Facebook analytics1, Manual de Análise da Economia. Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ)
kadima_santos
kadima_santos20 de junho de 2015

Facebook analytics1, Manual de Análise da Economia. Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ)

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FACEBOOK ANALYTICS

Ferramentas e experimentos para conseguir melhores resultados através das métricas adequadas.

Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

2 Facebook Analytics

SUMÁRIO

1. Páginas no Facebook 4

2. Insights para sites 14

3. Gestão de anúncios 16

4. Impacto no site 19

5. Resumo de otimizações 21

6. Resumo de métricas de desempenho 21

3 Facebook Analytics

INTRODUÇÃO Em um espaço de tempo relativamente curto, vimos o Facebook ir do zero ao status de uma das empresas mais valiosas do mundo, tornando-se a rede social com o maior número de usuários.

Será que o investimento no Facebook é fumaça ou a rede proporciona retorno real para a sua empresa? Será que sua empresa já possui uma presença otimizada ou ainda é possível fazer novos testes e conseguir melhores resultados?

O Facebook é a rede social que oferece a melhor ferramenta de análise para empresas e é ensinando detalhadamente como ela funciona que

esperamos responder a essas perguntas ao longo desse eBook.

Apresentamos em detalhes as ferramentas de análise, como o Facebook Insights, e indicamos, quase como um tutorial, onde encontrar cada uma das informações mais importantes.

Ao final, trazemos um resumo de métricas e otimizações mais importantes, para que sua empresa saiba priorizar aquilo que gera mais resultado.

Esperamos que você goste do material e tenha uma boa leitura!

Equipe Resultados Digitais

4 Facebook Analytics

1. PÁGINAS NO FACEBOOK Quando acessamos uma página no Facebook em que somos administradores, ganhamos acesso ao Painel Administrativo (logo acima da imagem de capa), onde podemos clicar no item Informações. Lá é que vamos encontrar os dados mais importantes para análise.

Clique em “Ver todos” para acessar:

4  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Quando  acessamos  uma  página  no  Facebook  em  que  somos  administradores,   ganhamos  acesso  ao  Painel  Administra/vo  (logo  acima  da  imagem  de  capa),  onde   podemos  clicar  no  item  Informações.  Lá  é  que  vamos  encontrar  os  dados  mais   importantes  para  análise.     Clique  em  “Ver  todos”  para  acessar:  

1. Páginas no Facebook  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

5 Facebook Analytics

O clique em “Ver todos” dá acesso à visão geral de relatórios da página.

Há alguns itens importantes já nessa tela, que serve apenas como visão geral. A variação no “Total de opções Curtir” mostra o crescimento da página com relação à semana anterior, que é um indicador de desempenho mais generalista.

A métrica “Alcance da publicação” se divide em duas partes: o “Alcance total”, que indica o número de pessoas que viu qualquer coisa relacionada à sua empresa (e isso inclui os anúncios) e o “Alcance da publicação”, que indica o número de pessoas que visualizou os posts publicados pela página.

Já o “envolvimento” mostra quantos publicaram no mural, curtiram, comentaram clicaram ou compartilharam posts da página. Em termos mais simples, a métrica indica quantas pessoas interagiram recentemente. Essa informação é importante porque a interação é uma das métricas que compõem o EdgeRank, algoritmo do Facebook que define quando

5  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

O  clique  em  “Ver  todos”  dá  acesso  à  visão  geral  de  relatórios  da  página.  

Há  alguns  itens  importantes  já  nessa  tela,  que  serve  apenas  como  visão  geral.  A   variação  no  “Total  de  opções  Cur/r”  mostra  o  crescimento  da  página  com  relação  à   semana  anterior,  que  é  um  indicador  de  desempenho  mais  generalista.     A  métrica  “Alcance  da  publicação”  se  divide  em  duas  partes:  o  “Alcance  total”,  que   indica  o  número  de  pessoas  que  viu  qualquer  coisa  relacionada  à  sua  empresa  (e  isso   inclui  os  a únci )  e  o  “Alcance  da  publicação”,  que    indica  o  número  de  pesso s  que   visu lizou  os  posts  publicados  pela  página.       Já  o  “envolvimento”  mostra  quantos  publicaram  no  mural,  cur/ram,  comentaram   clicaram  ou  compar/lharam  posts  da  página.  Em  termos  mais  simples,  a  métrica  indica   quantas  pessoas  interagiram  recentemente.  Essa  informação  é  importante  porque  a   interação  é  uma  das  métricas  que  compõem  o  EdgeRank,  algoritmo  do  Facebook  que   define  quando  exibir  ou  não  a  publicação  para  o  próprio  usuário.  Logo  abaixo,  ele   desdobra  essa  interação  em  ações  específicas.     Por  fim,  abaixo  das  três  colunas  há  também  o  desempenho  das  úl/mas  5  publicações.   No  entanto,  tudo  isso  serve  apenas  como  resumo  e  vamos  mostrar  os  dados  mais  à   fundo  nas  próximas  páginas.  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

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exibir ou não a publicação para o próprio usuário. Logo abaixo, ele desdobra essa interação em ações específicas.

Por fim, abaixo das três colunas há também o desempenho das últimas 5 publicações. No entanto, tudo isso serve apenas como resumo e vamos mostrar os dados mais à fundo nas próximas páginas. No topo do painel do Insights podemos sair da “Visão geral”, que é um grande resumo de tudo, e passar pelos itens em um grau de detalhamento muito maior.

O primeiro item, chamado de “Página”, se divide em 3 abas: Opções “Curtir”, Alcance da publicação e Visitas à página.

Toda essa área tem relação com uma visão mais tática das contribuições do Facebook para a empresa. Ali é possível compreender o crescimento do ativo, ou seja, o número de pessoas que curtiu a página ao longo do tempo. Nas opções que vamos mostrar a seguir, é possível visualizar o impacto das mensagens e a audiência de fato alcançada.

Também é possível alterar a data para comparar períodos diferentes e entender variações entre eles. Ainda na mesma aba, o gráfico seguinte mostra a variação das “curtidas” dividindo entre os “Curtir” pagos (anúncios) e os orgânicos.

6  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

No  topo  do  painel  do  Insights  podemos  sair  da  “Visão  geral”,  que  é  um  grande   resumo  de  tudo,  e  passar  pelos  itens  em  um  grau  de  detalhamento  muito  maior.  

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O  primeiro  item,  chamado  de  “Página”,  se  divide  em  3  abas:  Opções  “Cur/r”,   Alcance  da  publicação  e  Visitas  à  página.     Toda  essa  área  tem  relação  com  uma  visão  mais  tá/ca  das  contribuições  do   Facebook  para  a  empresa.  Ali  é  possível  compreender  o  crescimento  do  a/vo,  ou   seja,  o  número  de  pessoas  que  cur/u  a  página  ao  longo  do  tempo.  Nas  opções  que   vamos  mostrar  a  seguir,  é  possível  visualizar  o  impacto  das  mensagens  e  a  audiência   de  fato  alcançada.     Também  é  possível  alterar  a  data  para  comparar  períodos  diferentes  e  entender   variações  entre  eles.          

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A parte vermelha do gráfico indica o número de pessoas que deixaram de curtir a página e a linha azul com pontos indica o saldo: novos Likes menos os que deixaram de curtir. Em todos os gráficos é possível clicar e visualizar em detalhes um único item. Essa ação também vai gerar um comparativo do período atual com o anterior.

O gráfico seguinte (acima) divide um pouco mais a origem das opções “curtir”. Isso é ótimo para identificar se ações para angariar mais fãs têm funcionado da forma esperada ou não. É interessante também tentar entender se há dependência grande em uma das formas.

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Ainda  na  mesma  aba,  o  gráfico  seguinte  mostra  a  variação  das  “cur/das”  dividindo   entre  os  “Cur/r”  pagos  (anúncios)  e  os  orgânicos.         A  parte  vermelha  do  gráfico  indica  o  número  de  pessoas  que  deixaram  de  cur/r  a   página  e  a  linha  azul  com  pontos  indica  o  saldo:  novos  Likes  menos  os  que  deixaram   de  cur/r.     Em  todos  os  gráficos  é  possível  clicar  e  vi ualizar  em  detalhes  um  ún co  item.  Essa   ação  també   ai  ge ar  um  compara/vo  d  período  atual  com  o  anterior.  

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O  gráfico  seguinte  (acima)  divide  um  pouco  mais  a  origem  das  opções  “cur/r”.  Isso  é   ó/mo  para  iden/ficar  se  ações  para  angariar  mais  fãs  têm  funcionado  da  forma   esperada  ou  não.       É  interessante  também  tentar  entender  se  há  dependência  grande  em  uma  das   formas.      

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A aba do meio - “Alcance de publicação” - fala menos da construção do ativo e mais da utilização dele: como tem funcionado, quantas pessoas alcançou e qual o engajamento delas.

O primeiro gráfico é o mais importante e mostra o alcance divindo-se entre “orgânico” e “pago”.

É muito relevante ver como tem se comportado o alcance orgânico (gratuito), já que um número muito baixo pode indicar necessidades de mudança. Recomendamos clicar em orgânico (indicado na seta vermelha) e comparar com o período anterior.

Se o alcance estiver caindo pode ser necessário otimizar o conteúdo, que é algo que veremos mais adiante.

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A  aba  do  meio  -­‐  “Alcance  de  publicação”  -­‐  fala  menos  da  construção  do  a/vo  e  mais   da  u/lização  dele:  como  tem  funcionado,  quantas  pessoas  alcançou  e  qual  o   engajamento  delas.  

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O  primeiro  gráfico  é  o  mais  importante  e  mostra  o  alcance  divindo-­‐se  entre   “orgânico”  e  “pago”.       É  muito  relevante  ver  como  tem  se  comportado  o  alcance  orgânico  (gratuito),  já  que   um  número  muito  baixo  pode  indicar  necessidades  de  mudança.  Recomendamos   clicar  em  orgânic  (indicado  na  seta  vermelha)  e  comparar  com  o  período  anterior.       Se  o  alcance  es/ver  caindo  pode  ser  necessário  o/mizar  o  conteúdo,  que  é  algo  que   veremos  mais  adiante.    

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Na última aba, que é “Visitas à página”, há mais dois gráficos bastante relevantes.

O primeiro deles mostra quais as abas mais visitadas da página.Se você criou um aplicativo próprio ou um Like Gate, por exemplo, consegue visualizar aqui quantas visitas ele tem recebido.

O segundo relatório que chama a atenção é o último da aba e traz as pessoas que vieram até a página por referências externas. Se você promove a página da empresa no seu site ou outros, é nesse gráfico que vemos a efetividade:

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Na  úl/ma  aba,  que  é  “Visitas  à  página”,  há  mais  dois  gráficos  bastante  relevantes.    

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

O  primeiro  deles  mostra  quais  as  abas  mais  visitadas  da  página.     Se  você  criou  um  aplica/vo  próprio  ou  um  Like  Gate,  por  exemplo,  consegue   visualizar  aqui  quantas  visitas  ele  tem  recebido.     O  segundo  relatório  que  chama  a  atenção  é  o  úl/mo  da  aba  e  traz  as  pessoas  que   vieram  até  a  página  por  referências  externas.  Se  você  promove  a  página  da  empresa   no  seu  site  ou  outros,  é  nesse  gráfico  que  vemos  a  efe/vidade:  

9  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Na  úl/ma  aba,  que  é  “Visitas  à  página”,  há  mais  doi  gráficos  bastante  rel vantes.    

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

O  primeiro  deles  mostra  quais  as  abas  mais  visitadas  da  página.     Se  você  criou  um  aplica/vo  próprio  ou  um  Like  Gate,  por  exemplo,  consegue   visualizar  aqui  quantas  visitas  ele  tem  recebido.     O  segundo  relatório  que  chama  a  atenção  é  o  úl/mo  da  aba  e  traz  as  pessoas  que   vieram  até  a  página  por  referências  externas.  Se  você  promove  a  página  da  empresa   no  seu  site  ou  outros,  é  nesse  gráfico  que  vemos  a  efe/vidade:  

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Na sequência há a categoria “Publicações”, que traz uma visão mais operacional com os resultados de cada post publicado. Essa categoria deve dar bons insights para melhorar o trabalho no dia a dia da página.

A primeira aba, “Todas as publicações”, mostra post por post publicado com o número de pessoas alcançadas e o envolvimento dos fãs com cada publicação.

Com isso já é possível identificar se algum conteúdo em específico teve o desempenho que sua empresa esperava, mas é possível ir além.

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Na  sequência  há  a  categoria  “Publicações”,  que  traz  uma  visão  mais  operacional   com  os  resultados  de  cada  post  publicado.  Essa  categoria  deve  dar  bons  insights   para  melhorar  o  trabalho  no  dia  a  dia  da  página.     A  primeira  aba,  “Todas  as  publicações”,  mostra  post  por  post  publicado  com  o   número  de  pessoas  alcançadas  e  o  envolvimento  dos  fãs  com  cada  publicação.    

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Com  isso  já  é  possível  iden/ficar  se  algum  conteúdo  em  específico  teve  o   desempenho  que  sua  empresa  esperava,  mas  é  possível  ir  além.    

Se  selecionarmos  a  opção  de  exibir  a  “Taxa  de  envolvimento”(  percentual  de   pessoas  que  interagiu  dentre  as  que  visualizaram  a  publicação),  podemos  iden/ficar   de  maneira  clara  quais  foram  os  assuntos  que  mais  agradaram  a  audiência  e,  assim,   ser  mais  asser/vos  nos  próximos  conteúdos  publicados.  

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Na  sequência  há  a  categoria  “Publicações”,  que  traz  uma  visão  mais  operacional   com  os  resultados  de  cada  post  publicado.  Ess  categoria  deve  dar  bons  insights   para  melhorar  o  trabalho  no  dia  a  dia  da  página.     A  primeira  aba,  “Todas  as  publicações”,  mostra  post  por  p st  publicado  com  o   número  de  pessoas  alcançadas  e  o  envolvimento  dos  fãs  com  cada  publicação.    

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

Com  isso  já  é  possível  iden/ficar  se  algum  conteúdo  em  específico  teve  o   desempenho  que  sua  empresa  esperava,  mas  é  possível  ir  além.    

Se  s lecionarmos  a  opção  de   xibir  a  “Taxa  de  envolvim nto”(  percentual  d   p ssoas  que  interagiu  dentre  as  que  visualizaram  a  publicação),  po emos  iden/ficar   de   neira  clara  quais  foram  os  assuntos  que  mais  agradaram  a  audiência  e,  assim,   ser  mais  asser/vos  nos  próximos  conteúdos  publicados.  

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Se selecionarmos a opção de exibir a “Taxa de envolvimento”( percentual de pessoas que interagiu dentre as que visualizaram a publicação), podemos identificar de maneira clara quais foram os assuntos que mais agradaram a audiência e, assim, ser mais assertivos nos próximos conteúdos publicados.

Se a primeira aba ajuda a escolher o melhor conteúdo, a segunda vai ajudar a identificar os melhores horários.

11  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Se  a  primeira  aba  ajuda  a  escolher  o  melhor  conteúdo,  a  segunda  vai  ajudar  a   iden/ficar  os  melhores  horários.  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

O  próprio  Facebook  apresenta,  pelo  histórico  da  página,  os  dias  e  horários  em  que  os   fãs  da  empresa  são  mais  propensos  a  visualizar  uma  publicação.     Procure  programar  as  publicações  para  esses  horários  e  escolha  os  dias  com  maior   audiência  para  os  conteúdos  mais  importantes.     Lembre-­‐se  depois  de  comparar  o  alcance  de  cada  publicação  na  aba  que   apresentamos  na  página  anterior    

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O próprio Facebook apresenta, pelo histórico da página, os dias e horários em que os fãs da empresa são mais propensos a visualizar uma publicação.

Procure programar as publicações para esses horários e escolha os dias com maior audiência para os conteúdos mais importantes.

Lembre-se depois de comparar o alcance de cada publicação na aba que apresentamos na página anterior

Por fim, a última aba traz uma separação dos resultados por tipo de publicação.

Essa informação também é importante porque pode mudar a abordagem da empresa. Vídeos e fotos costumam funcionam melhor e pode ser interessante trabalhar mais com esse formato de conteúdo. Mesmo a forma de entrega pode ser diferente. Na Resultados Digitais, por exemplo, passamos a publicar muitos links como legenda de imagens. Assim temos tido um número maior de visualizações e essa tela comprova isso.

O próprio Facebook apresenta, pelo histórico da página, os dias e horários em que os fãs da empresa são mais propensos a visualizar uma publicação.

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Por  fim,  a  úl/ma  aba  traz  uma  separação  dos  resultados  por  /po  de  publicação.  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

O  próprio  Facebook  apresenta,  pelo  histórico  da  página,  os  dias  e  horários  em  que  os   fãs  da  empresa  são  mais  propensos  a  visualizar  uma  publicação.     Procure  programar  as  publicações  para  esses  horários  e  escolha  os  dias  com  maior   audiência  para  os  conteúdos  mais  importantes.     Lembre-­‐se  depois  de  comparar  o  alcance  de  cada  publicação  na  aba  que   apresentamos  na  página  anterior    

Essa  informação  também  é  importante  porque  pode  mudar  a  abordagem  da   empresa.     Vídeos  e  fotos  costumam  funcionam  melhor  e  pode  ser  interessante  trabalhar  mais   com  esse  formato  de  conteúdo.     Mesmo  a  forma  de  entrega  pode  ser  diferente.  Na  Resultados  Digitais,  por  exemplo,   passamos  a  publicar  muitos  links  como  legenda  de  imagens.  Assim  temos  /do  um   número  maior  de  visualizações  e  essa  tela  comprova  isso.    

13 Facebook Analytics

Procure programar as publicações para esses horários e escolha os dias com maior audiência para os conteúdos mais importantes. Lembre-se depois de comparar o alcance de cada publicação na aba que apresentamos na página anterior

A última seção, “Pessoas”, traz uma visão demográfica dos fãs.

Ali é possível identificar sexo, idade, localização e idiomas falados pelos fãs.

Essas informações podem ser úteis para orientar a produção de conteúdo ou mesmo funcionar como indicador para avaliar se as ações da empresa têm atraído o público adequado.

As outras abas vão trazer essas mesmas informações, mas em recortes, mostrando o perfil demográfico dentre as pessoas que efetivamente viram as publicações e as que interagiram. Isso pode ajudar a diagnosticar se sua empresa tem direcionado o material para um público mais específico.

13  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

A  úl/ma  seção,  “Pessoas”,  traz  uma  visão  demográfica  dos  fãs.  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

Ali  é  possível  iden/ficar  sexo,  idade,  localização  e  idiomas  falados  pelos  fãs.     Essas  informações  po em  ser  úteis  par   rientar  a  produção  de  conteúdo  ou   mesmo  funcionar  como  indicador  para  avaliar  se  as  ações  da  empresa  têm  atraído  o   público  adequado.     As  outras  abas  vão  trazer  essas  mesmas  informações,  mas  em  recortes,  mostrando   o  perfil  demográfico  dentre  as  pessoas  que  efe/vamente  viram  as  publicações  e  as   que  interagiram.  Isso  pode  ajudar  a  diagnos/car  se  sua  empresa  tem  direcionado  o   material  para  um  público  mais  específico.  

14 Facebook Analytics

2. INSIGHTS PARA SITES Poucas pessoas sabem da existência do Facebook Insights para sites. A ferramenta traz dados de conteúdo do site tem sido promovido na rede, tanto de forma orgânica quanto através dos plugins curtir e enviar.

Se você ainda não tiver o Insights instalado no seu site, entre logado em facebook.com/insights e clique em “Informações para seu site”:

O Facebook fornecerá um código, que deve ser instalado no site.

14  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Poucas  pessoas  sabem  da  existência  do  Facebook  Insights  para  sites.  A  ferramenta   traz  dados  de  conteúdo  do  site  tem  sido  promovido  na  rede,  tanto  de  forma   orgânica  quanto  através  dos  plugins  cur/r  e  enviar.     Se  você  ainda  não  /ver  o  Insights  instalado  no  seu  site,  entre  logado  em   facebook.com/insights  e  clique  em  “Informações  para  seu  site”:  

2. Insights para sites  

O  Facebook  fornecerá  um  código,  que  deve  ser  instalado  no  site.     Quando  tudo  es/ver  pronto,  essa  é  a  visão  geral  oferecida  pela  ferramenta::  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

15 Facebook Analytics

Quando tudo estiver pronto, essa é a visão geral oferecida pela ferramenta:

As ações totais mostram quantas vezes foi indicado algum conteúdo do site (através dos botões ou organicamente – copiando e colando o link). A distribuição no Facebook mostra quantas pessoas viram alguma página da empresa em seu feed de notícias.

Já o tráfego de referência mostra quantas vezes clicaram em alguma dessas publicações e acessaram o site da empresa.

Na esquerda, é possível clicar e ver em detalhes cada uma das formas de interação.

É possível acompanhar a taxa de cliques no botão por dia ou, ainda melhor, as páginas mais populares. Essas informações ajudam a indicar os conteúdos da empresa que mais agradaram e dão uma dica para os próximos conteúdos.

14  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Poucas  pessoas  sabem  da  existência  do  Facebook  Insights  para  sites.  A  ferramenta   traz  dados  de  conteúdo  do  site  tem  sido  promovido  na  rede,  tanto  de  forma   orgânica  quanto  através  dos  plugins  cur/r  e  enviar.     Se  você  ainda  não  /ver  o  Insights  instalado  no  seu  site,  entre  logado  em   facebook.com/insights  e  clique  em  “Informações  para  seu  site”:  

2. Insights para sites  

O  Facebook  fornecerá  um  código,  que  deve  ser  instalado  no  site.     Quando  tudo  es/ver  pronto,  essa  é  a  visão  geral  oferecida  pela  ferramenta::  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

15  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

As  ações  totais  mostram  quantas  vezes  foi  indicado  algum  conteúdo  do  site     (através  dos  botões  ou  organicamente  –  copiando  e  colando  o  link).     A  distribuição  no  Facebook  mostra  quantas  pessoas  viram  alguma  página  da   empresa  em  seu  feed  de  norcias.     Já  o  tráfego  de  referência  mostra  quantas  vezes  clicaram  em  alguma  dessas   publicações  e  acessaram  o  site  da  empresa.  

Na  esquerda,  é  possível  clicar  e  ver  em  detalhes  cada  uma  das  formas  de  interação.  

É  possível  acompanhar  a  taxa  de  cliques  no  botão  por  dia  ou,  ainda  melhor,  as   páginas  mais  populares.  Essas  informações  ajudam  a  indicar  os  conteúdos  da   empresa  que  mais  agradaram  e  dão  uma  dica  para  os  próximos  conteúdos.  

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16 Facebook Analytics

3. GESTÃO DE ANÚNCIOS Se você anuncia no Facebook deve conhecer o painel de gestão de anúncios, disponível em facebook.com/ads/manage.

Ali ficam algumas informações interessantes para gerenciar seu investimento em publicidade:

A nossa primeira recomendação é clicar em “Estatísticas vitalícias” e alterar para ontem, com a intenção de verificar se o orçamento inteiro foi consumido em todas as campanhas.Em caso negativo, é preciso aumentar o lance, ou então, testar novos anúncios para conseguir um CTR melhor. CTR é o percentual de cliques em relação ao número de exibições do anúncio.

16  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Se  você  anuncia  no  Facebook  deve  conhecer  o  painel  de  gestão  de  anúncios,   disponível  em  facebook.com/ads/manage.     Ali  ficam  algumas  informações  interessantes  para  gerenciar  seu  inves/mento  em   publicidade:  

3. Gestão de anúncios  

A  nossa  primeira  recomendação  é  clicar  em  “Estars/cas  vitalícias”  e  alterar  para   ontem,  com  a  intenção  de  verificar  se  o  orçamento  inteiro  foi  consumido  em  todas  as   campanhas.     Em  caso  nega/vo,  é  preciso  aumentar  o  lance,  ou  então,  testar  novos  anúncios  para   conseguir  um  CTR  melhor.  CTR  é  o  percentual  de  cliques  em  relação  ao  número  de   exibições  do  anúncio.     Clique  em  uma  campanha  e  visualize-­‐a  em  mais  detalhes:  

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Clique em uma campanha e visualize-a em mais detalhes:

O CTR é uma das informações mais importantes da gestão de anúncios, uma vez que seu desempenho impacta diretamente no preço pago pelo clique. Por isso, compare as diferentes versões de anúncios e privilegie aquele com maior CTR.

A frequência indica quantas vezes em média um usuário viu a publicidade. Quando a frequência é alta, é provável que já tenha alcançado um nível de saturação com o público e seja hora de trocar ao menos a imagem.

Já o preço indica quanto efetivamente está sendo pago pelo clique ou pela ação (no caso de anúncios para páginas, a ação é curtir a página). Calcule o total investido divido pelo número de ações, uma vez que esse é o objetivo da empresa.

Isso gera o custo por curtida em anúncios de páginas ou o custo por clique em anúncios para urls externas.

16  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

Se  você  anuncia  no  Facebook  deve  conhecer  o  painel  de  gestão  de  anúncios,   disponível  em  facebook.com/ads/manage.     Ali  ficam  algumas  informações  interessantes  para  gerenciar  seu  inves/mento  em   publicidade:  

3. Gestão de anúncios  

A  nossa  primeira  recomendação  é  clicar  em  “Estars/cas  vitalícias”  e  alterar  para   ontem,  com  a  intenção  de  verificar  se  o  orçamento  inteiro  foi  consumido  em  todas  as   campanhas.     Em  caso  nega/vo,  é  preciso  aumentar  o  lance,  ou  então,  testar  novos  anúncios  para   conseguir  um  CTR  melhor.  CTR  é  o  percentual  de  cliques  em  relação  ao  número  de   exibições  do  anúncio.     Clique  em  uma  campanha  e  visualize-­‐a  em  mais  detalhes:  

Facebook Analytics: Como mensurar e otimizar a presença da sua empresa no Facebook

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Para ter informações de anúncio específico, clique nele para abri-lo em detalhes.

Em “desempenho”, à direita, clique em ações e escolha CTR. Uma queda grande de desempenho também pode indicar o momento de trocar o anúncio:

17  Marketing Digital de resultado para Médias e Pequenas empresas

O  CTR  é  uma  das  informações  mais  importantes  da  gestão  de  anúncios,  uma  vez   que  seu  desempenho  impacta  diretamente  no  preço  pago  pelo  clique.  Por  isso,   compare  as  diferentes  versões  de  anúncios  e  privilegie  aquele  com  maior  CTR.     A  frequência  indica  quantas  vezes  em  média  um  usuário  viu  a  publicidade.  Quando   a  frequência  é  alta,  é  provável  que  já  tenha  alcançado  um  nível  de  saturação  com  o   público  e  seja  hora  de  trocar  ao  menos  a  imagem.     Já  o  preço  indica  quanto  efe/vamente  está  sendo  pago  pelo  clique  ou  pela  ação  (no   caso  de  anúncios  para  páginas,  a  ação  é  cur/r  a  página).  Calcule  o  total  inves/do   divido  pelo  número  de  ações,  uma  vez  que  esse  é  o  obje/vo  da  empresa.     Isso  gera  o  custo  por  cur8da  em  anúncios  de  páginas  ou  o  custo  por  clique  em   anúncios  para  urls  externas.     Para  ter  informações  de  anúncio  específico,  clique  nele  para  abri-­‐lo  em  detalhes.  

  Em  “desempenho”,  à  direita,  clique  em  ações  e  escolha  CTR.  Uma  queda   grande  de  desempenho  também  pode  indicar  o  momento  de  trocar  o   anúncio:    

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O  CTR  é  uma  das  informações  mais  importantes  da  gestão  de  anúncios,  uma  vez   que  seu  desempenho  impacta  diretamente  no  preço  pago  pelo  clique.  Por  isso,   compare  as  diferentes  versões  de  anúncios  e  privilegie  aquele  com  maior  CTR.     A  frequência  indica  quantas  vezes  em  média  um  usuário  viu  a  publicidade.  Quando   a  frequência  é  alta,  é  provável  que  já  tenha  alcançado  um  nível  de  saturação  com  o   público  e  seja  hora  de  trocar  ao  menos  a  imagem.     Já  o  preço  indica  quanto  efe/vamente  está  sendo  pago  pelo  clique  ou  pela  ação  (no   caso  de  anúncios  para  páginas,  a  ação  é  cur/r  a  página).  Calcule  o  total  inves/do   divido  pelo  número  de  ações,  uma  vez  que  esse  é  o  obje/vo  da  empresa.     Isso  gera  o  custo  por  cur8da  em  anúncios  de  páginas  ou  o  custo  por  clique  em   anúncios  para  urls  externas.     Para  ter  informações  de  anúncio  específico,  clique  nele  para  abri-­‐lo  em  detalhes.  

  Em  “desempenho”,  à  direita,  clique  em  ações  e  escolha  CTR.  Uma  queda   grande  de  desempenho  também  pode  indicar  o  momento  de  trocar  o   anúncio:    

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4. IMPACTO NO SITE O que faz valer todas as ações no Facebook é o impacto que isso tudo deve causar no seu site, gerando mais visitas, Leads e vendas. Por isso, o resultado final também deve ser medido nesses termos.

No entanto, antes de começar a medir, é preciso garantir que algumas coisas não se confundam.

Um exemplo: se na sua ferramenta de Analytics aparece uma visita tendo facebook.com como fonte de tráfego, essa visita veio através de uma publicação orgânica no feed de notícias, de uma publicação utilizando o botão promover ou de anúncio?

Só é possível ter essa informação se utilizarmos o url builder, ferramenta do Google que adiciona um complemento ao endereço promovido para permitir identificar sua origem.

Assim, sempre que quiser diferenciar a origem de um link, como no caso da compra de anúncios ou em uma aba personalizada, use uma url personalizada com o url builder:

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O  que  faz  valer  todas  as  ações  no  Facebook  é  o  impacto  que  isso  tudo  deve  causar   no  seu  site,  gerando  mais  visitas,  Leads  e  vendas.     Por  isso,  o  resultado  final  também  deve  ser  medido  nesses  termos.     No  entanto,  antes  de  começar  a  medir,  é  preciso  garan/r  que  algumas  coisas  não  se   confundam.     Um  exemplo:  se  na  sua  ferramenta  de  Analy/cs  aparece  uma  visita  tendo   facebook.com  como  fonte  de  tráfego,  essa  visita  veio  através  de  uma  publicação   orgânica  no  feed  de  norcias,  de  uma  publicação  u/lizando  o  botão  promover  ou  de   anúncio?     Só  é  possível  ter  essa  informação  se  u/lizarmos  o  url  builder,    ferramenta  do  Google   que  adiciona  um  complemento  ao  endereço  promovido  para  permi/r  iden/ficar  sua   origem.     Assim,  sempre  que  quiser  diferenciar  a  origem  de  um  link,  como  no  caso  da  compra   de  anúncios  ou  em  uma  aba  personalizada,  use  uma  url  personalizada  com  o  url   builder:  

4. Impacto no site  

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Dessa forma, quando usarmos uma ferramenta para analisar as visitas e conversões, sabemos exatamente como cada uma das ações que estamos realizando contribui com visitas e Leads:

Assim conseguimos também calcular o custo por Lead de cada ação, pegando o investimento total na ação (página 12) e dividindo pelo número de Leads.

Se utilizarmos uma ferramenta integrada, como o RD Station, é possível clicar nas conversões e ver exatamente quem são os Leads que vieram por aquela determinada fonte. Assim também é possível ter uma visão de quão qualificados são os Leads de uma determinada campanha. 

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Dessa  forma,  quando  usarmos  uma  ferramenta  para  analisar  as  visitas  e  conversões,   sabemos  exatamente  como  cada  uma  das  ações  que  estamos  realizando  contribui   com  visitas  e  Leads:  

Assim  conseguimos  também  calcular  o  custo  por  Lead  de  cada  ação,  pegando  o   inves/mento  total  na  ação  (página  12)  e  dividindo  pelo  número  de  Leads.     Se   /lizarmos  uma  ferramenta  integrada,  como  o  RD  Sta/on,  é  possível  clicar  nas   conversões  e  ver  exatamente  quem  são  os  Leads  que  vieram  por  aquela  determinada   fonte.  Assim  também  é  possível  ter  uma  visão  de  quão  qualificados  são  os  Leads  de   uma  determinada  campanha.    

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Dessa  forma,  quando  usarmos  uma  ferramenta  para  analisar  as  visitas  e  conversões,   sabemos  exatamente  como  cada  uma  das  ações  que  estamos  realizando  contribui   com  visitas  e  Leads:  

Assim  conseguimos  também  calcular  o  custo  por  Lead  de  cada  ação,  pegando  o   inves/mento  total  na  ação  (página  12)  e  dividindo  pelo  número  de  Leads.     Se  u/lizarmos  uma  ferramenta  integrada,  como  o  RD  Sta/on,  é  possível  clicar  nas   conversões  e  ver  exatamente  quem  são  os  Leads  que  vieram  por  aquela  determinada   fonte.  Assim  também  é  possível  ter  uma  visão  de  quão  qualificados  são  os  Leads  de   uma  deter inada  campanha.    

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5. RESUMO DE OTIMIZAÇÕES 1. Melhor horário para publicação: identificar melhores horários sugeridos pelo Facebook e depois de testar, verificar

o alcance de cada publicação – Página 11.

2. Descobrir assuntos que mais engajam na página: listar publicações em ordem descrescente de acordo com o efeito viral – Página 10.

3. Descobrir assuntos do site que mais repercutem no Facebook: avaliar lista de páginas populares do site no Facebook Insights – Página 15.

4. Escolher um anúncio com melhor CTR para pagar menos: listar anúncios em ordem decrescente de acordo com o CTR – Página 17.

5. Identificar se o preço por Lead é melhor anunciando o conteúdo em uma guia da página ou uma URL externa: criar diferentes anúncios utilizando identificações diferentes via URL builder – Página 20.

6. RESUMO DE MÉTRICAS DE DESEMPENHO 1. Ativo de marketing: crescimento da base de pessoas que curtiram – Página 6.

2. Engajamento com a página: número de pessoas envolvidas – Página 5.

3. Custo/Like no Facebook – Página 17.

4. Número de visitas e Leads gerados no Facebook – Página 19.

5. Número de visitas e Leads gerados por anúncios – Página 20.

6. Custo/Lead de anúncios – Página 20.

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