Construção de capital social no Twitter, Dissertações de Mestrado de Escrita Jornalística. Università di Pisa
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monica-rossi17 de Abril de 2017

Construção de capital social no Twitter, Dissertações de Mestrado de Escrita Jornalística. Università di Pisa

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Construção de capital social no Twitter
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Construção de Capital Social no Twitter: Case Pampa Burger

Mônica Rossi

Faculdade de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul, Porto Alegre – RS

RESUMO

Atualmente, as redes sociais configuram-se como espaço de interação entre emissores e receptores. O Twitter é, assim, uma ferramenta importante para uma companhia comunicar-se

com clientes, fornecedores e com o mercado. O presente artigo busca compreender, por meio

de uma análise exploratória feita a partir do perfil @pampaburger, que pertence à rede de

lanchonetes Pampa Burger, como a marca trabalhou com as possibilidades dessa ferramenta

desde a criação da rede até os dias atuais. Verificaremos como se dá a conversação pelo

Twitter e como isso impacta na relação da empresa com seu público. A análise pretende

identificar se a falta de conversação e presença contínua do Pampa Burger no Twitter pode

contribuir para a perda de capital social da empresa.

Palavras-Chave: Redes sociais; Twitter; Whuffie; Capital Social.

1. Introdução

O surgimento das novas tecnologias para Internet vem modificando o modo como

todo o mercado e os consumidores se comportam. Essa mesma transformação vem ocorrendo

no marketing e nas ferramentas de comunicação. Hoje, além das empresas fazerem uso da

Internet para produzir conteúdo, temos os consumidores – pessoas comuns – utilizando-se das

ferramentas disponíveis na web para obter e produzir informação. Esses atores do mundo

virtual falam sobre tudo – inclusive sobre produtos e marcas em que confiam ou não. Isso foi

potencializado por meio do uso das redes sociais, uma vasta variedade de websites e

ferramentas através dos quais os próprios internautas podem gerar conteúdo colocado à

disposição de outras pessoas que acessam a rede mundial de computadores – construindo,

assim, uma rede de informações que cresce diariamente.

É preciso, diante desse panorama, repensar a forma como a comunicação das empresas

deve ser encarada. Esses clientes que falam e pesquisam sobre as companhias são, além de

consumidores, também o capital da corporação. Como explica Hunt (2010) não se trata de um

capital de moeda e sim o capital social da empresa – o whuffie empresarial. Construir

1

relacionamentos com a comunidade faz com que as empresas enriqueçam dessa maneira que

se mostra cada vez mais importante em nossa era conectada.

Assim, este estudo busca compreender o uso do Twitter por uma empresa e como isso

contribui para o relacionamento entre a marca e seus clientes. Verificaremos como se dá o

feedback pelo Twitter e como isso impacta na relação da companhia com seu público. Para

tornar possível a pesquisa, optou-se por realizar um estudo de caso de uma empresa porto-

alegrense do ramo gastronômico, que mantém perfil ativo nessa rede social, analisando suas

ações de relacionamento a partir de determinados autores da literatura e também do

conhecimento recolhido com a aplicação de questionários com o proprietário e com o

responsável pelas redes sociais dessa lanchonete.

2. Marketing, redes sociais e o Twitter

Para Kotler (2000, p. 30) “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” Hoje, porém, essa livre

negociação está sendo reforçada para o lado dos clientes. Estes já não admitem ficar no lugar

de consumidores de produtos pensados para somente dar lucro. O consumidor também quer,

além de ouvir os reclames das empresas e consumir seus produtos, ser ouvido em suas demandas. Assim, nos encontramos em um tempo em que as campanhas publicitárias

tradicionais, elaboradas dentro de caríssimos planos de marketing, se mostram insuficientes

para atender a um público cada vez mais informado, conectado e exigente. Segundo Brymer

(2009 apud VARGAS, 2011, p.12), o conceito de marketing que entendia o mercado como um

rebanho – submisso por definição – está sendo substituído pela abordagem do swarm, isto é,

consumidores ativos, questionadores e capazes de insuflar comunidades inteiras. Não basta

fazer o melhor produto com menor preço para fidelizar o cliente. É preciso encantar o

consumidor e sua comunidade. Fazê-los acreditar na marca por ter uma postura de

transparência e por dar importância ao que os clientes têm a dizer. Os responsáveis pela

comunicação das empresas precisam, então, pensar em como estar cada vez mais perto de

quem compra seus produtos.

A Internet possibilita diversas maneiras de atender às demandas de proximidade e

comunicabilidade desses consumidores. E ela está cada vez mais acessível. Só no Brasil, de

acordo com o IBGE, 49,2% da população tem acesso à internet. E, desses, segundo outro

levantamento, 30% fazem reclamações ou recomendações sobre empresas e produtos nas

redes sociais. A opinião do consumidor avança muito além de seus familiares e amigos. O

2

boca a boca ganhou a web e foi potencializado com a popularização de redes sociais como

Flickr, Facebook e Twitter. Hunt (2010) define as redes sociais como “a estrutura de trabalho

na qual comunidades operam, ou seja, a tecnologia ou plataforma. As comunidades são o

resultado das interações entre indivíduos que estão usando as redes sociais”. Essas

comunidades podem estar falando sobre diversas coisas, inclusive sobre as empresas da qual

conhecem os produtos ou querem conhecer. O que é confirmado por Brymer:

Vivemos hoje em um mundo onde o que as pessoas dizem sobre você no Youtube ou na Amazon.com pode influenciar uma população inteira talvez mais do que qualquer agência pode atualmente, e um "pensamento coletivo" incrivelmente consistente sobre marcas e produtos pode se formar – ou mudar – em um instante. (BRYMER, 2009 apud VARGAS, 2011, p.12)

Destacamos nesse estudo uma rede social criada em 2006, o Twitter. Segundo a

Wikipédia1, trata-se de uma rede social que permite aos usuários enviar e receber atualizações

pessoais de outros contatos. Os textos têm, no máximo, 140 caracteres e recebem o nome de

"tweets". As atualizações são exibidas no perfil de um usuário em tempo real e também

enviadas a outros usuários, chamados de seguidores, que assinam para recebê-las.

Atualmente, o Brasil ocupa segunda posição mundial em número de perfis no Twitter. São 41,2 milhões de usuários. São nesses meios virtuais livres que o consumidor encontrou sua

voz. Ali, ele coloca seus gostos, suas opiniões positivas ou negativas acerca de produtos ou

marcas. Para Hunt, o Twitter é um bom exemplo de comunidade on-line influente e que

potencializa o boca a boca na web. Segundo a autora, “mensagens de texto com 140

caracteres podem ser mais poderosas do que anúncios milionários” (HUNT, 2010)

A Internet permite conectar as pessoas e também comunidades em alguns poucos

cliques e, junto com elas, há o encontro de suas informações. Hunt afirma que as

conversações vão existir no mercado quer o empresário queira ou não. Na Internet, há, agora,

centenas de milhares de megafones que pertencem aos clientes, e não às corporações. (HUNT,

2010). Valer-se desse conteúdo que está disponível na rede para incrementar o negócio e,

assim, aumentar o lucro é uma decisão da empresa. O aumento de sua reputação passa por

absorver esse novo poder do consumidor e trazê-lo para o lado da marca.

As informações que circulam nas redes sociais assim tornam-se persistentes, capazes de ser buscadas e organizadas, direcionadas a audiências invisíveis e facilmente replicáveis. A essas características soma-se o fato de que a circulação de informações é também uma circulação de valor social, que gera impactos na rede. (RECUERO, 2009, p.5)

3. Redes Sociais e Capital Social

3 1 Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter. Acesso em: 12 out 2013.

Esses impactos causados na rede pela interação entre as empresas e as pessoas – no

mundo virtual e real – são a base da teoria do whuffie trabalhada por Tara Hunt em seu livro

O Poder das Redes Sociais.

Para se dar bem no mundo da Web 2.0, você precisa mudar o conhecimento convencional que tem e se tornar um capitalista social. [...] As pessoas estão em redes sociais para se conectar e construir relacionamentos. Relacionamentos sociais e conexões, com o tempo, levam à confiança, que é a chave para a formação do capital. O capital sobre o qual eu estou falando, contudo, não é o de variedade monetária. É o capital social, mais conhecido como whuffie. (HUNT, 2010, p.2)

Sob o ponto de vista das corporações, a autora afirma que deter capital social torna

possível que as empresas mais bem preparadas se destaquem. Quem estiver realmente

conectado com seus clientes, terá clientes que falarão sobre o seu produto porque ele é

notável ou porque a empresa possui um canal de atendimento eficaz. E eles vão falar disso em

sua casa, mas também com seus amigos e seguidores virtuais. Isso fará com que clientes que

costumavam adquirir produtos de outras marcas passem a se interessar pelo produto dessa

empresa. Em resumo, ter capital social auxilia a ganhar mais clientes e a vender mais

produtos (HUNT, 2010).

A ideia de whuffie foi criada por Cory Doctorow em um livro de ficção futurista. Na

obra, o futuro será marcado por um mercado regulado sem dinheiro como Dólar ou Real. Mas

sim, por meio do resultado da reputação de cada empresa ou pessoa. Falamos aqui de uma

obra sem fundamento na realidade, mas a ideia de estabelecer relacionamento duradouro e verdadeiro entre cliente e empresa é algo primordial ao marketing. Vejamos como um grande

estudioso define uma das áreas dessa ciência mercadológica:

“O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras.” (KOTLER, 2000, p.35)

O autor não usa o termo whuffie, mas estabelece que a troca entre empresa e cliente

pode deixar de ser uma negociação de preço/qualidade para ser efetuada com base no

relacionamento criado entre as partes. Hunt (2010) explica que a razão principal para a

presença das pessoas nas redes sociais é o desejo de se conectar e construir relacionamentos.

E relacionamentos são baseados em trocas vindas das duas partes. Logo, conclui-se que assim

como as pessoas estão nas redes sociais, assim também as organizações precisam se fazer

presentes. E como criar essa transação de confiabilidade em um meio tão perene como a

Internet? Hunt (2010) estabelece cinco princípios da construção de whuffie para uma empresa

ou pessoa:

4

1. Vire o megafone para o lado: pare de falar e comece a ouvir: diferente do velho

jeito de fazer marketing pelo megafone – em que a empresa não se importa com o que o

consumidor quer ou deseja – a empresa precisa criar conversas contínuas com os clientes.

Virando o megafone para o lado, a organização ouve o cliente, constrói relacionamento e até

mesmo incorpora suas sugestões para melhorar o produto.

2. Torne-se parte da comunidade que você serve. É preciso juntar-se às

comunidades na Internet contribuindo com elas para ter retorno, ter uma participação

verdadeira e fazer parte da conversação. Entrar nas redes sociais só visando ao aumento de

pessoas em sua comunidade não é uma estratégia de quem quer aumentar seu whuffie.

3. Crie experiências maravilhosas para seus clientes. Crie um produto notável que

fará diferença na vida das pessoas. Construa experiências para além do seu produto e as

pessoas se conectarão à empresa por causa disso.

4. Abrace o caos. Experimente nas comunidades on-line – mesmo sem saber se o

investimento trará retorno. Seu esforço pode gerar resultados fantásticos e aumentará seu

conhecimento sobre o mercado.

5. Encontre o seu propósito mais elevado. Contribua com a comunidade para

além da simples comercialização de produtos. Seja solidário e generoso. O capital social só agrega valor quando você o distribui.

Hunt (2010) indica que, seguindo essas orientações, será possível contar com a

lealdade dos clientes e crescimento do negócio. Essa preocupação com a presença e

investimento em relacionamentos de empresas com clientes no meio virtual encontra respaldo

quando verificamos pesquisas recentes. Um estudo divulgado em 2012 pela ExactTarget,

empresa global especializada em soluções de marketing interativo, analisou mais de 1.400

brasileiros para avaliar o comportamento e suas interações com e-mail, Twitter e Facebook. E

concluiu que 53% dos consumidores do país estão mais propensos a recomendarem uma

marca a um amigo após segui-la no Twitter.

Recuero (2009) afirma que vários estudos focaram como o capital social é construído

e mobilizado pelos atores e que a Internet permite que o capital social seja mais facilmente

mobilizado. Fazer com que esse fluxo seja contínuo deveria ser um dos objetivos dos planos

de marketing atuais.

“Os membros da comunidade fazem pontes e elos e ela se torna mais forte com essas interações contínuas. Se você partilhar um ambiente de intimidade com seus clientes, irá conhecê-los tão bem que será capaz de antecipar suas necessidades se partilhar os próprios detalhes da mesma maneira, construirá relacionamentos mais

5

profundos e elos de confiança que irão gerar um whuffie incrivelmente sólido” (HUNT, 2010, p.136)

Criar esse relacionamento sólido passa por ouvir e responder às demandas dos

consumidores como já relatamos acima. O sentimento de confiança precisa nascer entre as

partes. O processo de feedback é importantíssimo nessa construção. É preciso demonstrar aos clientes que a empresa se importa com eles: aceitando elogios e críticas e estabelecendo o

diálogo. Hunt (2010) defende que mesmo o feedback negativo demonstra o envolvimento do

cliente com a empresa. Ninguém perderia tempo escrevendo algo se não se importasse com o

destinatário da mensagem. As redes sociais potencializaram esse feedback. Se antigamente

era preciso escrever uma carta ou ligar para um 0800 para dar uma opinião diretamente para

a empresa, hoje basta postar uma foto ou escrever 140 caracteres para que a empresa e toda

sua rede de conexões conheça o que pensa o consumidor.

4. O Twitter da lanchonete gaudéria

Este trabalho empreendeu uma pesquisa baseada em aplicação de questionários abertos

com Charles Buffet, um dos proprietários da lanchonete, e com Andrei Schneider,

profissional responsável pelas redes sociais da empresa. Além disso, foi feita uma análise

exploratória de dados, tendo como objeto o perfil da lanchonete Pampa Burger: o

@pampaburger. Para isso, foram observadas interações da marca com seu público pelo canal

do Twitter desde a criação do perfil da empresa, passando por um episódio de crise até as

conversas atuais com usuários.

O Pampa Burger é um restaurante de Porto Alegre que iniciou suas atividades em

novembro de 2010 com uma única loja. Hoje, são duas com expectativa de abertura de uma

terceira loja. A proposta da empresa é inovadora: oferecer hambúrgueres com carne típica do

gaúcho feita na brasa com sistema similar às lanchonetes fast-food americanas. O

tradicionalismo rio-grandense é fortemente utilizado na comunicação da empresa que tem como público-alvo jovens de classe média ou alta, com nível superior, ligados em cultura,

tecnologia e criativos, segundo informações concedidas por Andrei Schneider. Diante disso, o

Pampa Burger criou perfis em duas importantes redes sociais – Twitter e Facebook – já na

época da inauguração da loja matriz. Segundo Andrei Schneider, ter perfis nas redes sociais

era:

impositivo para a presença das marcas, quer dizer, uma obrigação mercadológica e de aproximação, serviu como um meio e uma ferramenta barata para atingir e engajar o nosso público. Tínhamos certeza do bom resultado por causa do tom que usamos, com uma forte empatia cultural.

6

Este trabalho vai ater-se ao perfil no Twitter da empresa. Segundo Hunt (2010), não

existe um conjunto de regras fixas para os posts no Twitter, mas deve-se manter um equilíbrio

entre anúncios e conversações com os seguidores. Ela elabora uma lista de maneiras pelas

quais uma companhia pode construir whuffie através de uma conta nesta rede social. Como

vimos acima, na afirmação do responsável da empresa, a conta foi aberta com vistas à

aproximação do público e como obrigação mercadológica – não necessariamente com

intenção de criar whuffie. Mesmo assim, como veremos a seguir, o perfil do Pampa Burger

estava adequado ao que se espera de uma empresa que visa aumento de capital social.

Abaixo, seguem dicas de Hunt (2010) reproduzidas brevemente e exemplificadas com ações

da empresa no Twitter:

■ Discuta eventos – tanto os seus quanto outros que seu público possa ter interesse

Figura SEQ Figura \* ARABIC 1. Exemplo de postagem

■ Responda aos comentários usando @nomenotwitter

Figura SEQ Figura \* ARABIC 2. Exemplo de resposta a comentário

■ Mantenha novos posts de blogs, no máximo, um por dia, e você poderá promover

posts de outras pessoas que sejam do seu interesse

7

Figura SEQ Figura \* ARABIC 3. Promoção de outros conteúdos

■ Anuncie

Figura SEQ Figura \* ARABIC 4. Anúncio da empresa

■ Ajude a espalhar a diversão na internet por meio de piadas e práticas sociais.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 5. Postagem bem humorada

8

Podemos ver no perfil da empresa que, desde seu começo, a presença foi constante e

manteve a linguagem em acordo com a proposta da empresa de ligação com o tradicionalismo

gaúcho.

Verificamos que, na medida em que o número de seguidores vai crescendo, vão sendo

saudados pelo perfil oficial. Além disso, dúvidas e reclamações são respondidas com cortesia.

Essa forma de ação corresponde ao espírito da própria rede social Twitter que, em sua página2

, voltada a clientes empresariais indica que os tweets devem refletir a individualidade e

personalidade do negócio e que críticas devem ser respondidas prontamente de forma calma

e útil. Comportamento também defendido pela autora:

Ao reconhecer o feedback – bom ou mau – , você envia a mensagem de que está ouvindo, e diz aos seus clientes que o feedback importa, o que leva a um ganho positivo de whuffie. Ao não reconhecer o feedback, você corre o risco de perder mais do que o whuffie do cliente com o qual falhou em responder – pode também perder o whuffie de toda rede de conexões dele. (HUNT, 2010, p.80)

Cerca de seis meses após o lançamento do perfil e mantendo a postura de boas

respostas às críticas, reconhecimento dos clientes que elogiam com retweets3 e comentários,

o perfil do Pampa Burger entra em nova fase de relacionamento com seus seguidores e lança promoções de lanches em pequenos “concursos culturais” estabelecidos na própria rede

social.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 6. Promoção para seguidores

9

2 Disponível em https://business.twitter.com/establish-your-brand-personality. Acesso em 12 nov 2013. 3 O termo “retweet” significa republicar um tweet de outra pessoa aos próprios seguidores. Isso pode ser feito através de um botão específico da ferramenta ou manualmente, quando o usuário precede a mensagem original com a sigla “RT” + “@” + nomedeusuário e a republica em seu perfil.

Mais uma vez, a empresa dava um passo no aumento de seu banco de capital social.

Ela estava dando um presente concreto aos seguidores. Hunt (2010) defende que o intuito

desses concursos é aumentar o número de pessoas na sua comunidade, mas faz com que os

consumidores fiquem felizes com a possibilidade de serem premiados com um lanche grátis

ou brindes.

Uma grande crise abalou a empresa depois que, em 24 de janeiro de 2012, mais de 170

pessoas foram intoxicadas pelo alimento servido na lanchonete. Verifica-se que o perfil no

Twitter não postou nenhuma informação na data e no dia seguinte em relação ao ocorrido. O

Pampa Burger retomou a conversação com os seguidores no dia 26 de janeiro. E, no dia 27,

mais fortemente, com um comunicado oficial.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 7. Postagens relacionadas à crise

Nessa data, o assunto “Pampa Burger” entrou para o Trending Topics4. Os mesmos

jovens que foram alvos da abertura das contas nas redes sociais, agora usavam essas

ferramentas para reclamarem sobre o caso de saúde pública em que se tornou a lanchonete.

“Jamais imaginamos que a coisa tomaria tal proporção. Foi ruim, obviamente, para a imagem

de marca, porém, foi nesse mesmo ambiente propagador da notícia, que encontramos o

caminho para uma resposta efetiva”, afirmou Andrei Schneider, o responsável pelas redes

sociais da empresa. Já o proprietário da empresa, Charles Buffet, avalia que não foi uma boa

experiência ficar entre os assuntos mais comentados do mundo numa situação desagradável,

mas que a empresa conseguiu identificar a força da marca durante esse episódio.

Nos dias seguintes, as comunicações na rede social ficaram atreladas ao caso da

intoxicação. Em uma reportagem do jornal Zero Hora, de 28 de julho de 2012, sobre o poder

das redes sociais de afetar reputações, Charles Buffet explica que contrataram uma empresa

10 4 Uma lista em tempo real das frases mais publicadas no Twitter pelo mundo todo

de gerenciamento de crises e apostaram na transparência. Na época da intoxicação, os

proprietários falaram abertamente no caso e mantiveram um telefone para atender aos

intoxicados. A postura foi reafirmada pelo responsável pelas redes sociais da empresa em

informações concedidas para este estudo:

A postura que defendemos, e implementamos, desde o início foi o jogo aberto, dando apoio, informação e o principal, a empresa assumir a responsabilidade e aceitar a culpa, o passivo, e partir para a solução aberta a todos. O conceito de falhabilidade (flawsome brand) das marcas hoje é bastante disseminado, a marca deve se comportar como um ser humano, passível de erros e com a responsabilidade de assumi-los e aceitar as consequências. Essa postura foi a base da retomada de imagem da empresa e da marca.

Ainda segundo relato de Andrei Schneider, nos meses que se seguiram ao episódio, a

estratégia foi multiplicar as promoções e fazer com que o cliente não se arrependesse de dar

uma nova chance à lanchonete.

Esse comportamento da empresa vai de encontro ao que Hunt (2010) chama de

“abraçar o caos”. A empresa deve estar ciente de que, em comunidades on-line, não se pode

controlar todas as situações. Ser flexível ajuda a entender a lógica do mundo virtual e a

aproveitar as oportunidades que surgem. “Uma comunidade na qual você investiu tempo e

esforço pode se revoltar e levar todos com ela num piscar de olhos. Sim, abraçar o caos é

assustador. Mas há um lado positivo enorme” (HUNT, 2010, p. 186). Segundo relato de

Andrei Schneider, o número de seguidores se manteve estável mesmo com o episódio da

intoxicação. Isso mostra que o whuffie da empresa estava alto e a lealdade dos clientes os fez

permanecer como seguidores da marca no Twitter. Em março de 2012, as redes sociais foram

usadas como parte de uma estratégia de marketing bem tradicional: convidar uma celebridade

a visitar a empresa. Neste caso, o famoso que provou os lanches do Pampa Burguer foi o lutador Minotauro – que hoje conta com quase 1 milhão de seguidores5 no Twitter. As

impressões do lutador sobre a lanchonete foram retuitadas pelo perfil do Pampa Burger e

fotos foram postadas.

11 5 Disponível em https://twitter.com/Minotauromma. Acessado em 03 nov. 2013

Figura SEQ Figura \* ARABIC 8. Postagem sobre presença de celebridade

Mas a empresa pareceu não entender a relevância dessa permanência. Nos meses

seguintes, o ritmo de publicações decaiu um pouco, mas manteve o mesmo sistema de

feedback e anúncios. A partir de maio de 2012, os posts começam a ficar mais espaçados.

A rotina segue assim até início de 2013, quando o perfil ficou meses sem atualização.

Pegando como exemplo o mês de outubro de 2013, podemos encontrar somente uma

postagem que remete à abertura de uma nova loja.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 9. Única postagem do mês

Esse tipo de comportamento não é indicado por Hunt.

Há vários exemplos de companhias cujo envolvimento com redes sociais e comunidades on-line lhes causaram mais danos do que benefícios [...]. Na medida em que elas tentam reconstruir seu whuffie, o fazem a partir de um déficit e não de uma posição neutra. A perda de confiança é mais difícil de ser readquirida do que não ter confiança alguma. (HUNT, 2010, p. 145)

Foi possível identificar por meio de busca no próprio Twitter, nesse mesmo período de

outubro de 2013, cerca de 90 pessoas fizeram check-in, citaram o nome da lanchonete ou

comentaram algo usando o @pampaburger. Como vemos na Figura 10, o episódio da

12

intoxicação ainda se faz presente na rede social sendo citado pelos frequentadores da

lanchonete, mesmo que de maneira bem humorada.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 10. Posts se referem à crise de 2012

Segundo Andrei Schneider, o posicionamento da empresa nesses casos é quase sempre

não interagir com mensagens em que a marca é citada, mas sem menção ao perfil (com uso do

@pampaburger). Ele defende que as pessoas devem estar livres para escrever o que querem e

a empresa em observar e procurar alguma lição. Mas o que observamos, na realidade, é que

não existe mais interatividade e conversação pela empresa. Até mesmo o linguajar adaptado

ao jeito gaúcho de falar foi abandonado no Twitter.

O perfil permanece aberto com cerca de 2.427 seguidores (número atualizado em 17

de novembro). Número expressivo, se compararmos com uma outra lanchonete que mantém

ativa e operante sua conta no Twitter. Exemplo da Applebee's – filial Porto Alegre, que

mantém o perfil @applebees_poa e possui 2.048 seguidores (número atualizado em 17 de

novembro). Segundo relato de Andrei Schneider, não há intenção da empresa em extinguir a

conta. Nas palavras dele:

A ferramenta serve mais eventualmente. Avaliamos que concentrar os esforços no Facebook era mais vantajoso, é menos perene e podemos exercitar a questão da imagem de forma mais forte. Continuamos atentos ao Twitter, mas sem a força do início, pois promocionalmente não achamos tão interessante quanto o Facebook.

5. Considerações Finais

Tendo como objetivo principal analisar a conversação pelo Twitter da empresa Pampa

Burger com seus clientes, e como isso impacta na relação da empresa com seu público, o

estudo empreendeu uma pesquisa para compreender como funcionou o perfil da empresa

nessa rede social desde o momento de sua criação até os dias atuais. Foi preciso questionar o

13

proprietário da empresa e o responsável pelas redes sociais dela a fim de entender como essas

ações de relacionamento foram pensadas e como são consideradas: se efetivas ou não. Essas

impressões foram confrontadas com alguns autores que trabalham esse assunto e a questão da

construção do capital social nas comunidades on-line.

No mercado atual, os consumidores deixaram de ser meros receptores de informação

dos anunciantes. Com a internet, a publicidade e o marketing estão sendo alterados para um

sistema no qual nem só de dinheiro se faz o sucesso em relação ao relacionamento com o

cliente. Hoje, conforme defende Hunt (2010), mensagens de texto com 140 caracteres podem

se tornar mais influentes do que anúncios milionários. E o poder de propagação dessa

mensagem está atrelado ao valor que a companhia tem em seu banco de capital social. Esse

estoque é formado a partir da construção de uma sólida relação com os consumidores, um dos

fatores que levam uma companhia a criar um perfil em redes sociais. Ter a possibilidade de

contato direto e pessoal com os seus consumidores. Estar realmente conectada com sua

comunidade é o fator que pode destacar uma empresa dos seus concorrentes e lhe

proporcionar capital social (HUNT, 2010). Dessa maneira, ela agrega valor ao ouvir o que os

consumidores estão falando a seu respeito no meio virtual e pode antecipar-se às possíveis

críticas negativas sobre seu produto ou marca.

É preciso estar aberto ao imprevisível quando se escolhe entrar nas redes e

comunidades on-line. O Twitter, com seus poucos 140 caracteres, pode construir ou destruir a

reputação de uma marca. Sua marca poderá estar entre as mais comentadas por uma ação

positiva ou até mesmo por um desastre como o caso de mais de uma centena de clientes com

intoxicação alimentar. É preciso estar atento e acompanhar de perto o que sua comunidade

está falando sobre você e sua companhia. A informação que circula nas redes sociais poderá

ser muito danosa, especialmente se as considerações colocadas pelos clientes forem ignoradas

pelos seus destinatários. O que pode estar ocorrendo com a empresa estudada, que se mantém

presente em uma rede social, mas não ouve e responde aos seus seguidores. Sem previsão de

extinção do perfil, o que vemos é a ausência de conversação. Como ensina Hunt (2010), se

algo está funcionando, mas não rápido o bastante, você deveria ajustar sua abordagem em vez

de abandonar tudo.

O que vemos nesse estudo é o caso de uma empresa que construiu uma relação com

seus consumidores da maneira correta como devem fazer as companhias que desejam

aumentar seu whuffie. Mesmo em uma situação de crise, a empresa conseguiu “abraçar o

caos” (HUNT, 2010) e enfrentar as consequências de maneira aberta e transparente. Diante

dessa reputação já construída, não se entende como prudente o abandono de um perfil com

14

mais de 2.400 seguidores em detrimento de outra rede social. A comunicação da empresa no

Twitter deveria seguir sendo como no início de sua história: aberta aos consumidores e

atuante.

A opção agora parece ser por uma postura de quem ignora a importância da construção

de seu capital social – diferente do começo da atuação da companhia. Hunt (2010) defende

que, quando se fala de whuffie, em vez de se ater à quantidade, a corporação precisa se

preocupar com qualidade das relações. Justamente o contrário do que deseja agora o

responsável pelas redes sociais da empresa Pampa Burger. Ele já não busca o diálogo com seu

cliente e sim engajamento em promoções e venda de produtos. Nas palavras de Andrei

Schneider: “Acho o Twitter ótimo. Mas para o promocional do dia-a-dia é por vezes

frustrante. [...] Ele funciona melhor nesse nível de diálogo com o cliente, já o Facebook tem

uma busca maior por engajamento e não propriamente um diálogo”.

Hunt (2010) afirma que um banco de whuffie vasto fará com que o negócio seja bem

sucedido e que a companhia que entra para as comunidades on-line precisa saber que à

medida que a adoção de ferramentas on-line cresce, os clientes e potenciais clientes irão

exigir cada vez mais esse tipo de relacionamento.

O consumidor precisa ser ouvido e sentir que sua opinião será levada em consideração pela marca. Identificamos que a falta de conversação e de presença contínuas do Pampa

Burger no Twitter podem ocasionar perda de capital social da empresa. Esse capital poderá

ser muito útil e, quem sabe, garantir a sobrevivência da empresa em um novo caso de crise.

Como disse Jonathan Coulton à Hunt (2010, p.266) “não custa muito tentar qualquer coisa

que esteja disponível on-line. Você nunca sabe de fato o que irá funcionar, mas quando

funcionar saberá onde tem de colocar mais energia”.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRIDA, Bianca Isabeli de. Brasileiros são os que mais usam a internet para falar de produtos. Disponível em: http://www.nacionalvox.com.br/blog/brasileiros-sao-os-que-mais- usam-a-internet-para-falar-de-produtos. Acesso em: 12 out 2013.

FONSECA, Caue. Exposição na internet amplia debate sobre proteção da vida privada. Disponível em http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/geral/noticia/2012/07/exposicao-na-internet- amplia-debate-sobre-protecao-da-vida-privada-3835513.html. Acesso em: 12 out 2013.

HUNT, Tara. O Poder das redes sociais: como o fator Whuffie - seu valor no mundo digital - pode maximizar os resultados de seus negócios. São Paulo: Editora Gente, 2010.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para discussão. Disponível em: http://www.pontomidia.com.br/raquel/artigos/ artigoredesjornalismorecuero.pdf. Acesso em: 12 out 2013.

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APÊNDICE – QUESTIONÁRIO ABERTO

• Como foi discutida a ideia de ter e manter atualizadas as redes sociais quando a

empresa Pampa Burger foi criada?

• Qual público vocês queriam atingir nessa época?

• O perfil do cliente no ano da criação e o que hoje consome os produtos mudou muito?

• Qual utilidade/objetivo do Twitter tinha para a empresa quando foi fundada?

• Houve contratação de uma empresa para fazer o gerenciamento de crise na época da

intoxicação?

• Como o perfil no Twitter foi usado nesse processo? Ele foi usado para fazer alguma

comunicação aos clientes que frequentaram a lanchonete na data da intoxicação e aos demais

clientes? • A empresa chegou a ficar entre os assuntos mais comentados do mundo no dia

26/01/2012. Vocês tinham noção do alcance que essa repercussão tomaria?

• Como você avalia a influência do Twitter na disseminação das informações da

intoxicação? Ele foi fundamental para que o assunto ganhasse repercussão negativa entre os

clientes?

• A presença do lutador Minotauro na lanchonete em março de 2012 e as postagens

dessa visita nas redes sociais partiram de alguma estratégia de marketing?

• O episódio da intoxicação e sua repercussão na mídia alterou a maneira com que a

empresa monitor ou menções e postagens no Twitter do Pampa Burger?

• Atualmente, é possível verificar que as postagens deixaram de ser periódicas. Está

ocorrendo alguma mudança na equipe ou na importância que a empresa dá a essa ferramenta

de divulgação?

• O número de seguidores vem diminuindo?

• Os clientes seguem fazendo elogios e reclamações por meio do Twitter. Vocês ainda

monitoram isso?

• Há planos de desativar o Twitter?

• Se você quiser pode ficar à vontade para repassar mais informações a respeito da tua

visão do Twitter como ferramenta de marketing de relacionamento com os clientes.

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