Marketing, Notas de estudo de Engenharia Elétrica
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Sem título-1

MARKETING

© SENAI - PR, 2001

CÓDIGO DE CATÁLOGO : 6602

Trabalho elaborado pela Diretoria de Educação e Tecnologia do Departamento Regional do SENAI - PR , através do LABTEC - Laboratório de Tecnologia Educacional.

Coordenação geral Marco Antonio Areias Secco Elaboração técnica Beatriz Susana Mocchegiani

Equipe de editoração

Coordenação Lucio Suckow Diagramação José Maria Gorosito

Ilustração José Maria Gorosito Revisão técnica Beatriz Susana Mocchegiani

Revisão final Dalva Cristina da Silva Capa Ricardo Mueller de Oliveira

Referência Bibliográfica. NIT - Núcleo de Informação Tecnológica SENAI - DET - DR/PR

S474m SENAI - PR. DET Marketing Curitiba, 2001, 87 p

CDU - 658-8

Direitos reservados ao

SENAI — Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial Departamento Regional do Paraná Avenida Cândido de Abreu, 200 - Centro Cívico Telefone: (41) 350-7000 Telefax: (41) 350-7101 E-mail: senaidr@pr.senai.br CEP 80530-902 — Curitiba - PR

SUMÁRIO

Marketing....................................................................................................................... 05 Curso Técnico em Estilismo de Confecção Industrial ................................................. 05 Conceitos Gerais .......................................................................................................... 09 É .................................................................................................................................... 09 Está ............................................................................................................................... 10 Deve.............................................................................................................................. 10 Objetivos & Ações ........................................................................................................ 10 Marketing Integrado....................................................................................................... 10 Endomarketing .............................................................................................................. 10 Benchmarketing ............................................................................................................ 11 Marketing Mix (ferramentas) ......................................................................................... 11 P’s ................................................................................................................................. 11 Produto ......................................................................................................................... 11 Preço ............................................................................................................................ 11 Promoção ..................................................................................................................... 11 Ponto ............................................................................................................................. 11 Pessoal ......................................................................................................................... 11 Pós-venda..................................................................................................................... 12 Proteção ....................................................................................................................... 12 Provedores ................................................................................................................... 12 Pesquisa Mercadológica .............................................................................................. 12 C’s ................................................................................................................................. 12 Cliente ........................................................................................................................... 12 Conveniência ................................................................................................................ 12 Custo ............................................................................................................................ 12 Comunicação ............................................................................................................... 13 A’s ................................................................................................................................. 13 Análise .......................................................................................................................... 13 Adaptação ..................................................................................................................... 13 Ativação ........................................................................................................................ 13 Avaliação....................................................................................................................... 13 Perfil do Consumidor .................................................................................................... 14 Tradicional ..................................................................................................................... 14 Fashion ......................................................................................................................... 15 Vanguarda ..................................................................................................................... 15 O que os consumidores querem ................................................................................. 16 Checklist ....................................................................................................................... 18 A criação de um novo produto ...................................................................................... 19 Planejamento ................................................................................................................ 20 Execução ...................................................................................................................... 20 Sustentação .................................................................................................................. 20 Avaliação....................................................................................................................... 20 Controle ........................................................................................................................ 20 Pesquisas Mercadológicas .......................................................................................... 20 Tipos de Pesquisa ........................................................................................................ 22 O Processo de Adoção pelo Consumidor .................................................................... 23 Comportamento do Produto no Mercado ..................................................................... 24 Lançamento do Produto no Mercado ........................................................................... 27

Crescimento do Produto .............................................................................................. 28 Maturidade do produto .................................................................................................. 28 Declínio do Produto ...................................................................................................... 29 Marca ............................................................................................................................ 29 Liderança em Produto .................................................................................................. 30 Excelência Operacional ................................................................................................ 30 Intimidade com o Cliente .............................................................................................. 31 Resumindo ................................................................................................................... 32 Distribuição no Mercado e Sistemática de Vendas ...................................................... 42 Canais de Distribuição ................................................................................................. 42 Varejo ............................................................................................................................ 42 Atacado ......................................................................................................................... 43 Propaganda .................................................................................................................. 43 Promoção ..................................................................................................................... 44 Emabalagens ................................................................................................................ 44 Apoio/Patrocínio ............................................................................................................ 44 Análise Comercial ......................................................................................................... 45 Comercialização ........................................................................................................... 45 Estudos de Preços ....................................................................................................... 45 Determinação de Preço ............................................................................................... 47 Preço Determinado pela Demanda.............................................................................. 48 Preço Determinado pela Concorrência ........................................................................ 49 Desfiles e Eventos de Lançamento ............................................................................. 49 Vitrine ............................................................................................................................ 50 Catálogo........................................................................................................................ 51 Anexo 1 (modelo) .......................................................................................................... 53 Background................................................................................................................... 53 O Produto ..................................................................................................................... 54 Situação Atual ............................................................................................................... 54 Análise do Mercado ...................................................................................................... 54 As Tendências do Mercado .......................................................................................... 54 A Fatia do Setor Público ............................................................................................... 55 Análise da Concorrência .............................................................................................. 55 Pontos Positivos do Óculos sunshine ......................................................................... 55 Exame do Produto ........................................................................................................ 55 Missão da Empresa...................................................................................................... 56 Missão do Produto ........................................................................................................ 56 Problema ...................................................................................................................... 56 Desafio .......................................................................................................................... 56 Idéias ............................................................................................................................. 56 Objetivos de Comunicação .......................................................................................... 56 Público Futuro ............................................................................................................... 56 Desejos ......................................................................................................................... 56 Anexo2 .......................................................................................................................... 57 O que vendemos ........................................................................................................ 57 A quem vendemos ........................................................................................................ 58 Quando vendemos ....................................................................................................... 58 Como vendemos .......................................................................................................... 59 Alguns conceitos de Design ......................................................................................... 60 Manual de representação de Marca ............................................................................. 67 Marketing Pessoal ........................................................................................................ 74 Como agradar nossos ouvintes ................................................................................... 81

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SENAI-PR

MARKETING

Curso Técnico em Estilismo de Confecção Industrial

O marketing está em tudo que nos cerca. Nos móveis e

artigos de decoração de casa, no carro, no computador, nos

alimentos e até na escova de dentes ... Claro que as roupas

não poderiam ficar de fora. Tudo está impregnado de marketing

e é passível de moda, ou vice-versa.

O marketing afeta a vida de todos. É o meio pelo qual um

padrão de vida é desenvolvido e apropriado pelas pessoas. Há

uma enorme confusão entre marketing e vendas, mas, na

verdade, o marketing ocorre antes e depois do ato da venda.

Marketing combina muitas atividades – pesquisa de mercado,

desenvolvimento de produtos, distribuição, definição de preço,

propaganda, venda pessoal, dentre outras – planejadas para

melhorar e satisfazer as necessidades do consumidor e, ao

mesmo tempo, atingir os objetivos da organização.

Trata–se de uma filosofia que não cabe em um

departamento. Não é uma função isolada: deve estar

disseminada em toda a organização. Da recepcionista ao

presidente, todos devem respirar a atmosfera de marketing.

Mas o que é estar impregnado de marketing? Uma

empresa que tenha profunda compreensão de seus clientes,

mercado-alvo bem definido e habilidade de motivar seus

empregados para alcançar seus objetivos estratégicos, é uma

empresa que respira marketing. O primeiro passo rumo à

excelência é estudar as necessidades de seus clientes e

adequar seus produtos e serviços a cada segmento de

mercado.

Indústria e estilista perceberam esse fenômeno, seja ele

capitaneado pela vaidade ou pela necessidade, e oferecem, a

cada virada de estação, uma síntese do anseio da maioria das

pessoas e de um grupo previamente definido. Trata–se de um

sistema de renovação permanente das maneiras de se vestir

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e de se comportar, contextualizado no meio ambiente de cada

cidadão. Daí brota a moda que, associada ao marketing, faz

com que a roupa deixe de ser um mero pedaço de pano

enrolado no corpo para ganhar dimensões amplas e se

transformar numa espécie de carteira de identidade do cidadão.

Já imaginou Rapunzel sem suas longas tranças, Elke Maravilha

num discreto tubinho preto, ou mesmo um médico vestindo

uma roupa salpicada de bolinhas vermelhas?

O vestuário acopla funções diversas (religiosas,

profissionais, estratificadas, estéticas, sociais, culturais, entre

outras) capazes de, num passe de mágica, transformar o velho

no novo, o gordo no magro, o pobre no rico...Ainda que por

alguns instantes. Afinal, quem já não ouviu falar no milagroso

“banho de loja”? É através da concepção do marketing da roupa

em questão que se propõe um determinado tipo de mudança.

Cada cabide, uma sentença.

A dificuldade de entender a complexidade do marketing

começa com o nome. Não existe uma tradução satisfatória

para marketing em português. O melhor é entender que todas

as atividades que estão envolvidas no encaminhamento do

fluxo de produtos e serviços do produtor para o consumidor é

marketing.

O produto não é apenas o bem ou serviço (aspectos

tangíveis), é necessário agregar valores desde a concepção

até o trabalho de pós-venda (aspectos intangíveis). É vital a

preocupação com todas as questões que envolvem este

momento.

Vejamos o caso do jeans. Quando Levi Strauss foi para

a Corrida do Ouro na Califórnia levando metros de tecido

rústico, seu objetivo era vende– lo para fazer toldos de carroças

resistentes para trabalhar. Levi, que de bobo não tinha nada,

imediatamente se inspirou no modelo de um marinheiro

genovês para cortar dezenas de peças práticas, iguais e aptas

a desempenhar a função. Vendeu todas, mais algumas, e

estava solidificando o conceito de calça Levi’s. O problema é

que o tempo passou, as necessidades mudaram e os jeans

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foram acoplando o desejo do consumidor. Enquanto nos anos

50/60 eram rebeldes como o rock e o movimento hippie (sendo

baratos e duradouros, sintetizavam o pensamento da época e

convergiam para o Levi’s), nos anos 70/80 foram se moldando

em função do culto ao corpo e da ganância yuppie,

características daquele momento. Ganharam franjas,

bordados, stretch, lavagens, modelagens para tangibilizar essa

mudança. Estilistas de alta costura, atentos para as altas cifras

contabilizadas no mercado de jeans, lançaram peças com

assinatura cheias de detalhes que o Levi’s tradicional não tinha.

Pierre Cardin, Valentino, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent e

outros grandes nomes passaram a ditar moda também para

aquela calça azul e desbotada... No Brasil, explodiu a procura

pela calça Dijon – a única cheia de detalhes em dourado, galões

e passamanarias, capaz de responder às necessidades de

uma época onde o ter valia mais do que o ser.

Um sistema de marketing deve sentir, servir e satisfazer

as necessidades do cliente e melhorar sua qualidade de vida.

Ao trabalhar para atender as necessidades dos consumidores,

os profissionais de marketing devem tomar algumas ações

que não são apreciadas ou benéficas a todos.

O impacto sobre o bem-estar individual dos

consumidores causada pelo marketing tem sido criticado em

termos de preços elevados, práticas enganosas, vendas de

alta pressão, produtos de baixa qualidade ou perigosos e

serviços inferiores para consumidores em desvantagem. O

impacto sobre a sociedade causada pelo marketing tem sido

criticado em termos de criar falsos desejos e excesso de

materialismo, poucos benefícios sociais, poluição cultural e

excesso de poder político. Os críticos também atacam o

impacto sobre outros negócios causado pelo marketing em

termos de prejuízos dos concorrentes e da redução da

concorrência através de práticas que criam barreiras à entrada

no mercado e práticas competitivas desleais.

É necessário um marketing com sentido-de-missão, um

princípio do marketing consciente (que determina que a

empresa deve definir sua missão em amplos termos sociais,

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não em estreitos termos de produto).

Preocupações com o sistema de marketing têm levado

ao surgimento de movimentos de ação de cidadãos – defesa

do consumidor e ambientalismo. A defesa do consumidor é

um movimento social organizado para fortalecer os direitos e

poder dos consumidores em relação aos fabricantes.

Profissionais de marketing alertas vêem este movimento como

uma oportunidade para atender melhor os clientes,

proporcionando-lhes maior informação, educação e proteção.

O ambientalismo é um movimento social organizado que busca

minimizar os danos causados ao meio ambiente e à qualidade

de vida pelas práticas de marketing. Ele exige a interferência

nos desejos dos consumidores quando sua satisfação pode

criar danos excessivos ao meio ambiente. Ações de cidadãos

tem levado à aprovação de muitas leis para proteger os

consumidores nas áreas de segurança dos produtos,

embalagens honestas, juros compatíveis nos financiamentos

e verdade na propaganda.

A defesa do consumidor é um movimento organizado de

cidadãos e do governo para aumentar os direitos e poder dos

compradores em relação aos vendedores.

Muitas empresas originalmente se opunham a estes

movimentos sociais e leis, mas atualmente a maioria delas

reconhece a necessidade de informação, educação e proteção

para os consumidores.

Algumas empresas tem adotado uma política de

marketing consciente, baseada nos princípios de orientação

para o cliente, inovação, criação de valor, missão-social e

orientação social. Cada vez mais as empresas estão

respondendo à necessidade de desenvolver políticas

empresariais e linhas de orientação para auxiliar os

administradores a lidarem com questões da ética do marketing.

O controle público deve ser guiado por um grupo de

princípios que aumentem a contribuição do sistema de

marketing para a qualidade de vida. Estes princípios exigem

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liberdade para o produtor e o consumidor, intervenção para

prevenir danos potenciais, arranjos, para atender as

necessidades básicas dos consumidores de forma adequada,

a prática da eficiência econômica, ênfase sobre a inovação

autêntica, e que se proporcione educação, informação e

proteção aos consumidores.

Campanhas como “Wear for a Cure”, ou “Câncer de

Mama no Alvo da Moda”, nas quais camisetas passam

mensagens de combate à Aids e ao câncer, fazem do meio a

mensagem. No caso, da roupa porta-bandeira para a qualidade

de vida.

“Marketing é tão básico que não pode ser

considerado como uma função isolada. É o negócio inteiro,

cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.”

Peter Drucker

CONCEITOS GERAIS

É

• Planejamento, porque envolve técnica e conhecimento

organizados.

• É criatividade.

• Instrumento gerencial contínuo.

• Um processo extremamente dinâmico.

• Uma técnica que conjuga uma série de instrumentos,

objetivando metas.

• Uma atividade humana.

• Marketing é a arte planejada de conquistar, encartar e

manter o cliente.

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Está

• Intimamente alinhado ao planejamento da organização.

• Orientado para o cliente em primeiro lugar.

• Orientado em seguida, para a obtenção de resultados

quantitativos e qualitativos.

• Relacionado às trocas contínuas de bens e serviços

entre a organização e o cliente.

Deve

• Começar antes do produto.

• Identificar os desejos e as necessidades humanas.

• Gerar demanda.

• Fazer parte da estratégia de toda a organização.

• Considerar sempre a concorrência.

Objetivos & Ações

• O cliente é o início, o meio e o fim das ações de

Marketing.

• Conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo

que o produto ou serviço se ajuste... e venda por si

próprio.

• Trocas orientadas à satisfação dos desejos e

necessidades dos clientes.

Marketing Integrado

O consumidor como centro da atividade da organização.

Endomarketing

Esforço interno da organização visando comprome-

timentos Qualidade Total e comprometimentos.

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Benchmarketing

Reestruturação, reorganização, implantação,

implementação de novas ações a partir da visualização de

experiências bem sucedidas.

Marketing Mix (ferramentas)

P’s

PRODUTO

Conjunto de bens, tangíveis ou intangíveis, resultado do

processamento de insumos de uma organização, abrangendo

aspectos da qualidade, confiabilidade e conformidade com o

mercado, que o cliente recebe quando realiza uma compra.

PREÇO

Melhor relação entre custo e benefício, dentro do mercado

e considerando a concorrência, desenvolvido de acordo com

a estratégia da organização.

PROMOÇÃO

Conjunto de ferramentas que visa atingir o público direta

e diretamente. Sistema de controle de estoque; substituição

de produtos; melhoria do desempenho financeiro e controle

de mercado.

PONTO

Todos os movimentos que o produto faz em cada uma

das etapas envolvidas na transferência de posse.

PESSOAL

Todos os talentos humanos da organização.

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PÓS-VENDA

Providência e atitudes após a realização da venda.

Fidelidade.

PROTEÇÃO

Embasamento Legal

Assessorias Jurídicas

Normas

PROVEDORES

Fornecedores

PESQUISA MERCADOLÓGICA

Investigação de fatos e tendências de mercado ou

quaisquer fatos que possam interferir no processo da decisão

estratégica.

C’s

CLIENTE

Manter e ampliar a carteira de clientes, no sentido de

atender às necessidades, interesses e aspirações.

CONVENIÊNCIA

Facilidade de compra, entrega, estacionamento.

Facilidade de recebimento.

Facilidade de pagamento.

Facilidade de atendimento e serviços pós-venda

CUSTO

Regulado pelo mercado, não por “gorduras” internas.

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COMUNICAÇÃO

Estratégias promocionais, sendo:

Casual-Informativa-Persuasiva

A’s

ANÁLISE

Índice de satisfação do cliente, da concorrência;

Análise de mercado em geral, na maioria dos casos

focando o produto.

ADAPTAÇÃO

Rever o composto de produto sob a ótica de design

(embalagem, meio ambiente), ajustes do preço. A adaptação

tem foco no design, marcas, embalagens, preço, assistência

ao cliente, etc.

ATIVAÇÃO

Reformular pontes de vendas, logísticas de estoque,

entrega, custos.

Criatividade – Multifuncionalidade - Qualidade.

A ativação tem foco na distribuição. (Logística,

publicidade, venda)

AVALIAÇÃO

Avaliação das políticas, diretrizes, metas e objetivos

estratégicos das etapas anteriores. Realimentação contínua.

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PERFIL DO CONSUMIDOR

A decisão de compra de uma pessoa é o resultado de

uma interação complexa entre fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicas. Esses fatores são muito úteis na

identificação dos interesses pessoais dos consumidores e

possibilitam a adequação dos produtos e apelos na tentativa

de melhor atender suas necessidades.

O vestuário é instrumento de comunicação. Roupas são

compradas para satisfazer necessidades e desejos, e para

comunicar aquilo que o indivíduo quer que o outro pense a seu

respeito. O vestuário é um instrumento que permite a aceitação

do indivíduo pelo grupo do qual ele quer fazer parte; ele

simboliza um comportamento e uma forma de pensar.

Identificar e compreender estes grupos sociais (público alvo)

permite que uma coleção de moda seja aceita e “desejada”

pelo consumidor. É possível detectar três grupos básicos de

consumidores, que estão distribuídos nas seguintes

proporções:

Tradicional – 60%

Fashion- 30%

Vanguarda – 10%

Tradicional

É o consumidor que procura a praticidade, o conforto, a

durabilidade e o preço acessível nos produtos que adquire.

Além disso, pode – se citar outras características:

• Não se importa com “etiquetas”.

• Não é influenciado pela moda.

• É influenciado pela família.

• Compra para satisfazer uma necessidade, e não um

desejo.

• Não pretende ser o centro das atenções.

Participa de poucas atividades sociais.

• Não é vítima de propagandas, a não ser que estas

reforcem o conforto, durabilidade, preço baixo e

garantia da qualidade.

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SENAI-PR

O consumidor clássico faz parte deste grupo, mas com

algumas características próprias, além das citadas acima:

• Valoriza a marca.

• As decisões não dependem da família.

• Faz questões de ser elegante.

Fashion

É o grande consumidor de moda. Ele valoriza o estilo,

as marcas e a juventude e quer estar sempre atualizado. Além

disso:

• É socialmente ativo.

• Procura ser sofisticado

• Julga–se atraente e sexy.

• Está sempre em boa forma física.

• É receptivo às novidades.

• Aprecia o conforto

• Gosta de peças coordenadas.

• Pertence a um grupo e não quer se diferenciar do

mesmo no que se refere a roupas e costumes.

Vanguarda

Valoriza a diferença. Quer se sentir atraente pela forma

como se veste e pelo fato de estar à frente de seu tempo.

Esse consumidor possui outras características:

• Não é fiel às marcas.

• Aparentemente, não é ligado à família.

• É bem informado.

• Valoriza estilos e novidades.

• Gosta de coordenar peças de forma insólita

• É rebelde

• É criativo

• Não tem medo de críticas

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SENAI-PR

As pessoas e seu relacionamento com a

moda atual

• Informação muito maior,

• Repertórios mais amplos e variados,

• Mais liberdade de singularizar,

• Invasão maciça da moda através dos olhos,

• Tirania do glamour,

• Sexualidade,

• Alteração de corpos através de exercícios,

etc.

O que é estilo?

É a marca de um processo singular de cada

um. A expressão desta sensibilidade e de liberdade,

mesmo que mal sucedida.

Comumente, aquilo a que se dá nome de

“estilo”, corresponde em geral a um modelo ou a

seu consumo, e, ainda por cima, bem sucedido, ou

seja, o mais completamente colado ao modelo de

consumo. Quando é isso o que designa a noção de

estilo, é justo dizer que não se tem estilo algum.

O QUE OS CONSUMIDORES QUEREM ?

Existe uma pergunta cuja resposta é de vital importância

para a tomada de decisões em marketing: “Quais são os

hábitos de consumo dos nossos clientes?”

• Quanto nossos clientes compram?

• Qual é o volume de vendas do nosso produto, por

unidade, no mercado?

• Quantos compram?

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SENAI-PR

• Quantas unidades do produto são adquiridas por

consumidor?

• Com que freqüência compram?

• Qual é o comportamento de compra em relação a

período?

• Quantas vezes por ano, mês ou semana?

• Quais períodos do ano representam o momento de

pique e o de queda no volume de vendas deste

produto?

• A que preços?

• Quais são os preços ministrados pela concorrência?

• O cliente deste produto está disposto a pagar mais

por valores agregados a ele?

• Onde compram?

• Quem são nossos concorrentes e quais são os seus

pontos de vendas?

• Fazem compras casadas?

• Os produtos indicam a compra de outros produtos

adicionais e\ou complementares ou vice-versa?

• Tem fidelidade à marca?

• Os consumidores criam elos de confiança com uma

determinada marca do produto em questão ou não?

• Tem fidelidade ao local de compra?

• Existem locais tão específicos para a compra do

produto que o consumidor acredite que não encontrará

o mesmo em outro tipo de ponto de venda?

• Como fazer para que os nossos produtos e\ou serviços

satisfaçam as necessidades e as aspirações dos

nossos clientes?

• O que o produto e\ou serviço não oferece que o

consumidor gostaria que oferecesse?

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SENAI-PR

A administração de uma empresa, necessita, como

prioridade, entender o comportamento dos consumidores.

O comportamento do consumidor são as ações dos

indivíduos e/ou grupos diretamente envolvidos na compra

e/ou utilização de produtos e serviços envolvendo o

processo de decisão que precede e determina estas

ações, assim como o comportamento de satisfação pós-

compra.

As pessoas compram produtos para se verem

refletidas neles, seus valores e gostos pessoais, é uma

espécie de identificação social. O produto é uma

expressão da personalidade de quem o possui. Descubra

o espelho ideal para o seu consumidor.

CHECKLIST

O checklist das seis perguntas básicas propõem-se dar

uma direção consciente ao pensamento, por meio de

perguntas. Em termos práticos, primeiro se deve isolar o

assunto ou problema a respeito do qual se quer pensar. Em

seguida, formula – se uma série de perguntas a respeito de

cada item.

No caso de marketing, essas perguntas seriam

aplicadas principalmente ao marketing mix, embora sua

aplicação aos fatores incontroláveis possa propor questões

fundamentais que apenas exigiriam um esforço maior e mais

prolongado para a solução.

Parte – se das seis perguntas básicas aplicadas

amplamente em jornalismo e em qualquer método de

investigação e que, em geral, definem a maioria das questões

que devem ser respondidas:

Quem? Por que? O que?

Como? Quando? Onde?

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SENAI-PR

Estimulando–se a imaginação com as perguntas

técnicas, acumulamos grande quantidade de material sob a

forma de toda espécie de idéias boas, más, indiferentes. De

todo esse material acumulado, o nosso julgamento (ou o de

outros) consegue extrair uma série de boas idéias.

As perguntas técnicas são as seguintes:

• Imagine outros usos, outras aplicações.

• Imagine uma adaptação.

• Imagine uma ampliação, ou uma adição.

• Imagine uma diminuição, ou redução.

• Imagine um rearranjo.

• Imagine o inverso.

• Imagine uma combinação.

A essas oito perguntas técnicas, adicionamos uma

última:

• Imagine deixar como está.

Essa última funciona como estimuladora de idéias e como estabilizadora do pensamento: há casos em que man- ter o status requer uma grande dose de criatividade.

A CRIAÇÃO DE UM NOVO PRODUTO

Desejo

A pessoa deve, por qualquer razão, querer criar algo original. Isso é o que ele chama de atitude de trabalho.

Preparação

Ou acumulação de dados, visa “tornar familiar o es- tranho”.

Manipulação

É uma tentativa de síntese, de juntar conceitos aparen-

temente não relacionados, ou “tornar estranho o familiar”.

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SENAI-PR

Incubação

O componente inconsciente do processo criador.

Antecipação

Classificaremos como aquecimento. Há um sentimento

de premonição, algo nos diz que o problema está prestes a

ser resolvido.

Iluminação

A solução esperada.

Verificação

A confirmação da viabilidade da solução.

Planejamento

É preciso que todos os passos tenham sido seguidos

visando o sucesso.

• Que o empreendimento tenha sido planejado.

• Que o produto tenha sido estudado (qualidade, preço,

satisfação).

• Que o sistema de vendas tenha sido pesquisado.

• Que o potencial do mercado-alvo tenha sido

pesquisado.

• Que a forma de comunicação com o mercado tenha

sido definida.

Cabe ressaltar que o marketing volta - se às necessida-

des específicas da empresa e do produto.

PLANEJAMENTO

Delimita os passos a serem seguidos, desde a idéia do

produto até a viabilização no mercado.

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SENAI-PR

EXECUÇÃO

Operacionaliza o que foi planejado

SUSTENTAÇÃO

Mantém uma marca ou produto no mercado

AVALIAÇÃO

Acompanha os resultados e revê a sua continuidade ou

novo diferenciamento.

CONTROLE

Fiscaliza a eficácia das ações.

PESQUISAS MERCADOLÓGICAS

Procedimentos

Cinco passos devem ser seguidos a fim de se obter bons

resultados: trabalho de campo, análise dos dados e prepara-

ção dos relatórios.

1.º Definição do problema: vai identificar o objeto a ser

pesquisado de forma clara para não comprometer seus resul-

tados. Também é conhecida como pesquisa exploratória.

2.º Projeto de Pesquisa: diante do problema identifi-

cado, parte-se para a escolha do método a ser utilizado:

Observação: não revela qualquer informação a respei-

to das motivações de compra. Baseia-se na observação pura

e simples, sem que o observado saiba.

Experimentação: num ambiente controlado, produz-se

estímulos e gradativamente os fatores insignificantes vão sendo

eliminados ou controlados. Os especialistas em marketing têm

aplicado esse método em treinamento em vendas,incentivos,

nível de preços e propaganda.

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SENAI-PR

Levantamentos: propiciam um campo mais amplo de

informações que os dois itens anteriores e podem produzir

informações sobre características sócio-econômicas, atitudes,

motivos e comportamento público.

A confecção de bons questionários e seleção de

entrevistadores é um grande passo na conquista dos resulta-

dos. A forma das questões e a escolha das palavras são im-

portantes para se obter respostas “reais”.

3.º Trabalho de Campo: depois do projeto vem a cole-

ta de dados. É a fase mais suscetível de erros e também a

mais cara.

4.º Análise de Dados: é onde se tenta extrair informa-

ções significativas dos dados coletados.

5.º Preparação de Relatório: apresenta as descober-

tas e as recomendações principais, decorrentes dos estudos.

Devem começar com uma justificativa resumida do problema

e das descobertas principais. O relatório deve ser escrito para

facilitar o entendimento.

TIPOS DE PESQUISA

Mercado

Fornece as características dos clientes e potenciais, lo-

calização dos consumidores, sua classe social, idade, sexo,

nível cultural, hábitos de compra, condições sócio-econômi-

cas, necessidades, inclinações e preferências.

Produto

Obtém informações que permitem a adaptação ou

melhoria de um produto a um determinado mercado. Estas

podem estar relacionadas a um produto em si ou formas de

apresentação.

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SENAI-PR

Propaganda

Envolve tanto a pesquisa de mídia, quanto as reações

do público a respeito de uma campanha publicitária realizada.

Distribuição

Investiga diversos aspectos que envolvem logística. Eles

podem abranger desde a aquisição do produto ou matéria-pri-

ma, até o acondicionamento do produto final em lojas de vare-

jo por exemplo.

Existem outros tipos mais específicos e menos co-

muns sobre: concorrência, custos, relações-públicas,

atendimento em vendas, assistência técnica.

A pesquisa cabe em qualquer situação que exija mu-

dança ou aumento de eficiência.

Os profissionais de vendas são um canal eficiente

de informações porque eles têm um contato próximo e

permanente com o mercado.

O PROCESSO DE ADOÇÃO PELO CONSUMIDOR

Começa quando o processo de inovação da empresa

termina. É quando os clientes em potencial vêm a saber do

novo produto, experimentam-no e finalmente adotam-no ou

rejeitam-no. São 5 estágios pelos quais o consumidor indivi-

dual passa:

Consciência

O consumidor toma conhecimento da inovação, mas lhe

faltam informações sobre a mesma.

Interesse

O consumidor é estimulado a procurar informações so-

bre a inovação.

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SENAI-PR

Avaliação

O consumidor considera se vale a pena ou não experi-

mentar a inovação.

Experimentação

O consumidor experimenta a inovação numa pequena

escala, a fim de avaliar melhor a sua utilidade.

Adoção

O indivíduo decide experimentar total e regularmente a

inovação.

COMPORTAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO

O produto de moda passa por 4 estágios:

Inovação

Alguns consumidores têm interesse em algo novo para

parecer diferentes dos outros consumidores.

Imitação

Outros consumidores têm interesse em imitar os líde-

res da moda, e outros produtores começam a fabricar maio-

res quantidades do produto.

Uso em massa

O produto se torna extremamente popular, e os pionei-

ros já não querem mais usá-lo.

Declínio

Os consumidores se interessam por outros produtos.

Os grandes magazines não apresentam mais somente

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SENAI-PR

a tendência da temporada, mas vários temas, formas e textu-

ras emergentes. Por serem grandes lojas, os magazines ti-

nham um custo muito elevado e grande sobra no estoque a

cada virada de estação.

As modas tendem a crescer lentamente, permanecer

populares por cento tempo e declinar lentamente, para quem

sabe ressurgir com novo formato, alguns anos depois.

Levando em consideração que o ciclo de vida de um pro-

duto de moda é curto em relação aos outro produtos de con-

sumo, as estratégias devem ser voltadas para que a adoção

do produto seja a mais breve possível.

Ciclo de vida de um produto

Cada estágio do ciclo de vida do produto exige ações

específicas de marketing tendo como objetivo final otimizar as

vendas.

Pré-Natal

• A idéia do produto;

• Definição de suas características;

• Definição da embalagem;

• Definição do mercado consumidor;

• Planejamento de estratégias para a introdução do pro-

duto no mercado.

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SENAI-PR

Introdução

• Lançamento do produto;

• Uso das estratégias de venda, propaganda e promo-

ção em alta escala;

• Maior ênfase na divulgação dos benefícios e vantagens;

• O produto gradativamente passa a ser consumido, po-

rém o crescimento nas vendas é lento;

• Os preços tendem a ser altos devido aos investimen-

tos, inclusive em propaganda;

• Os esforços de vendas são para as pessoas com mai-

or probabilidade de compra.

Crescimento

• O público tem maior credibilidade no produto;

• Há ampliação de mercado;

• As vendas começam a subir substancialmente;

• Entram novos concorrentes no mercado;

• Os preços tendem a permanecer estáveis ou cair um

pouco durante esse período.

Maturidade

• O público tem a plena criatividade do produto;

• As vendas crescem, continuam a crescer lentamen-

te, depois mantêm-se estáveis, e finalmente come-

çam a declinar;

• O produto atinge os limites de absorção pelo mercado;

• Surge a concorrência acirrada;

• Ênfase na comunicação de marcas, modelos e preços.

Declínio

• Excesso de oferta em relação à demanda;

• Perda de clientes para a concorrência;

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SENAI-PR

• Declínio contínuo nas vendas;

• Pode resultar na retirada do produto do mercado se a

empresa não reagir e passa para o rejuvenescimento

do produto.

Rejuvenescimento

• Atualização de atributos, características ou embala-

gem do produto para enfrentar a concorrência;

• Novos usos para o produto;

• Início de uma nova fase de crescimento;

• Não surgindo o crescimento, o produto poderá entrar

numa fase de estabilidade ou ser retirado do merca-

do, encerrando o seu ciclo de vida.

LANÇAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO

Nata rápida consiste em lançar o produto a um alto pre-

ço e a um alto nível promocional. A empresa gasta muito em

promoção para convencer o mercado a respeito das vanta-

gens do produto. A estratégia é valida quando:

• Uma grande parcela do mercado potencial não conhe-

ce o produto.

• Os que conhecem estão ansiosos pelo produto e dis-

postos a pagar o preço.

• A empresa busca o diferencial de sua marca. Ex.: M.

Officer e Dzarm realizam venda casada de jeans +

tricô, criando assim o efeito dominó junto a novos pú-

blicos.

Nata lenta consiste em lança um produto a um alto pre-

ço e com pouca promoção. A empresa recupera os gastos

iniciais com a maximização do lucro por unidade. A estratégia

é valida quando:

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SENAI-PR

• O mercado é limitado em tamanho.

• A maioria do mercado conhece o produto.

• Os compradores estão dispostos a pagar um preço alto.

• A concorrência não é iminente. Ex.: A Forum não parti-

cipou do Morumbi Fashion 97/98 e não fez estarda-

lhaço quanto ao lançamento daquela coleção. Já a

Triton prefere mostrar seus produtos localmente, para

um grupo seleto de jornalistas ao invés de apostar num

grande desfile.

Aparecimento rápido consiste em lançar o produto a

um preço competitivo e gastar o máximo em promoção. A es-

tratégia é válida quando:

• O mercado é grande;

• O mercado conhece muito bem o fabricante;

• O mercado é sensível ao preço;

• Existe alguma concorrência em potencial. Ex.: Casa

da Sogra.

CRESCIMENTO DO PRODUTO

• Aumentar a qualidade do produto e acrescentar va-

riações.

• Entrar em novos segmentos de mercado.

• Entrar em novos canais de distribuição.

• Deixar de fazer propaganda para criar conscientização

do produto.

• Baixar os preços para atrair os consumidores sensí-

veis a preço. Ex.: A Arezzo, faz promoções sazonais,

lança linhas dentro de tendências diversas e apoia jo-

vens para fortificar a imagem de vanguarda (studio

Arezzo).

MATURIDADE DO PRODUTO

• Converter não usuários.

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• Ganhar consumidores dos concorrentes.

• Uso mais freqüente.

• Usos novos e variados.

• Melhoria de qualidade e estilo.

• Mudanças no composto de Marketing. Ex.: A Louis

Vuitton contratou o estilista americano Marc Jacobs e

lançou uma linha de prêt-a-porter, juntamente com a

abertura de uma megastore em Paris (contrariando o

conceito de boutique).

DECLÍNIO DO PRODUTO

• Identificar os produtos em declínio.

• Revisar os produtos.

• Analisar dados sobre tendências.

• Decidir a modificação ou eliminação do produto do

mercado.

• Determinar novas estratégias de marketing.

• Diminuir o investimento.

MARCA

Consumidores podem escolher entre múltiplos produ-

tos. Aqueles que os consumidores não sabem que existem,

imediatamente desaparecerão de seu consciente, mesmo que

só o nome do produto seja conhecido, isso não ajudará muito.

O consumidor deve reconhecer o significado da marca.

Como exemplo, as dez melhores marcas do mundo:

Coca-cola, Marlboro, Nescafé, Kodak, Microsoft, Budweiser,

Kellog's, Motorola, Gillete e Bacardi.

A arte de desenvolver uma marca

O problema de um produto é passar de desconhecido

para a muito conhecido na mente do mercado-alvo, isso exigi-

rá muito investimento mas valerá a pena a longo prazo.

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SENAI-PR

As duas etapas são o posicionamento em termos de valor

e depois o desenvolvimento da marca. O problema da empre-

sa é criar uma posição para a sua marca na mente do cliente. É assim que ele saberá o que você representa, o que você

promete e o que ele pode esperar de você, mais a imagem da

marca é influenciada por outros fatores além do seu trabalho na empresa, na área que chamamos de identidade da marca.

Por exemplo, a imagem da marca também é afetada pela ex-

periência do cliente.

Ela será afetada pelos comentários das pessoas. As-

sim, a sua marca ocupará uma posição na mente do cliente e sua tarefa é fazer com que seja a posição correta para você. A

marca de uma confecção precisa prometer algo e oferecer

algum beneficio. Damos a isso o nome de posicionamento em relação ao benefício.

LIDERANÇA EM PRODUTO

Ninguém oferece aos clientes um produto melhor.

EXCELÊNCIA OPERACIONAL

Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo.

A primeira poderia ser a liderança do produto. Essa se-

ria uma companhia como a Nike e outras que se estabelecem como as empresas que criam a nova onda de produtos. Exem-

plos: Nike, Microsoft, Pepsi-cola, Johnson & Johnson,

Versace...

Os produtos dessas empresas têm melhor desempe-

nho ou proporcionam melhores experiências aos clientes.

Eles estão sempre a frente em termos de tecnologia. A

outra posição é denominada de posição baseada na excelên- cia operacional que é adotada por uma empresa que quer muito

coerente e confiável.

Ele talvez não seja líder em produtos, mas pode-se confi-

ar no seu desempenho.

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SENAI-PR

Um bom exemplo de empresas operacionalmente exce-

lente seria o Mc Donald's, Track & Field, Zara...

A combinação dos preços e da confiabilidade destas

empresas é imbatível.

Há uma terceira posição genérica denominada "intimi-

dade com o cliente".

Ela é adotada por companhias que pretendem atender a

todas as necessidades de seus clientes, que querem respon-

der logo às suas necessidades e manter um relacionamento

íntimo com seus clientes. Exemplos: L'Oreal, Nivea, Daslu...

Essas empresas ajudam o problema dos clientes, iden-

tificam a melhor solução para eles e se encarregam de

implementá-la.

Seria ótimo se uma empresa pudesse ser a melhor nas

três áreas. Se ela pudesse ser a líder em produtos,

operacionalmente excelente e ter intimidade com o cliente. Mas

quase nunca encontramos uma empresa que seja sucesso

em cada uma dessas áreas e também porque há contradi-

ções e requisitos diferentes em função da estratégia escolhi-

da.

Mas há muitas empresas que não são boas em nenhu-

ma área. Elas estão subposicionadas e se nós pudéssemos

dar 100 pontos a cada uma das três possibilidades, o que farí-

amos se sua empresa tivesse 10, 10, e 10 pontos ou em ou-

tras palavras, você não se destacasse em nada? Então pode-

ríamos fazer quatro recomendações a você.

INTIMIDADE COM O CLIENTE

Ninguém oferece uma melhor solução total

para as necessidades dos clientes.

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A primeira é procurar ser superior em alguma três áre-

as. A empresa deve no mínimo, fazer com que sua marca re-

presente algum tipo de superioridade. Mas agir adequadamente

nas outras duas áreas porque mesmo que não seja líder, que

não faça o melhor produtor seus clientes querem receber um

produto confiável. Senão, o cliente ficará infeliz...

1º) Seja o melhor em alguma coisa.

2º) Seja adequada nas outras duas áreas.

3º) Aumenta sua superioridade.

4º) Seja cada vez mais adequado e trate o mercado

como ele desejar ser tratado.

RESUMINDO...

Liderança em Produto

Ninguém oferece aos clientes um produto melhor. Os

produtos dessas empresas têm melhor desempenho ou pro-

porcionam melhores experiências aos clientes.

Excelência Operacional

Ninguém dá aos clientes custo total mais baixo. A com-

binação dos preços e da confiabilidade dessas empresas é

imbatível.

Intimidade com o cliente

Ninguém oferece uma melhor solução total para as ne-

cessidades dos clientes. Essas empresas ajudam a definir o

problema dos clientes, identificam a melhor solução para eles

e se encarregam de implementá-la.

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SENAI-PR

Posicionamento em termos de valor

Há pelo menos 11 ou mais posicionamentos em termos

de valor que uma empresa pode adotar. Entre eles, por exem-

plo, a companhia pode ser melhor em qualidade, ou melhor

em desempenho, ou a mais confiável, a mais durável, a mais

segura, a mais rápida, a que fornece mais pelo dinheiro gasto,

a menos cara, a de mais prestígio, a que tem o melhor design

ou estilo, a mais fácil.

Aposto que se você examinarem seu setor e as pesso-

as que nele trabalham verão que muitas escolheram posições

específicas e são conhecidas por causa dessa posição.

A empresa precisa passar de um posicionamento gené-

rico em termos de benefícios, para um em termos de valor.

Podemos identificar cinco posicionamentos baseados no valor.

Mais por mais

Um deles chama-se "mais por mais". Como o

posicionamento de companhias como a Rolex, Mont Blanc,

Sorvete Hãagen-dazs.

Mais pela mesma coisa

Outras posição é "mais pela mesma coisa". A empresa

Lexus atacou a marca Mercedes anunciando que estavam fa-

zendo uma Mercedes mas que cobrariam menos. Em outras

palavras, vamos dar mais a você exatamente como a

Mercedes, mas pelo mesmo preço.

A mesma coisa por menos

A posição "a mesma coisa por menos" é conhecida como

desconto. Vária companhias anunciam que você pode com-

prar sem pagar o preço de tabela. Vendemos esta mercado-

ria a você com desconto.

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Menos por muito menos

A quarta estratégia é chamada "menor por muito me-

nos". Ela é estranha, mas muito eficiente. É adotada pela

Southwest Airlines que não serve refeições aos passageiros,

não faz reservas de assentos, etc. Você recebe menos, mas

paga a metade do preço que pagaria em qualquer outra com-

panhia aérea.

Mais por menos

Trata-se da capacidade de oferece mais aos clientes e

cobrar menos. Uma das lojas que cresce mais rapidamente

no mundo é a cadeia Wall-Mart com lojas nas quais pode-se

encontrar tudo o que quer. As políticas adotadas e o retorno

são muito bons, o serviço é bom e os preços são os mais

baixos.

Esse trabalho permitirá que a empresa defina seu

posicionamento principal, mas também que determine sua

proposta de valor para o cliente. A proposta de valor expressa

os benefícios totais que o cliente pode esperar. Ela também

responde a pergunta do comprador: "Por que deveria comprar

de você?”.

Uma marca precisa ter associações e significados enri-

quecidos para ser mais que apenas um nome. Na realidade

podemos identificar marcas que são superficiais e outras que

tem profundidade. As marcas profundas têm cerca de cinco

dimensões que elas realmente dominam.

Proposta de valor

Agora chegamos ao ponto no qual o vendedor criou uma

mensagem diferente, significativa, relevante e persuasiva para

o comprador. Uma proposta persuasiva de valor, mas o clien-

te ainda hesita porque não sabe muito a respeito da firma além

da proposta de valor. Certa vez realizou-se uma experiência

na qual os compradores viram um filme em que dois vendedo-

res faziam uma apresentação.

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SENAI-PR

Depois perguntou de qual comprariam o computador. Um

dos vendedores era da IBM, ele não era muito simpático, mas

fez sua apresentação. O outro vendedor era muito simpático,

vinha de uma empresa desconhecida e tinha uma proposta de

valor muito boa.

Acontece que a maioria dos compradores decidiram

comprar da IBM apesar de não terem gostado do vendedor.

Isso mostra que há mais coisas de valor envolvidas que sim-

plesmente proposta de valor mais forte. A reputação de uma

empresa também é muito importante para atrair clientes. Essa

atitude também é bastante comum nas lojas de "certas mar-

cas famosas", em que o consumidor às vezes é até mal aten-

dido, mas leva a roupa pela marca.

Desenvolver uma marca não se limita aos produtos para

o consumo. Verificamos que produtos industriais têm marcas

como, por exemplo, O Boticário, Havaianas, Ellus. Observa-

mos que lugares têm marcas e pessoas têm marcas. Calvin

Klein colocou seu nome não só em ternos e camisetas mas

também em roupas de mesa como, por exemplo, a água Evian.

Pagamos muito dinheiro pela água.

Uma marca precisa ser mais que um nome. Ela precisa

ter muitas associações. Ás vezes diferenciamos entre um

marca superficial e outra que tem profundidade. Uma marca

superficial é apenas um nome.

Marcas Superficiais e Marcas com Profundidade

Por exemplo, há um computador chamado Acer. Ele é

ótimo mas a maioria das pessoas nunca ouviu falar dele. Tra-

ta-se apenas de um nome. Não poderia lhe dizer muita coisa

sobre o computador, mas se a marca fosse Apple estou certo

de que as pessoas saberiam sobre ele. Dizemos que uma

marca é forte, tem profundidade quando sabemos pelo me-

nos cinco coisas a seu respeito. Temos uma imagem mental

dos atributos da marca. Sabemos como é o produto e depois

temos uma idéia dos benefícios.

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SENAI-PR

Compraríamos um computador Apple se quiséssemos

um que fosse fácil de usar e bom na parte gráfica para fazer

editoração eletrônica. Depois teríamos uma noção da perso-

nalidade da marca.

Se alguém nos perguntasse se a Apple se parece com

uma pessoa mais velha ou mais jovem diríamos uma pessoa

jovem. Teríamos uma idéia de personalidade dessa marca.

Além disso saberíamos alguma coisa sobre a cultura da com-

panhia. Diríamos que a Apple deve ser um lugar no qual as

pessoa gostam do trabalho que fazem, trabalham bastante,

brincam bastante e provavelmente não usam gravatas. Elas

gostam de ir surfar depois do trabalho, etc. temos uma ima-

gem da cultura do lugar. Finalmente temos uma imagem dos

usuários da Apple. Diríamos que são jovens, que amam com-

putadores e é por isso que compram na Apple.

Quando uma marca é mais que um nome ela evoca uma

série de associações e nós, compradores, somos atraídos

por ela porque tem mais significado para nós. Há muitos ter-

mos na literatura a respeito do desenvolvimento de marcas

que deveríamos diferenciar.

Valor Líquido

Valor financeiro líquido de uma marca.

Identidade

Significado projetado para a marca e que a empresa quer

transmitir.

Posicionamento

Com a marca se posiciona em termos de benefícios na

mente do cliente, em comparação com marcas concorrentes.

Personalidade

As características humanas associadas à marca.

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SENAI-PR

Caráter

A marca vista por sua integridade, honestidade e

confiabilidade.

Imagem

A maneira como a marca é vista no mercado. A imagem

da marca é mais do que o trabalho desenvolvido pela empre-

sa para estabelecer uma identidade para a marca. Ela sofre o

impacto de coisas que acontecem no mercado. Um escânda-

lo pode afetar a imagem da marca. Mau serviço pode afetar a

imagem da marca.

O resultado é a imagem da marca e, evidentemente essa

é a força crítica para a decisão do consumidor sobre o que

comprar. Podemos diferenciar entre dois casos. No primeiro é

preciso ser reforçado. Escolher o nome de uma marca forte

deve ter certas características, o nome deve ser fácil de pro-

nunciar, reconhecer e lembrar num contexto global e não ape-

nas local.

O nome deve sugerir os benefícios do produto. Como as

marcas L'Oreal ou Nivea sugerem algo e respeito dos benefí-

cios oferecidos pelas marcas, podemos sugerir ação ou as-

pectos visuais se dermos a um automóvel o nome de Firebird

ou Laranjas Sunkist. Finalmente, o nome deve ser diferente,

como Kodak ou Exxon.

O nome da marca faz diferença como ilustra a história

da loctite que faz um produto que concerta quebras em me-

tais. O nome originalmente escolhido para o produto pela com-

panhia foi RC 201 e o preço estabelecido foi U$$ 10 o tubo, o

produto foi anunciado a engenharia de produção e fracassou.

A companhia então mudou o nome do produto para Quick Metal

e subiu o preço para U$$ 20 o tubo passando a anunciá-lo

para as pessoas que faziam a manutenção e foi um grande

sucesso.

Em todo o mundo o símbolo dos EUA não é a "Estatua

da Liberdade" é o Mc Donald's.

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Independentemente do título a fórmula do sucesso do

Mc Donald's é conhecida como QSCV que é o que eles repre-

sentam em qualquer lugar do mundo. O "Q" é qualidade; o "S"

é serviço; o "C" é limpeza "Cleanliness" em inglês e o "V" é

valor pelo dinheiro gasto.

A empresa não abre mão do respeito a esses quatro ele-

mentos em qualquer lugar do mundo e é por isso que sempre

que você for Mc Donald's a experiência seria mais ou menos a

mesma.

Todas as empresas que têm uma marca precisam des-

cobrir quais as associações evocadas pela marca e pelo nome

da marca.

A Palavra da Marca

Há outras etapas importantes para o desenvolvimentos

de um marca forte. Uma delas é procurar fazer com que a

marca seja dona de uma palavra. Há empresas cujas marcas

sugerem imediatamente esse palavra. Ex.: Forum, Tritton, G,

Fit, etc.

O slogan da Marcas

Uma segunda opção é desenvolver slogan para as mar-

cas. O slogan de uma marca deve acompanhar o nome da

marca sempre que aparecer impresso ou na publicidade.

Em se tratando de coleções, é raro o desenvolvimento

de um slogan. É bastante comum, encontramos bons slogan

nos produtos de apoio como; perfumes, cremes, maquiagem,

óculos de grandes marcas mundiais (Gucci, Prada, YSL,

Chanel, etc.)

O Porta Voz da Marca

Às vezes é possível inspirar-se nos fundadores da mar-

ca nas pessoas que começaram a empresa. Isso as vezes é

possível. Mas, se não pudermos achar um fundador apropria-

do podemos tentar contratar um porta-voz.

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SENAI-PR

Quando contratarmos um porta-voz é preciso pagar

muito dinheiro a uma pessoa muito conhecida como, por exem-

plo, o empregado do Michael Jordan para fazer a publicidade

do tênis Nike ou da Catherine Deneuve que durante muitos

anos foi basicamente o símbolo do perfume chanel nº 5.

Uma Personalidade de Desenho Animado Represen-

tando a Marca

Outra idéia seria desenvolver como Tony, o tigre; a Tur-

ma da Mônica está presente em uma série de produtos infan-

tis.

Um Objeto Representando a Marca

Há ocasiões em que se desenvolve um símbolo basea-

do em algum objeto. A Zoomp por exemplo usa um raio.

Tudo isso enriquece o significado da marca, assim como

as associações e a preferência pela marca. A marca deve ser

apresentada de forma coerente e todos os contatos dos clien-

tes com a marca, tudo o que diz respeito à marca, à compa-

nhia e às pessoas que trabalham na empresa deve comuni-

car alguma coisa sobre a marca.

Como empresa, você precisa assegurar-se de que a

mensagem da marca seja transmitida em todas as ocasiões

em que o cliente entra em contato com seu produto. Ela deve

estar na sua publicidade, no seu pessoal, etc. damos a isso o

nome de comunicação de marketing integradas. Essa men-

sagem deve ser transmitida de forma coerente.

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SENAI-PR

Como é que sabemos se nossa marca tem uma ima-

gem forte? Essa pergunta foi estudada pela agência de publi-

cidade Young & Rubicam.Eles sugeriram que uma marca tem

uma imagem forte se tiver duas coisas: vitalidade da marca e

estrutura da marca. Depois subdividiram esses elementos.

Há muitos anos Thomas Watson fundador da IBM

foi visitar o presidente do banco Chase. Lá estava ele con-

versando com o presidente do Chase e com o rabo do

olho viu um funcionário que supôs ser do banco Chase

muito mal vestido, com um terno mal feito e que nem tinha

feito a barba. Thomas Watson, presidente da IBM disse ao

presidente do Banco Chase: "Parece que seu funcionário

não é muito cuidadoso com a aparência".

Nesse ponto o presidente do Chase disse: "Lamen-

to dizer, mas ele não é meu funcionário. Ele é da IBM e

está nos visitando hoje". Watson ficou furioso e pergun-

tou: "Mas como é que isso pode acontecer? Como é pos-

sível que alguém que trabalha para mim, que supostamente

é um profissional, se apresente desta maneira?"

A partir deste momento Watson decretou que todos

da IBM deveriam usar terno escuro, uma camisa branca,

uma gravata bonita e ter um ar profissional. Ele percebeu

que a maneira de vestir é importante, mas eu acrescenta-

ria, os caminhos utilizados pela companhia e inúmeras

outras maneiras por meio das quais causamos uma im-

pressão. Todas devem ser administradas porque elas são

os componentes da experiência com a marca e devem

estar de acordo com a identidade definida para a marca.

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SENAI-PR

Por exemplo, vitalidade da marca quer dizer que a mar-

ca tem alguma diferenciação e essa diferença é relevante em

relação ao que o cliente deseja.

Vitalidade =

Diferenciação +

relevância

Estrutura =

Estima +

Familiaridade

A estrutura da marca tem duas dimensões, ela significa

que a marca é estimada e também é muito familiar para a

maioria das pessoas no mercado-alvo. Partindo dessas idéi-

as a Y*R diz que podemos chegar a algumas conclusões. Por

exemplo, uma marca muito familiar mas da qual ninguém gosta

muito é a marca que tem problemas.

A vitalidade da marca consiste em:

Diferenciação: A marca se distingue das demais

Relevância: A marca tem personalidade e significado

próprio.

Marca muito conhecida +

Marca de poucas pessoas gostam =

Marcas com problemas

Marca de qual muitos gostam +

Marca pouco conhecida =

Marca de grande potencial publicitário

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SENAI-PR

DISTRIBUIÇÃO NO MERCARDO E SISTEMÁTICA DE

VENDAS

Decisões sobre canais de distribuição estão as mais

complexas e desafiadoras que uma pessoa deve encarar.

Conhecemos como canal de distribuição de moda as

lojas especializadas, boutiques ou magazines. Nos anos 90,

no entanto, apareceram formas alternativas de distribuição

como o Mercado Mundo Mix, por exemplo.

As empresas de moda devem investir tempo e recursos

para distribuir seus produtos nos mercados de maior potenci-

al. E isso implica desenvolver uma rede própria ou de tercei-

ros para colocar lojas nos pontos mais atraentes, significa ainda

colocar a coleção no mercado, no momentos certo e a tempo

certo.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A tarefa consiste em projetar sistema de distribuição físi-

ca, que minimizem o total de custos para proporcionar um

desejado nível de serviços ao consumidor.

VAREJO

É composto de todas as atividades envolvidas na venda

de produtos ou serviços diretamente para os consumidores

finais. Os varejistas são classificados como lojas de varejo e

varejo sem loja.

Varejo com loja:

• Lojas de especialidade- possui estreita linha de produ-

tos com um profundo sortimento dessa linha.

• Lojas de departamento- exibem várias linhas de pro-

dutos, onde cada linha é operada como departamento

diferente.

• Supermercados- operações de grande porte, com bai-

xo custo, grande volume e self-service.

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• Hipermercados - abordagem é de alvo volume, apre-

senta ofertas e descontos.

• Lojas de descontos - vendem mercadorias a preços

inferiores, mas em princípio, não sugerem qualidade

inferior.

• Lojas de fabricantes oferecem descontos para vender

grandes volumes, alugam depósitos de baixo aluguel

onde grandes quantidades de produtos são

empilhados.

Varejo sem loja:

• Mala direta, catálogo, telemarketing, marketing pela te-

levisão e Internet.

• Vendas de porta a porta.

ATACADO

Inclui todas as atividades envolvidas no processo de ven-

das de produtos ou serviços para aqueles que estão compran-

do com propósito de revender ou para uso industrial.

Os atacadistas desempenham muitas funções, inclusi-

ve venda e promoção, compra, quebra de lote, armazenamento, transporte, financeiro, riscos, informações de mercado,

consultoria.

PROPAGANDA

É um importante investimento na imagem de uma mar-

ca. A mensagem deve ser adequada perfeitamente ao target

(mercado ou público alvo) e ativada na mídia correta (jornais,

revistas, out-door, Internet, ar livre, cinema, televisão, etc.)

O trabalho de propaganda pode ter objetivos institucionais

ou promocionais, nunca artísticos. Não é obrigatório um in-

vestimento de milhões para o desenvolvimento de um traba-

lho de comunicação direta. Criatividade e conhecimento dos

hábitos dos consumidores são bases para o desenvolvimento

de uma comunicação eficaz.

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SENAI-PR

O retorno de qualquer trabalho é conseqüência de um pla-

nejamento bem estudado e, os riscos também faz em parte.

A propaganda geralmente apresenta peça(s) da nova

coleção e também tem por objetivo estimular a lembrança da

marca. O mais importante é apresentar um conceito para que

o consumidor se identifique e deseje fazer a compra.

PROMOÇÃO

Inclui esforços dirigidos para um estímulo de curto prazo.

É comum as promoções de final de estação, em que o

consumidor paga um preço menor pelo produto.

É utilizada também para o conhecimento do produto ou

baixa de estoque. Ex.: 3 pelo preço de 2, descontos, bônus,

prazos, brindes, concursos, amostras grátis.

EMBALAGENS

As embalagens movimentam uma industria à parte no

mundo da moda.

Atualmente um grande número de consumidores solici-

tam que sua compra seja "para presente" apenas para poder

utilizar a sacola ou a caixa de determinada loja.

São inúmeras as possibilidades de embalagens, que

variam de acordo com o produto e custo de fabricação. A em-

balagem, é sem dúvida, uma grande aliada nas campanhas

de confecções.

APOIO / PATROCÍNIO

É importante para a empresa, apoias ou patrocinar even-

tos. É uma conscientização em massa da marca ou produto

que ela representa.A empresa deve sempre levar em conta, o

tipo de evento, público presente e de que maneira a sua mar-

ca/produto estará exposta, evitando assim, desperdício de tem-

po e dinheiro.

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SENAI-PR

ANÁLISE COMERCIAL

Tem por objetivo projetar as vendas futuras, os lucros e

a taxa de retorno para o novo produto proposto e se ele atende

os objetivos da empresa.

COMERCIALIZAÇÃO

O que envolve a introdução de um produto no mercado

do ponto de vista comercial? Após a comprovação da capaci-

dade de fornecimento do produto, aprovado em todas as fa-

ses do processo, a empresa deve treinar sua força de vendas

e revendedores.

Deve conseguir um programa completo de propaganda

com uma empresa especializada ou com um departamento

interno de publicidade e marketing da empresa.

Esses passos significam despesas que chegam a 4,1

vezes maior que a taxa de propaganda, em relação às vezes o

lucro não é esperado antes de dois anos.

Os testes de mercado são eficazes quanto ao que se

deve fazer também em termos de comunicação, evitando as-

ESTUDOS DE PREÇOS

A determinação de preços é problemática em 4 situações:

• Quando a empresa deve determinar o preço pela pri-

meira vez.

• Quando as circunstâncias levam a empresa a consi-

derar a possibilidade de uma alteração: quando se fica

em dúvida se a empresa está ou não praticando um

preço justo ou quando se muda o preço com o objeti-

vo promocional.

• Quando a concorrência inicia uma mudança de preço.

• Quando a empresa produz diversos produtos que pos-

suem demandas e/ou custos relacionados.

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Quanto aos objetivos de lucro que o produto deve

ter, não se deve analisar só o lucro atual pois:

• A demanda pode ser mudada com o passar do tempo,

como resultados das mudanças nos gastos, popula-

ção e renda.

• Os custos podem mudar com o tempo, como resulta-

dos das mudanças de tecnologia, por exemplo.

• Outra limitação é que a empresa persegue objetivos

mais específicos na determinação de seus preços:

Objetivo de penetração no mercado: é quando a em-

presa estabelece preços baixos visando conquistar uma fatia

significativa do mercado. Esta estratégia funciona positivamente

em três situações:

• Quando o mercado é sensível a preços baixos;

• Quando a produção aumenta, forçando a diminuição;

• Quando o preço baixo desencoraja a concorrência.

Objetivo de fixação para um público diferenciado:

aquele que está que está disposto a pagar mais pelo produto,

devido ao valor (significado) eu lhe é atribuído.

Objetivo de pronta recuperação do caixa: são prati-

cados preços altos quando há dificuldades financeiras na

empresa ou pelos altos investimentos feitos no produto que

não possam esperar as "incertezas do mercado futuro".

Objetivo de promoção na linha do produto: algumas

empresas procuram determinar o preço que intensificará as

vendas da linha interna, em vez de proporcionar um lucro por

produto.

Clientes intermediários: os distribuidores podem de-

terminar o preço final que eles desejarem.

Concorrentes: o preço determinado pelo fabricante in-

fluencia a entrada de novos concorrentes e as políticas de pre-

ços existentes.

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Fornecedores: os vários grupos de fornecedores de-

vem ser levados em conta na formação do preço final.

Governo: deve ser considerado principalmente devido

à legislação.

Outros executivos da empresa: para área de vendas,

o preço deve ser baixo para s ter melhor argumentação para o

fechamento; o controller espera um rápido comunicação; para

o gerente de propaganda, o preço influi na comunicação; para

o gerente de produção, o preço afetará o volume de vendas e

conseqüentemente a produção. Estes e outros executivos têm

suas opiniões formadas sobre a formação de preços.

DETERMINAÇÃO DE PREÇO

O custo é a base principal ao se determinar o lucro.

Custo Total =

Pesquisas

Matéria-Prima

Mão-de-obra

Juros de empréstimos

Seguros transportes

Encargos sociais

Embalagem

Rotulagem

Propaganda

Relações Públicas

Promoção de Vendas

Vendas

Distribuição

Impostos

Taxas Adversas

Desperdício

Administração

* Outros fatores são somados aos itens de formação do

custo total de acordo com cada produto a ser produzido.

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Nesse modelo, é possível distinguir duas linhas:

Fixação de preços por margens fixa: bastante utili-

zando no ramo varejista. Caracteriza-se pela soma ao custo,

margens de lucro pré-determinadas, distintas dos diversos

produtos. Essas margens variam de um artigo para outro.

Fixação de preços por metais: muito empregada pe-

los fabricantes, caracteriza-se pela determinação de uma taxa-

alvo de retorno sobre os custos totais referentes a um certo

volume-padrão, constituindo-se na meta a ser atingida.

PREÇO DETERMINADO PELA DEMANDA

O objetivo é atender ou aproveitar melhor a intensidade

da demanda.

É comum cobrar-se um preço alto quando a procura é

intensa e um preço mais baixo quando a demanda é fraca,

mesmo que os custos do produto sejam os mesmos em am-

bos os casos.

Esse preço apresenta-se de várias formas, tornando-se

por base o cliente, o lugar, o momento ou a versão do produto,

ocorrendo de um mesmo artigo ser vendido a dois ou mais

preços diferentes.

Exemplos de determinação de preços de acordo com:

LL = PV - CT

Onde:

PV = Preço de venda

CT = Custo Total

LL = Lucro Líquido

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Cliente: quando há uma "pechincha" e, em conseqüên-

cia uma redução do preço, ou, quando, o fornecedor reduz o

preço objetivando o potencial de compra do cliente potencial.

Versão do Produto: os preços são fixados para cada

versão diferente do produto. Embalagem, fórmula, etc.

Local: os preços podem variar de um local para outro,

de acordo com a demanda, características sociais e econô-

micas, fatores psicológicos e outros próprios de cada região.

Sazonalidade: produtos cuja demanda aumenta em pe-

ríodos específicos definidos pelo clima (verão), localização (li-

toral), festividades (Natal)), etc.

PREÇO DETERMINADO PELA CONCORRÊNCIA

Quando uma empresa fixa seus preços principalmente

baseados no que seus concorrentes estão cobrando, sua po-

lítica de preços pode ser descrita como orientada pela concor-

rência. A empresa que fica os preços orientada pela concor-

rência, poderá procurar manter seus preços mais baixos ou

mais elevados que a concorrência em certo percentual.

DESFILES E EVENTOS DE LANÇAMENTO

Os desfiles, são os grandes responsáveis para apresen-

tação da moda de cada estação. A maioria dos desfiles acon-

tece no começo e meio do ano, e são programados e produzi-

dos com grande antecedência.

A importância dos desfiles é tanta, que se um desfile for

mal planejado, a moda pode ficar na gaveta. Assim, abriu-se

um leque de profissões na moda. Hoje pode-se contar com

excelentes profissionais que atuam na área de produção de

desfiles e lançamentos (alguns estilistas vivem disso).

Produtores, maquiadores, cabeleireiros, camareiros,

cenógrafos, sonoplastas, e é claro as manequins são alguns

dos profissionais que são requisitados a cada desfile.

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Hoje, produções milionárias são feitas para o lançamen-

to de alguns estilistas, a badalação começa já nos bastidores.

É preciso que o estilista tenha uma boa assessoria. As mane-

quins, fundamentais para a apresentação, também ditam

moda. Modelos apresentados por uma manequim famosa, com

certeza chamam mais atenção.

Os catálogos de moda também são fundamentais para

apresentação de nova coleção do estilista. Cada vez mais

sofisticados, esses catálogos são distribuídos para vendas,

propaganda e acervo.

VITRINE

A vitrine, apesar de não ter movimento, é o portal de qual-

quer loja, e oferece às vezes um brinde aos olhos do consu-

midor.

Com rapidez de informação e o número cada vez maior

de "modismo", as vitrines hoje, adquiriram um movimento se-

melhante ao movimento dos postais. Buscando sempre atin-

gir um número maior de consumidores, os lojistas apostam

na troca rápida das roupas das vitrines. Em grandes shoppings,

é normal que um look permaneça apenas por 7 dias na vitrine.

Existem as vitrines que querem mostrar tudo o que a

loja oferece e as vitrines que apenas atiçam a curiosidade dos

consumidores.

Montar uma vitrine, nem sempre sai barato. O material

às vezes é caro e mão-de-obra também.

Nas lojas em que as vitrines apresentam um grande

quantidade de peças, o profissional deve cuidar bastante da

estética, para que não fique com aspecto de "feira". A maior

parte do comerciantes não tem a noção de ambiência e cole-

ção, o que acaba fazendo com que as vitrines fiquem com um

aspecto pesado em virtude da mistura de estilo.

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O visual "light" das vitrines está cada vez mais presente,

uma vez que é neutro e funciona bem em todas as estações

do ano. O estudo da iluminação é outro fato primordial na mon- tagem de uma vitrine. As roupas devem se insinuar ao consu-

midor sem agredi-lo.

Alguns lojistas optam por alterar sempre a estrutura das

vitrines (manequins, cores de fundo, etc.), mas, o importante

é manter o estilo da loja, para que este combine com a vendedora e arquitetura interior. Outros fazem apenas um pri-

meiro projeto, ficando depois sem assessoria. A presença

constante de um profissional de moda é muito importante para a definição do estilo da vitrine que a loja apresenta.

O vitrinista é um consultor de moda, que sempre dá di- cas do que pode ser melhorado na disposição das roupas.

Geralmente fazem visitas sem compromisso em lojas e apre-

sentam um projeto de consultoria para vitrines. O resultado pode ser muito satisfatório.

Estes profissionais não costumam trabalhar com uma tabela de preço fixa, o preço cobrado é de acordo com o traba-

lho a ser executado. O vitrinista, precisa ter noção de arquite-

tura, materiais, estética, marcenaria além de entender muito de moda.

As vitrines temáticas, representam uma grande parcela no lucro anual destes profissionais. Trabalhar com Páscoa,

Natal, Dia dos Namorados, Dia das Mães, etc., obriga uma

maior mistura de estilos e criação. Permanecerem pouco tem- po montadas, mas são portas abertas e a criatividade do pro-

fissional envolvido.

CATÁLOGO

No catálogo, a empresa mostra ao cliente seu trabalho, sua ideologia. É uma forma da empresa se expor ao consu-

midor.

Antigamente, a maioria dos catálogos (quando eram fei-

tos) era distribuída para uma parcela mínima do mercado

consumidor. Poucas marcas percebiam sua importância e,

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não dava- se a devida atenção ao design, ao papel, à modelo e

ao fotografo. Na maioria das vezes, os catálogos diziam muito

menos do que a marca poderia passar.

Para desenvolver um bom catálogo é necessário inves-

tir em uma equipe selecionada para produzi-lo profissionais

competentes que saibam desenvolver um material que passe

para quem o receber informações da empresa e da coleção

(como marca, slogan, público, estilo, tendência, identidade).

Assim, a equipe deve ser composta por uma modelo no

mínimo expressiva, um excelente fotógrafo, maquinador, pro-

dutor, além de pessoas componentes para tratar as imagens,

da arte, da escolha do papel e do formato etc. pessoas ligadas

no que acontece no mundo, no que sta rolando "por ai", em

todas as novidades.

A maioria das indústrias ligadas à moda já percebeu isso.

Está investido no assunto. Hoje, os catálogos são guardados,

colecionados, disputados.

Claro que continuam existindo catálogos mais básicos,

típicos de loja de departamentos, que não se mostram muito

específicos em nada. Apenas mostram os produtos.

O mais importante é que através do catálogo é possível

perceber o desenvolvimento de uma marca no decorrer dos

anos. As marcas que crescem, que mudaram de estilo, de

público etc.

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SENAI-PR

ANEXO 1 - (MODELO)

Modelo simplificado de pesquisa de Planejamento Es-

tratégico para o desenvolvimento de um novo produto.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

EMPRESA: CIELITO AZUL

PRODUTO: ÓCULOS SUNSHINE

1) BACKGROUND

Hoje em dia, o uso de óculos, não se limita a vaidade.

Cada vez mais, as pessoas procuram além de beleza, proteção.

No mercado, existem hoje, inúmeras marcas e mode-

los de óculos, para diferentes tipos de pessoas.

A proteção dos olhos é fundamental, uma vez que a ca-

mada de ozônio está cada vez mais prejudicada.

Nunca foi tão "moda" usar óculos. Durante o dia e á noite.

E, como já dizia o grande poeta: "Quem não tem colírio,

usa óculos escuros..."

Globalização

No mundo atual, o acesso é muito rápido e fácil às mar-

cas e modelos de óculos importados. As novas tendências

chegam rapidamente ao consumidor.

O cenário no Brasil

O Brasil é um país de clima tropical e com uma grande

extensão litorânea, portanto, os brasileiros são grandes con-

sumidores de óculos.

A cada verão, os consumidores buscam um novo mo-

delo, visto que o anterior já está "ultrapassado" e, a areia e o

sal do mar, ajudam a danificar os óculos.

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SENAI-PR

2) O PRODUTO

Os óculos Sunshine, atendem o mercado brasileiro a 10

anos. Sua comercialização começou quando uma empresaria

espanhola notou a falta de inovações no mercado brasileiro e,

a partir daí, criou uma linha de óculos padrão que foi se desen-

volvendo a cada estação, buscando sempre o aumento de

qualidade e maior público consumidor.

3) SITUAÇÃO ATUAL

A empresa Cielito Azul, que fabrica e comercializa os

óculos Sunshine, passa por um período difícil. A empresa pos-

sui capital, mas não consegue fazer com que seu produto

ganhe uma fatia maior do mercado.

Com a saída de seu Diretor de criação, a criatividade

dos modelos de óculos Sunshine, está em baixa.

4) ANÁLISE DO MERCADO

Analisando o mercado atual, a Cielito Azul, constatou que:

• Os seus óculos permanecem pouco no mercado, por

causa dos, "modismos".

• O investimento tem baixo retorno.

• Existem maiores e menores fábricas de óculos, o que

dificulta a distribuição.

5) AS TENDÊNCIAS DO MERCADO

Após uma pesquisa de tendências, foi concluído, que o

óculos é um acessório dos mais importantes:disfarça,

embeleza, protege.

A tendência mais forte, é o seu uso noturno, com lentes

coloridas e modelos inusitados. Para o dia, as lentes em

degradê, são as mais pedidas.

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6) A FATIA DO SETOR PÚBLICO

• O público consumidor dos óculos Sunshine, é de clas-

se B e C.

• Uma pequena parcela no público A adquire os óculos

Sunshine, graças aos seus criativos modelos.

7) ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Analisando a concorrência, a Cielito Azul constatou que:

• A marca do seu principal concorrente, vende mais pelo

status da marca, do que pelo produto em si.

• Os demais concorrentes trabalham em linhas de pro-

dução e custo parecidas.

• O comércio de importação está cada vez mais forte.

8) PONTOS POSITIVOS DO ÓCULOS SUNSHINE

• É conhecido por toda camada jovem da população.

• Tem preço acessível.

• São de material barato, porém duráveis.

9) PONTO NEGATIVO DO ÓCULOS SUNSHINE

• Não atinge a camada da população com idade superi-

or a 35 anos.

• Muito colorido para as pessoas de estilo clássico, que

formam uma grande fatia do público consumidor.

10) EXAME DO PRODUTO

Se o produto fosse uma pessoa, que tipo de pessoa

seria?

Seria um jovem de classe média, descolado,

freqüentador assíduo de praias, com uma agitada vida notur-

na, ainda sustentada pelos pais.

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SENAI-PR

11) MISSÃO DA EMPRESA

"Busca constante de criatividade e tecnologia no desen-

volvimento de nossos produtos".

12) MISSÃO DO PRODUTO

"Que o óculos Sunshine, deixe o mundo das pessoas

mais coloridos".

13) PROBLEMA

Baixar os custos de produção e vender mais.

14) DESAFIO

Colocar uma nova coleção no mercado, que possa atin-

gir o público clássico e o público da classe A.

15) IDÉIAS

• Novos modelos.

• Novas embalagens.

• Fusão ou parceria com demais empresas pequenas.

16) OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

• Grande lançamento do mercado.

• Promoção de viagens.

• Anúncio em TV.

• Patrocínio de alguns eventos no litoral.

17) PÚBLICO FUTURO

Público clássico e o público da classe A.

18) DESEJOS

Manter sempre uma imagem criativa e inovadora do pro-

duto.

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SENAI-PR

ANEXO 2

Produto:

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Nome da Empresa:

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I. Baseado nas informações anexas, responder as ques-

tões a seguir de forma objetiva.

II. Sumarize os principais fatores, trabalhando a favor ou

contar as vendas:

• Mudança nas tendências sociais.

• Atitude do consumidor em relação ao produto.

• As características próprias ao produto.

• Fatores competitivos.

• Método de venda

• Preço.

O que vendemos?

1) Descreva o produto sumariamente.

2) O que indica a pesquisa como a razão "real" pela qual

esse tipo de produto é consumido? Que "desejo" particular é

satisfeito e como?

3) Que outros tipos concorrem em vendas com esse

produto e até que ponto? Essa concorrência é crescente, de-

crescente ou estática? Por quê?

4) Quais são as principais vantagens competitivas de

nosso produto?

Responda a cada item:

a) Qualidade do produto.

b) Aceitação por sua reputação e propaganda.

c) Embalagem, incluindo tamanhos.

d) Preço.

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SENAI-PR

5) De que modo é pratico dar ao produto maior perso-

nalidade competitiva?

Responder a cada item:

a) Aperfeiçoamento do produto.

b) Aperfeiçoamento da embalagem.

c) Reputação através da propaganda.

d) Preço.

A quem vendemos?

6) Onde é vendido o produto? (Áreas geográficas)

7) O produto pode ser vendido em novas áreas?

8) Em que tipo de ponto-de-venda é vendido o produto?

Quando vendemos?

9) Quão freqüentemente é comparado o produto? Quão

freqüentemente usado?

10) Quando é consumido o produto de acordo com:

a) Hora do dia.

b) Época do ano.

c) Férias.

d) Ocasiões especiais.

e) Outros.

11) Podemos novos momentos ser criados para ampli-

ar o consumo?

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SENAI-PR

Como vendemos?

12) Que vantagem ou desvantagem do produto mais

contribuem para o aumento das vendas?

a) Produto.

b) Embalagem (incluindo tamanho).

c) Preço.

d) Distribuição.

e) Propaganda.

f) Outros.

13) Quais as marcas que mais concorrem com o nos-

so produto?

14) Dependem as vendas crescentes primariamente de:

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............................................... 60

SENAI-PR

Alguns conceitos de Design

Proximidade

Quando as partes que compõem uma página são espa-

lhadas, esta página assume uma aparência desorganizada e é possível que as informações não fiquem imediatamente aces-

síveis ao leitor.

Itens relacionados entre si devem ser agrupados ou apro-

ximados um dos outros, para que sejam vistos como um con-

junto coeso.

Como atingir este objetivo

Pisque os olhos e conte o número de elementos visuais

da página pelo número de paradas dos seus olhos. Se houver

mais de 3-5 itens na página (dependendo do material), obser-

ve os itens que podem ser agrupados em proximidade, para

se tornarem uma unidade visual.

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SENAI-PR

Evite

Muitos elementos em uma página.

Não coloque os itens somente nos cantos e no meios da página.

Não relacione elementos que não devam estar agrupados.

Alinhamento

Nada deve ser colocado arbitrariamente em uma pági- na. Cada item deve ter uma conexão visual com algo na página.

O princípio do alinhamento obriga a pessoa a ser mais consciente.

Este texto está centralizado.

Este texto está alinhado à esquerda. Algumas pessoas o classificam como irregular à direita.

Este texto está justificado ou blocado. Evite buracos e n t r e a s l e t r a s.

Este texto está alinhado à direita. Algumas

pessoas o classificam como irregular à esquerda.

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SENAI-PR

Como atingir este objetivo

Esteja consciente do posicionamento dos elementos na página. Encontre sempre algo a mais na página para fazer o alinhamento, mesmo que os dois objetos estejam fisicamente distantes.

Evite

Usar mais de um alinhamento de texto na página. Alinhamento sempre centralizado.

Repetição

Algum aspecto do design deve repetir-se no material in- teiro. O elemento repetitivo pode ser uma fonte em negrito, um fio, algum sinal de tópico, relações espaciais, etc. Pode ser qualquer item que possa dar ao leitor uma unidade visual.

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SENAI-PR

Como atingir este objetivo

Pense sobre a possibilidade de acrescentar elementos apenas para criar uma repetição. Repetir é como dar ênfase às sua roupas. Ex.: Vestido preto, chapéu preto, sapato ver- melho, esmalte vermelho.

Evite

Repetição em demasia. Confusão de foco.

Contraste

Se dois itens exatamente os mesmos, diferencie-os com- pletamente. Basta não ser tímido e ousar. Ex.: Não se pode

contrastar o marron escuro com o preto.

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SENAI-PR

Como atingir este objetivo

Aplique contraste, nas linhas, cores, tipologias, formas, etc. O importante é criar elementos marcantes.

Evite

Não crie contrastes fracos. Fontes similares para contrastar.

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SENAI-PR

Tipologia

Relação concordante:

Quando usamos apenas uma família de fontes, sem muita variação de estilo, tamanho, etc.

"Nada do que foi será... de novo do jeito que já foi um dia.

Tudo passa... tudo sempre passará."

"Nada do que foi será... de novo do jeito que já foi um dia.

Tudo passa... tudo sempre passará."

"Nada do que foi será... de novo

do jeito que já foi um dia.

Tudo passa...

tudo sempre passará."

Relação conflitante:

Quando combinamos fontes similares em estilo, tama- nho, etc. as similares são incômodas, porque as atrações vi- suais são as mesmas.

Relação contrastante:

Quando combinamos fontes separadas e elementos ni-

tidamente diferentes entre si.

66 SENAI-PR

67 SENAI-PR

Manual de representação de Marca

68 SENAI-PR

69 SENAI-PR

70 SENAI-PR

71 SENAI-PR

72 SENAI-PR

73 SENAI-PR

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SENAI-PR

MARKETING PESSOAL

Falar em público

Passe vários anos preparando-se, se for possível.

Fale acerca de algo que, graças a muitos anos de estu-

do ou experiência, ganhou o direito de falar. Fale sobre aquilo

que conhece a fundo e sabe que o conhece. Não passe dez

minutos ou dez horas na preparação de uma palestra, passe

dez semanas ou dez meses ou melhor ainda, passe dez anos

em sua preparação.

Fale de algo que haja despertado o seu interesse. Fale

daquilo que você tem um profundo desejo de comunicar a seus

ouvintes.

Tomemos o caso de Gay Kellog, dona-de-casa que vive

em Roselle , Nova Jersey. Gay Kellogg nunca havia falado em

publico. Estava aterrorizada, acreditava que falar em público

consistia em uma arte oculta, algo superior à suas próprias

faculdades.

Entretanto, deu uma palestra improvisada, na qual teve

o auditório materialmente na palma da mão, falando sobre o

tema: "O que mais tenho que lamentar na vida". Gay Kellogg

fez uma palestra que chegou a ser profundamente comove-

dora. Os ouvintes mal podiam conter as lagrimas. Esta foi a

sua palestra:

O que mais tenho que lamentar na vida é não ter conhe-

cido o amor de mãe. Minha mãe morreu quando eu tinha um

ano de idade. Criei-me com uma série de tias e parentes, os

quais, pelo fato de terem os seus próprios filhos, não dispu-

nham de tempo para dedicar a mim. Nunca permanecia muito

tempo com nenhum deles.

Sempre se aborreciam ao ver-me chegar e se alegra-

vam quando me viam partir. Nunca se interessavam por mim

e jamais me demonstravam alguma afeição.

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SENAI-PR

Eu sabia que não me queriam e mesmo sendo pequena

eu notava isso. Muitas vezes eu me sentia tão só que chorava

em minha cama até adormecer. Meu maior anseio era ter al-

guém que se interessasse pelos meus estudos e me pedisse

para ver o meu caderno de notas da escola. Porém, ninguém

nunca fez. Ninguém se importava. Tudo que desejava, quando

criança, era amor e isto ninguém soube dar-me".

Passou Gay Kellogg dez anos na preparação dessa pa-

lestra? Não, passou vinte anos! Estava preparando esta pa-

lestra enquanto chorava à noite até adormecer. Estava prepa-

rando esta palestra quando se lhe partia o coração ao ver que

ninguém lhe pedia o caderno de notas para vê-lo, e por isso,

ela era uma autoridade para falar desse tema. Nunca se apa-

garam de sua memória essas recordações. Gay Kellogg des-

tampou um poço artesiano de emoções, e lembranças saí-

ram para superfície , como o petróleo de um poço.

As palestras pobres são geralmente aquelas que foram

escritas e decoradas e que por isso, soam artificiais. As pa-

lestras boas são aquelas que saem do íntimo como uma fon-

te, no centro de um jardim.

São muitas as pessoas que falam do mesmo modo como

nadam, lutando contra a água e naturalmente terminando por

ficarem cansadas, sem alcançar nem uma décima parte da

velocidade de um nadador experiente. O orador pobre de ex-

pressão, como o nadador, inexperiente, põe-se tenso, nervo-

so, como os músculos retesados, o que impede de ter êxito.

Emocione-se e comova-se com o seu tema

Entretanto, até um homem de habilidade medíocre pode

dar uma palestra interessante, se fala de um assunto que o

comoveu profundamente. Exemplo:

A sessão era dedicada às palestras improvisadas. Ao

começar a sessão foi pedido aos alunos para falarem sobre o

tema: "O que há de mau na religião?"

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SENAI-PR

Houve um homem (que diga-se de passagem, não ha-

via terminado o curso secundário) que eletrizou o auditório

como jamais haviam visto. Sua palestra foi tão comovedora

que , ao finalizá-la, todos os demais do grupo puseram-se em

pé, como um tributo silencioso à sua palestra.

Este homem contou a maior tragédia de sua vida. A mor-

te de sua mãe. Disse que sentia-se tão triste e solitário que já

não sentia mais vontade de viver e que ao sair de sua casa,

mesmo nos dias ensolarados, tinha a impressão de andar nas

trevas. Desejava morrer. Em seu desespero, entrou em uma

igreja, ajoelhou-se, chorou e rezou o rosário.

Ali se sentiu envolto por uma grande calma, e conseguiu

acalmar o seu coração. "Seja feita a Vossa vontade e não a

minha". Para sua palestra, disse com voz de alguém que pa-

recia ter experimentado uma grande revelação: "Senhores, não

há nada de mau na religião! Nada há de mau no amor de

Deus!" Se ele soubesse do tema com antecedência, possi-

velmente teria preparado a sua palestra e o resultado não se-

ria o mesmo. Ele fez exatamente o que fez Gay Kellogg vários

anos após; parou, abriu seu coração e falou como um ser hu-

mano conversava com outro.

Procure dentro de você mesmo os temas para suas

palestras

Conhecem os principiantes a necessidade de procurar

os temas para sua palestras dentro de si mesmo? Conhe-

cem? Nunca ouviram falar em tal coisa! É mais cômodo buscá-

los em revistas ou livros.

Fale com o coração. Não tire temas de um livro

Muitos dos que falam em público procuram os temas

para suas palestras em revistas e livros, em vez de buscá-los

dentro de seus próprios conhecimento e convicções. Por exem-

plo, há alguns anos, um homem era dos três componentes de

um júri, num concurso intercolegial de oratória, transmitindo

através dos canais da NBC.

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SENAI-PR

Os juizes não podiam ver os oradores. Tiveram que ouvi-

los do estúdio 8 G, em Radio City, e todos os alunos e instruto-

res, puderam presenciar o que aconteceu naquele estúdio. O

primeiro orador falou sobre: "Como evitar a guerra". O que

sabiam estes dois colegiais sobre esses problemas tão gra-

ves e trágicos que nem os grandes líderes do mundo podiam

resolver? Se esses rapazes conhecessem as soluções para

tais problemas não deveriam estar em universidades, mas na

Casa Branca, em Washington.

Era bastante evidente e por isso, nem os convidados no

estúdio nem os juizes lhe prestaram a mínima atenção. Um

dos juizes, se pôs a desenhar uma das moças do estúdio e

todos os outros se agruparam ao seu redor, esquecendo por

completo o principiante e suas palavras decoradas, que nos

chegavam através do alto-falante.

Entretanto, o orador seguinte chamou a atenção imedia-

tamente. Era um estudante de Yale que falou sobre as defici-

ências dos colégios. Este jovem tinha ganhado o direito de

falar deste tema e o ouvimos com o respeito que merecia.

Porém,o orador que ganhou o primeiro premio começou sua

palestra dizendo:

"Acabo de vir do hospital onde esta agonizando um ami-

go meu, devido a um acidente automobilístico. A maior parte

dos acidentes automobilísticos acontece por causa da gera-

ção de jovens. Eu sou membro desta geração e quero falar-

lhe sobre a causa de tais acidentes." Todos os que estavam

no estúdio ficaram calados enquanto ele falava; este jovem

estava falando de realidade, não tentava pronunciar um dis-

curso, falava sobre um tema, do qual tinha ganho o direito de

falar. A palestra saia do seu íntimo.

Possua um grande desejo de comunicar

O mero fato de haver o direito de falar sobre um tema

não é suficiente para fazer uma palestra interessante. Existe

um outro fator muito vital em oratória. Em síntese: além de ter

ganho o direito de falar sobre o tema, temos que ter um pro-

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SENAI-PR

fundo desejo de comunicar nossas convicções e transferir

nossos sentimentos ao auditório. Por exemplo: suponhamos

que lhe pedissem para falar sobre a criação de porcos e o

cultivo de milho. Precisamente você passou vinte anos numa

fazenda de Missouri, onde havia tudo isso. Você pensará que

tem o direito de falar sobre esse assunto, mas acontece que

você não tem o desejo de comunicar, a ninguém, suas idéias

e convicções sobre esse tema.

Quando Gay Kellogg falou sobre o que mais tinha a la-

mentar na vida, não somente podia falar sobre isso através do

sofrimento, mas também podia fazê-lo, por tem um profundo

e sincero desejo de comunicá-lo ao auditório.

Constantemente esta sendo mudada a história do mun-

do, pelos homens que tem o desejo e a habilidade de transferir

suas convicções a seu auditório.

Se Hitler não tivesse a habilidade de transferir seu ódio

aos seus ouvintes, jamais teria tomado o poder na Alemanha

nem instigado outra guerra mundial.

Fale sobre suas experiências

Você, neste momento, está preparado para fazer pelo

menos uma dezena de boas palestras, palestras que ninguém

mais neste mundo esta em condições de fazer, porque nin-

guém teve exatamente as mesmas experiências que você.

Quais são estes temas? Eu não os conheço, mas você sim.

Durante esta semana leve consigo uma folha de papel e

quando puder, vá escrevendo todos os temas sobre os quais,

graças a sua experiência, está em condições de falar. Faça-

se perguntas ou outras semelhantes e ficará surpreendido ao

ver com que rapidez cresce a sua lista de temas.

Fale sobre coisas que você estudou

Sem dúvida, a maneira mais rápida de desenvolver co-

ragem e confiança em si mesmo, é falar de sua próprias ex-

periências.

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Porém, é possível que depois de adquirir alguma experi-

ência em falar em público, você queria falar de outros assun-

tos. Que assuntos? Onde poderá encontrá-los? Em todas as

partes.

Tenha um livrinho de notas

Por que você não faz o que fazia Voltaire? Voltaire, um

dos mais fecundos escritores do século dezoito, levava sem-

pre consigo um livrinho no qual escrevia notas sobre os pen-

samentos e idéias que lhe ocorriam e que mais tarde lhes ser-

viam de tema para alguma obra ou passagem de um livro.

Por que não leva também sempre consigo um "livrinho

de notas" como ele? Assim, por exemplo, se você se aborre-

cer com a falta de cortesia de alguém, você poderia escrever

as palavras "falta de cortesia" em seu livrinho.

Depois, tente lembrar-se de mais dois ou três casos

idênticos e então, escolha a melhor exemplo de falta de corte-

sia, os aborrecimentos que causam e fale sobre o que pode

fazer para evitá-la. Veja com que facilidade você teria matéria

para escrever uma palestra de dois minutos sobre "A falta de

cortesia", que não pode deixar de ter êxito.

Quando você começar a procurar temas para suas pa-

lestras, você os encontrará em toda a parte, em casa, no es-

critório, na rua.

"Conte algo simples"

Não se atenha em falar sobre um tema que sacuda o

mundo, como, por exemplo: "A bomba atômica". Escolha algo

simples, qualquer coisa servirá, desde que a idéia lhe agrade.

O que deve ficar claro é que, quase qualquer assunto

serve como tema de uma palestra, se você ganhou o direito

de falar sobre, por estudo ou por experiência; mesmo assim,

escolha um tema que o emocione e que sinta um profundo

desejo de comunicar ao auditório.

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Como preparar sua apresentação

01. Faça anotações breves dos assuntos interessantes que

queria mencionar.

02. Não escreva suas palestras.

03. Nunca, nunca, nunca, decore uma palestra palavra por

palavra.

04. Encha sua palestra de ilustrações e exemplos.

05. Saiba muito mais sobre um assunto, do que o que pode

usar como tema.

06. Ensaie sua palestra, conversando com seus amigos.

07. Em vez de preocupar-se com sua forma de expressar-

se, ocupe-se das causas.

08. Não imite ninguém. Seja você mesmo.

Não tema ser você mesmo

Seja você mesmo. Siga o valioso conselho que Irving

Berlin deu à George Gershwin. Quando eles se conheceram,

o primeiro era famoso e o segundo era um jovem compositor

que lutava trabalhando por trinta e cinco dólares por semana.

Berlin se impressionou com a habilidade de Gershwin e lhe

ofereceu um emprego como secretário musical, com um sa-

lário três vezes maior que o que ganhava naquele momento.

"Porém não aceite o cargo", lhe aconselhou Berlin. "Se o fizer,

você se converterá em um Berlin medíocre, enquanto que se

você insistir em ser você mesmo, chegará a ser um Gershwin

de primeira classe". Gershwin seguiu o conselho e como to-

dos sabem, chegou a ser um dos compositores mais famo-

sos dos Estados Unidos.

Finalmente, como última análise, toda arte é uma auto-

biografia. Só você pode pintar, cantar, escrever ou falar daqui-

lo que você é.

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Você é o que suas experiências, ambiente e sua heran-

ça são. Para o bem ou para o mal, deve cultivar seu próprio

pedaço de jardim, tem que tocar seu próprio instrumento,por

menor que seja, na grande orquestra da vida.

Tome nota do que dizia Emerson em seu ensaio "Confi-

ança em si mesmo":

COMO AGRADAR NOSSOS OUVINTES

Um dos maiores problemas dos oradores é o de agra-

dar seus ouvintes, para conseguir que ouçam com simpatia

aquilo que lhes estamos dizendo. Abaixo doze regras já expe-

rimentadas que servem para ganhar ouvintes e influir sobre os

que nos ouvem.

1a -Se convidarem-no a falar, fale!

2a - Brinde seus ouvintes com sincero apreço.

3a - Sempre que possível, mencione os nomes de

ALGUNS de seus ouvintes.

4a - Fale com confiança, não com presunção!

5a - Diga sempre "nós" em vez de "vocês".

6a - Não fale com "cara de poucos amigos".

7a - Fale pensando no que interessa aos seus ouvintes.

8a - Desfrute do que fala enquanto fala.

9a - Não se desculpe à toa

10a - Apele para as emoções mais nobres do seu au-

ditório.

Às vezes parece que as coisas andam mal neste mun-

do, porém os corações ainda respondem às grandes emo-

ções de coragem, de amor, de patriotismo ou sacrifício

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desinteressado. Qualquer um que despertar essas nobres

emoções, faz algo maravilhoso. Inspirar um auditório, fazen-

do-o vibrar com essas grandes emoções não é fácil, porque

você tem que estar intensamente emocionado e não é fre-

qüente nos sentirmos assim. Porém, uma vez que a chispa

de uma emoção se acende e envolve em suas chamas a alma

do orador e do auditório, o fogo dessa experiência será lem-

brando eternamente.

11a - Receba bem as criticas.

Não existe um cientista que tenha sido mais criticado do

que Charles Darwin, a quem injuriam e escarneceram pela

sua teoria da evolução. Mesmo assim, ele jamais disse uma

palavra contra nenhum de seus críticos.

Em vez disso,ele lhes agradecia, dizendo-lhes que um

dos propósitos primários de sua vida era descobrir a verdade

e que nessa busca, duas mentes eram melhor que uma. "Se

estou enganado, dizia, quanto mais depressa me batam na

cabeça e me aniquilem, melhor".

Como não admirar, respeitar e amar a alguns homens

que adotam esta atitude? Mil e setecentos anos antes de exis-

tir Darwin, Epicteto pregava uma filosofia similar. "Se lhe di-

zem que um homem falou mal de você", aconselhava Epicteto,

"não se defenda. Diga apenas que ele não conhece o resto de

seus defeitos, porque o contrário, não mencionaria apenas um

deles".

O reverendo Johnson, um pregador de Macon County,

na Geórgia, nunca tinha ouvido falar de Epicteto, porém apli-

cava sua filosofia. Um dia foi avisado de que um grupo de cin-

co membros do Colégio de Estado de Fort Valley, pertencen-

tes ao Quadro de Declamação, iam estar presentes para ou-

vir sua palestra, gravá-la tomar notas de seus gestos e movi-

mentos, seus métodos de pregação e a reação de seus ou-

vintes. Quase nada, verdade? Até um graduado de apologética

da Universidade Yale se sentiria nervoso ante essas circuns-

tâncias. Porém não o Reverendo Johnson. Começou o seu

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sermão dizendo: "Algumas pessoas vieram aqui em busca de

falhas. Pois na verdade, não vou desapontá-las, porque eu

estou cheio delas." Todos os presentes e também o professor

de declamação. Todos entenderam bem a jogada e o velho

pregador demonstrou que sabia como conseguir que seus

ouvintes gostassem dele.

12a - Seja o que Quintiliano chamava "um homem hon-

rado, hábil em falar".

Toda a eloqüência do mundo não pode compensar a fal-

ta de sinceridade e de integridade. Para que aqueles que nos

ouvem nos apreciem, devemos inspirar-lhes confiança em

nossa honradez de princípios. Eles, talvez, não estejam de

acordo com os nossos pontos de vista, porém respeitarão

nossas convicções, se falamos com efetividade. O que nós

somos, fala mais e melhor que o que dizemos.

A sinceridade, integridade, modéstia e o

desprendimento, emocionam e impressionam

profundamente os ouvintes.

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