Marketing w praktyce, Publikacja'z Marketing. University of Warsaw
natalia-potrubacz
natalia-potrubacz29 listopada 2017

Marketing w praktyce, Publikacja'z Marketing. University of Warsaw

PDF (4 MB)
50 strona
12Liczba odwiedzin
Opis
Marketing, użycie w praktyce.
20 punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 50

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 50 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 50 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 50 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 50 pages

Pobierz dokument

Mirko Düssel

 Od analizy do strategii marketingowej

 Wypracowanie taktyki

 Praktyczne wdrożenie i kontrola realizacji

marketing w praktyce

Cena: 43,50 zł (w tym VAT 0%)

BC Edukacja Sp. z o.o. ul. Żytnia 15 lok. 13 a, 01-014 Warszawa tel.: (022) 862 17 96, fax: (022) 632 51 40

www.bc.edu.pl

Niniejszy podręcznik, a zarazem przewodnik i kompendium

wiedzy, jest skierowany przede wszystkim do osób zajmujących

się praktyką marketingową. Mogą z niego korzystać także

studenci, którzy chcieliby pogłębić nie tylko wiedzę teoretyczną,

lecz także praktyczną. Podstawowe informacje potrzebne do

planowania, realizacji i kontrolowania działań marketingowych

przedstawiono w następujących rozdziałach:

 Podstawy (typy myślenia, klient, proces marketingowy),

 Analiza (badania rynku, informacja, trendy),

 Strategia,

 Taktyka: marketing mix (kompozycja marketingowa),

 Zarządzanie,

 Materiały pomocnicze (usługodawcy, organizacja).

Ta książka, napisana z myślą o codziennej praktyce zawodowej,

gwarantuje dogłębną prezentację poszczególnych tematów. Ma

na celu nie tylko przekazanie wiedzy, lecz także – a nawet przede

wszystkim – budowanie kompetencji w działaniu.

Autor, Mirko Düssel, na co dzień zajmuje się

marketingiem i zarządza przedsiębiorstwem

specjalizującym się w doradztwie

strategicznym i marketingowym. Jest także

współwłaścicielem firmy oferującej szkolenia

marketingowe.

m a

r k

etin g

w pr

a k

tyc e

pr a

k tyk

a (i teo

r ia

) b izn

esu

Wydano na licencji Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co. KG, Berlin

Przy opracowywaniu edycji polskiej wykorzystano tekst, układ graficzny oraz ilustracje z niemieckiego oryginału.

Tytuł oryginału: Handbuch Marketingpraxis Autor: Mirko Düssel

Edycja polska

Przekład z języka niemieckiego: Beata Moryl

Redakcja i korekta: Olga Gorczyca Konsultacja: Krzysztof Szostak

Projekt serii okładek: Lijklema Design – Karolina i Hans Lijklema Fotografia na okładce: © arquiplay77 i yellowj, fotolia.com

Skład: Filip Ostrowski (Adekwatna)

Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się wykorzystywania niniejszej książki lub jej części do celów innych niż prawnie ujęte bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy. Zgodnie z prawem autorskim, bez uprzedniej zgody wydawcy zabrania się powielania, zapisywania oraz zamieszczania dzieła lub jego części w sieci komputerowej, a także w wewnętrznej sieci szkół i innych placówek oświatowych.

© Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co. KG, Berlin 2006 © BC Edukacja Sp. z o.o., Warszawa 2009

Wydawnictwo BC.edu Warszawa 2009

Wydanie I

Druk i oprawa: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN

ISBN 978-83-61655-48-0

1. Podstawy 11

1.1 Znaczenie marketingu ....................... 12

1.2 Definicja: czym jest marketing? ......... 13 1.2.1 Najważniejsze definicje marketingu ...... 14 1.2.2 Marketing w praktyce .............................. 15

1.3 Klient .................................................. 19 1.3.1 Potrzeby i popyt – od tego wszystko się

zaczyna ...................................................... 20 1.3.2 Produkt, jakość i zadowolenie klienta ... 20 1.3.3 Czy znacie swoich klientów? ................... 22

1.4 Różne rodzaje marketingu ................. 24 1.4.1 Marketing business-to-consumer(B2C,

marketing konsumencki) ........................ 25 1.4.2 Marketing business-to-business (B2B,

marketing dóbr inwestycyjnych) ........... 25 1.4.3 Marketing usług ....................................... 26 1.4.4 Marketing handlowy ............................... 26 1.4.5 Marketing międzynarodowy

(globalny) .................................................. 28 1.4.6 Marketing organizacji non-profit .......... 28 1.4.7 Marketing funkcji przedsiębiorstwa ...... 29

1.5 Marketingowe mity ............................ 29 1.5.1 Mit: Nasz klient, nasz pan ....................... 29 1.5.2 Mit: Marketing to plasowanie

produktów na rynku ................................ 30 1.5.3 Mit: Decyduje jakość ............................... 30 1.5.4 Mit: Koszty wyznaczają cenę .................. 30 1.5.5 Mit: Wygrywa największy

i najsilniejszy ............................................ 31 1.5.6 Mit: Za marketing odpowiedzialny jest

dział marketingu ...................................... 31 1.5.7 Mit: Reklama tworzy potrzeby ............... 31

1.6 Etyka a marketing .............................. 32

1.7 Trójkąt strategiczny ............................ 35 1.7.1 Preferencje: Pozostanie tylko jeden ....... 35 1.7.2 Koszty to nie wszystko – są jednak

istotne ........................................................ 36

1.8 Realizacja – proces marketingowy ..... 37

1.9 Racja bytu – rynki i grupy docelowe .. 40 1.9.1 Podmioty i czynniki rynkowe ................ 40 1.9.2 Rynek właściwy (relewantny) ................. 41 1.9.3 Wskaźniki rynkowe ................................. 43 1.9.4 Właściwa grupa docelowa ...................... 44 1.9.5 Formy rynkowe ........................................ 46

2. Analiza 49

2.1 Badania marketingowe – przewaga dzięki informacji ................................ 50

2.2 System marketingowo-informacyjny 52 2.2.1 Wewnętrzne źródła informacji ............... 53 2.2.2 Zewnętrzne źródła informacji ................ 53

2.3 Proces badań marketingowych .......... 54

2.4 Metody prognozowania ..................... 55 2.4.1 Metoda intuicyjna (prognozy

jakościowe) ............................................... 56 2.4.2 Metoda systematyczna (prognozy

ilościowe) .................................................. 58 2.4.3 Popularne modele graficzne służące

do analizy marketingowej ....................... 61

2.5 Zabezpieczenie przyszłości – trendy i zjawiska na rynkach ......................... 62

2.5.1 Różnica między modą a trendem ........... 62 2.5.2 Guru trendów i ich hipotezy ................... 62 2.5.3 Elastyczność, szybkość, innowacja

i współuczestniczenie w zarządzaniu .... 63 2.5.3.1 Elastyczność ...................................................... 63 2.5.3.2 Szybkość ............................................................ 64 2.5.3.3 Innowacja .......................................................... 66 2.5.3.4 Współuczestniczenie w zarządzaniu ............. 69 2.5.4 Makrootoczenie – trendy i zjawiska ...... 70 2.5.4.1 Zjawiska ogólnogospodarcze .......................... 71 2.5.4.2 Zjawiska demograficzne .................................. 72 2.5.4.3 Zjawiska prawne ............................................... 72 2.5.4.4 Zjawiska polityczne .......................................... 72

Spis treści

Spis treści4

2.5.4.5 Zjawiska ekologiczne ....................................... 73 2.5.4.6 Zjawiska socjokulturowe ................................. 73 2.5.4.7 Zjawiska technologiczne ................................. 75 2.5.5 Mikrootoczenie – zmiany wśród

podmiotów rynkowych ........................... 76 2.5.5.1 Trendy i zjawiska dotyczące konkurencji ...... 76 2.5.5.2 Trendy i zjawiska dotyczące klientów ............ 77 2.5.5.3 Trendy i zjawiska dotyczące pośredników

sprzedaży i pomocników sprzedażowych ..... 78 2.5.5.4 Trendy i zjawiska dotyczące dostawców ........ 79 2.5.6 Rzut oka w przyszłość .............................. 79 2.5.6.1 Klasa kreatywna w społeczeństwie wiedzy .... 79 2.5.6.2 Trendy w konsumpcji ...................................... 80 2.5.6.3 Przykładowe trendy branżowe ........................ 83 2.5.6.4 Retro i koneserstwo .......................................... 85 2.5.6.5 Od wellness do selfness ............................... 86 2.5.6.6 Strategie pokonywania rosnącej

niepewności ...................................................... 86 2.5.6.7 Nowe problemy społeczne .............................. 87 2.5.6.8 Nowa rodzina .................................................... 88 2.5.6.9 Megaekshibicjonizm ........................................ 89 2.5.6.10 Rewolucja – ewolucja ....................................... 89 2.5.6.11 Media jako latarnia morska ............................. 90 2.5.6.12 Nowe mniejszości ............................................. 90 2.5.7 Nowy marketing ...................................... 90

2.6 Analiza strategiczna ........................... 92

2.7 Analiza SWOT: Gdzie znajdują się wasze mocne i słabe strony? Gdzie powstają szanse i zagrożenia? .. 94

2.7.1 Bilans: mocne strony – słabe strony, szanse – zagrożenia .................................. 95

2.7.2 Lista sprawdzająca do analizy mocnych i słabych stron ........................................... 95

2.8 Warsztat analizy trendów: Które trendy są dla was ważne? .......... 97

2.8.1 Etap 1: Zainicjowanie warsztatu analizy trendów ........................................ 98

2.8.2 Etap 2: Wykrycie trendów ogólnych, branżowych oraz trendów specyficznych dla przedsiębiorstwa ................................ 99

2.8.3 Etap 3: Wybór najważniejszych pól wyszukiwania ........................................ 100

2.9 Analiza strukturalna sektora (analiza pięciu sił Portera): Jak wygląda wasza konkurencyjność? .... 104

2.10 Technika scenariuszy ....................... 107 2.10.1 Podstawy i początki .............................. 107 2.10.2 Ustalenie celu i przebieg techniki

scenariuszy ............................................ 109

2.11 Mapa rynku ...................................... 109

2.12 Listy sprawdzające: przyszłość marketingu ....................................... 111

3. Strategia 115

3.1 Czym jest strategia? .......................... 116 3.1.1 Różnica między strategią a taktyką ..... 118 3.1.2 Proces tworzenia i realizacji strategii .. 120 3.1.3 W jaki sposób można zmierzyć

jakość strategii? ..................................... 121

3.2 Ideał marketingowy ......................... 122 3.2.1 Unikalna pozycja na rynku .................. 122 3.2.2 Kluczowa kompetencja ........................ 123 3.2.3 Pozycjonowanie .................................... 124 3.2.4 Innowacja .............................................. 124

3.3 Zasady sukcesu rynkowego .............. 125 3.3.1 Unikalna pozycja na rynku i orientacja

na potrzeby grupy docelowej ............... 125 3.3.2 Prymat działania zorientowanego na

pokonywanie przeszkód ....................... 126 3.3.3 Koncentracja zamiast rozpraszania się,

skupienie się na znalezieniu najskuteczniejszej dźwigni ................... 126

3.3.4 Tworzenie sieci i dynamika .................. 126 3.3.5 Zarządzanie przedsiębiorstwem to

długoterminowy proces, jednak decyduje właściwy moment (timing) .................. 127

3.3.6 Prawda – punkt widzenia klienta ........ 128 3.3.7 Optymalizacja korzyści zamiast

maksymalizacji korzyści ...................... 128

Spis treści 5

3.3.8 Zróżnicowanie (być innym) i segmentacja (każdemu według potrzeb) .................................... 128

3.3.9 Efektywność przed wydajnością ......... 128

3.4 Strategiczne jednostki biznesowe i rynki docelowe ............................... 129

3.4.1 Strategiczne jednostki biznesowe (SJB) .................................... 129

3.4.2 Segmentacja rynku i wybór rynków docelowych ............................................ 130

3.4.2.1 Segmentacja rynku ........................................ 131

3.4.2.2 Wyznaczenie rynku docelowego ................. 136

3.5 Decyzje strategiczne ......................... 137

3.5.1 Strategia pola rynkowego (macierz alternatywnych dróg wzrostu, macierz produkt – rynek, macierz Ansoffa) ..... 137

3.5.2 Cykl życia (produktu) ........................... 140

3.5.3 Analiza luki strategicznej (gap analysis) ......................................... 142

3.5.4 Analizy portfolio (analizy portfelowe) 144 3.5.4.1 Macierz BCG (Boston Consulting Group) ... 144

3.5.4.2 Macierz atrakcyjności produktu/rynku (macierz McKinseya) .................................... 146

3.5.5 Strategia konkurencji ........................... 147

3.6 Pozycjonowanie strategiczne ........... 151

3.6.1 Pozycjonowanie szerokie ..................... 152

3.6.2 Pozycjonowanie konkretne ................. 154

3.6.3 Pozycjonowanie wartości ..................... 156 3.6.3.1 Strategie nadzwyczaj korzystnej sprzedaży 158

3.6.3.2 Strategia średniej jakości produktu ............. 158

3.6.3.3 Prawdziwe pozycjonowanie wartości ......... 158

3.6.4 Podstawy efektywnego pozycjonowania .................................... 160

3.7 Zmiany strategiczne ......................... 166

3.8 Lista sprawdzająca: Czy odrobiliście swoją strategiczną pracę domową? .. 166

4. Taktyka 169

4.1 Marketing mix (kompozycja marketingowa) ................................. 170

4.1.1 Narzędzia marketingowe ..................... 170 4.1.2 Problemy z realizacją ............................ 172 4.1.3 Warunki efektywnego stosowania

narzędzi marketingowych .................... 174

4.2 Polityka produktowa: unikalna oferta ................................................ 175

4.2.1 Cechy produktu – korzyść płynąca z waszych produktów? .......................... 177

4.2.1.1 Kształt produktu – jakie cechy i właściwości posiada wasza oferta? .................................... 177

4.2.1.2 Korzyści płynące z produktu ........................ 178 4.2.1.3 Różne poziomy oczekiwań klientów ........... 178 4.2.1.4 Typy produktów – czym różnią się

od siebie produkty ......................................... 179 4.2.1.5 Podział produktów ze względu na nawyki

konsumpcyjne ............................................... 180 4.2.1.6 Trzy operacyjne parametry świadczeń ....... 181 4.2.2 Strategie produktowe

i asortymentowe .................................... 182 4.2.2.1 Podstawy planowania oferty ........................ 182 4.2.2.2 Kształtowanie oferty produktowej .............. 182 4.2.2.3 Opcje strategiczne ......................................... 184 4.2.2.4 Tworzenie nowych produktów .................... 186 4.2.3 Polityka marki ....................................... 190 4.2.3.1 Jak powstają marki? ....................................... 191 4.2.3.2 Definicja marki .............................................. 191 4.2.3.3 Wymagania wobec marki z punktu

widzenia klienta ............................................. 192 4.2.3.4 Cele polityki marki ........................................ 193 4.2.3.5 Charakterystyka i zadania marki ................. 193 4.2.3.6 Rodzaje marek ............................................... 194 4.2.4 Polityka opakowaniowa ....................... 195 4.2.5 Polityka dotycząca serwisu i obsługi

klienta ..................................................... 196 4.2.5.1 Serwis jako element produktu i serwis jako

świadczenie dodatkowe ................................ 197 4.2.5.2 Serwis: przedsprzedażowy, w trakcie

sprzedaży i posprzedażowy .......................... 199 4.2.5.3 Gwarancje ...................................................... 199

Spis treści6

4.2.5.4 Obsługa reklamacji i zarządzanie nimi ....... 200 4.2.5.5 Weryfikacja oferty serwisowej ..................... 201

4.3 Polityka cenowa: aktywny pricing dla lepszych wyników ....................... 202

4.3.1 Rola polityki cenowej w marketingu mix ................................. 202

4.3.2 Problematyka i znaczenie polityki cenowej .................................................. 203

4.3.3 Wyjaśnienie pojęć ................................. 205 4.3.4 Cena a strategia konkurencji ............... 207 4.3.5 Elastyczność cenowa popytu ............... 209 4.3.6 Psychologia ceny ................................... 215 4.3.6.1 Rozpoznać i wykorzystać progi cenowe ..... 215 4.3.6.2 Wrażliwość na cenę ....................................... 217 4.3.6.3 Różnica między wrażliwością na cenę

a elastycznością cenową ............................. 217 4.3.6.4 Czynniki wpływające na wrażliwość

na cenę ............................................................ 218 4.3.7 Kształtowanie cen ................................. 220 4.3.7.1 Kształtowanie cen zorientowane

na cele przedsiębiorstwa i politykę marketingową ............................... 220

4.3.7.2 Kształtowanie cen zorientowane na popyt .......................................................... 221

4.3.7.3 Kształtowanie cen zorientowane na konkurencję ................................................... 222

4.3.7.4 Kształtowanie cen zorientowane na koszty ......................................................... 224

4.3.7.5 Przepisy prawne ............................................. 224 4.3.8 Błędy przy wyznaczaniu cen ................ 225 4.3.9 Swoboda w ustalaniu cen ..................... 225 4.3.10 Zróżnicowanie cen – każdemu,

co mu się należy ..................................... 233 4.3.11 Polityka warunków sprzedaży –

większa marża dzięki doprecyzowaniu polityki cenowej .................................... 234

4.3.11.1 Rabaty i bonusy .............................................. 234 4.3.11.2 Warunki dostawy i płatności ........................ 235 4.3.11.3 Polityka kredytowa – tak zadbacie o siłę

nabywczą ........................................................ 235

4.4 Polityka dystrybucyjna: droga do klienta ............................... 235

4.4.1 Zadania dystrybucji .............................. 236 4.4.2 Polityka związana z kanałami

dystrybucji ............................................. 237 4.4.2.1 Dystrybucja bezpośrednia i pośrednia ....... 238 4.4.2.2 Szerokość kanału dystrybucyjnego:

intensywność dystrybucji i dystrybucja równoległa ...................................................... 238

4.4.2.3 Push czy pull: alternatywne strategie stymulowania sprzedaży ............................... 241

4.4.2.4 Organy sprzedaży i dystrybucji ................... 242 4.4.2.5 Wybór odpowiednich kanałów sprzedaży

(formy zbytu) ................................................. 245 4.4.3 Współpraca między producentem

a handlem .............................................. 248 4.4.4 Planowanie organizacji sprzedaży

i zarządzanie nią .................................... 250 4.4.4.1 Zarządzanie sprzedażą w przyszłości:

nowe zjawiska i trendy .................................. 252 4.4.4.2 Zarządzanie sprzedażą .................................. 253 4.4.4.3 Sprzedaż top team: podział zadań

w sprzedaży .................................................... 254 4.4.4.4 Systemy wynagradzania w sprzedaży .......... 255 4.4.4.5 Podział obszarów sprzedaży ......................... 258 4.4.5 Key account management – przewaga

konkurencyjna dzięki koncentracji na kluczowych klientach .......................... 259

4.4.6 Nowa więź z klientem: customer relationship management (CRM), loyalty marketing i wartość klienta .................. 262

4.4.7 Nowe kanały sprzedaży: multi channel marketing ......................................... 265

4.4.8 Logistyka marketingowa (dystrybucja fizyczna) ................................................. 267

4.4.8.1 Realizacja zamówień ..................................... 268 4.4.8.2 Polityka magazynowania .............................. 268 4.4.8.3 Polityka transportowa ................................... 270 4.4.8.4 Polityka miejsca lokalizacji .......................... 270

4.5 Polityka komunikacyjna: rozbudowa widocznych kompetencji .................. 272

4.5.1 Rola komunikacji w marketingu mix ................................. 272

4.5.1.1 Definicja: czym jest komunikacja? .............. 273

Spis treści 7

4.5.1.2 Model komunikacji – Jak funkcjonuje komunikacja? ................................................. 274

4.5.1.3 Procesy komunikacyjne w praktyce ............ 277

4.5.2 Planowanie i realizacja komunikacji .. 280 4.5.2.1 Grupy docelowe – Do kogo chcecie

dotrzeć? .......................................................... 281 4.5.2.2 Cel działania – Co chcecie osiągnąć? .......... 283 4.5.2.3 Komunikat – Co chcecie powiedzieć? ......... 284 4.5.2.4 Wybór medium – W jaki sposób skutecznie

dotrzeć do grupy docelowej? ........................ 288 4.5.2.5 Budżet – Ile trzeba/można zainwestować? ... 289 4.5.2.6 Komunikacja mix – Jakie narzędzia

i środki prowadzą do celu? ........................... 291 4.5.2.7 Pomiar wyników – Co osiągnięto? .............. 291

4.5.3 Narzędzia komunikacji ........................ 291 4.5.3.1 Reklama .......................................................... 292 4.5.3.2 Marketing bezpośredni ................................. 303 4.5.3.3 Promocja sprzedaży ...................................... 307 4.5.3.4 Public relations ......................................... 311 4.5.3.5 Sprzedaż osobista .......................................... 317

4.5.4 Środki i nośniki komunikacji: W jaki sposób komunikat dociera do klienta? ................................ 322

4.5.4.1 Film/Kino ....................................................... 324 4.5.4.2 Radio ............................................................... 325 4.5.4.3 Telewizja ......................................................... 326 4.5.4.4 Gazety i czasopisma ...................................... 328 4.5.4.5 Reklama zewnętrzna (outdoor) ................... 331 4.5.4.6 Targi ................................................................ 338 4.5.4.7 Eventy ............................................................. 341 4.5.4.8 Telemarketing ................................................ 342 4.5.4.9 Mailingi pocztowe i faxowe .......................... 344 4.5.4.10 Internet ........................................................... 345 4.5.4.11 E-mail i newsletter (biuletyn) ...................... 357 4.5.4.12 Czasopisma dla klientów .............................. 359 4.5.4.13 Katalogi .......................................................... 359 4.5.4.14 Wykłady i seminaria ..................................... 361 4.5.4.15 Sprawozdania z działalności

przedsiębiorstwa, portrety przedsiębiorstw i in. ...................................... 361

5. Zarządzanie 363

5.1 Planowanie marketingowe i jego realizacja – tak działa marketing! .... 364

5.1.1 Planowanie ciągłe: plany są bezużyteczne – planowanie jest nieodzowne ............. 366

5.1.2 Cele marketingowe ............................... 368 5.1.3 Plan marketingowy ............................... 370 5.1.4 Zarządzanie realizacją .......................... 372 5.1.5 Analiza odchyleń i porównanie wartości

postulowanych z rzeczywistymi .......... 373 5.1.6 Balanced score card (BSC) .................... 375

5.2 Walcz z przeciętnością: synergie marketingowe i przewaga marketingowa .................................. 379

5.3 Dwoistość wartości klienta (customer value) ................................ 381

5.3.1 Czym jest customer value? .................... 381 5.3.2 Dwie strony customer value ................. 382 5.3.3 Customer value zwycięża shareholder

value (wartość dla udziałowców) ........ 383 5.3.4 Skuteczna implementacja

customer value ...................................... 383 5.3.5 Podsumowanie ...................................... 384

5.4 Tworzyć większą wartość dla klienta dzięki zarządzaniu produktami ....... 385

5.5 Corporate identity: osobowość przedsiębiorstwa .............................. 388

6. Materiały pomocnicze 391

6.1 Współpraca z zewnętrznymi usługodawcami i agencjami ............. 392

6.1.1 Koncepcja – jasne wyznaczenie zadania ................................................... 392

6.1.2 Briefing – sformułowanie zadań ......... 393 6.1.3 Wybór – Jak znaleźć odpowiedniego

partnera? ................................................ 395

6.2 Środki komunikacji przyciągające uwagę – atrakcyjniejsza forma, lepsze działanie ................................ 395

Spis treści8

6.3 Odwaga w stosowaniu typografii: ABC konfiguracji ............................. 397

6.4 Sformułowania, które pomagają sprzedawać: ABC pisania tekstów .... 399

6.5 Telemarketing .................................. 401

6.6 Planowanie udziału w targach ......... 402

6.7 Prawo w marketingu ........................ 404 6.7.1 Ustawa o ochronie konkurencji

i konsumentów ..................................... 405 6.7.2 Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej

konkurencji ........................................... 406 6.7.3 Pozostałe regulacje i zachowanie

w przypadku wszczęcia postępowania przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ..................................... 408

Posłowie: efektywny marketingowiec 411

Część pomocnicza 415

Glosariusz .................................................... 416

Bibliografia .................................................. 431

Skorowidz zagadnień ................................... 437

Źródła tabel i rysunków ................................ 441

Od autora ..................................................... 442

Od redakcji

Niektóre informacje odnoszące się bezpośrednio do niemieckich przepisów prawa i gospodarki dostosowano do polskich realiów i warunków prawnorynkowych, tak by książka jak najlepiej służyła naszym czytelnikom.

Przedmowa 9

Przedmowa Czym jest marketing? Według mnie to proces całościowy. Od ponad 20 lat spędzam większość czasu na wdrażaniu idei marketingowych w różnych przedsiębiorstwach. Zanim zostałem doradcą marketingo- wym i wykładowcą naukowym, byłem kierownikiem produktu, a następ- nie kierownikiem do spraw kluczowych klientów (key account manager) i szefem działu marketingu. Na każdym z tych etapów do pracy motywo- wała mnie pasja pokazywania ludziom, w jaki sposób – nawet przy dużej konkurencji – mogą odnieść sukces dzięki zaspokajaniu potrzeb innych osób i organizacji.

W tym czasie współpracowałem z ponad 300 przedsiębiorstwami róż- nej wielkości reprezentującymi odmienne branże i zetknąłem się z kil- koma tysiącami ludzi. Do tego grona należały także związki, placówki administracyjne i socjalne, partie, kościoły oraz zgromadzenia. Nauczy- łem się przy tym, że podstawowe zasady marketingu można zastosować we wszelkiego rodzaju organizacjach i wobec wszystkich osób.

Niniejszy podręcznik, który jest owocem mojego wieloletniego doś- wiadczenia, ma za zadanie umożliwić czytelnikom szybkie, solidne, a przede wszystkim praktyczne zapoznanie się z tematem. Zwracam się nie tylko do laików i osób, które nie są ekspertami w dziedzinie marketingu, lecz także do doświadczonych praktyków marketingowych. Niezależnie, czy sięgnie- cie po tę książkę, aby zdobyć wiedzę, odświeżyć ją lub podsumować, mam nadzieję, że moje wskazówki okażą się dla was przydatne. Życzyłbym sobie, byście starali się wprowadzać je w życie, ponieważ w marketingu najważniejsza jest umiejętność przełożenia teorii na praktykę.

Przede wszystkim podjąłem próbę konkretnego sformułowania fun- damentalnych zasad marketingu. Te podstawowe idee – swego rodzaju filozofia marketingowa – umożliwiają takie zastosowanie narzędzi mar- ketingowych w praktyce, które doprowadzi do osiągnięcia wyznaczonego celu (zob. rozdział 3.3). Staram się przybliżyć najważniejsze aspekty mar- ketingu strategicznego i taktycznego – potrzebne przy podejmowaniu decyzji i pomocne w skutecznym działaniu.

Największy nacisk kładę na możliwość zastosowania porad w codzien- nej praktyce przedsiębiorstwa – to odróżnia moją książkę od innych opracowań dostępnych na rynku, które zwykle skupiają się na teorii, two- rzeniu pojęć i uzasadnieniach.

Liczne wykresy, schematy, diagramy i tabele ułatwiają zrozumienie tre- ści, przykłady i studia przypadków sprzyjają przyswajaniu wiedzy, a listy sprawdzające i pytania podsumowujące pokazują, jak zastosować nowo zdobyte informacje w praktyce. Glosariusz marketingowy na końcu pod- ręcznika wyjaśnia najważniejsze pojęcia, a odsyłacze ułatwiają połączenie poszczególnych zagadnień.

Niniejsza książka nie powstałaby, gdyby nie wsparcie wielu osób. Przede wszystkim chciałbym wymienić tu moich klientów z przedsię-

Przedmowa10

biorstw i organizacji, dla których miałem zaszczyt pracować, z który- mi wspólnie mogłem tworzyć, wypróbowywać i urzeczywistniać różne pomysły. Często, choć nie zawsze, odnosiliśmy sukcesy. Poza tym jestem wdzięczny uczniom biorącym udział w kursach marketingu, studentom słuchającym moich wykładów i licznym uczestnikom seminariów za dociekliwe, a niekiedy krytyczne pytania, dzięki którym mogłem spojrzeć na pewne kwestie z innej perspektywy, ciągle się uczyć i rozwijać.

Lista tych, którzy umożliwili i nadal umożliwiają mi pracę, nie byłaby kompletna, gdybym szczerze nie podziękował za wsparcie współpracow- nikom i partnerom.

Wiele zawdzięczam mojej asystentce, Yvonne Theunissen, która aktywnie pomagała mi w przygotowaniu manuskryptu. Bez ogromnego wsparcia Gerdy Meyer i krytycznych, lecz zawsze inspirujących rozmów, to dzieło by nie powstało. Za wspaniałą współpracę i cierpliwość pod- czas realizacji tego projektu dziękuję Erichowi Schmidtowi-Dransfeldowi z Cornelsen Verlag Scriptor.

Podziękowania za entuzjazm i ciągłą wymianę zdań oraz rozwój zawo- dowy należą się moim duchowym przewodnikom, czyli: – Philipowi Kotlerowi, nestorowi marketingu, który w największym

stopniu wpłynął na mój sposób myślenia o tej dziedzinie, – Kurtowi Nagelowi, który pokazał mi, jak zastosować kompleksowe

metody w codziennej praktyce przedsiębiorstwa, – Hansowi Ulrichowi i Fredericowi Vesterowi, którzy otworzyli mi oczy

na powiązania systemowe, – Peterowi F. Druckerowi, który pomógł mi rozpoznać, co wpływa

na efektywność organizacji, – Williamowi A. Cohenowi i Fredmundowi Malikowi, którzy podsumo-

wali moją wiedzę i umiejętność kierowania ludźmi, – Alowi Riesowi i Jackowi Troutowi, którzy już przed dwudziestu laty

wykazali, co naprawdę znaczą: pozycjonowanie i badania fokusowe, – Jonowi Katzenbachowi, który wprowadził mnie w tajniki prawdziwie

wydajnego zespołu. Zawdzięczam Wam naprawdę dużo. Jednak odpowiedzialność za treść tej książki spoczywa wyłącznie na moich barkach. Będę zobowiązany czytel- nikom za wszelkie informacje zwrotne. Niezależnie od tego, czy zwrócicie mi uwagę na drobne, czy na poważne błędy, na rzeczy niezrozumiałe lub na tematy, które omówiłem niedostatecznie wyczerpująco, Wasze uwagi posłużą udoskonaleniu tego podręcznika, tak aby w kolejnym wydaniu przyniósł odbiorcom jeszcze większą korzyść.

Specjalnie dla Was, drodzy Czytelnicy, stworzyłem stronę internetową (www.handbuch-marketingpraxis.de), na której możecie znaleźć informa- cje uzupełniające do niniejszej książki.

Kaarst, lato 2006 Mirko Düssel info@duessel.com

1. Podstawy Gdy ktoś pyta, czym się zajmujecie zawodowo, a wy odpowiadacie, że pracujecie w marketingu, rozmówca czasem spogląda na was pytająco i nie jest pewien, co ma przez to rozumieć. Jest to z pewnością spowodowane tym, że marketing jest pojęciem bardzo pojemnym. Mieszczą się w nim zarówno ambitne planowanie strategiczne, jak i zadania taktyczne efektywnie realizowane w prak- tyce. Jedno jest pewne – wszystkie działania marketingowe wymagają zaangażowania i twórczego myślenia.

Rozdział pierwszy wprowadza w podstawowe zagadnienia marketingowe i zachęca do intensyw- niejszego zajęcia się konkretnymi technikami i narzędziami. Otrzymacie odpowiedzi na następu- jące pytania: • Czym jest marketing? • Jaką rolę odgrywa w przedsiębiorstwie? • Jakie rozróżniamy w nim podstawowe trendy? • Jak przebiega proces marketingowy? • Czym są rynki, grupy docelowe, jakość i produkty? • Kim są klienci i czego oczekują?

Mówiąc o marketingu, nie można nie wyjaśnić kilku ważnych pojęć podstawowych. Różni autorzy rozmaicie je definiują. Cechą charakterystyczną marketingu jest jego różnorodność. Dlatego tak jak w innych dziedzinach współistnieje w nim wiele poglądów naukowych. Jest to bardzo korzystne, ponieważ konkurencja wśród idei prowadzi do ciągłego rozwoju marketingu.

Aby zachować przejrzystość, w dalszej części książki zrezygnowałem w znacznej mierze z przedstawiania różnych teorii i interpretacji. Kryterium stosowanym przy wyborze zagadnień były: możliwość zastosowania ich w praktyce oraz potrzeby dydaktyczne.

12

1.1 Znaczenie marketingu

Takie czynniki, jak postępująca globalizacja oraz towarzyszące jej zjawisko zaostrzającej się konkurencji, substytucyjne dobra, a jednocześnie bar- dziej wymagający klienci, doprowadziły do tego, że w ostatnich latach dla wielu przedsiębiorstw marketing stał się najważniejszym czynnikiem ułatwiającym radzenie sobie z większością problemów.

Czasy, w których sprzedawano to, co wyprodukowano, minęły. Dziś chodzi o to, aby produkować to, co można sprzedać.

Myślenie marketingowe w przedsiębiorstwach staje się powszechnym procesem mającym na celu zadowolenie klientów i zyskanie ich lojalności, co jest podstawą do zdobycia przewagi nad konkurencją. Decydującą kwestią w skutecznym marketingu jest to, aby każdy pracownik firmy uznawał i cały czas miał w pamięci następującą maksymę: Uzasadnieniem i zapewnieniem mojej egzystencji jest zadowolony klient. Tylko w ten sposób uda się trwale związać klienta z firmą, a tym samym zapewnić jej rozwój, a sobie miejsce pracy. Marketing odgrywa tutaj dwie role.

Po pierwsze: marketing jest funkcją przedsiębiorstwa. W firmie istnieje dział produkcji, przygotowania produkcji, badań i rozwoju, zaopatrze- nia itp., jest w niej także dział marketingu (czasem podporządkowany działowi reklamy lub zbytu). W tym rozumieniu marketing jest częścią organizacji, podobnie jak inne działy/funkcje.

Poszczególne zakresy zadań marketingu odzwierciedla w mniejszym lub większym stopniu układ jednostek organizacyjnych przedsiębiorstwa. Istnieją działy lub grupy zajmujące się reklamą, PR-em, promocją sprze- daży, marketingiem bezpośrednim, sprzedażą osobistą lub zbytem.

Ponadto w firmie muszą obowiązywać ustalenia dotyczące tego, kto jest odpowiedzialny za określone kwestie. • Jakie produkty oferujemy na danych rynkach? • Jakich chcemy mieć klientów? • Jak definiujemy naszą jakość? • Jakie nowe produkty musimy stworzyć? • Jaki asortyment produktów oferujemy? • Z jakiej strategii marki korzystamy? • Jakich kanałów dystrybucji używamy? • Jakiej ceny żądamy za nasze produkty i usługi?

Odpowiedzialność za planowanie, realizację i kontrolę wymienionych zagadnień spoczywa na marketingu i osobach zarządzających przedsię- biorstwem. Dlatego należy wyraźnie określić zakres kompetencji.

Marketing to powszechny proces

w przedsiębiorstwach

Po pierwsze: marketing jest funkcją przedsiębiorstwa

1. Podstawy

13

Marketing – koncepcja skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem

Marketing jako funkcja

• badania marketingowe • marketing strategiczny • polityka produktowa • polityka cenowa • polityka dystrybucyjna • polityka komunikacyjna • controlling marketingowy

Marketing jako sposób myślenia

• wizja • misja • wartości • etyka • myślenie • działanie • koncentracja

Kultura przedsiębiorstwa

Struktury i procesy

Rys. 1.1 Marketing jako koncepcja

Po drugie: marketing jest sposobem myślenia, który dotyczy wszyst- kich – zarówno szefa, jak i pracowników. Nie wystarczy po prostu powie- rzyć działań marketingowych określonym osobom w przedsiębiorstwie. To członkowie zarządu muszą wykazać się zaangażowaniem, by stać się przykładem dla podwładnych.

Marketing jest tak ważny, że nie powinno się go traktować jak osobnej funkcji w przedsiębiorstwie. Z perspektywy wyniku końcowego, tj. z punktu widzenia klienta, dotyczy on firmy w całości. (Peter Drucker)

1.2 Definicja: czym jest marketing?

Istnieje wiele definicji marketingu, z których każda odpowiada różnym jego wymiarom. Wstępnie wymienię kilka najważniejszych.

Na zakończenie postaram się podać definicję praktyczną i wyjaśnić, jak z marketingowego punktu widzenia należy rozumieć takie pojęcia, jak jakość, klient i produkt.

Po drugie: marketing jest sposobem myślenia

1.2 Definicja: czym jest marketing?

14

1.2.1 Najważniejsze definicje marketingu „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu – przez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów posiadających war- tość – konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną. (Philip Kotler)

American Marketing Association dodaje: „Marketing to proces plano- wania i realizacji koncepcji, określania ceny, promocji oraz rozpowszech- niania idei, towarów i usług w celu prowadzenia wymiany służącej zaspo- kajaniu potrzeb indywidualnych i organizacyjnych”.

Marketing służy zaspokajaniu potrzeb grup zaangażowanych w proces wymiany (potrzeby klientów i cele przedsiębiorstw), który zachodzi na różnych poziomach: • transakcje komercyjne: sprzedawca – nabywca ▶ towary, usługi za pie-

niądze, • transakcje typu świadczenie za płacę: pracodawca – pracownik ▶ usłu-

gi przynoszące zysk w zamian za płacę i świadczenia dodatkowe, • transakcje publiczno-prywatne: policja – obywatel ▶ bezpieczeństwo

i ochrona za podatki i opłaty, • transakcje religijne: Kościół – wierny ▶ nabożeństwo i in. w zamian za

datki (ofiary) i współuczestnictwo, • transakcje charytatywne: ofiarodawca – organizacja dobroczynna ▶

poczucie własnej wartości w zamian za pieniądze, poświęcenie wła- snego czasu.

Aby zrozumieć procesy wymiany, zbiera się i systematycznie analizuje dane o aktualnych i przyszłych zjawiskach na rynkach, tworzy strategie, ustala cele oraz kontroluje ich realizację.

Na podstawie doświadczeń można podać jeszcze inne definicje, z któ- rych każda ma swoje uzasadnienie. Marketing... • …jest procesem wyszukiwania i zdobywania klientów oraz przywiązy-

wania ich do firmy. • …oznacza „zaspokajanie potrzeb w sposób przynoszący zyski”. • …jest identyfikowaniem popytu, tworzeniem oferty korzyści i komu-

nikowaniem propozycji wartości (value proposition) – ma na celu zaspokajanie oczekiwań klientów i osiąganie przy tym określonego zysku.

• …to sztuka oferowania we właściwym czasie i właściwej grupie doce- lowej właściwych produktów/usług przy użyciu właściwego kanału dystrybucji, we właściwej ilości i za właściwą cenę.

• …to proces zarządczy, który koordynuje i nastawia na osiągnięcie określonych celów wszystkie funkcje planowania, sterowania, realiza- cji i kontroli działań służących sprzedaży, a w szczególności badania marketingowe, politykę produktową, cenową, dystrybucyjną i komu- nikacyjną przedsiębiorstwa.

• …to umiejętność tworzenia, zdobywania i opanowywania rynków.

Istota współczesnych definicji: Marketing

reguluje procesy wymiany

Inne definicje

1. Podstawy

15

1.2.2 Marketing w praktyce W praktyce posługuję się poszerzoną definicją, która najbardziej odpo- wiada najważniejszym wymiarom marketingu i scala powyższe punkty widzenia.

Marketing to całościowe nastawienie osoby, idei, projektu, organizacji lub przedsiębiorstwa na rynek.

Analiza tej definicji przynosi interesujące spostrzeżenia. Wyjaśnijmy więc wszystkie jej elementy.

„Nastawienie całościowe” wskazuje, że poszczególnych wymiarów marketingu nigdy nie można traktować jako oddzielnych elementów. Decyzje marketingowe należy postrzegać w kontekście systemowym. Proste zależności typu: przyczyna – skutek nie mają tu zastosowania, ponieważ nie uwzględniają czynników, których nie da się rozpoznać na pierwszy rzut oka.

Powiązania i oddziaływanie marketingu można zrozumieć jedynie wtedy, gdy potraktuje się go jako system. System oznacza w tym wypad- ku dynamiczną całość składającą się z elementów powiązanych ze sobą w taki sposób, że żaden nie istnieje niezależnie od innych. Na zachowanie całości wpływa współdziałanie wszystkich części.

Gdy obserwuje się system marketingowy jako całość, można zauwa- żyć, że zmiana jednego z jego elementów wpływa na inne. Nie można więc zmienić żadnego z nich (np. ceny), jeśli nie zaakceptuje się zwią- zanych z tym sprzężeń zwrotnych we wszystkich pozostałych (sprzedaż, wizerunek, przedstawiciele handlowi, zadowolenie klientów itp).

Z systemowego punktu widzenia…

• Systemy to dynamiczne całości. • Systemy składają się z wzajemnie powiąza-

nych i oddziałujących na siebie elementów. • Na zachowanie systemu wpływa współdziała-

nie jego elementów. • Cechy systemu nie są tylko sumą cech jego

elementów. • To, co postrzegamy jako system lub jako ele-

ment, zależy od naszej percepcji. Świadomie zmieniając poziom obserwacji, możemy anali- zować system lub włączać go w większą całość.

• Granice oddzielające system od jego otocze- nia nie są rzeczywiste, lecz stanowią kon- strukcję myślową.

• Systemy zachowują otwartość wobec otoczenia.

• Systemy i ich otoczenie wzajemnie na siebie oddziałują.

• Otwartość na pobieranie oraz oddawanie energii i informacji jest niezbędna do prze- trwania systemu.

• Systemy nie są w pełni autonomiczne, muszą się dostosowywać do swojego otoczenia.

• Zachowanie systemu można zrozumieć jedy- nie wtedy, gdy wyobrazi się go sobie w połą- czeniu z jego otoczeniem, jako część innego, obszerniejszego systemu.

• Systemy społeczne (np. przedsiębiorstwa) na- stawione na osiągnięcie określonego celu peł- nią społeczne funkcje. Tym samym, jako ele- ment obszernego systemu, zależą od akceptacji ich osiągnięć przez otoczenie (np. klientów).

Definicja praktyczna

Definicja nastawienia całościowego: postrzeganie decyzji marketingowych w kontekście systemowym

Wszystkie elementy systemu wzajemnie na siebie wpływają

1.2 Definicja: czym jest marketing?

16

System potrafi i musi dostosować się do swojego otoczenia, inaczej nie przetrwa. Procesy rozwoju są jednocześnie procesami uczenia się. Decy- dującym czynnikiem, który pozwala systemowi (np. przedsiębiorstwu) przetrwać, nie jest to, czy system się uczy, lecz czy robi to dostatecznie szybko (learning organisation – „ucząca się organizacja”). Aby to osią- gnąć, trzeba aktywnie zarządzać wiedzą.

Dla praktyka oznacza to, że podczas podejmowania decyzji marketin- gowych musi stale zadawać sobie pytania: Czym jest mój system? Jakie elementy należy w nim uwzględnić? Jak wpływają na siebie wzajemnie? Jak zachowuje się system jako całość? Rys. 1.2 – „Kompleksowość w mar- ketingu” – ilustruje złożoność procesów marketingowych. Sprawia ona, że podczas analizy można zrozumieć tylko niektóre aspekty tych procesów. Przy podejmowaniu decyzji marketingowych pojawia się niepewność co do pozostałych – przede wszystkim wtedy, gdy mamy do czynienia z nowymi lub zmiennymi sytuacjami i sama wiedza oparta na doświad- czeniu już nie wystarcza.

Jedyne rozwiązanie: 1. Odważne podejmowanie decyzji. 2. Konsekwentna realizacja. 3. Gotowość do popełniania błędów. 4. Zdolność szybkiego uczenia się na błędach. 5. Wytrwałość.

Kompleksowe procesy decyzyjne Całość i elementy

Konkurencja Reklama

Finansowanie Pozycjonowanie

Promocja sprzedaży

Intencje Cele Rekomendacje

Kanały sprzedaży

Oferenci

Poziom świadomości

Percepcja

Prasa Koszty cyklu

życia produktu

Ceny Doradcy

Jakość

WizerunekRabaty

Gwarancje

Prestiż Marki

Handlowcy

Siła nabywcza

Przekonania Moda

Strategia

Serwis

Klienci

OtoczenieRynek

Polityka

Koniunktura

Zjawiska społeczne Przepisy

Trendy

Globalizacja

Ustawodawstwo

Rys. 1.2 Kompleksowość w marketingu

Systemowy punkt widzenia ma duże znaczenie

praktyczne w podejmowaniu decyzji

1. Podstawy

17

Powiązania systemowe w marketingu spróbuję pokazać na dwóch przykładach:

Przykład 1: problem z motywacją u producenta

Obroty pewnego producenta mebli biurowych przestały rosnąć. Takiego roz- woju wypadków nie można było uzasadnić zjawiskami koniunkturalnymi. Po wyczerpującej dyskusji zarząd przedsiębiorstwa zdecydował, że wprowa- dzi zmienne wynagrodzenie dla przedstawicieli handlowych, aby za pomocą dodatkowego bodźca wzmocnić motywację, a tym samym zwiększyć obroty. Dotychczas przedstawiciele handlowi otrzymywali pensję o stałej wysokości. Teraz ta zmienna część wynagrodzenia miała być wypłacana dodatkowo. Po sześciu miesiącach nie przyniosło to żadnych pozytywnych efektów. Ob- roty nawet lekko spadły. Po szczegółowej analizie okazało się, że problem nie polegał na tym, że przedstawiciele handlowi stracili motywację do pracy. Przeciwnie – byli zaangażowani bardziej niż kiedykolwiek. Przyczyna leżała po stronie pracowników działów wewnętrznych, którzy uznali gratyfikacje pieniężne dla przedstawicieli handlowych za afront wobec siebie i nie chcieli dłużej pracować – w swoim mniemaniu – za innych. Co się stało? Użycie prostego schematu myślowego przyczyna – skutek skło- niło zarząd do stwierdzenia, że dodatkowy bodziec finansowy zwiększy zaan- gażowanie przedstawicieli handlowych, a tym samym doprowadzi do wzro- stu obrotów. Przeoczono jednak istotny czynnik – motywację pracowników działów wewnętrznych – zmniejszoną przez ten sam bodziec, który miał zmobilizować przedstawicieli handlowych, a który ta strona odebrała jako faworyzowanie drugiej i niesprawiedliwość. Po rozpoznaniu tej zależności systemowej problem szybko rozwiązano. Wprowadzono system punktowy, w którym zarówno pracownicy działów wewnętrznych, jak i przedstawiciele handlowi otrzymywali taką samą ilość punktów za każde 1000 euro obrotu w określonej grupie produktów. Dzięki temu wszyscy znów mieli wspólny cel. Obroty nie tylko się ustabilizowały, lecz także zaczęły rosnąć. Premię za zdobycie punktu ustalano indywidualnie, co nie wywoływało już problemów opisanych powyżej. Poza tym możliwe stało się lepsze kierowanie realizacją celów sprzedażowych, ponieważ w zależności od rangi strategicz- nej poszczególnych grup produktów można im było przypisywać różną liczbę punktów. W przypadku celów specjalnych, np. zdobywania nowych klientów lub starannej opieki nad bazą danych klientów, można było zwiększać moty- wację pracowników dzięki przyznawaniu dodatkowych punktów.

Przykład 2: niepowodzenie podczas wprowadzania nowego produktu

Przed laty, gdy dBase był liderem na rynku baz danych, w Niemczech zamie- rzano wprowadzić nową bazę danych, która miała wyraźną przewagę nad produktem dBase. Jej wyższość potwierdziły nie tylko testy wewnętrzne, lecz także wiele badań przeprowadzonych przez czasopisma fachowe.

1.2 Definicja: czym jest marketing?

18

Wprowadzenie nowego produktu na rynek zaplanowano od strony marketin- gowej (niemal) perfekcyjnie. Handlowców, którzy mieli zająć się dystrybucją, poinformowano o wszystkim z odpowiednim wyprzedzeniem, zadbano o ma- teriały promocyjne i wersje demonstracyjne programu. Cena detaliczna była o ok. 40% niższa od ceny produktu firmy dBase. Całostronicowa reklama pra- sowa wyraźnie podkreślała znacznie niższą cenę, lepszą wydajność i łatwiejszą obsługę programu. Perfekcyjne dzieło? Niestety. Wprowadzenie produktu na ry- nek okazało się kosztowną porażką – prawie nikt go nie kupował. Co się stało? Mimo że akcję zaplanowano i przeprowadzono odgórnie, przeoczono jeden istotny czynnik. Handlowcy wprawdzie doskonale znali nową bazę danych, jednak marża w wysokości 70 euro, którą dostawali za sprzedaż nowego produktu, była dla nich dużo mniej atrakcyjna niż 130 euro od dBase. Reakcja na działania reklamowe stymulowała wprawdzie popyt na nową bazę danych, jednak ułatwiała też sprzedaż produktu dBase. W placówkach handlowych odbywało się to mniej więcej tak: Gdy potencjalny nabywca przychodził do sprzedawcy i pytał o nową bazę danych, ten łatwo mógł go przekonać, żeby kupił produkt dBase – lidera na rynku. Podsumowując: Handlowcy chętniej sprzedadzą droższy produkt, na który mogą przyznać klientowi tylko 30% rabatu, jednak ich marża bezwzględna bę- dzie znacznie wyższa, niż taki, na który upust wyniesie 40%, lecz do ich kiesze- ni trafi mniej pieniędzy. Nawet wtedy, gdy droższy produkt nie jest najkorzyst- niejszym rozwiązaniem dla konsumenta. Nowej bazie danych wejście na rynek utrudniało także to, że handlowcy wolą sprzedawać coś, co już znają.

Skuteczny menedżer marketingowy różni się tym od swoich kolegów, którzy odnoszą mniejsze sukcesy, że potrafi rozpoznawać istotne systemy (całości) i elementy (czynniki) oraz lepiej oceniać ich działanie.

Oprócz intuicyjnej wiedzy opartej na doświadczeniu potrzebna jest do tego także kreatywna logika. Dlatego pracownikom działu marketingu stawia się szczególne wymagania (zob. tabela 1.1). Istotnymi elementami otoczenia wywierającymi wpływ na systemy są: • polityka, • orzecznictwo sądowe, • media, • opinia społeczna, środowiska opiniotwórcze, • najważniejsze zjawiska społeczne (np. świadomość ekologiczna, inter-

net, narastający konsumpcjonizm), • zjawiska społeczno-demograficzne (struktura wieku, gospodarstw

domowych i dochodów itd.).

Wymagania wobec pracowników działu marketingu Zdolności Wymagania dotyczące

kompetencji marketingowych Wymagania dotyczące kompetencji sprzedaży

Horyzont myślenia

średnioterminowy krótkoterminowy

Zdolności analityczne

abstrakcyjne konkretne

Skuteczni menedżerowie marketingowi rozpoznają

systemy oraz czynniki, które na nie wpływają

1. Podstawy

19

Wymagania wobec pracowników działu marketingu Zdolności Wymagania dotyczące

kompetencji marketingowych Wymagania dotyczące kompetencji sprzedaży

Orientacja działania

dostrzec to, co da się zro- bić

zrealizować to, co da się zrobić

Komunikacja teoretyczna, abstrakcyj- na, skierowana do grup docelowych, komunika- cja dysocjacyjna

pragmatyczna, odnoszą- ca się konkretnie do po- szczególnych osób, ko- munikacja asocjacyjna

Kompetencja fachowa (marketing)

wyraźna, dogłębna ogólne rozeznanie o moc- nych podstawach, wiedza specjalistyczna odnosząca się do sprzedaży

Motywacja długoterminowa, abstrakcyjna (sukcesy niebezpośrednie)

krótkoterminowa, konkretna (sukcesy bezpośrednie)

Tabela 1.1 Wymagania wobec pracowników działu marketingu

Teraz rozważymy kolejny element definicji (ze str. 15) – wyjaśnię, co znaczy, że obejmuje ona nie tylko przedsiębiorstwa, lecz także osoby, idee, projekty i organizacje.

Słowa „osoba lub organizacja” w definicji marketingu wskazują na to, że ma on zastosowanie uniwersalne. Jego mechanizmy można wykorzystać nie tylko w przedsiębiorstwach komercyjnych, lecz także w organizacjach pożytku publicznego, partiach, gminach, organizacjach utrzymujących się z darowizn czy zajmujących się opieką społeczną, w szpitalach i kościołach.

Zawsze wtedy, gdy odbiorcy (klientowi, członkowi, ofiarodawcy, pacjentowi, wiernemu) oferuje się pewną wartość (produkty, idee, usłu- gi), metody marketingu pomagają doprowadzić do spotkania oferenta i uczestnika rynku oraz umożliwiają dokonanie transakcji.

W definicji marketingu pojęcie „rynek” nie oznacza wyłącznie „miej- sca, w którym spotykają się podaż i popyt”, jak można przeczytać w więk- szości podręczników biznesowych.

Rynek obejmuje także wszystkie osoby, instytucje i wpływy pojawiające się w procesie transakcji.

Są to – oprócz oferenta i klienta – handel, konkurencja i pozostałe istot- ne elementy otoczenia. Pod pojęciem „istotnych elementów otoczenia” rozumiem wymienione już wcześniej wpływy, które oddziałują na proces transakcji między oferentem a klientem.

1.3 Klient

Co stanowi podstawę każdego procesu wymiany? Potrzeba – poczucie braku połączone z pragnieniem jego zaspokojenia. Właśnie tak można określić fundament wszystkich działań ekonomicznych.

Wyjaśnienie definicji ze str. 15: Rynek oznacza miejsce i procesy

Podstawa procesu wymiany = POTRZEBA

1.3 Klient

20

1.3.1 Potrzeby i popyt – od tego wszystko się zaczyna Wszystko komplikuje się, ponieważ mamy wiele potrzeb, które: • nie mogą zostać zaspokojone jednocześnie, • czasem są ze sobą sprzeczne, • uświadamiamy sobie tylko częściowo, • tłumimy i wypieramy.

Często brakuje nam środków potrzebnych do zaspokojenia wszyst- kich potrzeb. I właśnie tutaj swe dzieło rozpoczyna marketing. Wbrew powszechnemu przekonaniu nie stworzy on potrzeby, jednak może zwró- cić uwagę na już istniejącą i przyczynić się do zmiany priorytetów.

Marketing próbuje wyszukiwać ukryte potrzeby i wkraczać tam, gdzie nie osiągnięto jeszcze 100% zadowolenia klienta (zaspokojenie potrzeby). Należy więc świadomie i celowo reagować na pojawiające się potrzeby i w ten sposób aktywizować potencjalnego nabywcę.

Aktywizacja to stan pobudzenia, wewnętrznego napięcia, proces uruchamiania funkcji myślowych i/lub fizycznych.

Jeśli pragnienie zaspokojenia potrzeby jest dostatecznie duże i istnieje wystarczająca siła nabywcza, powstaje popyt. Przez siłę nabywczą rozu- miem zdolność do nabywania produktów dzięki posiadaniu odpowied- nich środków płatniczych.

Popyt = potrzeba + siła nabywcza

Ponieważ zapotrzebowaniu gospodarstw domowych oraz potrzebom użytkowników prywatnych i przemysłowych z reguły towarzyszy ogra- niczona siła nabywcza, decyzje o zakupie są zawsze decyzjami o zaspo- kojeniu wybranych potrzeb. Marketingowiec konkuruje więc nie tylko z innymi oferentami, lecz przede wszystkim z pozostałymi potrzebami swoich potencjalnych nabywców.

Broker oferujący klientowi opcje giełdowe z pewnością nie tworzy potrzeby ich posiadania. Przemawia do chęci zysku i posiadania pienię- dzy, a swój produkt próbuje przedstawić jako coś szczególnie atrakcyjne- go. Tworzy popyt, selektywnie reagując na istniejącą potrzebę, aby skłonić potencjalnego klienta, by udostępnił jego produktowi swą siłę nabywczą.

1.3.2 Produkt, jakość i zadowolenie klienta Marketing oferuje produkty zaspokajające popyt. Pod pojęciem „pro- dukt” zwykle rozumie się jedynie towar lub dobro materialne. W prak- tyce jest to niewystarczająca definicja. W dzisiejszych czasach wiele ofert to kombinacja towaru (np. komputer) i usługi (np. trzy lata gwarancji na naprawę w miejscu, gdzie komputera się używa). Procesy wymiany mogą dotyczyć także rzeczy niematerialnych, np. licencji, praw lub pomysłów

Marketing nie stworzy potrzeby, ale może ją

zaktywizować

Potrzeby muszą być na tyle duże, by przy dostępnej sile

nabywczej stały się popytem

Marketing oferuje produkty, na które istnieje

popyt – przy poszerzonej definicji produktu

1. Podstawy

21

(koncepcji), które nie są ani towarem, ani usługą. Dlatego powinno się definiować „produkt” nieco szerzej.

Produktem jest wszystko, co się oferuje i co stanowi wartość dla jakiejś osoby.

Jeśli nie spełnicie jednego z tych dwóch warunków, nie stworzycie pro- duktu i proces wymiany nie dojdzie do skutku. Nieistotne przy tym, czy chodzi o towary, surowce, usługi, idee, czy o inne rzeczy.

Powyższa definicja sugeruje, że istnienie produktu jako takiego jest uzasadnione jedynie wtedy, gdy z subiektywnego punktu widzenia klien- ta przedstawia on jakąś korzyść.

Gdy klient ocenia, co daje korzyść, jednocześnie nieuchronnie określa, czym jest jakość. Dlatego w praktyce nie ma czegoś takiego, jak „jakość obiektywna”. Jak inaczej można by wyjaśnić to, że liderzy rynkowi często nie są w stanie zaoferować niezaprzeczalnie najlepszej „jakości mierzonej metodami obiektywnymi”?

Przyczyną tego zjawiska są błędne założenia wielu ludzi. Niepisane prawo gospodarcze mówi: „Najlepszy produkt/Najlepsza usługa na pew- no osiągnie sukces na rynku”. Ta wiara jest tak głęboko zakorzeniona, że można tu mówić niemal o aksjomacie, czyli twierdzeniu przyjmowanym bez dowodu.

Nic więc dziwnego, że jakość stała się jednym ze sztandarowych pojęć zarządzania. W ostatnich latach chyba żadna koncepcja zarządzania nie zdobyła takiego powodzenia, jak Total Quality Management, czyli idea kom- pleksowego zarządzania przez jakość. DIN ISO 9000 i inne normy jakości w połączeniu z certyfikacją cieszą się coraz większą popularnością. Jednak czy te koncepcje wprowadzane z dużym zaangażowaniem rzeczywiście pro- wadzą do lepszej jakości? I tak, i nie. Rzetelne dążenie do uzyskania jak naj- lepszej jakości poprawia wprawdzie ten jej wymiar, który da się zmierzyć, jednak wiele przedsiębiorstw mogących poszczycić się najwyższą („obiek- tywną”) jakością nie zajmuje pozycji lidera na rynku. Jak to wyjaśnić?

Klient nie podejmuje decyzji na podstawie tego, co różne normy definiują jako jakość. Przecież zgodnie z normą DIN ISO 9000 to przedsiębiorstwa samodzielnie decydują, czym ona jest. Dlatego zapewne udałoby się certyfi- kować produkcję drewnianych telewizorów z matowym ekranem z cementu, nawet jeśli taki produkt nie daje klientowi żadnej korzyści. Normy regulują przede wszystkim jakość procesu, a więc to, jak coś się projektuje i produkuje, a nie to, czy klient odnosi korzyść z posiadania danego produktu. W ten spo- sób certyfikacja doprowadziła w wielu przedsiębiorstwach do zwiększenia biurokracji, a nie do odniesienia sukcesu na rynku.

Mimo krytycznych słów nie można nic zarzucić staraniom o polep- szenie jakości. Wręcz przeciwnie, ciągłe wysiłki zmierzające do tego celu to jedyna gwarancja utrzymania konkurencyjności. Jednak na jakość zbyt często patrzy się tylko z perspektywy oferenta.

W definicji produktu ukryta jest informacja o korzyści dla klienta – ściśle związanej z jakością

Jakość definiuje klient; mierzona metodami obiektywnymi nie jest bezwzględnym kryterium odniesienia sukcesu

Certyfikowana jakość nie gwarantuje korzyści dla klienta...

…jednak mimo wszystko umożliwia postęp i tworzy unikalne cechy oferty

1.3 Klient

22

Na rynku decyzje należą do klienta, który podejmuje je subiektyw- nie. W tym przypadku decyduje wyraźne pozycjonowanie marki (trwa- ła identyfikacja w świadomości klienta) i jego konsekwentna realizacja, a w mniejszym stopniu sama jakość oferty.

Jakość musi więc podążać za pozycjonowaniem. O tym, czym jest jakość danego świadczenia, decyduje wyłącznie klient – z własnego punk- tu widzenia.

Jakość z marketingowego punktu widzenia to stuprocentowe spełnienie oczekiwań klienta.

Oczekiwania można zmieniać i właśnie to jest zadaniem marketingu.

Wnioski: 1. Obiecywanie klientowi więcej niż jesteście w stanie spełnić, prędzej

czy później doprowadzi do jego utraty. Gdy klient zauważy, że konku- rent dotrzymuje obietnic, a wasza firma nie, odejdzie do niego.

2. Oferowanie klientowi rzeczy, które nie dają mu żadnych korzyści, lub takich, których nie ceni, to trwonienie własnych zasobów prowa- dzące w dłuższej perspektywie czasu do utraty konkurencyjności. Być może wystąpią także problemy z kosztami, ponieważ klient nie będzie gotów płacić za (oferowane w dobrej wierze) świadczenia, które nie przynoszą mu żadnych korzyści.

3. Jeśli klient oczekuje więcej, niż możecie zaoferować, macie szansę umie- jętnie zmodyfikować jego oczekiwania lub poprawić własną ofertę.

4. Jeśli możecie zaoferować klientowi więcej, niż dotychczas oczekiwał lub otrzymywał od konkurencji, podkreślcie, że będzie miał z tego większą korzyść. Jeśli wam uwierzy, zdobędziecie nowego klienta lub zatrzymacie dotychczasowego.

Oceniając korzyści, klient nieświadomie uwzględnia także wysokość ceny. Braki jakościowe w tanich produktach odbiera jako mniej ważne niż w drogich. Tę koncepcję uszczegółowię w dalszych rozważaniach.

Zadowolenie klienta rodzi się wtedy, gdy uda się spełnić jego oczekiwania.

1.3.3 Czy znacie swoich klientów? Obecnie wiele mówi się o orientacji na potrzeby klienta. Zastanówcie się, czy naprawdę znacie swoich klientów? Czy wiecie dokładnie, czego pragną? A może wydaje się wam, że wiecie to lepiej od nich samych? Czy znacie prawdziwe oczekiwania swoich klientów?

Sprawdźcie szczegółowo, czy wasze produkty i usługi wciąż idą z duchem czasu, a dowiecie się, jakie działania musicie podjąć. Pomyślcie, co naprawdę oznacza stwierdzenie, że znacie swoich klientów.

Jakość z marketingowego punktu widzenia

1. Podstawy

23

Pojęcie „klient” można rozpatrywać z różnych punktów widzenia. Poniższe rozważania opierają się na następującej definicji:

Klient to każdy bezpośredni i pośredni odbiorca świadczenia.

(Uwaga: Dla uproszczenia klientami często nazywa się także klientów potencjalnych.)

W tej definicji zasadniczo nie ma znaczenia, czy chodzi o: • towar, dobro materialne, dzieło, ideę, czy usługę, • klienta wewnętrznego, czy zewnętrznego, • klienta bezpośredniego, czy pośredniego (np. konsumenta, handlowca).

Przykłady identyfikacji klienta

1. Oprogramowanie komputerowe Jako kierownik produktu jesteś odpowiedzialny za marketing oprogramowa- nia typu workflow (program do organizacji obiegu dokumentów). Kto jest twoim klientem? Użytkownik, który pracuje, wykorzystując program. Sprze- dawca prowadzący negocjacje cenowe i odpowiedzialny za składanie zamó- wień. Pracownik serwisu dla użytkowników, który dba o bezproblemowe stosowanie i obsługę programu. Kierownik działu controllingu korzystający z analiz. Zarząd przedsiębiorstwa, dla którego zakup jest decyzją o określo- nych skutkach w przyszłości. A jeśli masz partnerów biznesowych zajmują- cych się dystrybucją, także oni itd.

2. Usługi Jesteś trenerem i prowadzisz seminaria w dużych przedsiębiorstwach. Oprócz ich uczestników twoim kolejnym klientem będzie najprawdopo- dobniej przełożony pracowników działu dokształcania/kadrowego. Być może w danym przedsiębiorstwie istnieje komisja lub specjalny zespół, któ- ry ma wpływ na program dokształcania pracowników. Następnym klientem może być zarząd firmy. W przypadku kompleksowych programów do- kształcania jesteś zdany na jego dobrą wolę. Kolejni klienci to przełożeni uczestników seminariów. Muszą dać wolne swoim pracownikom i wspierać proces ich dokształcania itd.

3. Otoczenie zawodowe (klienci wewnętrzni) Chcesz przeanalizować wewnętrznych klientów w swoim przedsiębiorstwie. Zacznij od swojego bezpośredniego przełożonego. Jednak na listę powinieneś wpisać także jego zwierzchnika, ponieważ to on otrzymuje raporty dotyczące twojej pracy, a jej wyniki przyczyniają się do sukcesu twojego bezpośredniego przełożonego. Klientami są także twoi podwładni (wykonujesz wobec nich świadczenie zarządzania), koledzy, którzy korzystają z wyników twojej pracy, oraz osoby, do których zwracasz się w dziale kadrowym (mają wpływ na dal- szy przebieg twojej kariery zawodowej).

W szerokim ujęciu klient to odbiorca świadczenia

1.3 Klient

komentarze (0)

Brak komentarzy

Bądź autorem pierwszego komentarza!

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 50 pages

Pobierz dokument