ZASTOSOWANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX W ..., Ćwiczenia z Nawigacja

Pobierz ZASTOSOWANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX W ... i więcej Ćwiczenia w PDF z Nawigacja tylko na Docsity! Marcin Lewicki Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu ZASTOSOWANIE INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX W HANDLU ELEKTRONICZNYM Streszczenie: Niniejszy artykuł dotyczy zastosowania narzędzi marketingu mix w han- dlu elektronicznym. Na wstępie zwięźle zdefiniowano pojęcie handlu elektronicznego. Następnie przedstawiono najpowszechniejszą koncepcję w zakresie instrumentów mar- ketingu, tak zwaną koncepcję 4P w odniesieniu do sfery e-handlu. W dalszej części szczegółowo omówiono zastosowanie poszczególnych narzędzi w ramach środowiska sieci WWW (w kolejności: produkt, cena, dystrybucja, promocja). Analizę każdego z instrumentów poparto odpowiednim przykładem polskiego e-przedsiębiorstwa. Słowa kluczowe: handel elektroniczny, narzędzia marketingu mix, witryna WWW, digitalizacja produktu, kanał dystrybucji, format reklamy online. Wprowadzenie Handel elektroniczny (e-handel) to pojęcie, które narodziło się wraz z począt- kami komercyjnego wykorzystania sieci Internet w połowie lat 90. i począwszy od tego okresu stale ewoluuje. Rozpoczęcie w 1995 roku działalności handlowej w sieci WWW przez takie firmy, jak: Amazon (największy na świecie sklep internetowy z książkami), eBay (pierwsza internetowa aukcja) czy Dell (pro- ducent sprzętu komputerowego sprzedający swoje produkty bezpośrednio do użytkownika końcowego), było impulsem dla powstania wielu nowych przed- sięwzięć w strukturach Internetu na całym świecie, czyniąc z owego medium najszybciej rozwijającą się technologię we współczesnej gospodarce [Tian i Ste- wart 2006, s. 560]. W Polsce, według danych największego w kraju przewodnika kupujących online-sklepy24.pl, na dzień 02.10.2010 zarejestrowanych było ponad 7 tys. sklepów internetowych [http://www.sklepy24.pl], zaś według wstępnych sza- cunków Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego wartość transakcji zawarta za pośrednictwem sieci wzrośnie o około 17–18% w stosunku do 2009 roku, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu ZESZYTY NAUKOWE 2011 (184) Marcin Lewicki 174 przekraczając 15,5 mld złotych. Oznacza to, że udział handlu elektronicznego w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce zacznie się zbliżać do 3%, zaś sam rynek handlu elektronicznego w Polsce stopniowo osiąga dojrzałość [Raport za 2009 rok, s. 1–4]. Postępująca stabilizacja rynku oraz fakt znacznego wzrostu doświadczenia polskich e-przedsiębiorstw (wskutek długości i ciągłości prowadzonej działalno- ści) sprawia, że właściwe i racjonalne wykorzystanie poszczególnych narzędzi marketingu ma coraz większe znaczenie w kontekście ich rozwoju, niejedno- krotnie przesądzając o ich dalszym funkcjonowaniu. Celem niniejszego artykułu jest wyjaśnienie kluczowych w jego kontekście pojęć oraz przedstawienie możliwości zastosowania instrumentów marketingu mix w warunkach handlu elektronicznego. 1. Pojęcie handlu elektronicznego W najprostszej i zarazem najbardziej zwięzłej postaci elektroniczny handel okre- śla się mianem transakcji handlowych przeprowadzanych elektronicznie przez Internet (http://www.askoxford.com). Według nieco szerszej definicji Vladimira Zwassa handel elektroniczny to, prócz prowadzenia transakcji biznesowych poprzez sieci teleinformatyczne, także udostępnianie informacji biznesowej oraz utrzymywanie relacji biznesowych [Zwass 1996, s. 3–23]. Światowa Organi- zacja Handlu (WTO) e-handel definiuje natomiast jako produkcję, dystrybucję, marketing i sprzedaż dóbr i usług z wykorzystaniem sieci teleinformatycznych [Bacchetta i in. 1998, s. 1]. W literaturze przedmiotu funkcjonuje bardzo wiele definicji e-handlu, a wśród cech wspólnych każdej z nich można wskazać: – ścisły ich związek z szeroko pojętą siecią teleinformatyczną, – odwołanie się w większym bądź mniejszym stopniu do handlu w ujęciu funk- cjonalnym (a więc rozumianego jako zbiór funkcji pośrednictwa w wymianie towarowej [Szumilak 2004, s.14]), – fakt, że termin ten stanowi określoną część działalności gospodarczej (w ro- zumieniu ustawy „Prawo działalności gospodarczej” Dz.U. 1999, nr 101, poz. 1178 z późniejszymi zmianami). W ramach niniejszego artykułu za właściwe przyjmuje się natomiast określe- nie, że: Handel elektroniczny (e-handel, e-retail) to część działalności gospo- darczej polegająca na dokonywaniu transakcji kupna/sprzedaży produktów (materialnych oraz niematerialnych) przez wyspecjalizowane w tym celu przedsiębiorstwa, za pośrednictwem sieci Internet. Jest ono wynikiem dotychczasowych studiów autora w zakresie e-handlu i stanowi kompilację rozmaitych, współcześnie funkcjonujących podejść do zdefiniowania sfery handlu elektronicznego. Zastosowanie instrumentów marketingu mix w handlu elektronicznym 177 Potencjalny klient sklepu internetowego, wchodząc na stronę danego e-przed- siębiorstwa, przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupu danego towaru sty- ka się z jej architekturą. Strona ta jest głównym środkiem komunikacji firmy z klientami, przy czym jej profesjonalny design, czytelność informacji czy swo- boda nawigacji (jej szybkość i wygoda), odgrywają znaczącą rolę w całym pro- cesie transakcyjnym (Przykład 1). Nie bez znaczenie jest również sama prezen- tacja produktu w ramach strony, co ze względu na różny potencjał digitalizacji poszczególnych produktów i ich sprzedaży w Internecie może być w niektórych przypadkach zdecydowanie utrudnione (tabela 2). Przykład 1. Profesjonalny design i elegancja w Intymnie.com Sklep odzieżowy Intymnie.com uruchomiony został w 2003 roku, co poprzedziło kilkuletnie doświadczenie w sprzedaży wysyłkowej i obecnie, według rankingu Money.pl i tygodnika Wprost, jest liderem wśród sklepów odzieżowych w Internecie [Ranking sklepów internetowych]. Już w chwili wejścia na stronę WWW, Intymnie.com zaskakuje profesjonalnym i eleganckim de- signem witryny. Poszczególne kategorie produktów są niezwykle czytelne i łatwo dostępne, a nawigacja intuicyjna. Sama strona główna jest zaś stylizowana na okładkę tradycyjnego katalogu mody, stosowanego w sprzedaży wysyłkowej. Handlowanie odzieżą w Internecie ze względu na brak możliwości dotknięcia i przymierzenia danego towaru sprawia jednak, że prócz samego designu witryny kluczową rolę odgrywa odpowiednia prezentacja asortymentu. W przypadku Intymnie.com poszczególne produkty są prezentowane na bardzo wysokiej jakości zdjęciach, które dodatkowo można znacznie powiększyć (odbywa się to automatycznie poprzez naprowadzenie kursora myszki na dany fragment zdjęcia). Klient ma oczywiście możliwość wyboru odpowied- niego rozmiaru, zaś w przypadku jego braku możliwe jest błyskawiczne wysłanie zapytania bądź połączenie online z konsultantem. Dodatkowo uwagę zwraca fakt, że zarówno wysyłka, jak i potencjalny zwrot towaru (w przypadku błędnego dobrania rozmiaru) nie wiąże się z żadnymi kosztami, co w praktyce zdecydowanie ogranicza ryzyko związane z zakupem przez Internet [http://intymnie.com]. Tabela 2. Podstawowe oddziaływanie wybranych produktów na pięć zmysłów i ich potencjał sprzedaży elektronicznej Przykładowe produkty Wzrok Słuch Węch Smak Dotyk Płyty CD z muzyką Perfumy i kosmetyki Książki i czasopisma Komputery Sprzęt audiowizualny Samochody Artykuły spożywcze Odzież i obuwie × × × × × × × × × × × × × × Wyższy potencjał sprzedaży elektronicznej Niższy potencjał sprzedaży elektronicznej Źródło: Opracowanie na podstawie: [Kare-Silverde 2002, s. 135]. Marcin Lewicki 178 Zdecydowanie wyższy potencjał digitalizacji przypisać można produktom, które oddziałują na zmysł wzroku i słuchu – ich przeniesienie w sferę elektro- nicznej sprzedaży praktycznie w żadnym stopniu nie ogranicza możliwości po- znawczych potencjalnego klienta. W związku z powyższym produkty takie, jak płyty CD z muzyką, książki i czasopisma czy sprzęt audiowizualny, można nie- zwykle często spotkać w ofercie większości sklepów internetowych. Towary oddziałujące natomiast na pozostałe zmysły, w tym przede wszystkim na smak i dotyk (jak artykuły spożywcze), zdecydowanie rzadziej znajdują się w asorty- mencie przedsiębiorstw e-handlu. Pomimo znacznych różnic w potencjale digi- talizacyjnym poszczególnych produktów współczesne przedsiębiorstwa handlu elektronicznego z każdym rokiem łamią kolejne granice i wprowadzają do sprzedaży elektronicznej kolejne grupy towarów, których sprzedaż drogą elek- troniczną jeszcze do niedawna wydawała się całkowicie abstrakcyjna (meble, opony itp.). Procentowy udział poszczególnych branż w asortymencie polskiego e-handlu przedstawiony został na rysunku, natomiast szczegółowe dane doty- czące wartości sprzedaży i liczby zamówień względem każdej z wyróżnionych branż prezentuje tabela 3. Według danych w nich zawartych asortyment polskich sklepów internetowych najczęściej skupia się wokół branż „Dom i Ogród”, „Prezenty i Akcesoria” oraz „Odzież”, natomiast odnośnie do liczby zamówień do najpopularniejszych branż należą: „Książki i Multimedia”, „Foto i RTV- -AGD” oraz „Odzież”. Największą wartość sprzedaży w 2009 roku zrealizowały sklepy branży „Foto i RTV-AGD” a dalej „Dom i Ogród” oraz „Komputer”. procenty nie sumują się do 100, gdyż respondenci mogli zaznaczyć więcej niż jedną branżę Asortyment sklepów internetowych w Polsce w ujęciu procentowym Źródło: [e-Handel, s. 12] Warto zaznaczyć, że w przypadku niektórych produktów, w tym zwłaszcza takich, których dystrybucja może się odbywać wyłącznie drogą elektroniczną (np. pliki z muzyką), wielkość asortymentu może być praktycznie nieograniczo- Zastosowanie instrumentów marketingu mix w handlu elektronicznym 179 Tabela 3. Wartość sprzedaży i liczba zamówień sklepów internetowych według branży Branże Liczba sklepów w 2009 roku Udział w całko- witej liczbie sklepów (w %) Liczba zamó- wień w 2009 roku Udział w całko- witej liczbie zamówień (w %) Średnia ważona wartość koszyka (w zł) Sprzedaż sklepów w 2009 roku (w mln zł) Udział w całko- witej sprzedaży 2009 roku (w %) Auto i Moto 394 5,23 1664256 4,32 380,81 633,76 6,60 Delikatesy 201 2,67 692244 1,80 180,81 125,16 1,30 Dom i Ogród 1369 18,17 2644908 6,87 521,7 1379,84 14,30 Dziecko 580 7,70 904800 2,35 143,41 129,75 1,30 Foto i RTV-AGD 668 8,87 4713408 12,24 563,38 2655,44 27,60 Hobby 428 5,68 2239296 5,82 157,25 352,12 3,70 Komputer 661 8,77 1824360 4,74 578,24 1054,91 10,90 Książki i Multimedia 379 5,03 9127836 23,71 110,82 1011,54 10,50 Odzież 760 10,09 4450560 11,56 138,71 617,33 6,40 Prezenty i Akcesoria 806 10,70 3936504 10,23 131,79 518,79 5,40 Sport i Turystyka 518 6,87 3014760 7,83 242,18 730,11 7,60 Zdrowie i Uroda 771 10,23 3284460 8,53 130,37 428,19 4,40 Suma 7535 38497392 9637 Zestawienie dotyczy sklepów o miesięcznej sprzedaży z przedziału 5 tys. zł – 5 mln zł. Źródło: [e-Handel, s. 14]. na, a utrzymywanie w ramach oferty pozycji z punktu widzenia handlu tradycyj- nego niszowych i nierentownych, na które pojawia się wyłącznie śladowy popyt, jest nadal korzystne – wpływa bowiem na poszerzenie asortymentu i wzbo- gacenie oferty [Anderson 2008]. Przedsiębiorstwa handlu elektronicznego ope- rujące swoim produktem powinny mieć na uwadze również to, że klient w handlu elektronicznym jest w stanie bardzo szybko pozyskać wszelkie po- trzebne informacje na jego temat. Przyjęcie założenia, że klient odwiedzający daną witrynę, jest w stanie posiadania znacznej wiedzy o danym produkcie, jest słuszne i powinno znajdować wyraz w podjęciu przez określone e-przedsię- biorstwo zdecydowanych działań marketingowych mających na celu przekona- nie klienta o słuszności jego wyboru i skłaniających do dokonania zakupu. Nie- wątpliwie jednym z takich narzędzi jest niespotykana w przypadku handlu tradycyjnego możliwość masowej indywidualizacji produktu, co odbywać się może między innymi poprzez wykorzystanie spersonalizowanych rekomendacji bazujących na preferencjach dotyczących profilu danego klienta, historii jego wcześniejszych zakupów bądź na podstawie list produktów wiązanych (np. przy zakupie aparatu fotograficznego rekomenduje się zakup futerału). Marcin Lewicki 182 klient otrzyma dwie niezależne paczki. Czas dostawy na terytorium Polski waha się od 1 do 5 dni roboczych, w przypadku krajów Unii Europejskiej wynosi od 2 do 10 dni roboczych, zaś krajów spoza Unii – od 2 dni do nawet 6 tygodni (wybór przesyłki ekonomicznej [http://merlin.pl]). War- to dodać, że Merlin.pl swoją działalność zaczynał jako gracz czysto internetowy, jednakże po- cząwszy od jesieni 2005 roku, gdy przy ul. Złotej 61 w Warszawie otworzył swój pierwszy trady- cyjny sklep, kontynuuje rozwój tradycyjnego kanału sprzedaży (obecnie funkcjonuje pięć takich sklepów). Placówki te traktowane są jednak przede wszystkim jako punkty odbioru zamówionych produktów, a funkcję sklepu pełnią niejako przy okazji. Ich oferta obejmuje nowości wydawnicze oraz bestsellery, łącznie około 3000 pozycji. Oprócz tego Merlin udostępnia klientom komputery, dzięki którym mają oni dostęp do pełnej oferty sklepu i na miejscu mogą zamówić wybrane pro- dukty [E-biznes od kuchni: Merlin.pl]. 6. Promocja w handlu elektronicznym W przypadku ostatniego z czterech narzędzi marketingu – promocji – najwięk- sze zmiany dotyczą form przekazu informacji, które mają do dyspozycji e-przedsiębiorstwa. Zastosowanie takich narzędzi, jak e-mail, komunikator in- ternetowy, wideokonferencja wyraźnie wpływa na obniżenie kosztów wymiany informacji, pozwala również na szybki i co najważniejsze – bezpośredni kontakt z klientem na każdym etapie danej transakcji. Zastosowanie Internetu umożliwia ponadto wykorzystanie zupełnie nowych rozwiązań w zakresie promowania produktu i wsparcia jego sprzedaży. Do najbardziej popularnych form promocji w Internecie nadal należy reklama graficzna i formy banerowe, na które w Pol- sce przeznacza się większość budżetów kampanii internetowych [Raport Ad- Standard 2010, s. 10]. Najczęściej wykorzystywanymi w Polsce formatami owej reklamy są: – Double Billboard – reklama graficzna umieszczana w górze strony WWW w miejscu tradycyjnego banera, o dwa razy większej wysokości niż billboard (35,9% zastosowania), – Rectangle – nazywany też banerem śródtekstowym, boksem śródtekstowym lub śródtekstem; jest to prostokątna forma zbliżona kształtem do kwadratu, umieszczana w środkowej kolumnie witryny, wewnątrz treści prezentowanych na stronie. Baner śródtekstowy można czasem znaleźć także na prawej kolum- nie serwisu. Nie przesłania treści informacji na stronie, ale je rozdziela, dlate- go nie jest uznawany za formę inwazyjną. Jego zaletą jest miejsce wewnątrz kontekstu witryny, w którym nie są widoczne inne reklamy. Ze względu na umiejscowienie jest to także jeden z najbardziej zauważalnych formatów re- klamowych (18,4% zastosowania), – Billboard – odmiana banera, nazywany bywa także megabanerem i superbane- rem. Jest umieszczany zazwyczaj w górnej, najbardziej prestiżowej i najlepiej zauważalnej części strony. W odróżnieniu od klasycznego banera charaktery- zuje się kilkakrotnie większą powierzchnią (10,8% zastosowania). Zastosowanie instrumentów marketingu mix w handlu elektronicznym 183 Dominującym zaś trendem jest ruch w stronę dopasowania reklamy do dane- go kontekstu kosztem jej intensywności oraz zwrócenie się ku bardziej zaawan- sowanym technologicznie formom wykorzystującymi między innymi strumienie wideo [Raport AdStandard 2010, s. 11–15]. W kontekście wsparcia sprzedaży polskie e-przedsiębiorstwa stosują bardzo wiele różnorodnych narzędzi, a największą popularnością cieszy się newsletter do istniejących klientów oraz obecność informacji na temat dostępności towaru i statusu zamówienia w ramach danej witryny (tabela 4). Tabela 4. Narzędzia wsparcia sprzedaży stosowane w polskich sklepach interneto- wych Narzędzia wsparcia sprzedaży Procent wykorzystania Prezentacja produktu w formie wideo 18 Spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie dotychcza- sowych zakupów klienta 27 Spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie listy pro- duktów wiązanych – uzupełniających się 46 Spersonalizowane rekomendacje produktów na podstawie profilu klienta 15 Ocena produktów przez klientów 62 Newsletter do aktualnych klientów 81 Program lojalnościowy 39 Kupony 31 Dodatkowe rabaty cenowe przy zakupie powyżej określonej kwoty 52 Darmowa dostawa towaru przy zakupie powyżej określonej kwoty 59 Rankingi najpopularniejszych produktów w sklepie 60 Możliwość złożenia rozszerzonego indywidualnego zamówienia produktu 38 Dodatkowe formy płatności 55 Firmowy blog 13 Forum dla klientów 18 Porady eksperckie dla klientów 47 Zaawansowane wyszukiwanie 67 Upominek przy rejestracji 7 Lista ulubionych produktów (dodaj do schowka) 44 Sprawdzanie statusu zamówienia 82 Sprawdzanie dostępności towaru 76 Serwis społecznościowy wokół e-sklepu 10 Inne 1 Źródło: [Raport przygotowany 2010, s. 15]. Marcin Lewicki 184 Warto dodać, że stosunkowo największe zróżnicowanie i bogactwo pro- gramów promocyjnych charakteryzuje firmy sprzedające w sieci książki (Przy- kład 4). Przykład 4. Bogactwo programów promocyjnych w Gandalf.com.pl Księgarnia internetowa „Gandalf” powstała w marcu 2004 roku w Łodzi, a jednym z jej głównych wyróżników jest bardzo rozbudowany system programów promocyjnych, wśród których, obok powszechnych rozwiązań (jak zdobywanie punktowanie zakupów czy brak kosztów przesyłki przy odpowiedniej wartości zamówienia), warto wskazać zwłaszcza dwa programy: – „Co tydzień możesz wylosować książkę” – subskrybenci newslettera co tydzień biorą udział w losowaniu wybranej pozycji ze zbiorów księgarni, o wygranej zostają poinformowani drogą mailową, – „Zdobądź punkty za recenzję” – klienci księgarni mogą uczestniczyć we współtworzeniu witry- ny i zdobywać punkty (po osiągnięciu odpowiedniego ich poziomu pozwalają one skorzystać z programu „Książka gratis”) za napisanie recenzji do jeszcze nierecenzowanego produktu, która zostanie zatwierdzona przez administratora serwisu, przy czym w każdy czwartek wybierana będzie najlepsza recenzja spośród wszystkich zgłoszonych, dodatkowo nagradzana punktami [http://www.gandalf.com.pl]. Stosowane w Gandalf.com.pl rozwiązania niewątpliwie pozytywnie wpływają na budowę lojalnej bazy klientów – o czym może świadczyć zajęcie drugiego miejsca w rankingu Money.pl i tygodnika Wprost wśród najlepszych sklepów z książkami [Ranking sklepów internetowych]. Podsumowanie Koncepcja 4P, powszechna w handlu tradycyjnym, znajduje swoje zastosowanie również w przypadku handlu elektronicznego, a Internet wydatnie wpływa na podstawowe narzędzia marketingu mix, w większości przypadków stwarzając dla poszczególnych przedsiębiorstw szansę na usprawnienie swojej działalności. Polskie e-przedsiębiorstwa, chcąc odnosić sukces w handlu elektronicznym, powinny być świadome nowych uwarunkowań (zwłaszcza w obliczu przezna- czania, z każdym kolejnym rokiem, coraz większej części swoich budżetów właśnie na działania stricte marketingowe [Raport przygotowany przez Prakty- cy.com]) i uwzględniać między innymi: – znaczne rozszerzenie pojęcia produktu w sieci, – dominację konkurencji cenowej, – możliwości budowy niezwykle elastycznych systemów dystrybucji. – pojawienie się zupełnie nowych form promocji. Niewątpliwie bowiem, w warunkach zbliżającej się fazy dojrzałości polskie- go e-handlu, odpowiednie wykorzystanie każdego z instrumentów marketingu mix (biorąc pod uwagę wszelkie implikacje dla ich zastosowania w warunkach sieci WWW) będzie odgrywało podstawową rolę w ich dalszej egzystencji w elektronicznym środowisku.