Análise do Marketing Socioambiental - Estudo de caso da empresa Natura, Pesquisas de Logística. Universidade Federal do Paraná (UFPR)
mariana-garcia
mariana-garcia31 de Março de 2017

Análise do Marketing Socioambiental - Estudo de caso da empresa Natura, Pesquisas de Logística. Universidade Federal do Paraná (UFPR)

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TCC abordando logística reversa e marketing aplicado na empresa natura.
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INSTITUTO FEDERAL DO PARANÁ CAMPUS PARANAGUÁ

LILIAN AYUMI SEINO MARIANA GARCIA DA COSTA DE ALMEIDA

ANÁLISE DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL – ESTUDO DE CASO DA EMPRESA NATURA

PARANAGUÁ – PR JUNHO – 2011

LILIAN AYUMI SEINO MARIANA GARCIA DA COSTA DE ALMEIDA

ANÁLISE DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL – ESTUDO DE CASO DA EMPRESA NATURA

Trabalho apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão do Curso Técnico em Logística, do Instituto Federal do Paraná - Campus Paranaguá, como requisito para obtenção de nota do 2º semestre do 3º ano.

Orientador (a): Profª. Cândida Santos Lima

PARANAGUÁ – PR JUNHO - 2011

“Um dos maiores desafios que o mundo

enfrenta neste novo milênio é fazer com

que as forças de mercado protejam e

melhorem a qualidade do ambiente (...)”

(TACHIZAWA, 2006)

RESUMO

Vivemos em um século onde as empresas precisam estar atualizadas sobre

os impactos causados por elas à natureza, medindo suas ações de forma a

minimizarem ou evitarem os efeitos que possam prejudicar o meio ambiente. Através

dessa iniciativa, buscamos uma empresa modelo que oferece essa proposta de

gestão e chegamos a Natura. Mais do que apenas estar preocupada com a

preservação ambiental, a empresa consolida esse fator à sociedade, integrando-a

em seus projetos sociais e transmitindo essa política empresarial através do

marketing socioambiental. Preparada a fundamentação teórica, onde estudaremos

os temas que serão desenvolvidos ao longo da pesquisa, conseguiremos ter um

embasamento para seguirmos com uma pesquisa de campo que dará o formato final

do trabalho. A partir dessa etapa, com a coleta de opiniões dos consumidores

Natura, conseguiremos saber se a área de marketing da empresa está atingindo o

seu objetivo de passar a essência da empresa em abordar produtos que não

agridam à biodiversidade brasileira, como por exemplo os refis. Levantando os

dados da pesquisa com os consumidores sugerimos melhorias para a empresa,

considerando os fatores mais apontados pelo consumidor como valor agregado ao

produto e a qualidade.

Palavras – chave: Natura. Política empresarial. Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

QUADRO 1- Diferenças entre a postura administrativa mecanicista e a sistêmica

holística com responsabilidade social........................................................................12

FIGURA 1 -Representação Esquemática dos Processos Logísticos Direto e Reverso

....................................................................................................................................33

FIGURA 2 -Sistema de Logística Reversa para a empresa Natura Cosméticos.......

....................................................................................................................................36

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – Porcentagem dos consumidores que dão preferência a empresas

responsáveis..............................................................................................................16

GRÁFICO 2 – O que é indispensável para ser vista como uma empresa que respeita

o consumidor?............................................................................................................17

GRÁFICO 3 – Prioridade para o Brasil.......................................................................18

GRÁFICO 4 – Representação gráfica da faixa etária................................................21

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - Representação da faixa etária...................................................... 20

TABELA 2 - O que chama mais atenção em um produto Natura?................... 22

TABELA 3 - Em relação aos produtos utilizados:............................................. 23

TABELA 4 - O consumidor atual é:.................................................................. 24

TABELA 5 - Os modelos de produtos mais aceitos pelos consumidores........ 26

TABELA 6 - A sua consultora Natura:.............................................................. 27

TABELA 7 - O slogan da Natura é:.................................................................. 29

TABELA 8 - A preferência dos consumidores.................................................. 29

TABELA 9 - A Natura é associada à:............................................................... 30

TABELA 10 - A maior concorrente da Natura.................................................... 32

TABELA 11 - Nota atribuída à empresa............................................................. 33

TABELA 12 - Percentual de Retorno de Produtos............................................. 35

LISTA DE SIGLAS

ONU – Organização das Nações Unidas

IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

OIT - Organização Internacional do Trabalho

PNUD - Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento

OCDE - Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico

ODM - Objetivos de Desenvolvimento do Milênio

CMMAD - Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.................................................................................................. 02

2.FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................................ 09

2.1. Histórico da preocupação ambiental.............................................................. 09

2.2. A Sustentabilidade nas empresas.................................................................. 11

2.3. Sociedade e Meio Ambiente relacionados ao Marketing............................... 14

3.METODOLOGIA................................................................................................ 18

4.ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO........................................................................ 20

4.1. Apresentação e análise dos resultados.......................................................... 20

4.2. Características Demográficas da Amostra..................................................... 20

4.3. A imagem dos produtos Natura...................................................................... 21

4.4. Os produtos associados à marca................................................................... 23

4.5. O consumidor atual........................................................................................ 24

4.6. Modelos de produtos mais aceitos pelos consumidores.............................. 25

4.7. Consultoras Natura....................................................................................... 27

4.8. Natura – Bem estar bem................................................................................ 28

4.9. A preferência dos consumidores................................................................... 29

4.10.A empresa Natura....................................................................................... 30

4.11. Empresas concorrentes............................................................................ 31

5. MELHORIAS..................................................................................................... 32

5.1. Logística reversa como melhoria.................................................................... 32

5.2. Caracterização de logística reversa:.............................................................. 35

5.3.Sugestões para as considerações da amostra.............................................. 38

6. CONCLUSÃO.................................................................................................... 40

ANEXO................................................................................................................... 41

INTRODUÇÃO

Muitas empresas do século XXI vêm se comprometendo com os impactos

que elas causam para o planeta e a biosfera. Essa preocupação está diretamente

ligada ao modo como esses comprometimentos são expressos junto aos

consumidores. Este trabalho tem o objetivo de analisar como a gestão

socioambiental associada ao marketing, aplicada em uma das empresas líderes no

mercado brasileiro de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, a Natura, é vista

por seus consumidores.

A preocupação com a ecologia e o meio ambiente cresceu junto com a população e a industrialização. Uma das principais questões é a da reciclagem de resíduos sólidos. O mundo industrializado criou sofisticados canais de distribuição para matérias-primas e produtos acabados, porém deu-se pouca atenção para a reutilização desses materiais de produção. (BALLOU, 1993)

Neste estudo mostramos desde quando a sociedade e as empresas

começaram a dar importância ao aproveitamento sustentável dos recursos naturais.

A partir desse momento órgãos como as Organizações das Nações Unidas (ONU)

começaram a criar iniciativas globais para que as empresas não só respeitassem a

sociedade, mas também conservassem e aproveitassem melhor os recursos

naturais.

As empresas que estavam acostumadas com um modelo econômico que

tinha como objetivo principal o lucro, começaram a se adaptar a um novo modelo

empresarial onde a responsabilidade social passou a ser um tema relevante.

Com um novo modelo de gestão e a sociedade cada vez mais preocupada

com a posição das empresas em relação ao benefício social que poderiam oferecer,

surgiu o balanço social, usado como ferramenta de transparência.

Outra forma das organizações apresentarem suas preocupações e soluções

para os problemas associados ao meio ambiente é através do marketing. Este é um

instrumento que possibilita a promoção de seus produtos e serviços estimulando

seus clientes através dos atributos que eles mais procuram dentro dessas

empresas, ou seja, “a gestão ambiental é a resposta natural das empresas ao novo

cliente, o consumidor verde e ecologicamente correto.” (TACHIZAWA, 2006)

A gestão ambiental é um modelo novo nas organizações brasileiras e, por

esse motivo, o país encontra-se ainda em um nível baixo de desenvolvimento

quando falamos sobre sustentabilidade. Porém, essa área vem crescendo nos

últimos anos, fazendo com que as empresas caminhem a um patamar mais alto

dentro deste quadro.

No primeiro capítulo será abordado o histórico da preocupação ambiental.

No segundo capítulo apresentaremos a metodologia a ser utilizada para a realização

da pesquisa sobre a empresa Natura.

No terceiro capítulo será feita a análise de um questionário aplicado aos

consumidores para poder atingir o objetivo do trabalho, comparando assim a visão

do consumidor com o objetivo empregado ao marketing da empresa, que é o de

transmitir a preocupação da marca com o meio ambiente sendo uma referência

nesse tema. Seguindo para o quarto capítulo apresentamos sugestões à empresa

embasadas na análise das questões aplicadas.

9

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. Histórico da preocupação ambiental

A preocupação com a escassez de recursos naturais no futuro começou a

partir da década de 60 nos Estados Unidos e 70 na Europa, sendo que vários países

reuniram-se para repensar o intenso consumo dos bens naturais e a consequência

que tudo isso poderia causar. A primeira sugestão proposta foi que se diminuíssem

os resíduos industriais, o que naquela época não foi algo bem vindo, pois a Europa

estava no ápice da industrialização, em um período pós guerra, com um novo

modelo consumista. (AFONSO, 2006)

Nessa época, a sociedade começou a cobrar mais iniciativas das empresas,

que estavam focadas em aumentar seus lucros, houve necessidade da divulgação

de ações de responsabilidade social das empresas, o chamado balanço social.

O balanço social é um relatório apresentado anualmente pelas empresas

contendo informações de projetos e ações sociais destinadas a seus stakeholders

(empregados, acionistas, donos, investidores, fornecedores e demais pessoas

interessadas)com o objetivo de tornar público suas ações de responsabilidade

social. Segundo o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), “O

balanço social é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos profissionais,

tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação da empresa com as pessoas

e a vida no planeta”.<www.ibase.br>

Quanto à responsabilidade social, para Tenório (2006), entende-se ser um

compromisso da empresa com a sociedade em busca da melhoria da qualidade de

vida. Tal definição não se distancia do conceito de responsabilidade social

empresarial para o Instituto Ethos, que acredita ser uma forma de gestão que se

define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os

quais se relaciona e pelo comprometimento de ações que impulsionem o

desenvolvimento sustentável da sociedade, respeitando a diversidade.

<www.ethos.org.br>

Quando a responsabilidade social começou a ganhar mais destaque no

mundo uma onda de ações, cartas, iniciativas e conferências que foram

10

apresentadas pelas Nações Unidas, Organização Internacional do Trabalho (OIT) e

Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) com iniciativas

mínimas aceitáveis para empresas.

Uma dessas iniciativas é as Diretrizes da Organização para a Cooperação e

o Desenvolvimento Econômico (OCDE) para Multinacionais desenvolvida em 1976.

Essas diretrizes são recomendações dos governos da OCDE para empresas

multinacionais e seu desenvolvimento no mundo todo descreve princípios e padrões

de conduta empresarial responsável em áreas como relações industriais, direitos

humanos, meio ambiente entre outros valores relacionados. O Brasil aderiu às

diretrizes, apenas em 1997. <www.oecd.org>

O Protocolo de Kioto criado em 1997 foi um tratado internacional com

compromissos para a redução da emissão de gases causadores do efeito estufa,

que segundo pesquisas científicas, foi um dos responsáveis pelo aquecimento

global. O tratado deveria ser assinado por todos os países, em que países

desenvolvidos diminuiriam sua emissão em, pelo menos, 5,2% até 2012 em relação

aos seus níveis de 1990 e todos os que assinaram o tratado coloquem em prática,

planos para a redução da emissão de gases em 2008 e 2012.

<www.greenpeace.org.br>

O Pacto Global foi instituído pela Organização das Nações Unidas em 1999,

como iniciativa aprovada por executivos, sociedade civil e organizações públicas,

para empresas comprometidas com a sustentabilidade, com dez princípios

universais nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente e anticorrupção.

Os princípios relacionados ao meio ambiente são:

Princípio 7 As empresas são convidadas a apoiar uma abordagem preventiva

aos desafios ambientais;

Princípio 8 Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade

ambiental; responsabilidade, e

Princípio 9 incentivar o desenvolvimento e a difusão de tecnologias

ambientalmente amigáveis. 1

1 Extraído do site:<www.unglobalcompact.org>

11

As Metas do Milênio, criado em 2000, foi um documento que reuniu várias

metas de conferências mundiais ao longo da década de 90, e que estabeleceram

objetivos para o desenvolvimento. Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio

(ODM) foram estabelecidos em 2004 e essa preocupação deve ser seguida pelos

países membros das Nações Unidas (G20) ajudando os países pobres. Os objetivos

estabelecidos são:

1. Acabar com a fome e a miséria; 2. Educação básica de qualidade para todos; 3. Igualdade entre os sexos e valorização da mulher; 4. Reduzir a mortalidade infantil; 5. Melhorar a saúde das gestantes; 6. Combater a AIDS/HIV, a malária e outras doenças; 7. Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; 8. Parceria mundial pelo desenvolvimento.

2

Com todas essas iniciativas as empresas começaram a perceber que

poderiam usá-las como uma vantagem no mercado e o que antes eram apenas

expressos por práticas assistencialistas, passam a fazer parte da gestão da

empresa, pois a intenção anteriormente era boa, mas não agregava valor. Segundo

Drucker (1996), “O Brasil é um país com culturas paternalistas que se adapta a

práticas sociais”, mesmo assim há conflito no meio empresarial pela falta de

conhecimento da urgência dos recursos necessários para tais práticas.

2.2. A Sustentabilidade nas empresas

A sociedade encontra-se em um período de consumo intenso, as empresas

aceleram suas produções e aprimoram tecnologias diariamente para atender clientes

cada vez mais exigentes. Um fator novo no meio empresarial tem sido observado

como vantagem competitiva para a empresa, esse novo fator é o de

sustentabilidade. Segundo Afonso (2006), o termo sustentabilidade pode ser definido

como a manutenção quantitativa e qualitativa de todo nosso estoque de recursos

ambientais, sem danificar suas fontes ou capacidade de suprimento no futuro, para

que tanto as necessidades atuais como as futuras possam ser satisfeitas.

2 Extraído do site:<www.nospodemos.org.br>

12

O antigo padrão de gestão das organizações era baseado em ter como

objetivo principal o lucro, o novo modelo de gestão fez o meio empresarial rever toda

sua estrutura e ter seus objetivos mais limitados ao nível da sustentabilidade

ambiental. Tachizawa (2006) argumenta que a gestão ambiental não questiona o

crescimento econômico, mas implica que o crescimento ilimitado num planeta finito

só pode levar a um desastre. Dessa forma faz-se uma restrição ao conceito de

crescimento, introduzindo-se a sustentabilidade ecológica como critério fundamental

de todas as atividades de negócios.

No quadro abaixo, pode ser observada a diferença de duas posturas

administrativas, de um lado a perspectiva cartesiana, definida como modelo de mais

clareza, intelectual e por outro lado a atual sustentabilidade.

Quadro 1 - Diferenças entre a postura administrativa mecanicista e a sistêmica holística com responsabilidade social.

Perspectiva cartesiana Sustentabilidade

Reducionista, mecanicista,

tecnocêntrica

Desenvolvimento orgânico, holístico,

participativo

Fatos e valores não relacionados Fatos e valores fortemente

correlacionados

Preceitos éticos desconectados das

práticas cotidianas

Ética integrada ao cotidiano

Separação entre o objetivo e o

subjetivo

Integração entre o objetivo e o

subjetivo

Seres humanos e ecossistemas

separados em relação de dominação

Seres humanos inseparáveis dos

ecossistemas, em uma relação de

sinergia

Conhecimento compartimentado e

empírico

Conhecimento indivisível, empírico e

intuitivo

Relação linear de causa e efeito Relação não linear de causa e efeito

13

Natureza entendida como

descontínua, o todo formado pela

soma das partes

Natureza entendida como um

conjunto de sistemas interconectados,

o todo maior que a soma das partes

Bem-estar avaliado por relação de

poder (dinheiro, influência, recursos)

Bem-estar avaliado pela qualidade

das inter-relações entre os sistemas

ambientais e sociais

Ênfase na quantidade (renda per

capita)

Ênfase na qualidade (qualidade de

vida)

Análise Síntese

Centralização de poder Descentralização de poder

Especialização Transdisciplinaridade

Ênfase na competição Ênfase na cooperação

Pouco ou nenhum limite tecnológico Limite tecnológico definido pela

sustentabilidade

Fonte: ALMEIDA (2002), apud TINOCO (2004)

De acordo com o relatório “Nosso Futuro Comum”, publicado pela Comissão

Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD) da ONU em 1987, é

necessário construir:

Um sistema político que assegure a efetiva participação dos cidadãos nos

processos decisórios;

Um sistema econômico que possa gerar bases confiáveis e constantes;

Um sistema social que possa resolver as tensões causadas por um

desenvolvimento não equilibrado;

Um sistema de produção que respeite a obrigação de preservar a base

ecológica do desenvolvimento;

Um sistema tecnológico que busque constantemente novas soluções;

14

Um sistema internacional que estimule padrões sustentáveis de comercio e

financiamento;

Um sistema administrativo flexível e capaz de autocorrigir-se.3

Ao longo dos anos a produção industrial vem aumentando, mais recursos

são utilizados e mais tecnologias para aumentar a produção surgem, todo esse

desenvolvimento é acelerado e com isso mais rapidamente a exploração de recursos

é feita. Para manter os recursos entende-se hoje que é necessário o uso de um

modelo de gestão sustentável.

2.3. A Sociedade e o Meio Ambiente relacionados ao Marketing

Segundo Kotler (2005), o marketing, como tópico de estudo, apareceu nos

Estados Unidos na primeira metade do século XX, nos cursos de distribuição,

especialmente ao atacado e varejo. O autor afirma também que o marketing

começou com os primeiros seres humanos. Exemplifica essa questão com a história

de Eva e Adão, dizendo que na Bíblia: “Nós observamos Eva convencendo Adão a

comer a maça proibida. Mas Eva não foi a primeira vendedora. Foi a serpente que

convenceu Eva a vender a maça para Adão.”

A partir desse contexto, Kotler (2006) conclui que o marketing é a relação

que as empresas constroem com seus clientes através da exploração, criação e

promoção de valores, para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo,

identificando o seu potencial de lucro, determinando, assim, uma troca entre

empresa e consumidor, na qual de um lado se oferecem e promovem bens e do

outro se compram esses produtos.

3 COMISSÃO Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Nosso Futuro Comum. 2 ed.Rio de Janeiro: FGV, 1991

15

Esse instrumento, que hoje é muito bem utilizado pelas empresas, é um fator

indispensável para se conquistar e manter clientes fiéis no mercado. Segundo Kotler

(2006), para a empresa obter oportunidades no mercado, através da sua imagem,

são necessários: “1. Fornecer algo escasso; 2. Fornecer, de maneira nova ou

melhor, um produto ou serviço existente; 3. Fornecer um novo produto ou serviço.”

Cada item enumerado é explicado de maneira simples pelo autor. O primeiro item

(fornecer algo escasso) trabalha com a questão de se oferecer produtos que estão

em falta no mercado; o segundo item (fornecer, de maneira nova, ou melhor, um

produto ou serviço existente) quer dizer que nem sempre o que se encontra no

mercado é o que satisfaz totalmente o consumidor, necessitando melhorias destes

produtos; por último, o terceiro item (fornecer um novo produto ou serviço) fornecer

produtos e/ou serviços inexistentes no mercado.

Ao mesmo tempo em que as empresas têm a total liberdade de escolher

formas de vender seu(s) produto(s) por meio do poderoso instrumento indutor do

consumo, o marketing, estão sempre sendo observadas e julgadas pelos

consumidores. Surge assim, por parte dessas empresas, várias preocupações em

relação aos seus concorrentes, dando iniciativa à procura de diferenciações como:

novas formas de propagandas, produtos, sistemas de produção etc. “Pode-se

considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do

marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.“ (KOTLER, 2006) Assim,

concluímos que o marketing possui o papel de estimular a disposição dos clientes

para a efetivação de compras por meio de propagandas expostas por equipamentos

vinculados à mídia (televisão, jornais, revistas etc.).

Junto à grande circulação de propagandas geradas por essas empresas,

está a conscientização da importância de preservar o meio ambiente em que

vivemos. Com a adoção desse forte e essencial instrumento, as empresas estão

conseguindo bons resultados dentro do mercado, como é o caso da Natura,

empresa líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, onde sua

principal filosofia é viver em harmonia com o meio ambiente, cenário de inspiração

para o design e fabricação dos seus produtos.

A empresa afirma, no seu site de relacionamento, que adota um modelo de

gestão cuja forma de produção se baseia no princípio da sustentabilidade.

16

“Acreditamos que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de

relações de qualidade” (http://scf.natura.net/ 2010). Esse comportamento

empresarial, segundo a empresa, se reflete positivamente nos resultados da

empresa, fazendo com que busque ainda mais o exercício contínuo desse sistema

de produção.

Observando o gráfico 1 percebe-se que os brasileiros são os consumidores

mundiais que menos se preocupam com empresas dispostas a agirem em prol da

preservação da natureza, isto é, empresas ecologicamente responsáveis, quando

comparados a de outros países. Porém, esse resultado está melhorando a cada

ano. “Pesquisas realizadas recentemente afirmam que os brasileiros estão cada vez

mais conscientes e preocupados com a questão ambiental. Assim, estão dispostos a

colaborar e valorizar empresas que também se engajem nesta causa.”

(www.wwf.org.br/ 2007).

Gráfico 1

Fonte: Adaptado da Revista Época (2005).

Com o aumento da preocupação dos clientes com empresas conscientes em

manter um sistema sustentável de produção, o marketing, junto com projetos que

ajudem o meio ambiente, está sendo muito explorado. ”Os compradores reagem

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Porcentagem dos consumidores que dão preferência a empresas responsáveis

Porcentagem

Países

17

distintamente às imagens de diferentes empresas e marcas.” (KOTLER, 2006); Uma

empresa que apresenta diferenciação (características que diferem uma empresa da

outra) apresenta resultados positivos, fazendo com que haja uma concorrência

elevada nessa área e a busca de ganhos sobre esse investimento.

Gráfico 2

Dados apresentados no gráfico 2, mostram os resultados de uma pesquisa

realizada pelo TNS Interscience 4em 2007, que comprova o comprometimento que a

empresa tem com o meio ambiente, sendo este considerado como um fator

importante e indispensável para se conseguir a satisfação do consumidor.

4 TNS Interscience. é a maior empresa de pesquisa de mercado customizada do mundo.

Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios.

18

Gráfico 3

A partir dos dados obtidos nos gráficos 1, 2 e 3, fica evidente a

conscientização da população brasileira em cuidar do ambiente. Levando as

organizações a se preocuparem, de forma permanente e definitiva, com a

preservação ambiental e ecológica. Visto que antes o que se buscava em uma

empresa era o lucro econômico, entretanto esse quadro, de acordo com o que foi

analisado, mudou significativamente, deixando o crescimento econômico em

segundo plano e tornando a questão do cuidado ambiental um assunto de grande

relevância.

Por isso Tachizawa (2006) afirma que, os resultados econômicos dependem

cada vez mais de decisões empresariais que considerem (a) Não há conflito entre

lucratividade e a questão ambiental; (b) O movimento ambientalista cresce em

escala mundial; (c) Clientes e comunidade em geral passam a valorizar cada vez

mais a proteção do meio ambiente; (d) A demanda e, portanto, o faturamento das

empresas passam a sofrer cada vez mais pressões e a depender diretamente do

comportamento de consumidores que enfatiza suas preferências para produtos e

organizações e organizações ecologicamente corretos.

3. METODOLOGIA

A partir da fundamentação teórica sobre a gestão ambiental e a

responsabilidade social associadas ao marketing, foi elaborada uma pesquisa de

campo para sustentar o nosso trabalho, e as ferramentas de auxílio para essa

19

execução são: artigos de profissionais da área, o site de relacionamento da Natura e

livros sobre Marketing, Comportamento do Consumidor, Política empresarial, Gestão

Ambiental, entre outros.

A pesquisa contou com 33 pessoas para a participação da aplicação de um

questionário contendo 10 questões, tanto quantitativas como qualitativas, e

alternativas de respostas, sendo esse grupo dividido por cotas de sexo: 8 homens e

25 mulheres, todos pertencentes ao Município de Paranaguá – PR.

Pesquisa Quantitativa

A partir da pesquisa quantitativa, temos a possibilidade de compararmos

respostas numéricas classificadas, pesquisando um número de consumidores e

ainda tirar uma média sobre a perspectiva dos consumidores.

Pesquisa Qualitativa

As respostas da pesquisa qualitativa não são numéricas e sim dissertativas

onde o consumidor descreve com as suas próprias palavras a sua opinião.

Qual empresa você considera ser uma grande concorrente da Natura?

___________________________________________________________________

Justifique a sua resposta:

___________________________________________________________________

Questões de Múltipla Escolha

Onde o entrevistado se depara com uma variedade de opções de respostas

prontas definidas por ordem alfabética.

Qual o slogan da Natura?

( ) Bem estar viva

( ) Bom estar bem

( ) Bem estar bela

( ) Bem estar bem

20

Para a definição do objetivo do trabalho e a seleção das informações

preliminares para a definição do problema a ser pesquisado e sugerir hipóteses sobre o

assunto, elaboramos o questionário em anexo.

4. ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO 4.1. Apresentação e análise dos resultados

Essa é a etapa do trabalho onde os resultados, conclusões e comentários da

pesquisa de campo, embasados nas opiniões de autores do comportamento do

consumidor, serão apresentados.

Para a melhor visualização dos resultados, estes foram confeccionados a

partir de softwares5 para o desenvolvimento teórico do questionário e a tabulação

das informações resultantes do questionário.

4.2. Características Demográficas da Amostra

Segue abaixo as representações em tabela e gráfico, respectivamente, da

faixa etária do público que participou da pesquisa realizada na cidade de Paranaguá

no mês de Maio.

Tabela 1- Representação da faixa etária

Variável Frequência Porcentagem (%)

Sexo

Masculino 8 24%

Feminino 25 75%

Total 33 100%

Idade

17 a 24 anos 10 30%

25 a 32 anos 5 15%

33 a 40 anos 2 6%

5 Pacote Office 2007: A Microsoft Word e Microsoft Excel

21

41 a 48 anos 11 33%

Acima de 49 anos 5 15%

Total 33 100% Fonte: Pesquisa de Campo.

A amostra apresenta uma participação maior do público feminino com 75%

na pesquisa. Em contrapartida os homens tiveram apenas 24% de freqüência. Já a

faixa etária que obteve predominância foi entre 41 a 48 anos com 33%, a faixa entre

17 a 24 anos não ficou muito atrás com 30%. As outras faixas etárias dividiram a

amostra, deixando o público de 33 a 40 anos com apenas 6%.

Gráfico 4

Fonte: Pesquisa de campo.

Percebemos no gráfico 4 a distribuição e a proporção da frequência das

faixas etárias pesquisadas.

4.3. A imagem dos produtos Natura

O marketing do século XXI recorre cada vez mais à imagem e ao marketing

emocional para conquistar a mente e o coração dos clientes. “Atualmente, muitas

organizações procuram desenvolver imagens que falem mais ao coração do que à

mente, pois as que se dirigem apenas à cabeça quase sempre enaltecem os

mesmos benefícios.” (KOTLER, 2003)

Representação gráfica da faixa etária

17 a 24 anos

25 a 32 anos

33 a 40 anos

41 a 48 anos

Acima de 49 anos

Idade:

22

A Natura é uma empresa que trabalha em cima do marketing seguindo esse

método, e as ferramentas que a organização escolheu para a divulgação de seus

produtos foram: propagandas televisivas e virtuais que mostram pessoas comuns

que tiveram a oportunidade de experimentar seus produtos e que

consequentemente obtiveram resultados satisfatórios (Pele macia e protegida,

cabelos sedosos, rejuvenescimento facial, corpo bem hidratado e cheiroso, rostos

bem pintados e acima de tudo qualidade de vida). 6

Relacionando o conceito de imagem e marketing dos dias atuais, a proposta

da empresa e a porcentagem das respostas da primeira pergunta do questionário -

Quando você compra um produto o que te chama mais atenção? - , concluí-se que

os consumidores dão preferência ao rendimento e à qualidade dos produtos, não

considerando tanto o seu perfume e o design. Outra parte dos entrevistados dá

atenção à marca e aos projetos socioambientais da empresa, podendo considerar

que os projetos sociais financiados e gerenciados pela Natura são reconhecidos

pelos seus clientes.

Tabela 2

O que chama mais atenção em um produto Natura?

Variável Frequência Porcentagem (%)

a) O perfume e o design 4 13%

b) O rendimento e a qualidade 19 57%

c) A marca e os projetos socioambientais 10 30%

Total 33 100% Fonte: Pesquisa de Campo.

Através da tabela 2, confirma-se a teoria de Kolter (2003) mencionada no

início desse tópico (A imagem dos produtos Natura), isto é, que o marketing que foca

no emocional do ser humano atinge o objetivo de vender produtos que apresentam

qualidade e rendimento. Sendo que esta variável atingiu mais da metade (57%) do

total de freqüência da pesquisa.

6 Extraído do site: <http://scf.natura.net/2011>

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