Atividade Individual, Trabalhos de Marketing

Baixe Atividade Individual e outras Trabalhos em PDF para Marketing, somente na Docsity! PLANO DE MARKETING Setembro/2020 7 FGV IDE  produtos e realmente atender a necessidade de seu público-alvo, que em essência é o pilar de sustentação para todas as empresas. Desenvolvimento 1. Análise ambiental 1.1 A empresa A organização determinada para o estudo deste trabalho é a empresa Dolly, do ramo de bebidas não-alcoólicas. Seu principal mercado é o de refrigerantes, cujo seu produto principal é o Dolly Guaraná. Essa empresa brasileira é reconhecida pelo seu mascote Dollynho, desenhado pelo próprio fundador da empresa, o empresário Laerte Codonho. O ano de fundação é 1987, sendo este um marco para o mercado nacional de refrigerantes, pois foi quando o primeiro refrigerante Diet teve seu lançamento no Brasil, através da marca Dolly (HISTÓRIA, 2020). No mundo todo o acesso ao refrigerante diet era comum, mas, até aquele ano de 1987, o Brasil proibia a comercialização desse tipo de produto, devido a pesquisas que expunham malefícios no uso de adoçantes sintéticos de forma exagerada. Com a introdução do produto Dolly Diet no mercado, foi necessário julgar novamente esta questão, e novas pesquisas foram desenvolvidas nesse sentido. Foi averiguado que, na verdade, para adoecer com um refrigerante diet era necessário ingerir uma quantidade improvável do produto todos os dias (HISTÓRIA, 2020). Assim, o Poder Judiciário decidiu liberar a venda do refrigerante Diet, e a empresa Dolly lançou no mercado os sabores guaraná e limão do produto, satisfazendo um segmento que antes não podia consumir bebidas carbonatadas. A marca se consolidou no mercado através dessa iniciativa e, em 1994 iniciou também a produção de refrigerantes adoçados com açúcar. Dessa forma, sua linha variada de produtos é consumida por diversas famílias de muitas regiões do Brasil, tendo como seu líder em vendas o refrigerante Dolly Guaraná (HISTÓRIA, 2020). Abaixo na Figura 1, segue o logotipo da marca Dolly: Figura 1: Logotipo da empresa Dolly 5 Fonte: Adaptado de Dolly, 2020. 1.2 Portfólio de Produtos Segundo o site Dolly (2020), o portfólio de produtos da empresa Dolly (Figura 2) se divide em 3 (três) vertentes:  Dolly Frut: são bebidas de fruta produzidas a partir de suco concentrado, com aroma natural.  Dolly Diet: são bebidas carbonatas com extrato, concentrado ou suco natural de seus respectivos sabores, adoçados no modo diet.  Dolly Refrigerantes: são bebidas caebonatadas com extrato, concentrado ou suco natural de seus respectivos sabores, adoçados com açúcar. Figura 2: Vertentes do Portfólio de Produtos Dolly Fonte: Adaptado de Dolly, 2020. Os sabores da linha Dolly Refrigerantes são diversificados. São eles: Guaraná, Cola, Limão, Citrus, Uva, Maçã, Laranja e Maracujá. Eles são comercializados em embalagens de garrafas PET de 2 litros ou em mini-garradas de 350 ml. Já no caso dos refrigerantes diet, não há os sabores de Maracujá e Laranja (DOLLY, 2020). A figura 3 mostra alguns dos produtos dessas linhas: Figura 3: Linha Dolly Refrigerantes 6 Fonte: Adaptado de Dolly, 2020. Já na linha Dolly Frut, há embalagens de papelão plastificado nos volumes de 200ml e 1 litro, também com mini-garrafas PET de 400ml. Os sabores tambem são diversos: Uva, Morango, Laranja, Pêssego, Manga e Maracujá (Figura 4): Figura 4: Linha Dolly Frut Fonte: Com esses produtos a empresa busca atingir os principais segmentos de bebidas não-alcoólicas. De acordo com o Gráfico 1, os ramos suco e refrigerantes quando somados representam mais de 50% do voume de consumo do mercado, seja em litros ou e valor monetário (MOBLICCI, 2018): Gráfico 1: Share do mercado de bebidas não-alcoólicas 7 Com relação ao microambiente em que a empresa está inserida, o fato do alto investimento da Dolly na construção de um laboratório de análise de matéria-prima a torna uma empresa que garante a qualidade de seus produtos, principalmente quando se trata do Refrigerante de Guaraná. Direcionados às classes mais baixas, os produtos da Dolly são projetados para possuírem um preço baixo. A nacionalidade puramente brasileira da marca unida à sua história em ser pioneira no refrigerante diet do Brasil, a torna poderosa na conquista da região em que está inserida, no caso, o estado de São Paulo. Ao verificar o macroambiente, vemos que a Dolly pode não conquistar as classes mais altas da sociedade, mas muitas das pessoas de maior poder aquisitivo se lembram de cada palavra dos comerciais na televisão e muitas delas utilizam da propaganda para gerar memes na internet. Daí se abre uma grande oportunidade para a empresa: fazer das redes sociais a sua aliada. Quando se trata do restante de sua linha de produtos, a Dolly necessita muito de Comunicações de Marketing mais eficazes, pois esses produtos possuem menor visibilidade. Isso traz muitas perdas para a marca já que linhas como as de produto Cola são muito consumidas no mercado. Atacar esses aspectos pode alavancar suas vendas ou garantir que a marca tenha maior sustentabilidade frente aos ataques de seus fortes concorrente, como por exemplo, Coca-Cola, Guaraná Antártica e os novos entrantes do mercado de bebidas não-alcoolicas que estão aproveitando da era fit para lançar produtos mais saudáveis. Quando comparadas com as oportunidades, as forças que a empresa Dolly possui potencializam sua capacidade em superar suas fraquezas e ameaças. Utilizar de sua originalidade e tabela de preços baixos, aliada à qualidade de seus produtos, facilmente se pode gerar uma boa comunicação de maketing nas redes sociais com baixo custo de publicidade. A Dolly tem um bom cenário micro e macroambiente em suas mãos. 2. Pesquisa de Mercado e Suposições 2.1 Perspectivas de crescimento A Dolly, detentora de 10% do Share Nacional de volume de vendas de Guaraná e impressionantes 30% do Share na capital São Paulo (HISTÓRIA, 2020), pode alavancar demasiadamente seu crescimento ao aproveitar uma grande oportunidade, já´destacada anteriormente na matriz SWOT: ganhar volume de vendas do produto de Cola. Isso se torna mais concreto quando se analisa o volume de vendas de bebidas carbonatadas: 78,4% do mercado é a soma representativa do volume que a Coca-cola e Pepsi vendem juntas (JÚNIOR, et. al., 2011), conforme o Gráfico 2: Gráfico 2: Share do Volume de Refrigerante vendido no Mercado 10 Fonte: Adaptado de Júnior et. al. 2011 Além desse investimento, caso a Dolly se interesse, pode buscar novos mercados como por exemplo o segmento fitness, dessa forma ela conseguiria muitas vezes barrar a entrada de novos concorrentes com produtos substitutos da sua marca. 2.2 Segmentos de mercado Os segmentos de mercado atingidos atualmente pela empresa são as classes C e D, através do custo baixo que a marca assume para seus produtos e também a forma como a mesma aborda sua comunicação de Marketing, com comerciais simples, utilizando o mascote Dollynho como foco principal para os mesmos. Há um tom de busca pelo público infantil, seja pela uso do desenho animado ou até mesmo pela música viciante veiculada junto da famosa propaganda. Abaixo na Figura 6 segue uma imagem do mascote da marca. Figura 6: Mascote Dollynho 11 Fonte: Adaptado de Dolly, 2020. 3. Análise competitiva 3.1 Participação de mercado e Propagandas das empresas O mercado de refrigerantes possui uma líder histórica: a Coca-Cola. Através da sua grande distribuição de produtos, que se encontram em quase todas as partes do mundo, essa empresa investe em marketing de forma abrupta para se manter sempre na ponta do ranking dos refrigerantes mais comercializados do mundo. Em segundo lugar, a Pepsi conquistou o gosto dos brasileiros com sua famosa propaganda do slogan “Pode ser?”, onde a empresa se coloca como a segunda colocada da preferência do consumidor, mas mostrando que também pode ser uma boa pedida. Somado aos seus esforços de distribuição, a Pepsi se consolidou em um segundo lugar que anteriormente estava sendo muito disputado. Nesse cenário surge a Dolly, com pouco investimento em marketing, mas com um produto barato e uma propaganda que, além de viciante, conquistou as redes sociais e torna a marca conhecida em todo o Brasil. Neste contexto temos o seguinte Market Share: Coca-Cola com cerca de 60% do mercado, Pepsi com cerca de 18% e, à margem dessa competitividade, a marca Dolly com 10% do volume de refrigerante consumido pelos brasileiros (HISTÓRIA, 2020). 3.2 Situação financeira da empresa Diferente das suas maiores concorrentes a Dolly se encontra em situação precária na parte financeira. Com o congelamento da maioria de suas contas em 2018, devido à prisão de Laerte Codonho, a empresa chegou a fechar unidades fabris. Após novas decisões judiciais que foram tomadas em um curto espaço de tempo, os galpões anteriormente fechados voltaram a funcionar. A empresa se encontra ainda em recesso financeiro, mas em uma crescente recuperação. O caso de escândalo fiscal da empresa pode sofrer reviravoltas. O procurador do Estado de São Paulo, José Carlos Blat denunciou no ano de 2019 ao Ministério Público de São Paulo, a possível irregularidade do relatório fornecido pela Neoway onde a mesma acusa a empresa Dolly de sonegar impostos relacionados ao ICMS. O promotor mosra em sua análise que a Neoway possui como acionista alguns ex-diretores da Coca-Cola e da 12 Em questão do custeio, a Dolly pode iniciar com custo zero, apenas realizando postagens nas redes sociais e verificando a reação do público. Ao desenvolver melhorias no projeto através da visualização dos comentários e percepção da receptividade dos internautas, podem iniciar investimentos para impulsionar o alcance das publicações. O impulsionamento se adequa à realidade da empresa, que pode desembolsar desde míseros cinco reais a valores mais exorbitantes, como dez mil reais. 4.3 Duração da veiculação A veiculação da propaganda, seguindo os conceitos do Produto Mínimo Viável, deve ser pivotada a qualquer momento se estiver causando imressões ruins no mercado, principalmente se estiver no início da propagação. Caso esteja em estágios mais avançados, a veiculação pode sofrer alterações de escopo conforme a necessidade, sem necessariamente ter que pivotar totalmente o projeto. Se necessário o escopo também pode ser estendido, porventura a propaganda esteja com grande sucesso. O indicado é definir uma data alvo de curto espaço de tempo, por exemplo, três meses e a partir de reuniões semanais ou diárias acompanhar a reação do mercado e desenvolver os planos de ação frente aos feedbacks recebidos. Considerações finais Em um mercado altamente competitivo, onde duas marcas (Coca-Cola e Pepsi) estão amplamente na frente das demais, 1% de Market share que a Dolly conseguir captar dessas duas concorrentes pode significar um amplo desenvolvimento para a empresa. Este trabalho buscou desenvolver um Slogan aliado à retratação de um mascote que é o garoto propaganda da marca, para poder reposicionar a empresa na mente do consumidor como uma potencial ameaça aos dois gigantes do mercado. Aproveitando do marketing digital, do conceito de Produto Mínimo Viável e Mentalidade de Testes, sendo os dois últimos provindos do Pensamento Startup; a proposta de comunicação busca mitigar o risco e fazer uma penetração a passos curtos. Unindo a grande oportunidade que a empresa tem em mãos ao fator de pouco esforço em pouco tempo para o desenvolvimento, a Dolly pode fazer do poder das redes sociais a sua aliada para disseminar o conteúdo de marketing e fazer desse novo olhar em sua linha de produtos, um sucesso viral. Por fim, “Vai que Cola?!”. Referências bibliográficas TEIXEIRA, Elson. Marketing. FGV, Rio de Janeiro: Agosto de 2020. HISTÓRIA Dolly. [S.I.], Agosto. 2020. Disponível em: https://dollynow.wordpress.com/2014/12/03/historia-dolly/ QUEM somos. [S.I.], Agosto, 2020. Disponível em: https://dolly.com.br/quem-somos/ 15 MOBLICCI, Natalia. Panorama do Mercado Brasileiro de Bebidas Não-alcoólicas. [s.n.], São Paulo, Junho. 2018. Disponível em: https://sintec.com/pt-br/p_innovador/panorama-do- mercado-brasileiro-de-bebidas-nao-alcoolicas/ VILADARGA, Vicente. Isto é, [S.I]. 2020. Disponível em: https://istoe.com.br/reviravolta- no-caso-dolly/ JÚNIOR, Osmar Cervieri, et. al. O setor de bebidas no Brasil. [s.n.], [S.I.], 2011. Disponível em: https://web.bndes.gov.br/bib/jspui/bitstream/1408/3462/1/BS%2040%20O%20setor %20de%20bebidas%20no%20Brasil_P.pdf 16