Nota de aula Extra - Pesquisa de Mercado, Manuais, Projetos, Pesquisas de Engenharia de Alimentos
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Nota de aula Extra - Pesquisa de Mercado, Manuais, Projetos, Pesquisas de Engenharia de Alimentos

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pesquisa de mercado, tipos de pesquisa, planejamento de pesquisas, teste cego. ..
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Nota de aula 3 - Pesquisa de Mercado

Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas

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Nota de Aula Extra – Pesquisa de Mercado

1. PESQUISA DE MERCADO: 1.1. Definição: É um instrumento técnico a serviço da informação mercadológica com regras e métodos rigorosamente científicos, respaldados teórica e praticamente ao longo do tempo.

Pesquisa de mercado nada mais é que a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas de empresários e empreendedores. Uma definição mais formal de pesquisa de mercado, segundo a Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):

“A coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.

Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que,

somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários. 1.2. Por que fazer?:

Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou da futura empresa.

Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo que ocorre no mercado. A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, tais como: • Expandir a área geográfica de atuação; • Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição; • Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços; • Dimensionar a equipe de vendas; • Credenciar revendedores ou distribuidores; • Escolher um ponto comercial; • Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados; • Definir os meios de divulgação mais adequados; • Ajustar preços; • Posicionar produtos e marcas; • Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios). 1.3. Objetivo: Minimizar as possibilidades de erros e enganos nos planos e nas ações mercadológicas que sempre podem significar perda de investimentos em valores, esforços, tempo, dentre outros, ou de resultados em volumes, lucratividade ou posição concorrencial.

A pesquisa deve ser entendida como um aspecto básico que fotografa uma realidade, revela um momento, orienta caminhos para tomadas de decisão, de resumos, definição, correção ou confirmação estratégica ou tática. Em algumas empresas, a pesquisa de mercado vem sendo rotina, pois nenhuma delas quer “queimar” o seu produto ou serviço colocando-o inadequadamente no mercado.

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É evidente que para atuar com efetividade em situações as mais diversas, quase sempre em momentos críticos e com a rapidez que o mercado exige na sua mutabilidade, o instrumental técnico- metodológico de que se vale a pesquisa tem de ser variado e flexível, desde a decisão sobre a modalidade da pesquisa mais adequada a cada situação, até os vários níveis de sua realização: recolhimento das informações, tabulação, interpretação analítica e demonstração dos resultados.

1.4. Tipos de pesquisa de mercado:

Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa.

Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que necessariamente contém uma pesquisa. A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado.

Também não se deve fazer pesquisa se a empresa não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lembre-se da regra: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro.

As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações: • Potencial de consumo: Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos; • Satisfação do cliente: Usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica; • Participação de mercado (market share): Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda; • Preferência (share-of-mind): Usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação; • Lembrança (recall top-of-mind): Utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto; • Mídia: Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar; • Comportamento do consumidor: Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias. • Teste de novos produtos e serviços: Utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos; • Escolha de ponto-de-venda: Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio; • Preço (venda ou compra): Usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados; • Neuromarketing: Algumas pessoas, com os olhos vendados, provam diferentes marcas de cerveja. Aquela preferida pela maioria é a mais saborosa, e portanto a melhor escolha. Certo? Por muito tempo, os profissionais de marketing do setor de bebidas têm utilizado o experimento acima. Conhecido como teste cego, ele comunica para o público consumidor o fato da sua marca ser melhor que a do concorrente. Em muitas situações, porém, o que este experimento mostra é que a estratégia de marketing da empresa que o adota está em profunda desvantagem perante a concorrência. Os primeiros comerciais utilizando o experimento do teste cego foram veiculados na década de 70 pela Pepsi para desbancar a forte presença da Coca-Cola no mercado americano. Eles espelhavam a descoberta que os pesquisadores da Pepsi tinham chegado após o desenvolvimento de vários testes cegos com uma amostra da população: a preferência de sabor da sua marca sobre a concorrente não refletia a liderança de mercado da Coca.

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Então qual o motivo da Coca continuar como campeã de vendas no setor de colas? Intrigado com esta situação, 30 anos mais tarde, o neurocientista Read Montague resolveu realizar uma série de experimentos para responder essa questão. Ele aplicou uma variação do teste cego com um grupo de pessoas, observando a atividade neural dos indivíduos através de uma máquina MRI, que analisa o fluxo de sangue nas diferentes regiões do cérebro. Enquanto as pessoas não sabiam qual bebida estavam tomando, aproximadamente metade delas disse preferir a Pepsi. Quando Montague contou quais amostras eram de cada fabricante, 75% dos indivíduos disseram preferir a Coca. Na mesma hora a atividade neural desses indivíduos mudou, sinalizando um maior trabalho da área do córtex frontal do cérebro. Sua conclusão foi que, neste caso, as pessoas recuperavam imagens e idéias das comunicações que foram desenvolvidas pela empresa e que a marca estava se sobrepondo à qualidade efetiva do produto. Ou seja: a escolha do produto preferido tem uma correlação maior com a percepção que o consumidor tem da marca do que das qualidades intrínsecas do produto.

Muitas empresas concentram suas estratégias de negócios focando em seus produtos para ampliarem suas vendas. Como o experimento do teste cego mostrou, produtos melhores não necessariamente geram vendas maiores. Para esse fim, as empresas deveriam focar suas estratégias de marketing nos próprios clientes.

Teste Cego da Kaiser (2009)

Blog Fisher + Fala!

A Kaiser, marca Pielsen da FEMSA Cerveja Brasil, iniciou na última sexta-feira (13/11) uma ampla campanha publicitária, criada pela Fischer+Fala!, que destaca os resultados do maior teste cego já realizado no Brasil e que avaliou os principais players de cervejas do País. Promovido pelo Instituto de Pesquisa Datafolha e com a auditoria da Ernst & Young, a pesquisa envolveu consumidores de nove capitais brasileiras que analisaram e votaram na qualidade das seguintes marcas: Antarctica, Brahma, Kaiser, Nova Schin e Skol.

O resultado apontou a qualidade superior da Kaiser frente aos concorrentes, que apresentaram empate técnico. “O objetivo desta ação é destacar que a Kaiser é uma das cervejas mais gostosas do Brasil e queremos estimular as pessoas para que façam o teste cego e verifiquem a cerveja que realmente preferem sem considerar o rótulo, mas sempre bebendo com moderação”, explica Marcelo Liberado, gerente de marketing da Kaiser da FEMSA Cerveja Brasil.

A metodologia da pesquisa consistiu na realização de mais de 2.500 entrevistas com homens e mulheres, de 21 a 54 anos, pertencentes às classes A, B, C e D, que tivessem tomado cerveja clara pelo menos uma vez nos últimos 30 dias e que residem em Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Manaus, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo.

O teste promovido foi do tipo blind monádico sequencial, que consiste na degustação, de olhos vendados, de duas marcas de bebida por pessoa, com a avaliação de cada uma individualmente e comparativamente ao final da entrevista. Todas as marcas foram testadas e avaliadas contra todas as outras.

O público interessado em saber mais detalhes da iniciativa e tirar dúvidas de como ela foi colocada em prática terá à disposição um hotsite (www.testedascervejas.com.br) desenvolvido exclusivamente para a campanha. “Queremos esclarecer os consumidores da qualidade da marca Kaiser e ressaltar, de forma transparente, a metodologia aplicada”, explica Liberado.

Os resultados foram o seguinte:

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Além da realização do teste cego, a Kaiser está revitalizando suas embalagens com o novo

rótulo, que valoriza o dourado, mais adequado ao segmento de cerveja, e que remete a um produto de qualidade. O resultado teve como base uma outra pesquisa também feita com consumidores que sugeriram atualizar os traços que valorizam a qualidade e a marca do produto, como a coroa, o copo e a tipografia moderna. “A mudança faz parte do processo de revitalização e está de acordo com os anseios do consumidor”, diz Liberado.

1.4.2. Forma das pesquisas: Pesquisas de dados primários: Aquela em que as informações são recolhidas diretamente nas

fontes que as geram por vivência própria ou por testemunhos diretos; • Pesquisas de dados secundários: São feitas a partir de informações conseguidas pela

composição de levantamentos de dados existentes por outras instituições. Praticamente todos os segmentos de mercado hoje contam com informações de desempenho que

permitem análises quantitativas e acompanhamentos das variações de performance. Todas as empresas com marketing estruturado, ou não, possuem dados históricos das suas realizações, nos segmentos dos quais participam, e experiências acumuladas na própria prática mercadológica de seus planejadores e administradores.

1.5. Pesquisa de mercado – Passos para quem encomenda – O Cliente Estabelecida à necessidade de uma pesquisa de mercado, ou seja, de se investir na coleta de

informações, entra-se num processo novo e diferente das demais fases do composto de ações de marketing porque a pesquisa de mercado, como, aliás, toda pesquisa, tem suas próprias leis, regras e métodos. Os passos para quem encomenda uma pesquisa de mercado são os seguintes:

A campanha publicitária desenvolvida pela agência Fischer+Fala! após a pesquisa, será veiculada nas seguintes praças: São Paulo, Belo Horizonte, Porto Alegre, Fortaleza, Santos e Ribeirão Preto. Serão dois filmes, um de um minuto e outro de 30 segundos, estrelados pelo ator Humberto Martins.

No primeiro e mais longo, a abertura acontece com uma cena em um boteco com pessoas se surpreendendo ao ver o quanto gostam de Kaiser. Em seguida, Humberto Martins apresenta a metodologia aplicada e na sequência o resultado comprovando a qualidade da Kaiser. Para finalizar entra o banner com a nova logomarca e conceito da marca.

No filme de 30 segundos, Humberto Martins reforça o resultado do teste cego e finaliza com a assinatura “Kaiser. Essa é gostosa.”

Criação de Kleyton Mourão e Pedro Guerra, sob direção de Flávio Casarotti e Pedro Cappeletti, com produção da Delicatessen Filmes e direção de cena de Gustavo Leme.

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1.5.1. Primeiro passo:Determinar de forma clara e rigorosa os objetivos da pesquisa, ou seja, os questionamentos e as dúvidas a serem solucionadas.

1.5.2. Segundo passo: Elaboração de um briefing. Definição: É um resumo das informações que se quer obter ao encomendar uma pesquisa. Em

outras palavras significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito

de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa, da pessoa certa para a pessoa certa, na hora certa, da maneira certa com o custo certo. Qual informação é necessária? Como encontrá-la? Quem deve ser envolvido?

O briefing, primeiro elemento de uma pesquisa de mercado, deve representar exatamente as necessidades do administrador, especificando o tema a ser estudado com todas as informações pertinentes e deixando evidente o núcleo mais importante desse tema, ou seja, aquilo que realmente justifica a pesquisa. A partir daí processa-se a decomposição desse núcleo nas suas várias facetas, agregam-se outras questões segundo a importância relativa de cada uma, anexando o máximo de informações disponíveis a respeito do assunto, tais como: características do produto ou serviço, dados de mercado, informações sobre o público-alvo, concorrência, dentre outros. Com isso, o profissional da pesquisa, ficará municiado com o maior volume possível de conhecimentos sobre o campo de estudo a iniciar-se, de maneira que ele possa decidir com mais acerto sobre o tipo de pesquisa mais adequado ao caso e a metodologia mais pertinente.

Elaboração de um briefing – Quando as coisas dão errado: Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:

- Briefing muito extenso: Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e consequentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo;

- Briefing demasiadamente sistematizado: Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Consequentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual quer sejam relevantes ou não;

- Briefing curto demais: Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante, que é o responsável pelos custos, fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito;

- Briefing muito dogmático: Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser a abordagem da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente;

- Briefing na hora e da maneira erradas: A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo, ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de marketing, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências de pesquisa, é a pessoa chave nesse processo.

É muito importante que o briefing seja bem criticado antes de ser passado aos pesquisadores, a fim de que não venham a ser alterado, sobretudo com acréscimo de questões estranhas aos objetivos básicos, pois isso poderá subverter e prejudicar o estudo na medida em que decisões metodológicas, bem

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como materiais de coleta (questionários, por exemplo), são definidos e construídos a partir exclusivamente do briefing o dos objetivos. Por outro lado, toda pesquisa tem um tempo de aplicação, que não pode ser excedido por outras questões não pertinentes a ela e que merecem outra investigação.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing:

- Nome da empresa; - Nome do projeto ou campanha; - Sobre a empresa:

1. Ramo de atuação e tempo de mercado: Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário; 2. Ferramentas de marketing utilizadas atualmente; 3. Produtos e/ou serviços oferecidos; 4. Concorrentes diretos e indiretos: Produtos que concorrem direta ou indiretamente com os da empresa (como e porque); 5. Vantagens/desvantagens sobre os concorrentes.

- Sobre o projeto: 1. Problema definido: Nesse item o cliente deve evidenciar o problema enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa. 2. Objetivo geral: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido. Aqui são apontados aos tópicos que a pesquisa deve cumprir. 3. Objetivos específicos: Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre fundamentado pelo problema definido e pelo objetivo geral do estudo; 4. Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas. Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, por exemplo, "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?; 5. Público-alvo (Quem compra o produto da empresa): Identificar Sexo, idade, classe social, grau de instrução, profissão, hábitos, posição cultural, dentre outros; 6. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir. Pode-se pensar em bairros, como zonas nobres ou menos favorecidas, como campos geográficos de delimitação da pesquisa; 7. Instruções específicas/obrigatoriedades; 8. Prazo para desenvolvimento e/ou cronograma: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.

- Anexos: Incluir todo o material considerado necessário para uma melhor compreensão do que é solicitado, como:

1. Sugestões de nomes para a marca; 2. Características do produto; 3. Dados de mercado sobre o produto e/ou serviço a ser pesquisado; 4. Informações de pesquisas anteriores.

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1.5.3. Terceiro passo: Contratação de uma pesquisa. Estabelecido e aprovado o briefing, o interessado define um instituto especializado para

implementar a pesquisa, o qual, após estudar o assunto em detalhes com o contratante, formaliza o estudo em termos de proposta.

Existem empresas que mantêm departamentos de pesquisa e procedem internamente aos seus estudos, geralmente sob justificativa de redução de custos. Esse procedimento corre riscos de vícios e vieses, podendo, ao final, provocar mais perdas do que ganhos na relação custo-benefício.

Por outro lado, vários fatores levam à contratação de institutos independentes, sendo que o principal deles, a nosso ver, é descompromisso com os assuntos e políticas internos das empresas. Normalmente, mesmo quando um determinado instituto de pesquisa trabalha sistematicamente para uma ou outra empresa, ele não está vivendo o seu dia-a-dia e permanece alheio a aspectos internos que são relevantes apenas para quem os vive e, assim, na interferem na condução dos trabalhos e nem nas suas conclusões. Outra vantagem na contratação pode ser os prazos que não são adiados por outros trabalhos rotineiros ou “mais urgentes”.

Em qualquer caso, um dos aspectos mais discutidos de uma pesquisa, quando se propõe sua necessidade e implementação, é o custo de sua execução. Aqui vale lembrar que custos estão sempre na razão direta do tipo de estudo que se pretende, sua complexidade, seu tamanho. Antes de tudo o solicitante deve ter em mente que a pesquisa é parte integrante do conjunto das ações de marketing e, a partir daí, avaliar a relação custo-benefício da pesquisa como resposta às suas questões organizadas do briefing. Ou seja: qual o valor das informações dentro do conjunto de investimentos a serem feitos um determinado produto ou serviço. Melhor dizendo: sem a pesquisa, qual a taxa de risco que se deve agregar aos investimentos e, com as informações por ela fornecidas, qual o nível de segurança que se poderá obter.

1.6. Pesquisa de mercado – Planejamento de execução da pesquisa: Uma pesquisa de mercado deve seguir os seguintes passos para a sua realização: • Aprovação do briefing definitivo que foi elaborado pelo cliente; • Definir tipo de pesquisa: Qualitativa e/ou Quantitativa; • Planejamento Amostral; • Elaboração do questionário de pesquisa; • Pré-teste do material; • Planejamento da pesquisa de campo: Seleção e treinamento da equipe de profissionais envolvidos; • Organização dos dados/tabulação; • Análise dos resultados; • Elaboração do relatório final; • Apresentação dos resultados. 1.6.1. Classificação do tipo de pesquisa a ser realizada: Quando afirmamos que as técnicas e modalidades de pesquisa devem ser variadas e flexíveis, tendo em vista o atendimento às várias necessidades, de acordo o tipo de variáveis analisadas. • Variáveis: São as características associadas ao elemento investigado ou do experimento realizado. Podendo ser:

Qualitativas ou Categorizadas: São variáveis que exprimem qualidade do elemento investigado. Podendo ser:

Nominal: Quando o dado se apresenta sob aspecto qualitativo e não importa a ordem de disposição delas, ou seja, não há hierarquia. Ex: Sexo, Área de estudo, Cor dos olhos, raça, dentre outros. • Ordinal: Quando a ordem importa, ou seja, há hierarquia. Ex: Classe social, Grau de instrução, Desempenho (ótimo, bom, regular, ruim e péssimo), Cargo dos funcionários na empresa, dentre outros.

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Quantitativas ou Numéricas: São atributos resultantes de uma contagem ou mensuração. Podendo ser:

Discreta: São todas as variáveis numéricas cujos valores se obtém a partir de procedimento de contagem, sendo um conjunto finito ou enumerável. As variáveis discretas assumem valores inteiros. Ex: Número de alunos em uma sala de aula, Número de habitantes de uma determinada região geográfica, dentre outros. • Contínua: São variáveis numéricas cujos valores são obtidos por procedimento de mensuração, de sorte que ao menos teoricamente, os resultados das medidas são capazes de variações incessíveis ou contínuas. As variáveis contínuas podem assumir qualquer valor num intervalo contínuo. Ex: Peso, Altura, Temperatura, espessura, velocidade, idade, renda, dentre outros.

Esquema por chaves da classificação das pesquisas:

Métodos estatísticos

Análise descritiva

Variáveis definidas

Cálculos e percentuais

Classificação

das

Pesquisas Categorizações

Análise dissertativa

Menos cálculos

1.6.1.1. Pesquisa Qualitativa: É usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los. Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar as percepções humanas sobre produtos, serviços e empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências.

A pesquisa qualitativa, de modo geral, tem gerado muitas controvérsias e discussões na medida em que normalmente não pode ser mensurada estatisticamente (relação universo-amostra). No entanto sua aplicabilidade tem auxiliado tanto no apoio às pesquisas quantitativas, quanto como elemento informativo em si.

Os principais métodos de pesquisa qualitativa são: • Realização de grupos de discussão ou grupos de enfoque (foccus group): É comum o questionamento sobre a validade ou não desta forma de pesquisar. Na verdade a preocupação está em saber se pode ou não ser levado em conta um resultado retirado de grupos por não representar estatisticamente o universo pesquisado.

Antes de qualquer coisa, é bom ficar claro que em geral os grupos são realizados tendo em vista uma de duas finalidades: a primeira é a de favorecer subsídios mais seguros para uma pesquisa quantitativa e a segunda é para auxiliar no encaminhamento ou desativação de alguma idéia já em curso.

De qualquer modo, uma dinâmica de grupo implica algumas vezes observações sobre a técnica a ser utilizada, a qual vai variar segundo os objetivos do trabalho.

Se o que formos analisar estiver explícito no grupo, um roteiro sequencial de variações dentro do assunto poderá ser colocado aos participantes para debate, onde o que vai ser observado com maior relevância será a construção verbal de opiniões e declarações do cotidiano.

Quantitativas Qualitativas

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Se, no entanto, o que formos medir envolver sentimentos, emoções, percepções, na maioria das vezes não declarados verbalmente ou declarados de maneira e tentar cumprir um papel social, temos que contar com outros recursos para poder retirar as informações desejadas.

Nesse caso (que é o mais comum) a verbalização não conta. A comunicação e interação do grupo vai ser medida através de uma leitura não-linear, baseada no conjunto de ações e reações do comportamento.

Um grupo não pode ser medido pelo seu número de participantes porque a individualidade neste caso não conta. A proposta da realização da dinâmica de grupo é justamente avaliar o conjunto em seus pontos comuns, ou seja, nas peculiaridades surgidas globalmente naquele conjunto de indivíduos, onde o indivíduo é o grupo.

Para tudo isso, com raras exceções, os grupos devem ser homogêneos nos segmentos de classe sócio-econômica, sexo, faixa etária, dentre outros, até porque os riscos são menores, pois há sempre uma tendência maior de se tentar cumprir os “papéis sociais” com mais facilidade em grupos heterogêneos, ou seja, os elementos podem procurar esconder seus modos verdadeiros de ser e apresentam-se em papéis que julgam sejam deles esperados pelo grupo (ser bom, seguro, ser mãe tradicional, ser profissional de sucesso, gostar dos modismos, dentre outros). Para a formação dos grupos, as seguintes etapas devem ser cumpridas:

Definição da metodologia (modo de proceder) a ser aplicada: Aqui é importante definir se vai

utilizar a técnica de observação, fundada na verbalização, no relato de experiências, onde o que conta é a palavra e a preocupação então será o jogo nela inserido; se vai ser utilizada a técnica de observação de manuseio de formas ou objetos/produtos, onde o que conta são os movimentos de mãos e corpos em conjunto com a palavra; se vai ser utilizada a técnica projetiva, prospectiva ou sociopsicodramática, onde o que se observa são os movimentos e, mais do que eles, os desejos internalizados na projeção da fantasia, do sonho consciente ou inconsciente.

Definição dos profissionais a serem envolvidos: Primeiramente há que definir qual profissional deverá ser responsável pelo recrutamento dos participantes do grupo, pois tudo vai depender desses participantes e dos “filtros” exigidos pelo trabalho. Explicando melhor, às vezes um recrutador pode ser excelente para recrutar donas de casa de classes A/B e não conseguir recrutar aquelas de classe C/D, ou então ser mais especializado em alguns segmentos profissionais de maior ou menor nível técnico, econômico, intelectual, dentre outros. Em seguida ou paralelamente é necessário definir-se o profissional mediador do grupo. O que o qualifica para mediar esse ou aquele grupo vai depender das características do trabalho. O mais comum são os profissionais especializados em comunicação verbalizada. Nos trabalhos que exigem a leitura de comunicação não-verbal, é necessário um profissional afeito aos recursos apropriados a essa dinâmica (na maioria das vezes psicólogos, sociopsicodramatistas, dentre outros). Vale acrescentar que em geral o mediado deve saber analisar, fazer a leitura e interpretação dos grupos e, neste segundo caso, recorre ao conhecimento de teorias especializadas para fundamentar suas interpretações.

Há também profissionais mediadores que têm preferência ou atuam melhor em segmentos específicos como: mulheres, homens, crianças, adolescentes, dentre outros, e isso também é importante avaliar.

O ambiente/local de realização dos grupos: O tipo de sala/local onde serão realizados os grupos vai depender diretamente das técnicas a serem empregadas e do segmento a ser avaliado.

No primeiro caso a escolha será de salas de reunião com mesa e cadeiras em volta, salas de visita com poltronas e mesas de centro e laterais, sala vazia com almofadas e espaço livre, cozinhas, teatros, dentre outras. É necessário haver equilíbrio entre segmento e local, pois um dos fatores fundamentais para qualquer dinâmica de grupos é que seus elementos se sintam à vontade. Não se colocam crianças num ambiente especificamente para adultos a não ser que o objetivo do estudo seja percebê-las exatamente nessa situação.

Além disso, há salas próprias para pesquisas em grupos, onde o espelho (visto apenas de um lado) aparece para possibilitar a assistência da dinâmica pelos interessados. Salas que não têm espelhos

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podem ter um monitor de gravação ligado à outra sala onde os assistentes vêem os grupos por um receptor de vídeo.

No entanto, muitas vezes, na há assistência por espelho ou monitor, e assim quem iria fazer parte da platéia entra como co-participante no próprio grupo e assiste através do vídeo, após a realização do trabalho. De qualquer modo, essa metodologia de pesquisa de mercado (discussão em grupo) pode ser e tem sido muito útil no auxílio aos encaminhamentos mercadológicos. No entanto, sempre é bom lembrar- se de suas limitações e de suas peculiaridades, para não corrermos o risco de após a formação de alguns poucos grupos generalizarmos hábitos e atitudes encontrados para um universo maior ou mais geral. Esse tipo de pesquisa, embora possa indicar alguns caminhos e tendências válidos do ponto de vista mais intuitivo, não pode ser extrapolado para uma população mais geral porque não pode ser mensurado, a não ser que se fizesse tantos grupos quanto a necessidade de representação do segmento avaliado. • Consumidor oculto: É um levantamento feito por um profissional que experimenta os produtos e serviços de uma empresa passando-se por um consumidor. Os principais atributos avaliados são: a qualidade dos serviços e processos e principalmente a qualificação, a ética e a motivação da força de vendas, das operadoras de telemarketing, da equipe de assistência técnica, entre outras funções da empresa.

Entrevistas em profundidade: Como o próprio nome diz, são entrevistas mais longas, onde se explora mais as razões que levam o entrevistado a reagir desta ou daquela forma diante dos fatos ou situações apresentadas, onde o entrevistado, além de relatar seus hábitos e suas atitudes em relação ao certo tema, explica as razões de assim ser, ou seja, vai da prática às suas causas, motivações e justificações.

Quando mencionamos a técnica de entrevistas em profundidade, devemos ressaltar que, de modo geral, também é utilizada para, em principio, subsidiar informações para levantamentos quantitativos. Por outro lado, ela pode ser utilizada com maior representatividade para mostrar tendências de hábitos e atitudes de pequenos grupos sociais específicos.

O método de entrevistas em profundidade é utilizado quando se quer medir opiniões individuais sem interferências, sobre um tema proposto. Nesse caso, após a definição do briefing, do roteiro de entrevista e de todos os detalhes que compreendem o estudo, a equipe envolvida no trabalho recebe treinamento, onde, em princípio, assiste aulas sobre o segmento a ser investigado e sobre o assunto até que o entendimento esteja no ponto em que as informações a serem coletadas dos entrevistados possam ser captadas com maior segurança, isto é, que a linguagem seja comum. Em seguida a equipe recebe informações detalhadas sobre o roteiro de entrevista.

Em geral um roteiro que norteia entrevistas em profundidade supõe flexibilidade e o entrevistador deve conhecê-lo em todos os seus detalhes para não perder as informações coletadas no momento das entrevistas, que devem surgir espontaneamente.

Para efetuar esse trabalho são vários os recursos a recorrer: gravador, quando o assunto exige maior flexibilidade por parte do entrevistado e do entrevistador; fotos, ou objetos com formas diferenciadas, os quais provocam reações, sensações ou emoções momentâneas e espontâneas.

Muitas vezes é necessário um ambiente específico para a realização dessas entrevistas e então os indivíduos são recrutados por um profissional especializado e levados para um local, onde são entrevistados individualmente, com os recursos exigidos pelo tema. Nesse caso, esse local chamado de “clínica” serve também para testar ou experimentar produtos, desde que de forma individual, como por exemplo: se o que está em questão é a avaliação individual de um protótipo de um novo automóvel ou uma máquina, é necessário levar o entrevistado ao local apropriado e preparado para tal.

Se, no entanto, o que se vai avaliar é um produto a ser testado por uma dona de casa no seu dia- a-dia, o produto pode ser deixado com aquelas donas de casa, que compõem a amostral, por determinado período, após o que e feita à entrevista individual e em profundidade em sua residência. • Teste clínico: Trata-se de uma entrevista com um consumidor após a experimentação de um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados no ambiente cotidiano de mercado ou em locais especialmente preparados para esse fim. O objetivo é testar atributos específicos dos produtos e serviços, através de uma avaliação de reação imediata.

Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas

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1.6.1.2. Pesquisa Quantitativa: Os métodos da pesquisa quantitativa, de modo geral, são utilizados quando se quer medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes, dentre outros, de um universo (público-alvo) através de uma amostra que o represente de forma estatisticamente comprovada. Isto não quer dizer que ela não possa ter indicadores qualitativos. Desde que o estudo permita isso sempre é possível.

Podemos utilizar vários tipos de entrevistas, as mais comuns são: por carta, por telefone, pessoais e agora por e-mail ou via internet. • Por carta (mala direta): A entrevista por carta envolve comunicação gráfica e deve prever um questionário com poucas questões, para chamar a atenção do destinatário (público-alvo) por sua forma, e ser objetivo, cuidando para não ser invasivo.

Alguns cuidados devem ser levados em consideração: • Como a não identificação do entrevistado, para que sua opinião seja espontânea, sem qualquer interferência que provoque receios e estimule a omissão; • O prazo de entrega/devolução seja o mais estreito possível, pois enquanto antes ele puder preencher e devolver, maior é a garantia de que o fará, sem guardar na gaveta porque “tem tempo”; • O sistema de devolução seja muito bem explicado e o mais facilitado possível.

Tendo em vista que no mais das vezes é difícil a previsão do percentual de respostas de questionários enviados, tem-se como razoável uma devolução em torno de 10% desde que distribuídas por regiões e segmentos objetivados. • Por telefone: Esse método de coleta de dados também é bastante utilizado, desde que o que se vai medir esteja dentre de um universo de indivíduos que obviamente tenham aparelho telefônico ou, então, tenham que utilizar telefone para o serviço a ser medido.

Os cuidados e limitações essenciais quando utilizamos esse meio devem estar ligados principalmente:

• Ao tempo da aplicação do questionário, que deve ser breve, obedecendo mais ao critério de perguntas fechadas (Sim/Não/Não sei); • À identificação do entrevistador com convicção e com possibilidade de checagem por parte do entrevistado antes da entrevista, para não deixar dúvidas sobre o trabalho de pesquisa; • Às perguntas, que não devem ter caráter confidencial ou deixar dúvidas sobre os objetivos da entrevista como: saldo bancário, hábitos e freqüência de viagem do chefe da família, dentre outros; • À especialização do entrevistador, que deve ser habilitado e treinado para esse tipo de entrevista, usando aceitação e confiança do interlocutor, através do recurso de sua voz.

Entrevistas pessoais: Esse é o meio mais utilizado para se fazer pesquisa quantitativa porque, através dele, podemos chegar a qualquer segmento a ser pesquisado:

• Segmentos da população em geral e como um todo; • Segmentos de profissionais especializados (engenheiros, médicos, executivos, esportistas, políticos, fazendeiros, dentre outros); • Segmentos específicos da população (determinada classe sócio-econômica, sexo, donas de casa, crianças, adolescentes, dentre outros). É bom reforçar então que o trabalho tenha êxito e que seja bem feito, é necessário que a equipe

de profissionais envolvidos no estudo (entrevistadores e supervisores) seja muito bem treinada. O treinamento eficiente compreende:

• Conscientização sobre o seu papel no trabalho a ser realizado; • Objetivos do trabalho; • Esclarecimentos sobre o tema e público-alvo; • Esclarecimentos sobre o material a ser aplicado; • Dramatização. Muitas vezes, e até por questão de “economia”, um trabalho pode ser minimizado ou perder

conteúdo porque não foi dada a devida importância ao campo propriamente dito.

Nota de aula Extra – Pesquisa de Mercado Professor: Kleison Freitas

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É necessário selecionar profissionais especializados para cada tipo de estudo, pois deles irá depender a sua base.

Por outro lado, ressalta-se a figura do supervisor de campo que, além dos atributos necessários, já mencionados acima, deve ter capacidade de liderança e firmeza para chefiar uma equipe e conseguir seu respeito.

tai uma matéria , que a turma de pp. tem de ver!
esta e uma ferramenta importante para minha areá
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