atendimento clientes, Notas de estudo de Administração Empresarial
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PARTE III – Diferenças Individuais

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Sua empresa está preparada para atender o cliente ?

Estará somente se possuir um planejamento de marketing eficiente e se criar uma estrutura de

atendimento baseada em respostas verdadeiras para os compromissos assumidos

A economia brasileira dá sinais de recuperação. Com a possível retomada do crescimento, o

movimento esperado é o aumento do consumo gerado pela maior oferta de empregos e

conseqüente aumento de moeda circulando no mercado.

Aumento do consumo quer dizer um maior número de pessoas adquirindo produtos, visitando

lojas, websites, buscando informações no serviço de atendimento ao cliente, dando sugestões,

dentre outras formas criativas que o consumidor sempre encontra para deparar-se com o

produto de sua necessidade ou desejo.

Como saber, então, se uma empresa encontra-se preparada para atender seu cliente ?

Tecnicamente falando, o departamento de marketing deve funcionar como a célula central do

pensamento da empresa, colocando sempre a necessidade do cliente à frente de toda a

estrutura de produção, financeira e gestão de recursos humanos. Na prática, a história é outra.

A realidade demonstra pouco conhecimento sobre estratégias de marketing; isto porque, em

geral, as pequenas empresas (que são em maior número), não conhecem ferramentas

importantes de planejamento estratégico para criar estruturas adequadas às demandas dos

mercados que atuam. Justiça seja feita, muitas vezes as grandes empresas também funcionam

na base da intuição.

Criar uma estrutura de atendimento ao cliente que seja eficiente exige compreensão de como

fazer um planejamento de marketing. Raimar Richers (1981, p. 22) propõe um modelo de

gerenciamento de Marketing conhecido por “4 As” ; onde Análise compreende as forças

vigentes no mercado; Adaptação ajusta a oferta da empresa às forças externas percebidas

através da análise ; Ativação serão as medidas destinadas a fazer com que o produto atinja

os mercados-alvo e seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada; Avaliação,

que busca exercer controles sobre os processos de comercialização, interpretar os resultados

alcançados e direcionar futuras ações de marketing. Este modelo, aparentemente simples,

fecha todo o ciclo de administração da relação da demanda com a oferta, a que o marketing se

propõe, de maneira competente e adequada.

Considerando o modelo proposto pelo autor e o período de aumento do consumo em que o

mercado se encontra, é de se supor que uma empresa que busca oferecer um bom

atendimento ao seu cliente avalie o potencial de mercado a ser explorado e faça as

adequações estruturais necessárias para iniciar o processo de ativação. É neste estágio de

implementação de um plano de marketing que acontece o atendimento, desenvolvendo

Sua empresa está preparada para atender o cliente ?

Otávio Rezende

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estratégias de comunicação com o mercado e oferecendo estrutura logística para atender e

entregar o produto ao cliente.

Para avaliar o potencial de mercado, Phillip Kotler (2002, p. 148) sugere fazer uma estimativa

de demanda futura; realizando uma análise macroeconômica que permita um entendimento

das perspectivas econômicas, com projeções de inflação, desemprego, taxas de juros, gastos

de consumidores, investimentos de empresas, gastos governamentais, exportações, entre

outras variáveis. Em seguida, realiza-se uma projeção setorial buscando prever o volume de

vendas esperado. Em geral, essas previsões são fundamentadas naquilo que as pessoas

dizem, fazem e fizeram. Portanto, são estruturadas a partir das informações obtidas nos

estágios de Análise e/ou Avaliação do modelo dos 4As.

Feito o levantamento do potencial do mercado e a previsão do volume de vendas, a empresa

deve, então, trabalhar uma estrutura de atendimento que permita entregar o produto da

forma mais conveniente possível ao cliente.

O modelo bastante perseguido atualmente, devido, principalmente, ao alto grau de competição

pela manutenção do cliente, é o marketing de relacionamento (Engel, Blackwell & Miniard,

2000). O grande diferencial que este tipo de marketing oferece é a possibilidade de alcançar a

fidelidade do cliente através de um contato mais íntimo e individual. Quatro ações devem ser

usadas como base para sua implementação (Peppers, Rogers & Dorf, 2001):

Identificaçãodo cliente – conhecer e lembrar de cada cliente individualmente, divulgando

estas informações em toda a empresa, durante todo o tempo de relacionamento. O

cadastramento de clientes, com destaque para os mais valiosos, é fundamental.

Diferenciação do cliente – classificá-los por dois níveis de diferenciação, seu valor e

diferentes necessidades. Ocorrem dois momentos nesta fase: priorização de esforço

direcionado para os clientes mais valiosos e adequação do comportamento da empresa a cada

cliente com base em suas necessidades individuais.

Interação com o cliente – um deslocamento dos telefonemas de vendas pessoais para o call

center e para o site Web, registrando as informações mais importantes em cada interação

ocorrida. O que se busca é alcançar eficiência de controle de custos e eficácia das interações

com o cliente. É importante retomar cada conversa a partir do último contato realizado, tenha

ele ocorrido na noite passada ou no mês anterior, no call center ou na Web.

Personalização – buscar personalizar algum aspecto da relação com o cliente, seja por suas

necessidades ou por seu valor. Neste caso, as áreas de produção ou de prestação de serviços

devem estar capacitadas a tratar cada cliente de modo específico, com base no que ele

manifestou durante uma interação com a parte de vendas ou marketing da empresa.

Sua empresa está preparada para atender o cliente ?

Otávio Rezende

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Embora o marketing de relacionamento esteja mais concentrado na retenção do que na

conquista de novos clientes, o momento de definir estratégias de atendimento ao consumidor

exige conhecimento de ações que facilitem a interação com o mercado.

Desta forma, uma empresa só estará preparada para receber seu cliente se possuir um

planejamento de marketing eficiente e, com diferencial competitivo, se criar uma estrutura de

atendimento baseado em respostas verdadeiras aos compromissos assumidos.

Como não proceder ? Recentemente, vivenciei um exemplo claro de mau atendimento por

parte de uma grande empresa fabricante de aparelho celular. O carregador do meu aparelho

celular acusou defeito e foi entregue ao serviço de assistência técnica em Belo Horizonte,

sendo enviado posteriormente para reparo, em São Paulo. Passados dois meses e vários

contatos com a assistência técnica de Belo Horizonte, estes me solicitaram conversar

diretamente com o fabricante, pois não tinham um posicionamento a respeito do caso. Liguei

no 0800 da empresa e recebi, mais de uma vez, a informação de que entrariam em contato no

prazo máximo de 72 horas. Nunca houve retorno por parte do fabricante. Ao visitar a website

da empresa, consegui enviar um e-mail contando a história, apesar do programa que tenta

barrar envio de mensagens. Fui informado, desta vez por e-mail, que deveria contactar o

serviço de atendimento ao cliente através do número 0800. Respondi explicando, mais uma

vez, toda a situação, e ainda não tive retorno. Ao perceber que não conseguiria uma solução,

voltei a falar com a assistência técnica em Belo Horizonte para tentar adquirir um novo

carregador. Fui informado que custa R$ 140,00; no entanto, não está disponível para venda

porque o fabricante não possui a mercadoria para entrega. Conclusão, tenho um aparelho

celular que não funciona simplesmente porque o fabricante não me atende e não se preocupa

em saber da necessidade do cliente. Esta empresa criou um planejamento de marketing e uma

estrutura de atendimento que não funciona, e ainda não sabem que a decisão de um cliente de

permanecer fiel, ou rejeitar seu produto, é o resultado de muitos pequenos encontros com a

empresa.

Atualmente, as pessoas não desejam simplesmente acumular objetos, mas sim dividir

emoções e experiências em grupo, buscando produtos e serviços que as humanize. Neste

caso, qualidade na apresentação, venda personalizada, facilidade na entrega desses produtos,

e um serviço de atendimento ao cliente que realmente funcione, serão fatores determinantes

para o consumidor escolher de quem comprar.

Bibliografia:

ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W. Consumo, Satisfação e Descarte. In:

Comportamento do Consumidor. 8ª edição. Rio de Janeiro: LTC, 2000, cap. 8, p. 171 a

187.

Sua empresa está preparada para atender o cliente ?

Otávio Rezende

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KLINKE, Angela. Felicidade em tempos de acúmulo de sacolas. Valor Econômico, São Paulo, 11

de dezembro de 2003. Eu&, p. D4.

KOTLER, Philip. Coleta de Informações e mensuração da demanda de mercado. In:

Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, cap. 4, p. 122 a 155.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha; DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron

Books, 2001, cap. 1, p. 3 e 4.

RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1981.

Sua empresa está preparada para atender o cliente ?

Otávio Rezende

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