Zastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Zastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

red0; Zastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie na przykładzie APASOL Aparatos de Soldadura.

Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o zakupie maszyn spawalniczych. Można przypuszczać, że osiągnięte w pracy wyniki nie będą znacząco odbiegać od innych małych firm hiszpańskich czy też polskich działających w tej branży.Praca (poza wstępem i zakończeniem) została podzielona na trzy rozdziały. W pierwszym rozdziale zostało omówione szerokie pojęcie marketingu jako nauki, przedstawiono zarys najważniejszych definicji. Następnie omówiono najważniejsze cele i funkcje marketingu, które mogą doprowadzić do zwiększenia rentowności przedsiębiorstwa. Przedstawiono tu także elementy marketingu mix, tj, produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję. Zwrócono szczególną uwagę na to, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji złożoności prowadzonych działań. W rozdziale drugim przedstawiono charakterystykę spółki APASOL Aparatos de Soldatura. Dokonano tu analizy poszczególnych elementów marketing mix występujących w tej firmie opraz przeanalizowano zachowania firmy Apasol na rynku aparatów spawalniczych.Autor zajmuje się w badanej spółce logistyką magazynową i dzięki zgodzie właścicieli oraz kierownictwa mógł przeprowadzić badania ankietowe wśród stałych klientów firmy. Wyniki przeprowadzonej ankiety wraz z wnioskami z przeprowadzonych badań stanowią zawartość rozdziału trzeciego Prace kończą wnioski, zawierające syntetyczne wyniki z przeprowadzonych badań oraz zalecenia dla kierownictwa dwojakiej natury: szczegółowe w odniesieniu do poszczególnych narzędzi marketingowych oraz ogólne, odniesione do całej firmy Apasol.Wyższa Szkoła Zarządzania i Finansówwe Wrocławiu Wydział Zarządzania i Marketingu Paweł MercikZastosowanie narzędzi marketingowych w małej firmie na przykładzie APASOL Aparatos de Soldadura. Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem dr Agnieszki DejnakaKatedra MarketinguWrocław 2009 Spis treści: Rozdział I. Marketing i jego charakterystyka I. 1. Marketing charakterystyka, cele i funkcje. I. 2. Produkt jako narzędzie marketingu.

I. 3. Cena, dystrybucja i promocja produktów I. 4. Planowanie działań marketingowych w przedsiębiorstwie. Rozdział II. Charakterystyka przedsiębiorstwa APASOL oraz analiza działań marketingowych. II.1. Geneza i przedmiot działalności przedsiębiorstwa APASOL II.2. Analiza działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL produkt i cena. II.3. Działania marketingowe APASOL w zakresie dystrybucji II.4. Działania promocyjne firmy APASOL i ich analiza.

Rozdział III. Badanie efektywności zastosowań narzędzi marketingowych w przedsiębiorstwie APASOL badanie ankietowe bezpośrednie. III.1. Procedura badawcza III.2. Wyniki badań i ich analiza. III.3. Wnioski końcowe z przeprowadzonego badania Zakończenie Bibliografia Inne materiały: Spis rysunków Spis tabel Załącznik 1. Kwestionariusz badawczy.

Wstęp

Marketing jest to całokształt aktywnych działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji działań, zwanych marketingiem mix. Z punktu widzenia zachowań i decyzji strategicznych przedsiębiorstwa najbardziej istotnym elementem jest obserwacja i analiza branży, w której działa dane przedsiębiorstwo. Rozpoznanie i odpowiednie dobranie narzędzi marketingu mix umożliwia osiągnięcie sukcesu danej firmy. Narzędzia te przybierają różne formy w zależności od rodzaju i wielkości przedsiębiorstwa. Szczególnym zadaniem jest wykorzystanie zasad i narzędzi marketingowych (a wcześniej ich analiza) w odniesieniu do małej firmy. Temat pracy licencjackiej to : Celem niniejszej pracy jest zbadanie działań marketingowych przedsiębiorstwa APASOL Aparatos de Soldadura, poznanie opinii jego klientów dotyczących skuteczności stosowanych narzędzi marketingowych oraz zaproponowanie kierunków i założeń usprawnienia tej działalności w kontekście decyzji klientów o

maksymalizacji zysku i osiągnięciu przewagi konkurencyjnej na rynku czy realizacji innych celów strategicznych organizacji. Wymaga to z kolei opracowania i wdrożenia procesu rozpoczynającego się etapem badania rynku (badania potrzeb klientów) lub wybraniem rynku docelowego, a następnie wykonaniu badań rynku a kończącego się dostarczeniem odpowiedniego produktu klientowi przy zachowaniu odpowiednich warunków sprzedaży. Mając zatem na uwadze chęć realizowania wyznaczonych celów przez przedsiębiorstwo oraz konieczność ponoszenia znaczących kosztów na realizację działań marketingowych oraz zaspakajanie współcześnie szybko zmieniających się potrzeb klientów niezbędne jest znalezienie złotego środka , którego przejawami są działania optymalizacyjne przedsiębiorstwa. Poparciem takiego stanu rzeczy jest obserwacja H. P. Klein a, który scharakteryzował marketing jako ... skoordynowaną działalność przedsiębiorstwa, na którą składają się: tworzenie produktu i opakowania, badanie rynku i promocja w celu osiągnięcia optymalnego obrotu i zysku. Ponadto należy w tej definicji zwrócić uwagę na skoordynowany charakter marketingu jako działalności w przedsiębiorstwie, co należy rozumieć w ten sposób, że wszystkie działy funkcjonalne przedsiębiorstwa powinny być ze sobą zsynchronizowane, a wszystkie w ramach nich działania dążyć do realizacji ustalonego celu marketingowego. Innymi słowy, cele marketingowe powinny być kompatybilne z celami ogólnej strategii przedsiębiorstwa tak, że poprzez realizację strategii marketingowej (celów marketingowych) mogło ono realizować swoją ogólną strategię, wypełniać misję i wizję.

Współcześnie, w warunkach wolnego rynku na rynku globalnym, na którym zmiany dokonują się w sposób gwałtowny, burzliwy z uwagi na szybki rozwój technologiczny, dużą liczbę konkurentów, szybki wzrost potrzeb klientów, kurczenie się zasobów surowców czy niszczenie środowiska naturalnego itp. przedsiębiorstwa są zmuszone do nastawienia marketingowego polegającego na umiejscowieniu w świadomości przedsiębiorstwa klienta w centrum uwagi, ale także na zwrócenie uwagi na potrzeby społeczne. Współcześnie przedsiębiorstwa i agencje rządowe, chcąc realizować własne cele wykorzystują kombinacje różnych koncepcji, które zaczęły być kreowane na przełomie XIX i XX w. w Stanach Zjednoczonych z myślą o reagowaniu na kryzys gospodarczy, a do których zalicza się kolejno koncepcję produkcyjną, koncepcję produktu, koncepcję sprzedażową, koncepcję marketingu i następujące po niej - koncepcję klienta, w związku z rozwojem

sektora usług, oraz koncepcję marketingu społecznego, w związku z koniecznością zadbania o potrzeby całego społeczeństwa pod względem ochrony środowiska, zwiększenia dochodów społeczeństwa, ograniczenia bezrobocia, zwiększenia bezpieczeństwa, oświaty czy kultury. Marketing zatem współcześnie zyskał dość szeroki wymiar z uwagi na dynamikę zmian na wolnym rynku i w związku z tym szybkim wzrostem potrzeb klientów. Jeśli jest stosowany zgodnie z jego założeniami tj. kierując się obopólną korzyścią, zarówno dla strony oferującej, jak i odbiorców, można wtedy powiedzieć, że prowadzi do rozwoju gospodarczego kraju czy rozwoju globalnej gospodarki.Aby można było mówić o skoordynowanych działaniach marketingowych, proces marketingu powinien odbywać się na wszystkich działach funkcjonalnych organizacji dostarczającej wartość (produkt) dla odbiorców. Etapy tego procesu zostały jednocześnie nazwane zasadami marketingu. Zalicza się do nich zalecenia, które są formułowane dla osób odpowiedzialnych w danej organizacji za marketing oraz wdrażających jego koncepcję we wszystkich komórkach organizacyjnych. Zasady te są następujące : skupianie uwagi na klientach, segmentowanie rynków i wybór celów, rozpoznanie konkurentów, monitorowanie działania i wprowadzanie korekt. Ponieważ w ramach wymienionych zasad marketingu, stanowiących jednocześnie następujące po sobie etapy procesu marketingu, w organizacji można wyodrębnić procesy związane z planowaniem i organizowaniem, wdrażaniem (realizacją właściwej części procesu) i kontrolowaniem. Zatem oznacza to, że działania marketingowe stanowią formę zarządzania, a ponieważ obejmują one wszystkie działy funkcjonalne w organizacji, zatem jest to sposób zarządzania organizacją. Ponieważ współcześnie organizacje są zmuszone do koncentrowania się na potrzebach klientów w wybranym rynku docelowym chcąc realizować własne cele strategiczne (chcąc funkcjonować i rozwijać się), a także na indywidualnych potrzebach każdego klienta, szczególne w sektorze usług oraz na potrzebach całego społeczeństwa, zatem należy zauważyć, że w mniejszym lub większym stopniu, mniej lub bardziej świadomie wykorzystują zarządzanie marketingowe oraz realizują strategię marketingową. Potwierdzeniem tego jest ich istnienie na rynku. W pierwotnej wersji za cel marketingu przyjmowano wywarcie wpływu na klienta, by zakupił produkt bez względu na potrzeby, jakie odczuwa. W związku z takim podejściem, odnosząc się do współczesnych wymogów rynku i znacznym poszerzeniem pojęcia marketingu można powiedzieć, że podejście to, charakterystyczne dla

dostarczenia produktów i usług najlepszej jakości są charakterystyczne dla koncepcji produktu oraz koncepcji sprzedaży , według których klient oczekuje produktów o wysokiej jakości oraz kładzie się nacisk na promocję sprzedaży. Brak tu jednak mowy o zyskach przedsiębiorstwa czy jakiejkolwiek innej korzyści, zatem można powiedzieć, że cel ten może przyświecać organizacjom nie nastawionym na zysk. Analizując warunki, w których wykształciły się podane wyżej ogólne cele marketingu w organizacjach, można dostrzec, że ich sformułowania są efektem kombinacji elementów różnych koncepcji marketingowych. Jest to dowód na to, że chcąc funkcjonować na wybranym rynku i rozwijać się poprzez realizację własnej strategii należy znaleźć złoty środek pomiędzy stopniem zapewnienia korzyści odbiorcom a własną oczekiwaną korzyścią. Realizacja tych celów wymaga przy tym odpowiedniej organizacji umożliwiającej swobodną wymianę informacji, sprawne zarządzanie i współpracę wszystkich działów funkcjonalnych organizacji, a przede wszystkim opracowania strategii organizacji uwzględniającej w głównej mierze strategię marketingową i zapewnienie synchronizacji celów marketingowych z nadrzędnymi strategicznymi celami, wdrożenie strategii oraz uświadomienie wszystkim pracownikom celowości takiego postępowania i szkolenie ich celem szybkiego elastycznego i skutecznego reagowania na zmiany warunków rynkowych. Poszczególne cele marketingowe można osiągać poprzez spełnianie następujących funkcji marketingu : a) Gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych które polega na identyfikacji i analizie rynkowych szans, rozwoju i administrowaniu badaniami marketingowymi, badaniu potrzeb, preferencji i zachowań klientów, gromadzeniu informacji o konkurentach, dostarczaniu niezbędnych informacji dla operacyjnych i strategicznych decyzji rynkowych. b) Finansowanie które jest zabezpieczeniem środków finansowych niezbędnych na kreowanie nowych produktów, na zakup towarów i usług, na promocję c) Zaopatrzenie czyli identyfikacja, selekcja i ocena źródeł zaopatrzenia, negocjacje warunków nabycia lub dzierżawy przez:- producenta lub usługodawcę - surowców, materiałów, narzędzi, - kupca - towarów. d) Planowanie i rozwój produktu - Planowanie, projektowanie produktów, tworzenie standardów jakościowych, asortymentu, opakowania, marki, wycofywanie starych produktów, gwarancje, serwis

e) Kształtowanie cen produktu - Techniki ustalania cen, poziom i struktura cen, warunki płatności, marże, rabaty f) Politykę dystrybucji i dystrybucję fizyczną - Wybór kanałów dystrybucji, warunki współpracy z partnerami handlowymi, polityka zapasów, organizacja dostaw. g) Kształtowanie relacji z otoczeniem przedsiębiorstwa - Public relations, publicity, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży. h) Planowanie marketingowe - Opracowywanie planów marketingowych, organizowanie systemu kontroli marketingu, współpraca w opracowaniu strategii przedsiębiorstwa. i) Społeczną odpowiedzialność - Obowiązek oferowania produktów użytecznych, bezpiecznych, bez szkodliwego oddziaływania na środowisko, nie naruszanie zasad etycznych. Wymienione kolejno funkcje marketingu uznaje się za poszczególne etapy realizacji działań marketingowych, co stanowi kolejne potwierdzenie tego, że marketing jest procesem przenikającym wszystkie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa z racji swojej złożoności. Można to zauważyć, analizując poszczególne funkcje. Do funkcji działu marketingu i promocji czy badań i rozwoju można zaliczyć gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowych, planowanie i rozwój produktu (wraz z działem produkcji), kształtowanie cen produktu (wraz z działem finansowym), kształtowanie realizacji z otoczeniem przedsiębiorstwa i planowanie marketingowe. Do funkcji działu finansów zalicza się finansowanie i kształtowanie cen produktu, z kolei do działu logistyki należy zaopatrzenie. Działania te są często wspólne dla kilku działów, co oznacza, że muszą one ze sobą ściśle współpracować lub wręcz obowiązują całą organizację, ponieważ ich podstawą jest odpowiednia postawa, zachowanie, sposób myślenia, jakość obsługi itp., jak na przykład kształtowanie relacji z otoczeniem przedsiębiorstwa czy społeczna odpowiedzialność. Wyodrębnienie funkcji społecznej wskazuje z kolei na to, że współcześnie ważne jest odpowiadanie na potrzeby społeczne, chcąc realizować własne cele. Narzędzia, które służą realizacji strategii marketingowej określane są mianem marketingu-mix, w ramach którego występują wspominane już 4P tj. produkt, cena, dystrybucja i promocja. Narzędzia marketingu-mix służące stworzeniu produktu zaspokajającego w największym stopniu potrzeby klienta zarówno materialne, jak i niematerialne w porównaniu z konkurentami na rynku mają na celu zapewnienie wzrostu przedsiębiorstwa pod względem finansowym czy pod względem przewagi na rynku według teorii ekonomii. Można zatem powiedzieć, że trafność opracowania elementów marketingu-mix oraz umiejętność ich stosowania

standaryzacja, opakowanie, marka, dystrybucja, czy produkt jest przyjazny dla środowiska, cechy materialne i związane z nimi właściwości emocjonalne, usługi związane z produktem materialnym, gwarancje. Na podstawie wymienionych wartości składających się na kategorię Produkt , można zrozumieć istotę współcześnie pojmowanego produktu. Stanowią one podstawę dla tzw. warstwowej koncepcji produktu, według której każdy produkt składa się ze rdzenia (produktu właściwego), produktu w sensie materialnym oraz produktu wzbogaconego ( rozbudowanego ). Koncepcję tę przedstawiono na rysunku 1. Rysunek 1. Warstwowa koncepcja produktu.Źródło: Davies P., Pardey D.: Marketing w praktyce. Zeszyt 1, Ośrodek Usług Informatycznych KomSoft, Rzeszów 1994, s. 140. Mając na uwadze cechy (wartości) związane z produktem, jakie współcześnie są brane pod uwagę przy dokonywaniu decyzji zakupu, rozpoczynając identyfikację cech produktu właściwego dokonuje się podziału na jego rdzeń i produkt rzeczywisty. Rdzeń produktu determinowany jest poprzez swoje właściwości, które pozwalają na zaspokojenie określonych pragnień i potrzeb klientów. Jest to zatem jego przeznaczenie, zastosowanie, funkcje, właściwości fizyczne, chemiczne itp., co oznacza, że składają się również na niego zarówno cechy materialne, jak i emocjonalne. Natomiast na produkt rzeczywisty składają się takie cechy jak: jakość, stylizacja i rozwiązania projektowe, opakowanie, dystrybucja, cena, marka, a więc te cechy, które dają pewne wyobrażenie o produkcie i dostawcy oraz możliwościach zastosowania i eksploatacji produktu. Z kolei do cech produktu wzbogaconego można zaliczyć gwarancję, usługi związane z produktem jak np. serwis posprzedażowy, właściwości produktu, które kwalifikują go do przyjaznego dla środowiska, a także właściwości emocjonalne związane z produktem. Należy przy tym jednak mieć na uwadze, że pewne cechy, często zaliczane do tych, które świadczą o produkcie rozbudowanym, w warunkach szybko rosnących potrzeb, mogą stanowić dla pewnych nabywców elementy produktu rzeczywistego. Ponieważ kategoria produkt stanowi jedno z narzędzi strategii marketingowej prowadzonej celem wywołania określonych reakcji wśród adresatów korzystnych z punktu widzenia przedsiębiorstwa na wolnym rynku, zatem niezbędne jest opracowanie wszystkich istotnych dla tych odbiorców cech planowanego produktu w oparciu o analizę marketingową. opracowanie cech planowanego produktu dokonuje się na podstawie wyników badań wewnętrznego potencjału przedsiębiorstwa (mocnych i słabych stron, zasobów), celów strategii ogólnej i marketingowej oraz na podstawie badania

otoczenia zewnętrznego (mikro- i makro-otoczenia). Procedurę opracowywania produktu można przedstawić następująco .: generowanie pomysłu, selekcja pomysłów, rozwijanie i sprawdzanie koncepcji, strategia marketingu, analiza biznesowa, prace rozwojowe nad produktem, marketing próbny, komercjalizacja, Przed przystąpieniem do opracowywania produktu istotna jest identyfikacja produktów pod względem branży i charakteru odbiorców (rynku docelowego: rynek konsumentów lub rynek przemysłowy ) oraz pod względem fazy cyklu życia produktów

. Związane to jest z koniecznością opracowywania pewnych cech produktów zależnych od tych czynników. W przypadku rynku konsumenckiego i przemysłowego należy mieć na uwadze, że funkcje produktów i kryteria podejmowania decyzji zakupów różnią się, podobnie jak czas podejmowania decyzji czy konsumpcja (eksploatacja) produktu. Natomiast identyfikując fazy cyklu życia produktu, należy mieć na uwadze konieczność opracowania nowych działań w zakresie technologii produkcji i marketingu związanych np. ze zwiększeniem rozmiarów produkcji wyrobów, na które jest popyt na wysokim poziomie, ograniczenie produkcji i wzrost cen wyrobów modnych czy promocje sprzedaży wyrobów, które tracą ważność. Opracowanie produktu innowacyjnego, jego ulepszeń lub strategii sprzedaży sprowadza się do tej samej procedury składającej się z wymienionych ośmiu etapów działań. Rozpoczyna się od generowania pomysłu na podstawie dostępnej wiedzy o przedsiębiorstwie, rynku i jego dalszym otoczeniu mającym wpływ na rynek. Może się dokonać za pomocą burzy mózgów lub racjonalnych metod popartych rzeczowymi argumentami z analiz. Następnym etapem jest selekcja pomysłów, której mogą dokonywać eksperci lub dokonywana jest na podstawie analizy możliwości technologicznych przedsiębiorstwa, kwalifikacji pracowników, jego celów, budżetu itp. oraz na podstawie zbadanych pragnień, potrzeb i oczekiwań nabywców na wybranym rynku docelowym. Rozwijanie i sprawdzanie koncepcji polega na znalezieniu odpowiednich środków, narzędzi i metod niezbędnych do obsługi klientów za pomocą odpowiedniego produktu i w ten sposób realizacji własnych celów oraz przewidywaniu efektów działań osiągniętych za ich pomocą. Na podstawie uzyskanych danych formułuje się z kolei strategię marketingu. Ponieważ wdrożenie i prowadzenie opracowanej dla produktu strategii marketingowej wymaga posiadania odpowiednich rodzajów i nakładów kapitałów, należy przeprowadzić kolejne analizy celem ich identyfikacji oraz określenia, czy dane przedsiębiorstwo jest w stanie się w nie zaopatrzyć i czy może przez nie realizować wytyczone cele, misję,

zmniejszenia kosztów jednostkowych , z drugiej jednak powinni mieć na uwadze, że wielu klientów (szczególnie konsumentów) nie ma czasu na szczegółowe analizy ofert innych dostawców i chce zaopatrzyć się w pewne grupy wyrobów w jednym miejscu (np. sklepy spożywcze, artykuły wyposażenia wnętrz) lub chce mieć możliwość wyboru koloru, wzoru, opakowania produktów spośród innych o tym samym przeznaczeniu. Dowodem na to jest rozwój handlu elektronicznego (e-commerce) , dzięki któremu, za pośrednictwem Internetu i dzięki witrynie internetowej ze zdjęciami i opisami produktów służącej komunikacji z dostawcą klient może zakupić pożądane produkty w jednym miejscu w swoim domu albo w innym miejscu. Mając na uwadze współczesne wartości dla klienta dostarczane przez produkt, ważną rolę odgrywa również opakowanie. Jest ono postrzegane nie tylko jako zabezpieczenie produktu w trakcie dystrybucji (funkcja pierwotna), ale także informacyjne i estetyczne pozwalające na wyobrażenie produktu rzeczywistego, który mieści się w środku poprzez wzór czy kolor, a także jako dodatkowy produkt, który może być wykorzystywany po konsumpcji produktu, który się w nim znajdował (funkcja wtórna). Jako dodatkowy element promocyjny, szczególnie w powiązaniu z wyeksponowaną znaną marką, pełni również ważną funkcję w podejmowaniu decyzji zakupu przez klienta. W warunkach istnienia znacznej siły przetargowej nabywców na współczesnym rynku ich potrzeby nie sprowadzają się jedynie do zapewnienia pożądanych cech produktu w sensie jego rdzenia i produktu rzeczywistego, ale także do produktu wzbogaconego ( rozbudowanego ) tj. np. możliwości dodatkowego zastosowania, uzyskania dodatkowych wartości emocjonalnych związanych z jego zakupem np. poprzez możliwość przynależności do określonej subkultury, osiągnięcie pozycji prestiżowej, poczucie komfortu, luksusu itp. A także związane z wyobrażeniem jakości obsługi przed dokonaniem zakupu i po tzn. począwszy od zachęty, a skończywszy na obsłudze posprzedażowej i utrzymywaniu więzi z dostawcą. Współcześnie pojęcie produktu jest trudne do jednoznacznego sprecyzowania z uwagi na ilość cech (wartości), jakie są istotne dla odbiorców i które łącznie wpływają na podejmowanie przez nich decyzji zakupu. Trudne zatem staje się stworzenie produktu odpowiadającego oczekiwaniom nabywców, szczególnie w warunkach, gdy nie są oni do końca świadomi własnych rzeczywistych potrzeb i z myślą o zapewnieniu rentowności i realizacji własnych celów przedsiębiorstwa. Istotnego znaczenia nabierają zatem badania marketingowe dotyczące pragnień, potrzeb i oczekiwań klientów oraz ich odczuć, uwag w

trakcie konsumpcji. Istotnego znaczenia nabiera również zapewnienie drożności różnych dostępnych wygodnych dla odbiorców kanałów komunikacyjnych. W końcu istotne jest zapewnienie współpracy pomiędzy wszystkimi elementami marketingu-mix tak, aby opracowany produkt mógł skutecznie spełniać potrzeby odbiorców, a poprzez jego sprzedaż przedsiębiorstwo mogło realizować swoje cele marketingowe i cele ogólnej strategii. Oznacza to zatem konieczność odpowiedniej marketingowej organizacji przedsiębiorstwa pozwalającej na współpracę wszystkich działów w tworzeniu pożądanego produktu.

I. 3. Cena, dystrybucja i promocja produktów

Cena W naukach z zakresu ekonomii i marketingu cena najczęściej jest definiowana jako wartość towaru wyrażona w ekwiwalencie pieniężnym. Wychodząc z takiego założenia, należy do niej podchodzić z dwóch punktów widzenia: z jednej strony jako wartość uzyskana w wyniku tworzenia się łańcucha wartości w przedsiębiorstwie, a więc od etapu dostarczenia niezbędnych do produkcji surowców i materiałów aż po dystrybucję ostatecznym klientom, z drugiej strony jako wartość, jaką dostarcza oferowany produkt klientowi. Zgodnie z pierwszym ujęciem ceny tj. krańcowej wartości towaru, jaka jest uzyskiwana w procesie produkcji i sprzedaży, wpływ na nią mają bezpośrednio koszty związane z tymi procesami, a także marża producenta, dzięki której ma zamiar realizować cele przedsiębiorstwa (np. osiągać zyski ze sprzedaży). Z drugiej zaś strony, zgodnie z orientacją marketingową, należy mieć na uwadze jakie kryteria decydują o podjęciu decyzji zakupu dla klienta oraz jaką wartość uzyskuje on dla siebie w wyniku konsumpcji danego towaru. Zatem, oprócz czynników kosztowych po stronie producenta mających wpływ na poziom ceny, o jej wysokości decyduje również psychologia klienta oraz warunki rynkowe. W związku z tym wyodrębnia się funkcję dochodową oraz informacyjną ceny. Pierwsza z nich opiera się na czynnikach kosztowych branych pod uwagę przy jej ustalaniu oraz na określeniu dochodów, jakie przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć ze sprzedaży, natomiast druga funkcja zawiązana jest z postrzeganiem wartości produktu przez klienta. Wyróżnić więc można następujące aspekty, zgodnie z którymi opracowuje się strategię cenową przedsiębiorstwa : cel ceny określony przez przedsiębiorstwo, popyt rynkowy, koszty produktu pośrednie i bezpośrednie; stałe i zmienne, konkurencja.

narzędzie realizacji strategii marketingowej przedsiębiorstwa zawiera w sobie szczegółowe składniki, których kombinacje wpływają na jej postrzeganie, a zatem również na popyt na produkt, któremu jest przypisana. Zaliczyć do nich można warunki płatności, warunki kredytowania, różne rodzaje rabatów (dyskont ), bonifikat, oraz cennik , które to składniki mają na celu zachęcanie klientów do dokonania zakupów, zachęcanie do zakupów towarów w większych partiach, zwiększenie stopnia współpracy, zapewnienie ciągłości dochodów, odszkodowanie itp., w głównej mierze opierając się na opustach cenowych i udogodnieniach dla klienta. W ramach rodzajów płatności rozróżnia się płatności w gotówce, za które istnieje możliwość uzyskania skonta; płatności przelewem bądź kredytowanie dostaw. W kredytowaniu można rozróżnić kredyt kupiecki, którego kwoty i termin spłaty uzależnione są od wartości zakupionego towaru, częstotliwości dokonywanych zakupów czy stopnia współpracy pomiędzy dostawcą i odbiorcą. W ramach rabatów można wyróżnić m. in. rabaty gotówkowe (skonta), rabaty ilościowe, wynikowe, promocyjne, kontraktowe, rabaty posezonowe i poza szczytem, a także sprzedaż łączną, rozłączną oraz towary gratis. Charakter tych rabatów jest uzależniony od strategii marketingowej producenta tj. celów, jakie ma zamiar dzięki niej osiągnąć, a także w oparciu o preferencje klientów, do których adresowany jest rabat i związany jest często także z fazą cyklu życia produktu. Ich celem jest w głównej mierze skłonienie do zakupu określonych towarów w odpowiedniej ilości i w określonym czasie oraz pozyskanie lojalności klienta. Z kolei bonifikaty w głównej mierze mają charakter odszkodowań. Wśród nich można wyróżnić bonifikaty z racji przylegania lepkiego towaru do opakowania, wysychania, wyciekania produktu przez opakowanie, braku pełnej miary w przypadku tekstyliów czy nadmiaru zanieczyszczeń produktu ciałami obcymi. Analizując zatem wszystkie elementy jako składowe ceny, dochodzi się do wniosku, że są one opracowywane z myślą o kliencie oraz zapewnieniu płynności finansowej w wyniku ciągłości sprzedaży pozwalającej na rozwój przedsiębiorstwa .Cena, po jakiej towary dostarczane są na wybrany rynek nie jest opracowywana tylko na podstawie kosztów jego wytworzenia, przychodów oczekiwanych ze sprzedaży czy preferencji klientów co do ceny, ale również w oparciu o koszty dostarczenia ich na rynek, które można nazwać kosztami dystrybucji czy kosztami sprzedaży. Koszt ten uzależniony jest od liczby pośredników biorących udział w dostarczaniu towaru ostatecznemu nabywcy, ponieważ każdorazowo cena, po jakiej towar jest sprzedawany zostaje powiększona o ich

wynagrodzenie. W zakresie kształtowania cen w obrębie dystrybucji rozumianej jako proces planowania, organizowania i kontroli sposobu rozmieszczenia gotowych produktów i zaoferowania ich do sprzedaży można wyróżnić pewne charakterystyczne czynniki mające wpływ na jej ustalenie. Zalicza się do nich następujące : rodzaj sprzedawanego towaru, długość łańcucha sprzedaży, pozycja marki produktu, lokalizacja punktu sprzedaży. Kształtowanie cen w zależności od rodzaju produktu opiera się na ustaleniu czy dany produkt jest przeznaczony do sprzedaży na rynku dóbr przemysłowych czy konsumpcyjnych, czy jest produkowany masowo, seryjnie czy jednostkowo, jaki jest jego cykl życia, jakie są ceny surowców i materiałów do produkcji, jak kojarzona jest na rynku marka produktu oraz ustaleniu czy dany produkt zalicza się do dóbr pierwszej potrzeby, normalnych czy ekskluzywnych. Ustalenie to opiera się zatem na czynnikach kosztowych związanych z produkcją, dystrybucją i sprzedażą, na percepcji ceny przez odbiorcę i jego wrażliwości na nią, a także na celach, jakie przedsiębiorstwo ma zamiar osiągnąć w związku ze sprzedażą. Wpływ długości łańcucha sprzedaży na cenę produktu polega na tym, że im dłuższy, tym cena wzrasta wraz z przejściem produktu przez kolejny kanał dystrybucyjny , co ma związek z wynagrodzeniem każdej z osób pośredniczących w dostarczeniu produktu na rynek docelowy.W tym względzie wyróżnia się agentów, brokerów, hurtowników, detalistów. Spośród nich agenci i brokerzy posiadają prawne umocowanie do pośrednictwa w sprzedaży w imieniu producenta, pozwalając przy tym na kontakt producenta z odbiorcą oraz monitorowania reakcji klientów na produkt na docelowym rynku. Z kolei hurtownicy i detaliści działają w swoim własnym imieniu w zakresie sprzedaży produktów poprzez przejęcie praw własności w wyniku ich zakupu. W ten sposób producent ma bardzo ograniczone możliwości śledzenia popytu na wytworzone produkty oraz obserwację reakcji klientów, nie ma przy tym wpływu na ekspozycję towarów i ich promocję, z reguły zatem formy pośrednictwa sprzedaży, które wiążą się ze sprzedażą towarów i stąd nie pozwalają na uzyskanie bezpośrednich informacji zwrotnej dotyczącej produktu od klienta, są znacznie tańsze, niż w przypadku pośrednictwa polegającego na pozyskaniu klientów i umożliwieniu z nimi stałego kontaktu. Pozycja marki produktu identyfikowana na rynku ma kluczowe znaczenie dla przedsiębiorstwa z uwagi na możliwość uzyskiwania wysokich dochodów, których nadwyżki można przeznaczać na rozwój. Ponieważ znana marka jest utożsamiana zwykle z wysoką

psychologiczne i dochodowe dotyczące klienta, w tym zwłaszcza jego wrażliwość na cenę oraz postrzeganie przez niego oferowanego na rynku produktu przedsiębiorstwa (marki) oraz cele marketingowe i strategiczne, jakie ma zamiar zrealizować przedsiębiorstwo, stwierdza się, że w ich ramach można wyodrębnić wiele bardziej szczegółowych determinantów. Wpływ na nie mają w głównej mierze warunki rynkowe, ale także warunki panujące w całej gospodarce, której podmiotem jest przedsiębiorstwo. Ponadto także otoczenie międzynarodowe, w szczególności jeśli przedsiębiorstwo eksportuje wytworzone produkty poza granice kraju. Cena zatem, wraz z pozostałymi elementami marketingu-mix, do których zalicza się produkt, dystrybucję i promocję stanowi swoistą ekspozycję wartości , które niesie synchronizacja wszystkich tych elementów zależna od warunków rynku, na którym stosuje się ten instrument marketingu, w szczególności od potrzeb i pragnień nabywców. Dystrybucja Dystrybucja produktów, której charakter ma również wpływ na cenę, ale także na pozostałe elementy marketingu- mix, wymuszając na nich dostosowanie się do tego, by tworzyć z nimi spójną całość jako narzędzie strategii marketingowej, jest często również rozumiana jako umiejscowienie produktu na rynku docelowym. Wyrazem tego jest na przykład jej anglojęzyczna nazwa jako element jednego z 4P placement (miejsce, umiejscowienie). Według teorii marketingu do funkcji dystrybucji zalicza się: koordynację podaży z popytem na dany produkt, organizację fizycznego przepływu produktów z miejsc ich wytwarzania do miejsc nabywania przez finalnych nabywców. Koordynacja podaży z popytem przejawia się w dostarczaniu produktów w odpowiednim miejscu, na którym istnieje popyt, w odpowiednim czasie i po optymalnej cenie, mając przy tym na uwadze zarówno potrzeby klientów w zakresie ilości tych produktów oraz ich cech, własne cele przedsiębiorstwa, jakie ma zamiar uzyskać dzięki sprzedaży, a także produkty oferowane przez konkurentów oraz ich działania strategiczne w zakresie marketingu. Chodzi zatem o to, aby zapewnić drożność kanałów dystrybucyjnych nie tylko z myślą o wytwarzanych produktach, ale także innych wartościach, w tym w szczególności środkach pieniężnych i informacji pochodzących z rynku pozwalających ocenić skuteczność produktu w zaspokajaniu potrzeb docelowych nabywców, a także jak nasycony jest rynek, jakimi cechami produktów konkuruje się na nim, czy należy zintensyfikować działania promocyjne, czy dostarczać więcej produktu, jakie segmenty można wyodrębnić na rynku i których obsługa jest najbardziej opłacalna itp., które to

informacje mają bezpośredni wpływ na przetrwanie i rozwój przedsiębiorstwa. Przy koordynacji podaży z popytem zapewniającej optymalny zbyt pozwalający na osiąganie założonych poziomów dochodów, w tym zysków, ale jednocześnie nie powodując zastojów z powodu przeciążenia kanałów dystrybucyjnych lub zwiększenia liczby jego ogniw, a także nie powodując sytuacji wystąpienia wąskich gardeł w przedsiębiorstwie, podejmuje się decyzje w zakresie wyboru pomiędzy dystrybucją bezpośrednią i pośrednią oraz pomiędzy ekskluzywną, intensywną i selektywną. W zależności od tego, czy oferta dotyczy produktów czy usług, oraz w zależności od tego, czy jest skierowana na rynek konsumpcyjny czy przemysłowy rozróżnia się trzy rodzaje struktur dystrybucji. Przedstawiono je na rys. 2.Rysunek 2. Struktury dystrybucjiStruktura dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych Struktura dystrybucji na rynku dóbr przemysłowych Struktura dystrybucji na rynku usług Źródło: Czubała A.: Dystrybucja, PWE, Warszawa 1996, s. 23. W zależności od tego, na jaki rodzaj rynku dostarczane są wytworzone produkty i jaki mają charakter, można zaobserwować różne sieci dystrybucji pod względem potencjalnej liczby kanałów dystrybucji, ich długości oraz rodzaju. Najwięcej możliwości w tym zakresie istnieje w przypadku dostarczania na rynek produktów konsumpcyjnych. W tym względzie wykorzystuje się wszystkie możliwe kombinacje kanałów dystrybucji, również przy wykorzystaniu wszystkich, jak i dystrybucji polegającej na bezpośrednim dostarczeniu wytworzonych produktów finalnym odbiorcom. W zakresie dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, stosuje się zatem dystrybucję pośrednią, jak i bezpośrednią. Najczęściej jednak dystrybucja odbywa się przy wykorzystaniu pośrednictwa sprzedaży z uwagi na duże nakłady produkowanych wyrobów, które generują koszty składowania i magazynowania, niedokładną znajomość rynku, na który chce się dostarczyć towary czy trudności komunikacji z klientami stanowiącymi bardzo liczną grupę. Bezpośrednią dystrybucję natomiast można stosować w przypadku organizacji przedsiębiorstwa pod kątem produkcji i sprzedaży na lokalnym rynku, np. piekarnie obsługujące klientów miastowych. Bezpośrednia dystrybucja w przypadku dóbr konsumpcyjnych wiąże się zatem z dość dobrym poznaniem preferencji klientów oraz możliwością ich samodzielnej obsługi dzięki rozmiarom produkcji dopasowanym do rozmiarów popytu. Zaletą w tym wypadku, w odróżnieniu od dystrybucji pośredniej jest możliwość bezpośredniego uzyskania informacji na temat postrzegania produktu przez odbiorców oraz szybki przepływ środków