ZastOsOwanIe metOdy tajemnIcZy klIent w OCENIE JAKOŚCI ..., Egzaminy z Badania jakościowe

Pobierz ZastOsOwanIe metOdy tajemnIcZy klIent w OCENIE JAKOŚCI ... i więcej Egzaminy w PDF z Badania jakościowe tylko na Docsity! Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu ZEsZyty NaUkowE 2011 (204) Iwona Olejnik Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu ZastOsOwanIe metOdy tajemnIcZy klIent w ocenie jakości usług finansowych streszczenie: Wysoki poziom obsługi klienta jest jednym z istotniejszych czynników wpływających na długoterminowe i trwałe relacje między nim a firmą. Jedną z metod oceny jakości tej obsługi jest metoda tajemniczy klient (mystery shopping). Pozwala ona na weryfikację utrzymywania standardów jakości obsługi, identyfikację przyczyn zastrzeżeń klientów i ich niezadowolenia ze „słabych punktów”. Celem artykułu jest ocena przydatności tej metody w badaniu jakości na rynku usług finansowych, w szcze- gólności bankowych. Artykuł oparto m.in. na wynikach badań empirycznych przepro- wadzonych metodą tajemniczy klient. W artykule określono możliwe obszary bada- nia jakości usług finansowych oraz przedstawiono wybrane wyniki przeprowadzonych badań. słowa kluczowe: tajemniczy klient, mystery shopping, jakość usług finansowych. wstęp Wzrost konkurencji powoduje, że obsługa klienta na najwyższym poziomie jest jednym z istotniejszych czynników wpływających na długoterminowe i trwa- łe relacje między nim a firmą. Pracownicy pierwszego kontaktu, szczególnie firm usługowych, przechodzą wiele szkoleń w zakresie obsługi klienta, których celem jest wykształcenie nowych lub utrwalenie już zdobytych umiejętności sprzedażo- wych. Czy szkolenia te są skuteczne? Jaka jest rzeczywista jakość pracy pracowni- ków w zakresie obsługi klienta? Czy i jakie niedoskonałości tej obsługi dostrzega- ją klienci? Jakie elementy, oprócz obsługi, wymagają poprawy? Standardy jakości poddawane badaniom obejmują zatem zarówno aspekty związane z bezpośrednim kontaktem pracownika z klientem, jak i aspekty pośrednie wizyty. Wartościowym uzupełnieniem badań ilościowych w zakresie satysfakcji klien- tów korzystających z usług finansowych są badania jakościowe, a także badania typu tajemniczy klient (mystery shopping) [Gregor i Grzegorczyk 2006, s. 586]. Metoda tajemniczy klient pozwala na weryfikację utrzymywania standardów 41Zastosowanie metody tajemniczy klient w ocenie jakości usług finansowych obsługi, identyfikację przyczyn zastrzeżeń klientów i ich niezadowolenia ze „sła- bych punktów”. Efekty badania są zrozumiałe dla zleceniodawcy i można je rela- tywnie łatwo wykorzystywać w działaniach naprawczych zmierzających ku po- prawie jakości obsługi. Celem artykułu jest ocena przydatności metody tajemniczy klient w badaniu jakości na rynku usług finansowych, w szczególności bankowych. Artykuł oparto m.in. na wynikach przeprowadzonych badań empirycznych w 14 bankach zloka- lizowanych na terenie Poznania oraz Konina, na przełomie 2010 i 2011 r.1 W artykule określono zarówno specyfikę metody, możliwe obszary badania ja- kości usług finansowych, jak i zaprezentowano przykładowe wyniki badań. 1. Tajemniczy klient – specyfika metody Istota metody tajemniczy klient (określanej również jako np. mystery shopping, ta- jemniczy gość, tajny audytor, klient testowy, mystery customer) wpisuje się w nurt tzw. triangulacji metod badawczych. Oznacza to, że hipotezy badawcze weryfikowa- ne są poprzez dane pozyskiwane za pomocą dwóch lub większej liczby metod [Al- dlaigan i Buttle 2005, s. 349–359], zarówno ilościowych, jak i jakościowych (acz- kolwiek w badaniach światowych metoda ta zaliczana jest do grupy ilościowych). W przypadku metody tajemniczy klient podstawą jest obserwacja ukryta (może być zarówno uczestnicząca, jak i nieuczestnicząca) i standaryzowana, przeprowa- dzana w różnych kanałach dystrybucji produktu przez badacza – osobę odgrywa- jącą rolę klienta (audytora, mystery shoppera). Jednakże celem zidentyfikowania oczekiwanych i optymalnych standardów obsługi klienta, które będą oceniane podczas badania, najpierw często przeprowadza się dyskusje w grupach lub in- dywidualne wywiady pogłębione. Z kolei po zakończeniu badań w terenie, ce- lem pogłębienia uzyskanych wyników, realizuje się np. zogniskowane wywiady grupowe z audytorami. Otrzymane z poszczególnych metod wyniki są następnie łączone i porównywane. Analiza wyników z reguły ma charakter ilościowy (przy założeniu, że badanie jest przeprowadzane na próbach adekwatnych dla tego ty- pu badań – standard to 200–400 obserwacji, co najmniej trzykrotny audyt jedne- go punktu sprzedaży, zaś wyniki przekazywane są w szczególności pracownikom szczebla zarządczego), ale uzupełniana jest danymi jakościowymi, np. cytatami badanych pracowników czy komentarzami audytorów. Z kolei w sytuacji prze- kazywania uzyskanych wyników pracownikom, którzy zostali poddani badaniu, oprócz sumarycznych wniosków przedstawia się oceny indywidualne – należy wówczas traktować je w kategoriach jakościowych. 1 Badania przeprowadzone zostały m.in. przez studentów specjalności analiza rynku usług finansowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, w ramach przedmiotu metody jakościowe w badaniach rynku finansowego. 44 Iwona Olejnik metodą wyniosła niemal 230 tys. osób, zaś największy udział w tym zakresie po- siada CBM Test (19% ogółu przebadanych osób) oraz Pentor RI (13%). W związ- ku z tym średnia cena przypadająca na jednego badanego kształtowała się na po- ziomie 82 zł. Jednakże rozpiętość cen w przypadku tej metody jest dość znaczna i zależy w szczególności od zakresu podmiotowego i przedmiotowego badania (w tym ilości wizyt w danym punkcie). 2. Obszary zastosowań metody na rynku usług finansowych Głównym celem badań tajemniczy klient jest ocena jakości obsługi klientów przez pracowników [Czubała i in. 2006, s. 140]. Wyniki badań mogą bowiem pomóc w modyfikacji i uaktualnianiu dotychczas obowiązujących standardów obsługi. Jednakże szczegółowych przyczyn, dla których firmy decydują się na badania tą właśnie metodą, jest znacznie więcej. Metodę tę wykorzystuje się zatem w celu określenia skuteczności sprze- daży w różnych kanałach dystrybucji – np. w oddziale banku, przez internet czy telefon. Umożliwia ona także identyfikację przyczyn spadku (lub wzrostu) sprzedaży w poszczególnych punktach obsługi klienta, kanałach dystrybucji lub w przestrzeni. W przypadku usług finansowych tajemniczy klient może być szczególnie przydatny w sytuacji, w której firma stosuje w swojej strategii tzw. bancassurance. Przykładowo ocena jakości procesu sprzedaży usługi ubezpie- czeniowej czy otwartego funduszu emerytalnego przez pracownika banku mo- że być jedną z podstaw strategicznej oceny współpracy banku, zakładu ubez- pieczeń, powszechnego towarzystwa emerytalnego czy towarzystwa funduszy inwestycyjnych. Wyniki badań tajemniczy klient wykorzystywane są także w procesie zarzą- dzania personelem. Po pierwsze, umożliwiają one zdiagnozowanie potrzeb szkole- niowych – dzięki obiektywnie przeprowadzonej obserwacji można określić, który obszar procesu obsługi klienta przez pracowników wymaga zmian, a zatem czego powinno dotyczyć szkolenie. Po drugie, mogą one być podstawą do sporządza- nia rankingów najlepszych pracowników. Należy jednak podkreślić, że wyniki te nie mogą być stosowane jako podstawa do zwolnienia czy ukarania pracownika, lecz jedynie jako motywacja do lepszej pracy. Niekiedy sama informacja o tym, że w danej placówce będzie przeprowadzane badanie tajemniczy klient, mobilizuje personel do lepszej obsługi klienta. Przy- kładowo, wspomniany wcześniej pracownik jednego z konińskich banków, pod- dany takiemu badaniu stwierdził: „Nie obawiam się kolejnej wizyty tajemnicze- go klienta, ponieważ liczę się z tym, że każdego dnia taka osoba może się zjawić w naszym oddziale. Każdego klienta traktuję z takim samym szacunkiem i życz- liwością, tak, jak sama chciałabym zostać potraktowana przez pracownika, uda- jąc się do oddziału banku”. Tabela 2. Tajemniczy klient – przykładowe obszary badań na rynku finansowym Rodzaj kontaktu Przykłady ocenianych obszarów Wizyta osobista – wygląd zewnętrzny / wewnętrzny placówki i otoczenia (np. odśnieżenie chod- nika przed budynkiem, czystość podłogi, stan koszy na śmieci, czystość drzwi i okien, dostępność parkingu, porządek na biurkach) – długość kolejki, liczba oczekujących na obsługę klientów, możliwość oczeki- wania na siedząco, liczba czynnych stanowisk obsługi klienta, liczba obsługu- jących pracowników – czytelność oznakowania stanowisk obsługi klienta – łatwość odnalezienia właściwego pracownika (np. specjalisty ds. funduszy emerytalnych w banku, doradcy klienta ds. kredytów hipotecznych, pracowni- ka obsługującego rachunki maklerskie, likwidatora szkody w zakładzie ubez- pieczeń), – sposób nawiązania pierwszego kontaktu z klientem (np. przywitanie przez pracownika, poziom zainteresowania klientem i jego potrzebami) – wiedza, kompetencje, zaangażowanie i sposób traktowania klienta przez pracownika (np. znajomość usług, umiejętności doradzania, kultura osobista) – umiejętności wywierania wpływu na klienta, zakres wykorzystywanego przez pracowników słownictwa – możliwość porozumiewania się w języku obcym – wygląd pracownika, jego ubiór, posiadanie identyfikatora – sposób rozwiązywania sytuacji problemowych, radzenie sobie z trudnymi klientami – szybkość i sprawność obsługi – sposób rozpatrywania reklamacji – procedury dotyczące poszczególnych produktów (np. przyjazność procesu zakładania i uruchamiania kont bankowych) – sprawność bankomatu – dostępność materiałów promocyjnych na stojakach lub otrzymywanych od pracownika Kontakt telefoniczny – sprawność serwisu telefonicznego (np. trudności z połączeniem z infolinią, czas oczekiwania na połączenie, jego jakość techniczna) – zorganizowanie infolinii – procedury identyfikacji klienta – skuteczność kontaktu z właściwą osobą – zachowanie i uprzejmość pracownika, ocena jego wiedzy, zaangażowania i sposobu traktowania klienta – sposób prezentacji firmy i jej oferty – stosunek do konkurencji – możliwość porozumiewania się w języku obcym – umiejętność rozwiązywania nietypowych problemów Badanie online – wygląd strony (serwisu), przyjazność dla użytkownika – czas oczekiwania na odpowiedź na pytanie skierowane za pośrednictwem poczty elektronicznej – sposób udzielenia i sformułowania odpowiedzi, jej zrozumiałość, użyte słownictwo, sposób prezentowania firmy i jej oferty – procedura (stopień skomplikowania) oraz czas trwania całej procedury 46 Iwona Olejnik Metoda tajemniczy klient stosowana jest także celem przeprowadzenia analiz porównawczych względem konkurencji lub jednostek zlokalizowanych w różnych obszarach kraju. Ponieważ zakres oferowanych usług jest w przypadku firm sek- tora finansowego bardzo podobny, a istotną kwestią stanowiącą o przewadze kon- kurencyjnej firmy jest poziom obsługi klienta, omawiana metoda w prosty sposób pozwala na określenie pozycji konkurencyjnej firmy na rynku. Ze względu na specyfikę rynku usług finansowych badanie tajemniczy klient może być przeprowadzane przede wszystkim jako: 1) fizyczna wizyta, np. w oddziale banku, zakładu ubezpieczeń, 2) badanie telefoniczne (mystery calling) – zarówno infolinii (np. w call center), jak i pracowników kontaktujących się telefonicznie z klientem, 3) badanie online (mystery e-mailing). Bardzo często audytor realizuje badanie z wykorzystaniem różnych form kon- taktu z pracownikami instytucji finansowej. Przykładowo, zadaniem tajemnicze- go klienta weryfikującego jakość obsługi w banku może być założenie rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego wraz nabyciem karty bankomatowej. W takiej sytuacji musi on m.in. odwiedzić oddział, złożyć wniosek o założenie konta oraz o wydanie karty bankomatowej (w tym np. odnotować dzień, w którym karta zo- stała wydana i kiedy (i w jaki sposób) dostarczono do niej numer PIN). Następnie jego zadaniem może być uaktywnienie tego konta, dokonanie transakcji (np. prze- lewu) poprzez dyspozycję telefoniczną czy też przesłanie zapytania za pomocą in- ternetu. Warto zaznaczyć, że w przeciwieństwie do badań przeprowadzanych tą metodą w restauracji czy hotelu, badania na rynku usług finansowych mogą trwać niekiedy kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt dni (np. przy złożeniu wniosku o kre- dyt hipoteczny). W tabeli 2 zaprezentowane zostały przykładowe obszary podlegające ocenie w poszczególnych typach kontaktu z instytucją finansową. 3. Jakość usług finansowych w badaniach tajemniczy klient – przykłady Przykład 1 Interesujący przykład zastosowania metody tajemniczy klient w bankowości po- daje U. Schrader [2006, s. 200–214]. Badanie dotyczące tzw. funduszy etycznych przeprowadzone zostało w największych niemieckich bankach obsługujących klien- tów indywidualnych. Fundusze etyczne, jako nowy produkt finansowy, mimo że cechują się dużym potencjałem rozwojowym, są stosunkowo mało znane zarów- no wśród inwestorów, jak i doradców finansowych. W celu pozyskania wiarygodnych danych na temat oferowania funduszy etycz- nych w dużych bankach oferujących ten produkt (dobranych do badania w sposób celowy według wielkości i liczby oddziałów), przeprowadzono 21 badań metodą