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Baixe tcc DE GERENCIAMENTO DE PROJETOS tcc DE GERENCIAMENTO DE PROJETOS e outras Resumos em PDF para Gerenciamento de Projetos Arquitetônicos, somente na Docsity! Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 1 Gerenciamento por categoria: estudo multicaso em drogarias e farmácias dos estados de Minas Gerais e Goiás Davi Rodrigues Borges¹*; Antônio Carlos Giuliani2 1 DRB Consultoria. CEO. Rua José Carrijo, 1625 – Santa Mônica; 38408-238 Uberlândia, MG, Brasil 2 Orientador do Instituto Pecege. Prof. Dr. área de marketing e estratégia * autor correspondente: [email protected] Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 2 Gerenciamento por categoria: estudo multicaso em drogarias e farmácias dos estados de Minas Gerais e Goiás Resumo Diante de um cenário cada vez mais competitivo, os varejistas buscam formas de manter ou até mesmo expandir sua participação no mercado, sejam elas por meio de diferenciação de serviços/produtos, estratégias de precificação que atenda às necessidades dos consumidores, expansão da carteira de produtos ofertada, dentre outras. Neste sentido surge a necessidade do uso de ferramentas e tecnologias que possam auxiliar os gestores na sua tomada de decisão. O Gerenciamento por Categoria [GC] é uma ferramenta que consiste no processo sistemático de gerenciar categorias de produtos como unidades de negócio, avaliando os principais pontos que compõem a estratégia de posicionamento da empresa, como sortimento e preço. O presente trabalho trata-se de um estudo multicaso que teve como objetivo principal compreender os impactos que o Gerenciamento por Categoria tem sobre os resultados de drogarias e farmácias, além de quantificar os benefícios alcançados com o uso desta ferramenta. Os resultados comparam os principais indicadores de gestão do varejo antes e depois da adoção do Gerenciamento por Categoria. Apesar da dificuldade em se quantificar o impacto que fatores externos ao GC exerceram sobre os índices estudados, como por exemplo o comportamento do mercado e as incertezas criadas pela pandemia do COVID-19, é notável que os casos analisados apontam que a adoção do GC trouxe benefícios comerciais ao varejo farmacêutico, principalmente em termos de faturamento. Palavras-chave: análise de mix; sortimento; estratégia; varejo farmacêutico; precificação. Introdução O setor varejista, que vem se tornando um dos mais relevantes setores da economia brasileira, representando cerca de 20% do Produto Interno Bruto [PIB] do país segundo dados do IBGE (2016), tem sofrido grandes transformações, principalmente na forma com que seus consumidores se relacionam com as marcas que consomem. Com a globalização e o avanço tecnológico cria-se um cenário oportuno para que as indústrias ofereçam uma maior variedade de produtos ao consumidor, e este, detentor de um número maior de informação, passou a exigir um sortimento mais completo em busca de atender suas necessidades específicas (Giuliani, 2003). Neste cenário, um novo padrão de relacionamento entre empresas começou a surgir: são criadas colaborações para o compartilhamento de informações, em geral faturamento e volume de vendas, que permite uma resposta eficaz às transformações do ambiente e do comportamento do consumidor, assim agregando valor ao produto ou serviço final (Morgan, 2000). Parente (2000) reitera este novo padrão de relacionamento entre empresas e afirma que as soluções em conjunto visam gerar vantagens competitivas diante dos concorrentes não pertencentes à rede de colaboradores. Apesar do desafio de colaboração entre empresas ser uma preocupação recente, o problema já foi amplamente estudado e discutido no passado, quando se criou o conceito de Resposta Eficiente ao Consumidor [ECR], do inglês Efficient Consumer Response, Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 5 Segundo a ECR BRASIL (2000), o gerenciamento por categoria depende de uma estrutura sólida de informações que subsidiam a tomada de decisão no Ponto De Venda [PDV]. No presente estudo utilizamos duas fontes de informações para obter dados do mercado, sendo elas: 1. Informações de mercado comercializadas pela Nielsen, empresa global de informação, dados e medições que fornece dados de consumo a nível de produto, apresentando tendências de consumo, preço médio de comercialização na região e quantidade média vendida em um determinado período. 2. Informações de mercado disponibilizadas pela DRB Consultoria, empresa brasileira especializada em Gerenciamento por Categoria no varejo farmacêutico, que fornece os dados agrupados da sua carteira de clientes por região e dispõe as informações de consumo de forma conjunta e anônima. Os dados das drogarias e farmácias, assim como os dados de consumo de mercado, foram extraídos e organizados em planilhas Excel. Implementação do Gerenciamento por Categoria A ferramenta de Gerenciamento por Categoria é implementada nas drogarias e farmácias como um processo contínuo e sistemático. Segundo Marques e Alcantara (2003) os componentes fundamentais que dão subsídio a ferramenta de GC são: estrutura organizacional, estratégia, tecnologia de informação e processos. Os componentes da cadeia necessitam integrar da melhor maneira possível estas variáveis para que se possam juntos obter maior eficácia na gestão das unidades de negócio. Figura 1. O processo do Gerenciamento por Categoria Fonte: Dados originais da pesquisa Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 6 A Figura 1 descreve os passos do Gerenciamento de Categoria adotado para realizar este estudo. A sugestão de expansão do sortimento dentro de uma categoria foi realizada adotando o conceito de curva ABC para definir os itens de maior significância em relação à receita gerada, segundo os dados de mercado. A curva ABC é uma vertente da regra de Pareto, criado por Vilfredo Pareto em 1848, dando origem a famosa teoria 80-20. Moreira (2014) afirma que o nome curva ABC é relativo ao fato de se classificar os itens seguindo uma regra pré-estabelecida em três grandes partes ou classes: A, B e C. A classe A é constituída por poucos itens, de 10 a 20%, e representam, em média, de 60 a 80% do faturamento da categoria. A classe B é composta por um pouco mais de itens, de 20 a 30% destes, e representam, em média, 20 a 30% do faturamento total da categoria. Por fim, a classe C é composta por uma grande quantidade de itens, cerca de 50 a 70%, representando, em média, apenas 5 a 10% do faturamento. Os estudos de categoria foram realizados entre os anos de 2018 e 2019, abordando mais de 20 categorias em cada uma das drogarias e farmácias. Os números obtidos nesta análise serão apresentados de forma conjunta, abordando individualmente apenas as cinco categorias com maior faturamento, seguindo os dados da Nielsen. Indicadores para análise Indicadores são métricas que ajudam as organizações a estabelecer seu grau de evolução, fornecendo as informações necessárias para que possam ser tomadas ações preventivas e/ou corretivas. Por sua vez, são estes indicadores que direcionam os gestores em busca das metas e objetivos estabelecidos por eles (Campos, 2001). A Tabela 2 apresenta os indicadores utilizados para mensurar os resultados do Gerenciamento por Categoria nas drogarias e farmácias estudadas. Tabela 2. Principais indicadores para controle de crescimento Indicadores Descrição Total de Cupons Soma da quantidade de cupons fiscais gerados em um determinado período Total de SKU's* Total de produtos distintos disponível para venda Faturamento Soma do valor líquido (R$) de venda em um determinado período Market- Share Medida quantificada em percentual que traduz a quantidade de mercado dominada por uma empresa. Fonte: Dados originais da pesquisa *SKU é o termo utilizado para se referir a um registro de produto, palavra de origem inglesa Stock Keeping Unit Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 7 Estes indicadores foram calculados em cada um dos casos no período antes e após a implementação da ferramenta, analisando um horizonte de um ano, sendo o ponto de partida a data em que o estudo da categoria foi realizado. Resultados e Discussão Estudo de caso – Empresa A A Empresa A, localizada na capital goiana, está no mercado há 33 anos com duas unidades, oferecendo aos seus clientes uma vasta variedade de produtos, que percorre desde os medicamentos até produtos de higiene e beleza. O processo de gerenciamento por categoria foi implementado em apenas uma das unidades, diante a insegurança dos proprietários em realizar altos investimentos em pessoas e em estoque para garantir o sucesso da operação. No entanto, serão apresentados os resultados referentes às duas unidades, para que se possa comparar seus comportamentos. A Unidade 1, que também é considerada a unidade matriz da rede, deu início ao processo no último trimestre de 2018. A Tabela 3 apresenta as categorias estudadas neste período, a data em que o estudo foi desenvolvido e sua classificação seguindo seu faturamento regional. Tabela 3. Categorias estudadas Empresa A (continua) Categoria Data do estudo Ranking de Faturamento Absorventes out/18 16 Escovas de Dentes out/18 11 Lâminas de Barbear out/18 13 Repelentes out/18 20 Fralda Descartável nov/18 6 Creme dental nov/18 15 Leite em Pó nov/18 8 Fralda Geriátrica nov/18 10 Sabonetes dez/18 7 Fórmula Infantil dez/18 9 Tinturas dez/18 14 Vitaminas* jan/19 1 Dermocosméticos* jan/19 2 Suplementos jan/19 12 Maquiagens jan/19 19 Bronzeadores* fev/19 3 Shampoo* fev/19 5 Desodorantes* fev/19 4 Higiene Íntima mar/19 21 Chupeta mar/19 22 Mamadeira mar/19 23 Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 10 Outra variável importante para a análise é o total de SKU´s vendidos pelo varejista. Um dos principais pilares do Gerenciamento por Categoria é a adequação do sortimento com base no comportamento de consumo do seu público. No período estudado nota-se um crescimento de 9,06% do número de SKU´s vendidos mensalmente na Unidade 1, enquanto na Unidade 2 este crescimento foi de 5,75%. A Figura 2 a seguir apresenta o comportamento desta variável ao longo do período analisado. Figura 2. Evolução do número de SKU´s vendidos Fonte: Resultados originais da pesquisa Segundo dados da IQVA (2020), analisados pela Febrafar, o faturamento das drogarias e farmácias brasileiras durante os 12 meses de 2019 foi 7,6% maior comparado com o mesmo período do ano anterior. Na Empresa A este crescimento foi de 20,47% na Unidade 1 e 10,63% na Unidade 2. Podemos notar uma taxa de crescimento acentuada no faturamento da Unidade 1, principalmente após a realização dos estudos de categoria, Figura 3. Figura 3. Evolução do faturamento Empresa A Fonte: Resultados originais da pesquisa 3000 3500 4000 4500 5000 5500 Unidade 1 Unidade 2 R$- R$100.000,00 R$200.000,00 R$300.000,00 R$400.000,00 R$500.000,00 Unidade 1 Unidade 2 Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 11 Na Tabela 6 verifica-se de forma detalhada o crescimento individual nas vendas de cada uma das cinco categorias com maior faturamento estudadas na Unidade 1. A Tabela 7 mostra as mesmas categorias analisadas no mesmo período, porém na Unidade 2. Tabela 6. Aumento das vendas em cada uma das cinco categorias com maior faturamento na Unidade 1 Categorias com maior faturamento Faturamento Acumulado (Um ano antes do estudo) Faturamento Acumulado (Um ano depois do estudo) Taxa de crescimento Vitaminas R$ 126.536,08 R$ 162.421,72 28,36% Dermocosméticos R$ 92.796,15 R$ 117.021,44 26,11% Bronzeadores R$ 65.810,67 R$ 77.440,11 17,67% Desodorantes R$ 47.587,26 R$ 62.290,16 30,90% Shampoo R$ 29.318,85 R$ 36.658,40 25,03% Soma das 24 categorias estudadas R$ 792.586,12 R$ 997.856,82 25,89% Fonte: Resultados originais da pesquisa Tabela 7. Aumento das vendas em cada uma das cinco categorias com maior faturamento na Unidade 2 Categorias com maior faturamento Faturamento Acumulado (Um ano antes do estudo) Faturamento Acumulado (Um ano depois do estudo) Taxa de crescimento Vitaminas R$ 81.564,98 R$ 91.650,65 12,37% Dermocosméticos R$ 65.874,11 R$ 68.128,12 3,42% Bronzeadores R$ 60.156,35 R$ 65.772,37 9,34% Desodorantes R$ 44.923,63 R$ 50.058,98 11,43% Shampoo R$ 22.654,78 R$ 24.532,04 8,29% Soma das 24 categorias estudadas R$ 673.698,10 R$ 735.812,52 9,22% Fonte: Resultados originais da pesquisa Dentre as categorias estudadas, a Unidade 1 apresentou um crescimento médio de 25,89%, ganhando destaque a categoria de Desodorantes, sendo esta a que apresentou a maior taxa de adesão nas sugestões de implementação. Já a Unidade 2, que não participou do processo de implementação do Gerenciamento por Categoria, apresentou um crescimento médio no mesmo período de 9,22%. É importante ressaltar que as Unidades 1 e 2 possuem a mesma equipe administrativa e estão localizadas na mesma cidade, em uma distância aproximada de 4,3 quilômetros. Outra informação importante é que ambas as unidades utilizam o mesmo sistema de controle de vendas, assim como possuem apenas uma tabela para precificação, ou seja, as adequações de preços realizadas na Unidade 1 se estenderam para a Unidade 2, o que não se repete nas implementações de novos produtos, devido ao alto valor de investimento citado anteriormente. Com estas mudanças realizadas na Empresa A é possível notar a expansão da sua parcela de mercado, ou seja, seu market-share. De acordo com Bronnenberg et al. (2000), o Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 12 market-share representa a participação de uma empresa no mercado em relação aos seus concorrentes. A Tabela 8 apresenta a participação de mercado da drogaria em cada uma das cinco categorias com maior faturamento, antes e depois dos estudos. Tabela 8. Market-share da Empresa A, considerando as cinco categorias de maior faturamento Categorias Market-share (Antes) Market-share (Depois) Vitaminas 0,62% 0,67% Dermocosméticos 0,39% 0,43% Bronzeadores 0,42% 0,48% Desodorantes 0,58% 0,66% Shampoo 0,54% 0,61% Fonte: Resultados originais da pesquisa De forma geral, o market-share da Unidade 1, levando em consideração os dados de mercado disponibilizados pela Nielsen, aumentou em 0,61 pontos percentuais, enquanto a Unidade 2, apesar do seu crescimento, manteve seu market-share sem quaisquer alterações. Estudo de caso – Empresa B A Empresa B, localizada no interior de Minas Gerais, está a pouco mais de 18 anos no mercado e possui quatro unidades espalhadas pela cidade. O processo de Gerenciamento por Categoria foi implementado em uma das quatro unidades existentes, sendo esta a Unidade 3, dando início aos estudos em janeiro de 2019. Serão apresentados os resultados considerando as Unidades 1, 2 e 3 deste varejista, a quarta unidade foi fundada em dezembro de 2018 e, devido a isto, não aparecerá nas discussões dos resultados. A Tabela 9 apresenta as categorias estudadas neste período, a data em que o estudo foi desenvolvido e sua classificação seguindo seu faturamento regional. Tabela 9. Categorias estudadas Empresa B (continua) Categoria Data do estudo Ranking de Faturamento Dermocosméticos jan/19 4 Fralda descartável jan/19 7 Leite em pó jan/19 8 Fórmula Infantil jan/19 9 Fralda Geriátrica* jan/19 5 Vitaminas* jan/19 1 Shampoo* jan/19 6 Desodorantes* jan/19 2 Tinturas fev/19 13 Suplementos fev/19 12 Maquiagens fev/19 17 Bronzeadores* fev/19 3 Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 15 A Unidade 1 não apresentou crescimento significativo no número de cupons fiscais gerados mensalmente, enquanto na Unidade 2 notou-se um crescimento de 3,40% e na Unidade 3 este crescimento foi de 10,39%. A variável SKU´s vendidos, apresentada na Figura 5, também demonstra um comportamento similar ao número de cupons gerados, ou seja, a Unidade 1 não apresentou mudanças significativas, enquanto a Unidade 2 e Unidade 3 apresentaram, respectivamente, um crescimento de 11,02% e 21,86%. Figura 5. Evolução número de SKU´s vendidos Empresa B Fonte: Resultados originais da pesquisa Enquanto o faturamento das drogarias e farmácias brasileiras durante os 12 meses de 2019 foi 7,6% maior comparado com o mesmo período do ano anterior, conforme apresentado anteriormente, na Empresa B este crescimento foi de 12,74% na Unidade 2 e 29,80% na Unidade 3, enquanto a Unidade 1 não apresentou quaisquer evoluções. Podemos notar uma taxa de crescimento acentuada no faturamento da Unidade 3, principalmente após a realização dos estudos de categoria, Figura 6. Figura 6. Evolução do faturamento Empresa B Fonte: Resultados originais da pesquisa 0 1000 2000 3000 4000 Unidade 1 Unidade 2 Unidade 3 R$- R$100.000,00 R$200.000,00 R$300.000,00 R$400.000,00 Unidade 1 Unidade 2 Unidade 3 Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 16 Nas Tabelas 12 e 13 dispostas a seguir são apresentados, respectivamente, os dados de faturamento por categoria da Unidade 3 e a soma das Unidades 1 e 2. Tabela 12. Aumento das vendas em cada uma das cinco categorias com maior faturamento na Unidade 3 Categorias com maior faturamento Faturamento Acumulado (Um ano antes do estudo) Faturamento Acumulado (Um ano depois do estudo) Taxa de crescimento Vitaminas R$ 35.029,50 R$ 47.447,23 35,45% Desodorantes R$ 19.255,32 R$ 38.453,68 99,70% Bronzeadores R$ 25.428,14 R$ 36.851,01 44,92% Dermocosméticos R$ 23.122,51 R$ 47.250,58 104,35% Fralda Geriátrica R$ 38.768,88 R$ 86.410,69 122,89% Soma das 24 categorias estudadas R$ 563.585,31 R$ 1.005.210,20 78,36% Fonte: Resultados originais da pesquisa Tabela 13. Aumento das vendas em cada uma das cinco categorias com maior faturamento na Unidade 2 e 1 Categorias com maior faturamento Faturamento Acumulado (Um ano antes do estudo) Faturamento Acumulado (Um ano depois do estudo) Taxa de crescimento Vitaminas R$ 65.699,50 R$ 88.747,96 35,08% Desodorantes R$ 52.870,25 R$ 77.876,02 47,30% Bronzeadores R$ 34.153,35 R$ 42.129,60 23,35% Dermocosméticos R$ 37.842,39 R$ 56.264,97 48,68% Fralda Geriátrica R$ 40.835,37 R$ 64.486,20 57,92% Soma das 24 categorias estudadas R$ 897.973,86 R$ 1.300.619,75 44,84% Fonte: Resultados originais da pesquisa As categorias estudadas na Unidade 3 registraram um crescimento de 78,36%, enquanto nas Unidades 1 e 2 este crescimento foi 44,84%. É importante ressaltar que as Unidades 1, 2 e 3 estão localizadas na mesma cidade e possuem a mesma equipe administrativa. Assim como no caso anterior, todas as unidades utilizam o mesmo sistema de vendas e trabalham apenas com uma tabela de precificação, logo as adequações de preço realizadas na Unidade 3 foram estendidas para as Unidade 1 e 2. Com a evolução nas vendas da Empresa B é possível notar a expansão da sua parcela de mercado, chamado também de market-share. A Tabela 14 apresenta o market-share das categorias antes e depois do desenvolvimento deste estudo, analisando um horizonte de 12 meses. Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em Varejo e Mercado de Consumo – 2020 17 Tabela 14. Market-share da Empresa B Categorias com maior faturamento Market-share (Antes) Market-share (Depois) Vitaminas 1,02% 1,07% Desodorantes 0,94% 1,32% Bronzeadores 0,89% 1,04% Dermocosméticos 2,74% 3,66% Fralda Geriátrica 4,14% 6,73% Fonte: Resultados originais da pesquisa A Unidade 1 apresentou uma queda de 0,89 pontos percentuais em seu market-share enquanto a Unidade 2 apresentou um aumento de 1,02 pontos percentuais. A Unidade 3, foco da aplicação do Gerenciamento por Categoria neste estudo, registrou um aumento de 3,17 pontos percentuais em seu market-share. Conclusão O Gerenciamento por Categoria foi proposto no contexto do varejo farmacêutico como uma alternativa para aumentar a geração de receita nas drogarias e farmácias, assim como expandir sua participação de mercado. Fica evidente nos casos estudados a influência do GC, assegurado pela evolução no número de cupons fiscais emitidos, número de SKU´s vendidos, faturamento e market-share. A análise de cada variável separadamente indica um alto grau de evolução poucos meses após a aplicação do GC, além da expansão significativa da parcela de mercado das drogarias e farmácias aqui analisadas. A adoção desta ferramenta permitiu que os gestores enxergassem as categorias como negócios distintos, porém correlacionados, expandindo seu sortimento para que atraia mais clientes e, consequentemente, aumente seu faturamento. Apesar dos resultados positivos, por se tratar de um estudo de caso, observam-se certas limitações, como a complexidade em isolar os casos estudados das demais variáveis externas, como por exemplo comportamento do consumidor, sazonalidade causada pela nova pandemia do coronavírus e/ou fatores geopolíticos e econômicos. Além disso todo o processo de Gerenciamento por Categoria foi acompanhado por profissionais qualificados no assunto e na gestão de varejo, o que possibilita que os resultados sejam diferentes caso realizado pela equipe administrativa da drogaria e farmácia sem qualquer suporte. Agradecimentos Aos meus pais, Dulcinéia e Nivan, pelas portas que abriram em minha vida. Aos meus irmãos, Thiago e Lucas, pelos incentivos gerados durante toda minha jornada. A minha