Elementos de marketing, Resumos de Física de Processos Tecnológicos para Micro e Nano Sistemas

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Tensilai FGVIDT ELEMENTOS DO MARKETING GRADUAÇÃO ONLINE 4º FGV TECNOLÓGICA FGVIDT Sumário APRESENTAÇÃO ......................................................................... 7 UNIDADE 01 – CONCEITOS FUNDAMENTAIS ...................... 8 1.1 – DIVERSIDADE DE CONCEITOS .............................................................................. 8 1.2 – CONCEITOS CENTRAIS ........................................................................................... 9 1.3 – VALOR..................................................................................................................... 11 1.4 – BENEFÍCIOS ........................................................................................................... 12 1.5 – CUSTOS .................................................................................................................. 12 1.6 – SATISFAÇÃO .......................................................................................................... 13 1.7 – INSATISFAÇÃO ...................................................................................................... 14 1.8 – FOCO DO CLIENTE................................................................................................ 14 1.9 – CANAIS DE MARKETING ....................................................................................... 14 1.10 – AMBIENTE DE MARKETING ................................................................................. 15 1.11 – MIX DE MARKETING ............................................................................................ 15 1.12 – NECESSIDADES E DESEJOS .............................................................................. 16 1.13 – CONSUMO ............................................................................................................ 17 UNIDADE 02 – ORIENTAÇÕES DE MARKETING ................ 18 2.1 – ORIENTAÇÕES DA ADMINISTRAÇÃO .................................................................. 18 2.2 – ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO ............................................................................ 19 2.3 – ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO ........................................................................ 19 2.4 – ORIENTAÇÃO PARA VENDAS .............................................................................. 20 2.5 – ORIENTAÇÃO PARA MARKETING ........................................................................ 20 2.6 – ORIENTAÇÃO HOLÍSTICA ..................................................................................... 20 2.7 – MELHOR ORIENTAÇÃO ........................................................................................ 21 UNIDADE 03 – EVOLUÇÃO DO MARKETING ...................... 22 3.1 – FASES DO MARKETING ........................................................................................ 22 3.2 – FASE 1 .................................................................................................................... 22 FGVIDT 7.11 – SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING ................................................. 76 7.12 – SISTEMAS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................ 76 7.13 - PROJETOS DE PESQUISA DE MARKETING ........................................................ 76 UNIDADE 08 – PESQUISA DE MARKETING ......................... 78 8.1 - PESQUISA EM MARKETING ................................................................................... 78 8.2 – FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................. 78 8.3 – ELABORAÇÃO DE ABORDAGEM .......................................................................... 79 8.4 – RESTRIÇÕES ......................................................................................................... 79 8.5 – CONCEPÇÃO DA PESQUISA ................................................................................ 80 8.6 – PESQUISA EXPLORATÓRIA VERSUS PESQUISA CONCLUSIVA ....................... 80 8.7 – MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO ............................................................................ 81 8.8 – COLETA DE DADOS ............................................................................................... 81 8.9 – AMOSTRAGEM ....................................................................................................... 82 8.10 – PLANEJAMENTO DE ANÁLISE DE DADOS ......................................................... 82 8.11 – TRABALHO DE COLETA DE DADOS ................................................................... 82 8.12 – PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................... 83 8.13 - PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO .......................................... 83 8.14 CLASSIFICAÇÃO AMPLA ........................................................................................ 84 8.15 – CLASSIFICAÇÕES ................................................................................................ 84 8.16 – PESQUISA EXPLORATÓRIA ............................................................................... 85 8.17 – ABORDAGENS ..................................................................................................... 86 8.18 – PESQUISA CONCLUSIVA .................................................................................... 86 8.19 – RELAÇÕES DE CAUSA-EFEITO .......................................................................... 86 8.20 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS ....................................................................... 87 8.21 – REALIZAÇÃO DOS S URVEYS ............................................................................. 87 8.22 – OBSERVAÇÃO ...................................................................................................... 88 8.23 – QUESTIONÁRIOS ................................................................................................. 88 8.24 – FORMULÁRIOS OBSERVACIONAIS .................................................................... 89 8.25 – AMOSTRAGEM ..................................................................................................... 89 8.26 – AMOSTRAS PROBABILÍSTICAS .......................................................................... 89 8.27 – AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS.................................................................. 90 8.28 - CONFIABILIDADE E CUSTOS ............................................................................... 90 UNIDADE 09 – BENCHMARKING ............................................ 91 9.1 – CONCEITO .............................................................................................................. 91 9.2 – TIPOS ...................................................................................................................... 91 9.3 – OBJETO DE ESTUDO ............................................................................................. 92 9.4 – ETAPAS ................................................................................................................... 92 9.5 – BENEFÍCIOS ........................................................................................................... 93 9.6 – OUTROS BENEFÍCIOS .......................................................................................... 93 UNIDADE 10 – RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL ......................................................................................................... 95 FGVIDT 10.1 – CONCEITO ............................................................................................................ 95 10.2 – AMPLIAÇÃO DO CONCEITO ................................................................................ 95 10.3 – RELAÇÃO COM MARKETING .............................................................................. 96 10.4 – RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................................ 96 10.5 – MARKETING DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................ 97 10.6 – BENEFÍCIOS ......................................................................................................... 98 10.7 – DEMANDA DO MERCADO ................................................................................... 98 UNIDADE 11 – E-MARKETING ............................................... 100 11.1 – CONCEITO .......................................................................................................... 100 11.2 – PERSPECTIVAS ................................................................................................. 100 11.3 – E-COMMERCE .................................................................................................... 101 11.4 – MOBILE MARKETING ......................................................................................... 101 11.5 - BENEFÍCIOS ........................................................................................................ 102 11.6 - OUTROS BENEFÍCIOS ........................................................................................ 103 BIBLIOGRAFIA BÁSICA .......................................................... 104 FGVIDT Apresentação A disciplina de Elementos de marketing apresenta uma abordagem teórica e prática dos temas relacionados com a gestão e estratégias de marketing, compreendendo que marketing deixa de ser associado à publicidade, propaganda, divulgação de marcas, e considerando que é uma importante ferramenta estratégica para que a empresa consiga ser competitiva. Elementos de marketing busca desenvolver um profissional preparado para o mercado cada vez mais competitivo e em transformação e dar a ele uma visão estratégica de mercado e conhecer todas as ferramentas, estratégias e ações de marketing. FGVIDT uma instituição. Por exemplo, uma pessoa pode comprar um plano de previdência privada do Banco do Brasil não pelas características do produto em si, mas pela tradição e segurança da instituição. Mercado-alvo e segmentação... Uma organização raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, é preciso identificar e traçar os perfis de grupos distintos de compradores que podem preferir um composto mercadológico variável. Um segmento de mercado refere-se a um grupo de pessoas ou organizações que reagem, de maneira similar, a dado estímulo de marketing. Os estímulos principais dizem respeito a produto, preço, promoção e à praça. Nem todas as organizações segmentam seus mercados; três estilos de segmentação são possíveis... Marketing de massa... Uma organização pode oferecer um produto e tentar convencer todos os compradores potenciais sobre o valor do produto. Ela produz, apreça, comunica e distribui um produto e tenta atrair todas as pessoas aptas a usá-lo. Marketing de produto diferenciado... A organização oferece dois ou mais produtos que podem ser diferentes em termos de qualidade, conteúdo ou característica. Em vez de criar produtos específicos para as necessidades específicas, a organização espera que todos os compradores potenciais encontrarão algo adequado entre suas ofertas variadas. Essa diferenciação é feita mais sob a perspectiva da oferta do que da demanda, ou seja, a satisfação de necessidades específicas pode não ser levada em conta. Marketing de segmentos.... Consiste na abordagem sob a perspectiva da demanda. A organização distingue entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para atender às necessidades de cada mercado-alvo. Posicionamento... Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem do produto ou da organização para ocupar um lugar de destaque na mente do público-alvo em relação à concorrência. O posicionamento é baseado no entendimento de como os clientes definem valor e escolhem entre os fornecedores. O posicionamento consiste de três etapas... • identificar possíveis diferenças no produto, nos serviços agregados – como atendimento – e na imagem da organização, que representam um diferencial em relação aos concorrentes; • aplicar um critério para escolha das diferenças mais importantes; FGVIDT • comunicar ao mercado-alvo como a organização ou o produto se diferenciam de seus concorrentes. Valor... Valor para o cliente – ou seja, o valor percebido por ele – refere-se à diferença entre os benefícios e os custos envolvidos no processo de troca. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem aqueles... • funcionais – utilidade do produto; • emocionais – consequência de uma compra bem-feita que gera satisfação e outras emoções. Os custos para o cliente incluem... • monetários – preço do produto; • temporais – tempo gasto; • esforços realizados com a busca do produto; • comportamentais – atividade física envolvida; • psicológicos – estresse de uma compra malfeita, percepção de risco... 1.3 – VALOR As pessoas adquirem produtos que atendem a suas necessidades dentre as diversas alternativas que conhecem e que se apresentam – ou seja... ...valor = benefícios - custos. O que orienta as pessoas na escolha da melhor opção é conceito de valor – ou valor percebido. Valor representa uma comparação mental que uma pessoa faz entre... ...os benefícios que busca receber ao adquirir e utilizar um produto... ...os custos incorridos na aquisição. O valor de determinado produto para uma pessoa, em geral, é diferente do valor desse mesmo produto para outra pessoa, dependendo dos benefícios e custos percebidos por cada uma. O cálculo do valor percebido é subjetivo e individual... FGVIDT Os benefícios decorrentes da aquisição podem variar bastante entre pessoas. 1.4 – BENEFÍCIOS Os benefícios que o cliente recebe a partir da compra e da utilização de um produto podem ser... Funcionais... Benefícios tangíveis, mensuráveis, decorrentes do uso. Podem estar relacionados ao desempenho do produto e aos resultados obtidos com sua utilização. Por exemplo, uma refeição sacia a fome... Um carro tem determinada autonomia e potência de motor... Um sapato é confortável. Sociais... O cliente pode ser positivamente percebido por outras pessoas por utilizar um determinado produto. O gosto musical ou artístico pode ter esse efeito. O uso de marcas de alto status pode fazer com que uma pessoa se sinta admirada. Pessoas formam grupos sociais identificados pelo uso e consumo de alguns produtos, como os metaleiros, os surfistas, entre outros vários exemplos. Pessoais.... Estão relacionados aos sentimentos positivos desenvolvidos pelo cliente ao utilizar o produto. Pessoas preocupadas com a saúde podem se sentir bem ao ir para o trabalho de bicicleta. Colecionadores de selo gostam de comprar selos raros, mesmo que jamais venham a ser utilizados para postar cartas. Experimentais.... Refletem o prazer sensorial obtido pelo uso dos produtos. São abundantes nos parques de diversões, nas viagens de aventura, nos restaurantes temáticos, nos cinemas... 1.5 – CUSTOS Por outro lado, os custos envolvidos na aquisição dos produtos também podem ser de diversas naturezas... FGVIDT • canais de comunicação – utilizados para transmitir mensagens a públicos-alvo e deles receber mensagens. Entre esses canais estão a força de vendas, a mídia – conjunto dos meios de comunicação –, a internet; • canais de distribuição – usados para demonstrar ou entregar produtos e serviços. 1.10 – AMBIENTE DE MARKETING Concorrência inclui todas as ofertas substitutas reais e potenciais que o público-alvo possa considerar. O ambiente de marketing é representado pelas pressões do ambiente que impactam a organização, como... • a concorrência; • os clientes; • os fornecedores e distribuidores; • a economia e a política; • os recursos naturais. As mudanças e tendências nos acontecimentos desses ambientes requerem ajustes nas estratégias de marketing da organização. 1.11 – MIX DE MARKETING Mix de marketing ou composto mercadológico é o conjunto de ferramentas de marketing que a organização utiliza para cumprir seus objetivos de marketing no mercado- alvo. São denominados 4 Ps do marketing... FGVIDT Produto... Variedade de produtos, qualidade e desempenho, design, nome da marca, embalagens e tamanhos, garantias, serviços. Preço... Lista de preços, descontos, prazos de pagamento, condições de financiamento. Praça... Disponibilidade do produto – locais de venda, canais, cobertura, estoques, transporte. Promoção... Comunicação com o mercado – ferramentas de comunicação, como propagandas, promoções de vendas, mídias, canais. Os 4 Ps também são chamados de variáveis controláveis de marketing. 1.12 – NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades... As pessoas têm necessidades diversas. Necessidades referem-se a sentimentos de privação que as pessoas experimentam. Essa privação pode ser de ordem... FGVIDT • física – fome, calor, proteção; • social – participação em um grupo, reconhecimento; • individual – autoexpressão, conhecimento. Necessidades não são inventadas pelos profissionais de marketing, pois são intrínsecas ao ser humano. Desejos... Desejos são moldados pela cultura e pelo ambiente, ou seja, são extrínsecos ao ser humano. Os desejos são construídos com base na cultura a que o consumidor está exposto, no ambiente que o cerca, nos estímulos mercadológicos... 1.13 – CONSUMO Uma das formas de as pessoas atenderem a suas necessidades e seus desejos é o consumo. As empresas devem conhecer as necessidades e os desejos dos indivíduos, bem como as diversas alternativas para atendê-los, de modo a entregar produtos de alto valor. A partir desse conhecimento, é importante avaliar se existe capacidade de compra. Há capacidade de compra quando as pessoas têm recursos – financeiros ou não – suficientes para adquirir o que for necessário para atender a suas necessidades. Se os desejos e as necessidades podem ser comprados, dizemos que há demanda para o produto. Quando as demandas – necessidades suportadas por poder de compra – de um grupo de pessoas podem ser atendidas por algum produto, dizemos que existe um mercado. Para que um mercado se constitua, é necessário que exista... • uma necessidade percebida pelas pessoas; • um produto capaz de atender à necessidade; • o poder aquisitivo necessário para compra do produto. FGVIDT 2.4 – ORIENTAÇÃO PARA VENDAS A orientação para vendas pode ser importante quando... ...a oferta é maior que a demanda... ...desejamos renovar o estoque de mercadorias, livrando-nos dos produtos mais antigos. A orientação para vendas também pode ser importante quando há um acúmulo de mercadorias nos estoques da empresa. O acúmulo de mercadorias pode ser decorrente de um erro de avaliação da demanda. No entanto, se considerarmos apenas a situação final – ou seja, os estoques estão lá, grandes e indesejáveis –, uma abordagem eminentemente de vendas pode ser primordial. A orientação para vendas pode encobrir os erros da empresa... 2.5 – ORIENTAÇÃO PARA MARKETING A orientação para marketing tem como foco as necessidades do cliente. Entretanto, ela também apresenta algumas limitações e alguns riscos... Existem situações em que é importante para uma empresa adotar outra orientação, como para vendas ou produto. Além disso, o foco exclusivo nas necessidades do cliente pode fazer com que a empresa deixe de lado outros elementos importantes, como acionistas, fornecedores e, sobretudo, funcionários. 2.6 – ORIENTAÇÃO HOLÍSTICA A expressão “holística” nos remete a igual ao todo ou equilibrado, dessa forma a orientação do marketing holístico, considera uma atenção em igual proporção (equilíbrio). As quatro dimensões que devem ter total equilíbrio na elaboração estratégica holística são: Marketing integrado – Os 4Ps devem ter total conexão com as outras dimensões. Marketing de Relacionamento – Refere-se aos clientes, fornecedores, colaboradores e todos os parceiros envolvidos com a empresa. FGVIDT Marketing de desempenho – Considera todas as questões envolvendo a ética das decisões, sociedade, meio ambiente, EBITDA/receita, Marca, Customer Equity. Marketing Interno – Direção (lideranças) e investidores, departamento de marketing e demais departamentos. 2.7 – MELHOR ORIENTAÇÃO Qual é a melhor orientação da administração de marketing? Qual é a orientação mais correta conceitualmente? Em termos conceituais, uma empresa com orientação para marketing tem mais chances de sucesso no longo prazo. Nesse caso, o marketing... ...começa na definição precisa do mercado de atuação... ...concentra-se nas necessidades do cliente... ...coordena todas as atividades de marketing que afetam o cliente... ...obtém lucro a partir dos relacionamentos de longo prazo, baseados em entrega de valor e satisfação do cliente. Para tanto, o marketing busca conhecer, profundamente, o ambiente competitivo, obtendo informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de todos os aspectos que influenciam esse ambiente. A partir desse conhecimento, o marketing busca a criação dos produtos adequados – dentro de suas competências e respeitando suas limitações –, tornando-os disponíveis nas formas e nos locais adequados aos clientes. No entanto, o marketing holístico tem se mostrado eficiente e trazendo sustentabilidade para as organizações que conseguem aplicar esta orientação. Uma orientação complexa de se manter durante as normais oscilações do mercado, mas de resultados sustentáveis quando a empresa consegue manter esta orientação. FGVIDT Unidade 03 – EVOLUÇÃO DO MARKETING Nesta unidade vamos estudar as fases e evoluções do marketing, uma forma importante de compreender a evoluções dos mercados e do desenvolvimento das estratégias de marketing, dando uma visão de como chegamos até aqui. 3.1 – FASES DO MARKETING O marketing, como área de conhecimento, tem pouco mais de 100 anos de existência no mundo. O marketing foi introduzido, no Brasil, na década de 1960. Desde então, o marketing tem evoluído sob o impacto das mudanças nos contextos social, político e econômico. O desenvolvimento do marketing foi classificado em quatro fases... • fase 1 – início do marketing – fim do século XIX a 1925; • fase 2 – estruturação e disseminação das práticas de ensino – 1926 a 1968; • fase 3 – ampliação do conceito e do ensino de marketing – 1969 a 1981; • fase 4 – pós-modernismo – questionamentos e fragmentação – 1981 até o presente. 3.2 – FASE 1 A formalização do marketing como área de conhecimento começou nos Estados Unidos, no princípio do século XX, dentro da área de Economia. O foco inicial do marketing consistia em tratar da distribuição e do consumo dos produtos. Predominava, portanto, a orientação para a produção. Não existia a preocupação com o cliente. A fase 1 do marketing também é caracterizada pelas primeiras pesquisas de mercado, FGVIDT abordagem de marketing – o marketing de segmento. Segmentação é o processo de dividir o mercado em pedaços menores, compostos – a princípio – por pessoas com desejos e necessidades semelhantes. Em outras palavras, as empresas passaram a dividir os consumidores em grupos distintos entre si. Esses grupos são compostos por pessoas que compartilham características comuns, responsáveis por padrões específicos de comportamento de compra. O marketing de segmento possui uma abordagem mais precisa do que o marketing de massa. Grifes caras, por exemplo, objetivam um consumidor de classe mais alta... 3.8 – MARKETING INDIVIDUALIZADO O desenvolvimento tecnológico... ...permitiu o surgimento de soluções viáveis para o atendimento individualizado das necessidades dos clientes... ...facilitou a implementação, por algumas empresas, do conceito de marketing em sua plenitude – marketing individualizado ou marketing um a um. Os modernos sistemas computacionais... ...são compostos por processadores cada vez mais potentes e unidades de armazenamento de dados cada vez maiores... ...são gerenciados por bancos de dados e softwares amigáveis, dotados de grande capacidade analítica... ...tornaram-se disponíveis a preços acessíveis, a uma grande quantidade de empresas, popularizando o conceito de marketing um a um. Apesar dos recursos, nem todas as empresas que compram os novos sistemas computacionais conseguem utilizá-los plenamente. Essas empresas acabam frustrando as expectativas dos clientes – que elas mesmas se deram ao trabalho de elevar. FGVIDT 3.9 – TROCAS Durante muito tempo, este foi o foco das empresas... ...buscar, incessante e arduamente, consumidores interessados em fazer trocas. Na realidade, não havia diferença entre um novo cliente – experimentando a marca e o produto pela primeira vez – e um cliente habitual. As empresas não se davam conta de que um cliente habitual tem expectativas diferentes das expectativas de um novo cliente. Um cliente habitual tem algo que um novo cliente não tem – preferência pelo produto ou, no mínimo, algum motivo para consumi-lo de novo. 3.10 – ATRAÇÃO VERSUS RETENÇÃO As empresas perceberam que os esforços de marketing necessários – e os recursos financeiros envolvidos – para vender a clientes habituais são menores que aqueles necessários para convencer as pessoas a experimentarem produtos que ainda não conhecem. Em outras palavras, manter clientes é mais barato que atrair novos clientes! O reconhecimento de que clientes habituais são diferentes dos novos clientes trouxe para as empresas novos desafios. As pessoas passaram a esperar tratamento diferente das empresas fornecedoras dos produtos de que eram consumidoras habituais, em um nível superior de expectativas. A preocupação em reconhecer os clientes habituais e entregar a eles os produtos que atendem a suas maiores expectativas passou a ser chamado de marketing de relacionamento. O objetivo de manter clientes, muito mais que atrair novos clientes, passou a integrar a estratégia de um número cada vez maior de empresas. 3.11 – RELACIONAMENTOS DURADOUROS A criação e a manutenção de relacionamentos duradouros e lucrativos trazem benefícios tanto para a empresa quanto para os clientes. FGVIDT Para as empresas, os benefícios podem ser classificados como... Aumento das compras... Clientes consistentemente satisfeitos com uma empresa tendem a repetir suas compras e aumentar o volume de negócios. Uma pessoa que compra determinado produto e se sente satisfeita pode passar a sempre comprá-lo – em detrimento dos concorrentes – e passar a comprar também outros produtos da empresa, que, antes, não consumia. Custos mais baixos... Os custos iniciais para atração e retenção de clientes podem ser elevados, compreendendo propagandas, descontos promocionais, despesas de instalações – como no caso de operadoras de TV por assinatura. Esses custos tendem a desaparecer ou diminuir, substancialmente, com o desenvolvimento do relacionamento ao longo do tempo. Boca a boca... Clientes satisfeitos tendem a contar a outros sobre as experiências positivas com a posse e o consumo de bens e serviços. No caso de produtos complexos e de difícil avaliação, o boca a boca é particularmente interessante, pois os clientes satisfeitos podem endossar as decisões das pessoas em dúvida. A publicidade boca a boca é mais eficaz e mais barata que qualquer outra forma de promoção. Retenção de funcionários... A retenção de funcionários é um benefício indireto; é mais fácil para as empresas manterem seus funcionários com uma base sólida de clientes satisfeitos. Os serviços tendem a melhorar – e, consequentemente, os clientes tendem a ficar mais satisfeitos, em uma espiral ascendente positiva – e os custos administrativos decorrentes da rotatividade de pessoal tendem a diminuir. 3.12 – VISÃO DO CLIENTE Para os clientes, relacionamentos duradouros com empresas podem ter base em... Confiança... Ao desenvolver, com um fornecedor, uma relação de longo prazo, uma pessoa diminui a incerteza que envolve qualquer compra – se irá ou não obter os benefícios esperados, por exemplo. Além disso, algumas decisões de compra exigem um tempo para que a pessoa se habitue ao produto ou serviço. Os custos psicológicos envolvidos em uma troca de fornecedor podem ser elevados. Por exemplo, podemos pensar no trabalho que temos quando decidimos trocar de FGVIDT 4.3 – PRODUTO Produto é algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição ou consumo, a fim de satisfazer-lhe uma necessidade ou um desejo. O entendimento do conceito de produto – modificado ao longo do tempo – vai muito além da ideia de que um produto é, simplesmente, um bem tangível. De forma ampliada, o conceito de produto inclui bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, ideias e instituições. De todos esses produtos, somente os bens físicos apresentam características tangíveis. Características tangíveis são aquelas que podem ser identificadas por um dos cinco sentidos – tato, olfato, visão, paladar e audição. Todos os produtos – inclusive os bens físicos, em maior ou menor grau – possuem FGVIDT ainda características intangíveis... Características intangíveis consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas aos consumidores que não resultam, propriamente, de uma propriedade do produto disponibilizado. 4.4 – CLASSIFICAÇÃO Os produtos podem ser classificados de acordo com diversos critérios... Em função das características de tangibilidade e durabilidade... Bens duráveis... São bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem a muitos usos. Alguns exemplos são geladeiras, aparelhos de som, automóveis. Bens não duráveis... São bens tangíveis que, normalmente, são totalmente consumidos após um ou alguns usos. Por exemplo, refrigerante, sabonete, açúcar. Serviços... têm características predominantemente intangíveis. São... • inseparáveis – a produção e o consumo acontecem ao mesmo tempo, não podendo ser separados; • variáveis – por mais padronizados que sejam os serviços, eles diferem entre si... são executados por diferentes pessoas, para diferentes consumidores, em dias diferentes e em diferentes lugares; • perecíveis – um serviço não pode ser estocado. Alguns exemplos são corte de cabelo, atendimento médico, consultorias. Em função do hábito de compra... Bens de conveniência... São bens que o consumidor, geralmente, compra com frequência, de imediato e com pouco esforço. São exemplos cigarros, jornais, balas... Bens de compra comparada... São bens cujas características o consumidor compara, no processo de compra, com outras alternativas, levando em consideração adequação, qualidade, preço e estilo. São exemplos automóveis usados, vestuário, móveis... Bens de especialidade... São bens com características e identificação de marcas exclusivas, para os quais um grupo significativo de compradores está habituado a fazer esforços especiais para compra. São exemplos os carros de luxo ou de marcas consagradas, as roupas de grife, as obras de arte... Em função do uso... Bens de consumo... Os bens de consumo se caracterizam pela diversidade de necessidades e desejos que motivam a compra. FGVIDT Bens industriais... Os bens industriais – sejam produtos, serviços ou ideias – são adquiridos pelas organizações com propósitos específicos – como lucro, por exemplo. 4.5 – PRODUTO NÚCLEO E PRODUTO BÁSICO Para adquirir um produto, o consumidor leva em conta outros benefícios que não somente aquele explicitado por sua finalidade original – ou seja, aquilo para o que o produto, realmente, se destina. Vejamos um exemplo... Um consumidor que compra um aparelho telefônico pretende obter um aparelho para comunicação. Nesse caso, o produto núcleo do telefone é servir como aparelho de comunicação. No entanto, precisamos considerar o nível de qualidade, a característica – se celular ou fixo, por exemplo –, o design, o nome da marca e a embalagem. O conjunto das características adicionais que compõem a satisfação da necessidade ou do desejo é chamada de produto básico. A partir dos produtos núcleo e básico, os administradores de produto devem oferecer benefícios adicionais que assegurem sua diferenciação dos demais. O conjunto desses benefícios oferecidos ao consumidor é chamado de produto ampliado. 4.6 – REPRESENTAÇÃO GRÁFICA O exemplo da compra de um aparelho telefônico pode ser representado pela seguinte estrutura de níveis de produto... FGVIDT Introdução ao Marketing. De modo geral, a marca agrega valor ao produto, provocando, no consumidor, maior ou menor expectativa. A escolha de determinada marca de produto pelos consumidores faz com que a marca se valorize no mercado. A valorização da marca – além do valor patrimonial, – traz vantagens para a empresa, como... • conscientização de clientes; • fidelidade; • admiração. 4.11 – EMBALAGEM O conceito de embalagem permeia o projeto e a produção do recipiente ou invólucro que acomoda o produto até seu consumo. Atualmente, a embalagem é uma das ferramentas de marketing mais eficazes de um produto. No ambiente competitivo em que vivemos, a embalagem pode ser o fator determinante na escolha de um produto. O olhar do consumidor sobre a embalagem não contempla segundos preciosos de tempo que podem fazer com que o consumidor opte por determinada marca em detrimento de outra. Essa diferenciação pode se dar por meio das cores, do formato ou do próprio material com que a embalagem é confeccionada. No âmbito da embalagem, também se encontra a preocupação com a rotulagem. 4.12 – MIX DE PRODUTOS Mix – ou composto – de produtos é o conjunto todos os produtos e itens que uma empresa oferece ao mercado para venda. Para a caracterização do mix de produtos, devemos levar em conta as quatro dimensões que o compõem... FGVIDT Abrangência .... Diz respeito ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa fabrica. Extensão .... É o número de itens que a empresa fabrica em cada linha de produtos. Profundidade .... É o número de versões de cada produto da linha. Consistência .... Refere-se à proximidade entre as linhas de produto fabricadas pela empresa – quanto aos canais de distribuição, às características de produção, ao uso... 4.13 – NOVOS PRODUTOS Todo produto é desenvolvido a partir da identificação de necessidades ou desejos dos consumidores. O desenvolvimento de um produto pode estar atrelado... ...a melhorias ou modificações em produtos já existentes... ...ao lançamento de novas marcas de produtos. A questão é... Por que lançar um produto? O lançamento de um produto está ligado a um – ou mais – dos seguintes motivos... • necessidade do cliente; • necessidade de atualização tecnológica; • incremento de vendas; • diversificação; • posicionamento frente à concorrência; • segmentação de mercado; • oportunidade de mercado; • ciclo de vida dos produtos. 4.14 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO A representação de uma curva genérica de ciclo de vida de um produto está mostrada na figura a seguir... FGVIDT Introdução... Uma vez que chegue ao mercado – ou seja, esteja disponível para os consumidores nos pontos de venda –, dizemos que o produto está na etapa de introdução. Nessa etapa, o crescimento tende a ser lento; há possibilidade de que lucros sejam negativos e o investimento com comunicação, alto. Aqui os consumidores começam a namorar o produto. Crescimento... Se a experimentação do novo produto é bem aceita pelo mercado, ele entra na etapa que chamamos de crescimento. Nessa etapa, as vendas costumam ser mais agressivas, aumentando com maior velocidade. Os esforços de comunicação para experimentação do produto serão substituídos, em parte, para fortalecer a convicção de seus consumidores. A empresa começa a lucrar com o produto. Maturação... Em algum momento, durante esse ciclo de vida genérico, o crescimento das vendas pode começar a declinar e as vendas tendem a se estabilizar. Quando isso acontece, o produto ingressa na etapa de maturação – ou maturidade. Na maturação, acontecem os grandes embates entre produtos concorrentes... São produtos maduros de uma empresa concorrendo com produtos igualmente maduros de outras. Vemos sucessivas ações de marketing com o objetivo de aumentar, temporariamente, as vendas – seja por meio de ações promocionais, seja por meio de propagandas ou do desenvolvimento de novas versões para o produto. Declínio... FGVIDT seus custos e avaliar o lucro esperado, considerando os riscos que envolvem o negócio. Entre os custos incorridos por uma empresa, citamos... • custos de produção; • custos de distribuição; • custos de vendas; • outros custos. Os custos podem ser fixos ou variáveis. Na figura a seguir, vemos um esquema em que relacionamos preço, custos e lucros... São fatores externos que afetam as decisões de preço... • mercado; • demanda; • tipos de concorrência. FGVIDT O mercado estabelece o preço de um produto. No entanto, somente há demanda pelo produto se o mercado – consumidores, fornecedores, distribuidores... – considerar justa a relação entre o preço praticado e os benefícios disponibilizados. Essa demanda é, logicamente, motivada pela percepção dos consumidores. Normalmente, preço e demanda têm relação inversa – isto é, quanto maior o preço, menor a demanda. Vejamos... A análise da curva de demanda nos leva ao surgimento de um coeficiente importante, chamado de elasticidade. 4.18 – ELASTICIDADE Elasticidade de preço da demanda é a razão entre variação na quantidade demandada (Q Q2 - Q1) correspondente a uma mudança no preço (P P2 - P1). A elasticidade preço da demanda pode assumir valores... • positivos – isto é, (Q Q2 > Q1 e P2 > P1) ou (Q Q2 < Q1 e P2 < P1); • negativos – em todos os outros casos. FGVIDT Quando uma grande variação na demanda corresponde a uma certa variação de preço, dizemos que a curva é elástica. Nesse caso, aumentos de preços tendem a produzir diminuições significativas na demanda. Por outro lado, pequenas reduções de preços podem ser compensadas por um substancial aumento da procura pelos produtos com esta característica. Por exemplo, se a prefeitura aumentar os preços das passagens de ônibus, os cidadãos podem procurar outros meios de transporte, como metrô ou trens. A demanda é considerada inelástica quando praticamente não muda com uma variação no preço. Nesse caso, o aumento de preço é favorável ao vendedor, que pode fazê-lo sem incorrer em grandes riscos de redução no volume de vendas do produto. 4.19 – FATORES INTERVENIENTES Vejamos alguns exemplos de fatores que intervêm na elasticidade... Normalmente, os consumidores são menos sensíveis a variações de preços – ou seja, a demanda é menos elástica – quando o produto é único, tem alta qualidade, implica prestígio ou exclusividade. Nesse caso, os consumidores não deixam de comprar o produto por causa de pequenos aumentos de preços. É provável que o preço do produto seja elevado o suficiente para que reduções de preços pouco significativas resultem em alcançar outros segmentos de clientes, em faixas de renda mais baixas ou mais sensíveis a preços. Dessa forma, reduções de preços também não devem resultar em grandes alterações na demanda. Este é o caso de roupas de grife famosas, artigos de luxo e obras de arte. Quando o produto não tem substitutos facilmente encontrados ou sua qualidade é reconhecidamente muito superior aos concorrentes, provavelmente, seus clientes não deixarão de comprá-lo quando ocorrerem pequenos aumentos de preços. Produtos usados em conjunto com outros, comprados anteriormente, também têm demanda menos elástica. Por exemplo, a demanda por lâminas de barbear é relativamente estável em um curto prazo. Se o custo para adquirir o produto for muito pequeno – se comparado à renda do cliente –, variações em seu preço produzem pouco efeito em sua demanda. FGVIDT • o mercado deve ser altamente sensível a preços; • os custos de produção e distribuição devem ser inversamente proporcionais ao volume de vendas, permitindo maiores lucros com maiores vendas; • os preços devem ser baixos a ponto de não poderem ser praticados pela concorrência, mantendo a empresa, dessa forma, posicionada como aquela de preço baixo. 4.30 – DEFINIÇÃO DE PRAÇA A maioria dos produtores se vale de intermediários para disponibilizar seus produtos aos consumidores nos diversos pontos de vendas. Praça diz respeito às atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo, ou seja, a escolha do melhor meio para atingirmos o consumidor. Um bom produto e um preço adequado não são os únicos requisitos para garantirmos o sucesso de uma empresa... É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos entre o produtor e os consumidores finais. Uma vez que o produto não esteja disponível na hora em que necessitam, a preço que lhes seja acessível e nos locais em que preferem, a estratégia da empresa não se mostra eficaz. Uma escolha acertada faz com que o produtor selecione distribuidores – ou intermediários – capazes de municiar os locais de venda certos, no tempo certo. Pode ser determinante para o sucesso da estratégia de uma empresa tornar o produto disponível ao público-alvo, nos pontos de venda adequados, no tempo certo, a preços justos. 4.31 – INTERMEDIÁRIOS Intermediários são pessoas, empresas, organizações ou estruturas cujo objetivo é facilitar o fluxo dos produtos desde os fabricantes até os consumidores. Os intermediários têm a capacidade de transformar os sortimentos de produtos fabricados pelos produtores em sortimentos de produtos desejados pelos consumidores. FGVIDT Esse processo é necessário, visto que... ...os fabricantes produzem grandes quantidades de limitada variedade de produtos... ...já os consumidores desejam apenas uma limitada quantidade de grande variedade de produtos. Os principais motivos que levam uma empresa a se valer de intermediários para distribuição de seus produtos são... Normalmente, os recursos financeiros necessários para comercializar diretamente os produtos fabricados são muito altos. Em alguns casos, a venda direta dos produtos fabricados pela empresa é inviável, devido à necessidade de abertura e operacionalização de lojas em diversos pontos. Uma empresa fabricante pode obter retorno financeiro mais elevado investindo mais na capacidade de produção e na inovação de produtos do que se investisse na capacidade de distribuição direta de seus produtos. Isso ocorre em função da eficiência contatual, ou seja, pelas redes de relacionamentos construídas entre os participantes do canal, mormente os intermediários. O uso de intermediários se justifica quando há um aumento da eficiência do processo de distribuição dos produtos aos mercados-alvo. A eficiência pode ser alcançada devido à especialização, à experiência e aos ganhos de escala dos intermediários. A eficiência oferece às empresas fabricantes a possibilidade de atingirem seus clientes finais – em geral, dispersos em termos territoriais. 4.32 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais de distribuição são, segundo Kotler... ...os conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. De modo geral, a eficácia dos canais de distribuição pode proporcionar vantagem competitiva a uma empresa. Essa vantagem competitiva se deve a dois fatores... ...à percepção da imagem da empresa aos olhos do consumidor. ...à capacidade de operar a custos mais baixos e, consequentemente, com lucros maiores. FGVIDT O papel do canal de distribuição é transferir bens e serviços dos produtores para os consumidores. No caso dos canais indiretos de distribuição, essa sucessão de transferências faz com que o sistema como um todo... ...gaste menos tempo... ...encurte as distâncias... ...reduza riscos – posse do produto, por exemplo – e custos, se comparados a sistemas sem a participação de intermediários. Os membros do canal de distribuição, portanto, passam a exercer funções-chave... • funções transacionais; • funções logísticas; • funções de facilitação. Funções transacionais são aquelas relacionadas com o processo de compra e venda de produtos. Um intermediário irá desempenhar funções que tornam esse processo mais eficiente. Dentre essas funções, citamos... • compra – comprar produtos para revendê-los; • venda – desenvolvimento e disseminação de comunicações persuasivas sobre a oferta, planejadas para atrair consumidores; • riscos – assumir riscos de deterioração ou obsolescência. Funções logísticas são aquelas que envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar. Podemos citar, como exemplos de funções logísticas... Concentração.... Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda, oferecendo variedade em um só lugar ao consumidor. Armazenamento... Os intermediários mantêm, em estoques, os produtos para serem vendidos no momento em que os clientes deles precisarem. FGVIDT Fabricante-consumidor.... É o tipo de canal que não tem intermediários. Como grande vantagem, oferece à empresa maior controle sobre as funções a serem desempenhadas. Desse modo, é possível conduzir as vendas como a empresa considerar melhor, sem a necessidade de motivar intermediários e depender de resultados de terceiros. Uma das desvantagens é a exigência de maiores investimentos, uma vez que as funções mercadológicas são assumidas pela própria empresa. Fabricante-varejista-consumidor.... É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha – compra do tipo comparada –, como vestuário, eletrodomésticos e livros. Nesse tipo de canal, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas. Fabricante-atacadista-varejista-consumidor.... É utilizado quando a distribuição visa atingir um grande número de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem para os varejistas em quantidades menores. Fabricante-agente-varejista-consumidor... Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes, e não de atacadistas. O agente não oferece, normalmente, muitos dos serviços prestados pelos atacadistas. É enfatizado, principalmente, o trabalho de vendas. Alguns produtos – como ferramentas, por exemplo – costumam ser negociados por esse canal. Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor.... É o tipo de canal mais longo; sua utilização permite a maior cobertura de mercado. Nesse caso, aparece a figura do agente, o qual, normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes. Balas e doces são, com frequência, distribuídos por esse canal. 4.36 - POLÍTICAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A política de distribuição adotada pelos administradores dos canais está diretamente relacionada ao controle dos processos internos do canal e da visibilidade que queremos dar aos seus produtos, disponibilizando-os nos pontos de venda para consumo. Os canais podem adotar políticas de... FGVIDT Distribuição exclusiva.... É o tipo de estratégia que limita, drasticamente, o número de intermediários que irão trabalhar com os bens ou serviços da empresa. A distribuição exclusiva tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens de lucro mais elevadas. Distribuição seletiva .... Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos, que estejam dispostos a vender um produto específico. É uma forma de distribuição utilizada tanto por empresas bem posicionadas no mercado como por novas empresas. A empresa não precisa dissipar seus esforços entre muitas lojas – incluindo aquelas que não prestam um bom serviço. Distribuição intensiva ... O fabricante oferta seus bens e serviços no maior número de estabelecimentos possível. Quando o consumidor atribui grande valor à conveniência, é importante oferecer maior intensidade de distribuição, ou seja, é importante estar, simultaneamente, no maior número de pontos de venda. À medida que o produto percorre a curva do ciclo de vida, o preço vai se tornando proporcional e gradativamente mais baixo. Entretanto, algumas condições devem ser consideradas para que o skimming tenha sucesso... • a empresa deve ser reconhecidamente superior; • o produto deve ter qualidade e imagem que justifiquem o preço mais elevado; • devem existir consumidores em número suficiente – ainda que pequeno, comparado com o potencial – para adquirir o produto ao preço proposto; • os custos de produção não devem superar a vantagem de se cobrar mais pelo produto; • o mercado deve ter barreiras elevadas para novos entrantes, e a concorrência não pode ter condições de, no curto prazo, oferecer produto similar com preço mais baixo. 4.37 – COMUNICAÇÃO Para atingir o sucesso em vendas, não basta ter um bom produto, adotar preço adequado e ofertá-lo nos pontos de venda desejados.... É preciso informar aos consumidores a respeito de tudo isso. FGVIDT É importante alimentar as necessidades e os desejos do consumidor com as promessas de solução que nossos produtos sejam capazes de atender. Essa comunicação planejada e bem coordenada objetiva conseguir uma resposta do público-alvo escolhido. Ao final do processo, essa resposta consiste na aquisição e na recompra do bem ou serviço. A essa comunicação consistente e coordenada chamamos comunicação integrada de marketing. 4.38 – FERRAMENTAS Para alcançar os objetivos de marketing, a empresa se vale das ferramentas de comunicação de marketing. Dentre esses objetivos, podem estar... • o estímulo à experimentação do produto; • a quebra de resistências à compra; • a aceleração da decisão de compra; • o aumento das vendas nos canais de distribuição escolhidos, entre outros resultados normalmente esperados. Dentre as ferramentas mais importantes, estão... Propaganda.... É qualquer forma paga de apresentação e promoção impessoais – direcionadas, indistintamente, a todos –, de ideias, bens ou serviços, por um anunciante identificado. Essa ferramenta permite atingir grande número de consumidores – reais e potenciais –, mesmo que distantes, geograficamente, uns dos outros, a um baixo custo individual de exposição. Venda pessoal.... É a ferramenta de promoção em que a força de vendas da empresa entra em contato direto com os consumidores a fim de efetuar as vendas e desenvolver relacionamentos. Promoções de vendas... São incentivos de curto prazo que estimulam a compra de produto ou serviço. O conceito de promoção de vendas engloba um grande número de ferramentas, tais como cupons, descontos, concursos, prêmios, amostras... Relações públicas.... É a ferramenta que cuida das boas relações da empresa com os FGVIDT Unidade 05 – AMBIENTE DE MARKETING Nessa unidade vamos estudar e analisar o ambiente de marketing, observando os aspectos gerais dos cenários e vinculando-os ao marketing e dessa forma contribuir na construção dos objetivos organizacionais. 5.1 – AMBIENTE DE MARKETING Existe muito em comum entre a função de marketing e a estratégia geral de uma empresa. É por meio da implementação do conceito de marketing que uma companhia reconhece as necessidades dos clientes. Por sua vez, o reconhecimento das necessidades dos clientes orienta o estabelecimento da missão e dos objetivos organizacionais. As diversas funções dentro de uma empresa devem buscar sinergias. Todos os departamentos, juntos, devem buscar construir as condições para entrega do valor pretendido ao cliente. A maneira como os diversos departamentos de uma empresa devem trabalhar em sinergia é definida no planejamento estratégico. As ferramentas de que o profissional de marketing dispõe para elaborar suas ofertas ao mercado-alvo são a parte controlável do processo. Entretanto, a empresa opera em um ambiente constituído de forças incontroláveis, as quais geram efeitos que ela precisa administrar. O ambiente de marketing é composto por elementos externos à empresa e por fatores internos a ela. A análise do ambiente externo fornece subsídios para o levantamento de ameaças e oportunidades. A análise do ambiente interno resulta na identificação de pontos fortes e pontos fracos. Ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos devem ser levados em conta no processo de planejamento estratégico de marketing. FGVIDT 5.2 – AMBIENTE EXTERNO Fora da empresa, encontram-se os elementos que afetam sua capacidade de oferecer produtos de valor a seus clientes, mas sobre os quais ela não tem capacidade de gestão. Esses elementos podem ser entendidos em dois níveis ou ambientes ... • o macroambiente; • o ambiente-tarefa. 5.3 – MACROAMBIENTE A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atuam sobre todos, indistintamente – ainda que com efeitos específicos sobre cada um. Essas forças não estão sob o controle das organizações, muito embora algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las... ...com mudanças tecnológicas ou sociais... ...com a ação no sentido de pressionar governos por meio de modificações em legislações vigentes. 5.4 – FORÇAS DO MACROAMBIENTE As forças do macroambiente afetam e influenciam as decisões de longo prazo. As forças do macroambiente se dividem em quatro grupos... Forças econômicas... São as forças que regem os efeitos econômicos, regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro. Envolvem elementos como taxas de juros da economia, inflação, PIB, nível de desemprego, etc. Forças tecnológicas... São as inovações científicas, que podem oferecer oportunidades ou ameaças às empresas. As mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas, por possibilitar o surgimento de novos produtos e processos. Forças político-legais.... Estão relacionadas à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos, às leis vigentes, aos acordos multinacionais, entre outros. FGVIDT Algumas das variáveis que devem ser monitoradas são... • as leis incidentes em determinado setor; • leis trabalhistas; • regulamentações de comércio exterior; • relações entre as nações – como nos casos de acordos de cooperação ou, em outro sentido, de guerras; • impostos. Forças socioculturais.... Referem-se às tradições, aos valores, aos costumes e às tendências sociais e demográficas. As empresas devem observar, atentamente, informações a respeito de... • taxas de crescimento demográfico; • concentração populacional; • tendências sociais; • hábitos de consumo; • diferenças nos estilos de vida 5.5 – AMBIENTE-TAREFA As forças do macroambiente agem sobre todas as empresas, de uma maneira geral. Entretanto, um conjunto de forças mais específicas dentro de um setor afeta, de forma significativa, direta ou indiretamente, as atividades das empresas desse setor. O ambiente composto pelos elementos que afetam as decisões das empresas de determinado setor e são por elas afetados é chamado de ambiente-tarefa. A análise do ambiente-tarefa é conhecida como análise setorial 5.6 – AMBIENTE INTERNO A análise do ambiente externo identifica os fatores que representam as oportunidades exploráveis pela empresa, bem como ameaças – potenciais ou existentes – que podem ter impacto negativo em seus negócios. FGVIDT abordagem com base em sistemas que permitam personalizar as comunicações e interações da empresa com ele. Atualmente, a tecnologia de informação se encontra disponível, a preços cada vez mais acessíveis, tornando possível, para muitas empresas, implementar essas estratégias. Técnicas como data-base marketing e Customer Relationship Management – CRM – têm se tornado cada vez mais comuns. Essas técnicas proporcionam às empresas as condições tecnológicas para o desenvolvimento de relacionamentos mais sólidos com os clientes. 5.12 – MARKETING DE PERMISSÃO Paralelamente à revolução promovida pela tecnologia, os profissionais de marketing estão vivenciando a falta de eficácia cada vez mais evidente das mídias de massa. Seth Godin propôs uma forma alternativa para abordar o mercado, chamada marketing de permissão – fortemente apoiada pela internet e pelo correio eletrônico. A distinção entre os métodos do marketing tradicional e os de marketing de permissão podem ser entendidos usando a analogia do jogo da sedução... Um pretendente esperançoso vai a um bar de solteiros cujo público se ajusta, demograficamente, ao ideal de sua futura esposa. O homem aborda a mulher mais próxima e lhe propõe casamento. Se ela o rejeitar, ele irá até a próxima, e repetirá o processo uma e outra vez. Esta foi a maneira tradicional encontrada pelos profissionais do marketing de massa para se dirigir ao mundo. Nesse caso, uma alternativa são os encontros amorosos... Duas pessoas aceitam sair para jantar. Se tudo correr bem, os dois irão se encontrar várias vezes, até se sentirem à vontade para falar de tudo aquilo que esperam de uma relação. Eventualmente, podem vir a se casar. É disso, essencialmente, que trata o marketing de permissão. 5.13 – MARKETING VIRAL Outro termo cunhado, recentemente, foi marketing viral. FGVIDT Como na disseminação de vírus, algumas empresas podem se beneficiar caso os consumidores sejam porta-vozes não só da mensagem publicitária da empresa, mas de seus próprios produtos e serviços. Marketing Viral é uma forma que busca criar interesse de forma que a mensagem seja compartilhada, o que faz com que o consumidor ou indivíduo de certa forma se torne “parte do veículo de comunicação”. Normalmente com custos menores, o marketing viral deve ser feito com muita criatividade e usar de emoção, engraçada, de interesse social, envolvente ou que gere identificação. Ao gerar este interesse o indivíduo compartilha com sua rede que terá um número significativo de compartilhamento gerando a viralização. O fato de ser de baixo custo atrai muitas empresas, no entanto, o controle de viralização é inexistente e sem um retorno garantido, já que o individuo é que será o responsável por repassar a mensagem. Um exemplo de marca que faz estas ações é a Dove entre suas diversas ações a Dove Real Beauty Sketches: https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&feature=emb_title Caso deseje ver a ação em português, ative a legenda em português no recurso do YouTube. 5.14 – AMBIENTE COMPETITIVO O ambiente competitivo vem se transformando de maneira profunda e assustadoramente rápida. Jamais se assistiu a um nível de competitividade tão intenso como se tem visto... E o cenário para o futuro é de competição ainda mais acirrada. O aumento da competitividade decorre, dentre outros fatores... • da globalização – que envolve tanto as empresas que fabricam os produtos quanto as empresas que os vendem às pessoas; • da difusão e da facilidade de acesso à tecnologia; • da concentração em diversos setores, em busca de ganhos de escala; • do fato de que, cada vez mais, o capital intelectual, o conhecimento e a capacidade de transformar informações em resultados são os aspectos que têm trazido às empresas condições de ganhar o jogo competitivo. FGVIDT Unidade 06 – MARKETING DE RELACIONAMENTO Nesta unidade vamos estudar o marketing de relacionamento como forma de criar relações positivas e duradouras e estudar também o CRM - Customer Relationship Management, expressão em inglês para Gestão de Relacionamento com o Cliente que é uma forma de otimizar e automatizar as ações de relacionamento. 6.1 – CONCEITO A definição de marketing de relacionamento é desenvolvida dentro do marketing de serviços. Marketing de relacionamento traz a ideia de que o marketing não deve preocupar-se somente em conquistar novos clientes, mas – principalmente – em mantê-los. O marketing de relacionamento busca o aumento da participação do cliente nas transações e nos contatos realizados com a organização. A ideia do marketing de relacionamento vai de encontro ao habitual foco no aumento da participação de mercado dos produtos. Cada cliente é tratado de forma individual – marketing 'one-to-one’. Uma definição mais abrangente de marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro de redes de relacionamento. Essas redes não se restringem aos clientes, podendo ser formadas também por... • fornecedores; • concorrentes; • intermediários. O valor é conjuntamente criado entre as partes envolvidas e é direcionado para relacionamentos de longo prazo. FGVIDT 6.7 CONCEITO DE CRM Customer Relationship Manegement – CRM – é um conjunto de estratégias fundamentadas no marketing de relacionamento, aplicadas nas organizações como suporte às tecnologias de informação e comunicação. As tecnologias de informação e comunicação têm um papel fundamental no CRM. Entretanto, o CRM não deve ser considerado puramente tecnológico, como um pacote de software, por exemplo. O CRM deve ser visto como uma nova maneira de fazer negócios, com a integração entre... ...estratégias do marketing de relacionamento... ...tecnologias de informação e comunicação. 6.8 – PAPEL DA TECNOLOGIA O papel da tecnologia no CRM é... • capturar os dados do cliente ao longo de toda a organização; • consolidar – em um banco de dados central – todos os dados capturados interna e externamente; • analisar os dados consolidados; • distribuir os resultados da análise de dados consolidados aos vários pontos de contato com o cliente; • usar a informação ao interagir com o cliente por qualquer ponto de contato dele com a organização – atendimento telefônico, internet, atendimento pessoal. 6.9 – PROJETO CORPORATIVO O projeto de CRM é, por definição, um projeto corporativo. O CRM... ...envolve todas as áreas da organização – já que, em uma organização focada no cliente, a responsabilidade por sua satisfação é responsabilidade de todos os FGVIDT colaboradores... ...de modo geral, começa em uma área específica... ...é desenvolvido em etapas. 6.10 – AVALIAÇÃO As empresas avaliam o desempenho de suas estratégias para CRM por meio de medidas qualitativas e quantitativas. A implantação do CRM é sustentada por três pilares fundamentais... ...as pessoas... ...os processos organizacionais... ...a infraestrutura tecnológica. Várias ações podem ser implementadas, com maior eficácia, por meio de um CRM... • oferta de produtos e serviços; • implementação de programa de fidelidade; • priorização de solicitações; • avaliação de sugestões e queixas mais frequentes; • programação de visitas; • promoções... 6.11 – BENEFÍCIOS O quadro a seguir apresenta alguns benefícios do CRM para a organização e para o cliente, com relação às dimensões de conhecimento, diferenciação, vendas e fidelização... FGVIDT 6.12 – OUTROS BENEFÍCIOS Outros benefícios do CRM são... • permitir e facilitar a customização em massa; O CRM possui interface inteligente com o usuário, por exemplo, via internet, sendo capaz de capturar preferências e sincronizá-las com o processo de produção do serviço. • permitir visualização antecipada da perda de clientes; desse modo, decisões preventivas podem ser tomadas. • permitir maiores receitas e menores custos; As receitas advêm da oferta mais adequada de produtos e serviços, que – indo ao encontro das necessidades dos clientes ou se antecipando a elas – facilitam a fidelização. A redução de custos se origina do fato de que qualquer ação mais bem planejada e mais focada tende a evitar a dispersão ou o desperdício de recursos. • possibilitar a manutenção de relacionamento a distância; O relacionamento a distância ocorre, principalmente, no setor bancário, em que os clientes cada vez menos frequentam a agência. FGVIDT Unidade 07 – INFORMAÇÕES EM MARKETING PESQUISA DE MERCADO Nesta unidade vamos estudar a importância do fluxo das informações nas estratégias de marketing, compreender e conhecer as pesquisas de marketing e a composição e importância do SIM - Sistema de informação de marketing 7.1 – ANÁLISE DO AMBIENTE EM MARKETING A análise do ambiente de marketing... ...dá condições para que a empresa conheça seus clientes – suas necessidades e seus desejos, suas expectativas, a maneira como calculam o valor dos produtos que percebem como alternativas para a satisfação de suas necessidades, de seus hábitos de consumo. ...possibilita que a empresa conheça seus concorrentes – suas características organizacionais, seus produtos, a maneira como abordam o mercado. ...fornece à empresa informações fundamentais para o conhecimento de suas competências essenciais. 7.2 – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS A análise ambiental proporciona à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam a maneira como ela pode criar e oferecer produtos capazes de satisfazer os clientes que ela escolhe como alvo. Esses fatores podem ser traduzidos em... ...oportunidades e ameaças, quando observados no ambiente externo... ...pontos fortes e fracos, quando identificados no ambiente interno. Portanto, as informações necessárias para a empresa podem estar em qualquer uma das seguintes análises... • análise do macroambiente e do ambiente tarefa; diz respeito à economia, à legislação, às tendências tecnológicas, à demografia, às tendências sociais e FGVIDT culturais, à estimativa de potencial de mercado, à análise da concorrência. • análise do comportamento dos clientes; Perfil demográfico e psicográfico do consumidor, identificação das razões de compra, das atitudes, das opiniões, das necessidade e dos desejos. • análise do ambiente interno. Recursos e capacidades de marketing, produção, finanças, recursos humanos 7.3 – IMPLEMENTAÇÃO A empresa pode implementar, de forma eficaz, o conceito de marketing a partir da obtenção, do tratamento, da análise e da compreensão das informações oriundas da análise ambiental. Cada vez mais, os profissionais de marketing buscam informações que deem suporte a suas decisões. A demanda por informações tem sido atendida... • pela explosão do desenvolvimento da tecnologia de informação; • com o surgimento de equipamentos, sistemas e acessórios que revolucionam o tratamento das informações, a preços cada vez mais acessíveis. Entretanto, para que essas informações possam, efetivamente, dar suporte às decisões de marketing, elas devem ser relevantes, precisas e estar disponíveis no momento oportuno. É importante que as empresas planejem e desenvolvam uma função organizacional com essa finalidade. 7.4 – SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKETING A função organizacional que dá suporte às decisões de marketing é desempenhada pelos sistemas de informações de marketing – SIM. O SIM é um modelo, uma estrutura conceitual, aplicado de diferentes formas, de acordo com as características de cada empresa. Os SIM devem adotar processos metódicos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. FGVIDT Os dados podem ser coletados continuamente, periodicamente ou esporadicamente. Há uma distinção entre dados e informações... Dados são apenas os fatos, estatísticas – brutos e sem análise. Informações referem-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisão. Os dados são combinados para mostrar tendências, relações ou padrões. 7.5 – DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS Os dados podem ser classificados como primários ou secundários. Dados primários não estão disponíveis, precisam ser coletados. São exemplos de dados primários aqueles gerados por uma pesquisa com a finalidade específica de solucionar um problema em pauta. Dados secundários, por sua vez, são dados existentes. Já foram anteriormente coletados – estando, portanto, disponíveis. Existem tanto dados secundários internos quanto externos. Os dados secundários internos são aqueles que a empresa já tem, provenientes de seus próprios sistemas de informações e controle. Os dados secundários externos, por sua vez, são aqueles que estão disponíveis fora da empresa, foram gerados por fontes externas à organização. 7.6 – ESCOLHA DE DADOS Às vezes, a empresa tem necessidade de alguma informação que se baseia em dados ainda não disponíveis. Nesse caso, a empresa precisa desenvolver um projeto para a obtenção de dados. Podemos concluir então que os dados primários são obtidos para responder a um problema específico. Por outro lado, em algumas situações, a empresa pode obter as informações necessárias analisando dados que foram obtidos com outra finalidade, ou seja, usando dados secundários. Dependendo da situação, a empresa opta pelo uso de dados primários ou secundários. FGVIDT • sistemas de pesquisas de marketing. Análise das informações... As informações obtidas e desenvolvidas pelos três componentes do SIM, em geral, requerem alguma análise mais profunda. Distribuição das informações... As informações devem chegar a seus usuários no momento oportuno. As informações rotineiras devem estar disponíveis para tomada de decisão na frequência determinada. As informações não rotineiras também devem ser previstas. 7.10 – SISTEMAS DE DADOS INTERNOS Os sistemas de dados internos envolvem todos os dados secundários provenientes dos sistemas de informações e controle da empresa. Os sistemas de dados internos estão disponíveis dentro da própria organização. Os sistemas de dados internos englobam, por exemplo... • registros de vendas; • cadastro de clientes; • histórico de transações comerciais; • mapa de produção; • dados de estoques. Alguns dados são reportados diariamente, como... • estoques; • produção; • clientes visitados; • vendas. Outros têm frequência menor, como faturamento mensal ou anual e participação de mercado. Os próprios funcionários da empresa são os principais responsáveis pela geração de dados internos, sobretudo, a força de vendas. São os funcionários que mantêm contato diário com os clientes e podem fornecer detalhes importantes sobre necessidades, comportamentos e tendências. FGVIDT 7.11 – SISTEMAS DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING Os sistemas de inteligência de marketing são responsáveis pelos dados secundários externos. Alguns dados podem ser obtidos pelos próprios funcionários, fornecedores, revendedores e clientes. Informações sobre concorrentes podem ser obtidas em seus relatórios anuais, propagandas, matérias na imprensa e, até mesmo, por meio da compra de seus produtos para análise. Cada vez mais utilizada com fins institucionais e comerciais, a internet também pode ser uma fonte de informações completa e atualizada a respeito dos concorrentes. Vários sites de empresas trazem dados sobre seu histórico, suas linhas de produto e redes de distribuição, além da filosofia e estratégia empresarial. Vários dados são obtidos a partir de entidades e organizações governamentais e não governamentais. 7.12 – SISTEMAS DE PESQUISA DE MARKETING Em geral, nem todos os dados necessários ao profissional de marketing estão disponíveis internamente – registros internos – ou podem ser obtidos por meio dos sistemas de inteligência de marketing... Os profissionais, normalmente, precisam obter informações específicas para um problema, e os dados secundários não têm a precisão e o encaixe adequados. Com o intuito de obterem as informações necessárias, os profissionais precisam solicitar o desenvolvimento de um projeto de pesquisa de dados primários. O sistema de pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação, análise e comunicação de dados e conclusões relevantes para uma situação específica de uma organização – Kotler e Armstrong, em Introdução ao Marketing. 7.13 - PROJETOS DE PESQUISA DE MARKETING Projetos de pesquisa de marketing podem envolver a obtenção de informações a FGVIDT respeito de potencial de mercado para... • um novo conceito de produto; • a satisfação de clientes; • as atitudes em relação a uma marca; • o comportamento de compra; • as tendências de consumo; • a identificação de causas para fraco desempenho de vendas. FGVIDT as principais restrições que um projeto pode ter. Os objetivos da pesquisa devem ser definidos a partir dos objetivos gerenciais – ou seja, o que a empresa busca alcançar a partir do uso dos resultados da pesquisa. O final da segunda etapa é a formulação das perguntas que sintetizam o problema de pesquisa de marketing e, quando possível, a elaboração das hipóteses que serão testadas. As perguntas de pesquisa servem para orientar a busca das informações necessárias. Caso, ao final da pesquisa, elas tenham sido respondidas, é provável que o gerente de marketing possa tomar decisões mais acertadas a respeito do problema de decisão gerencial que originou a pesquisa. 8.5 – CONCEPÇÃO DA PESQUISA Na etapa da concepção da pesquisa, é definido o projeto de pesquisa. São detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas e criado um estudo que irá testar as hipóteses e procurar as respostas às perguntas de pesquisa. Com isso, pretendemos obter as informações necessárias à tomada de decisão. De acordo com Malhotra, em Pesquisa de Marketing, em termos formais, a concepção da pesquisa envolve os seguintes passos... • definir as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior; conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa; • especificar os procedimentos de medição e escalonamento; • construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de dados; • especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra; • elaborar o plano preliminar de análise dos dados. 8.6 – PESQUISA EXPLORATÓRIA VERSUS PESQUISA CONCLUSIVA As pesquisas de marketing podem ser, em termos genéricos, exploratórias ou conclusivas. FGVIDT Pesquisa Exploratória... O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é prover maior entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador. Utilizamos a pesquisa exploratória quando é necessário... ...definir o problema com maior precisão... ...identificar cursos relevantes de ação... ...obter dados adicionais antes que se possa definir uma abordagem. Nessa etapa, a amostra é pequena, e o processo de pesquisa é flexível e não estruturado. Pesquisa Conclusiva... Uma pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal do que uma pesquisa exploratória. A pesquisa conclusiva se baseia em amostras grandes e representativas do universo pesquisado. Os dados obtidos na pesquisa conclusiva estão sujeitos à análise quantitativa. Devido a essas naturezas e características, as conclusões de uma pesquisa conclusiva podem ser consideradas como base para a tomada de decisão gerencial. 8.7 – MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO Uma vez definido o tipo de pesquisa e especificada a informação a ser obtida, o pesquisador pode passar para o próximo ponto – decidir quanto aos processos de medição e escalonamento. Não podemos medir um objeto, mas algumas de suas características. Não medimos os consumidores, mas suas percepções, atitudes, preferências e outras características que sejam relevantes ao problema de pesquisa em questão. O grande problema é definir como atribuir números às características examinadas e em que escalas as medidas prováveis se encontrarão. 8.8 – COLETA DE DADOS Uma vez definidos os processos de medição e as escalas apropriadas, dependendo do tipo de pesquisa que será implementado, o próximo passo pode ser criar e pré-testar um questionário ou formulário para a coleta de dados. FGVIDT Questionários e formulários servem para padronização do processo de coleta de dados, de modo que sejam consistentes e possam ser analisados de maneira uniforme e coerente. 8.9 – AMOSTRAGEM Após as escalas e os questionários, o passo seguinte consiste em elaborar os processos adequados de amostragem. Não pesquisamos toda a população sobre a qual temos interesse, pois além de não ser necessário, pode ser inviável. Por esse motivo, são elaborados os processos de amostragem. Com os processos de amostragem, o pesquisador pode conhecer características do universo estudado a partir de um grupo de indivíduos desse universo, com relativa segurança. O grupo de indivíduos escolhidos como representantes da população se chama amostra. 8.10 – PLANEJAMENTO DE ANÁLISE DE DADOS Na etapa de planejamento da análise de dados, o pesquisador deve elaborar o planejamento preliminar de análise de dados. Podem ocorrer erros durante o processo de coleta de dados. Nessa etapa, o pesquisador ainda está na fase de planejamento. Dessa forma, devemos especificar os critérios para aceitação dos questionários válidos – e como ajustaremos a amostra considerando os erros cometidos 8.11 – TRABALHO DE COLETA DE DADOS Os dados de uma pesquisa de marketing raramente são coletados por quem a planeja... ...por isso, o trabalho de coleta de dados envolve uma equipe reunida para a coleta de dados. FGVIDT A figura a seguir ilustra essas classificações... 8.16 – PESQUISA EXPLORATÓRIA Em geral, a pesquisa exploratória é significativa em qualquer contexto em que o pesquisador não tenha entendimento suficiente para continuar o restante da pesquisa. Os métodos de pesquisa exploratória são mais flexíveis, pois não são empregados protocolos e procedimentos formais. Raramente são usados questionários estruturados, grandes amostras e planos de amostragem definidos com rigor estatístico. A análise de dados secundários é uma forma de pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória pode ser utilizada na definição do problema de pesquisa ou no planejamento de dados primários. FGVIDT 8.17 – ABORDAGENS Uma vertente de pesquisa exploratória é a pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa pode se utilizar de abordagem direta ou indireta. Abordagem direta... As principais técnicas de pesquisa qualitativa são os grupos de foco e as entrevistas em profundidade, de abordagem direta. Grande parte do sucesso desse tipo de abordagem reside na habilidade do entrevistador em fazer as perguntas corretas e incentivar o entrevistado a se aprofundar nas respostas. Abordagem indireta... As técnicas projetivas fazem parte do que chamamos de abordagem indireta. Nesse tipo de técnica, pedimos ao entrevistado para interpretar o comportamento de outros, não o dele próprio. Assim fazendo, eles projetam para os outros, em análise, suas crenças, motivações e sensações. 8.18 – PESQUISA CONCLUSIVA A pesquisa conclusiva pode ser... • descritiva; • causal. 8.19 – RELAÇÕES DE CAUSA-EFEITO As relações de causa-efeito não são simples de serem demonstradas, pois as alterações nas variáveis podem ser decorrentes de um fator comum. É necessário conhecer, profundamente, o problema e as variáveis envolvidas, a fim de FGVIDT evitar conclusões precipitadas e erradas. Se necessário, outras pesquisas devem ser realizadas para encontrar as verdadeiras causas dos efeitos que pretendemos analisar. 8.20 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS Os principais métodos de coleta de dados nas pesquisas descritiva e causal são survey e observação. O survey – ou levantamentos – baseia-se no interrogatório dos entrevistados, com o uso de questionários. Esses questionários, normalmente, são estruturados para padronizar o processo de coleta de dados. A grande vantagem do uso de surveys reside em sua facilidade de aplicação. As respostas ficam limitadas às alternativas mencionadas. Dessa forma, ganhamos também na confiabilidade dos dados e no preenchimento correto das respostas, eliminando a variação entre entrevistadores. Devido ao uso de questionários estruturados, o processo de preparação de dados fica mais simplificado. 8.21 – REALIZAÇÃO DOS S URVEYS Os surveys podem ser realizados por meio de... • entrevistas telefônicas, tradicionais ou acompanhadas por computador; • entrevistas pessoais em casa ou no trabalho; • entrevistas/levantamentos pessoais em shopping centers ou na rua; • entrevistas/levantamentos por computador – em equipamento dedicado à pesquisa ou via internet; entrevistas/levantamentos pelo correio; • entrevistas/levantamentos por e-mail. FGVIDT Com o uso de amostras probabilísticas, adotamos procedimentos que eliminam a subjetividade na seleção do entrevistado. 8.27 – AMOSTRAS NÃO PROBABILÍSTICAS Quando as amostras probabilísticas se tornam dispendiosas ou demandam muito tempo, os pesquisadores escolhem amostras não probabilísticas. As amostras não probabilísticas podem oferecer boas estimativas das características da população. As amostras não probabilísticas não permitem, entretanto, uma estimativa precisa da exatidão dos resultados amostrais. A escolha dos entrevistados se dá por critérios subjetivos, por conveniência ou pelo julgamento do pesquisador. 8.28 - CONFIABILIDADE E CUSTOS A partir das definições de amostragens probabilísticas e não probabilísticas, é possível determinar quantas pessoas devem ser entrevistadas. Os resultados mais confiáveis são obtidos com amostras maiores. À medida que o tamanho da amostra aumenta, os custos da pesquisa também sobem. Além disso, quanto maior a amostra, menor é o ganho de precisão decorrente de aumentos do tamanho da amostra. FGVIDT Unidade 09 – BENCHMARKING Nesta unidade vamos estudar o processo de investigação de forma sistêmica que o Benchmarking, observando as práticas dos concorrentes e outros agentes do mercado realizando comparações e adequações aos modelos da empresa 9.1 – CONCEITO Benchmarking é um processo contínuo e sistemático para... ...comparar o desempenho de um processo, uma prática de gestão ou um produto da organização com o desempenho de um processo, uma prática ou um produto similar que seja executado – de maneira mais eficaz e eficiente – na própria ou em outra organização. ...entender as razões do desempenho superior. ...adaptar-se à realidade da organização. ...implementar melhorias significativas. 9.2 – TIPOS Embora o processo básico seja o mesmo, existem tipos de benchmarking diferenciados pelo alvo ou objeto da atividade de benchmarking. São eles... ‘Benchmarking’ interno... Realizado dentro da própria organização, entre suas várias unidades ou seus vários departamentos; é mais um processo de conhecimento das práticas internas. ‘Benchmarking’ competitivo... Realizado pela comparação com empresas que são competidoras diretas da organização; muito útil para posicionar o desempenho diante da concorrência. ‘Benchmarking’ funcional... Compara as atividades funcionais – práticas de transporte, armazenagem, controle de estoques, programa de qualidade... – de setores econômicos distintos. É realizado por meio da identificação das melhores práticas em qualquer tipo de organização que estabeleceu uma reputação de excelência em uma área específica. FGVIDT 9.3 – OBJETO DE ESTUDO O objeto de estudo do benchmarking pode ser o produto ou o serviço da organização ou algum processo cuja necessidade de melhoria tenha sido identificada. Encontrar uma organização que seja a melhor do setor não é uma necessidade absoluta... Essa organização pode não ser a melhor no processo ou no produto que é objeto do estudo 9.4 – ETAPAS Um processo típico de benchmarking é composto de um conjunto de ações distribuídas em cinco etapas... Planejamento... O objetivo da fase de planejamento é planejar as investigações de benchmarking definindo... • o produto ou o resultado – um bem físico, um serviço, um pedido, uma fatura, um relatório – que será priorizado como oportunidade de melhoria do desempenho; • as organizações que servirão para comparação – as melhores comparações serão em relação às empresas-líderes de qualquer segmento; • a forma como serão coletados os dados. Análise... Na fase da análise – usando os dados levantados –, comparamos os processos e seus resultados para identificar potenciais áreas de melhorias. São avaliadas as lacunas entre o modelo e os processos existentes na organização em relação aos dados coletados para priorizarmos as atividades de implementação. É importante compreender os processos internos antes de compará-los a outras organizações, a fim de podermos avaliar as forças e fraquezas e projetar os níveis de desempenho futuros. Integração... A fase da integração acontece quando o estudo de benchmarking é completado. Nessa fase, os resultados de todo o trabalho e as recomendações para melhoria são FGVIDT Unidade 10 – RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL Nesta unidade vamos compreender o papel e a relação da estratégia de marketing e a responsabilidade socioambiental compreendendo que marketing deve ser pensado sob a ótica da sociedade, meio ambiente, respeitando as leis e regras de mercado. 10.1 – CONCEITO As organizações influenciam as estruturas sociais, políticas e econômicas de uma sociedade. Dessa forma, uma organização que age de acordo com os princípios de responsabilidade socioambiental tem consciência de que... ...consome recursos naturais que são patrimônio de toda a humanidade... ...utiliza a capacidade de trabalho da sociedade... ...sua subsistência também depende das atividades reguladoras do Estado – que, por sua vez, é fruto também da sociedade. Responsabilidade socioambiental é o conjunto de ações e atitudes eticamente corretas com relação ao meio ambiente e ao desenvolvimento sustentável. 10.2 – AMPLIAÇÃO DO CONCEITO Os fatores que têm impulsionado as empresas brasileiras na ampliação do conceito de responsabilidade socioambiental são... • as enormes carências sociais do país; • o crescente grau de organização da sociedade e, especialmente, do terceiro setor; • ação social dos concorrentes; FGVIDT • a divulgação crescente dos meios de comunicação sobre as ações sociais das empresas; • o crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o engajamento social empresarial. 10.3 – RELAÇÃO COM MARKETING Qual é a relação entre responsabilidade socioambiental e marketing? A nova realidade mercadológica e globalizada exige das empresas investimentos que vão além da usual política de preços e de qualidade – limitada à economia de mercado. Um número crescente de clientes – e demais stakeholders – valoriza também... • o processo de produção; • o consumo de produtos ecologicamente corretos, entregues por empresas que primam pelo bom relacionamento com colaboradores e fornecedores e pela confiança dos consumidores. Os consumidores são conquistados a partir de um relacionamento ético, que valoriza a informação acerca de suas atividades produtoras – transparência ou accountability –, a preservação do meio ambiente e a boa qualidade de vida. 10.4 – RESPONSABILIDADE SOCIAL Muitas vezes, o conceito de responsabilidade socioambiental é englobado pelo termo responsabilidade social, que se refere... ...à ética, como base das ações relativas a todos os públicos com os quais a organização pode interagir, ou seja, seus stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade, meio ambiente. ...às estratégias de sustentabilidade no longo prazo das empresas – que, em sua lógica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupação com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades. O objetivo da responsabilidade social é contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das comunidades. FGVIDT 10.5 – MARKETING DE RESPONSABILIDADE SOCIAL No marketing de responsabilidade social, a organização toma decisões de marketing levando em conta... • as necessidades e os interesses dos consumidores; • os requisitos da organização; • os interesses da sociedade no longo prazo. O intuito é projetar produtos que não sejam apenas agradáveis, mas também benéficos, como mostra a figura a seguir... Produtos benéficos... Produtos benéficos têm baixo apelo, mas beneficiam o consumidor no longo prazo – como os planos de previdência privada. Produtos inadequados... Produtos inadequados não têm apelo imediato – como remédios ineficazes –, nem oferecem benefícios no longo prazo. Produtos desejáveis... Produtos desejáveis proporcionam alta satisfação imediata e