Metody oceny i prezentacji badań - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing. University of Warsaw
Quidam00
Quidam00

Metody oceny i prezentacji badań - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing. University of Warsaw

PDF (508 KB)
12 str.
816Liczba odwiedzin
Opis
Wyniki badań nie stanowią wystarczającego źródła informacji bez ich szczegółowej analizy i prezentacji czyli przetworzenia danych.
20 punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 str. / 12
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 12 str.
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 12 str.
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 12 str.
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 12 str.
Pobierz dokument

METODY PREZENTACJI I OCENY BADANIA

docsity.com

Wyniki badań nie stanowią wystarczającego źródła informacji bez ich szczegółowej

analizy i prezentacji czyli przetworzenia danych. Metoda jaką zastosujemy przy prezentacji

badania ma duży wpływ na decyzje jakie zostaną podjęte, dlatego każdy kto podejmuje się

wykonania badania powinien umieć zaprezentować je. Duży nacisk kładzie się na ocenę, etykę

i zastosowanie badania.1 Prowadzący badanie przeprowadza analizę (przetwarza informacje)

pozwala mu to uzyskać pełniejszy obraz sytuacji i wyłapać wszystkie błędy i niedociągnięcia w

badaniu. Zgromadzone w toku badań marketingowych informacje podlegają procesowi

przetwarzania. Proces ten obejmuje wiele różnych czynności związanych ze sprawdzaniem

informacji, ich pogrupowaniem, zsumowaniem i jasnym zaprezentowaniem.

I Pisemne metody prezentacji

Prezentacja danych powinna zostać przygotowana w taki sposób aby była jasna i

zrozumiała dla odbiorcy. Osoba opracowująca wyniki badań powinna tak skonstruować by

przedstawić je odbiorcy w formie ustnej zwięźle i na temat, nie nudząc go zbędnymi

informacjami. Odbiorcy – na co dzień bardzo zapracowanemu -nie należy zajmować wiele

czasu prezentując wyniki badania, należy ominąć zbędne informacje, nie używać fachowych

terminów. Dlatego należy przy prezentacji ustnej i pisemnej przestrzegać paru zasad, aby

opracowanie które badacz przygotuje było etycznie dobre, fachowo dopracowane a przede

wszystkim interesujące i pożyteczne dla odbiorcy.

Raport i jego prezentacja są jednym z najważniejszych etapów każdego badania

marketingowego z następujących powodów:

1.Raport jest faktycznym i materialnym produktem prac badawczych. Jest on więc

historycznym zapisem dokonanej pracy badawczej.

2.Decyzje podejmowane przez kierownictwo są w dużej części lub całkowicie determinowane

przez raport i jego prezentacje.

3.Zaangażowanie kierownictwa ds. marketingu w badaniu zazwyczaj ogranicza się do

przeczytania raportu i wysłuchania jego prezentacji ustnej. Na tej podstawie ocenia się

jednocześnie całość przeprowadzonego badania.

4.Decyzje kierownictwa o zleceniu tych badań w przyszłości zależy w znacznym stopniu

praktycznej przydatności zaprezentowanego aktualnie raportu.2

Przebieg, rezultaty i wnioski z przeprowadzonych badań marketingowych przedstawia się w

opracowaniu zwanym raportem. Składa się z trzech podstawowych części:

wprowadzającej, analitycznej i wnioskowej. Każda z tych części ma swoją logiczną

strukturę.3

1S.Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s.385. 2S.Kaczmarczyk,Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 386. 3H.Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulke, Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań

1996, s.124.

docsity.com

Wstęp w raporcie powinien zawierać następujące elementy:

-strona tytułowa (data napisania raportu, nazwisko badacza lub badaczy, tytuł raportu,

stopień jawności oraz nakład);

-spis treści (znajdują się w nim tytuły rozdziałów, numery stron , tablic, rysunków i listę

załączników);

-wstęp.

Rozwiniecie raportu powinno zawierać:

-opis metodyki badania;

-wyniki analiz i pomiarów;

-ograniczenia (opis napotkanych problemów i przeszkód w trakcie badania);

Zakończenie powinno zawierać następujące elementy:

-wnioski wyciągnięte z badania;

-zalecenia;

-załączniki.

Chociaż zdaniem S. Kaczmarczyka nie ma jednego uniwersalnego raport, a jego układ

powinien być dostosowany do danych potrzeb dla których ma być stworzony.

Raport z badań pełni trzy zasadnicze funkcje:

1.przedstawia w sposób uporządkowany informacje, analizy i końcowe rezultaty

przeprowadzonych badań;

2.stanowi podstawę oceny podstawowych badań (doboru adekwatnych metod badawczych,

sposoby pomiaru, analizy i interpretacji);

3.wpływa lub może wpływać na podejmowane decyzje i przez wykorzystanie zawartych w

nim wniosków i konkluzji.4

Pisząc raport należy pamiętać by tak dobierać słownictwo, aby tekst był całkowicie zrozumiały

dla odbiorców, którzy korzystając z niego będą podejmować decyzje. Twórca raportu powinien

wyeliminować zbędne szczegóły metodyczne, na które odbiorcy nie zwracają uwagi, mimo

wszystko należy je skrupulatnie gromadzić by w przyszłości móc wyjaśnić wszelkie wątpliwości

. Używając specjalistycznych zwrotów marketingowych, należy pamiętać że odbiorca nie jest

specjalistą w tej dziedzinie trzeba dopasować słownictwo do jego zdolności. Jeżeli nie jesteśmy

w stanie pominąć trudnych zwrotów, należy dołączyć do nich krótkie wyjaśnienie. Tekst

raportu powinien być interesujący, aby odbiorca czytając go nie popadł w rutynę i przez to nie

przywiązywał wagi do ważnych szczegółów nie ominął ich.

Szczegółowy raport powinien zawierać podane niżej elementy:

I Strona tytułowa,

II. spis treści

III listy

list polecający

list autoryzacyjny

4I. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1994, s.169.

docsity.com

IV Zestawienia i spisy

lista tablic

lista rysunków i zdjęć

lista załączników

lista schematów

V Streszczenie wstępne

ważniejsze wyniki

ogólne wnioski

podstawowe zalecenia

VI Wprowadzenie

definicja problemu badawczego

podejście do badania

ograniczenia i trudności

VII Projekt badania (zarys)

rodzaj projektu

lista potrzebnych informacji

metody zbierania danych

metody skalowania

budowa i testowanie kwestionariusza

projekt próby

prace w terenie

VIII analiza danych

metodologia

plan analizy danych

IX wyniki badania

X Szczegółowe wnioski i zalecenia

XI Załączniki

instrumenty pomiarowe

zestawienia statystyczne

spisy i zestawienia

XII Literatura5

List przewodni jako element raportu stanowi jego główną część, raport jest głównie dołączany

jako załącznik do tego listu. Opisuje on krótko raport, określa uprawnienia do niego. Zwraca

uwagę odbiorcy na najważniejsze elementy raportu.

Raport należy pisać krótkimi zdaniami, unikać upiększeń stylistycznych. Raport powinien być

łatwy w czytaniu. Pisząc raport powinniśmy zastosować metody graficzne (tablice, wykresy i

rysunki). Jeżeli w tekście jest więcej niż

5 S. Kaczmarczyk,Badania Marketingowe,PWE,Warszawa 1997, s.401.

docsity.com

trzy dane liczbowe należy zastosować jedną z metod graficznych.6

Rodzaje metod graficznych:

1.Histogram – składa się z poziomych i pionowych słupków przedstawiających różnice w czasie

oraz badane wielkości. jego zaleta, jest to że suma wartości musi się równać 100%.

2.Wykres liniowy – stosowany jest przy danych odzwierciedlających długi okres rozwoju

zjawiska , oraz gdy chcemy kilka zjawisk przedstawić na jednym wykresie. Jeżeli

przedstawiamy różne zjawiska na jednym wykresie należy wyraź nie odróżnić poszczególne

cechy poprzez linie różnego koloru, przerywane, ciągłe, kropkowe.

3.Wykres warstwowy – charakteryzuje rozwój kilku wielkości w czasie we wzajemnych,

zmieniających się z okresu na okres relacjach.

Deklarowane przez badanych silne poczucie więzi z miastem w zależności od czasu ich

zamieszkiwania w Gliwicach (w %)

Źródło: Strona internetowa um.gliwice.pl7

4.Wykres obrazkowy (piktogramy) – ilustrowane są głównie za pomocą małych

obrazków lub symboli. Nie są to jednak dokładne dane liczbowe.

6S.Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s.390.

7Serwis informacyjny miasta Gliwic 2003r.

docsity.com

5.Wykres kołowy – wszystkie umieszczone na nim wartości dają zawsze w sumie 100%,

podzielony na kilka części daje odzwierciedlenie danego zjawiska do całości .

POCZUCIE WIĘZI Z MIASTEM WŚRÓD BADANYCH MIESZKAŃCÓW GLIWIC

Źródło:Strona internetowa um.gliwice.pl 8

6.Mapy geograficzne – używa się ich do przedstawienia pozycji danego produktu na rynku

krajowym, międzynarodowym, lokalnym.

7.Tablice – stosuje się je jako dodatek do wykresów, są ich dodatkową ilustracją, czasami

również wtedy gdy dane trudno jest umieścić na wykresie.

Wpływ poczucia więzi z miastem na opinie badanych o poprawie lub pogorszeniu warunków

życia w Gliwicach. (w %)

Mieszkańcy

określający

siebie jako:

Opinia o kierunku zmian

Poprawa Bez

zmian

Pogorszeni

e

Trudno

powiedzieć Silnie związani

z Gliwicami 44,8 29,2 21,2 4,8

Słabo związani 34,1 32,3 24,4 9,2

Zupełnie nie

związani 37,1 25,7 11,5 25,7

Źródło:Strona internetowa um.gliwice.pl.9

8Serwis informacyjny miasta Gliwic 2003r.

9Serwis informacyjny miasta Gliwic 2003

docsity.com

II Prezentacja ustna

Forma ustnej prezentacji danych jest dopełnieniem pisemnej prezentacji danych. Jeżeli badacz

chce by jego raport został zastosowany musi zaprezentować go ustnie, a tym samym lepiej

przybliżyć odbiorcy swoją pracę. Podane poniżej elementy z pewnością pomogą w

zaprezentowaniu raportu. Zanim przystąpimy do prezentacji, należy pamiętać by w odpowiedni

sposób przygotować salę w której ma się odbyć .należy dopilnować by w sali znajdowały się

tablica, kreda, tablica magnetyczna, urządzenia takie jak rzutnik, wskaźniki, wyświetlacz do

slajdów, telewizor, magnetowid itp. Dobry badacz nie czyta podczas prezentacji swojego

raportu, gdyż było by to nudne i uciążliwe dla odbiorcy. Raport powinien zostać przygotowany

w formie szkicu i notatek, a później przedstawiany z tych opracowań.

KONSPEKT – jest to skrótowo ujęta część tematu rozdawana podczas prezentacji.

Konspekt zawiera:

-streszczenie;

-podsumowanie;

-tablice i schematy;

-definicje i terminy;

-listy zagadnień;

-wzory i kopie;

-kopie środków wizualnych.

Do środków wizualnych zaliczamy: plansze, konspekty, mapy, wykresy, filmy, slajdy dzięki

którym słuchacz zwraca uwagę na kluczowe zagadnienia. Ważnym elementem prezentacji

ustnej jest utrzymanie uwagi słuchaczy. Należy unikać zachowań które mogą rozpraszać

słuchaczy ( szybkie chodzenie po sali, wpatrywanie się w niewidoczny punkt, gestykulowanie,

stukanie długopisem lub innym przedmiotem o blat stołu). Mowa prezentera powinna być

wyraźna, głos głośny ale nie krzykliwy.

III Metody kontroli i oceny badania

Opracowanie raportu i jego przedstawienie nie oznacza że praca badacza dobiegła

końca. Ostatnim etapem badania jest kontrola, czuwanie nad prawidłowością wdrożenia

badania oraz jego efektywności. Na ostatni etap potrzebne są spore nakłady pieniężne i czas.

Dokładna ocena jakości badania może zostać dokonana dopiero po jego zakończeniu i

zaprezentowaniu. Do elementów oceny badania zaliczamy:

► trafność - ma ona na celu upewnić badacza, że jego badania zostaną zinterpretowane przez

odbiorców we właściwy sposób;

► dostosowanie- określa czy wyniki są dopasowane do danego problemu,

najmniejsze różnice świadczą o złym zaprojektowaniu badania;

► stopień akceptacji – odbiorcy podczas prezentacji ustnej wyrażają swój stopień akceptacji

docsity.com

wyników badania, jeśli badanie zostanie odrzucone wywołuje ono frustrację wśród badaczy.

► efektywność badania – mierzymy jako wysokość poniesionych wydatków do korzyści

osiągniętych dzięki wynikom badania.

Zastosowaniem wyników badania zajmuje się badacz pilnie obserwując sposób

korzystania z niego, i biorąc udział w wykorzystaniu wyników badania.

IV Etyczne aspekty badań marketingowych

W praktyce powstają często problemy natury moralnej i etycznej

(np. zdobywanie danych od respondentów). Zrzeszenia badań marketingowych opracowały

kodeks postępowania w badaniach marketingowych. Nie są one jednak bezwzględnie

obowiązujące, są tylko zaleceniami, sugestiami dla osób przeprowadzających badanie. Kodeks

postępowania badawczego regulują stosunki między następującymi grupami uczestniczącymi w

badaniach marketingowych lub badaniach opinii publicznej:

● grupy społeczne i grupy interesu,

● respondenci,

● klienci badań marketingowych (zleceniodawcy),

● firmy badawcze (zleceniobiorcy),

● osoby wykonujące profesjonalnie prace badawcze (badacze)10

Badacz w swojej pracy nie może pozwolić sobie na nadużywanie zaufania

społeczeństwa. Nie powinien on prowadzić badań, które świadomi

bądź nieświadomie wprowadzałyby w błąd lub były niezgodne z przyjętymi zasadami

moralnymi i etycznymi. Oto siedem przypadków których należy unikać , podane prze Kodeks

MRS/IMRA, w związku z bezpośrednim lub pośrednim udziałem w badaniach:

● przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdobycie

personalnych danych konkretnej osoby na potrzeby sprzeczne z celem badania;

● kompilacja list, rejestrów i banków danych do celów pozabadawczych (np. werbowania

klientów lub gromadzenia funduszy), chyba że dokonuje się tego wyłącznie za podstawie źródeł

publikowanych;

● zbieranie informacji, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek wiarygodności

kredytowej, lub świadczenia podobnych usług pod pretekstem badania;

● bezpośrednie lub pośrednie działania (włączając sposób stawiania pytań), mające na celu

kształtowanie opinii i postaw respondentów w jakiejkolwiek sprawie;

● traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego kupca lub adresata

własnej promocji;

● szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy;

● zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.11

10S.Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997r, s.411. 11S. Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 412.

docsity.com

Marketing społeczny – rozumiany jako społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa ,

poświęca swoją uwagę na wyniki swojej działalności, jego uboczne skutki dla społeczeństwa

(zatruwanie środowiska, produkcje szkodliwych używek alkoholu, papierosów, produkcje broni

itp.). Społeczna koncepcja marketingu popiera osiąganie zysku i korzyści z prowadzonej

działalności ale odrzuca działalność antyhumanitarną.

Ochrona prawna respondentów zabrania akwizycji sprzedaży pod pretekstem

badań marketingowych. Obejmuje ona ochronę danych osobowych, prawa jednostki do

tajemnicy osobistej i życia prywatnego, oraz zapobiega nadużyciami ze strony badaczy. Z tym

tematem łączy się problem ochrony klientów. Zgodnie z obowiązującymi zasadami zasadami

każda firma zobowiązana jest do ochrony firmy z którą wiążą ją interesy lub o ochronę swoich

klientów. Nieetyczne działania firmy to:

● wykorzystywanie niewiedzy klienta;

● zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników;

● naruszenie anonimowości klienta;

● naruszenie poufności danych;

● prezentowanie raportów wprowadzających w błąd;

● prowadzenie niepotrzebnych badań.

Istnieją również takie zdarzenia w których niezbędna jest ochrona firmy

badawczej. Istnieją główne dwa przypadki w których niezbędna jest ochrona firmy badawczej:

● ochrona własności intelektualnej firmy;

● wykorzystywanie wyników badania przez klienta w sposób nieetyczny.

Pod ochroną prawa są wynalezione przez firmę badawczą nowe metody badań

(udoskonalone metody i formy pomiaru, nowe instrumenty pomiarowe, nowe metody analiz).

Czasami zdarza się, że klient wykorzystuje w swoich działaniach reklamowych zniekształcone

wyniki badań lub udostępnia innym firmą badawczym metody wynalezione przez firmę której

zlecił badania oba te zachowania klienta są nieetyczne i zabronione prawnie, a firma

pokrzywdzona przez klienta ma prawo dochodzić swoich roszczeń.

Jeżeli juz mówimy o ochronie każdej ze stron zaangażowanej w proces

przeprowadzania badania marketingowego nie możemy ominąć praw i

obowiązków przysługujących zawodowi badacza. Problem odpowiedzialności zawodowej

badaczy oraz warunki ich członkostwa w zrzeszeniach zostały umieszczone w kodeksie

MRS/IMRA. Kwalifikacje ludzi zaangażowanych w badania marketingowe są co pewien czas

sprawdzane przez organizacje profesjonalne. Jeżeli kwalifikacje te są niewystarczające lub

pojawia się zbyt wiele skarg na pracę badacza to zrzeszenie może pozbawić go członkostwa lub

nałożyć karę pieniężną.12 Jakiekolwiek błędy w badaniu lub jego prezentacji obciążają

wyłącznie badacza. Ochronie podlegają prawa autorskie badaczy dotyczące publikowanych i

niepublikowanych prac i raportów czy też opracowań propozycji badawczych.

12S.Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s.422.

docsity.com

V Szpiegostwo gospodarcze

Szpiegostwo gospodarcze to nielegalna metoda wywiadu gospodarczego. Polega

ono na zbieraniu, uzyskiwaniu danych o konkurentach w ramach badań marketingowych. W

dzisiejszych czasach niezbędne dla firmy są informacje o istniejącej konkurencji, w jaki sposób

i kierunek zamierza się rozwijać, ceny towarów i usług, a czasami i wykwalifikowana kadra

stanowi element szpiegostwa gospodarczego. Z faktu iż coraz trudnej uzyskać informacje o

firmach konkurencyjnych rozwinęły się szeroko nielegalne metody i środki zdobywania danych.

Skupiały się one głównie na rozwoju środków podsłuchu.

Oto najczęściej stosowane środki podsłuchu:

● mikronadajnik: składa się z mikrofonu, nadajnika radiowego, anteny i małych baterii, może

być zasilany z sieci elektrycznej, jeżeli jest do niej podłączony;

● mikronadajnik elektroniczny: może być ukryty w najmniejszej szczelinie , przekazuje na

odległość kilkuset metrów rozmowę przeprowadzoną szeptem.

● nadajnik w słuchawce telefonicznej: zasilany z sieci telefonicznej, może być umieszczony w

każdym miejscu systemu telefonicznego;

● nadajnik samowzbudzajacy: może być dołączony w każdym punkcie między lokalną

centralną telefoniczną a słuchawką, jest trudno wykrywalny;

● miniaturowy mikrofon: przez bezpośredni dotyk przenosi dźwięk przewodami elektrycznymi

lub cieplnymi;

● przenośny skaner okienny: wykorzystuje działanie lasera, pomiar możliwy z odległości 500

metrów, np. z samochodu po nastawieniu na okno biura;

● ukryty magnetofon: umieszczany w przenośnym przedmiocie, np. teczce , uruchamiany

automatycznie przez dźwięki płynące z rozmowy.13

Na świecie istnieje coraz większe zapotrzebowanie na ochronę danych firm.

Szeroko rozprzestrzeniające się szpiegostwo gospodarcze zaczyna być poważnym zagrożeniem

dla istnienia wielu przedsiębiorstw.

13S.Kaczmarczyk, Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s.428.

docsity.com

Zakończenie

Prezentacja ustna i pisemna to jedne z najważniejszych etapów badań

marketingowych, choć nie ostatnie. Badacz powinien posiadać szeroki zakres wiedzy z różnych

dziedzin(statystyki, informatyki, życia społecznego oraz zasad kodeksu MRS/IMRA). Dla wielu

firm badania marketingowe to “okno na świat, potrzeby klientów i pozycje firmy na rynku.

Dzięki tym badaniom łatwiej jest zrozumieć sytuację na rynku, pomagają one wprowadzić na

rynek nowy produkt lub zorientować się w potrzebach rynku.

docsity.com

BIBLIOGRAFIA

Altkorn J., Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1998.

Grabowski I.,Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1994.

Kaczmarczyk S., Badania Marketingowe, PWE, Warszawa 1997.

Kędzior Z., Karcz K., Badania Marketingowe w Praktyce, PWE, Warszawa 1997.

Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy Marketingu, Wydawnictwo Akademii

Ekonomicznej, Poznań 1996.

Serwis informacyjny miasta Gliwic 2003, strona internetowa um.gliwice.pl.

-18-

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 12 str.
Pobierz dokument