marketing global, Trabalhos de Marketing

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Microsoft Word - Dissertacao_12_Maio_2008.doc

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

EBAPE – ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE

EMPRESAS

MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL INTERNACIONAL

LARA COELHO VACCARI

“MARKETING GLOCAL”: MARKETING GLOBAL COM

ESTRATÉGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE

MERCADO.

RIO DE JANEIRO

2008

1

LARA COELHO VACCARI

“MARKETING GLOCAL”: MARKETING GLOBAL COM ESTRATÉGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE

MERCADO.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração, na área de Gestão Empresarial Internacional. Orientador: Prof. Delane Botelho.

RIO DE JANEIRO 2008

2

LARA COELHO VACCARI

“MARKETING GLOCAL”: MARKETING GLOBAL COM ESTRATÉGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE MERCADO.

Dissertação apresentada ao programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração de Empresas, na área de Gestão Empresarial Internacional.

Aprovada em 12 de Maio de 2008.

COMISSÃO EXAMINADORA _______________________________ Prof. Delane Botelho Orientador _______________________________ Prof. Luis Cesar Gonçalves de Araújo Fundação Getúlio Vargas ________________________________ Prof. Antônio Fandino

3

Dedico este Trabalho

Primeiramente a Deus, sempre me dando forças e motivação para alcançar todos os objetivos de minha vida. Segundo, aos meus familiares, principalmente à minha mãe, por toda dedicação, paciência e ajuda para tornar este objetivo possível e real.

4

Agradecimentos

Agradeço a Deus por toda inspiração, forças e motivação para concluir este trabalho e mais uma importante etapa de minha vida. À minha família e aos meus queridos amigos pelo apoio e carinho para tornar este sonho real, e acreditar sempre em meu potencial. Ao meu orientador, Delane Botelho, pela dedicação, carinho e paciência, na orientação e condução das ferramentas de estudo e pesquisa para realização deste trabalho. À EBAPE – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas e colaboradores, em especial, Marcíllio C. Rodrigues e Diego Vieira, pelo suporte e ajuda de serviços prestados.

5

RESUMO

O objetivo desta dissertação é explorar e aprofundar os conceitos e estudos sobre “Marketing Glocal”, explicando este recente fenômeno, destacando a importância e influência da cultura local no composto mercadológico de empresas globais, a fim de que elas possam ter sucesso na comercialização de seus produtos e serviços em diferentes mercados. Buscar um maior conhecimento sobre o “Marketing Glocal” torna-se extremamente importante no século XXI; visto que, há um crescimento do número de empresas globais com exploração de novos mercados como forma de sobrevivência e permanência no mercado altamente competitivo. Conceitos de Globalização, Marketing, Marketing Glocal, e Cultura são definidos e explorados. A influência da cultura no comportamento do consumidor, e no composto mercadológico de empresas globais é analisada. A tipologia cultural de Hofstede é explicada e utilizada para dar uma visão geral e uma compreensão sobre a influência de cultura na aceitação de novos produtos em novos mercados. A relação entre cultura e composto mercadológico é discutida, bem como a importância da padronização versus adaptação do composto mercadológico em países com grandes diferenças culturais. A metodologia utilizada é composta de pesquisa descritiva e estudo de caso de uma empresa global, a Coca-Cola Company. Desta forma, esta dissertação visa mostrar e exemplificar como a Coca-Cola aplica estratégias glocais em seu composto mercadológico para criar vantagem competitiva de mercado. Palavras-chave: Globalização, Marketing Glocal, Cultura, Padronização, Adaptação.

6

ABSTRACT

The objective of this dissertation is to explore and deeply study the concepts about Glocal Marketing, explaining this recent phenomenon, highlighting the importance and the influence of local culture on the marketing mix of global organizations, in order to have successful commercialization of their products and services in different markets. Searching for a better understanding of Glocal Marketing became extremely important in the XXI Century, since there is an increase in the number of global companies which want to explore new markets in order to survive and remain in the highly competitive market. Concepts of Globalization, Marketing, Glocal Marketing, Culture are defined and explored. Also, the influence of culture on consumer behavior and on the marketing mix of global organizations is analyzed. The Hofstede’s cultural typology is explained and it is used to give the reader an overview and a better understanding about the cultural influence in the acceptance of new products in new markets. The relationship between culture and marketing mix is discussed, as well as the importance of standardization versus customization of the marketing mix among countries with high cultural differences. The methodology is composed by descriptive research and a case study about a global organization, the Coca-Cola Company. Therefore, this dissertation aims to show and exemplify how the Coca-Cola Company applies glocal strategies on its marketing mix as a way to establish a competitive advantage in the market. Key Words: Globalization, Glocal Marketing, Culture, Standardization, Customization.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Marketing Glocal, envolvendo estratégias locais, internacionais,

multinacionais, globais.

Figura 2 - Modelo de interação da cultura e comportamento do consumidor.

Figura 3 - Posição do Brasil na classificação de Hofstede.

Figura 4 - Posição dos Países Latino Americanos na classificação de Hofstede.

Figura 5 - Sensibilidade ao Ambiente e Adaptação do Produto.

Figura 6 - Latas da Pepsi e Coca-Cola comercializadas no mercado chinês durante

as Olimpíadas de 2008 em Pequim.

8

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Posicionamento do Conceito de Marketing Glocal.

Tabela 2 - 25 Maiores Empresas Globais.

Tabela 3 - Classificação das cinco dimensões culturais de Hofstede.

Tabela 4 – Produtos da Coca-Cola Company nos cinco continentes do globo.

Tabela 5 - Participação Volume 2007 no Mercado Brasileiro (%).

9

SUMÁRIO

CAPÍTULO 1

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 11

1.1. TEMA ............................................................................................................................. 11

1.2. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................................... 13

1.3. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 13

1.4. SUPOSIÇÃO .................................................................................................................... 13

1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................................... 14

1.6 RELEVÂNCIA DO ESTUDO - JUSTIFICATIVA ......................................................................... 14

CAPÍTULO 2

REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................ 16

2.1.GLOBALIZAÇÃO E MARKETING GLOCAL................................................................................16

2.1.1. Conceituação de Marketing, Globalização, Marketing Global ..................................... 16

2.1.2. Razões para a globalização das atividades de marketing .......................................... 19

2.1.3 Conceito de Marketing Glocal e sua importância. ....................................................... 20

2.1.4 Visão Geral das estratégias (marketing local / doméstico, internacional /

multinacional, global e glocal) .............................................................................................. 22

2.1.5 Abandonando o Marketing Global e Aderindo ao novo conceito “Marketing Glocal –

Glocalização” ....................................................................................................................... 24

2.1.6 As 25 maiores empresas globais ................................................................................ 25

2.1.7 O Mc Donald’s como exemplificação de Marketing Glocal .......................................... 29

2.2 ANÁLISE DAS DIFERENÇAS CULTURAIS E SUA INFLUÊNCIA NO COMPOSTO MERCADOLÓGICO. . 32

2.2.1 Definições de cultura .................................................................................................. 32

2.2.2 Elementos da Cultura .................................................................................................. 35

2.2.3 Cultura e Comportamento do Consumidor .................................................................. 37

2.2.4 Cultura de Alto e Baixo Contexto e Comportamento Social ........................................ 40

2.2.5 Tipologia Cultural de Hofstede .................................................................................... 43

2.2.6 Influência das dimensões culturais de Hofstede na aceitação de novos produtos em

novos mercados. ................................................................................................................. 49

10

2.2.7 Desenvolvendo neutralidade e evitando o etnocentrismo ........................................... 53

2.2.8 Sensibilidade e adaptação do composto mercadológico à cultura local ...................... 54

2.2.9 Cultura e Composto Mercadológico ............................................................................ 55

2.2.10 Padronização versus Adaptação do composto mercadológico e influência cultural. . 59

CAPÍTULO 3

MÉTODO................................................................................................................... 63

3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................... 63

CAPÍTULO 4

ESTUDO DE CASO .................................................................................................. 66

4.1 RESULTADOS DO ESTUDO DE CASO E DISCUSSÃO ............................................................. 66

4.2 A EMPRESA ..................................................................................................................... 66

4.2.1 Histórico da Empresa .................................................................................................. 67

4.2.2 Coca-Cola no Brasil .................................................................................................... 71

4.3 DADOS OBTIDOS ATRAVÉS DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE .......................................... 71

CAPÍTULO 5

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 90

5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES ......................................................... 90



REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 95



ANEXO ................................................................................................................... 100

11

CAPÍTULO 1

INTRODUÇÃO

1.1. Tema O tema a ser desenvolvido e explorado na dissertação em questão é “Marketing

Glocal”: marketing global com estratégias locais como vantagem competitiva de

mercado.

No século XXI, as organizações encontram um cenário bastante instável e dinâmico,

no qual ocorrem constantes mudanças tecnológicas, sócio-culturais, econômicas,

novas leis e regulamentos, forças políticas, concorrentes que podem atuar tanto de

forma positiva ou negativa na comercialização de seus produtos.

O processo de atuar em mercados globais tem se mostrado como uma alternativa

para empresas que desejam permanecer no mercado cada vez mais competitivo. No

entanto, embora o marketing seja universal, a implementação do composto

mercadológico (4P’s: produto, preço, praça, promoção) pode variar de país para

país. Isto se deve ao fato de haver diferenças de costumes, hábitos, religiões, clima,

cultura, renda e etc. Desta forma, nem sempre podemos assegurar que um produto

de sucesso em um país irá obter o mesmo sucesso em outro país; pois mercados e

clientes de diversos países são bem diferenciados.

Quando é aplicado o marketing global, as organizações avaliam até que ponto seus

planos de marketing podem ser expandidos mundialmente sem modificações, ou

quais as adaptações e modificações que são necessárias para adequar seus

produtos a uma nova cultura. Considerar diferenças culturais é fundamental para as

organizações que desejam ter sucesso.

Empresas Globais como Ikea, IBM, Benetton, Nike, Nestlé, Mc Donald’s, Wal Mart,

Toyota, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, procuram estudar o mercado do

país a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local, e estabelecer

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estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com

empresas locais, a fim de ter acesso mais fácil e rápido a mercados internacionais.

Estas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto

mercadológico (4P’s) para atender às necessidades diferenciadas de mercados

locais, assegurando, assim, o sucesso de sua comercialização. No decorrer deste

estudo serão analisadas mais detalhadamente diversas estratégias de empresas

globais para entrar em novos mercados e criar diferencial.

A Coca-Cola pode ser mencionada como exemplo, quando entrou no mercado

japonês. Ela trabalhou extensivamente sua promoção e distribuição, aplicando um

considerado capital para fazer parte da cultura local (TIAN, 2006). Outro bom

exemplo é a cadeia fast-food Mc Donald’s, uma organização global que faz

adaptações locais em seus produtos (VIGNALI, 2001). O exemplo do Mc Donald’s

será desenvolvido posteriormente com mais detalhes no sub-capítulo 2.1.7.

Estas empresas que adotam o “Marketing Glocal” são exemplos de empresas

globais, que pensam globalmente e agem localmente, levando sempre em

consideração as diferenças culturais.

Este estudo esta dividido em cinco capítulos. O capítulo 1 estabelece o tema a ser

explorado, define o problema e objetivos, aborda a delimitação e justificativa do

estudo. O capítulo 2 com sub-capítulos 2.1, apresenta uma visão geral do Marketing

Glocal, estabelecendo conceitos, sua influência, vantagens e incluindo uma

exemplificação do Mc Donald’s e das 25 maiores empresas globais. O capítulo 2

com sub-capítulos 2.2 tem como objetivo definir cultura, estabelecer os elementos da

cultura, explicar a influência da cultura no comportamento do consumidor, descrever

as dimensões culturais de Hofstede (2003), abordar a influência da cultura na

aceitação de novos produtos em novos mercados, e explicar a sua influência no

composto mercadológico no contexto global. O capítulo 3 explica a metodologia

aplicada neste estudo, sendo composta de pesquisa descritiva, e estudo de caso.

No capítulo 4 é relatado um estudo de caso sobre a empresa global Coca-Cola,

descrevendo a influência da cultura em seu composto mercadológico, explicando

como a organização utiliza o Marketing Glocal para entrar em novos mercados,

ganhar participação de mercadoe se diferenciar de seus concorrentes. Para

13

finalizar, no capítulo 5 são apresentadas as considerações finais do estudo,

englobando também limitações e sugestões.

1.2. Definição do Problema A presente dissertação visa responder à questão: Como os aspectos culturais

influenciam na implementação do composto mercadológico de uma empresa global?

1.3. Objetivos Objetivo Principal:

O objetivo principal desta dissertação visa responder ao problema de pesquisa

descrito no item 1.2 acima. Desta forma, apresentar um estudo de como a cultura

local influência na implementação do composto mercadológico (4P’s) de uma

empresa global, é o objetivo principal deste trabalho de pesquisa.

Objetivos Intermediários:

 Conceituar marketing glocal e sua importância

 Analisar diferenças culturais e sua influência no mercado global

 Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Produto

 Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Preço

 Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Praça

 Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Promoção

1.4. Suposição A cultura local influência no composto mercadológico de uma empresa global,

variando assim seu produto para atender necessidades locais, adequando

embalagens, formas de promoção, distribuição, preço; a fim de adaptá-los e

comercializá-los com sucesso em mercados internacionais.

14

1.5. Delimitação do Estudo O estudo desta dissertação desenvolve-se em forma de pesquisa descritiva,

bibliográfica e estudo de caso. Ao início, pretende-se abordar a importância do

Marketing Glocal nos dias atuais, bem como analisar e avaliar os aspectos sociais e

culturais que influenciam no composto mercadológico, 4P’s, de uma empresa global.

1.6 Relevância do Estudo - Justificativa

Como justificativa para o estudo e desenvolvimento desta dissertação, é necessário

buscar um maior conhecimento sobre o atual fenômeno do “Marketing Glocal”, visto

que a aplicação do Marketing Global tem mudado para atender às tendências locais.

Variações e adaptações à cultura local tornam-se extremamente importante no

século XXI; visto que, é crescente o número de empresas globais com exploração de

novos mercados, representando assim, uma forma de sobrevivência para estas

empresas que querem permanecer no mercado altamente competitivo.

Portanto, é fundamental conhecer o Marketing e sua influência no comportamento

do consumidor, bem como as diferenças culturais que influenciam na implementação

do composto mercadológico de uma empresa global, a fim de aumentar as chances

de sucesso de comercialização e negociação entre países com diferentes culturas.

São inúmeros os fatores e diferenças culturais que influem na comercialização de

determinado produto. A influência de preços, gastos com propaganda,

disponibilidade de produtos nos canais de distribuição, disponibilidade de matéria-

prima, condições climáticas, níveis de renda, variam entre países; assim como, o

processo de influência de hábitos, costumes, elementos culturais, tradição têm

grande influência nas formas de consumo global. Sendo assim, considera-se

fundamental voltar à atenção para o Marketing Glocal, fazendo pequenos ajustes e

adaptações no produto à cultura local; a fim de assegurar o sucesso de

comercialização do produto em novos mercados internacionais.

A partir de 1990, as empresas sentiram a necessidade de se globalizar, expandindo

seus mercados, e tornando os produtos de certa forma cada vez mais similares no

15

cenário internacional. A integração global é o resultado da dinâmica interativa de

forças motrizes e restritivas. As forças motrizes como tecnologia, cultura,

necessidade de mercado, custos, mercados livres (NAFTA, MERCOSUL, OMC) (1),

integração econômica (União Européia), paz, visão gerencial, objetivo estratégico,

estratégia e ações globais, fazem com que organizações se aproximem entre si, e

os gostos dos consumidores sejam convergidos. No entanto, é preciso também estar

atento às forças restritivas, pois estas podem impedir o avanço global da empresa.

As forças restritivas podem ser descritas como: miopia gerencial, cultura

organizacional, controle nacional (KEEGAN, 2005).

Globalizar-se tornou-se essencial para empresas sobreviverem no mercado

competitivo atual. Entretanto, quando se considera a globalização de produtos e

serviços, é necessário evitar fracasso e etnocentrismo. Desta forma, desenvolver

neutralidade para conhecer a fundo os aspectos culturais do país no qual irá realizar

suas negociações é crucial para que o gerente de marketing global obtenha

sucesso.

O estudo desta dissertação visa analisar o Marketing Glocal, compreendendo as

diferenças culturais entre países, entendendo, aceitando, e observando como estas

diferenças influenciam no composto mercadológico de empresas globais. Desta

forma, estas empresas podem criar vantagem competitiva em cenários

internacionais. Este estudo analisa empresas globais, suas estratégias para entrar

em novos mercados, e desenvolve uma análise sobre influências culturais; além de

fazer sugestões para adaptações do composto mercadológico (produto, preço,

praça, promoção), visando realizar negociações e comercializar seus produtos e

serviços de forma eficaz em diferentes mercados globais.

____________________ (1)NAFTA - North American Free Trade Agreement MERCOSUL – Mercado Comum do Sul OMC – Organização Mundial do Comércio

16

CAPÍTULO 2

REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. Globalização e Marketing Glocal

2.1.1. Conceituação de Marketing, Globalização, Marketing Global

Verificando o tradicional conceito de Marketing, podemos citar Pride e Ferrel (2001,

p.3) “[...] marketing é o processo de criar, distribuir, promover, estabelecer preço de

produtos e serviços e criar idéias a fim de facilitar a satisfação da relação de troca

com os consumidores em um ambiente dinâmico”.

Porém, quando é analisado o conceito de marketing sob uma perspectiva mais atual

e moderna, podemos citar o conceito do marketing sem fronteiras desenvolvido por

Jack Welch, ex-CEO da General Electric. Neste novo conceito, “[...] o foco passa do

paradigma de maximização microeconômica para a administração de parcerias

estratégicas, posicionando a empresa entre os fornecedores e os clientes na cadeia

de valor, de modo a criar valor para o cliente” (KEEGAN 2005, p.3).

A AMA (Associação Americana de Marketing) emprega uma definição de marketing

bem similar a definição usada por Pride e Ferrel (2001). A AMA (2007) descreve

marketing como sendo “a atividade de um conjunto de instituições e processos para

criar, comunicar, distribuir a troca de bens que possuem valor para o consumidor,

clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”.

Os conceitos de Pride & Ferrel, AMA, e Jack Welch mostram que atender às

necessidades e desejos do cliente em um ambiente dinâmico e instável, continua

sendo essencial. Porém, Jack Welch destaca a importância de parcerias

estratégicas, do desenvolvimento do network, e a importância de se lançar no

mercado global no século XXI.

Segundo Vignali (2001), globalização compreende o desenvolvimento de estratégias

de marketing como uma entidade única e a igual padronização de produtos,

17

comercializando-os da mesma forma em qualquer lugar do mundo. Seria um único

composto mercadológico: produto, preço, praça e promoção para todos os

mercados. A globalização está voltada para uma orientação mais etnocêntrica, visão

mais homogênea de estratégias usadas por organizações em todo o mundo.

O tópico sobre globalização das atividades de marketing surgiu no início de 1980

com Levitt (1983). Este autor reconhecia a tendência da globalização de marketing e

afirmava que organizações deveriam aprender a operar como se o mundo fosse um

único grande mercado, ignorando assim diferenças regionais e nacionais. E que

empresas que não se adaptassem à nova realidade global de mercado iriam ser

vítima de suas próprias ações (SVENSSON, 2002).

Como pode ser verificado, Levitt (1983) tinha uma visão do futuro com uma maior

integração das organizações, ampla comunicação, e necessidade de se engajar em

mercados internacionais. No entanto, sua visão era limitada, pois ele não

considerava que as diferenças culturais pudessem ter tanta influência no composto

mercadológico, negociações e comercialização dos produtos e serviços das

organizações.

A palavra “globalização” vem sendo empregada de maneira genérica e com

significado inapropriado entre praticantes e estudiosos de marketing. O foco do

conceito de globalização encontra-se na padronização, homogeneização,

semelhança, concentração, dependência, sincronização de mercado, e integração

das atividades de marketing no mercado mundial (SVENSSON, 2002).

No entanto, o conceito de Marketing Global tem sido usado de forma ambígua,

sendo que algumas pessoas se referem à “global” apenas o fato de ser internacional

ou multinacional, simplesmente pelo fato de fazer negócios fora do mercado

doméstico. Segundo Jeannet e Hennessey (1992), “global” significa apenas um

conceito para substituir internacional, e muitos leitores entendem o conceito de

estratégia global, como sendo uma empresa presente em todo lugar, possuindo

mais ou menos a mesma estratégia.

18

Entretanto, no século XXI, os autores e estudiosos passaram a incluir e reconhecer

variações locais, características e circunstâncias como fatores que influem no

Marketing Global. Algumas definições de Marketing Global são listadas abaixo.

Para Keegan e Green (2003) uma diferença entre o “marketing regular/ tradicional” e

o “marketing global” está no escopo das atividades. A empresa que faz marketing

global se envolve na comercialização e negociação de produtos e serviços fora do

mercado do seu país de origem. Outra diferença a ser apontada, é que o marketing

global pressupõe o conhecimento de conceitos, considerações, e estratégias

específicas, a serem aplicadas com habilidade, juntamente com fundamentos de

marketing universais, para assegurar o sucesso em mercados globais.

“Marketing Global canaliza seus recursos para a identificação de oportunidades e

riscos no mercado global” (KEEGAN; GREEN, 2003, p. 2).

Para Hamel e Prahalad (1985), uma estratégia global engloba mais do que preços

baixos e padronização de produtos. A organização pensa em novas formas de

competição de mercado.

“[...] marketing global não necessariamente significa padronização de produtos,

promoção, preço, e distribuição em todo o mundo”. (KOTABE; HELSEN, 2004, p.

17). Numa abordagem mais moderna e dinâmica, estes autores destacam a

importância da necessidade de adaptação à cultura, etnia, valores e costumes

locais. Sendo inevitável para uma organização global levar em consideração as

modificações necessárias para países diferentes.

“Marketing Global é o processo de focalizar os recursos e objetivos de uma

organização sobre as necessidades e oportunidades do ambiente” (KEEGAN, 2005,

p. 5).

Segundo Johansoon (2000)

Marketing Global é a integração que envolve produtos padronizados, embalagem uniforme, nome de marca idêntico, introdução sincronizada de produtos no mercado, mensagem de propaganda semelhante, ou mesma coordenação de campanha de vendas em diversos mercados de vários países.

19

Para Domzal e Unger (1987), marketing global expressa semelhanças de

consumidores dentro de limites geográficos, e utiliza a padronização de estratégias

de marketing, enquanto minimiza diferenças locais. Organizações tentam identificar

segmentos globais de mercado que possuam características psicográficas

semelhantes.

2.1.2. Razões para a globalização das atividades de marketing

Existem duas razões para globalização das atividades de marketing. A primeira

razão seria crescer e expandir para novos mercados a fim de criar um diferencial e

vantagem competitiva, enquanto que a outra razão seria a sobrevivência em um

mercado cada vez mais competitivo (KEEGAN, 2005).

Uma razão destacada por Dahringer e Muhlbacher (1991) para implementar

atividades de marketing globais, é que esta permite as organizações atingirem de

forma mais adequada a concentração e coordenação das atividades de marketing.

Lamont (1996) cita importantes vantagens para a utilização de Marketing Global,

afirmando que este visa capturar novos mercados e nichos, desenvolver

oportunidades de compra e venda, e desenvolver contatos em mercados

internacionais.

Desenvolver atividades de Marketing Global inclui a organização de esforços

coletivos, pesquisar mercados domésticos e internacionais, procurar novos

parceiros, adquirir um compreensível e eficiente suporte de serviços, gerenciar

custos de transações internacionais (SVENSOON, 2002).

Johansoon (2000) destaca quatro fatores que influenciam organizações a se

envolverem em atividades de Marketing Global, dentre elas:

1. Categorias de mercado: necessidades homogêneas de mercado,

consumidores globais, canais de comunicação e distribuição globais.

2. Concorrentes: saturação de mercados domésticos, interdependência entre

países.

20

3. Custo: diminuição de custos, gerando economia de escala e extensão,

aprender e experimentar novos mercados, logística favorável, diferenças de

custo, habilidades, e desenvolvimento de produtos em diferentes países,

eficientes fornecedores.

4. Governo: favoráveis políticas de comercialização, compatíveis padrões

técnicos, leis e regulamentos de mercado similares, facilidade de

comercialização, redução de taxas e impostos, abertura de mercados.

Há inúmeras razões para explicar o surgimento e desenvolvimento da globalização

de maneira tão rápida a partir de 1980, Sheth (1986) cita três razões: tornou-se mais

fácil o acesso a mercados internacionais a partir de 1980, houve um aumento do

nível de padronização dos produtos, houve também um aumento do número de

mergers, aquisições, e joint ventures.

Jeannet e Hennessey (1992) também mencionam algumas razões responsáveis

pela globalização, tais como: globalização para melhora da eficiência interna, para

competir em mercados homogêneos, para juntar forças e criar sinergia.

A estratégia de marketing global puro sofrerá com a miopia de marketing, isto é, com

uma visão limitada de oportunidades e estratégias para atingir novos mercados. É

obvio que organizações têm que sobreviver no mercado, procurar novos nichos de

atuação e novas praças; no entanto, adaptações são necessárias para atender às

diferentes necessidades e desejos de público-alvo diferentes. Atividades de

marketing global podem existir em nível estratégico, enquanto que em nível de

operações, e tático, estas são menos apropriadas.

2.1.3 Conceito de Marketing Glocal e sua importância.

As diferenças de língua, distribuição e transporte, estrutura de varejo, clima, leis e

regulamentos do governo, características culturais (cor, tabus, história, política,

religião, educação, renda, e etc.) entre países são tão grandes, que uma

padronização do composto mercadológico muitas vezes não é passível de ser

realizada. Embora a característica principal do marketing global seja a padronização

21

de todos os elementos do composto mercadológico ao máximo possível; muitas

vezes, isto se torna uma tarefa impossível para os gerentes de marketing. A

customização e adaptação se tornam fundamentais para comercializar com sucesso

o produto em novos mercados de culturas diferentes.

Customização envolve criar estratégias de marketing para diferentes regiões do

mundo, levando em consideração as diferenças de cultura, hábito, costumes,

religião, região, nacionalidade dos diferentes públicos-alvo. Customização, por outro

lado, está voltada para uma orientação mais policêntrica, visão mais heterogênea de

estratégias, considerando diferenças locais no mercado mundial (SVENSSON,

2001).

No século XXI, é tão importante ser global, quanto local. Isto é, levar em

consideração diferenças culturais é um ponto crucial para a comercialização de

produtos e serviços de sucesso. As organizações devem posicionar seu composto

mercadológico, (produto, preço, praça, promoção), fazendo modificações e

adaptações locais.

Segundo Daft (2000, p. 20) “[...] nós devemos nos lembrar que não fazemos

negócios em mercados, nós fazemos negócios na sociedade… e em nosso futuro,

nós iremos ter sucesso porque iremos entender e apelar para as diferenças locais

[...]”.

Glocal significa a capacidade de ser ao mesmo tempo “global e local”, habilidade de

ser tão “insider”, ou seja, estar tão atualizada do mercado local, como uma empresa

doméstica, e ao mesmo tempo manter os benefícios de uma operação em escala

mundial. Uma empresa global bem-sucedida “pensa globalmente e age localmente”.

A abordagem glocal compreende integrar orientações etnocêntricas e policêntricas,

focando em aspectos homogêneos e heterogêneos do contexto internacional

(KEEGAN, 2005).

MarketingGlocal reflete as aspirações das estratégias de puro marketing global,

enquanto são simultaneamente reconhecidas as necessidades de adaptações das

atividades de marketing locais. Este compreende o spectrum de marketing local,

22

doméstico, internacional, multinacional e global (SVENSSON, 2001). O conceito de

Marketing Glocal é representado na figura 1.

Figura 1 – Marketing Glocal, envolvendo estratégias locais, internacionais, multinacionais, globais Fonte: Svensson, 2001.

2.1.4 Visão Geral das estratégias (marketing local / doméstico, internacional / multinacional, global e glocal)

Estratégias de marketing local e doméstico empenham-se exclusivamente em

maximizar adaptação, diferenças, concentração, independência, flexibilidade,

separação das atividades de marketing dentro dos limites de mercado (SVENSSON,

2002).

Estratégias de marketing internacionais e multinacionais empenham-se

primeiramente para maximizar padronização, homogeneização, semelhanças,

concentração, dependência, sincronização e integração das atividades de marketing.

E secundariamente, reconhecem a necessidade de adaptar, difundir,

interdependência, flexibilidade, separação das atividades de marketing entre

mercados (SVENSSON, 2002).

Estratégias de marketing global empenham-se exclusivamente em maximizar

padronização, homogeneização, semelhanças, concentração, dependência,

sincronização e integração das atividades de marketing (SVENSSON, 2002).

23

Estratégias de marketing glocal empenham-se em aperfeiçoar o balanço e harmonia

de uma empresa que foca suas atividades de marketing de níveis operacionais,

tático e estratégicos em padronização versus adaptação, homogeneização versus

customização, semelhanças versus diferenças, concentração versus difusão,

dependência versus independência, sincronização versus flexibilidade, integração

versus separação (SVENSSON, 2002).

A tabela 1 apresenta as estratégias globais, glocais, locais e domésticas e

internacionais e multinacionais.

Tabela 1 - O Posicionamento de Marketing Glocal

Fonte: Svensson, 2002.

Marketing Global

Visa maximizar as atividades de marketing em

termos de:

Marketing Glocal

Visa otimizar as atividades de marketing em

termos de:

Marketing Local e

Doméstico

Visa maximizar as atividades de

marketing em termos de:

Marketing Internacional e Multinacional

Visam maximizar as atividades de marketing em termos de:

Exclusivamente Balanço e Harmonia

Exclusivamente Primeiramente Secundariamente

Padronização Padronização x Adaptação

Adaptação Padronização Adaptação

Homogeneização Homogeneização x Customização

Customização Homogeneização Customização

Semelhanças Semelhança x Diferenças

Diferenças

Semelhanças Diferenças

Difusão Concentração x Difusão

Concentração Concentração Difusão

Dependência Dependência x Independência

Independência Dependência Independência

Sincronização Sincronização x flexibilidade

Flexibilidade Sincronização Flexibilidade

Integração Integração x Separação

Separação Integração Separação

24

2.1.5 Abandonando o Marketing Global e Aderindo ao novo conceito “Marketing Glocal – Glocalização”

É apropriado, muitas vezes, abandonar o conceito de MarketingGlobal para

caminhar e aplicar o conceito de Marketing Glocal. A extensão de MarketingGlocal é

mais ampla e mais abrangente; considera níveis de operação, como por exemplo,

assuntos promocionais que variam enormemente em diferentes culturas. O termo

“marketing global” tem perdido sua relevância, pois pode ser entendido como

sinônimo de um gerenciamento de marketing utópico; uma vez que, a maioria das

atividades de marketing tem se adaptado as condições locais, levando em

consideração as características e circunstâncias de determinado mercado

(SVENSSON, 2002).

O Marketing Global representa uma oportunidade para empresas de ampliar sua

participação no mercado, diversificar seu portfólio de produtos, gerar mais lucros,

continuar competitivo, responder a novos desafios. No entanto, organizações que

desejam permanecer no mercado procuram estar sempre inovando e fazendo

adaptações locais necessárias para atender às diferenças culturais. De acordo com

Kapferer (1992), 100% globalização é um mito. Um composto de marketing global só

pode ser realista, se passível de adaptação (SVENSSON, 2002).

Segundo Mesdag (2000), a maioria das abordagens de marketing internacional são

predominantemente baseadas em adaptações às diferentes sensibilidades culturais

de cada novo mercado em que são inseridas.

O termo glocalização e marketing glocal vão além do marketing global e das

atividades de globalização de marketing. Glocalização significa que as atividades de

marketing locais e globais são simultaneamente analisadas e aperfeiçoadas.

Significa um sucessivo desenvolvimento da organização, assim como um desafio, de

descentralização da globalização (MAYNARD, 2003). No entanto, o grau de

padronização depende do tipo de produto e serviço a ser comercializado.

Em outras palavras, a glocalização refere-se ao processo através do qual as

organizações globais adaptam seus produtos e marketing à circunstâncias

25

particulares locais para atender as variações no consumo de demanda

(SVENSSON, 2001).

Ou ainda, a glocalização pode ser descrita como um processo no qual a “criação de

produtos e serviços pretende atingir mercados globais, mas é customizada para

atender à cultura local” (MAYNARD, 2003). Nela, as empresas não lidam somente

com considerações globais, mas também, estão de acordo com regras e leis

específicas de cada país em que operam. A glocalização envolve o conceito de

aspectos macro e micro do mundo social em que vivemos.

Mooij (1998) afirma que pensar e agir são influenciados pela cultura na qual se está

inserido. Um indivíduo que pensa global é influenciado por seu produto ou sua

própria cultura, não sendo totalmente neutro. Portanto, pensamento global por um

indivíduo de determinada cultura pode ser facilmente interpretado de maneira

errônea por pessoas de outra cultura. Assim, a compreensão das diferenças

culturais e a realização de adaptações são necessárias.

2.1.6 As 25 maiores empresas globais A Tabela 2 que segue neste sub-capítulo apresenta uma lista das 25 maiores

empresas globais, de acordo com dados obtidos na Fortune (2007), mostrando

respectivamente seu ranque, receita e lucro.

Apenas como curiosidade, a empresa brasileira Petrobrás – Petróleo Brasileiro S/A,

empresa brasileira de exploração e produção de petróleo, gás natural e derivados, e

a Vale do Rio Doce, empresa brasileira que atua no mercado de minério de ferro,

fazem parte atualmente das 500 maiores empresas globais. A Petrobrás faz parte do

ranque das 100 maiores empresas globais, enquanto a Vale do Rio Doce, ocupa a

359º posição (FORTUNE, 2007).

Dentre estas grandes empresas globais, merecem destaque empresas como Philip

Morris, Coca-Cola, Unilever, Gilete, que podem ser consideradas “glocais”, pois se

comportam de forma global e local ao mesmo tempo, respondendo às diferenças e

26

semelhanças do mercado mundial. Estas empresas comercializam bens de

consumo, produtos que possuem alta sensibilidade e necessitam certa adaptação

em seu composto mercadológico quando inseridos em mercados com diferentes

culturas. O assunto sensibilidade e adaptação será abordado com mais detalhes no

sub-capítulo 2.2.8.

Tabela 2 - 25 Maiores Empresas Globais

Ranque Empresa Receita Lucro ($ milhões) ($ milhões)

1 Wal-Mart Stores 351,139.0 11,284.0 2 Exxon Mobil 347,254.0 39,500.0 3 Royal Dutch Shell 318,845.0 25,442.0 4 BP 274,316.0 22,000.0 5 General Motors 207,349.0 -1,978.0 6 Toyota Motor 204,746.4 14,055.8 7 Chevron 200,567.0 17,138.0 8 DaimlerChrysler 190,191.4 4,048.8 9 ConocoPhillips 172,451.0 15,550.0 10 Total 168,356.7 14,764.7 11 General Electric 168,307.0 20,829.0 12 Ford Motor 160,126.0 -12,613.0 13 ING Group 158,274.3 9,650.8 14 Citigroup 146,777.0 21,538.0 15 AXA 139,738.1 6,379.9 16 Volkswagen 132,323.1 3,449.0 17 Sinopec 131,636.0 3,703.1 18 Crédit Agricole 128,481.3 8,975.8 19 Allianz 125,346.0 8,808.9 20 Fortis 121,201.8 5,459.0 21 Bank of America Corp. 117,017.0 21,133.0 22 HSBC Holdings 115,361.0 15,789.0 23 American International Group 113,194.0 14,048.0 24 China National Petroleum 110,520.2 13,265.3 25 BNP Paribas 109,213.6 9,169.0 Fonte: Fortune, 2007.

De acordo com a Tabela 2, o Wal-Mart encontra-se em posição de liderança das 25

maiores empresas globais. O Wal-Mart começou em 1962 nos Arkansas, EUA, e

iniciou seu processo de internacionalização em 1991 abrindo o Sam’s Club na

Cidade do México. Ele vem apresentando crescimento e expandindo seus mercados

27

para Ásia, Canadá em 1994, Indonésia, Hong Kong, Coréia do Sul em 1999,

Alemanha em 1997, Inglaterra em 1999, Brasil (1995) e outros. Porém, sua entrada

no mercado brasileiro não foi fácil. O Wal-Mart enfrentou vários obstáculos, dentre

eles: demanda maior que oferta, gerando longas filas de consumidores; as relações

com fornecedores era difícil, alguns deles se negavam a fornecer o produto, ou

oferecer desconto. Adaptações foram necessárias, como o uso de cheque pré-

datado como forma de pagamento e parcerias de longo prazo com os maiores

bancos para financiamento (ROCHA; DIB, 2002). Desta forma, verifica-se que o

Wal-Mart, com relação ao quesito preço, considerou a cultura brasileira, oferecendo

formas de pagamento mais flexíveis, como por exemplo, o uso do cheque pré-

datado, mencionado anteriormente.

A Coca-Cola é outro exemplo de empresa que utiliza estratégia glocal. Um Estudo

de Caso sobre a empresa será abordado com mais detalhes nesta dissertação no

capítulo 4. A Coca-Cola está presente em mais de 200 países, é conhecida como a

marca de refrigerante mais valiosa do mundo (TIAN, 2006). Ela responde por mais

de 400 marcas de bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas

mais consumidas mundialmente: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite (Coca-

Cola, 2007). De acordo com a Fortune (2007), A Coca-Cola ocupa a 285ª posição no

ranque das 500 maiores empresas globais, sendo que ocupa a primeira posição,

destacando-se como líder no mercado de refrigerantes. Seus lucros chegam a 5

bilhões de dólares.

A Coca-Cola emprega claramente estratégias “glocais” em seu composto

mercadológico, dentre elas: criou uma variedade de marcas de cafés para atender

as necessidades do público-alvo japonês; em 2001 no “Ano da Cobra”, marcado

pelo calendário chinês, ela utilizou estampa de desenho animado de uma cobra com

chapéu para ilustrar suas garrafas. Além disso, basta acessar seu website

(www.cocacola.com), para verificar que um link com 94 países e regiões no mundo

está disponível. O website de cada país é personalizado, levando em consideração

a cultura, língua, hábitos, e costumes locais. Como exemplo, o website da China,

demonstra respeito pela cultura e valores chineses, apresentando projetos de

responsabilidade social, e sendo patrocinador das Olimpíadas em 2008 (TIAN,

2006).

28

A Procter & Gamble ocupa atualmente a 74ª posição no ranking das 500 maiores

empresas globais (FORTUNE, 2007). Um exemplo interessante de marketing glocal,

é a Gillette, uma de suas marcas mais conhecidas. De acordo com Maynard (2003),

a empresa teve que adaptar seu produto quando lançou o Gillette Sensor Excel no

Japão. Sua estratégia de comunicação, propagandas e anúncios tiveram que sofrer

modificações para se adaptar à cultura japonesa.

Em 1992, a Gillette lançou o Sensor para mulheres, e em 1996, Gillette lançou nos

EUA o Gillette SensorExcel, uma extensão de linha do Gillette Sensor. Logo em

seguida, o mesmo produto foi lançado no Japão. Embora o anúncio do produto

tivesse sido veiculado em revistas para a mesma audiência de meninas

adolescentes (Revista Seventeen), com o mesmo título, eles continham algumas

diferenças sutis, tais como: troca de palavras, enquanto que nos EUA o nome do

produto era “SensorExcel for woman” no Japão era “Gillette Lady Sensor Excel”. O

termo “lady” é usado para transmitir uma idéia positiva e agrega valor ao produto na

cultura oriental. O anúncio para o público-alvo japonês utilizava um tom mais indireto

de passar a mensagem, do que o americano. Enquanto que no anúncio veiculado

nos EUA, a revista mostrava uma mulher nua no chuveiro usando o SensorExcel, o

anúncio do Japão mostrava uma mulher com roupão, próxima a uma banheira. São

pequenas diferenças, mas estas devem ser consideradas, quando novos produtos

são lançados em diferentes culturas (MAYNARD, 2003).

Marcas globais como Nike, Coca-Cola, British Airways, Mc Donald’s, American

Express, Kodak, são consideradas globais no sentido de apresentarem uma

estratégia de promoção e produto consistente em todo o lugar em que são

anunciados. Marca global inclui nome consistente, imagem de produto padronizada

e características semelhantes. A Nike e Esso utilizam “propagandas globais”,

transmitindo a mesma imagem (logo, imagem do produto, etc.), no entanto, sem

palavras, em todo o globo. Esta pode ser considerada uma excelente técnica de

comunicação para transmitir uma mensagem da marca idêntica entre culturas

diferentes (KEEGAN, 2005).

Segundo Mesdag (2000), a marca não deve ser lembrada como uma função do

produto, ao invés, produtos deveriam ser lembrados como funções da marca. A

29

marca pode ser global como Coca-Cola, Kellogs, Bennetton, Danone e outras...,

mas o produto deve sofrer suas devidas modificações para se adaptar à mercados

locais.

2.1.7 O Mc Donald’s como exemplificação de Marketing Glocal

Com o objetivo de ilustrar o processo de implementação do Marketing Glocal, a

organização Mc Donald’s pode ser citada, pois é considerada global com atitudes

locais. O Mc Donald’s compreende elementos da globalização e ao mesmo tempo

faz adaptações locais em seu produto, preço, praça, e promoção. A frase “pense

global e haja local” resume claramente a essência do marketing glocal. O Mc

Donald’s tem se mostrado uma empresa fast food de sucesso, com expansão rápida

em mercados internacionais.

De acordo com Vignali (2001), utilizando a Matriz BCG (Boston Consulting Group), o

Mc Donald’s deve ser considerado uma “organização – vaca leiteira” no mercado

dos Estados Unidos, isto é, com pequenas possibilidades de expansão no mercado

americano, no entanto, com grande participação de mercado. Enquanto que, se

analisada no mercado internacional, fora dos EUA, pode ser considerada uma

“organização – estrela” com alta possibilidade de crescimento e alta participação de

mercado. Assim, estratégias diferenciadas devem ser assumidas, com objetivos de

entrar com sucesso em diferentes mercados.

É importante ressaltar que com a globalização as empresas e produtos ficam mais

parecidos e globais. No entanto, pequenos ajustes muitas vezes são necessários

para atender aos diferentes gostos, costumes, preferências e necessidades

culturais.

Vignali (2001) estabelece os 7P’s (4P’s tradicionais: produto, preço, praça,

promoção, mais 3P’s variáveis: pessoas, processo, físico - physical) utilizados para

analisar as adaptações e implementações necessárias ao composto mercadológico

do Mc Donald’s em mercados globais, como:

30

1) Produto

Embora a maioria dos produtos seja padronizado e global para reduzir custos,

muitos sofrem adaptações, para se adequar a gosto, preferências, costumes e leis

locais (VIGNALI, 2001). Exemplos:

• Na Índia são servidos Mc Nuggets vegetarianos.

• Em Israel Big Macs são servidos sem queijo, separando a carne de produtos

de laticínios.

• Em mercados tropicais como o Brasil, sucos de goiaba e maracujá fazem

parte do cardápio.

• Na Alemanha é vendida a cerveja e também croissants.

• Na Turquia são vendidos drinques com iogurtes.

• Na Itália, a massa também faz parte do cardápio.

• No Japão hambúrgueres teriaki são um grande sucesso.

• Na Noruega é comum encontrar sanduíches de salmão.

• Hambúrgueres vegetarianos são vendidos na Holanda.

• No Uruguai são famosos o Mc Huevo, sanduíche com ovos.

• Enquanto que na Tailândia, hambúrguer de porco e molho doce foi

adicionado ao cardápio para atender a um gosto e costume local.

2) Praça

Em relação à praça, Mc Donald’s possui atualmente mais de 24.500 restaurantes em

116 países ao redor do mundo (VIGNALI, 2001). O Mc Donald’s adota como

vantagem competitiva uma estratégia de rápido crescimento, assim evita novos

entrantes no mercado e fortalece sua posição de liderança no mercado fast-food

global (VIGNALI, 2001).

3) Preço

A estratégia de preço é mais local do que global, pode-se dizer, uma estratégia

“glocal”. Em países como nos Estados Unidos, Mc Donald’s é uma rede fast food

com preços baixos, enquanto que, no Brasil, por exemplo, os preços são mais

elevados, visando atingir um público-alvo diferente, de maior renda se comparado ao

público-alvo atingido nos EUA.

31

Há uma grande variação no quesito preço, pois o Mc Donald’s utiliza preços

diferentes para países diferentes, apreçando os produtos de acordo com o mercado

local. O estudo e análise do estágio do ciclo de vida que o produto/marca se

encontra em determinado país é importante para escolher a estratégia de preço

mais adequada. Por exemplo, nos EUA, a marca Mc Donald’s encontra-se entrando

no estágio de declínio, explicando o fato de seus preços serem mais baixos para

evitar perda de receita. Enquanto que no Brasil ou Japão, o Mc Donald’s encontra-se

em fase de crescimento e maturidade, podendo assim obter maiores lucros

(VIGNALI, 2001).

4) Promoção

No composto mercadológico, o P promoção destaca-se por utilizar uma “Marca

Global, e uma Propaganda local”. Ou seja, etnia, costumes, religião, moral, valores

são inseridos e relevantes para a promoção do portfólio de produtos.

O Mc Donald’s usa diferentes personalidades e modos para transmitir sua

mensagem em diferentes culturas. Como exemplo, na China é mais eficiente e

rentável anunciar em veículos de mídia impressa como jornais e revistas, ao invés

de propagandas em TV. Além disso, o contato e interação com consumidores é

considerado indispensável. Em Hong Kong, o marketing de responsabilidade social

é extremamente importante para desenvolver e consolidar a marca e imagem da

organização. Isto também acontece no Brasil, país onde o Mc Donald’s se envolve

em campanhas sociais, como o Mc Dia Feliz, em que todo o dinheiro arrecadado

com as vendas é direcionado para ajudar uma entidade de crianças com câncer. O

Mc Donald’s também patrocina esportes, como jogos olímpicos e copas do mundo,

se destacando assim, no cenário global (VIGNALI, 2001).

5) Pessoas

Na gestão de pessoas as leis trabalhistas diferem de um país para o outro. Desta

forma, a cultura, leis e costumes são compreendidos e obedecidos. Contratar

pessoas focadas em atender às necessidades e desejos dos clientes, pessoas com

atitude e pró-ativas são pontos cruciais para desenvolver um trabalho eficaz.

32

A empresa possui centro de treinamentos em Illinois, EUA, Munique, Tokyo, Sydney,

Londres, China, para promover e assegurar os mesmos padrões de qualidade,

procedimentos, limpeza e higiene por todo o mundo. Há três tipos de seleção:

empregados pagos por hora, gerente júnior de negócios, gerente trainee (VIGNALI,

2001).

6) Processo

O processo de produção dos alimentos é 100% global, sendo igual para todas as

lojas no mundo. Fornecedores atendem as especificações e demandas

estabelecidas, estas por sua vez, são bastante rígidas. Enquanto que as cozinhas

possuem o mesmo layout, sofrendo apenas pequenas modificações para acomodar

certas diversificações do cardápio de diferentes países. Os clientes nunca devem

esperar mais que três minutos e meio nas janelas de “drive-through”. Os pedidos

devem ser feitos em noventa segundos. Visitas periódicas são feitas a cada

trimestre para revisar o desempenho.

7) Ambiente Físico

Consistência em qualidade, serviço, limpeza e excelência em atendimento são

questões prioritárias a serem atingidas. Esta é uma meta global.

2.2 Análise das diferenças culturais e sua influência no composto mercadológico.

Uma vez abordado o conceito, dado uma visão geral e explicado a importância do

Marketing Glocal, o estudo passa para um nível mais específico. Este capítulo tem

por objetivo definir cultura, e fazer uma análise das diferenças culturais e explicar

sua influência no composto mercadológico, 4P’s de empresas glocais.

2.2.1 Definições de cultura

Segundo Keegan (2005), “cultura envolve valores conscientes e inconscientes,

idéias, atitudes, e símbolos que formam o comportamento humano e são

transmitidos de uma geração a próxima”.

33

Para Hofstede (1997), “cultura é a programação coletiva da mente que distingue os

membros de uma categoria de pessoas dos de outra”. “É a interação agregada de

características comuns que influenciam a resposta de um grupo ao seu ambiente”.

Cultura é o conjunto de valores e costumes compartilhados por uma sociedade

(YENIYURT ; TOWNSEND, 2003).

As definições de cultura apresentadas por Keegan (2005), Hofstede (1997) e

Yeniyurt e Townsend (2003) são similares e complementares, mostrando que a

cultura é algo próprio, intrínseco, que se forma ao longo do tempo, influenciado pela

sociedade em que se vive.

Cultura pode ser definida como a lente pela qual os fenômenos são vistos. Ela

determina como estes fenômenos são aprendidos e assimilados. Cultura é a cópia

das atividades humanas. Ela determina a coordenação das ações sociais e das

atividades produtivas, especificando comportamentos e objetos que surgem dessas

ações (LUNA; GUPTA, 2001).

Considerando as definições de cultura, Luna e Gupta (2001) sugerem a cultura

como uma lente que da forma à realidade, e às cópias de planos específicos de

ação. Ao mesmo tempo, a cultura é única de um grupo específico de pessoas.

De acordo com Kotabe e Helsen (2004, p. 96), “cultura é algo aprendido,

compartilhado, submetido, interligado por uma série de símbolos cujos significados

resultam em um conjunto de orientações aos membros da sociedade. Estas

orientações consideradas em conjunto, geram soluções para problemas que todas

as sociedades devem solucionar, se estas soluções permanecem viáveis”.

Nacionalidade pode ser considerada como um representante da cultura, visto que

todos os membros de uma nação tendem a compartilhar uma linguagem

semelhante, e mesma história (DAWAR; PARKER, 1994). Nacionalidade permanece

como um representante viável da cultura, visto que os membros de uma sociedade

34

compartilham uma mesma compreensão de valores institucionais, identidade, e

experiência de compreensão do mundo (HOFSTEDE, 1983).

Na verdade, culturas são caracterizadas tanto por diferenças como por

semelhanças. É algo a ser aprendido, não é inato. A cultura é adquirida ao longo do

tempo, e é influenciada pelo mundo social em que se vive. Consiste em respostas

similares a situações recorrentes. Exemplo, gostos por alimentos, bebidas, cores,

variam muito de país para país, e isto influenciará no comportamento de compra do

consumidor, fazendo assim com que empresas globais, sejam obrigadas a fazer

adaptações locais. Como exemplo, podemos citar a cor branca no oriente muitas

vezes esta relacionada à morte, enquanto que países do Ocidente esta cor significa

pureza, limpeza (KEEGAN, 2005).

A cultura está em constante mutação, é dinâmica e evolui. A cultura de determinado

país pode mudar com o tempo, se tornando mais ou menos semelhante à de seus

países vizinhos, ou semelhantes à de países com os quais mantém fortes

negociações. A convergência de culturas está se tornando muito acelerada, devido a

veículos de comunicação, como Internet, TV, fax, blackberries, e por meios de

transporte, etc., porém pequenas diferenças culturais ainda são muito importantes e

têm que ser reconhecidas. Compreender essas diferenças culturais entendê-las a

fundo e incorporar a compreensão ao processo de planejamento de marketing torna-

se necessário para adotar estratégias e programas de marketing apropriados. No

entanto as semelhanças culturais também devem ser aproveitadas, a fim de evitar

adaptações desnecessárias e dispendiosas do composto de marketing (KEEGAN,

2005).

Negociações de sucesso englobam a compreensão da cultura e seus valores.

Forças e valores culturais são fatores fundamentais para adequar corretamente o

programa de marketing de uma empresa. Além disso, uma análise da cultura local

faz-se necessária para descobrir novas oportunidades de mercado.

Valores Culturais são reconhecidos como uma força responsável por alavancar e

motivar consumidores, estilos de vida e escolhas de produto. Diferenças em valores

do sistema entre diferentes culturas parecem estar associadas a maiores diferenças

35

em comportamento do consumidor. Estes valores tendem a persistir com o tempo.

Valores culturais têm consideráveis efeitos em processos de decisão gerencial

(LOWE, CORKINDALE, 1998).

O nível de renda também influencia fortemente no comportamento de compra do

consumidor. Produtos como refrigerantes, produtos eletrônicos, e de luxo têm um

apelo amplo, sendo quase universal. Descobrir “universalidade culturais”, isto é, uma

mesma forma de comportamento existente em todas as culturas, representa uma

oportunidade de padronizar alguns elementos do programa de marketing. Temas

com abordagem global podem ser desenvolvidos a partir da universalidade cultural.

No entanto, o entendimento humano sob o ponto de vista local, deve ser levado em

conta, evitando o etnocentrismo e superando preconceitos. Devemos nos esforçar

para suspender julgamentos e simplesmente ouvir, observar, perceber e absorver

fatos, não importando como eles possam ser definidos (KEEGAN, 2005).

2.2.2 Elementos da Cultura

Como mencionada anteriormente no subcapítulo 2.2.1, cultura é compartilhada por

membros de uma sociedade e aprendida ao longo do tempo. Para entender melhor

a cultura e seus componentes, seguem descritos os principais elementos da cultura

(KOTABE; HELSEN, 2004). Estes elementos, por sua vez, apresentam-se inter-

relacionados.

Vida Material – refere-se basicamente à tecnologia utilizada para produzir e

distribuir produtos e serviços na sociedade. Esta tecnologia varia muito de

país para país. Enquanto que nos Estados Unidos as estradas possuem boa

infra-estrutura para transporte de produtos, e grandes equipamentos são

utilizados para armazenar produtos, na Índia as condições de meios de

transportes e armazenagem de produtos são extremamente precários, o que

dificulta a comercialização em vários pontos de distribuição.

Língua – é crucial para uma comunicação eficaz e compreensão do ambiente

cultural. Ela pode ser considerada o espelho de uma cultura. Países

36

populosos como Índia, possuem várias línguas. A linguagem falada é

importante, assim como os gestos e linguagem corporal. Traduções requerem

cuidado e atenção especial.

Interações Sociais – variam muito de país para país. Geralmente em países

ocidentais emprega-se o conceito de família de núcleo, que envolve pais e

filhos; enquanto que no oriente é extremamente comum o conceito de família

estendida, englobando um grupo maior de membros familiares. Há três tipos

de grupos de referências de uma determinada cultura: grupos membros (o

qual o indivíduo pertence), grupos de dissociação (os quais os indivíduos não

querem pertencer), grupos de referência (os quais eles querem pertencer).

Pelo conhecimento e entendimento dos grupos de referência, há a criação de

estratégias de campanhas de promoção e posicionamento do produto de

maneira eficaz na mente do consumidor.

Estética – refere-se às idéias e percepções que determinada cultura tem em

relação à beleza e bom gosto. Estas percepções variam muito entre países.

No Japão, por exemplo, um dos requisitos de beleza entre as mulheres pode

ser descrito por possuir cabelos curtos e ter cor de pele pálida, enquanto que

no Brasil, acontece o contrário, cabelos longos e pele bronzeada, compõem a

beleza brasileira.

Religião – possui grande influência no composto mercadológico da empresa.

Como visto anteriormente, o Mc Donald’s na Índia não vende hambúrguer de

carne. Mulçumanos não comem carne de porco. Judeus não misturam carne

e produtos de laticínios nas refeições. Na Arábia Saudita é proibido por

religião misturar homens e mulheres em grupos de foco. A religião também

tem fundamental importância em propagandas, ditando assim, o que é

permitido ou proibido.

Educação – países desenvolvidos, em geral, possuem alto índice de

educação. No entanto, alguns países em desenvolvimento ainda possuem

altos índices de analfabetismo. A educação também irá influenciar no tipo de

composto mercadológico a ser empregado. Por exemplo, se o país possui

37

uma alta taxa de analfabetismo, a promoção mais eficaz não será por meio de

jornal e vias impressas de comunicação para atingir um público de massa.

Valores do Sistema – normas e padrões de conduta são estabelecidos por

valores do sistema. Portanto, a compreensão dessas normas e padrões é

necessária para analisar como elas influenciam nas atitudes de pessoas, no

comportamento e na conduta da sociedade. Entendendo estes valores,

resulta no mais fácil entendimento da cultura local e nos processos de

tomadas de decisão. Como exemplos, entender o famoso “jeitinho brasileiro”

para negociar e fazer parte da cultura brasileira, entender as negociações de

preço em cidade como Marrocos, valores morais de determinada cultura

(casamentos, contratos de negociação verbal e contratos por escrito).

2.2.3 Cultura e Comportamento do Consumidor Os estudos realizados por Luna e Gupta (2001) visam explicar a relação de

interação de cultura e comportamento de consumidor. Como poder ser visto na

Figura 2, há uma influência mútua na cultura e comportamento do consumidor. O

comportamento de um indivíduo é o resultado dos valores do sistema cultural do

próprio indivíduo em um contexto particular. Os sistemas de valores culturais de um

indivíduo são desenvolvidos ao longo do tempo, à medida que eles vão se

socializando a grupos particulares. Culturas da sociedade, bem como sub-culturas

regionais e valores familiares irão influenciar na formação do sistema de valores

culturais individuais. Portanto, o sistema de valores culturais inclui elementos que os

indivíduos têm em comum com o grupo ao qual pertencem, bem como valores

pessoais e intrínsecos do próprio indivíduo (LUNA; GUPTA, 2001).

38

Figura 2: Modelo de interação da cultura e comportamento do consumidor

Fonte: Luna; Gupta, 2001.

De acordo com a Figura 2, a cultura influencia o comportamento do consumidor, no

qual, este último acaba por re-enforçar as manifestações culturais (PETER; OLSON,

1998). O comportamento de um indivíduo pode ser visto e imitado ou rejeitado por

outros. O comportamento de consumo pode ser tornar uma norma de grupo e ser

identificada como parte da cultura de uma determinada população. Ações de

profissionais de marketing servem como um veículo para transferir conhecimentos e

valores de uma cultura já constituída no mundo para os bens de consumo; desta

forma, as comunicações de marketing são representadas na Figura 2 como

moderador dos efeitos da cultura no comportamento do consumidor. Ao mesmo

tempo, as comunicações e promoções de marketing podem influenciar nas

manifestações culturais pela propaganda (exemplos: O jeans da Calvin Klein re-

enforça valores de magreza na sociedade americana; propagandas do Danoninho

destacando valores nutritivos do alimento e re-enforçando a atitude dos pais em

comprar alimentos saudáveis para seus filhos) (LUNA; GUPTA, 2001).

Sistema de Valores Culturais

Símbolos Valores Heróis Rituais

Comportamento do Consumidor

Cognição Influência Comportamento

Comunicação / Promoção de Marketing

39

A cultura influencia comportamento através de suas manifestações: símbolos,

valores, heróis e rituais (HOFSTEDE, 1997). Estas são as formas pelas quais o

conhecimento da cultura é determinado, absorvido, armazenado e expressado.

Cada grupo cultural possui diferente manifestação cultural.

• Valores – são responsáveis na maioria das vezes por guiar o comportamento

do indivíduo, guiar suas ações e julgamentos em situações específicas.

Exemplos de valores: prazer, liberdade, alegria, harmonia. As dimensões

culturais de Hofstede, (individualismo, distância de poder, fuga as incertezas,

masculinidade), descritas no próximo subcapítulo, podem ser consideradas

como uma abordagem de estudo dos valores culturais (LUNA; GUPTA, 2001).

• Heróis – pessoas reais ou imaginárias, existentes ou não mais existentes, que

possuem características que são altamente valorizadas na cultura e servem

como modelo de comportamento a seguir (HOFSTEDE, 1997). Neste valor

cultural estão incluídos os grupos de referência e líderes de opiniões. Heróis

podem influenciar o comportamento do consumidor através de sua

associação a certos produtos e marcas (ex: pessoas famosas, modelos,

atletas, etc.) (LUNA; GUPTA, 2001).

• Rituais – de acordo com Rook (1985, p. 252), rituais possuem uma definição

ampla, e vão além de comportamentos religiosos ou místicos.

Rituais são tipos expressivos de atividades simbólicas construídas de comportamentos múltiplos que ocorrem sempre e sequencialmente, e tendem a se repetir ao longo do tempo. Rituais de comportamento são drasticamente escritos, realizados com formalidade, seriamente e com profunda intensidade.

Ou segundo McCracken (1998, p.84)

Ritual é a ação social voltada para a manipulação do significado de cultura para objetivos coletivos e individuais da comunicação. É uma oportunidade para afirmar, despertar, apontar, e revisar símbolos convencionais e significados de ordem cultural.

40

Estes são importantes para o comportamento do consumidor porque envolvem o

consumo de bens e serviços (LUNA; GUPTA, 2001).

• Símbolos – são definidos como uma ampla categoria de processos e objetos

que contêm e carregam significado a um único grupo particular de pessoas

(GEERTZ, 1973). Símbolos de uma sociedade podem não existir em outras

culturas ou possuir significado totalmente diferente. Por exemplo, a língua

pode ser considerada um conjunto de símbolos com diferentes gestos, figuras

e objetos (LUNA; GUPTA, 2001).

Valores desempenham um papel central dentre todas as manifestações culturais.

Símbolos são geralmente expressados por valores culturais. Através de rituais de

compra e consumo, bens de consumo se tornam símbolo de valores culturais. Ao

mesmo tempo, símbolos re-enforçam valores ou mesmo o fazem mudar.

De acordo com a Associação Americana de Marketing, o comportamento do

consumidor pode ser definido como “interação dinâmica da influência e cognição,

comportamento e ambiente, no qual seres humanos conduzem os aspectos de troca

de suas vidas” (BENNETT, 1995).

Em resumo, podemos concluir que a relação das manifestações culturais e as

dimensões do comportamento do consumidor são bidirecionais e mútuas. Isto é,

através de suas ações, consumidores validam e re-enforçam sua cultura.

2.2.4 Cultura de Alto e Baixo Contexto e Comportamento Social

Segundo Hall (1976) compreender as diferenças culturais é fundamental para

organizações que almejam sucesso. Ele criou o conceito de alto e baixo contexto

para exemplificar culturas e entender suas diferenças mais a fundo (KEEGAN,

2005).

Culturas de baixo contexto são aquelas que em que as mensagens são explícitas,

as pessoas vão diretamente ao assunto. A palavra da pessoa não é muito confiável,

41

desta forma, os documentos são extremamente importantes. As pessoas mantêm

certa distância, tempo é dinheiro, as negociações são rápidas, e concorrência é

encarada de forma comum. Exemplo: Estados Unidos, Suíça, Alemanha (KEEGAN,

2005).

Cultura de alto contexto possui menos informações na parte verbal da mensagem.

Esta cultura enfatiza o contexto no qual a mensagem é transmitida, gestos,

associações, seu passado e antecedente, valores básicos da pessoa que comunica.

Geralmente são feitas longas negociações, leva-se tempo, conhecer o seu parceiro

potencial é crucial. Neste tipo de cultura a palavra vale mais do que documentos.

Exemplos, Japão, China, Arábia Saudita (KEEGAN, 2005).

O estudo das diferenças sociais e culturais torna-se necessário para que a

organização obtenha sucesso quando lançar um novo produto em um novo

mercado. Para atender às diferentes necessidades e desejos do novo mercado, as

diferenças culturais são consideradas e estudadas, para que se crie um novo

composto mercadológico (preço, praça, promoção, produto) ou adapte o composto

mercadológico já existente da melhor maneira.

Identificar e compreender o tipo de cultura com a qual a organização irá fazer

negócios resulta em uma melhor avaliação da estratégia de negociação e

comunicação mais adequada para ser utilizada. Falar a língua do país é fundamental

para entender a cultura e negociar. É verdade o ditado “você pode comprar com o

idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua de seu cliente”.

Quando o idioma e a cultura mudam, novos desafios são introduzidos na

comunicação.

Culturas de alto e baixo contexto se diferem muito em termos de comunicação. Em

países de baixo contexto como Estados Unidos e Alemanha, a resposta sim ou não,

é extremamente comum, pois eles são diretos, respondendo afirmativamente ou

negativamente. No entanto, em cultura de alto contexto, como Japão e China, sim

ou não, não funcionam exatamente desta forma, devendo ser observado o contexto

da pergunta em questão. Interpretações cautelosas distinguem qual o significado

correto da palavra em determinado contexto cultural (KEEGAN, 2005).

42

Outro desafio a ser considerado é a comunicação não verbal, realizada através de

gestos. Há diversas diferenças de gestos e atos que seriam considerados obscenos

e rudes em culturas orientais e, no entanto, seriam consideradas muito comum em

cultura ocidentais. As pessoas criadas no Ocidente tendem a ser muito mais verbais

do que as criadas no Oriente que são muito mais não-verbais. No Japão curvar-se é

comum e significa uma forma importante de comunicação. No Oriente Médio não se

deve mostrar as solas de seus sapatos aos anfitriões, perguntar sobre a saúde da

esposa ou entregar documentos com a mão esquerda (KEEGAN; GREEN, 2003).

Em relação a comportamento social, também há diversas diferenças culturais entre

países. Por exemplo, americanos consideram rude e de mau gosto empilhar comida

no prato, comer fazendo ruído e arrotar; no entanto, os chineses consideram de boa

educação pegar um pouco de cada porção e dar um arroto como satisfação. Nos

Estados Unidos a banheira e o vaso sanitário geralmente estão no mesmo cômodo.

No entanto, isto na cultura japonesa é considerado anti-higiênico. Em algumas

culturas como na Indonésia, o papel higiênico não é norma, e o indivíduo poderá ser

surpreendido com banheiros em que não há papel higiênico. Na Coréia não é

considerado cortês discutir política e comunismo e falar sobre o Japão. Além disso,

as apresentações formais são muito importantes. Na Coréia e no Japão são usados

formas de tratamento que levam em conta a classe social e títulos ao dirigir-se aos

anfitriões. Na Indonésia é considerado extremamente rude apontar para outra

pessoa com o dedo, entretanto, é aceitável apontar com o polegar ou indicar a

pessoa com o movimento do queixo. (KEEGAN, 2005).

Em vários países o aperto de mão é a forma mais comum e apropriada de

cumprimento entre duas pessoas, no entanto, em certos países, o cumprimento

inclui o aperto de mão e algo mais. Por exemplo, na Venezuela amigos mais íntimos

cumprimentam-se com um forte abraço e um tapa nas costas; na Indonésia o

cumprimento envolve também o “beijo social”; na Malásia, as pessoas apertam as

duas mãos; na África do Sul, há o aperto de mão, entrelaçam polegares e dão mais

um aperto de mão; na Índia, mulheres ou um homem e uma mulher, cumprimentam-

se juntando as palmas das mãos e inclinando a cabeça ligeiramente (KEEGAN,

2005).

43

Desta forma, pequenos detalhes de comunicação fazem a diferença, pois eles

podem influenciar muito em uma negociação, bem como na adaptação do composto

mercadológico. Na publicação de uma campanha de promoção e divulgação do

produto, essa parte cultural é extremamente relevante, a fim de evitar propagandas

ofensivas na cultura local. Conhecer uma cultura significa conhecer seus hábitos,

suas ações, e os motivos por trás dos comportamentos.

2.2.5 Tipologia Cultural de Hofstede

Geert Hofstede, antropólogo alemão, desenvolveu um esquema muito útil para

classificação de culturas de diferentes países. Este esquema envolve a classificação

das culturas em cinco diferentes dimensões: distância de poder, individualismo

versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade, fuga das incertezas,

orientação a longo prazo versus orientação a curto prazo.

A primeira dimensão é a distância do poder. Esta classificação envolve até que

ponto os membros menos poderosos de uma sociedade aceitam e esperam que o

poder seja distribuído de maneira desigual. Sociedades que são classificadas como

“alta em distância de poder” toleram relativamente um alto grau de diferença social.

Nesta classificação todos tem seu lugar na sociedade. O chefe ideal seria aquele

ditator, controlador, porém benevolente, ou um bom patriarca. Status representa um

papel fundamental. Os membros da sociedade aceitam a grande diferença de renda

social e distribuição de poder. Como exemplo, países como Brasil, Malásia, Filipinas,

México, Índia. Por outro lado, países que apresentam “baixa distância de poder”

tendem a ser mais igualitários, sem tanta concentração de renda e poder. Os ricos e

poderosos neste tipo de sociedade tendem a parecer menos poderosos, o símbolo

de status não é tão ostentado. Alguns exemplos de países com “baixa distância de

poder” são: Estados Unidos, Dinamarca, Noruega (KOTABE, HELSEN, 2004).

A segunda dimensão reflete o grau em que os indivíduos de uma determinada

sociedade são integrados em grupos, individualistas versus coletivistas. Na verdade,

esta classificação indica o grau o qual as pessoas preferem agir com atitudes

individuais ou como membro de grupos e com atitudes coletivas. As culturas podem

44

ser classificadas em individualistas, em que cada membro da sociedade preocupa-

se basicamente com seus próprios interesses e os de sua família. Sociedades com

“alto grau de individualismo” focam no “eu e minha família” atendendo

imediatamente a seus próprios interesses. Neste tipo de cultura, as crianças

percebem que irão crescer e seguirão seus próprios caminhos sozinhas. Não há

necessidade de uma grande lealdade neste grupo. Exemplo de países considerados

individualistas: Estados Unidos, Inglaterra, Austrália. Por outro lado, há as chamadas

sociedades coletivistas, nas quais os membros da sociedade encontram-se

integrados em grupos coesos. Os interesses do grupo são o foco de toda atividade.

Estas sociedades esperam proteção do grupo e lealdade é considerada

extremamente importante. Membros neste tipo de sociedade fazem distinção entre

membros que fazem parte do grupo e outras pessoas. Exemplo de países

considerados coletivistas: Japão, Indonésia, Venezuela (KEEGAN, 2005).

A terceira dimensão compreende masculinidade versus feminilidade. Uma sociedade

com uma cultura considerada masculina espera que os homens sejam assertivos,

competitivos, possuam status, sucesso e sejam bastante preocupados com o

sucesso material, enquanto que as mulheres devem preocupar-se com as crianças e

representar o papel de mãe, e preocupadas com o lar. Neste tipo de sociedade, o

homem representa o papel de provedor. A feminilidade por outro lado, descreve uma

sociedade em que os papéis de homens e mulheres se sobrepõem, sendo que

nenhum dos sexos exiba um comportamento mais ambicioso ou competitivo que o

outro. Seria uma sociedade mais igualitária e solidária em termos de papéis e

responsabilidades desenvolvidos por ambos os sexos. Japão pode ser considerada

uma sociedade altamente masculina, enquanto que Suécia e Holanda são

predominantemente femininos (KOTABE, HELSEN, 2004).

A quarta dimensão refere-se à fuga das incertezas, que está relacionada ao grau em

que membros de uma sociedade ficam incomodados com situações mal definidas,

desestruturadas e ambíguas. Algumas culturas exibem fortemente sua posição em

relação à fuga da incerteza com um comportamento agressivo, emocional e

intolerante. Pessoas de determinada cultura se sentem ameaçadas pela incerteza e

tentam utilizar mecanismos para reduzí-la. Sociedades que evitam a incerteza

possuem regras rígidas e formalidade na estrutura de vida. Tendem a perceber

45

coisas diferentes como uma ameaça. Exemplos, Portugal, Grécia, França. Quando

as sociedades e cultura possuem um maior grau de aceitação da incerteza, isto

implica em um comportamento mais tolerante, relativista, e contemplativo. As

pessoas tendem a ser mais inovadoras, empreendedoras. Esta sociedade vê o

diferente como intrigante. Exemplos, Índia, Cingapura, Malásia (KOTABE, HELSEN,

2004).

A quinta e última dimensão de Hofstede é caracterizada por sociedades e culturas

que possuem orientações a longo-prazo versus orientações a curto-prazo.

Sociedades com pessoas que possuem orientações a longo-prazo, tendem possuir

valores que são centrados no futuro. Um bom exemplo, para ser citado, é a China,

Hong Kong e Japão que dão importância para formar um elo, conhecendo o

passado, confiando na palavra e caráter do indivíduo, trabalham bastante o

marketing de relacionamento. Por outro lado, pessoas com orientação a curto-prazo

estão preocupadas com valores que refletem o passado e o presente. Exemplo,

Estados Unidos e Canadá (KOTABE, HELSEN, 2004).

A classificação de Hofstede descrita acima, ajuda na compreensão das diferenças

culturais e análise mais profunda das características de determinados países.

Podendo assim, explicar alguns fenômenos de compra ou comportamento do

consumidor, esclarecer e dar maior compreensão das necessidades e desejos de

determinada cultura.

Veja a Tabela 3 que apresenta as classificações e índices na escala de 0 a 100,

criada por Hofstede com relação a cada item da dimensão cultural: distância de

poder, individualismo, masculinidade, fuga às incertezas e orientação a longo prazo.

46

Tabela 3

Classificação das cinco dimensões culturais de Hofstede

PDI Índice de Distância de Poder (Power Distance Index) IDV Individualismo MAS Masculinidade UAI Índice Fuga das Incertezas (Uncertainty Avoidance Index) LTO Orientação a Longo Prazo (Long-Term Orientation)

País PDI IDV MAS UAI LTO África do Sul 49 65 63 49 Alemanha 35 67 66 65 31 Argentina 49 46 56 86 Australia 36 90 61 51 31 Austria 11 55 79 70 Austria 11 55 79 70 Bangladesh * 80 20 55 60 40 Bélgica 65 75 54 94 Brasil 69 38 49 76 65 Bulgaria * 70 30 40 85 Canada 39 80 52 48 23 Chile 63 23 28 86 China * 80 20 66 30 118 Colombia 67 13 64 80 Coréia do Sul 60 18 39 85 75 Costa Rica 35 15 21 86 Dinamarca 18 74 16 23 El Salvador 66 19 40 94 Equador 78 8 63 67 Espanha 57 51 42 86 Estados Unidos 40 91 62 46 29 Estonia * 40 60 30 60 Filipinas 94 32 64 44 19 Finlândia 33 63 26 59 França 68 71 43 86 Grécia 60 35 57 112 Guatemala 95 6 37 101 Holanda 38 80 14 53 44 Hong Kong 68 25 57 29 96 Hungria * 46 80 88 82 50 India 77 48 56 40 61 Indonesia 78 14 46 48 Irã 58 41 43 59

47

Irlanda 28 70 68 35 Israel 13 54 47 81 Italia 50 76 70 75 Jamaica 45 39 68 13 Japão 54 46 95 92 80 Leste da Africa ** 64 27 41 52 25 Luxemburgo * 40 60 50 70 Malásia 104 26 50 36 Malta * 56 59 47 96 Marrocos * 70 46 53 68 Mexico 81 30 69 82 Mundo Arabe ** 80 38 52 68 Noruega 31 69 8 50 20 Nova Zelândia 22 79 58 49 30 Oeste da Africa 77 20 46 54 16 Panama 95 11 44 86 Paquistão 55 14 50 70 0 Peru 64 16 42 87 Polônia * 68 60 64 93 32 Portugal 63 27 31 104 Reino Unido 35 89 66 35 25 República Checa * 57 58 57 74 13

Romania * 90 30 42 90 Russia * 93 39 36 95 Singapura 74 20 48 8 48 Slovakia * 104 52 110 51 38 Suécia 31 71 5 29 33 Suíça 34 68 70 58 Suriname * 85 47 37 92 Tailândia 64 20 34 64 56 Taiwan 58 17 45 69 87 Trinidade * 47 16 58 55 Turquia 66 37 45 85 Uruguai 61 36 38 100 Venezuela 81 12 73 76 Vietnã * 70 20 40 30 80

* Valores Estimados ** Valores Regionais Estimados: ‘Mundo Arabe Egito, Iraque, Kuwait, Libano, Libia, Arábia Saudita, Emirados Arabes ‘Leste da Africa Etiopia, Kenia, Tanzania, Zambia ‘Oeste da Africa Gana, Nigeria, Serra Leao Fonte: Hofstede, 2003.

48

De acordo com a classificação de Hofstede, pode-se verificar que a sociedade e

cultura brasileira são similares a cultura de muitos países latinos americanos. O

Brasil possui um alto grau de fuga a incerteza (76), indicando assim o baixo nível de

tolerância à incerteza por parte do povo brasileiro. Com o intuito de minimizar e

reduzir o grau de incerteza, regras rígidas, leis, políticas e regulamentos foram

adotados e implantados. A cultura brasileira tem como objetivo controlar ou eliminar

o inesperado. Como resultado da fuga à incerteza, a sociedade não aceita

mudanças facilmente e pode ser considerada avessa ao risco. A cultura brasileira

tem um pequeno grau de individualismo (38) se comparado a outros países latinos.

Entretanto, no geral, países latinos são considerados coletivistas se comparados à

culturas individualistas. A lealdade destaca-se como característica marcante da

sociedade coletivista. Possuem alto grau de distância de poder, em que se pode

notar uma concentração de renda e poder. Gostam de planejar, focando em

orientação a longo-prazo.

Figura 3: Posição do Brasil na classificação de Hofstede

Fonte: Hofstede, 2003.

49

Figura 4: Posição dos Países Latino Americanos na classificação de Hofstede

Fonte: Hofstede, 2003.

2.2.6 Influência das dimensões culturais de Hofstede na aceitação de novos produtos em novos mercados.

A globalização de mercados está aumentando, bem como a freqüência e quantidade

de concorrentes que entram no mercado. As empresas estão cada vez mais

dependentes de novos produtos para gerar receita, lucros, ampliar sua participação

de mercado e criar vantagem competitiva. O sucesso da entrada de novos produtos

no mercado internacional depende de uma série de fatores, os quais alguns podem

ser controláveis (endógeno, ex. composto mercadológico, conhecimento do

mercado, capacidade de pesquisa e desenvolvimento) e outros que não são

controláveis (exógenos, ex. fatores externos: tecnologia, concorrentes, leis, políticas,

cultura.). A globalização tem criado progressivamente uma homogeneização de

mercado, aumentando o número de consumidores de diversas regiões geográficas e

diferentes culturas, com as mesmas preferências, aumentando o número de marcas

globais e padronizando estratégias de marketing (YENIYURT; TOWNSEND, 2003).

Embora exista evidência que suporte um comportamento consumidor global, com

mesmas preferências e gostos, há também evidências que mostram um aumento de

divergência de gostos, hábitos e comportamentos de compra entre países. Além

disso, após uma grande exposição à globalização, consumidores de diferentes

50

culturas têm diferentes atitudes, percepções, gosto, preferências e valores, e

permanecem relutantes em comprar produtos estrangeiros. Segundo Kotler (1986),

o comportamento do consumidor permanece diferente, consumidores não são

sempre racionais e não estão facilmente dispostos a trocar seus hábitos de

consumo, em favor de produtos mais baratos disponíveis em grande escala no

mercado. Portanto, diferenças culturais permanecem um importante aspecto de

pesquisa de mercado internacional, uma vez que normas culturais, tradições, e

costumes são considerados forças poderosas e responsáveis por criarem

percepções, e diferentes comportamentos no consumidor (YENIYURT;

TOWNSEND, 2003).

O sistema cultural de um país tem significante impacto no consumo de inovações,

bem como na difusão de novos produtos. Uma vez que, atitudes e comportamentos

de consumidores são significativamente influenciados pelo contexto cultural de

mercado, é esperado que haja um forte efeito da cultura nacional na adoção de

novos produtos no país. Yeniyurt e Townsend desenvolveram um estudo,

explorando o papel das diferenças culturais na aceitação de novos produtos,

moderados por variáveis sócio-econômicas. Neste estudo, as dimensões culturais

de Hofstede (2003) foram analisadas. A seguir são descritos os resultados da

pesquisa de Yeniyurt e Townsend, referentes à relação das dimensões culturais de

Hofstede e a introdução de novos produtos em diferentes países.

Em relação à distância de poder, países que apresentam alta distância de poder,

geralmente, tendem a ser menos inovadores. Em estudos considerando o efeito da

cultura na difusão de novos produtos, o coeficiente de inovação aparece

significativamente baixo em países com alta distância de poder, uma vez que, os

consumidores são pouco abertos a novas idéias e produtos, desta forma, o grau de

penetração de novos produtos tende a ser menor. Portanto, pode-se concluir que

distância de poder tem um efeito negativo no grau de aceitação de novos produtos.

Na dimensão cultural, individualismo versus coletivismo, os estudos mostram que

culturas individualistas têm atitudes mais favoráveis a diferenciação e singularidade

de seus produtos. Países com alto grau de individualidade apresentam alto

51

coeficiente de inovação e um impacto positivo por parte dos consumidores em

receber inovações. Portanto, individualismo tem um efeito positivo no grau de

aceitação de novos produtos.

No quesito grau de fuga das incertezas, países com baixo grau de fuga das

incertezas, possuem alta tolerância à improbabilidade e ambigüidade, portanto,

estes tendem a ser mais inovadores e empreendedores. Estes países são vistos

como mais tolerantes a arriscar e mais flexíveis para tentar novas experiências.

Culturas com alto grau de fuga à incerteza precisam de regras e formalidades.

Portanto, a dimensão de fuga as incerteza tem efeito negativo no grau de

penetração de novos produtos.

No entanto, na dimensão de masculinidade de Hofstede, não foi apresentada

nenhum efeito significativo de desta dimensão de cultura na difusão e aceitação de

novos produtos.

A estrutura sócio-econômica de um país desempenha um papel importante na

manifestação da cultura do comportamento do consumidor. Uma boa infra-estrutura

facilita na homogeneização do comportamento do consumidor entre culturas,

diminuindo o efeito das dimensões culturais, e por outro lado, capacita consumidores

a expressar mais livremente comportamentos intrinsecamente ligados a seus valores

culturais (KOTLER, 1986). A estrutura sócio-econômica modera os efeitos das

dimensões culturais no grau de aceitação de novos produtos. Portanto, em países

com estrutura econômica mais desenvolvida (ex. maior produto interno bruto PIB,

maior poder de paridade de compra per capita PPP), os efeitos das dimensões

culturais no grau de penetração de novos produtos são mais fortes do que em

estruturas econômicas menos desenvolvidas.

Outra importante hipótese confirmada pelos estudos de pesquisa de Yeniyurt e

Townsend refere-se aos países que possuem baixo índice de alfabetização, os

efeitos das dimensões culturais no grau de penetração de novos produtos são mais

marcantes do que em países com alto índice de alfabetização. Portanto, países com

baixo índice de alfabetização sofrem maiores influências das dimensões culturais.

52

Uma das conseqüências da globalização é o aumento do comércio exterior e

negociações internacionais. O total de importações e exportações de um país, em

termos de proporções relativas ao seu PIB, pode ser usado como indicador geral da

abertura de sua economia (CAVUSGIL, 1997). Desta forma, a abertura da economia

pode ser descrita como a razão das importações e exportações de bens e serviços

pelo PIB do país (RODRIK, 1998). Os consumidores de países que possuem alto

grau de abertura de economia, em geral, estão expostos a uma ampla variedade de

produtos e serviços estrangeiros, sofrendo grande pressão de globalização.

Portanto, abertura da economia tem um efeito negativo moderado na relação entre

dimensão cultural e grau de penetração de novos produtos. Em países com alto grau

de abertura, os efeitos da dimensão cultural na velocidade de penetração de novos

produtos são menores do que em países com baixo grau de abertura.

A introdução de novos produtos é uma das decisões mais complexas que devem ser

tomadas por gerentes de multinacionais. As diferenças culturais contribuem para

aumentar o grau de complexidade e de instabilidade nos mercados internacionais,

causando grande impacto nas atividades de marketing (TAKADA; JAIN, 1991).

Portanto, compreender o efeito da aceitação de novos produtos em um determinado

país com certeza ajudará o gerente de marketing a projetar a demanda, adequar o

composto mercadológico e reduzir a incerteza em ambientes culturais internacionais.

De acordo com os estudos de Yeniyurt e Townsend, empresas com novos produtos

e tecnologias deveriam investir seus esforços primeiramente em países com alto

individualismo, porém com baixa distância de poder e baixa fuga à incerteza.

Enquanto alguns pesquisadores afirmam que padronização de mercados é uma

estratégia apropriada no ambiente global (LEVITT, 1983), outros pesquisadores, no

entanto, afirmam que devem ter um balanço entre padronização e adaptação (JAIN,

1989). Na era da globalização, cultura continua sendo um fator importante para a

aceitação de novos produtos. Ao mesmo tempo, os fatores sócio-econômicos

também são considerados e levados em consideração quando desenvolvidos os

programas de marketing. Adaptações são realizadas quando existem grandes

diferenças culturais entre países, particularmente no que se referem às dimensões

53

culturais de distância de poder, individualismo e fuga as incertezas (YENIYURT;

TOWNSEND, 2003).

2.2.7 Desenvolvendo neutralidade e evitando o etnocentrismo

Neutralidade e imparcialidade são características que um gerente de marketing

necessita desenvolver, a fim de evitar que se obtenha conclusões sobre o que é

apropriado ou inapropriado tendo como base sua própria experiência. Os sistemas

perceptivos são extremamente limitados. Quando não compreendemos as crenças e

valores de uma determinada cultura, os fatos que observamos e as experiências

pelas quais passamos podem ser consideradas “anormais”; no entanto, se

queremos ser eficazes para atuar em outras culturas, devemos tentar entender seus

valores e crenças. Abrir a mente para novas experiências, aceitar e respeitar as

diferenças culturais proporcionará uma nova visão, e aumentará as chances da

organização desenvolver um composto mercadológico mais eficiente que se adapte

às necessidades da cultura em questão (KEEGAN, 2005).

Lee (1966) desenvolveu um modelo para reduzir o bloqueio e a distorção perceptiva,

uma vez que a percepção de uma pessoa a respeito das necessidades do mercado

é desenvolvida a partir de suas próprias experiências culturais. Lee nomeou como

CAR (critério da auto-referência) a referência inconsciente de nossos próprios

valores culturais. Ele ensina que uma habilidade crítica, vital do profissional de

marketing global é a percepção sem preconceitos, a capacidade de enxergar como

as coisas funcionam em determinada cultura. Evitar o CAR significa que a pessoa

não tome como base suas experiências e sucessos anteriores, e esteja preparada

para adquirir novos conhecimentos, visões e motivações sobre o comportamento

humano (KEEGAN, 2005).

De acordo com Keegan, (2005 p. 69), para eliminar ou reduzir a miopia cultural, o

modelo sistemático do CAR (critério de auto-referência) criado por James Lee é

composto de quatro etapas:

1. Defina o problema ou os objetivos em termos de características, hábitos e normas de seu próprio país.

2. Defina o problema ou os objetivos em termos de características, hábitos e normas do país em estudo. Não faça julgamento de valor.

54

3. Isole a influência do CAR e examine-a cuidadosamente para ver como ela complica o problema.

4. Redefina o problema sem a influência do CAR e resolva para a situação de mercado do país em estudo.

Os gerentes glocais tornam-se questionadores de suas próprias crenças, superando

assim o CAR, adaptam o modo como se comunicam, resolvem os problemas e

tomam decisões em outras culturas. A aprendizagem de superar estereótipos que

mantêm em relação a indivíduos de outras religiões / raças, e o tratamento com

diplomacia dos estereótipos que outras pessoas mantêm a respeito deles é

fundamental para realizar negociações bem sucedidas.

2.2.8 Sensibilidade e adaptação do composto mercadológico à cultura local

É importante estar atento para a sensibilidade ao ambiente, para reconhecer até que

ponto o composto mercadológico deve ser modificado e adaptado para atender às

necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais. A Figura 5

apresenta a descrição da sensibilidade ao ambiente versus adaptação do produto. A

Figura 5 exemplifica uma escala de sensibilidade na qual, de um lado estão os

produtos não sensíveis ao ambiente, isto é, que não requerem maiores adaptações

e podem ser comercializados da mesma forma para todas as partes do mundo,

como os circuitos integrados. E de outro lado, estão os produtos altamente sensíveis

aos diversos fatores do ambiente (economia, lei, tecnologia, forças sociais e

culturais) que devem ser modificados e adaptados como bebidas e alimentos

(KEEGAN, 2005).

Adaptação do

Produto

Alta Alimentos e Bebidas

Computadores

Baixa Circuitos Integrados

Baixa Alta Sensibilidade ao Ambiente

Figura 5: Sensibilidade ao Ambiente e Adaptação do Produto

Fonte: Keegan, 2005.

55

Como exemplificada anteriormente no sub-capítulo 2.1.7, o MC Donald’s tem se

desenvolvido e alcançado grande sucesso em mercados internacionais, devido à

sua flexibilidade e adaptação à culturas locais. Como por exemplo, o Mc Salad

vendido no Brasil, hambúrgueres vegetarianos na Índia. Os produtos muitas vezes

são modificados para atender diferentes gostos e clima. Bebidas como cerveja são

mais vendidas em países de clima tropical, enquanto que em países de clima mais

frio, o conhaque, vinho e uísque têm maior procura. Outro exemplo é a Chocolates

Garoto, uma empresa brasileira, localizada em clima tropical, comercializa bombons

de frutas tropicais, como, ameixa, banana, coco.

A pesquisa de mercado também contribui para a compreensão do novo mercado e

cultura em que a organização irá atuar. Como exemplo, podemos citar o caso da

Chocolates Garoto. A empresa cometeu um grande erro em 1990 ao retirar do

mercado, o bombom Serenata de Amor tradicional, substituindo-o por um Serenata

de Amor com amendoim. Houve uma grande queda nas vendas. A empresa

cometeu um erro ao realizar uma pesquisa de mercado somente nos estados de

São Paulo e Paraná, onde o clima é mais frio e há um maior consumo e preferência

por bombons com amendoim. No entanto, a Garoto comercializa seus produtos não

somente nestes estados, mas para todo o Brasil, exportando também para América

Latina e alguns países europeus. Logo em seguida, a empresa voltou a produzir o

tradicional Serenata de Amor, e inseriu uma nova linha de bombons com amendoim.

Portanto, estar atento às tendências de mercado, ter sensibilidade para reconhecer

diferenças culturais, entre países ou até mesmo entre sub-regiões dentro de um

mesmo país são informações importantes para realizar as adaptações do composto

mercadológico, e assim atender às necessidades e demanda do público-alvo em

questão.

2.2.9 Cultura e Composto Mercadológico

O sucesso das atividades internacionais de marketing está extremamente ligado a

adaptação do composto mercadológico à cultura local. As variáveis culturais podem

representar uma barreira ou uma grande oportunidade de mercado. Os valores

culturais muitas vezes determinam as motivações do comportamento do

56

consumidor. Ao analisarmos o composto mercadológico, 4P’s, podemos verificar a

influência da cultura em cada um deles.

Produto – alguns produtos são mais influenciados pela cultura do que outros.

Produtos como alimentos e bebidas são muito vulneráveis à cultura local. Por

exemplo, nos Estados Unidos, os pratos de refeições costumam ser maiores nos

restaurantes do que se comparados às refeições européias. No Japão as refeições

são mais leves e saudáveis, porções menores e muitas vezes incluindo peixes. O

consumo de refrigerantes é bem alto nos EUA se comparar com países europeus.

Além disso, carros nos Estados Unidos possuem vários e grandes descanso de

copos, devido à grande quantidade de refrigerantes e bebidas tomadas diariamente.

Um hábito do americano em dirigir e beber ao mesmo tempo. Enquanto que no

Brasil, por exemplo, em geral os carros possuem apenas dois portas-copo. Outro

exemplo, em países do ocidente diamantes tem um valor sentimental e são

comprados como sinônimo de amor e romance. Enquanto, que em culturas asiáticas

como China, eles não possuem o mesmo sinônimo, representando apenas um valor

financeiro da mercadoria (KEEGAN, 2005).

Preço – a política de preço varia de acordo com os consumidores, empresa (custo,

objetivos, estratégias), concorrentes e fornecedores. Produtos que muitas vezes são

reconhecidos com um bom valor em uma cultura, não têm valor nenhum em outra

cultura. No ocidente produtos com alto preço estão associados a produtos de alta

qualidade, no entanto, em mercados subdesenvolvidos, cobrar um alto preço pode

ser entendido como enganar o consumidor. Em algumas culturas negociar preços

faz parte da compra da mercadoria e é imperativo (ex. Marrocos), no entanto, em

outras culturas a negociação de preço pode ser considerada ofensiva,

desvalorizando a imagem e qualidade do produto (ex. Alemanha, países de baixo

contexto).

Praça – variáveis culturais influem nas estratégias de distribuição, tais como: clima,

infra-estrutura, meios de transporte, e outros. Canais de distribuição como a venda

pessoal utilizados por empresas como Natura, Avon, Herbalife, tem grande sucesso

em determinados mercados, ex. Estados Unidos, Brasil. No entanto, quando

comercializados em outros países, as empresas precisam ajustar e adaptar sua

57

distribuição para torná-la mais eficaz. Como foi o caso da Avon no mercado da

China, incluindo alguns quiosques em lojas de departamentos para vender seus

produtos. Infra-estrutura e transporte muitas vezes representam um sério problema

para países em desenvolvimento.

Promoção – está diretamente ligada e influenciada pela cultura local. Propagandas

e anúncios que são extremamente eficientes em certas culturas, podem não

funcionar em outras culturas, ou até mesmo serem consideradas ofensivas. Em

culturas de alto contexto, como Japão, Itália, a comunicação tende a ser mais

indireta e sutil. Por outro lado, em culturas de baixo contexto como Alemanha, a

comunicação é feita de uma forma mais direta, usando dados e raciocínio. Taboos e

normas de culturas locais também têm grande influência em propagandas.

A cultura representa uma importante influência no comportamento de consumo e na

posse de bens duráveis. Exemplos, Estados Unidos destacam-se pela compra de

eletrônicos, Suíça pelos chocolates e relógios. Em geral, produtos de consumo são

muito mais sensíveis às diferenças culturais do que os produtos industriais. O que

comemos pode ser fortemente influenciado pela cultura. As sopas enlatadas são

extremamente populares nos Estados Unidos, no entanto, não fazem tanto sucesso

no mercado europeu. Hábitos e costumes com relação à comida e a cozinhar,

variam muito de país para país. Nos Estados Unidos refeições congeladas e porções

menores são amplamente comercializadas nos supermercados, devido ao fato da

grande maioria das mulheres trabalharem fora, quererem praticidade e agilidade. No

entanto, na Itália, há um diferente cenário, uma vez que as mulheres se dedicam

grande parte do tempo a cozinhar e preparar longas refeições para família

(KEEGAN, 2005).

Com relação à bebida, podemos também afirmar que a cultura tem grande

influência. O café instantâneo detém 90% do mercado de café no Reino Unido, no

entanto na Suécia ele representa somente 15% de participação do mercado. Já na

Grã-Bretanha, o chá tem preferência sobre o café (KEEGAN, 2005). Já no mercado

de refrigerantes, o Brasil é o terceiro consumidor mundial de refrigerante, perdendo

apenas para México e Estados Unidos. Em 2005, a Coca-Cola Brasil faturou R$ 8,7

bilhões, 16% superior ao faturamento de 2004. O crescimento no volume de vendas

58

em 2005 foi de 10%, chegando a 6,7 bilhões de litros comercializados, detendo

participação de 55,4% no mercado de refrigerantes nacional (Observatório Social,

2007). Nos Estados Unidos o consumo de refrigerantes ultrapassa o consumo de

água. Na França e Itália, o consumo de vinho é extremamente superior ao consumo

de vinho nos Estados Unidos.

De acordo com Keegan (2005), a cultura é um fator com grande influência no

mercado de refrigerantes, no entanto, não podemos afirmar que ela é a única

responsável e que é determinante em um consumo maior ou menor de refrigerantes

em determinado país. Na verdade, podemos citar diversas variáveis que são

responsáveis pelas diferenças de consumo de refrigerantes em diversos países, tais

como:

• Influências de preços, qualidade e gosto de outras bebidas

• Gastos com propaganda e eficácia de todas as categorias de bebidas

• Disponibilidade de produtos nos canais de distribuição

• Elementos Culturais, tradição, costumes, hábitos

• Disponibilidade de matéria-prima

• Condições climáticas, temperatura, umidade

• Níveis de renda.

Trabalhar o composto de mercadológico, (4P’s), incluindo preços mais baixos, larga

distribuição, intensa propaganda, podem influir no consumo do produto, causando

assim um aumento de suas vendas. Como exemplo, podemos citar a Coca Zero que

utilizou uma campanha de distribuição de amostras grátis para lançar o produto,

torná-lo conhecido e impulsionar as vendas.

Outro ponto importante a ser considerado para aumentar as vendas e se adaptar a

cultura local, seria trabalhar o reposicionamento do produto. O reposicionamento

consiste em mudar uma determinada imagem pré-estabelecida do produto na mente

do consumidor. Por exemplo, na década de 80 a cultura americana não tinha atitude

de beber água engarrafada. No entanto, a Source Perrier SA, empresa francesa de

água mineral, decidiu explorar o mercado americano. Ela utilizou uma estratégia de

preço baixo para penetrar no mercado americano, pois ela não queria ser

59

posicionada na mente do consumidor como “água importada cara”. Entrou no

mercado de refrigerantes americano como uma alternativa de bebida de baixo valor

calórico. Ou seja, reposicionou o produto na mente do consumidor, como bebida de

refrigerante, com preço acessível, e de baixa caloria. Desta forma, a Perrier

conseguiu ganhar grande parte do mercado americano.

Outros exemplos de estratégia de reposicionamento para adaptação à cultura local,

podem ser citados, o cartão de credito American Express, o Banco do Brasil,

Havaianas. O American Express antes era visto como um cartão voltado para um

público-alvo de elite, no entanto, atualmente este visa atender vários segmentos de

mercado, tornou-se um produto mais fácil de ser obtido, e em alguns casos não é

cobrado anuidade em seus cartões mais simples. Já o Banco do Brasil, antes na

década de 80, era visto como um banco que visava atingir um público-alvo de faixa

etária mais velha, no entanto, hoje o banco patrocina esportes, e tem uma imagem

relacionada a um público-alvo de jovens. Outro exemplo a ser citado, são as

sandálias Havaianas, a empresa Alpargatas modificou todo o composto

mercadológico das Havaianas para que esta pudesse entrar em novos mercados

internacionais. A empresa reposicionou o produto – Havaianas - no mercado

brasileiro, criando sandálias coloridas e de vários modelos, alterou sua distribuição,

sendo comercializada em pontos estratégicos; sua promoção, com propagandas

chamativas, com pessoas jovens, bonitas e famosas; realizando promoção em

eventos de grande porte como o Oscar, Grammy, Carnaval, além de ter também

modificado o seu preço.

2.2.10 Padronização versus Adaptação do composto mercadológico e influência cultural.

Richard Kustin (2004) desenvolveu estudos de pesquisa sobre padronização versus

adaptação do composto mercadológico analisando a resposta entre culturas de

quatro países: Estados Unidos, Brasil, França e Índia. Contribuições teóricas e

empíricas de sua pesquisa apontam que produtos e estratégias podem ser

padronizados predominantemente dentro de mercados globais e regiões

homogêneas, enquanto que estratégias de marketing dentro de mercados

diversificados e regiões heterogêneas devem ser adaptadas (KUSTIN, 2004).

60

Além disso, em seus estudos Kustin enfatiza dois componentes essenciais para a

padronização do composto mercadológico: programa e processo. Programa refere-

se à criação de desenvolvimento dos componentes do composto mercadológico. No

entanto, a maioria das pesquisas já existentes envolvendo composto mercadológico

e cultura foca mais especificamente em produtos e promoção (propagandas).

Processo, como indicado por Jain (1989), foca em como o programa é avaliado,

implementado, e apoiado.

Nos estudos de Kustin dados de pesquisa foram coletados em quatro diferentes

países (Estados Unidos, França, Brasil e Índia) com relação a um bem de consumo

não-durável muito comum, chicletes. Dados foram obtidos para determinar se a

padronização das estratégias do composto mercadológico seria viável ou não,

baseada nas semelhanças e diferenças de percepções entre as diferentes

populações destes quatro países. O estudo ao final segue para avaliar o efeito da

homogeneidade, semelhança cultural ou heterogeneidade, diferenças culturais, nas

decisões de padronização.

Os estudos realizados por Kustin compreendem e exemplificam a influência cultural

no composto mercadológico de diferentes países. Kustin afirma que uma total

padronização do composto mercadológico entre os quatro países seria inviável,

impossível. Neste estudo em questão, Kustin usa a classificação de Griffith et al.

(2000), na qual, agrupa e identifica países como:

• Tipo 1 – intra-cultural (homogêneos, com cultura semelhante, individualistas,

pequena distância de poder, e com fraco grau de fuga à incerteza). Neste

caso, incluem Estados Unidos e França.

• Tipo 2 – inter-cultural (heterogêneos, coletivistas, grande distância de poder,

e alto grau de fuga à incerteza). Neste caso, incluem Brasil e Índia. (KUSTIN,

2004).

De acordo com Kustin (2004), os resultados mostram que componentes do processo

de composto mercadológico podem ser transferidos dentro do mesmo tipo de

cultura, no entanto uma padronização global do processo de composto

mercadológico seria inapropriada entre mercados diferentes. Características

culturais não podem ser ignoradas, e se estas foram ignoradas, conseqüentemente

61

irão criar ineficiências na parte do processo de implementação do composto

mercadológico em diferentes culturas; portanto, é negado o conceito de que apenas

um composto mercadológico engloba todos os mercados (GRIFFIN ET AL, 2000).

Focando na parte de programa, isto é, na criação de desenvolvimento dos

componentes do composto mercadológico, Kustin, confirma algumas das hipóteses

levantadas em seus estudos, tais como:

• Quando mercados de países intra-cultural (Tipo 1 - mercados homogêneos,

culturas similares, individualistas, pequena distância de poder, e com fraca

fuga a incerteza) existem, então, o programa de padronização é possível

dentro destes tipos semelhantes de mercados. Na decisão de padronização,

no entanto, os aspectos internos devem estar ligados as características do

mercado.

• Quando mercados de países inter-cultural (Tipo 2 - mercados heterogêneos,

culturas diferentes, coletivistas, grande distância de poder, e alto grau de fuga

à incerteza) existem, então, o programa de padronização é menos viável

dentro destes tipos de mercados diferentes.

Kustin afirma que a combinação de paridade econômica, cultura e economia de

escala contribuem significativamente para determinar a padronização do composto

mercadológico entre culturas semelhantes. Portanto, se as percepções dos

consumidores americanos e franceses (países Tipo 1 - países com economias

industriais ocidentais semelhantes) são parecidas, então uma estratégia de

padronização do seu composto mercadológico pode ser estabelecida. Ao contrário,

se as percepções de consumidores Brasileiros e / ou Indianos (países Tipo 2 -

países com economias diferentes se comparadas aos Estados Unidos) são

diferentes, então, uma estratégia de padronização do composto mercadológico não

poderá ser estabelecida.

Desta forma, em conclusão os estudos de Kustin mostram que a padronização de

um composto mercadológico global pode ser indicada para mercados de países

intra-cultural, homogêneos, com culturas e mercados econômicos semelhantes.

Enquanto que, não deve ser aplicada em países inter-cultural, heterogêneos, com

mercados e culturas diferentes. Neste último caso, modificações devem ser

62

realizadas no composto mercadológico a fim de adaptá-lo à cultura local, utilizando

assim, uma estratégia de marketing mais apropriada.

O capítulo 2 desta dissertação apresentou referenciais teóricos relevantes com o

objetivo de proporcionar uma maior compreensão sobre marketing global e glocal,

cultura, exemplificações, padronização versus adaptação, sensibilidade à cultura

local, tipologia cultural de Hofstede, cultura de alto e baixo contexto e

comportamento social. Estes referenciais teóricos serão aplicados no

desenvolvimento de estudos de capítulos posteriores desta dissertação.

63

CAPÍTULO 3

MÉTODO

3.1 Metodologia da pesquisa

Para a classificação da pesquisa da dissertação em questão, toma-se como base a

taxionomia apresentada por Vergara (2005). A pesquisa será descritiva, pois

descreve características de determinada população ou de determinado fenômeno.

Explicando assim diferenças culturais e suas implicações no composto

mercadológico de empresas globais. Desta forma, estabelece correlações entre

variáveis e sua natureza.

O estudo utiliza pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Pesquisa bibliográfica, visto

que a primeira parte, de referencial teórico é um estudo sistematizado desenvolvido

com base em material publicado em livros, teses, dissertações, jornais, artigos,

utilizando fontes primárias e secundárias. E Estudo de Caso, visto que, na segunda

parte, é utilizado o exemplo da empresa global Coca-Cola para ilustrar e verificar

como os conhecimentos teóricos são realmente aplicados na prática.

A metodologia de pesquisa utilizada no estudo em questão é de natureza qualitativa.

A pesquisa qualitativa proporciona a compreensão fundamental da linguagem, das

percepções, e dos valores das pessoas. É essa a pesquisa que mais

frequentemente nos capacita a decidir quanto às informações que devemos ter para

resolver o problema de pesquisa e para saber interpretar adequadamente as

informações. A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do

contexto do problema, portanto é considerada a mais adequada para realizar o

estudo desta dissertação (MALHOTRA, 2004).

A pesquisa qualitativa envolve como objetivo alcançar uma compreensão qualitativa

das razões e motivações subjacentes, baseada em pequenas amostras, uma coleta

de dados não estruturada, uma análise de dados não estatística e desenvolve uma

compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2004). Visto que o objetivo

proposto por esta pesquisa refere-se à riqueza de informações e maior

64

compreensão e entendimento a respeito do problema. Sendo assim, a pesquisa

qualitativa é mais indicada do que a quantitativa.

O objetivo da pesquisa qualitativa é entender uma situação social particular, um

evento, papel, grupo, ou interação. É um largo processo de investigação no qual o

pesquisador gradualmente compreende o fenômeno social, contrastando,

comparando, replicando, catalogando e classificando o objeto de estudo

(CRESWELL, 2003).

Dentro da pesquisa qualitativa, é utilizada uma abordagem direta com entrevista em

profundidade. Na abordagem direta, os objetivos do projeto são revelados ao

respondente ou ficam evidentes pela própria natureza de entrevista (MALHOTRA,

2004). Portanto, os entrevistados estão cientes do objetivo da pesquisa e suas

contribuições para seu desenvolvimento.

Segundo Malhotra (2004, p. 163), “as entrevistas em profundidade são

consideradas, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um

entrevistador treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos

subjacentes sobre um tópico”. O entrevistador procura seguir um esquema

predeterminado, entretanto, o fraseado específico das perguntas e a ordem de sua

formulação são influenciados pelas respostas do entrevistado. A entrevista em

profundidade pode revelar análises pessoais mais aprofundadas, e resultam em uma

troca de livre informação.

Esta pesquisa utiliza o método Estudo de Caso, que é considerado o método mais

eficaz de pesquisa, baseado nas afirmações de Yin (1994), quando se investiga um

fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real, quando as fronteiras entre o

fenômeno e o contexto não são claramente evidentes, e quando múltiplas fontes de

evidencias são utilizadas. Desta forma, as influências culturais no composto

mercadológico de empresas globais podem ser consideradas um fenômeno

contemporâneo a ser analisado e melhor compreendido através do Estudo de Caso.

Além disso, o Estudo de Caso permite que o fenômeno seja descrito e explicado de

maneira profunda, com detalhes, e ao mesmo tempo, permite aos investigadores

65

reter as características holísticas e significativas da vida real; fornecendo detalhes

que não seriam considerados se por acaso outra metodologia fosse utilizada, como

por exemplo, um levantamento de dados.

Entrevistas com gerentes de produto, traders, funcionários chaves na área de

marketing e comércio exterior, dentro da empresa global Coca-Cola Company foram

utilizadas, para coletar dados relevantes para este estudo e pesquisa. Dados

secundários como a análise de documentos, artigos, materiais disponíveis na

Internet, e fornecidos pela empresa, publicações na forma de relatórios anuais,

folders, material áudio-visual (vídeo, filme, fotografia) também foram utilizados.

Entrevistas e pesquisas em empresas globais como Nestlé e L’Oréal também foram

realizadas, no período de dezembro-2007 e fevereiro-2008, respectivamente; porém

a riqueza de informações e o conteúdo obtido não foram suficientes para

desenvolver um estudo detalhado. Por este motivo, a presente dissertação irá

concentrar seus estudos e analisar dados obtidos apenas na empresa Coca-Cola

Company.

Três fontes de informações dentro da empresa foram usadas:

• Entrevista em profundidade realizadas em dezembro de 2007, fevereiro e

março de 2008, em torno de trinta minutos e mais de uma hora com pessoas

chaves da empresa.

• Conversas casuais e esporádicas para contribuir no levantamento de

informações.

• Análise dos arquivos e documentos da empresa.

As entrevistas foram realizadas com dois gerentes, um coordenador, cinco analistas

envolvidos no marketing e áreas de distribuição e logística da organização. As

pessoas entrevistadas responderam às perguntas abertas a fim de desenvolver uma

conversa e realizar uma pesquisa na qual se pudesse obter maior riqueza e detalhes

das informações. As entrevistas foram realizadas face-a-face a partir de um roteiro

de perguntas previamente estruturado. Este roteiro de entrevista é apresentado ao

final da dissertação em anexo.

66

CAPÍTULO 4

ESTUDO DE CASO

4.1 Resultados do Estudo de Caso e Discussão No capítulo 4 será abordada a descrição e exemplificação de como a empresa

global Coca-Cola aplica o Marketing Glocal, fazendo as adaptações e modificações

necessárias em seu composto mercadológico para comercializar seus produtos com

sucesso em diversos países de diferentes culturas.

Entender os hábitos, costumes, valores, clima, religião, língua, tradições é

fundamental para realizar adaptações significativas de acordo com o público-alvo a

ser atingido. Customizar é essencial quando se deseja ampliar sua participação de

mercado, entrar em novos mercados e se diferenciar de seus concorrentes.

Diferentes mercados requerem “diferentes produtos”, isto é, produtos globais podem

ser comercializados, porém adaptações locais são cruciais para o sucesso de sua

comercialização.

A seguir, vamos verificar como a Coca-Cola diversifica e adapta seu composto

mercadológico (4P’s: produto, preço, praça, promoção) para atender à diferentes

mercados globais. A empresa Coca-Cola foi escolhida, pelo fato de ser uma

empresa com presença global, com um grande portfólio de produtos de bens de

consumo, em crescimento, dinâmica, inovadora, realizando adaptações em seus

produtos para acompanhar as tendências de mercado. Pode-se dizer que é uma

empresa que “pensa global, e age local” levando em consideração as diferenças

culturais, principalmente no que se diz respeito à estratégia de produto.

4.2 A Empresa

Um histórico da empresa é descrito neste subcapítulo para proporcionar uma maior

compreensão das estratégias de marketing adotadas pela Coca-Cola, no sentido de

promover o produto, impulsionar as vendas, aumentar os pontos de distribuição,

expandir para novos mercados e aproveitar oportunidades. Neste histórico pode-se

67

também observar claramente o ciclo de vida da Coca-Cola, e sua posição atual de

empresa global comprometida com mercados locais, utilizando assim, o Marketing

Glocal.

4.2.1 Histórico da Empresa

O produto foi lançado em 1886, ano em que a Coca-Cola foi apresentada pela

primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos,

conquistando a preferência do consumidor e inaugurando a trajetória de um grande

sucesso mundial.

Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por

mais de 400 marcas de bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco

marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite.

1893 - 1904: Lançamento do produto e grandes investimentos em promoção.

Asa Candler, um vendedor nato, transforma a Coca-Cola, de uma simples invenção,

em um grande negócio. Ele acha formas criativas e brilhantes de apresentar a nova

bebida: distribui cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e

abastece os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca Coca-

Cola. A promoção agressiva funciona: a marca Coca-Cola está em todos os lugares.

Até 1895, Candler já havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles. A

popularidade do refrigerante exige novas formas de apresentação que permitam a

mais pessoas apreciá-lo.

1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua

marca registrada.

A Coca-Cola Company não fica satisfeita com a proliferação de bebidas similares à

sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. É um grande produto e uma grande

marca: sendo assim, deve ser protegida. São elaboradas propagandas dando

ênfase à autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exijam o

legítimo e não aceitem nenhum substituto. Cria a fabricação da famosa garrafa

contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, que em 1961 ganharia a

68

condição legal de "marca registrada". A idéia era criar uma garrafa única e especial,

que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito

da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16

de novembro de 1915. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei

de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da Coca-Cola. Em 1960, o

U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de "Marca

Registrada", uma honra conferida à poucas embalagens.

1919 – 1940: Robert Woodruff assume e implementa estratégias de marketing

para o crescimento da empresa. Investindo nos principais eventos locais,

promoção e distribuição do produto.

Ninguém talvez tenha causado tanto impacto na Coca-Cola Company como Robert

Woodruff. Seu pai compra a empresa de Candler em 1918 e Robert assume a

presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduz a Coca-Cola no mercado

americano. Mas é Woodruff quem consolida a marca e a liderança da Coca-Cola em

todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Gênio do

marketing, ele vê muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados

com campanhas inovadoras: a Coca-Cola viaja com a equipe americana para a

Olimpíada de Amsterdã (em 1928), sua logo é estampada nos trenós de corridas de

cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Ele alavanca

o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem six-pack,

das geladeiras horizontais e outras inovações que tornam a Coca-Cola ainda mais

fácil de ser apreciada. Quando fica explícita a preferência das donas de casa pelas

embalagens six-pack, a empresa envia mulheres de porta em porta para instalar

gratuitamente um abridor de parede com a marca Coca-Cola. Esse é exatamente o

tipo de pensamento que norteia a liderança de Woodruff. E o que faz da Coca-Cola

não só um grande sucesso, mas parte da vida das pessoas.

1941 – 1959: Woodruff trabalha a distribuição, penetração em novos mercados

(Europa). Possui uma estratégia visionária e uma visão de longo-prazo.

Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando

milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola

acompanha esses combatentes, pois Woodruff determina que a Coca-Cola seja

69

vendida a US$ 0,05 para todo combatente norte-americano onde quer que esteja,

em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custe à empresa.

Durante a guerra, os europeus experimentam a bebida. Quando a paz volta a reinar,

a Coca-Cola já tem muitos negócios fora de seu território.

1960 – 1981: Lançamento de novos produtos.

Depois de 75 anos de sucesso absoluto com a marca Coca-Cola, a empresa decide

expandir seus negócios, lançando novos produtos: Sprite (1961), TAB (1963) e

Fresca (1966). A presença da companhia no mundo cresce rapidamente. A

propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, torna-se a

“alma do negócio” nos anos 70, refletindo perfeita sintonia da marca com a alegria

de viver e a liberdade. Em 1978, a Coca-Cola Company é a única empresa a ter

permissão de vender refrigerantes na República da China.

1982 – 1989: Roberto Goizueta é o novo CEO da empresa, lança a Diet Coke e

faz a primeira alteração de sabor da Coca-Cola.

Roberto C. Goizueta torna-se CEO da companhia, adotando o que chama de

"assumir riscos de forma inteligente", e organiza as inúmeras fábricas

engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa - Coca-Cola

Enterprises Inc. Ele também lança a Diet Coke que, em dois anos, torna-se a bebida

de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da

Coca-Cola. Outra iniciativa de Goizueta é a mudança do sabor da Coca-Cola, em

1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas

demonstram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não acontece, pois há

uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pedem

o retorno da antiga fórmula. A fórmula original retorna ao mercado como Coca-Cola

Classic e o produto começa a aumentar a liderança em relação à concorrência -

mantendo essa liderança até os dias de hoje.

70

1990-1999: Patrocínios em eventos e esportes. Aquisição de importantes

marcas em vários países, como estratégia para ampliar sua participação de

mercado, e facilitar sua penetração em novos mercados.

Os anos 90 foram uma década de crescimento contínuo para a Coca-Cola

Company. A longa associação da Empresa com os esportes fica ainda mais

fortalecida com o apoio a alguns dos principais eventos esportivos mundiais, como

os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de Futebol. Em 1993, é lançada a

campanha "Always Coca-Cola" e, em seguida, surge pela primeira vez na

propaganda do produto o simpático urso polar. Novos mercados se abrem quando a

Coca-Cola passa a ser vendida na Alemanha Oriental, em 1990, e retorna à Índia,

em 1993. A empresa também passa a atuar em outros segmentos do mercado de

bebidas e intensifica a aquisição de importantes marcas presentes em vários países.

Com uma linha de produtos em franca expansão e um consumo diário crescente, a

Coca-Cola é uma empresa que não se acomoda e enxerga em cada esquina uma

nova oportunidade de crescimento.

2000 – Hoje: Empresa global comprometido com mercados locais. Um

interessante exemplo de empresa que utiliza “Marketing Glocal”.

Com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de 200 países, a

Coca-Cola tem consumidores nos mais remotos cantos do planeta. Em qualquer

parte do mundo, você será capaz de achar uma Coca-Cola. A Coca-Cola é uma

empresa de atuação global comprometida com os mercados locais. Uma empresa

que respeita a diversidade e está sempre atenta ao que pessoas de diferentes

culturas e experiências querem beber, e onde e a forma como elas querem apreciar

sua bebida. Em parceria com seus fabricantes locais, a Coca-Cola é uma empresa

comprometida com o desenvolvimento das comunidades em que está inserida.

71

4.2.2 Coca-Cola no Brasil

Com atuação de destaque no país desde 1942, a Divisão Brasil é a terceira maior

operação da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil é composto pela

Coca-Cola Brasil e 17 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes

autorizados, além da Minute Maid Mais e da Leão Junior, que elaboram o produto

final em suas 41 unidades industriais e o distribuem aos pontos de venda. Esta

estrutura absorve cerca de 30 mil colaboradores diretos e gera mais de 310 mil

empregos indiretos.

Os fabricantes autorizados têm um contrato através do qual se comprometem a

produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando o

rigoroso padrão de qualidade mundial, que é marca registrada da empresa.

As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas

em todas as regiões do País, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de

pontos de venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla

linha de bebidas não-alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás,

achocolatado, energéticos e isotônicos.

4.3 Dados obtidos através de Entrevista em Profundidade

Através de entrevista em profundidade, conversas casuais e demais entrevistas com

funcionários da Empresa Coca-Cola Company, podemos verificar que a Coca-Cola

realmente utiliza o Marketing Glocal, atuando de forma global, porém realizando

todas as modificações necessárias a fim de adaptar seus produtos à cultura local.

Para facilitar a exposição e análise dos dados obtidos através da pesquisa, será

descrito o Composto Mercadológico da Coca-Cola; bem como uma exemplificação

da influência cultural nos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) nos diversos

países nos quais a empresa atua; a fim de melhor adequar seu composto

mercadológico aos diferentes mercados.

72

Produto

Dentre os maiores concorrentes da Coca-Cola encontram-se a Pepsi e o Guaraná.

Outras marcas, como Dolly, Schincariol e Guaraná Convenção são concorrentes

emergentes, porém ainda inexpressivos. Como seu ponto forte e diferencial, a Coca-

Cola destaca-se no mercado brasileiro por sua qualidade e distribuição.

A qualidade dos produtos Coca-Cola é consistente de forma global, uma Coca-Cola

tradicional vendida no Brasil terá o mesmo sabor de uma Coca-Cola tradicional

vendida no Japão. A distribuição da Coca-Cola no mercado brasileiro é ampla,

atingindo os mais diversos e inimagináveis pontos-de-venda, desde um bar de

esquina, até o mais sofisticado restaurante em São Paulo ou Rio de Janeiro por

exemplo. Esta ampla e sólida distribuição pode ser obtida através do grande número

de engarrafadores e distribuidores do produto, e também devido à rigidez e grande

controle e monitoramento de distribuição de seus produtos.

A matriz da Coca-Cola encontra-se localizada em Atlanta, nos EUA, possuindo

franquias por todo o mundo. Somente no Brasil, existem dezenove engarrafadores,

responsáveis por engarrafar e distribuir o produto. Estes engarrafadores recebem

pronto o extrato concentrado da Coca-Cola, e eles apenas o diluem. O fato de

receberem o extrato pronto faz com que se preserve o segredo da fórmula do

produto, garante com que todos os engarrafadores recebam o mesmo produto,

sendo responsável apenas por diluir e engarrafar, zelando desta forma pela

consistência e qualidade do produto. No Brasil, este extrato é fabricado em Manaus

e distribuído para seus dezenove engarrafadores.

O portfólio de produtos varia muito de país para país. Apesar de ter produtos

globais, representativos da “universalidade cultural” como é o caso da tradicional

Coca-Cola, um produto padronizado e comercializado em todo o mundo, a Coca-

Cola Company também possui outros diversos produtos (chás, cafés, energéticos,

sucos, etc) que são produzidos para atender à diferentes e específicos mercados

consumidores. Isto ocorre devido a diferentes gostos, costumes, tradições e hábitos

que variam entre diferentes culturas e países.

73

A Tabela 4 apresenta os diversos produtos da Coca-Cola Company comercializados

em diferentes regiões: Europa, Ásia, América Latina, América do Norte e África. Esta

tabela tem por objetivo exemplificar as diferenças entre diversos mercados

consumidores da Coca-Cola, mostrando a identidade do público-alvo nos

respectivos continentes/países, levando em consideração seus valores, hábitos,

estilo de vida e crenças que influenciam em suas decisões de comportamento de

compra.

Tabela 4 – Produtos da Coca-Cola Company nos cinco continentes do globo

Categoria de Produto Produto

América do Norte

América Latina Europa Europa Ásia África

Estados Unidos Brasil França

Emirados Árabes Japão Gana

Drinques Energéticos

Burn X X

Full Throttle X

Full Throttle Blue Demon X

Full Throttle Sugar Free X

Glaceau Vitaminenergy X

KMX X

TaB Energy X

Sucos

Delaware Punch X

Disney Hundred Acrewood X

Five Alive US X

Fuze Healthy Infusions X

Hi-C X

Minute Maid Active X

Minute Maid Mais X

Minute Maid Coolers X

Minute Maid Premium Lemonades X

Minute Maid Oranje Juice X

Minute Maid Heart Wise X

Minute Maid Juice Box X

Minute Maid Juices to go X

Minute Maid Just 10 X

Minute Maid Lemonades and Fruit X

Minute Maid Light X

Minute Maid Multi-Vitamin X

Minute Maid Premium Orange Juice X

Odwalla X

Simply Orange X

74

Categoria de Produto Produto

América do Norte

América Latina Europa Europa Ásia África

Estados Unidos Brasil França

Emirados Árabes Japão Gana

Surfill X

Mickey’s Adventures X

Minute Maid Fruit Plus X

Qoo X

Drinques de Esporte

Aquarius Active Diet X

Aquarius X X X

Powerade X X X

Powerade Option X

Chás e Cafés

Sokenbicha X

GEORGIA Café Au Lait X

Hajime X

Kochakaden X

Love Body X

Marocha Chaba Noko X

GEORGIA X

Nestea / Diet Nestea X X X

Enviga X

Gold Peak X

Nestea Cool X

Nestea ICE X

Água

Bonaqua X X X

DASANI X X X

DASANI Flavors X

DASANI Plus X

DASANI Sensations X

Glaceau Fruitwater X

Glaceau Smartwater X

Glaceau Vitaminwater X

Spring by DANNON X

Spring by DANNON Fluoride to go X

Refrigerantes

Limca X

Real Gold X

Canadá Dry X X

Barq’s / Diet Barq’s X

Caffeine Free Coca-Cola X X X

Caffeine Free Diet-Coke X X

Cherry Coke / Diet Cherry Coke X X

Cherry Coke Zero X

CITRA X

Coca-Cola X X X X X X

Coca-Cola Light X X X X X

75

Categoria de Produto Produto

América do Norte

América Latina Europa Europa Ásia África

Estados Unidos Brasil França

Emirados Árabes Japão Gana

Coca-Cola Light Lemon X X

Coca-Cola Black Cherry Vanilla X

Diet Coke X

Coca-Cola Blak X

Coca-Cola C2 X X

Coca-Cola with Lime X

Coca-Cola Zero X

Diet Coke Plus X

Diet Coke Sweetened with Splenda X

Diet Coke with Lime X

Fanta X X X X X X

Diet Fanta X X X

Mello Yello / Diet Mello Yello X X

Diet Mr. Pibb X

Fresca X

INCA KOLA X

Kinley X

Kuat X X

Lift X

Seagrams X

Sprite X X X X X X

Sprite Zero X X X X

Sprite Remix X

SURGE X

TaB X

Vanilla Coke Zero X

VAULT X

VAULT Red Blitz X

VAULT Zero X

Outros

Bistrone X

The Wellness from Coca-Cola X

Bacardi Mixers X

Fanta Lactic X

Godiva Belgian Blends X

Fonte: Coca-Cola website, 2007.

A Tabela 4 representa uma amostra dos produtos Coca-Cola comercializada em

cinco continentes do globo: América do Norte, América Latina, Europa, Ásia, África,

os quais possuem culturas, valores e comportamentos de consumidores

76

diferenciados. Os produtos foram divididos em sete categorias: drinques

energéticos, sucos, drinques de esporte, chás e cafés, água, refrigerantes, e outros.

Através dos dados obtidos do website da Coca-Cola Company, da tabela 4 e através

da coleta de dados das entrevistas realizadas, verifica-se que os Estados Unidos

apresentam a maior diversidade de produtos Coca-Cola, enquanto que Gana na

África, por exemplo, apresenta um número muito limitado de produtos

comercializados.

É perceptível notar a diferença de produtos entre os diversos países. Na categoria

de drinques energéticos, Estados Unidos lideram a diversidade de produtos

comercializados, nas quais são encontrados: o Full Throttle, Full Throttle Blue

Demon, Full Throttle Sugar Free, Glaceau Vitaminenergy, KMX, e TaB Energy. No

Brasil e França é vendido apenas a bebida energética “Burn”, enquanto que nos

Emirados Árabes, Japão e Gana, não são comercializadas nenhuma variedade de

drinques energéticos. Verifica-se neste caso, que o indivíduo é influenciado por sua

cultura, em que seu comportamento reflete em suas escolhas de compra. Países

como Estados Unidos e Brasil valorizam esportes e possuem um estilo de vida

diferente de países como Japão e Emirados Árabes, consumindo desta forma, maior

quantidade de drinques energéticos.

Na categoria sucos, das 24 variedades de sucos existentes, os Estados Unidos

comercializam 20 diferentes linhas de sucos. O Brasil apresenta apenas uma linha

de suco, Sucos Minute Maid Mais, que foi recentemente adquirida pela empresa.

França também comercializa apenas uma linha de suco, Mickey’s Adventures, com

vários sabores, voltado para um público-alvo infantil. Emirados Árabes e Gana não

comercializam nenhum tipo de suco, enquanto que Japão possui 2 linhas de

comercialização de sucos, o Minute Maid Fruit Plus e o Qoo. Este último é uma linha

de sucos voltada para crianças, com vitamina C e cálcio, sendo vendido na Ásia e

em alguns países da Europa.

Dentro da categoria drinques de esporte, há um equilíbrio na comercialização deste

tipo de produto entre os 3 países, Estados Unidos, França e Japão. Estados Unidos

vendem Powerade, e Powerade Option, França e Japão comercializam Aquarius e

77

Powerade. Apenas Emirados Árabes e Gana não comercializam drinques

relacionados ao esporte.

Na parte de “cafés e chás” o Japão merece destaque, possuindo uma alta

comercialização desta categoria de bebidas, seguido apenas pelos Estados Unidos.

É notável a influência cultural, associada à valores do sistema, interações sociais, e

estilos de vida, na motivação dos consumidores, e escolhas do produto. Os

japoneses possuem o hábito de tomar uma grande quantidade de café e chás

diariamente, havendo todo um ritual para sua preparação. E os americanos por sua

vez, também constituem uma grande participação do mercado de cafés e chás,

muitas vezes, tendo preferência por cafés instantâneos. Desta forma, verifica-se a

aplicação dos estudos de Luna e Gupta (2001) que afirmam que o sistema de

valores culturais influi no comportamento do consumidor e vice-versa. No qual,

através de suas ações, os consumidores validam e re-enforçam sua cultura.

Símbolos, rituais e valores são fundamentais para construir a identidade cultural de

um determinado país. As condições climáticas desses países também podem ser

consideradas um ponto importante que influi para aumentar o consumo do produto.

Na categoria água, os Estados Unidos lideram a diversidade deste tipo de produto.

No Brasil e em Gana são comercializados apenas dois tipos, Bonaqua e Dasani.

França e Emirados Árabes não possuem a água no seu portfólio de produtos,

enquanto que Japão apresenta apenas a Bonaqua para comercialização.

Por outro lado, na categoria de refrigerantes, há uma linha extensa de produtos que

a Coca-Cola Company comercializa amplamente nos diversos países EUA, Brasil,

França, Emirados Árabes, Japão e Gana. Nota-se uma grande diferença no tipo de

refrigerante e na quantidade de consumo do produto entre os países relacionados

nesta dissertação. Podemos destacar diversas variáveis responsáveis por essas

diferenças de produto/consumo, dentre elas:

• Gastos com propaganda. Os Estados Unidos investem fortemente em

promoção e divulgação no mercado de refrigerantes.

78

• Influência de preço, qualidade e gosto. Pode-se observar que produtos de

grande sucesso como a Cherry Coke nos Estados Unidos, foi um grande

fracasso no Brasil. O gosto varia muito entre diferentes culturas.

• Elementos culturais, tradição, costume, hábito. Os americanos estão

acostumados a ter a opção de tomar café descafeinado, portanto a Coca-Cola

introduziu uma linha “Caffeine Free Coca-Cola” (sem cafeína) “Caffeine Free

Diet Coke” que é um grande sucesso de vendas nos Estados Unidos. Porém

este produto não é comercializado no mercado brasileiro, devido ao diferente

hábito e costume do povo brasileiro de tomar o café com cafeína.

Na categoria “outros” verifica-se que há pouca variedade de produtos e que maior

parte deles, como Bacardi Mixers, Fanta Lactic, Godiva Belgian Blends, Wellness e

Bistrone são produtos diferenciados, bebidas com preços mais elevados, e

comercializados no mercado americano e japonês, países onde o nível de renda é

maior, se comparado a países como Brasil e Gana.

De acordo com Keegan (2005) e com esta análise de produtos da Coca-Cola

Company comercializados nos diversos países, podemos verificar que bebidas são

realmente produtos de grande sensibilidade ao ambiente e requerem adaptações

quando comercializadas em países com diferentes culturas. É necessário analisar o

mercado e público-alvo a ser atingindo, de forma a oferecer um produto condizente

com suas necessidades, cultura e tradições.

Esta análise de dados qualitativos suporta os estudos de Yeniyurt e Townsend que

mostram que países com menor distância de poder como é o caso dos Estados

Unidos, tendem a ser mais inovadores e abertos à introdução de novos produtos. É

possível verificar isto através da vasta variedade de bebidas em seu portfólio de

produtos, se comparado ao mercado brasileiro e de Gana; sendo estes últimos,

países com alta distância de poder e menos inovadores.

A seguir são descritas algumas informações curiosas a respeito do “P – produto” que

foram obtidas através da entrevista.

79

• Embalagem

Com relação à embalagem do produto, em regiões de baixa renda

expressiva, como é o caso do México, há o uso da embalagem de vidro. Na

Europa é também utilizada a garrafa de vidro, porém, devido a um processo

de consciência ambiental. Há um programa de devolução de certa quantia em

dinheiro por embalagens retornadas nos pontos de distribuição.

• Rótulo

As informações que seguem no rótulo variam muito de país para país. A

tabela nutricional muda de acordo com o país. As leis e regulamentos

também variam, por exemplo, a Coca Zero tem o mesmo sabor sempre,

independente do país e é sem calorias, no Brasil, a lei brasileira impõe que

venha escrito “zero açúcar” no rótulo. Além disso, há também a questão da

língua que varia entre países, sendo também diferenciada no rótulo.

• Qualidade

A fórmula da Coca-Cola tradicional é a mesma no mundo todo. A única

modificação pode ser encontrada levemente no sabor devido à variação da

água de país para país. O tipo de embalagem (lata, vidro, pet) também

contribui para alteração do sabor.

No produto Coca Light, a cola utilizada é a mesma por todo o mundo, porém o

tipo de adoçante: sacarina, ciclamato, aspartame, varia de acordo com lei e

cultura de cada país. No Brasil, por exemplo, a Coca Light utiliza aspartame,

enquanto que a Coca Zero utiliza sacarina, ciclamato, e aspartame. Em

alguns países o aspartame é expressamente proibido.

Para manter a qualidade do produto, a Coca-Cola vendida em cinemas,

segue rígida norma para engarrafamento e reposição de gás da máquina de

refrigerantes. Inspeções e quarentenas, como recolhimento do lote, análise

química, verificar se há resíduo e alterações no produto, verificar se há

80

vazamentos e diferenças de temperatura, são feitas regularmente para

assegurar o processo de controle e qualidade do produto.

• Extensões de linha

De acordo com clima, renda, estilo de vida são lançados os diferentes tipos

de produto. Em determinados mercados, como em alguns países

subdesenvolvidos e com baixíssimo nível de renda (ex: alguns países do

oriente médio), não são comercializados produtos light, diet ou zero. Estes

são produtos mais sofisticados e possuem um custo mais elevado. O

mercado de Paquistão, Afeganistão e Índia, no entanto, possuem produtos

light. As ilhas do Caribe comercializam produtos Zero, porém não

comercializam produtos light. Na Alemanha é oferecido um produto, na qual a

Coca e Fanta apresentam-se misturadas na mesma lata. Os Estados Unidos

lideram a diversificação de extensão de linha. No Brasil, a Coca Light

representa apenas 10% do portfóliode produtos de mercado da Coca Cola.

Dentre a extensão de linha do produto Coca-Cola no Brasil, podemos

classificar o ranque de vendas como sendo: 1º – Coca-Cola tradicional, 2º –

Coca Zero, 3º – Coca Light e em 4º lugar a Coca Lemon. No entanto, se

levarmos em consideração toda a linha de produtos da Coca-Cola, podemos

ranquear as vendas no Brasil da seguinte forma: 1º – Coca-Cola, 2º - Fanta

Laranja e Uva (com destaque para vendas no Norte, Nordeste, Centro-

Oeste), 3º – Sprite, e 4º – o Guaraná Kuat. A linha de sucos está sendo

ampliada no Brasil e novas extensões foram lançadas no mercado brasileiro,

como por exemplo, o Suco Mais com laranja caseira, que contém gomos de

laranja, um produto criado para atender às necessidades de mercado, e

diferenciado dos atuais produtos oferecidos pelos concorrentes.

A Coca-Cola Company varia muito seu portfólio de produtos entre países com

diferentes culturas. A empresa adota o Marketing Glocal, onde considera tão

importante ser global e local simultaneamente. A visão etnocêntrica e de

homogeneidade é empregada, bem como a visão policêntrica e heterogênea, com a

necessidade de adaptações à mercados diferentes.

81

Preço

Com relação ao P – preço, a Coca-Cola Company também utiliza o Marketing

Glocal, pois adota estratégias de apreçamento regionais. A empresa leva em

consideração as formas de negociações da cultura local, concedendo descontos,

prazos, vantagens, material promocional de acordo com o mercado em que seu

produto é comercializado. Ela avalia o tipo de público-alvo consumidor e o estágio

do ciclo de vida que um produto específico de seu portfólio encontra-se em

determinado país, e então, escolhe a estratégia de preço mais adequada. Por

exemplo, drinques energéticos possuem um preço mais elevado, porém em geral

são produtos mais inovadores, geralmente estão no estágio de introdução e

crescimento, voltados para atingir um público-alvo mais seleto e não são

comercializados em todos os países do globo.

Políticas de descontos variam entre países com diferentes culturas. Utilizando a

classificação de Hall (1976), podemos verificar que países que possuem cultura de

baixo contexto como Estado Unidos, Alemanha, tendem a ser explícitos, as

negociações são rápidas, não se preocupam em desenvolver marketing de

relacionamento e criar elos com seus distribuidores, apresentando assim uma

orientação a curto prazo. Enquanto que países que possuem cultura de alto

contexto, como por exemplo, Japão, China, Arábia Saudita, focam nas políticas de

descontos, de criar laços, demoram em negociar, estabelecem fortes vínculos com

seus distribuidores, entendo mais profundamente suas necessidades e condições de

pagamento.

Com relação ao relacionamento empresa e distribuidores, no mercado brasileiro há

o famoso “jeitinho brasileiro” em que muitas vezes não pode ser oferecido um

desconto ou uma extensão de prazo de pagamento, porém pode ocorrer uma troca

de favores; como por exemplo, promessa de pontos extras de distribuição, gôndolas,

material promocional do estabelecimento como placas e letreiros.

Uma forma de tentar controlar o preço final do produto e fazer com que todos os

estabelecimentos cobrem um preço fixo, é colocar o preço por escrito na lata, como

é o caso da latinha de 250 ml vendida nas bancas de jornal e que vem com o preço

82

escrito na tampa R$ 1,00. A fim de garantir que o produto seja comercializado no

ponto de venda pelo valor escrito na lata, há uma consultoria de venda voltada

especialmente para atender pontos de distribuição menores, que monitora

regularmente o preço e realiza pesquisa de mercado. Esta pesquisa de mercado é

fundamental para entender com mais clareza quem são os distribuidores principais e

seu perfil. A Coca-Cola Company faz um mapeamento geográfico para levantar

informações detalhadas de seus clientes distribuidores, verificando assim, quem

vende mais, quais os melhores preços de venda, para então trabalhar seu marketing

de relacionamento com estes distribuidores, oferecendo a eles maiores benefícios e

políticas de desconto.

Praça

Um dos pontos fortes da Coca-Cola Company é sua presença global, em mais de

200 países e a diversificada distribuição de seus produtos. A Coca-Cola tradicional é

uma bebida que pode ser encontrada desde em um simples bar de rua, como em

um restaurante sofisticado em grandes metrópoles do mundo. Seus pontos de

distribuição são compostos por supermercados (grandes, médios, pequenos),

lanchonetes, bares, bancas de jornal, escolas, restaurantes, hotéis, boates, e outros.

No Brasil, grande parte da eficácia da distribuição da Coca-Cola, se dá ao fato do

amplo número de distribuidores-engarrafadores, que permite que o produto esteja

presente nas mais diversas e remotas localidades brasileiras. Somente no Brasil,

podemos enumerar 18 Distribuidores/Engarrafadores, localizados da seguinte forma:

Norte: 4 Distribuidores-Engarrafadores

Nordeste: 4 Distribuidores-Engarrafadores

Sudeste: 3 Distribuidores-Engarrafadores

São Paulo/Grande SP: 5 Distribuidores-Engarrafadores

Sul: 3 Distribuidores-Engarrafadores

A Tabela 5 apresenta a participação de volume do mercado brasileiro de

refrigerantes no ano de 2007. Verifique que a Coca-Cola é líder no seguimento de

83

refrigerantes no Brasil, seguida pelos produtos AmBev e Schincariol, este último por

sua vez, com participação ainda muito pequena no cenário brasileiro.

Tabela 5 - Participação Volume 2007 no Mercado Brasileiro (%)

Mês Coca-Cola AmBev Schincariol Outras

Janeiro 55,4 17,2 2,8 24,6 Fevereiro 54,8 17,3 3,0 24,9 Março 55,2 17,3 2,9 24,6 Abril 55,7 17,0 2,9 24,4 Maio 55,8 16,7 2,9 24,6 Junho 56,0 16,7 2,9 24,4 Julho 56,2 17,0 2,9 23,9 Agosto 56,3 17,0 3,0 23,7 Setembro 56,5 16,9 3,0 23,6 Outubro 56,4 17,0 3,0 23,6 Novembro 56,5 17,2 2,9 23,4 Dezembro 56,6 17,5 2,8 23,1 Total 56,0 17,1 2,9 24,1

    Fonte: Associadas ABIR, 2007.

As formas de pontos de distribuição variam entre países com culturas diferentes.

Existem países, como a Índia, em que os meios de transporte são rudimentares e

precários, dificultando assim a distribuição do produto. Muitas vezes a cultura pode

representar uma oportunidade de mercado ou até mesmo uma barreira para a

implementação do composto mercadológico.

Nos Estados Unidos, por exemplo, são muito comuns as “vending machines”,

máquinas automáticas, na qual o consumidor deposita uma moeda ou nota e recebe

a bebida gelada. No mercado brasileiro essas máquinas automáticas estão

distribuídas geralmente em metrôs, universidades, e shopping centers, porém elas

não são veículos de distribuição tão populares quanto no mercado americano. O

reabastecimento dessas máquinas requer uma atenção, controle, e manutenção

constante, e no Brasil faltam empresas para desempenhar esse processo de re-

abastecimento de forma ágil e eficiente.

84

Um ponto interessante a ser considerado, é a estratégia de marketing que foi

adotada pela Coca - Brasil para impulsionar as vendas e evitar a concorrência nos

anos de 2002 a 2005. Nesta época havia uma grande concorrência da Schincariol e

a Coca não podia concorrer com o preço dos demais refrigerantes de 2L. Por este

motivo, a embalagem de 2 L da Coca-Cola foi retirada do mercado, ficando apenas a

comercialização de embalagens de 1,25 L, 1,75 L, 2,5 L, 3L; uma vez que, o

consumidor não faz conta por ML. Aumentando desta forma, a venda da Coca de

menor consumo, consumo individual: 400 ml, 250 m, 200 ml.

A parte de franchising e licenciamento de marcas também é um ponto a ser

mencionado. Esta é feita por Atlanta, EUA, quando as marcas são globais. Parcerias

estratégicas são utilizadas para consolidar a marca no cenário mundial e fortalecer

sua presença e imagem em mercados locais. Empresas brasileiras como Tok&Stok,

Imaginarium, Lápis Faber Castel, utilizam licenciamento de marcas a fim de explorar

a marca Coca-Cola e impulsionar suas vendas. No Brasil, a empresa Redibra é a

responsável pelo franchising e licenciamento da marca Coca-Cola.

A equipe de vendas é treinada, bem como os promotores de merchandising que são

responsáveis por realizar visitas periódicas aos distribuidores e se certificarem do

bom estado de comercialização do produto ao consumidor final. Estes promotores

regularmente verificam detalhes como, rótulos na geladeira, verificam se há produtos

de outras empresas na geladeira da Coca-Cola, zelando assim por uma consistência

da marca Coca-Cola em toda a cadeia de distribuição.

Com relação ao transporte e armazenamento de produtos Coca-Cola, a grande

maioria é feito de forma terrestre. Há algumas exceções, como por exemplo,

algumas áreas no Amazonas, nas quais os produtos são entregues de barco, e o

difícil transporte na região de Alpes e montanhas de certos países. Normas de frete

são estabelecidas, condições de temperatura de transporte e armazenamento do

produto são obedecidas. Orientações normativas sobre o número de caixas que

podem ser empilhadas são seguidas à risca pelos distribuidores, a fim de zelar pela

embalagem e qualidade do produto, evitando assim que ocorram vazamentos, latas

sejam amassadas e comprometa a qualidade final do produto. As leis de cada país

85

variam, assim como seus órgãos regulamentadores. É preciso estar atento as leis de

transporte, distribuição e comercialização de diferentes países.

Promoção

Certamente em relação ao composto mercadológico da Coca-Cola Company, o “P –

promoção”, depois do “P-produto”, pode ser considerado um dos mais importantes

na implementação do Marketing Glocal. Apesar de utilizar vários meios de

comunicação de forma homogênea e padronizada mundialmente para promoção de

seus produtos, a empresa também utiliza simultaneamente estratégias locais.

Para ilustrar a aplicação do Marketing Glocal referente ao “P – promoção”, é

possível citar o website da Coca-Cola (www.cocacola.com). Ao acessar o website o

consumidor pode perceber que há um link com 94 países e regiões no mundo

disponíveis. O website de cada país é personalizado, levando em consideração a

cultura, língua, costumes e hábitos locais. Há a preocupação em aplicar estratégias

glocais, a fim de levar em consideração o mercado, necessidade e cultura local. Na

China, por exemplo, a empresa preocupa-se em demonstrar respeito pelos valores,

tradições e costumes chineses, se engajando em projetos de responsabilidade

social, e sendo patrocinador das Olimpíadas de 2008 (TIAN, 2006). Dentre outras

estratégias glocais empregadas pela Coca-Cola no passado, podemos citar: a

empresa criou uma variedade de marcas de cafés para atender as necessidades do

público-alvo japonês; e em 2001 no “Ano da Cobra”, marcado pelo calendário

chinês, ela utilizou estampa de desenho animado de uma cobra com chapéu para

ilustrar suas garrafas, criando assim uma identificação com a cultura local.

No mundo de tecnologia em que vivemos, a Internet representa um veículo de

comunicação ideal para globalização, dada sua capacidade de expandir para as

mais diversas localizações geográficas do globo. A Internet permite a empresa a se

comunicar com seu público consumidor e gerenciar sua imagem de forma global;

porém uma comunicação global não necessariamente significa um processo de

padronização, homogeneização em todo o mundo, daí a importância do marketing

glocal. A Internet tem sido extensivamente utilizada por empresas para acelerar e

86

tornar mais eficiente sua promoção; bem como personalizar e direcionar seus

produtos a mercados-alvo em diferentes culturas.

A Internet é uma excelente ferramenta para comunicação, visto que, os

consumidores podem procurar informações de forma mais ativa, aumenta a

interatividade e facilidade para coletar informações dos seus consumidores,

possibilita uma comunicação direta com o consumidor final, é livre de restrições de

intermediários e é uma ferramenta de baixo custo para a empresa. Desta forma a

empresa pode conhecer melhor o perfil de seus consumidores e criar estratégias

personalizadas para diferentes culturas.

Dentre os principais meios de promoção da Coca-Cola Company, podemos

destacar: televisão, Internet (website, parcerias com MSN, jogos online, emoticons

Coca-Cola), patrocínios em eventos, parcerias, amostra grátis, cupons de desconto,

banners, desenvolvimento de projetos de responsabilidade social, e outros. O site da

Coca-Cola tradicional no Brasil possui uma parceria com o Google Earth, algo

similar ao ORKUT, uma espécie de rede de contatos voltada para se comunicar e

interagir com o público jovem.

Quando há o lançamento de um novo produto, a empresa utiliza a distribuição de

amostra grátis como ferramenta promocional. Por exemplo, no lançamento da Coca

Zero, um produto voltado para o público-alvo feminino, foi realizada a distribuição de

amostrar grátis em lojas femininas de shoppings centers. O suco Minute Maid laranja

quando lançado, contou com a distribuição de amostras grátis em hotéis.

Cupons de desconto também é uma ferramenta promocional utilizada para

experimentar novos produtos ou estimular um maior consumo por parte do público-

alvo consumidor já existente. Na Bélgica, por exemplo, cupons de desconto foram

fornecidos aos funcionários da Coca-Cola para que eles próprios pudessem

experimentar uma nova extensão de linha, ou que repassassem os cupons para

amigos.

Outra forma de promoção utilizada é a parceria entre dois clientes distintos, a

chamada “promoção casada”. Este tipo de promoção estimula a compra por parte do

87

consumidor. Por exemplo, o consumidor compra uma embalagem de six pack (seis

latinhas) em um posto da Shell, e ganha um cupom, para trocar por uma casquinha

no Bob’s, ou por um ingresso no Cinemark. Outras parcerias como a Coca e a Avon,

comercializando vestuários e utensílios, é utilizada como estratégia de entrar no lar e

atingir o público-alvo de mães.

A Coca-Cola Company também está envolvida em projetos de suporte às questões

ambientais. Portanto, a empresa utiliza uma estratégia para estimular o consumidor

a retornar os vasilhames. O “vale vasilhame” é aplicado no interior do Brasil e

também no México. A empresa distribui cupons $ 1,00, R$ 2,00 referente ao

chamado “vale vasilhame”, com o objetivo de incentivar a troca de garrafas de vidro;

desta forma, o consumidor paga somente o refil. Esta estratégia estimula o consumo

e evita com que mais recipientes de plásticos sejam despejados na natureza.

Um exemplo para ilustrar a preocupação da Coca-Cola Company em termos de se

aproximar da cultura e costumes locais, é o patrocínio de importantes eventos na

região. Em Manaus, por exemplo, é realizado o Festival de Parintins, grande e

tradicional evento anual da região, onde competem duas agremiações, o Boi

Garantido, de cor vermelha, e o Boi Caprichoso, de cor azul. A Coca-Cola durante

esta época do evento faz um edição especial de latinhas azuis e vermelhas para

simbolizar os dois bois. Esta é uma característica clara de que a empresa utiliza

estratégias do Marketing Glocal.

No que se refere às campanhas de responsabilidade social, várias atividades fortes

são desenvolvidas, porém estas variam de país para país. No Brasil são destaques:

o projeto Estação de Reciclagem Wal-Mart Brasil e Coca-Cola Brasil que se uniram

para criar um novo modelo de coleta e reciclagem de resíduos, e a criação do

Instituto Coca-Cola para a educação. Este instituto foi criado em 1999, com o

propósito de ajudar a combater uma das principais raízes das mazelas sociais do

país: a evasão do ensino público fundamental. Hoje, além da educação, o instituto

concentra também as ações do Sistema Coca-Cola Brasil nas áreas de meio

ambiente e vida saudável, respectivamente através dos programas: Valorização do

Jovem, Reciclou-Ganhou e Água das Florestas Tropicais. O Sistema Coca-Cola

88

Brasil criou em 2003 o programa Prato Popular, que já instalou 13 restaurantes em

estados diferentes e serviu mais de 3 milhões de refeições, a R$ 1 cada uma.

Filmes, campanhas, comunicação visual, também são realizados visando trabalhar a

conscientização de proteção ao meio ambiente, a prática de exercícios físicos e uma

vida saudável, atenção para as leis trabalhistas condenando o trabalho escravo,

dentre outros. Os países trocam informações entre si sobre material promocional já

existente. O filme da Copa do Mundo de 2006 foi feito no Brasil em parceria com

Argentina e todos outros países utilizaram, sendo levado para o mundo inteiro.

Muitas vezes alguns materiais, como filmes, podem ser utilizados de forma global;

porém outras vezes requerem uma customização, devido à diferença cultural, como

língua diferente, valores, símbolos, heróis, variam muito de país para país. Por

exemplo, uma propaganda com mulheres praticando esportes com roupas mais

decotadas e sensuais e bebendo Coca-Cola, que poderia ser considerada um

sucesso em um país como Brasil, pode ser considerada totalmente ofensiva em

culturas de outros países como os do Oriente Médio.

A Coca-Cola Company se engaja em patrocínios globais, como: COI - Comitê

Olímpico Internacional, FIFA - Federação Internacional de Futebol Associação, Copa

do Mundo, Beach Soccer (futebol de praia), tour da taça da Copa do Mundo, tour da

tocha das Olimpíadas, dentre outros. Além disso, a empresa também realiza

patrocínios regionais, tais como: nos Estados Unidos patrocinam as famosas

corridas de carro - NASCAR, e o Sprite é o patrocinador do NBA (Associação

Nacional de Basquete dos Estados Unidos), dentre outros. No Brasil, como

explicado anteriormente a Coca-Cola patrocina eventos locais, como o Festival de

Parintins, festival de cinema em Brasília, carnaval no Rio e em Salvador, eventos

locais de esportes radicais, eventos culturais de música e festivais locais, e outros.

Um fato curioso a ser mencionado no quesito promoção, é que a Pepsi, a mais forte

concorrente da Coca na China, deixou a tradição de sua cor azul e lançou uma lata

vermelha como uma nova campanha de marketing durante o período das

Olimpíadas. Segundo os representantes da Pepsi, a cor da lata foi mudada

temporariamente para apoiar a equipe esportiva chinesa, coordenando o desenho

89

da lata de seu refrigerante com as cores da bandeira nacional da China. No entanto,

nota-se uma enorme semelhança das latas lançadas pela Pepsi com as latas da

Coca-Cola, conforme ilustrado na Figura 6. A Coca-Cola é a patrocinadora oficial

das Olimpíadas de 2008 em Pequim, enquanto que a Pepsi é uma patrocinadora da

equipe nacional chinesa. Em 2006, a Coca-Cola Company detinha 51% de

participação do mercado chinês (puxada pelos produtos Coca-Cola e Sprite),

seguida pela Pepsi com 30% de participação do mercado chinês (Valor econômico,

2007).

Figura 6: Latas da Pepsi e Coca-Cola comercializadas no mercado chinês durante as

Olimpíadas de 2008 em Pequim.

Fonte: Valor Econômico, 2007.

A Coca-Cola Company emprega estratégias de promoção globais, bem como, locais

para assegurar que sua mensagem seja transmitida de forma adequada, eficaz e de

acordo com os princípios e valores de cada cultura. Veículos de comunicação como

jornais e revistas, não devem ser utilizados em países com alto índice de

analfabetismo. De acordo com Luna e Gupta (2001), o marketing funciona como um

moderador dos efeitos da cultura no comportamento do consumidor, estimulando ou

não o consumo de determinado produto em determinado mercado. Assim, a

promoção de marketing é vista como uma poderosa ferramenta de comunicação

responsável pelo sucesso da comercialização de empresas globais em mercados de

culturas diferentes.

90

CAPÍTULO 5

CONCLUSÃO

5.1 Considerações Finais, Limitações e Sugestões.

A presente dissertação descreveu o novo fenômeno chamado Marketing Glocal, um

conceito de marketing mais moderno que envolve um pensamento global com

atitudes locais. Na década de 2000 é imprescindível atuar de forma Glocal, uma vez

que 100% de globalização é considerado um verdadeiro mito, e para comercializar

com sucesso de forma global envolve muito mais do que simplesmente padronizar

seus produtos e serviços. O Marketing Global tem perdido sua relevância e vem

sendo substituído pelo Marketing Glocal, visto que, adaptações no composto

mercadológico são necessárias e cruciais para empresas comercializarem seus

produtos e serviços em países de diferentes culturas, hábitos, costumes, língua,

religião, renda, clima.

Este estudo aprofunda e exemplifica o conhecimento de Marketing Glocal e sua

importância para empresas globais. Com o objetivo de transmitir um conceito mais

acadêmico e enriquecido, foram descritos conceitos de Marketing, Globalização e

Marketing Global. As razões para a globalização das atividades de marketing, como

por exemplo, grande número de concorrentes, custo, expansão para novos

mercados, também foram abordadas.

O conceito de Marketing Glocal e sua importância foram descritos em detalhes,

utilizando exemplificações. Empresas glocais como Coca-Cola, Mc Donald’s

“pensam global e simultaneamente agem local”. Estas empresas são exemplo de

como o Marketing Glocal funciona, realizando assim adaptações no composto

mercadológico de suas empresas para atender às necessidades de mercados com

culturas diferentes.

Pôde ser observada também uma lista das 25 maiores empresas globais e algumas

estratégias que estas vêm adotando a fim de entrar em novos mercados e se

91

adaptar à cultura local. Empresas globais como o Wal-Mart, que lidera no ranque

das 25 maiores empresas globais de acordo com a Fortune (2007), também

encontrou inúmeras dificuldades ao se lançar em novos mercados globais, e foram

necessárias modificações em seu composto mercadológico para se adaptar à

costumes, tradições, cultura e hábitos em diferentes mercados.

Talvez haja produtos globais, mas não há pessoas globais. Países diferentes

geralmente possuem culturas diferentes, portanto é necessário estudar e conhecer a

cultura do país no qual será inserido o produto. Formas de negociações também

variam de país para país. O que pode ser considerado comum ou positivo em uma

determinada cultura, como negociações longas, pedir descontos; pode ser

considerado extremamente ofensivo em outras culturas. De acordo com Kustin

(2004), em países intra-cultural (homogêneos, com cultura e mercados semelhantes)

pode haver uma determinada padronização; porém em países inter-cultural

(heterogêneos com cultura e mercados diferentes) devem haver adaptações.

A definição de cultura, elementos da cultura, relação de cultura e comportamento do

consumidor foram analisadas no estudo. A compreensão da cultura de determinado

país é necessário para descobrir novas oportunidades de mercado. O marketing

funciona como o moderador dos efeitos da cultura no comportamento do

consumidor, sendo a promoção uma ferramenta fundamental para influenciar na

decisão de compra do consumidor. Entender a relação de influência mútua da

cultura e comportamento do consumidor é fundamental para persuadir e conquistar

novos mercados-alvo.

As classificações de cultura de Hall (1976), como cultura de alto e baixo contexto; e

as classificações da Tipologia cultural de Hofstede (1983): distância de poder,

individualismo x coletivismo, masculinidade x feminilidade, fuga das incertezas,

orientação a longo prazo x orientação a curto prazo, foram explicadas em detalhe.

Estas classificações são importantes, pois englobam a compreensão do perfil de

determinada cultura, fazendo com que a organização possa oferecer um produto de

acordo com as necessidades e desejos da cultura analisada.

92

Em seguida foram apresentados os estudos de Yeniyurt e Townsend (2003) que

utilizam a as classificações de cultura de Hall (1976) e a tipologia de Hofstede (2003)

para mostrar o efeito da cultura na adoção de novos produtos. Para ilustrar, o

mercado americano pode ser classificado com uma cultura de baixo contexto,

individual, baixa distância de poder, baixa fuga à incerteza e com orientação à curto

prazo, mostrando-se portanto mais inovador, aberto a novas idéias, empreendedor,

mais flexível, sem medo de riscos e incertezas, o que faz com seja um mercado com

maior número de produtos novos e diversificações de produtos. Enquanto que o

Brasil é classificado com uma cultura de alto contexto com longas negociações,

onde é considerado importante desenvolver o marketing de relacionamento;

coletivista, alta distância de poder, alta fuga à incerteza e orientação a longo prazo.

Portanto, o mercado brasileiro mostra-se de forma mais conservadora, com medo de

riscos, evitando incertezas, com leis e regulamentos mais rígidos, fazendo com que

seja mais difícil a penetração de novos produtos em seu mercado.

A influência da cultura no composto mercadológico é analisada e verificada mais

afundo no desenvolvimento do Estudo de Caso da empresa Coca-Cola. Estar atento

às tendências de mercado e ter sensibilidade para reconhecer as diferenças

culturais contribuem para se tornar competitivo e comercializar um produto de

sucesso. O grau de padronização depende do tipo de produto e serviço a serem

comercializados; bebidas, por exemplo, são produtos que requerem uma alta

adaptação e alta sensibilidade do ambiente.

A dissertação em questão utilizou como metodologia uma pesquisa descritiva,

bibliográfica, e o estudo de caso de uma empresa global. O Estudo de Caso da

Coca-Cola visou exemplificar estratégias do Marketing Glocal e mostrar como os

aspectos culturais influenciam na implementação dos 4P’s de uma empresa global.

A metodologia de pesquisa empregada é qualitativa buscando visar a riqueza das

informações através de entrevistas e dados coletados em fontes primárias e

secundárias.

Os resultados do Estudo de Caso comprovam que o Marketing Glocal é utilizado

pela empresa global Coca-Cola, visando criar produtos adequados à mercados-alvo

diferentes. Como citado anteriormente, o consumo de produtos Coca-Cola varia

93

muito de país para país. O consumo de chás e refrigerantes é enorme nos Estados

Unidos, havendo diversas extensões de linha; enquanto que a variedade e o

consumo de cafés é muito maior no Japão.

É importante padronizar, a fim de diminuir custos, criar uma imagem forte,

consistente e global na mente do consumidor; porém adaptações devem ser levadas

em consideração quando se tratam de culturas diferentes. Elementos da cultura

como vida material, língua, interações sociais, estética, religião, educação e valores

do sistema, influenciam diretamente no comportamento do consumidor. O marketing

é uma ferramenta que funciona como moderador dos efeitos da cultura nas decisões

de compra por parte do consumidor.

Contudo o presente estudo limitou-se apenas a observação e aplicação do

Marketing Glocal em uma empresa, a Coca-Cola. Apesar de esta ser uma empresa

tradicional, com imagem consolidada, com presença global e um excelente exemplo

de aplicação do conceito de Marketing Glocal, empresas de outro ramo, fora da área

de bebidas poderiam ter sido analisadas para consolidar a exemplificação deste

estudo. Contudo, faz-se necessário o desenvolvimento de maiores estudos sobre

compreensões culturais de diversos países e sua influência no composto

mercadológico, a fim de orientar e conscientizar profissionais de marketing de

empresas globais da importância das adaptações locais.

Outro ponto a ser questionado seria, em termos financeiros, qual o custo / benefício

da customização para empresas glocais? Vale à pena financeiramente realizar todo

o processo e programa de customização do composto mercadológico para entrar em

novos mercados com culturas diferentes? Como sugestão pesquisas relacionadas

ao custo / benefício da implementação de customização do composto mercadológico

em novas culturas devem ser realizadas, a fim de que se torne mais preciso e

mensurável o valor de colocar em prática o Marketing Glocal.

Dentre outras sugestões para complementação dos estudos apresentados na

presente dissertação, podem ser mencionadas:

94

- A realização de estudo “etnográfico”, uma técnica de estudo qualitativo no qual o

indivíduo se insere em determinada cultura, para vivenciar e experimentar a

realidade da cultura local, bem como analisar o componente social de tarefas

desempenhadas. Estudos etnográficos contribuem para gerar uma maior

compreensão da cultura de determinado país, das táticas de negociações, de ter um

maior conhecimento dos gostos e necessidades de determinada sociedade, e

conseqüentemente ajudam empresas glocais a desenvolver um composto

mercadológico mais adequado para a cultura em questão.

- Apesar de o Marketing Glocal ser um fenômeno relativamente novo, que vem se

intensificando a partir do século XXI, há uma vasta quantidade de artigos disponíveis

para descrevê-lo. No entanto, poderiam ser desenvolvidos maiores estudos sobre

empresas que customizaram os P’s: praça e preço, pois muitos dos estudos

existentes sobre Marketing Glocal focam apenas na adaptação dos P’s, promoção e

produto.

- O tema “sensibilidade do produto versus adaptação” também constitui um tópico

importante a ser explorado. No estudo de caso desta dissertação foi explorado um

bem de consumo muito comum, refrigerantes, que possui alta sensibilidade e alta

adaptação em mercados de culturas diferentes. Porém, uma empresa de circuitos

integrados, por exemplo, não necessita deste mesmo nível de adaptação. Um

estudo mais detalhado sobre o tema “sensibilidade versus adaptação” pode

contribuir para enriquecer no entendimento de diferentes tipos de produto, mercado,

e grau de adaptação.

Desta forma, faz-se necessário um maior estudo e desenvolvimento dos assuntos

sugeridos para aprimorar e expandir a bibliografia existente sobre Marketing Glocal e

aprofundar o seu conhecimento.

95

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100

ANEXO Roteiro de Entrevista na Coca-Cola Company

O que: entrevistar especialista no assunto visando levantar informações do

Marketing Glocal, sobre como a cultura influencia no composto

mercadológico (4P’s) da Coca-Cola em diferentes mercados.

Entrevistado:

Cargo:

Como: entrevista em profundidade, face-a-face, a partir de um roteiro de entrevista

previamente estruturado.

Quando:

1. O que você considera a “vantagem competitiva” de mercado da Coca-Cola no

Brasil e no mundo perante seus concorrentes?

2. De que forma a cultura influencia no composto mercadológico:

2.1 Produto

• Embalagem varia? Tamanho, forma, cores, material de embalagem

(alumínio, plástico, garrafas de vidro)? Se possível obter fotos.

• Rótulo: as informações contidas no rótulo são as mesmas ou variam entre

vários países? (devido à leis, regulamentos...). Informações nutricionais,

língua.

• Qualidade: o sabor / fórmula da Coca-Cola muda ou é sempre a mesma?

• As mesmas extensões de linha, Coca-Light, Coca Zero, Coca Light

Lemon, existem em todos os mercados?

• Quais outros tipos de Coca que existem em outros países e ainda não são

comercializados no Brasil?

101

2.2 Preço

• Como é definida a política de preços?

2.3 Praça

• Quais os canais de distribuição mais comuns de comercialização? Igual

em todas as partes do mundo?

• Transporte e Armazenagem variam de que forma?

• Franchising/ Licenciamento de marcas

• Infra-estrutura e sua influência na distribuição e processo de transporte e

armazenamento entre diversos países.

2.4 Promoção

• Promoção varia entre países. No Brasil qual o veiculo de comunicação

mais utilizado para promoção?

• Há patrocínios de esportes, eventos, festas? Quais?

3. Você considera o posicionamento da Coca-Cola do Brasil na mente do

consumidor brasileiro similar ao posicionamento da Coca-Cola em outras partes do

mundo?

4. Se a Coca-Cola tivesse que introduzir ou testar a introdução de um novo produto,

qual seria um país escolhido como mercado teste no mundo? E se fosse para o

mercado brasileiro, qual estado seria escolhido? Por quê?

5. Quais características podem ser 100% padronizadas?

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