Podstawy Marektingu opracowanie tematu , Pytania egzaminacyjne'z Marketing. Adam Mickiewicz University in Poznan
Zuza0418
Zuza0418

Podstawy Marektingu opracowanie tematu , Pytania egzaminacyjne'z Marketing. Adam Mickiewicz University in Poznan

DOCX (353 KB)
15 str.
78Liczba odwiedzin
Opis
Opracowanie notatek z przedmiotu Podstawy marketingu
20 punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 str. / 15
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 15 str.
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 15 str.
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 15 str.
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 15 str.
Pobierz dokument

1. MARKETING

Pojęcie marketingu przez wiele osób jest pojmowane w różny sposób i posiada parę definicji, ale każda z nich sprowadza się do wspólnego mianownik a mianowicie do tego że marketing stworzyli ludzie na własne potrzeby w celu lepszej sprzedaży wyprodukowanego przez siebie dobra lub usługi. Jedno z pojęć marketingu przedstawił Philip Kotler. Według niego marketingiem nazywamy proces społeczny i zarządczy dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Inne pojęcie marketingu mówi że są to działania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy, niż robi to konkurencja; które jednocześnie pozwalają na realizację założonego celu przez organizację.

Literatura zna także pojęcie które przedstawia marketing jako zbiór ludzkich działań ukierunkowanych na usprawnienie i doskonalenie wymiany między ludźmi w sferze materialnej i pozamaterialnej.

Pojęciem marketingu też jest dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym odbiorcom, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji.

Ale według mnie najbardziej trafną definicja marketingu jest to że marketing jest sposobem myślenia, stawiającym w punkcie wyjścia potrzeby klienta - który nie kupuje produktów i usług, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

1. Zarządzanie marketingiem: obejmuje decyzje i działania związane z wyborem i racjonalnym wykorzystaniem rynku stanowiącego główne źródło przychodów przedsiębiorstwa.

2. Zarządzanie marketingiem: to sposób zarządzania polegający na realizacji włożonych celów firmy poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów – partnerów wymiany

Zarządzane marketingiem:

1. Dążenie do realizacji celów firmy poprzez zadowolenie klientów. 2. Świadomy wybór rynku. 3. Klienci – najważniejszym składnikiem aktywów marketingowych (zasobów firmy) 4. Dążenie do skuteczności działania. 5. Celowe kształtowanie rynku za pomocą celowej kompozycji (a nie pojedynczych narzędzi!)

Zarządzanie marketingiem to:

- proces;

- zbiór procedur

- zbiór instrumentów

- zbiór decyzji

Fazy (etapy, ogniwa) procesu zarządzania marketingiem:

1. Analiza sytuacji decyzyjnej przedsiębiorstwa – diagnoza i ustalenie możliwości funkcjonowania i rozwoju;

2. Planowanie marketingu – formułowanie koncepcji i środków realizacji; 3. Organizowanie działań marketingowych – organizacja statyczna i dynamiczna: struktury, instrumenty,

wzorce, procedury i standardy 4. Bieżące kierowanie – realizacja ustaleń, koordynacja, motywowanie, eliminacje zakłóceń.

5. Kontrola – ocena stopnia realizacji ustaleń, wnioski i korekta.

2. MARKETING MIX

I . Marketing mix - kompozycja marketingowa. Są to elementy marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwiększenia popytu na swój produkt.

II. Narzędzia marketingu mix to: - PRODUKT (product)- podstawowe właściwości produktu, marka, opakowanie, usługi związane z produktem. - CENA (price)- cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyty - DYSTRYBUCJA (place)- przesuwanie produktu od producenta do finalnego odbiorcy - PROMOCJA (promotion)- wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami

PRODUKT Produktem w ujeciu marketingowym jest każda rzecz, usługa materialne lub niematerialna, idea, symbol a nawet osoba. Produktem może być tez miasto, region, program partii politycznej. Produkty maja wartości uzytkowe tzn. posiadają zdolność zaspokajania potrzeb nabywców a, w związku z tym mogą liczyc na zapotrzebowanie ze strony kupujących, a także mogą być im przekazywane na zasadach transakcji rynkowych transakcji wymiennych.

CENA Jest to określenie wartości produktu w ujęciu monetarnym, jest to ilość pieniędzy jaka musi zapłacić nabywca za prawo do posiadania lub uzytkowania produktu. Nabywca dysponuje siła nabywczą, które jest wymieniana na produkt dając zadowolenie użyteczności. Siła nabywcza zeleży od dochodu, możliwości uzyskania kredytu, zamożności i obciążenia spłatą kredytu.

DYSTRYBUCJA Rozumiana jest jako zespół ogniw uczestniczących w doprowadzeniu do finalnych nabywców ofert rynkowych (produktów, usług lub zestawów typu produkt+usługa) wraz z niezbędnymi do ich sprzedawania strumieniami informacyjnymi, negocjacyjnymi, pieniężnymi i formalno-prawnymi.

PROMOCJA Jest to system komunikowania się z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, które mogą mieć wpływ na działalność firmy. System komunikacji marketingowej tzw. mieszanka promocyjna obejmuje: -reklamę -propagandę marketingową(public relations i publicity) -promocje sprzedazy (zwana promocja uzupełniajacą) -sprzedaz osobista -marketing bezpośredni(wykorzystywanie listów, telefonów itd.)

III. MARKETING MIX WERSJA ROZSZERZONA- 7P 1.PRODUKT (product) 2.CENA (price) 3.DYSTRYBUCJA (place) 4.PROMOCJA (promotion) 5.LUDZIE (people)- w działalności marketingowej zwłaszcza w usługach, kluczowym czynnikiem są pracownicy firmy, ich umiejętności, motywacje i zaangażowanie 6.PROCESY ( processes)- w działalności gospodarczej polegającej na świadczeniu usług należy kłaść nacisk na jakosć całego procesu, tworzenia wartości dla klienta. 7. MATERIALNE ŚWIADECTWA JAKOŚCI USŁUG (physicial evidence)- trzeba dostarczać nabywcom dowodów świadczących o odpowiedniej jakości ofert usługodawcy przed dokonaniem zakupu przez nabywców.

3. RYNEK B2B I B2C – CZYM SIĘ RÓŻNIĄ ?

B2B (ang. Business to Business) oznacza ogół relacji pomiędzy firmami (tj. między firmą a partnerami, pośrednikami, dostawcami, dystrybutorami oraz punktami sprzedaży i świadczenia usług), inaczej niż B2C (Business to Customer), który oznacza ogół relacji pomiędzy firmą a klientem na rynku detalicznym. B2B obejmuje: przygotowanie ofert, przygotowanie zamówień, potwierdzanie zamówień, dokonywanie płatności, realizację transakcji, szukanie ofert, wystawianie dokumentów związanych z realizacją transakcji i marketing. Wymiana handlowa pomiędzy uczestnikami w modelu B2B odbywa się przede wszystkim na 2 sposoby – poprzez:

• rynek wertykalny – to wymiana handlowa w obrębie jednego sektora lub branży, • rynek horyzontalny – to transakcje handlowe pomiędzy firmami z różnych branż.

Business to Customer (B2C) to model biznesu opierający swą działalność o instrumenty elektroniczne, służące do przeprowadzania transakcji między przedsiębiorcami a konsumentem.

Najważniejszym celem B2C oprócz pozyskiwania nowych klientów i sprzedaży jest tworzenie relacji z obecnymi klientami, które jak wiemy jest 5-krotnie tańsze niż pozyskanie nowego klienta!

B2C dotyczy sprzedaży towarów przy użyciu pełnych możliwości e-biznesu:

• MLM (Multilevel Marketing) – sprzedaż wielopoziomowa • aukcje internetowe

• komisy internetowe

• sklepy elektroniczne

• sprzedaż usług w formie detalicznej, np. rezerwacje biletów, noclegów.

B2B a B2C — charakterystyka Z powyższych informacji wprost wynika, że system B2B przeznaczony do samoobsługi klientów biznesowych powinien być nastawiony przede wszystkim na obniżenie kosztów obsługi stałego klienta – wysokie koszty pozyskania odbiorcy mogą dzięki temu zostać częściowo zrekompensowane. Dodatkowo automatyzacja obsługi klienta biznesowego otwiera drogę do utrzymania dla niego niskich cen (obsługa mniej nas kosztuje).

Rozwiązania B2B pozwalają na usprawnienie procesu obsługi klienta instytucjonalnego oraz biznesowego dając możliwość składania zamówień, przeglądania i analizy oferty, czy też śledzenia przez klienta pewnych procesów lub stanu zlecenia poprzez przeglądarkę internetową. Natomiast sektor B2C (business to customer) służy do bezpośredniej obsługi klientów indywidualnych – najczęściej w formie zwyczajnych sklepów internetowych.

4. OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA - CHARAKTERYSTYKA

METODA PEST

Jednym z narzędzi służących do analizy makrootoczenia przedsiębiorstwa jest analiza PEST. Autorstwo tej koncepcji przypisuje się harvardzkiemu profesorowi Francisowi Aguilarowi, który w 1967 roku w swojej książce „Scanning the Business Environment” opisał narzędzie zwane ETPS (później przemianowane na PEST).

Nazwa jest akronimem czterech angielskich słów, które oznaczają poszczególne „otoczenia” przedsiębiorstwa. Są to:

• otoczenie polityczne (Political) • otoczenie ekonomiczne (Economic) • otoczenie socjokulturowe (Social/Socio-cultural) • otoczenie technologiczne (Technological)

Przedsiębiorca planujący prowadzenie działalności na danym rynku powinien brać pod uwagę każdy z wyżej wymienionych czynników.

Aby w łatwo przyswajalny sposób przedstawić poszczególne kroki w analizie PEST posłużono się przykładem przedsiębiorstwa produkującego sprzęt rehabilitacyjny, które planuje wejść na obcy rynek.

Identyfikacja czynników Analiza PEST powinna być rozpoczęta od określenia poszczególnych aspektów mogących wpłynąć na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na danym rynku. Powinny być one podzielone według poniższych „otoczeń”.

Otoczenie polityczne Jak sama nazwa wskazuje, na tym etapie analizy pod uwagę powinny być wzięte wszelkie kwestie związane z sytuacją polityczną oraz prawną kraju, w którym planowana jest działalność. Producent sprzętu rehabilitacyjnego powinien zatem przyjrzeć się:

• stabilności politycznej kraju, • systemowi podatkowemu, • kwestiom związanym z importem sprzętu medycznego w danym kraju (jeśli planuje działalność na

obcym rynku), • procesowi rejestracji i wprowadzenia do sprzedaży sprzętu medycznego w danym państwie

(odpowiednie organy administracyjne, wymagane dokumenty, czas i koszty rejestracji, konieczność posiadania autoryzowanego reprezentanta),

• przepisom związanym z zatrudnianiem pracowników. Otoczenie ekonomiczne W tej części analizy PEST powinno zawrzeć się informacje dotyczące sytuacji gospodarczej kraju, w którym planuje się otworzenie biznesu. Są to takie dane jak:

• poziom stóp procentowych, • inflacja, • wzrost gospodarczy, • stopa bezrobocia.

Oprócz tego, aby analiza była bardziej dostosowana do profilu działalności przedsiębiorstwa użytego jako przykład, może obejmować ona dane związane z rynkiem sprzętu medycznego – jego wartość, prognozy z nim związane i trendy na nim panujące.

Otoczenie socjokulturowe Do czynników socjokulturowych zaliczają się kwestie związane z demografią danego kraju. Poddane analizie są:

• faza rozwoju demograficznego społeczeństwa (stopa urodzeń i zgonów), • preferowany styl życia konsumentów,

• tradycje i zwyczaje, • poziom edukacji, • zwyczaje zakupowe, • świadomość zdrowotna, • panująca struktura rodzinna, • podejście społeczeństwa do towarów zagranicznych i krajowych.

Czynniki te mają duży wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Przykładowo w Iranie niepełnosprawność postrzegana jest jako powód do wstydu, a osoby niepełnosprawne są ukrywane, dlatego popyt na sprzęt rehabilitacyjny jest niski.

Otoczenie technologiczne Podczas analizy czynników technologicznych wzięte pod uwagę powinny być takie aspekty jak:

• poziom innowacyjności kraju, • wszelkiego rodzaju zachęty podatkowe związane z działalnością B+R, • istnienie nowych technologii, z których przedsiębiorstwo może korzystać, • dostęp konkurentów do nowych technologii, które mogą zmodyfikować ich produkty, • priorytetowe obszary będące celem polityki innowacyjności kraju.

Otoczenie technologiczne ma szczególne znaczenie dla organizacji, która planuje na danym rynku otworzenie zakładów produkcyjnych. Jeśli ekspansja geograficzna ma na celu jedynie sprzedaż produktów za granicę, czynniki technologiczne na obcym rynku nie są tak kluczowe.

Identyfikacja zagrożeń i szans oraz działań Po określeniu czynników występujących w makrootoczeniu przedsiębiorstwa należy ocenić, które z nich będą miały pozytywny (szanse), a które negatywny (zagrożenia) wpływ na działalność firmy. Do szans dla producenta sprzętu medycznego można przykładowo zaliczyć krótki proces rejestrowania tego typu produktów czy rosnąca świadomość zdrowotną społeczeństwa. Zagrożeniem może być np. wcześniej już wspomniane podejście do osób niepełnosprawnych w Iranie czy brak refundacji sprzętu medycznego przez publiczną służbę zdrowia.

Ostatnim etapem analizy PEST jest określenie działań mających na celu wykorzystanie istniejących szans i uniknięcia zagrożeń. Analiza PEST jest szczególnie pomocnym narzędziem dla przedsiębiorstw, które dopiero rozpoczynają działalność lub planują ekspansję na rynki zagraniczne. Ważne decyzje w życiu firmy nie powinny być podejmowane pod wpływem impulsu czy intuicji, powinny być natomiast poparte konkretnymi informacjami i poprzedzone odpowiednimi badaniami rynku. W celu otrzymania analizy makrootoczenia przedsiębiorstwa warto zwrócić się do firmy doradczej specjalizującej się w tego typu usługach. Poprawnie przeprowadzona analiza PEST pomoże przedsiębiorcy podjąć trafne decyzje co do rozwoju jego działalności.

ANALIZA KONKURENCJI

Analiza konkurencji – identyfikacja oraz monitorowanie obecnych i potencjalnych konkurentów danego przedsiębiorstwa w celu poznania ich strategii, planów i celów, słabych i mocnych stron oraz wzorców działań. Analiza konkurencji obejmuje w szczególności porównanie portfolio produktowego przedsiębiorstwa do asortymentu konkurentów.

Według Philipa Kotlera można analizować konkurencję na czterech poziomach:

• konkurencja w ramach marki – inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i usługi dla tych samych klientów w podobnej cenie;

• konkurencja w ramach gałęzi – wszystkie przedsiębiorstwa wytwarzające podobne produkty (bez względu na zróżnicowanie klientów i cen);

• konkurencja w ramach formy produktu – wszystkie przedsiębiorstwa, które produkują dobra służące temu samemu celowi;

• konkurencja ogólna – wszystkie przedsiębiorstwa, które konkurują o tę samą część siły nabywczej konsumentów.

Po zdefiniowaniu konkurentów dokonuje się analizy:

• strategii konkurentów • celów przedsiębiorstw konkurencyjnych

• oceny silnych i słabych stron konkurentów

• oceny wzorców reakcji konkurentów Analiza tych elementów stwarza możliwość lepszego przygotowania strategii działania i realizacji założonych celów. Analiza konkurencji (ang. competitor analysis) czasami uważana jest za synonim analizy konkurencyjności

ANALIZA SWOT

Analiza SWOT to najbardziej podstawowe narzędzie przy tworzeniu strategii marketingowych oraz biznesplanów. Jej wielką zaletą jest uniwersalność - doskonale nadaje się do prac koncepcyjnych nad małą lokalną pralnią, jak i przy planowaniu fuzji dwóch dużych przedsiębiorstw. Do wykonania analizy tego rodzaju nie potrzeba fachowej wiedzy ani wybitnych umiejętności analitycznych - konieczny jest za to obiektywizm, umiejętność spojrzenia na własne przedsięwzięcie trzeźwo i z dystansem. Oprócz tego potrzebne są też informacje na temat segmentu rynku, na który zamierza się wejść. Chodzi tu głównie o działalność konkurencji, a także o zmieniające się warunki prawne. Co ciekawe, analiza SWOT może być wykorzystywana także do planowania poza biznesowego - tym jednak w dzisiejszym artykule zajmować się nie będziemy.

Ktoś, czytając ten tekst, może się zastanawiać: do czego tak właściwie potrzebna jest taka analiza, skoro i tak wszystko to ma się głowie? Odpowiedź jest prosta - rozpisanie wszystkich czynników według sprawdzonego przez wielu teoretyków i praktyków biznesu schematu jest niezwykle pomocne w celu usystematyzowania tych informacji. Ponadto wykonanie analizy SWOT jest często rzeczą niezbędną w wypadku ubiegania się o kredyt w banku lub wsparcie instytucji venture capital.

Klasyczne ujęcie - analiza SWOT

SWOT to skrót od angielskich wyrazów: strenghts (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse) oraz threats (zagrożenia). Istnieją różne podejścia do interpretacji tego, co dokładnie poszczególne elementy powinny reprezentować - aby nie robić niepotrzebnego zamieszania, w artykule posłużymy się najpopularniejszą z nich. Według niej dwa pierwsze składniki analizy (mocne i słabe strony) odnoszą się do czynników wewnętrznych, czyli atutów i mankamentów badanego podmiotu, zaś szanse i zagrożenia do zewnętrznych.

Mocne strony (S)

Słabe strony (W)

Szanse (O)

Zagrożenia (T)

Omówmy te składniki po kolei:

Mocne strony - zbiór atutów, jakimi dysponuje badana firma. Może to być np. innowacyjny produkt, spore zaplecze logistyczne lub rezerwa środków finansowych. Trzeba zwrócić szczególną uwagę na to, co unikalnego ma analizowany biznes, czego nie ma konkurencja. Warto pamiętać, że w określonych branżach mocne strony mogą mieć różną wagę - na przykład w przypadku sklepu online duże znaczenie dla popytu ma atrakcyjność cenowa, ponieważ internauta jest w stanie w krótkim czasie sprawdzić oferty innych firm. Aby ułatwić sobie szeregowanie czynników według ich ważności, warto skorzystać z ułamkowych modyfikatorów sumujących się do 1. Czyli np. czynnik cenowy dostanie ważność 0,4, a innowacyjność produktu - 0,2.

Słabe strony - na swoje przedsięwzięcie trzeba spojrzeć obiektywnie, by wyłapać wszystkie mankamenty. Słabą stroną może być na przykład brak doświadczenia w prowadzeniu firmy albo znikoma rozpoznawalność marki. Podobnie jak w przypadku mocnych stron, warto szeregować je według wagi.

Szanse - wszelkie okoliczności zewnętrzne, jakie firma może wykorzystać w swojej działalności. Chodzi tu zarówno o te, które już występują, jak i o przyszłe, możliwe do pojawienia się. Przykładami szansy aktualnej są luka w rynku, którą firma zamierza wypełnić oraz słabość (np. nieinnowacyjność) podmiotów konkurencyjnych. Szansą przyszłą może być przewidywane nadejście mody na dany towar z krajów, w których jest on popularny - tak było chociażby w przypadku knajpek śniadaniowych z kawą i bajglami.

Zagrożenia - okoliczności zewnętrzne, które mogą mieć szkodliwy wpływ na przedsięwzięcie. Zagrożeniem może być zmiana prawa (na przykład podwyżka akcyzy) lub wejście konkurencji na dany segment rynku. Dla wielu przedsiębiorstw niebezpieczeństwem jest postępująca cyfryzacja społeczeństwa - chodzi tu o np. prasę drukowaną lub tradycyjne usługi księgowe. Są też takie firmy, których działalność jest mocno uzależniona od zjawisk pogodowych.

Pozostaje jeszcze pytanie: skąd czerpać wiedzę na temat elementów analizy? Po pierwsze - z głowy. Po drugie - warto zapytać innych ludzi o opinię, unikając przy tym tych, które z jakichś powodów mogą być nieobiektywne. Po trzecie - z prasy oraz artykułów w internecie. To konieczne, by dokładnie poznać specyfikę rynku, na który chce się wejść. Mądrze jest też śledzić na bieżąco sytuację na giełdach oraz proponowane zmiany prawne, mogące mieć wpływ na powodzenie przedsiębiorstwa.

MACIERZ BCG

Analiza portfelowa strategicznych jednostek biznesu

Macierz (analiza) BCG

Macierz wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą BCG.

Macierz BCG jest najstarszą, najprostszą i wciąż bardzo użyteczną metodą prezentacji portfela produkcji. Została ona skonstruowana na podstawie dwóch zmiennych: stopy wzrostu rynku oraz względnego udziału w rynku badanego produktu lub grupy produktów.

Konstrukcja macierzy BCG opiera się na obserwacji cyklu życia produktów i badaniu efektu skali, z których wynika, że produkty we wczesnych fazach życia nie generują wysokich zysków, ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, a wysoka rentowność jest silnie powiązana z dużym udziałem produktu w rynku.

Do zbudowania macierzy potrzebne jest zgromadzenie informacji dotyczących:

• Udziału każdego z produktów w przychodach ze sprzedaży danego przedsiębiorstwa,

• przebiegu cyklu życia każdego z produktów i dynamiki sprzedaży,

• przepływów finansowych generowanych przez każdy produkt,

• udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego producenta (najbliższego konkurenta).

Na podstawie takich informacji każdy produkt można umieścić w jednym z czterech pól macierzy.

Gwiazdy – produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Tego typu produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy.

Znaki zapytania – inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, które charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Ich możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

Psy – inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Powstają w rezultacie przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Dojne krowy – tłumaczone inaczej jako „żywiciele„. To produkty (usługi), które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Mają duży udział w rynku i mocną pozycję. Nie wymagają inwestycji jak „Gwiazdy”, nie budzą emocji jak „znaki zapytania” i nie irytują jak „Kule u nogi”. Dzięki takim produktom przedsiębiorstwo utrzymuje swój stan ekonomiczny i się rozwija. Dojne krowy nie są innowacyjne, są za to sprawdzone, uznane wśród klientów i potrzebne. Co równieistotne, są kosztowym przywódcą w danym przemyśle.

5. SEGMENTACJA RYNKU – NA CZYM POLEGA?

Rozpoznanie segmentów rynku i wybór rynków docelowych Segmentacja rynku- podzial rynku na odrębne grupy odbiorców charakteryzujących się podobnymi cechami, potrzebami, zachowaniami konsumpcyjnymi, które mogą wymagac odmiennych produktów lub instrumentów marketingowych. Zrozumienie rynku nabywców usług turystycznych i rekreacyjnych oraz prognozowanie trendów sprzedaży.

Segmentacja rynku turystycznego Jest to proces podziału rynku turyst. wg określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów czyli segmenty rynku które wyznaczają dla przedsiębiorstw funkcjonujących na tym rynku obszar działania i stanowią jednocześnie punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Segmentacja korzystna jest dla przedsiębiorstw ponieważ docierają one do konkretnych adresatów ze swoim produktem, łatwiej mogą zauważyć zmiany zachodzące na konkretnym rynku, łatwej mogą wydatkować środki na aktywizację tego rynku, oraz łatwiej ustalić moment konieczności tej aktywizacji. Jest to również proces korzystny dla odbiorców co związane jest z lepszym dopasowaniem określonego produktu do potrzeb konkretnego odbiorcy. Źródłem segmentacji rynku turystycznego są różnice podmiotowe, przedmiotowe, przestrzenne, rodzajowe oraz czasowe rozpatrywane zarówno od strony nabywców jak również producentów dóbr i usług turystycznych.

Etapy procesu segmentacji 1. Szerokie zdefiniowanie rynku turyst. 2. Sformułowanie liczby potrzeb występujących na tym rynku 3. Tworzenie segmentów drogą kombinacji poszczególnych potrzeb 4. Wyróżnienie oraz usunięcie cech wspólnych 5. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów 6. Dokonanie szczegółowej charakterystyki każdego segmentu 7. Oszacowanie wielkości danego segmentu

6. PROMOTION MIX – PROCES KOMUNIKACJI

System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion-mix) składa się z:

-public relations – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu

- reklamy – każda płatna nieosobowa wymiana informacji dotycząca firmy, produktu lub określonego sponsora

- promocji sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

- sprzedaży osobistej – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

- marketingu bezpośredniego – wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów

7. Z CZEGO SKŁADA SIĘ PRODUKT , JEGO POZIOMY Rdzeń produktu - jest to istota produktu. Jedna lub kilka najważniejszych cech funkcjonalnych a także pewnych rozwiązań technicznych, którymi konsumenci kierują się przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu danego produktu.

Produkt rzeczywisty - jest to wszystko to, co wpływa na postrzeganie towaru przez konsumenta. Składają się na to czynniki, takie jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego. Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe korzyści użytkowe, wyraźnie odróżniające produkt od oferty konkurencji. Zaliczamy do nich usługi takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacja, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy.

STRUKTURA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

Ponieważ poszczególne składniki produktu turystycznego spełniają odmienne role, należy je analizować w kategoriach strukturalno-funkcjonalnych.

Kompozycję składników zaspokajających różne komplementarne potrzeby trzeba odnosić do względnie stałej potrzeby głównej.

Planista produktu powinien projektować pakiety usługowe na 3 poziomach:

Rdzenia produktu

Produktu rzeczywistego

Produktu powiększonego (poszerzonego)

Treść rzeczywistego produktu turystycznego nie jest czymś stałym. Zmienia się ona w wyniku wzrostu poziomu zamożności, cywilizacji i kultury, wpływającego na sposób podróżowania i spędzania wolnego czasu. Składniki tworzące krąg produktu poszerzonego przyczyniają się w znacznej mierze do wyróżnienia produktu na rynku.

Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa wytwarzają, ile między tym co do produkcji dodają.

Stosownie do stwierdzenie produkt turystyczny jest mieszanką kilku płaszczyzn, tworzących pełen kontekst otoczenia, w którym świadczone są konkretne usługi recepcyjne.

• Atrakcje i środowisko miejsca docelowego

• Infrastruktura i usługi miejsca docelowego

• Dostępność miejsca docelowego

• Wizerunek i postrzeganie miejsca docelowego

• Cena dla konsumenta

Rozpatrując atrakcje i środowisko miejsca docelowego należy uwzględnić:

• Ukształtowanie powierzchni

• Sieć rzek i jezior z oceną ich przydatności dla różnych form turystyki

• Walory pokrycia terenu:

- rezerwaty

-parki krajobrazowe

-ścieżki przyrodnicze

-zabytki

-ciekawostki w formie legend i innych oznak oryginalnej tradycji

Sens rdzenia produktu (generic product) można zrozumieć odpowiadając na pytanie „co turysta rzeczywiście kupuje?” lub „jaką podstawową potrzebę zamierza zaspokoić zawierając transakcję?”.

Rdzeń produktu koresponduje ściśle z tzw. Rdzeniem korzyści (core benefit) związanym z głównym motywem podróżowania

Rdzeniem korzyści może być zaspokojenie potrzeby wypoczynku, zwiedzenie interesującego miasta, polepszenie stanu zdrowia.

Zaspokojenie to wymaga jednoczesnego zaoferowania realnej, usługowej kompozycji o określonej strukturze i poziomie jakości, czyli uformowania produktu rzeczywistego (tangible product)

Wyodrębniony rdzeń produktu nie bywa zwykle przedmiotem transakcji, ponieważ cechy popytu turystycznego sprawiają, że w składzie produktu muszą być zawarte usługi i dobra zaspokajające potrzebę podstawową i potrzeby komplementarne (bezpieczeństwa, informacji, żywienia itp.)

Porównując cele i warunki uprawiania turystyki można zauważyć, że usługi, które kilka czy kilkanaście lat wcześniej traktowano jako dodatkowe, z czasem stawały się komponentami pakietów uznawanych za standardowe.

W ten sposób części składowe „poprzedniego” produktu poszerzonego przemieszczano do struktury produktu rzeczywistego, uznając tym samym ich rynkową nieodzowność.

Image – wizerunek miejsca docelowego wiąże się przede wszystkim z ideowo-funkcjonalną strukturą produktu turystycznego, szczególnie z tzw. Produktem powiększonym, zwanym też wzbogaconym (augmented product). Uznaje się, że to właśnie produkt wzbogacony dzięki innowacyjnym staraniom decyduje w dużej mierze o odrębności oferty produktowej, jej oryginalności i pozycji konkurencyjnej na rynku.

W wymiarze konkretnym oznacza to występowanie jakiejś dodatkowej usługi czy przedmiotu jako darmowego, integralnego elementu oferty produktowej np.: darmowe korzystanie z basenu kąpielowego przy hotelu czy wypożyczalni sprzętu sportowego przy ośrodku wypoczynkowym.

Analiza infrastruktury i usług w miejscu docelowym skoncentrowana jest na tych elementach, które umożliwiają turystom pobyt i korzystanie z wcześniej wspomnianych atrakcji naturalnych, a w szczególności na:

• Bazie noclegowej: hotelach, motelach, pensjonatach, polach kempingowych i biwakowych, schroniskach a szczególnie gospodarstwach agroturystycznych

• Bazie żywieniowej, przede wszystkim restauracjach i barach

• Bazie dla aktywnego wypoczynku i innych urządzeniach w tzw. Bazie towarzyszącej

Dostępność miejsca docelowego odzwierciedla łączność komunikacyjną badanego regionu i jego najbardziej atrakcyjnych enklaw z potencjalnymi rynkami zbytu, tj. regionami i miejscowościami, z których przybywa największa liczba turystów.

Dostępność ta jest charakteryzowana nie tylko siecią dróg kołowych, żelaznych czy traktów wodnych, lecz również częstotliwością i rozkładem w czasie roku i tygodnia połączeń komunikacyjnych.

REGION JAKO CAŁOŚCIOWY PRODUKT TURYSTYCZNY – ANALIZA OTOCZENIA BLIŻSZEGO

Planowanie turystyczne przedsięwzięcia inwestycyjne w zdelimitowanych lokalizacjach danego regionu powinny pomóc w zorganizowaniu działalności usługowej wokół zidentyfikowanych potrzeb i oczekiwań docelowych segmentów klientów.

Sama koncepcja struktury i standardu konkretnego obiektu recepcyjnego nie jest w stanie wyczerpać rozległego spektrum odczuć i ocen klienta-turysty, który uczestnicząc w turystyce nie ogranicza się do nabywania usług (produktów), lecz raczej kupuje wszystkie oczekiwane korzyści wynikające z podróżowania.

Medlik i Middleton zaobserwowali, że z punktu widzenia turysty produkt obejmuje kompletne przeżycia od czasu kiedy opuszcza dom do czasu, kiedy do niego wraca.”

Dopiero w tak szerokim kontekście atrybutów i warunków charakterystycznych dla danego obszaru recepcyjnego można rozpatrywać pełną, całościową ofertę stwarzaną de facto dla turysty przez cały obszar (region) a nie tylko przez dany obiekt recepcyjny, w którym korzysta z noclegu, żywi się czy uprawia rekreację.

W tej części należy skoncentrować uwagę na tzw. Bliższym otoczeniu marketingowym planowanych przedsięwzięć inwestycyjnych, wychodząc z założenia, że tych pięć wspomnianych płaszczyzn analizy charakteryzuje atrakcyjność przyszłej oferty i każda z nich będzie zaakcentowana w działalności promocyjno- reklamowej i dystrybucyjnej nowo powstałych obiektów (podmiotów)

8. PROCESY I ZASADY DYSTRYBUCJI

Kanał bezpośredni - producent dostarcza produkty bezpośrednio finalnym nabywcom; brak pośredników handlowych Kanał pośredni - produkty sprzedawane są finalnym nabywcom przy pomocy co najmniej jednego pośrednika handlowego

STRATEGIE DYSTRYBUCJI USŁUG TURYSTYCZNYCH

Proces dystrybucji rozumie się jako wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic związanych z kreowaniem usług turystycznych – ich sprzedażą i konsumpcją

Funkcje kanału dystrybucji (przekazywanie informacji, negocjacje, zamówienia, promocja, przepływ środków finansowych)

W przypadku kanału dystrybucji dóbr mamy fizyczny przepływ produktu

Podstawowe decyzje dot. Strategii dystrybucji:

- dystrybucja bezpośrednia, pośrednia – samodzielna sprzedaż usług turystycznych czy przez pośredników np. agencje turystyczne lub/i touroperatorów, portale internetowe

- dystrybucja masowa, selektywna, wyłączna – system sprzedaży usług turystycznych

- czynniki wyboru kanału dystrybucji (cechy produktu, oczekiwania klientów, zamaiary przedsiębiorstwa – organizacji koordynującej, koszty, doświadczenie)

- efektywność kanałów dystrbucji (optymalna ilość ogniw, współpraca, kompetencje)

- rola internetu w strategii dystrybucji

INTERNET JAKO NARZĘDZIE DYSTRYBUCJI USŁUG TURYSTYCNZYCH

9. Funkcje Internetu

- informacyjno-promocyjna: strona www

- komunikacyjna: poczta internetowa, e-mail

- transakcyjna: rezerwacja i sprzedaż

Cechy strony internetowej: szybkość otwarcia, łatwość nawigacji, promocje, aktualność informacji

Prezentacja strony www: informatory, katalogi, prezentacja na oficjalnych stronach miesjcowości, lokalnych organizacji turystycznych, stowarzyszeń branżowych, portalach internetowych – hotelarskich i specjalistycznych np. Wellness&spa, kongresowych, itd.

Koszty: efektywność środka prezentacji

•.9. PROCES KSZTAŁTOWANIA CENY

strategie kształtowania cen STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA CEN WYSOKICH - firma ustala ceny na poziomie wyższym od produktów analogicznych lub konkurencyjnych występujących na rynku, chcąc w ten sposób stworzyć wizerunek produktu wysokiej jakości lub jego unikalność. STRATEGIA CEN SŁUSZNYCH - celem jest wyeliminowanie konkurencji. Przy relatywnie niskich cenach i niewielkich jednostkowych zyskach lecz dużych obrotach firma może wyeliminować konkurencję. STRATEGIA USTALANIA CEN WEDŁUG „WARTOŚCI W STOSUNKU DO CENY” - celem jest ustalenie tzw. cen średnich i podkreślenie, że ich poziom jest relatywnie niski w stosunku do oferowanego produktu.

1. Czynniki wpływające na kształtowanie cen:

Czynniki wewnętrzne, koszty stałe i zmienne – udział kosztów stałych i zmiennych w kosztach całkowitych, wewnętrzne subsydiowanie zysków produktów – mix. Polityka promocji, marka i wizerunek

Czynniki zewnętrzne, stan gospodarki kraju lub regionu(np. kryzys finansowy), elastyczność popytu na usługi turystyczne(cena wzrasta, popyt spada) , poziom konkurencji, substytucyjność produktów, cechy rynku docelowego, aspekty etyczne, ew. ograniczenia prawne wpływające na decyzje cenowe, kodeksy organizacji quasi-rządowych i branżowych (np. Kodeks Operatorów Turystycznych, Krajowa Rada Konsumentów)

Strategia to podejmowanie decyzji dotyczących polityki firmy a taktyka odnosi się do codziennych technika kształtowania cen które mogą być gwałtownie zmienione aby dostosować się do zmieniających się warunków na rynku. Może zostać np. wprowadzona strategia selektywnego kształtowania cen zakładająca ustalenie rożnych cen dla różnych grup na rynku a sposoby dostosowania tych taryf będą wymagać decyzji taktycznych.

Start ekspansywnego kształtowania cen – ta strategia jest wyolbrzymioną formą strategi penetracji. Ceny ustalone są na bardzo niskim poziomie po to by uzyskać masowy rynek, nie przejmujemy się konkurencją. Skierowana do produktów o dużej elastyczności cenowej popytu

Strategia prewencyjnego kształtowania cen – strategia polega na stosowanie niskich cen po to aby zapobiegać wchodzeniu na rynek potencjalnym konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

Mechanizmy kształtowania cen:

Koszt produkcji

Relacje popytu i podaży

Cena zagraniczna towaru

Cena substytutu

Rozwój społeczno- gosp. kraju

Poziom konkurencji

Natura rynku docelowego

Metody kształtowania cen:

• Kosztowa- polega na obliczaniu kosztów własnych, a następnie dodaniu do nich marży zysku. Najczęściej stosowana na polskim rynku turystycznym.

• Konkurencyjna • Popytowa wskazuje, że ceny można ustalić na niskim poziomie (w stosunku do cen

rynkowych), licząc na podniesienie wysokości sprzedaży i osiągnięcie w ten sposób pewnego zysku. Można również ustalić ceny wysokie, sprzedać mniej oraz osiągnąć taki sam efekt.

• Porównań międzynarodowych • Porównań wartości substytutów

MECHANIZMY KSZTAŁTOWANIA CEN

Najwazniejsze czynniki ksztaltujace cene

- koszty produkcji

- relacja popytu i podazy

- cena zagraniczna towaru

- cena substytutów

- rozwój spoleczno- gospodarczy kraju

- poziom konkurencji

- natura rynku docelowego

POZIOM KONKURENCJI Konkurencja – proces,

NATURA RYNKU DOCELOWEGO

Rynek docelowy jest to grupa nabywców, któ®ych chcemy pozyskać.

MECHANIZMY KSZTAŁTOWANIA CEN

Ceny kształtują się na rynku w wyniku oddziaływania popytu i podaży jdnoczesnie wplywaja zwrotnie na ich wielkość. Na mechanizm kształtowania cen wpływ ma zaleznosc miedzy popytam a cenami.

Kształtowanie ceny polega na dostosowaniu jej poziomu do możliwości klientów. Ustalając ją należy odpowiedzieć sobie na 2 podstawowe pytania:

1. Ile klient w danym segmencie rynku jest skłonny zapłacić za oferowaną przez nas usługę?

2. W jaki sposób nasi konkurenci zareagują na zastosowana przez nas cene ?

Najczęściej ceny kształtowane są za pomocą motody kosztowej, która polega na określeniu ceny na podstawie wysokości kosztu jednostkowego wytwarzania produktu oraz marży zysku. Ustala się ją na podstawie następującej formuły:

Cena= koszty + marża

Drugą metodą ustalania cen jest ich kształtowanie na podstawie cen konkurentów. Metoda ta polega na adaptacji ceny konkurenta oraz ustaleniu własnej, a następnie jej zróżnicowania poniżej lub powuzej ceny konkurenta

Politykę lidera cenowego mogą prowadzic firmy majace duże udzialy rynkowe lub produkty wysokiej jakości. Gdy firma pełni funkcje lidera cenowego może inicjować zmiany cen, do kotrych dostosowuje się większość firm działających na rynku. Mogą być sieci restauracji czy sieci hoteli (np. Accor)

Metoda kształtowania cen na podstawie analizy popytu i podazy oparta jest na procesie ustalania cen

•.10. MARKETING ATL I BTL

ATL i BTL to pojęcia używane od lat w związku z przyjętymi strategiami komunikacji marki z jej odbiorcami. Terminy ATL i BTL określają media, za pomocą których przekazywany jest komunikat reklamowy. W związku z rozwojem nowoczesnych technologii, w tym szczególnie globalnej sieci internetowej, ten tradycyjny podział nieco stracił na pierwotnym znaczeniu, niemniej jednak wszedł na stałe do języka branżowego. Dlatego warto wiedzieć, co oznaczają te terminy, jak były rozumiane kiedyś i czy dzisiaj nadal są aktualne.

Co to jest ATL?

ATL to skrót od wyrażenia "above the line" i oznacza działania reklamowe skierowane do odbiorcy masowego. Dlatego mianem ATL określa się kampanie realizowane za pomocą mass mediów. Cechą charakterystyczną takiej formy przekazu jest odbiór reklamy przez znacznie większą liczbę osób, niż jest to koniecznie. Przekaz trafia przy okazji także od odbiorców przypadkowych, którzy nie stanowią de facto grupy docelowej klientów danej firmy. Tradycyjnie do mediów masowych zalicza się telewizję, prasę, radio, outdoor.

Co znaczy BTL?

BTL jest skrótem od wyrażenia "below the line" i tym mianem określa się działania reklamowe skierowane do odbiorcy indywidualnego. W przeciwieństwie do mass mediów kampanie BTL nie są kierowane do szerokiego (masowego) grona klientów, tylko bardziej celowo wybranych grup odbiorców. Tradycyjnie do BTL zaliczano reklamę w punktach sprzedaży - POS (point of sale) lub POP (point of purchase). Reklama BTL przybiera najróżniejsze formy - od standardowych ulotek, poprzez woblery, dyspensery, hangery, standy, reklamę podświetlaną, aż po inne materiały promocyjne ("gadżety") np. podstawki, tabliczki informacyjne, naklejki, kalendarze, zegary. W tym pierwotnym rozumieniu do BTL zalicza się także wszelkie promocje konsumenckie.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
3 wyświetlane ||| 3 wyświetlanych na 15 str.
Pobierz dokument