą się chce zmierzyć. Wyniki trafne pozbawione są błędów systematycznych. Instrument daje wyniki rzetelne , gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach otrzymuje się ten sam rezultat. Wyniki rzetelne pozbawione są błędów przypadkowych.

Kombinacje błędów systematycznych i przypadkowych

A – pomiary trafne i rzetelne; wyniki badania będą zgodne z celami badania. B – pomiary trafne, ale nierzetelne; wyniki nie zapewniają osiągnięcia celu badania.

Wynik oczekiwany

Rzetelność

Trafno

ść

duża mała

ma

ła

du

ża

Wyniki pomiarów

A B

C D

C – pomiary rzetelne, ale nietrafne; rezultat takich pomiarów nie zawsze przekreśla cel. D – pomiary nierzetelne i nietrafne; rezultat pomiarów całkowicie nieprzydatny z punktu widzenia celu badania.

Rzetelność pomiaru Cztery najbardziej znane metody szacowania rzetelności pomiaru to:

1. Metoda powtarzania pomiaru Wyniki powtarzanych pomiarów są porównywalne punkt po punkcie, dając pewien stopień korelacji, zwany współczynnikiem rzetelności. Współczynnik ten powinien wynosić 0,80-0,90. 2. Metoda pomiarów równoległych Pomiar przeprowadza się za pomocą dwóch równoważnych instrumentów pomiarowych. Wyniki porównuje się jak w pierwszej metodzie. Wskaźnik taki nazywa się wskaźnikiem równoważności. 3. Metoda połówkowa Zgodnie z tą metodą „przepoławia się” losowo dany instrument. Zwykle oddziela się pozycje o numerach parzystych od pozycji o numerach nieparzystych. Otrzymane połówki traktuje się jako oddzielne instrumenty. Dalej postępuje się tak, jak w dwóch pierwszych metodach. Mały współczynnik korelacji oznacza, że dany instrument jest niespójny – wszystkie pozycje instrumentu nie mierzą w tym samym stopniu danej cechy. Metoda połówkowa mierzy przede wszystkim wewnętrzną spójność instrumentu. Popularną metodą ułatwiającą ten pomiar jest współczynnik alfa , zwany współczynnikiem Cronbacha, który jest wynikiem średnim otrzymanym ze wszystkich możliwych współczynników korelacji, obliczonych dla różnych wersji

Istota kwestionariusza

Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Odbywa się on przez interwencję instrumentu w świadomość poddanego pomiarowi człowieka. Pytanie kwestionariusza adresowane jest do respondenta. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błędów: błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru. Uwaga na wyskalowanie pytań : może się bowiem zdarzyć, że jednakowe pytania inaczej (lecz równoważnie) wyskalowane mogą dać istotne różnice w odpowiedziach. Kwestionariusz buduje się stopniowo. Projektant kwestionariusza musi zwrócić szczególną uwagę na problemy badawcze, które wynikają z listy rodzajów potrzebnych informacji. Już w okresie projektowania badania należy zebrać wystarczające wiadomości pozwalające na sformułowanie hipotez, które pomagają zwiększyć trafność badania. W pierwszej fazie budowy kwestionariusza badacz zatem wie już, jakie dane należy zebrać, z jakich źródeł oraz za pomocą jakich metod. Dane otrzymane z pomiaru za pomocą kwestionariusza nie będą miały wartości, jeżeli będą nie na temat lub będą niekompletne. Dlatego podstawową czynnością w pierwszym etapie budowy kwestionariusza jest dokładne wyliczenie

(spisanie) danych , które będą niezbędne do rozwiązania określonego problemu. Na początku należy także określić formę i metodę zbierania danych ( rodzaj kwestionariusza ). Inaczej buduje się kwestionariusz, gdy jest wypełniany bez ankietera, inaczej dla wywiadu osobistego. Znaczenia nabierają więc następujące jego elementy:

• instrukcje dla respondenta,
• dokładne skalowania odpowiedzi w ramach pytań zamkniętych,
• bardzo dobra jakość papieru i druku,
• układ i kolejność pytań,
• jednoznaczność i prostota pytań,
• liczba pytań.

W kwestionariuszu wywiadu większość tych elementów nie ma tak dużego znaczenia ze względu na obecność ankietera i fakt, że respondent nie musi dawać pisemnych odpowiedzi. W pierwszym etapie budowy kwestionariusza należy zatem ustalić dokładnie strukturę obiektu pomiaru oraz formę pomiaru. Kwestionariusz powinien mierzyć możliwie jednorodną próbę.

Miejsce kwestionariusza w procesie badawczym

Potrzeby informacyjne decydentów

Problem badawczy

Formułowanie hipotez

Pytania szczegółowe

Zbieranie odpowiedzi

Analiza danych

Sprawdzanie hipotez

Informacja dla decydentów

Etap projektowania badania

Etap budowy i zastosowania kwestionariusza

Etap tworzenia informacji

Rodzaje pytań i zasady ich budowy

Treść pytań Układając pytanie należy się zastanowić, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny na nie odpowiedzieć.

Niezbędność pytania. Każde pytanie dostarcza danych na temat tylko jednego, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia. Jeśli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi, należy pytanie odrzucić. Są dwa wyjątki od zasady niezbędności.

1. Można na początku kwestionariusza dać pytanie neutralne, aby przygotować respondenta do pytań trudnych czy drażliwych.
2. Czasami używa się pytań neutralnych po to, by ukryć cel pomiaru lub sponsora badań.

Zdolność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi. Opracowując pytania należy pamiętać o następujących możliwych zakłóceniach odpowiedzi:

¾ respondent może nie znać odpowiedzi na pytanie – a nie chcąc się do tego przyznać, może „zmyślać”; ¾ respondent może nie pamiętać określonych faktów; ¾ respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź, np. gdy nie chce czegoś wyjawić.