Plano Aquarela 2020, Notas de estudo de Turismo
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Plano Aquarela 2020, Notas de estudo de Turismo

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Plano de Turismo Aquarela 2020 do Ministério do Turismo
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Plano Aquarela 2020 Marketing Turístico Internacional do Brasil

Sumário

Mensagens ................................................................................................................4

Construindo o futuro ...............................................................................................6

O turismo no mundo ................................................................................................8

Aquarela 2020

1 – Turismo, Copa e Olimpíadas ........................................................................... 12

2 – A perspectiva brasileira ..................................................................................16

3 – Novo plano para nova fase .............................................................................20

4 – Cenário de futuro do turismo .........................................................................24

5 – Aquarela 2020 – O desenho do plano ...........................................................28

Diagnóstico – O ponto de partida .........................................................................30

Planejamento da estratégia – A visão do futuro ................................................36

O plano de ação .................................................................................................... 44

- A agenda 2010 ......................................................................................................48

- Agenda 2010/2012 e 2012/2016 .......................................................................52

Plano Aquarela 2005-2009

Primeira etapa: criação e implantação ................................................................60

Nova fase do turismo brasileiro ...........................................................................62

A construção, as atualizações e os resultados ..................................................64

1 – O diagnóstico ...................................................................................................66

2 – A estratégia de marketing ..............................................................................72

3 – O plano operacional .........................................................................................78

4 – Avanços e conquistas – 2004-2006 ............................................................81

Plano Aquarela 2007-2009

1 – Plano Aquarela 2007-2009 ............................................................................84

2 - Um novo estilo de comunicação turística .....................................................94

Resultados

O Brasil alcança um novo patamar ................................................................... 100

Agradecimentos especiais ..................................................................................110

Um grande legado para o país

As grandes transformações que o Brasil vi-

veu nesta década ganharão novo impulso

com a realização, com apenas dois anos de

intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol

e uma edição dos Jogos Olímpicos.

A oportunidade de projetar o país no

mundo, de construir uma imagem de moder-

nidade, competência para receber grandes

eventos, aliada às já conhecidas belezas

naturais e culturais do país, farão do Brasil

um dos principais destinos turísticos do

mundo até 2020.

Para o Ministério do Turismo, planeja-

mento é a palavra-chave para vencer os

desafios que temos pela frente para aprovei-

tar essa oportunidade.

Uma parte essencial desse planejamento é o

que estamos finalizando agora, com o lança-

mento do Plano Aquarela 2020 – que traça

metas e objetivos para que o Brasil consiga

antes, durante e depois dos grandes even-

tos esportivos se projetar como destino

turístico no exterior e, além de aumentar o

fluxo de turistas estrangeiros, incentivar

que suas viagens ao país durem mais tem-

po, visitem novos destinos que vão despon-

tar com a grande exposição que teremos na

mídia internacional. O objetivo principal é

garantir mais desenvolvimento para todas

as regiões do país, gerando emprego e ren-

da e dando a contribuição do turismo para a

diminuição das desigualdades regionais.

Na outra ponta do planejamento das ações

do Ministério do Turismo, estão os temas

ligados à qualificação e à promoção dentro

do país. Várias ações já estão em andamen-

to, como o programa Olá, Turista, que deve

treinar 80 mil pessoas nos idiomas inglês e

espanhol somente em 2010.

Vamos olhar também para o grande merca-

do doméstico para o turismo, incentivando

os brasileiros a viajar dentro do país durante

os eventos, conhecendo as cidades-sede e

os roteiros regionais que estão sendo de-

senvolvidos para o período dos eventos.

As obras de infraestrutura planejadas tra-

rão uma nova qualidade para a mobilidade

urbana, a malha rodoviária, os aeroportos

e terminais rodoviários. São questões que

impactam diretamente o turismo e se cons-

tituirão em grandes legados para o país.

Não podemos esquecer que muito já vem

sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um

grande programa na área de infraestrutura

turística, com obras e ações para melhorar

acessibilidade, sinalização turística, sanea-

mento, patrimônio histórico e condições da

orla. São US$ 2,3 bilhões em investimentos

que ajudarão o Brasil a receber, de braços

abertos, e com toda a infraestrutura e quali-

ficação necessária, milhares de turistas bra-

sileiros e estrangeiros na próxima década.

Luiz Barretto

Ministro do Turismo

Dezembro de 2009

O Brasil revelado

A transformação de eventos esportivos

como a Copa do Mundo de Futebol e os Jo-

gos Olímpicos em espetáculos transmitidos

para todo o mundo mudou também seu sig-

nificado para o país e a cidade que os sedia.

Hoje, esses megaeventos são capazes de

transformar cidades, alavancar o turismo e

outros setores da economia e deixar como

herança uma imagem melhorada, ampliada

e consolidada do país.

O Brasil não será o mesmo depois de sediar,

com intervalo de apenas dois anos, a Copa

do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos.

Até 2016, serão sete anos de grandes inves-

timentos em infraestrutura, mobilidade, pro-

jetos ambientais, qualificação de pessoal,

renovação de várias áreas urbanas – muitos

deles já iniciados.

Mas a grande oportunidade será revelar,

para o mundo, um país ainda pouco co-

nhecido em toda a sua diversidade para os

bilhões de pessoas que assistem, pela TV,

acompanham na internet ou pelos jornais e

revistas, esses eventos. Esses espectado-

res não assistem apenas as competições,

mas têm acesso à divulgação da cultura e

da forma de viver do povo, dos principais

atrativos turísticos, de paisagens diversas...

O Brasil terá, durante um longo período

de tempo antes, durante e depois da

Copa e das Olimpíadas, a oportunidade

de revelar, para o mundo, toda a sua

diversidade, sua capacidade de receber

grandes eventos, sua nova posição econô-

mica e política no mundo.

O Brasil saberá entrar para a história como

mais um caso de sucesso na realização tan-

to da Copa como das Olimpíadas – eventos

que serão marcados por grande conecti-

vidade, pela importância da internet como

meio de comunicação e promoção até então

nunca vista e pela afirmação do Brasil e

da América do Sul em uma nova posi-

ção no cenário global. O turismo colherá,

desse processo, mais frutos do que

qualquer outro setor.

Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR dá

sua contribuição para esse processo, que en-

volve não só o governo, mas toda a socieda-

de brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos

e na experiência exitosa de seis anos de pro-

moção turística internacional, o plano ofere-

ce, para a próxima década, o planejamento, a

estratégia e as principais ações para traba-

lhar a promoção e a imagem do Brasil como

destino turístico.

Ao oferecer ao país um plano consistente

para a próxima década, a EMBRATUR renova

seu compromisso com o trabalho, profis-

sional e apaixonado, para desenvolver o

turismo no Brasil, contribuindo para a

geração de emprego, renda e oportunidades

para todas as regiões.

Jeanine Pires

Presidente da EMBRATUR

Dezembro de 2009

54

Construindo o futuro

Como será o Brasil como destino turístico

em 2020? Que imagem os viajantes es-

trangeiros que nos visitarem daqui a uma

década levarão do Brasil? Como será o posi-

cionamento do país no mercado de turismo

global após a realização de uma Copa

do Mundo e de uma edição dos Jogos

Olímpicos? Teremos novos produtos e

destinos, novos ícones?

As imagens de sonho que vêm à cabe-

ça dos brasileiros ao tentar responder a

essas perguntas é o que perseguimos como

meta neste Plano Aquarela 2020, que a

EMBRATUR apresenta ao setor de turismo

e à sociedade brasileira.

É uma estratégia construída a partir de

dois pilares

O primeiro é o posicionamento competitivo

que o país já tem hoje, como líder na Amé-

rica Latina, para os principais mercados tu-

rísticos do mundo. Esse posicionamento é

resultado do trabalho realizado desde 2003,

quando o Ministério do Turismo foi criado

para garantir a implementação de políticas

públicas para o setor e a EMBRATUR rece-

beu a missão de promover o Brasil como

destino turístico no exterior. Um trabalho

que trouxe também impactos diretos para

o desenvolvimento do país, como a en-

trada de quase 6 bilhões de dólares em

2008 (número 132% superior ao de 2003)

e a consolidação do Brasil no sétimo lugar

entre os países que mais recebem eventos

internacionais no mundo.

O segundo é o conjunto de pesquisas peri-

ódicas realizadas com visitantes estrangei-

ros, representantes do setor turístico no

Brasil e no exterior, sondagens de imagem

e acompanhamento da imprensa interna-

cional – que nos dão um diagnóstico atua-

lizado da situação competitiva do país e de

sua imagem internacional. Incorporamos

também os estudos de importantes experi-

ências de outros países que realizaram Jo-

gos Olímpicos ou Copa do Mundo, buscando

adaptá-las à realidade brasileira.

Foram esses referenciais que guiaram tam-

bém a primeira edição do Plano Aquarela –

Marketing Turístico Internacional do Brasil,

em 2004, e suas atualizações anuais. Todo

esse processo, que permitiu acumular avan-

ços que posicionaram o país como um dos

principais emergentes no turismo mundial,

está registrado no apêndice deste docu-

mento.

Com a realização, em um curto período, da

Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o

país ganha condições de atingir um novo

patamar na sua promoção e como destino

turístico global. A estratégia – metas e obje-

tivos de marketing internacional do turismo

brasileiro para 2020 – aqui apresentada é

um planejamento consistente e os primei-

ros passos para uma nova etapa da promo-

ção do país. É também uma ferramenta de

trabalho para construir nossos sonhos, hoje

e nos próximos anos.

7

OP ÇÃ

O BR

AS IL

9

O turismo no mundo

Em 2008, 922 mi-

lhões de turis-

tas circularam

pelo mundo. Há

apenas três dé-

cadas, esse nú-

mero não ultrapas-

sava 277 milhões.

A evolução dos

transportes, das tele-

comunicações e a glo-

balização da economia fo-

ram grandes impulsionadores

das viagens – e fizeram o turismo

se transformar em uma das ativida-

des econômicas que mais crescem no

mundo e um dos principais pilares do

comércio internacional.

A renda total gerada pelo turismo internacio-

nal em 2008 alcançou US$1,1 trilhão e res-

pondeu por 30% de todas as exportações

de serviços do mundo. Esse crescimento

veio acompanhado de uma mudança ex-

pressiva nos roteiros de viagens. Regiões

emergentes, como a América do Sul, vêm

despontando como destino de um número

cada vez maior de viajantes. Em 1950, ape-

nas 3% dos turistas dirigiam-se para fora

dos 15 principais países receptores (países

da Europa, Estados Unidos, Canadá e Méxi-

co). Em 1990 esse índice chegou a 31% e

em 2008 alcançou 45% das chegadas de

turistas internacionais.

Esse quadro, ainda em desenvolvimento,

exige dos países grande ofensiva de mar-

keting para disputar o mercado – que deve

movimentar 1,6 bilhão de turistas pelo mun-

do em 2020, segundo a Organização Mundial

do Turismo (OMT). Essa previsão foi mantida

mesmo com as dificuldades vividas em 2009,

ano em que a crise econômica global trou-

xe consequências para o setor em prati-

camente todo o mundo. Mas, no período

de julho/agosto, assim que começaram

a aparecer sinais de abrandamento da

crise, já se observou a desaceleração da

queda no turismo internacional que se ini-

ciara no segundo semestre de 2008.

Ainda segundo a OMT, a América do

Sul é uma das regiões que vêm apre-

sentando melhor desempenho den-

tro desse quadro, com previsão de

encerrar o ano com queda de 1%, contra

uma média de 5% nos números globais.

O Brasil, destino líder nesta região, em

grande parte tem sido responsável, histori-

camente, pelo crescimento e consolidação

da América do Sul.

A realização de megaeventos esportivos,

como em outras partes do mundo, certa-

mente consolidará essa posição e será uma

oportunidade sem precedentes para que o

país cresça, nos próximos anos, em índices

acima da média mundial e também superio-

res aos sul-americanos.

Aquarela 2020

Turismo, Copa e Olimpíadas

O fluxo internacional

de mais de 5 mi-

lhões de visitan-

tes que chegam

ao Brasil é res-

ponsável pela en-

trada anual de 5,8

bilhões de dólares

de divisas (2008). A

grande maioria dos tu-

ristas (96,4 %) afirma que

pretende voltar outras vezes

e considera a natureza e o povo

brasileiro o melhor do país. O Brasil já

ocupa o 7º lugar no mundo em número

de eventos internacionais associativos e

será sede da Copa do Mundo de Futebol

da FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos e

Paraolímpicos de Verão em 2016, no

Rio de Janeiro.

A partir dessa posição competitiva que

já coloca o Brasil como um dos principais

destinos emergentes do mundo, o país tem

condições de alcançar, na próxima década,

um novo patamar no turismo global.

Grandes eventos esportivos são, para o

turismo de qualquer país que os recebe,

uma grande oportunidade. A história tem

vários exemplos de como um país pode

impulsionar sua economia, transformar

cidades e mudar ou melhorar sua imagem

como destino turístico a partir da imensa

exposição obtida durante um longo perío-

do antes, durante e depois da realização

do evento. O legado de infraestrutura, mo-

bilidade urbana, qualificação profissional e

promoção internacional impulsionam o fluxo

turístico e de investimentos no setor por

um longo período. Todas essas possibili-

dades, no caso do Brasil, são potencializa-

das pela realização, em um curto espaço

de tempo, dos dois maiores eventos esporti-

vos do mundo.

O Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico

Internacional do Brasil traz os caminhos a

percorrer, os objetivos a serem alcançados

e as ações essenciais para que o turismo

brasileiro avance com as grandes oportuni-

dades de promoção e comunicação global

nos próximos anos.

Os objetivos da promoção internacional,

diante dessas grandes oportunidades, são:

Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo

e dos Jogos Olímpicos.

Maximizar os resultados para o turis-

mo brasileiro.

Otimizar a exposição mundial do país para

torná-lo mais conhecido.

Eventos esportivos, para além dos jogos

As exigências das organizações esportivas,

FIFA – Federação Internacional de Futebol e

COI – Comitê Olímpico Internacional, para a

realização de seus eventos, abrangem to-

dos os aspectos para garantir alta qualida-

de técnica e de organização. Desde o plano

de atendimento às famílias esportivas, à

imprensa internacional, aos torcedores e

espectadores até as estruturas esportivas,

acessos, deslocamentos, transmissão e

comunicação passam por análise rigorosa

antes da aprovação das sedes dos eventos

e, posteriormente, são apoiados e acompa-

nhados por mecanismos eficientes de mo-

nitoramento. Por isso, um país-sede já se

credencia como destino de qualidade para

qualquer grande evento e esse processo

já traz imensos benefícios ao turismo na-

cional e internacional.

Para além do período de realização dos jo-

gos, os benefícios para a imagem do país

como destino turístico se somam aos resul-

tados econômicos e sociais que o país re-

cebe antes, durante e depois desses mega-

acontecimentos.

13

15

A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bi-

lhões de euros a mais para o PIB do país

e gerou 5 milhões a mais de pernoites de

turistas estrangeiros e domésticos. E, do

ponto de vista de imagem, significou um

salto para o país, que colocou no centro

da sua estratégia mostrar ao mundo

seu lado amigável, criativo e as opor-

tunidades de investimentos.

As estimativas para o Mundial de Futebol da

África do Sul em 2010 são uma audiência

acumulada de cerca de 30 bilhões de es-

pectadores no mundo, e o país deverá atrair

cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A

receita esperada para o turismo é de 1,5 bi-

lhão de dólares (em dados de 2004) durante

o evento, incluindo gastos de estran-

geiros, patrocinadores, família FIFA e

dos próprios sul-africanos.

As Olimpíadas de Sidney foram uma das me-

lhores experiências em benefícios para o tu-

rismo de um país na história dos Jogos. Um

número adicional de 1,7 milhão de visitan-

tes e 3,4 bilhões de dólares em divisas che-

garam ao país no período de 1997 a 2004.

Mais do que isso, a marca Austrália avançou

o equivalente a dez anos antes e durante

os Jogos, com a nova forma pela qual o

mundo passou a conhecer o país como des-

tino turístico.

A estimativa dos órgãos de turismo britâ-

nicos é que os Jogos Olímpicos de Londres

em 2012 devem gerar ganhos para o setor

de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1

bilhões de libras no período de 2007 a 2017.

As previsões iniciais da EMBRATUR, com

base em experiências de outros países, indi-

cam um número de cerca de 500 mil estran-

geiros a mais em visita ao Brasil durante a

Copa do Mundo. A realização dos jogos em

doze cidades-sede será uma oportunida-

de para ampliar o conhecimento do Brasil

além de seus grandes ícones, mostrar a

diversidade turística natural e cultural e

ainda ampliar para todas as regiões brasi-

leiras as possibilidades de receber

visitantes, aumentando sua permanência

e seu gasto médio.

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A perspectiva brasileira Estudo realizado pela FIA – Funda-

ção Instituto de

A d m i n i s t r a ç ã o

sobre os impactos

socioeconômicos

potenciais do Rio

2016, encomenda-

do pelo Ministério

do Esporte, aponta

a chegada de cerca

de 380 mil visitantes

estrangeiros à cidade

durante o evento, que de-

vem gastar em hospedagem,

alimentação, comércio e serviços

cerca de 152 milhões de dólares.

Esses resultados confirmam o perfil dife-

renciado do turista estrangeiro que chega

ao Brasil para participar de um evento es-

pecífico. Pesquisa realizada pela Fundação

Getúlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em

2008/2009, indica que o visitante interna-

cional que vem ao país para participar de

um evento associativo tem gasto médio

diário de 280 dólares. Para ter uma ideia da

diferença, um turista de lazer gasta, em mé-

dia, 68 dólares por dia.

17

A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil

Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

A pesquisa detectou também como os even-

tos internacionais geram negócios para ou-

tras áreas da economia das cidades que os

recebem – e podem fazer com que os visi-

tantes melhorem a imagem que já têm da

cidade, do país e ainda despertar o desejo de

retornar em outras oportunidades para lazer

e mesmo negócios.

AN DR

E ST

EF AN

O/ SP

CV B

Esses números se multiplicam quando se

trata de megaeventos esportivos, como a

Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Os re-

sultados irão trazer benefícios diretos para

o desenvolvimento das regiões turísticas

brasileiras, atrair investimentos privados e

públicos, gerar empregos, novos negócios e

impulsionar o desenvolvimento econômico

e social.

Os eventos mudam a imagem das cidades onde são realizados

Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009).

19

FOTO

Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negócios

Novo plano para uma nova fase

21

O trabalho de diag-

nóstico e prepara-

ção para construir

uma estratégia de

marketing turís-

tico na década da

Copa do Mundo e

das Olimpíadas no

Brasil cumpriu uma

série de etapas. Desde

2008, a Embratur trabalha

com sua equipe de profissio-

nais, realiza estudos, viagens,

encontros e se prepara para conhecer

o funcionamento e calendário da Copa do

Mundo. Com a vitória, em outu-

bro de 2009, da candidatura para

sede dos Jogos Olímpicos Rio 2016,

incorpora mais um grande desafio ao

preparar as ações de promoção internacio-

nal do turismo brasileiro.

Um balanço dos resultados alcançados pela

promoção internacional realizada pela EM-

BRATUR desde 2005, sob as diretrizes do

Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, no-

vas pesquisas com diversos públicos foram

realizadas para traçar cenários futuros. O

desafio é construir um Plano de Marketing

que continue capaz de responder à necessi-

dade de promover o país, aproveitar as opor-

tunidades trazidas pelos grandes eventos

esportivos e ao mesmo tempo dar continui-

dade ao trabalho de apoio à comercialização

dos produtos e destinos turísticos brasilei-

ros no exterior.

O Plano Aquarela 2020 deverá ser anualmen-

te atualizado, de acordo com a evolução dos

cenários externos e internos, bem como em

função da concretização das metas anuais.

Objetivos estratégicos

O Plano Aquarela 2020 foi concebido para

atender aos seguintes objetivos para o tu-

rismo internacional no Brasil:

Aprimorar e ter resultados de longo prazo no

trabalho de promoção turística internacional

do Brasil.

Envolver os setores público e privado do tu-

rismo nacional numa estratégia unificada do

país para o exterior para melhor aproveitar

as oportunidades do futuro.

Promover o Brasil como destino turístico

global de forma profissional, com base em

estudos, pesquisas e metas de resultados

além de 2014 e 2016.

Aproveitar a realização dos grandes

eventos esportivos mundiais para fazer

o Brasil mais conhecido pelo mundo

como destino turístico.

Eixos de atuação

Aprender com as experiências anteriores

dos países que já realizaram os grandes

eventos esportivos, sobretudo a forma

como integraram as oportunidades para o

turismo e a imagem do país. A participação

nos programas de observação da Copa da

África do Sul e das Olimpíadas de Londres

irão trazer novas possibilidades ao trabalho

de promoção internacional do Brasil, permi-

tir uma maior aproximação com dirigentes

esportivos, relacionamento com a imprensa

internacional e o estabelecimento de um pa-

tamar de alta qualidade nas parcerias com a

FIFA, o COI e os comitês organizadores brasi-

leiros dos eventos.

Inovar na forma de maximizar os resultados

para o turismo brasileiro, construindo uma

22 23

experiência brasileira, levando em conta as

particularidades do país e a oportunidade

histórica de realizar, em um espaço de qua-

tro anos, os dois maiores eventos esporti-

vos do planeta.

Planejar e monitorar as ações, parcerias,

resultados e novos desafios que surgirão

de 2010 até 2020, para que o marketing

turístico do Brasil tenha resultados efetivos

nos objetivos de tornar o país mais

conhecido, mais visitado pelos es-

trangeiros e garantir que o turismo

seja uma atividade econômica cada

vez mais importante para a geração

de divisas e empregos.

Atualizar a imagem que o mundo tem do

país. Os estrangeiros que já visitaram o

Brasil têm opinião sobre o país bastante

diversa daquela imagem que têm aqueles

que não nos visitaram. Por isso, em um pe-

ríodo em que os olhos do mundo se voltam

para o país, com a grande exposição na mí-

dia durante os quatro anos em que se rea-

lizarão os dois megaeventos esportivos, é

fundamental promover uma mudança de

percepção das pessoas de todos os cantos

do planeta sobre o país, seu povo, sua eco-

nomia, seus produtos e seu papel no cenário

internacional. Otimizar informações, melho-

rar canais de comunicação com a imprensa,

utilizar a internet e seus infinitos recursos

serão atividades agregadas às campanhas

de publicidade e às ações de relações públi-

cas a partir de 2010.

Proporcionar uma experiência sensacio-

nal aos turistas. Tornar inesquecível a ex-

periência dos visitantes que virão ao Brasil

para a Copa do Mundo de Futebol e para as

Olimpíadas do Rio de Janeiro, aproveitar os

grandes momentos para atrair visitantes a

lazer, eventos e negócios nos próximos dez

anos é uma tarefa que exige planejamento

permanente e muito profissionalismo.

As informações sobre os roteiros alter-

nativos que podem ser feitos antes ou

depois dos eventos a serem fornecidos

aos turistas estrangeiros devem ser orga-

nizadas em parceria com os operadores

de turismo, especialmente com aqueles

credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mes-

ma forma, ter sintonia entre os diversos

órgãos de turismo de cidades, estados

e governo federal será o segredo para

otimizar esforços, fazer uma promoção

profissional no exterior e obter resultados

expressivos para todo o país.

A realização da Copa do Mundo de Futebol an-

tes das Olimpíadas tem especial significado

nesse cenário, pois irá permitir uma ampla di-

vulgação e conhecimento do Brasil, e

depois um posicionamento do Rio de

Janeiro e benefícios para o país nos anos

seguintes à Copa.

Com os Jogos Olímpicos, a cidade do Rio de

Janeiro terá uma grande oportunidade para

apresentar a diversidade de seus atrativos

turísticos, as melhorias de seus produtos

e serviços e sua permanente capacidade

de renovação. Como grande ícone do turis-

mo internacional do Brasil, a cidade pode

ampliar sua capacidade de atrair visitantes

de negócios, um número muito superior de

eventos e grupos de incentivo de grandes

empresas internacionais. E ainda poderá

fortalecer a repetição das visitas a lazer e

fidelizar ainda mais os turistas internacio-

nais. Mais do que a cidade, o estado do Rio

de Janeiro terá a possibilidade de atrair pes-

soas a outros lugares no entorno de sua ca-

pital e demais regiões.

E, mais significativo, o Brasil também será

beneficiado com a realização do evento no

Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem

para os Jogos devem ser estimulados a co-

nhecer outros destinos brasileiros antes e

depois do evento, experimentar sensações e

viver experiências diversas de acordo

com sua disponibilidade de tempo, recursos

e preferências pessoais.

O conjunto de ações e esforços serão minu-

ciosamente preparados e aproveitados em

todo o seu potencial para transformar Copa

e Olimpíadas em eventos do Brasil e do tu-

rismo brasileiro.

O cenário de futuro do turismo

Olhar para o de-

senvolvimento do

futuro do turismo

no mundo é uma

das tarefas ini-

ciais para estudar

o posicionamento

do Brasil e traçar as

metas até 2020.

As previsões do turis-

mo internacional feitas

pela OMT – Organização Mun-

dial do Turismo mostram que o

crescimento do setor já é retomado

em diversas regiões e a tendência para

os próximos anos é de evolução positiva.

Em 2020, cerca de 1,6 bilhão de pes-

soas devem viajar pelo mundo, o que

significa um crescimento de 69% em

relação a 2008. Para 2010, prevê-se um

aumento entre 1 e 3%.

As perspectivas da OMT para a região das

Américas como um todo é de crescimento

superior: em 2020, a região deverá chegar

a 282 milhões de viagens, um crescimento

de 92% comparado a 2008. Haverá um cres-

cimento ainda maior no caso da América do

Sul, que deverá quase dobrar seu número

atual (20,8 milhões de turistas em 2008).

No curto e médio prazos, os Estados Unidos

(que são o principal destino das Américas)

reformularam suas previsões de cresci-

mento para 2010, entre 3% e 5% ao ano

até 2013. Com isso, a aposta de todas

as análises é de que os países sul-ame-

ricanos, entre os quais o Brasil, podem

atingir um lugar de ainda mais destaque

no quadro das Américas.

Para traçar a posição do Brasil no cenário de

crescimento é preciso levar em consideração

o acesso ao país, em especial a situação da

acessibilidade aérea. Analisando a situação

atual, fica clara a dependência da via aérea

para a chegada dos turistas internacionais ao

país, como demonstrado no gráfico ao lado

(dados de 2008).

O crescimento da saí-

da dos brasileiros para

o exterior também vai

contribuir para incre-

mentar a oferta de voos,

como já aconteceu nos

últimos anos. A acessi-

bilidade aérea mundial

e de nosso continente

até 2020 também deve

aumentar de forma

importante. Os dados

da ALTA – Associação

Latino-Americana de

Transporte Aéreo indicam que houve queda

de apenas 0,4% no período de janeiro a agos-

to de 2009, e que o tráfego de passageiros,

para a região e intrarregional, vai aumentar

em media 6,6% ao ano até 2027.

O turismo marítimo, muito vinculado aos

cruzeiros, deve experimentar um cresci-

mento importante, como consequência

do aumento do interesse pelo Brasil, das

melhores condições de infraestrutura

portuária que vêm sendo programadas e

pelos eventos excepcionais que serão

realizados no país.

Tudo configura um cenário de melhoria

da acessibilidade, além dos incre-

mentos pontuais gerados durante even-

tos excepcionais como a Copa 2014 e as

Olimpíadas Rio 2016.

Para o Brasil, é fundamental visualizar e va-

lorizar os modais de acesso terrestre entre

o país e demais nações do continente sul-

americano. As fronteiras atuais, sobretudo

as da região Sul, responsáveis pela entrada

de diversos viajantes dos países vizinhos,

exemplificam como o turismo brasileiro de

fronteiras é importante para o crescimento

do número de turistas e, ao mesmo tempo,

25

para a integração do continente. Novas vias

de acesso para o Peru, Bolívia e Chile, por

exemplo, abrem novos roteiros e contribuem

para a diversificação de experiências e

maiores possibilidades de acesso ao Brasil.

Desafios para a promoção

Se a importância desses eventos excepcio-

nais para atrair o interesse mundial para o

Brasil é indiscutível, especialmente para

o turismo, alguns desafios da promoção

internacional devem ser encarados desde

a fase de planejamento.

A principal motivação que impulsiona o in-

cremento do número e do gasto de turistas

estrangeiros nos anos de realização dos

eventos é o esporte. No caso do Brasil, pes-

quisas recentes realizadas pela EMBRATUR

demonstram um interesse de participação

também pela possibilidade da alegria e das

festas de rua, mas o esporte é o principal

atrativo. Este aumento de visitantes motiva-

dos pelos esportes, em destinos específicos,

pode provocar uma queda do turista “clássi-

co”, que pode evitar viajar para o país-sede

temendo um número excessivo de pessoas

ou aumento de custos. É preciso, portanto,

adequar as estratégias de comunicação

para atender, atingir e esclarecer todos os

públicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as

oportunidades associadas aos eventos.

A criação de produtos que sejam um mix

esportivo-turístico para os públicos mais

especializados – como organizadores de

viagens de incentivos, operadores de pa-

cotes esportivos vinculados às entradas

aos jogos, convidados de patrocinado-

res internacionais, convidados especiais

– é uma das formas de adequar oferta e

demanda, com boa gestão internacional da

informação turística do país e do relaciona-

mento com a imprensa.

27

Aquarela 2020 - O desenho do plano

Quando foi concebi-

do e colocado em

prática, em 2005,

o Plano Aquarela

– Marketing Turís-

tico Internacional

do Brasil foi cons-

truído a partir de

uma metodologia

que buscava analisar

a situação do turismo

no mundo e no Brasil,

para em seguida construir

a estratégia e, a partir dela,

um plano operacional que especi-

ficava quais ações, em quais países,

seriam feitas.

Ao desenhar o novo plano para esta nova

etapa, o caminho percorrido foi o mesmo,

e demandou pesquisas, estudos e envol-

vimento dos setores público e privado

brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR

começou a preparar os três passos funda-

mentais para chegar ao desenho do plano

aqui apresentado.

A primeira fase foi de diagnóstico – Qual a situação atual, depois do trabalho realizado

entre 2004 e 2009? Como se comporta o

turismo no mundo e no Brasil? Qual a opi-

nião do turista estrangeiro sobre o país?

Como está a oferta turística de produtos e

serviços para o mercado internacional? O

que pensam os líderes do setor público e

privado do turismo brasileiro?

A segunda fase foi de planejamento da es- tratégia – Qual a visão para 2020? Que obje- tivos e metas vamos perseguir? Que produ-

tos vamos ofertar, em quais mercados? Que

orçamento será necessário para cumprir

nossos objetivos e atingir as metas?

A terceira fase foi dedicada ao plano operacional – Que ferramentas, que programas, que ações serão realiza-

29

das em cada país? Quais os mercados

prioritários para a promoção interna-

cional, levando em conta a realização

da Copa do Mundo e das Olimpíadas

no Brasil? Que agenda promocional será

a mais adequada para aproveitar as

grandes possibilidades de comunica-

ção sobre o Brasil como destino turístico

nesse período?

Diagnóstico - O ponto de partida

1 – O mercado turístico global

A evolução do tu-

rismo global nos

últimos anos foi

de crescimento

constante. Mesmo

a desaceleração

que aconteceu a par-

tir do segundo semes-

tre de 2008 em decorrên-

cia da crise econômica que

atingiu o mundo começa a dar

sinais de arrefecimento – e a Orga-

nização Mundial do Turismo já espera,

em 2010, um crescimento, ainda que mo-

desto, do fluxo de turistas. A OMT mantém,

também, sua previsão para 2020 – de que

quase 1,6 bilhão de viajantes se movimen-

tem pelo mundo.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 Previsão

2020

MUNDO 697 764 804 846 904 922 1.561

EUROPA 408,6 424,4 441,6 460,8 487,3 487,9 717

ÁSIA E PACÍFICO 114,2 144,2 153,6 167,8 181,9 184,1 416

AMÉRICAS 113,1 125,7 133,3 135,7 142,9 147,2 282

ÁFRICA 30,7 33,8 37,3 40,9 45,1 47 77

ORIENTE MÉDIO 30 36,3 37,9 41 47 55,6 69

Evolução da Movimentação Turística em milhões. Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo.

Turismo do mundo - evolução e cenário futuro

No mesmo período (2003 a 2008), a Amé-

rica do Sul apresentou crescimento supe-

rior ao de outras regiões da América Latina,

como demonstrado no gráfico a seguir.

Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo.

2 – Brasil, situação atual

No Brasil, os resultados alcançados mos-

tram uma evolução positiva tanto do

número absoluto de turistas como das

divisas, com destaque para estas, que

apresentaram evolução de 132% de

2003 a 2008.

31

Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da América Latina

Evolução de turistas e divisas - Brasil

Fontes: Demanda Turística Internacional 2008/Ministério do Turismo/FIPE e Banco Central.

Outro dado importante para análise da si-

tuação do país no mercado turístico global

é o desempenho como destino de eventos

internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano

consecutivo, o Brasil estava entre os dez pri- meiros países no ranking da ICCA – Interna- tional Congress and Convention Association. Além de estar na sétima posição (em 2003, ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados (contra 62 em 2003), mais cidades brasilei- ras passam a ser sede (45 cidades em 2008, contra 22 em 2003). Essa situação consoli- da o Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo e mostra a crescente qualificação e melhoria de infra- estrutura das cidades brasileiras para rece- ber o turista de eventos – que é geralmente um formador de opinião, com renda média elevada e que tem um gasto diário bem supe- rior ao turista de lazer.

Desde 2005, quando se iniciou a implan- tação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou também uma meta fundamental – ser destino líder da América do Sul. E, nos mercados definidos como prioritários para a promoção interacional, o país atingiu, em 2008, a posição de líder em 15 países e é o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da América Latina e Caribe.

Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicio- namento que, em 2004, foi proposto para 2010: ser o destino líder da América do Sul e, em médio prazo, ser referência no turismo global. Outros detalhes dos resultados podem ser encontrados no apêndice deste documento.

3 – O que pensa o turista estrangeiro

De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por meio de institutos de pesquisas qualifica-

dos, três sondagens qualitativas com tu- ristas estrangeiros de 27 nacionalidades diferentes, no momento em que encerravam sua visita ao Brasil. As entrevistas foram realizadas nas salas de embarque dos aero- portos internacionais no momento de saída do país. A sondagem busca detectar tendên- cias de evolução da imagem e a percepção da propaganda do destino turístico Brasil no exterior. Os principais resultados da mais re- cente, de 2009, foram:

O melhor do país é o povo brasileiro, que aparece nas citações de 45% dos entrevis- tados. Com destaque, também aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/ Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Diversidade (9%).

A qualidade dos produtos, para 68% dos en- trevistados, a qualidade dos produtos é muito alta ou alta – uma evolução positiva em rela- ção à pesquisa de 2006, quando esse per- centual era de 57%.

Na opinião do turista, a propaganda do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas.

37% dos turistas entrevistados que viram alguma propaganda sobre o Brasil associa- ram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria.

A internet foi fonte para 63% dos turistas buscaram informações sobre o país na in- ternet antes da viagem, e 13% acessaram o portal www.braziltour.com.

32 33

Turista estrangeiro no Brasil – motivação da viagem

Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE.

Tanto a origem dos turistas internacionais

que visitam o Brasil como as motivações de

viagens demonstram diversificação e uma

importante participação do segmento de ne-

gócios e eventos, responsável por quase 1/3

da demanda internacional para o país.

Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil

Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE.

O site oficial do Brasil é avaliado como ótimo e bom por 74% dos turistas

que o acessaram.

O conhecimento da Marca Brasil cres- ceu de 11% para 20% (entre 2006 e

2009), nível alto quando consideramos

o pouco tempo desde sua implantação.

As principais sensações associadas à marca

são: brilhante e colorida, brasileira, alegre,

natural.

Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado

pela pesquisa, se concentram na questão

da segurança e da pobreza, as mais

apontadas como ponto negativo pelos

entrevistados. Além desses, aparecem

telecomunicações e sinalização turística,

como pontos de atenção.

4 – A oferta de produtos turísticos brasileiros

Um dos desafios apontados pelo diagnós-

tico da oferta turística brasileira em 2004

foi a necessidade de ampliar o número de

operadores que comercializavam destinos

e produtos brasileiros, bem como diversifi-

car o que era oferecido. A concentração da

oferta nos quatro ou cinco destinos mais

conhecidos era grande.

Por isso, um foco das ações determinadas

pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho

com os operadores de turismo nos países

emissores, para aumentar a oferta nas pra-

teleiras de venda, apresentar novos roteiros

e destinos. A situação em 2009 aponta uma

evolução positiva da presença dos produtos

brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz

respeito ao número de operadores como à

diversificação de destinos.

120% foi quanto aumentou a oferta internacional de produtos brasileiros,

segundo levantamento nos catálogos

dos principais operadores turísticos do

mundo.

5 – A opinião interna

Em 2009 foi realizada uma série de reu-

niões com líderes do setor público e pri-

vado do turismo brasileiro e com repre-

sentantes de entidades do setor para

incorporar a opinião interna sobre o posi-

cionamento desejado no futuro, os temas

fundamentais e sugestões para a

promoção, levando em conta a realização

da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jo-

gos Olímpicos Rio 2016.

Chama a atenção a grande ênfase dada ao

profissionalismo como objetivo a perseguir

e, ao mesmo tempo, como a maior fragilida-

de que poderá ficar exposta durante a reali-

zação dos eventos. Existiu um consenso im-

portante sobre os pontos fortes de imagem

– concentrados no binômio povo brasileiro

e natureza, em toda sua diversidade – que

devem ser aliados, na comunicação, à

ideia de modernidade e capacidade de

realizar, com competência e profissio-

nalismo, os eventos.

35

37

Planejamento da estratégia - A visão do futuro

Para construir a es-

tratégia de comu-

nicação do turis-

mo brasileiro para

a promoção inter-

nacional foram

usados os conteú-

dos que respondem

a duas questões: O

que queremos ser? O

que vamos promover?

1 – O que queremos ser: a visão 2020

A visão é a formulação da imagem desejada

para o país no mercado turístico no longo

prazo. Ou seja, como queremos ser vistos

pelo mercado, pelo turista potencial, pelo

mundo, no futuro? A resposta encontrada, a

partir do diagnóstico, foi:

Baseado nesta mensagem desejada, foi de-

finido um novo posicionamento ou imagem

comparativa para o Brasil como destino tu-

rístico. Se em 2004 o posicionamento era

se diferenciar de seus principais concorren-

tes latino-americanos, a posição competiti-

va alcançada nos últimos cinco anos permite

agora uma evolução em que o Brasil está em

condições de competir com novos atores.

O país passa a se comparar e competir

com outros destinos líderes no turismo

mundial, buscando consolidar a sua

liderança, nos principais países, nos

grandes segmentos.

A construção dessa estratégia no mercado

internacional será feita a partir da segmen-

tação para mercados-alvo. Ou seja, para

cada região do mundo são definidos os prin-

cipais competidores em cada segmento de

promoção turística do Brasil.

2 – Os objetivos do Plano Aquarela 2020

Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo

Plano Aquarela em 2004, para o cenário de

2010, é possível constatar que já foram al-

cançados:

• o Brasil é o destino líder no turismo da

América do Sul;

• o Brasil faz parte do imaginário de latinida-

de, onde estão Argentina, México e Caribe;

• o Brasil é um dos dez destinos mais

importantes do mundo na realiza-

ção de eventos internacionais, de

perfis variados;

O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar.

Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos.

Um país excelente e competente.

Um país com grande diversidade natural e cultural.

Um país com identidade própria, onde o povo define

e marca esta diferença.

Um país moderno, modelo de sustentabilidade.

O Brasil é um país sensacional!

38 39

• o Brasil está distanciando-se cada vez

mais do imaginário exótico;

• a Marca Brasil já tem um reconhecimento

e valor de mercado.

A partir de agora, seja do ponto de vista da

promoção do turismo, seja pela realização

dos grandes eventos esportivos, é neces-

sário formular uma nova estratégia de

futuro. Para continuar consolidando o

que foi feito até agora e alcançar novos

objetivos, é preciso:

1. Mostrar o Brasil como um país conti-

nental, imenso, com uma grande di-

versidade de oferta turística em seg-

mentos e produtos;

2. Desenvolver uma arquitetura para a mar-

ca Brasil baseada em quatro eixos:

Destino Brasil, marca guarda-chuva que

expressa o posicionamento global desejado

pelo país como destino turístico;

Segmentos do Brasil, marcas para os seg-

mentos prioritários de promoção, definidos

segundo o número de turistas potenciais e

que já visitaram o Brasil, a receita gerada

por permanência e gasto diário, e a oferta

disponível em patamar internacional, hoje e

no futuro;

Produtos Brasil, que considera o apoio

e a parceria dos grandes atores pri-

vados do turismo mundial no exterior –

tais como operadoras, companhias

aéreas, empresas internacionais líderes

que operam produtos próprios no Brasil

e os promovem no mercado internacio-

nal (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos

especiais) e as empresas de eventos

de diversos perfis;

Priorizar o fortalecimento do mercado

latino-americano como emissor para

o Brasil, mantendo a estratégia de

diversificação de mercados europeus e nor-

te-americanos.

Além disso, trabalhar para mudar o

cenário competitivo do Brasil, implan-

tando uma estratégia segundo a aces-

sibilidade, considerando três re-

giões emissoras:

Mercados vizinhos, do continente

americano, com uma cultura comum

de latinidade;

Mercados intercontinentais, da Europa oci-

dental e incluindo também os Estados Uni-

dos e Canadá;

Mercados muito distantes, com

conexões e com uma acessibilidade

difícil e que podem formar roteiros

sul-americanos.

3 – As metas para 2020

Para o cálculo das metas do número de turis-

tas que podemos ter anualmente até 2020,

são utilizados os dados disponíveis hoje e

são feitas estimativas de crescimento anu-

al, considerando a previsão de crescimen-

to excepcional nos anos da Copa do Mundo

Brasil 2014 e das Olimpíadas Rio 2016 e da

tendência desse crescimento nos anos pos-

teriores a esses eventos. Vale observar que,

na estimativa, os dados de crescimento do

número de turistas de países que recebe-

ram os dois grandes eventos foi analisado;

assim como as diferenças existentes entre

eles e o Brasil, tais como: países vizinhos,

acessibilidade aérea e terrestre, tempo de

voo até o país, situação enquanto destino

turístico e de eventos em anos anteriores a

esses eventos excepcionais.

O crescimento do Brasil deve liderar o desem-

penho previsto na América do Sul em 2009 e

2010, como assinala a própria OMT, na edi-

ção de outubro de sua publicação Barômetro

do Turismo Internacional. Estima-se

para o Brasil um crescimento de 1% acima

do previsto para o conjunto da América

do Sul para 2009 e 2010, a partir dos

patamares de 2005.

O crescimento dos anos 2014 e 2016, segun-

do dados das edições anteriores de Copa do

Mundo e de Jogos Olímpicos, é aproximada-

mente de 15% sobre o ano anterior, mas para

a tendência de futuro aos anos seguintes à

sua realização, essas taxas de crescimento

não são consideradas. Grande parte da ofer-

ta de voos nos anos de realização dos even-

tos será por meio de fretamentos e haverá

um pequeno aumento dos voos regulares, o

que deve levar a uma queda do número total

de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em

relação aos anos anteriores.

Para o aumento dos gastos dos visitantes,

o esforço de aumento da permanência, dos

roteiros integrados, a apresentação do país

e sua diversidade deverão acontecer junto

com o aumento dos negócios, dos turistas

por motivação de esportes, eventos e incen-

tivos. Todos são clientes com gastos médios

superiores aos de lazer.

41

Entrada de Divisas - Metas

Entrada de Turistas - Metas

Com esses pressupostos, as metas

numéricas mais importantes para o pe-

ríodo são:

Aumentar em 113% o turismo internacional de 2010 a 2020.

Crescimento anual sustentado - Metas

• aumentar em 304% a entrada de divisas

com os gastos dos estrangeiros no Brasil

de 2010 a 2020;

• aumentar em 500 mil turistas no Brasil,

no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano

dos Jogos Olímpicos Rio 2016 sobre os

anos anteriores;

As condições necessárias

Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessário deve ser disponibilizado.

Em um contexto de crescimento do turismo, os países estão aumentando seus investimentos promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenário competitivo, é importante ter um investimento por turista, no mínimo, equivalente ao dos países que são seus concorrentes diretos. É também importante garantir um orçamento de marketing equivalente a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, além dos orçamentos extraordinários que devem ser dedicados à Copa do Mundo Brasil 2014 e às Olimpíadas Rio 2016.

No ano 2010, estima-se um investimento mínimo de 140 milhões de reais, nos quais já está incluído o orçamento especial de lançamento da promoção turística da Copa Brasil 2014, que se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da África do Sul. A partir de 2010, o investimento previsto é de 25 reais por turista, em valores de 2009.

Nos anos seguintes, o orçamento necessário será calculado de acordo com as estatísticas de receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado em função da evolução turística regional e mundial.

• manter um crescimento sustentado de, no mí-

nimo, 1 ponto percentual acima do crescimento

da América do Sul;

40

42 43

4 – Países prioritários: onde promover?

O investimento por países e o estabeleci-

mento de prioridades combina dois elemen-

tos: a estratégia regional definida (mercados

vizinhos, intercontinentais e muito distan-

tes) e a formulação das prioridades por paí-

ses (de acordo com os níveis de atratividade

para cada país e a posição competitiva do

Brasil diante de seus concorrentes).

Dessa forma, são usados vários fatores para

definir os países prioritários. O primeiro são

as possibilidades de crescimento de cada

país emissor, ou atrativo do mercado. Este

fator valoriza o número de turistas de cada

país e a receita gerada pelos gastos de acor-

do com a motivação e permanência média

no Brasil. Considera também a capacidade

de crescimento de mercado em cada um dos

países, tanto o aumento do número de visi-

tantes como da receita. O segundo fator é a

posição competitiva, ou seja, a capacidade

de crescimento do Brasil em cada mercado,

e também as restrições impostas a este

crescimento, derivadas do acesso aéreo ou

terrestre.

É importante esclarecer que, desde 2007,

independentemente do orçamento, uma

condição para o estabelecimento de priori-

dades é a existência de acessibilidade direta

– dessa forma, todos os novos voos diretos

ou novos acessos terrestres passam a ser

considerados.

A partir desses critérios, a matriz de

prioridades estratégicas foi determi-

nada com a indicação, por cores, dos

países prioritários.

Países azuis: pelo seu volume atual ou sua importância para o turismo mundial, bem como pela

acessibilidade e interesse pelo Brasil são considerados de altíssima prioridade.

Países verdes: pelo seu volume atual e pela predisposição para viajar ao Brasil, são também de alta

prioridade.

Países amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse

pelo Brasil.

Países brancos: têm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem

consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstâncias, resul-

tar em ações pontuais de oportunidade.

Prioridades de mercado 2010

O plano de ação

O planejamento da

promoção turísti-

ca internacional

do Brasil atende

tanto à continui-

dade das ações

desenvolvidas nos

países prioritários

para ampliar a pre-

sença do país em ter-

mos de comercializa-

ção e imagem como uma

série de iniciativas que inte-

gram, à promoção, as oportuni-

dades geradas com a realização da

Copa e das Olimpíadas.

Os detalhes da agenda 2010 – 2020

estão descritos nas páginas centrais

deste documento.

Todas as ferramentas de que a EMBRATUR

dispõe estarão à disposição deste planeja-

mento integrado, trabalhando os públicos

internacionais que devem ser abordados – o

mercado turístico, a imprensa internacional

e o consumidor final.

1 – Alinhamento de ações

A promoção internacional envolve diversos

atores, várias políticas públicas e parcei-

ros da iniciativa privada necessários para

enfrentar o desafio de comunicação do

país como destino turístico na próxima

década. Para isso, o alinhamento de políti-

cas, ações e planejamentos será essencial

para garantir resultados.

O plano de ações para este alinhamento

envolve:

1. Alinhamento com as políticas gerais do

Ministério do Turismo no planejamento

e execução das atri-

buições do turismo

para a Copa, por

meio do Grupo de

Trabalho designado

para esse fim.

2. Ttrabalho interno da

EMBRATUR para a

preparação e coor-

denação do Plano

Aquarela 2020 –

Marketing Turístico

Internacional do

Brasil, que passou

a incorporar a Copa

do Mundo a partir

do planejamen-

to de 2008 e as

Olimpíadas a partir de 2009, com todas

as suas particularidades e crono-

gramas próprios.

Os principais aspectos abordados foram:

Definição do cronograma de trabalho

da equipe da EMBRATUR; a interface com

a equipe do Ministério do Turismo; e o

cronograma de reuniões e alinhamento

com outras áreas do Governo Federal,

inicialmente Ministério do Esporte, APEX

Brasil - Agência Brasileira de Promoção

de Exportações e Investimentos, SECOM

– Secretaria de Comunicação da Presi-

dência da República e Ministério das Re-

lações Exteriores.

Início da construção de parcerias

com as entidades líderes do trabalho

local com a Copa do Mundo de

Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos:

a CBF – Confederação Brasileira

de Futebol, por meio do LOC – Comitê

Organizador Local; e o COB – Comitê

Olímpico Brasileiro, por meio de seu

comitê local.

45

Realização de seminários internos en-

volvendo diretores e gerentes da EMBRA-

TUR, com a participação da consultoria

Chias Marketing, para elaboração do pri-

meiro documento de planejamento, cro-

nograma de atuação e grandes temas a

cargo da EMBRATUR para a Copa do Mun-

do Brasil 2014, em março de 2009, e para

os Jogos Olímpicos Rio 2016, em novem-

bro de 2009.

Elaboração de notas técnicas e do docu-

mento referencial que orienta o trabalho de

construção do Plano Aquarela 2020 – Ma-

rketing Turístico Internacional do Brasil.

3. Reuniões e visitas externas, com desta-

que para:

Viagens realizadas de estudos e aprendiza-

do de melhores práticas à Alemanha e África

do Sul.

Reuniões realizadas com a FIFA para com-

preensão do calendário mundial do futebol,

funcionamento da Copa e adequação à rea-

lidade brasileira.

Reuniões com a South Africa Tourism (Copa

2010) para troca de informações, experiên-

cias e assinatura de um acordo de coopera-

ção entre o Brasil e a África do Sul no campo

do turismo.

Participação na Copa das Confederações

na África do Sul, para observação de práti-

cas quanto ao turismo e reconhecimento de

possibilidades de promoção durante a Copa

de 2010.

Reunião e preparação de acordo de coo-

peração entre a EMBRATUR e o Visit Britain

(Olimpíadas 2012) para troca de experiên-

cias entre o turismo brasileiro e inglês em

novembro de 2009.

Realização, em parceria com o Co-

mitê Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do

III Seminário das Cidades-Sede, com

o tema Promoção do Turismo, em

novembro de 2009.

Participação no SOCCEREX, feira de futebol

realizada na África do Sul, em novembro de

2009, em parceria com o Ministério do Es-

porte e cidades-sede brasileiras.

4. Fase de diagnóstico e pesquisas que

subsidiaram toda a elaboração do Plano

Aquarela 2020, que incluíram:

Pesquisa com o turista estrangeiro que

visita o Brasil para verificar como a ima-

gem do país mudou desde 2004 e como

está atualmente nosso posicionamento

– julho 2009.

Novas pesquisas adquiridas pela EMBRA-

TUR de institutos internacionais sobre

comportamento de mercados emissores

para o Brasil e seus concorrentes – junho

2009.

Pesquisas com operadores de turismo

estrangeiros com o propósito de verificar

a presença do Brasil como destino turís-

tico entre os distribuidores no exterior –

julho 2009.

Pesquisa da demanda internacional

2008 realizada pelo Ministério do Turis-

mo, por meio da FIPE – outubro 2009.

Reuniões setoriais de turismo do Brasil,

com os diversos segmentos, entidades

e líderes do setor público e privado, para

identificar sugestões, preocupações e in-

teragir no processo de elaboração do Pla-

no Aquarela 2014 – junho e julho 2009.

Relatórios de imagem do Brasil como

destino turístico no exterior com análise

do período 2005 a 2009. Os documentos

foram elaborados com os recursos do

programa de relações públicas, da ferra-

menta Monitor Brasil e assessoria de co-

municação da EMBRATUR.

46 47

A agenda 2010

49

O cronograma de

ações preparado

para 2010 será o

ponto de partida

para aproveitar

as grandes opor-

tunidades que

começam, a partir

do encerramento da

Copa da África do Sul,

com o período de grande

exposição do Brasil como

sede da Copa do Mundo FIFA

Brasil 2014.

Janeiro a Julho

Preparação das ações em parceria

entre o Ministério do Turismo, Ministé-

rio do Esporte, APEX, EMBRATUR e CBF,

que serão executadas durante o

mundial da África do Sul para dar o

início à promoção do Brasil como sede da

Copa de 2014.

Início da agenda de promoção comer-

cial do Brasil no exterior – que compre-

ende ações da campanha de publicidade

nos países prioritários, ações de relações

públicas com a imprensa internacional

e eventos de apoio à comercialização

no exterior.

Participação para observação de melho-

res práticas e aprendizado nas Olimpía-

das de Inverno de Vancouver; estabele-

cimento de troca de experiências com o tu-

rismo do Canadá.

Realização de visita à Austrália para co-

nhecer a experiência do Tourism Austrália

nas Olimpíadas de Sidney 2000.

Preparação da campanha global de congra-

tulações à África e convite para visitar o Bra-

sil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir

de julho 2010, logo após o encerramento da

Copa da África do Sul.

Realização de ação de relações

públicas com operadores de turismo,

empresários estrangeiros e jornalistas

da imprensa internacional convidados para o

carnaval do Rio de Janeiro, em parceria com

a APEX.

Apresentação no Brasil da nova cam-

panha publicitária que será veiculada a par-

tir de julho de 2010 ao final da Copa da África

do Sul.

Lançamento dos programas especiais

de promoção internacional para a

Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos

Olímpicos Rio 2016: relações públicas;

apoio à captação e promoção de even-

tos associativos e esportivos e grupo

de incentivos.

5150

Entrega às cidades-sede, pela

EMBRATUR, de um kit de material promo-

cional e informativo unificado, com a mesma

mensagem e identidade visual, a ser usada

no exterior a partir de julho de 2010, a saber:

¿ edição especial de livro para apresentar

o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em

quatro idiomas: inglês e francês, que são

os idiomas esportivos, além do espanhol

e português;

¿ vídeo especial sobre o Brasil e as 12

cidades-sede para utilização no exterior,

também em quatro idiomas;

¿ página web especial, em quatro idiomas,

sobre a Copa do Mundo para apresenta-

ção do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa

página especial será utilizada para incor-

porar todas as notícias e informações

sobre o turismo no Brasil para os estran-

geiros que desejarem vir à Copa em 2014;

¿ banco de imagens sobre o Brasil e as

12 cidades-sede para utilização pelos

órgãos de turismo brasileiros, entida-

des esportivas, imprensa internacional

e empresas.

Julho a Dezembro

Com o encerramento da Copa da África do

Sul, inicia-se a promoção do Brasil como

sede em 2014. O plano operacional inclui

ações na África do Sul e países selecionados,

de acordo com a prioridade estabelecida pelo

Plano Aquarela e com as oportunidades es-

pecíficas geradas por eventos ligados à Copa

do Mundo de Futebol.

Na África do Sul

Durante a realização do evento, o Brasil terá

espaços para exposição e relacionamento

com públicos específicos, como imprensa,

formadores de opinião e família esportiva,

além do grande público presente aos jogos

e eventos. Especialmente, o programa de

relações públicas terá a função de atuar

com a imprensa credenciada e não

credenciada na África do Sul para

disponibilizar conteúdos e imagens sobre

o Brasil como sede da Copa 2014.

O Espaço Brasil, durante a realização

da Copa da África do Sul, será comparti-

lhado por todos os atores públicos nas

diversas esferas, além da família esportiva

brasileira. As ações incluem acompanha-

mento dos jogos da seleção brasileira em

ações de rua, exposição de produtos bra-

sileiros em espaços comerciais e eventos

culturais que possam mostrar a diversi-

dade brasileira e a alegria da nação que

receberá a Copa em 2014.

Pelo mundo

Realização de eventos de promoção do Bra-

sil como sede da Copa de 2014 no período

de encerramento da Copa de 2010, acompa-

nhando os eventos funfest da FIFA.

Início da campanha de comunicação global

do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo

publicidade e ações de relações públicas em

diversos países.

Os programas de comunicação digital e de

relações públicas estarão, a partir desse

momento, atuando de forma intensiva e com

permanente atualização, trazendo interação

e realizando ações criativas sobre o turismo

do Brasil para o mundo.

53

A agenda 2010/2012 e 2012/2016

Até 2012, teremos

um período de

exposição mo- derada. Até a realização das

Olimpíadas de

Londres, em 2012,

a atenção da mídia

esportiva mundial

estará concentrada

nesse evento. Também

a realização da Euroco-

pa, nesse ano, atrai a aten-

ção dos europeus ao próprio

continente. Os patrocinadores

estarão ainda com seu foco concentrado

nesses eventos.

No entanto, a Copa do Mundo no Brasil já

estará em pauta, o que exigirá um plano de

exposição de marketing e grande atividade de relações públicas, com monitoramento e fornecimento de conteúdos sobre as me-

didas que estarão sendo tomadas para re-

ceber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil.

Um momento que exigirá uma ação mais

ofensiva será a realização dos Jogos Mun- diais Militares em 2011, no Rio de Janeiro, que deverá atrair o mundo e a imprensa es-

portiva para o que pode ser considerado um

primeiro teste para a cidade que realiza as

Olimpíadas em 2016.

Ao fim dos Jogos Olímpicos de Londres, o

próximo grande evento será a Copa 2014 no

Brasil, quando o país atrairá toda a atenção

da mídia internacional, iniciando o período

de exposição intensa. A campanha publici- tária e as ações de relações públicas deve-

rão ser intensificadas. Em 2013, durante a

realização da Copa das Confederações no

Brasil, o turismo brasileiro poderá fazer um

ensaio de relacionamento com a família es-

portiva, os convidados e patrocinadores, e

também com a imprensa internacional. Esse

será um momento importante para fazer

ajustes e alinhamentos finais para o ano

seguinte.

Como o Brasil também será sede das

Olimpíadas, o momento de maior impacto de exposição de imagem do Brasil será entre 2012 e 2016, quando todas as ferra- mentas de promoção turística deverão estar

em atuação plena.

Também nesse período, todos os temas rela-

cionados à imagem do Brasil que são maio-

res do que o turismo deverão ser coordena-

dos e voltados para uma estratégia única do

país. Este esforço envolverá especialmente

os setores de relações internacionais, ex-

portações, cultura, turismo, esporte e atra-

ção de investimentos.

Os públicos para atenção especial na Copa

A partir de 2010, a elaboração e o forneci-

mento de conteúdo, imagens e informações

sobre o turismo no Brasil estarão direciona-

dos para públicos específicos. Com a apro-

ximação da realização da Copa no Brasil, o

atendimento a esses clientes será aprimora-

do e intensificado.

Os principais públicos internacionais para

atenção do turismo são:

54 55

Torcedores que seguem seus times, farão

turismo na própria cidade dos jogos e irão

visitar lugares do Brasil segundo a classifi-

cação e intervalos entre jogos.

A imprensa esportiva e generalista creden-

ciada e não credenciada.

As federações e times de futebol;

Os visitantes que estamos chamando de tu-

ristas da Copa.

Pela situação geográfica do Brasil no mun-

do, o turismo deverá ficar concentrado no

próprio país, diferente do que ocorreu, por

exemplo, na Copa da Alemanha, quando o

visitante poderia facilmente chegar a outros

países europeus. Para esses turistas, o pro-

duto principal a ser trabalhado deverá ser

o “Brasil 21”, roteiros formatados especial-

mente com as 12 cidades-sede dos jogos. No

escopo dos turistas da Copa, destacam-se

os públicos de incentivos e grupos especiais

gerados a partir de iniciativas de empresas.

Ainda neste âmbito, deve ser considerada a

relação com os patrocinadores oficiais FIFA.

No planejamento da oferta de roteiros, é im-

portante registrar que há um primeiro “tér-

mino” da Copa do Mundo quinze dias depois

de seu início, quando metade das seleções

sai do campeonato. Nesse momento, resta-

rão apenas um conjunto de torcedores que

se deslocam para as outras cidades para

assistir aos jogos entre os países classifi-

cados para a próxima fase da Copa. Aqueles

cujas seleções forem eliminadas são o pú-

blico potencial que deve ser trabalhado no

pré e durante o evento, para incentivá-lo a

conhecer o Brasil. Serão também trabalha-

dos os públicos de países que irão passar

com certeza à segunda fase, com o mesmo

objetivo de fazer com que pelo menos 25%

dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes

ou depois da Copa.

O marketing internacional das cidades-sede,

organizado desde já e atualizado anualmen-

te com a grade de produtos de cada estado,

será o principal instrumento de trabalho en-

volvendo a EMBRATUR, os órgãos de turismo

e a comunicação internacional. Serão traba-

lhados também os roteiros integrados para

o mercado internacional de acordo com os

destinos brasileiros, as definições de cha-

ves dos jogos e as eliminatórias. Os roteiros

poderão ser customizados por país, depen-

dendo do nível de conhecimento do Brasil e,

sobretudo, das nacionalidades e lugares de

jogos de cada país.

O foco de atuação no exterior para o período

da Copa será com a rede de vendas dos ope-

radores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar

a comercialização dos produtos turísticos

do Brasil e as possibilidades de roteiros que

serão apresentadas.

Rio, cidade maravilhosa e olímpica

A cidade do Rio de Janeiro deverá ter especial atenção no período de grande exposição na mídia mundial e, especialmente, durante a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014. Todos os acertos, desafios e temas relacionados à cidade terão grande atenção da imprensa mundial e, consequentemente, repercussão para o turismo brasileiro e, especialmente, para a realização dos Jogos Olímpicos.

Um tratamento especial da área de relações públicas deverá ser organizado, em parceria com a cidade e o estado, assim como a colocação em prática de um posicionamento de imagem de 2010 até 2016.

A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edições das Olimpíadas em outros países irão trazer grande contribuição para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel do turismo no período de realização dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza mani- festada por todos os atores locais e nacionais do turismo e também dos gestores públicos e privados do Comitê Local dos Jogos Rio 2016 para a construção de uma experiência e um legado para todo o Brasil.

Essa determinação tem grande significado para a maximização dos resultados gerais dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento trará para o turismo.

Orientações gerais e esclarecimentos para 2020

Sobre o nome Plano Aquarela 2020 –

Marketing Turístico Internacio-

nal do Brasil: O plano denomina-

se Plano Aquarela, pois a essência, a

estratégia e o conteúdo da promoção

internacional não mudam em relação ao

que a EMBRATUR realiza desde 2004, quan-

do o Plano foi concebido. Marketing turístico,

pois o foco é o turismo e a imagem do país, e

não o futebol ou os esportes olímpicos.

Sobre a agenda de ações: Será compar-

tilhada com o calendário oficial da CBF/

FIFA e do COI/COB. Os calendários FIFA e

COI são os pontos de partida para a

definição dos momentos e dos locais

de atuação da promoção internacional

do turismo e das decisões a tomar

com esses parceiros.

A EMBRATUR terá um blog para compartilhar

sua atuação de promoção internacional a

partir do lançamento deste documento, as-

sim como para atualizar a agenda de ações

no exterior.

Anualmente, esse planejamento deverá

ser monitorado, revisado e atualizado para

que todas as experiências e novos estudos

possam ser utilizados para acompanhar re-

sultados e definir novas etapas de trabalho.

57

• Escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA, em 2014.

2007

2014

2008 2009

2010 2011

2011/12

2012

2013

2014/16

2016

2016/20

• Jogos Olímpicos e Para Olímpicos 2008, em Pequim/ China.

• O Adventure Travel Summit é realizado pela primeira vez fora da América do Norte, em São Paulo/SP;

• O Brasil é eleito o melhor destino de Aventura para 2009 - Revista National Geographic;

• Casa Brasil, em Pequim/China - Promoção dos destinos turísticos brasileiros em Pequim/China e suporte a promoção da candidatura do Brasil como sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos em 2016.

• Plano Aquarela - Início do processo de planejamento para revisão e atualização de diretrizes e metas.

• Aprendizado com as melhores práticas - viagem à Alemanha (Copa do Mundo).

• Aprendizado com as melhores práticas - viagem à África do Sul (Copa do Mundo).

• Plano Aquarela - Fase de diagnóstico e pesquisas de opinião interna e dos turistas internacionais sobre o Brasil;

• Realização de reuniões com instituições públicas e privadas do setor de turismo no Brasil.

• Lançamento do Plano Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil.

• Anúncio das cidades sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA, no Brasil em 2014.

• Decisão do COI: Rio de Janeiro sede dos Jogos Olímpicos e Para Olímpicos 2016.

• Viagem de aprendizado com as melhores práticas - Vancouver/Canadá.

• As cidades sede recebem da EMBRATUR material promocional e informativo, com mensagem e identidade visual unificada, para promoção internacional;

• Lançamento do site Brasil e 12 Cidades Sede;

• Início da implantação do Programa Brasil Eventos ICCA e eventos esportivos;

• Início das ações de promoção da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014, na África do Sul, com o lançamento de campanha global do Brasil;

• Eventos do Brasil na África do Sul e no mundo;

• Viagem de aprendizado com as melhores práticas Copa do Mundo de Futebol FIFA - África do Sul.

• Jogos Olímpicos de Inverno - Vancouver/Canadá.

• Copa do Mundo de Futebol FIFA - África do Sul;

• Programa de observadores FIFA na África do Sul;

• O Brasil recebe a bola da África do Sul.

• Relatório de monitoramento das ações a de promoção internacional;

• Preparação do Brasil e das 12 cidades sede para informar ao mundo as oportunidades da Copa do Mundo 2014 no Brasil.

• V Jogos Mundiais Militares Rio 2011 - Rio de Janeiro/Brasil.

• O Brasil divide a atenção mundial com a cidade de Londres - período de exposição de imagem moderada.

• Viagem de aprendizado com as melhores práticas - Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Londres;

• O Brasil está no centro da atenção mundial - Intensificação das ações de promoção e da exposição do país no mundo;

• Realização de ações promocionais em Londres

• Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de Londres;

• Programa de observadores COI em Londres/Inglaterra;

• Cerimônia de encerramento de Londres - O Brasil recebe a chama Olímpica;

• Evento de chegada das bandeiras Olímpica e Paraolímpica - Rio de Janeiro;

• Eurocopa (Ucrânia e Polônia);

• Intensificação das ações de promoção nos países classificados para a Copa 2014;

• Oferta de roteiros e informações específicas sobre as cidades sedes e sobre outros destinos brasileiros para o trade, a imprensa e os turistas estrangeiros

• Copa das Confederações no Brasil - ensaio geral para a Copa 2014;

• Final da classificação dos países para a Copa do Mundo de Futebol FIFA©, Brasil 2014;

• Grande exposição de mídia do Brasil no mundo;

• Definição das cidades sedes das seleções no Brasil.

• O Brasil mostra ao mundo porque é Sensacional!

• Intensificação das ações de Relações Públicas.

• Congresso Mundial da FIFA no Brasil;

• Copa do Mundo de Futebol FIFA© no Brasil;

• Grande exposição de mídia do Brasil - Audiência acumulada: 28 bilhões de expectadores em todo o mundo.

• Potencialização do legado de exposição da imagem do Brasil - comunicar ao mundo o sucesso da Copa do Mundo de Futebol FIFA© Brasil 2014;

• Intensificação da promoção do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos;

• Oferta de roteiros e informações específicas sobre o Rio de Janeiro e outros destinos no Brasil para o trade, a imprensa e os turistas estrangeiros.

• O Brasil e a cidade do Rio de Janeiro estarão no centro da atenção mundial - Intensificação das ações de promoção e da exposição do país no mundo;

• Intensificação das ações de Relações Públicas.

• Jogos Olímpicos e Paraolímpicos do Rio de Janeiro.

• Potencialização do legado de exposição da imagem do Brasil - comunicar ao mundo o sucesso dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos do Rio de Janeiro;

• Manutenção do ritmo crescente do turismo internacional no país;

• O Brasil se consolida entre os líderes do turismo mundial.

Plano Aquarela 2005-2009

Primeira etapa: criação e implantação

Nova fase para o turismo brasileiro

Para estabelecer po-

líticas públicas de

desenvolvimento

do turismo no país

e garantir um tra-

balho estratégico

de promoção inter-

nacional do Brasil,

em 2003 se deu o

passo fundamental

para que o país criasse

condições de competi-

tividade para se consolidar

como destino emergente global.

Naquele ano, foi criado o Ministério

do Turismo, que elaborou um Plano Nacional

de Turismo com estratégia e metas para

o setor e estruturou seu trabalho em

três áreas fundamentais.

A primeira, a Secretaria Nacional de Políti-

cas de Turismo, é responsável pela gestão

do Plano Nacional de Turismo, que traça as

linhas gerais de implementação das polí-

ticas públicas para o desenvolvimento do

turismo no país.

A segunda área de sustentação do Minis-

tério está estruturada na Secretaria Na-

cional de Programas de Desenvolvimento

do Turismo. É responsável pelo desenvol-

vimento da infraestrutura, financiamento

e promoção de investimentos no turismo;

desenvolve o plano de regionalização e os

programas de certificação e qualificação da

produção associada ao turismo.

A terceira é a EMBRATUR, que existe desde

1966 e era responsável pelo desenvolvimen-

to do setor no país. Em 2003, com a criação

do Ministério do Turismo, recebeu a mis-

são de executar a promoção, marketing e

apoio a comercialização dos destinos,

serviços e produtos turísticos brasileiros

no mercado internacional, de acordo com

as metas estabelecidas pelo Plano Nacional

de Turismo (PNT).

Esse novo desenho permitiu avanços

importantes nos últimos seis anos, ao

coordenar a estruturação e qualificação

dos destinos turísticos brasileiros com

a promoção internacional para que mais

cidades brasileiras, em regiões diversas, re-

cebam turistas internacionais e usufruam

do emprego, renda e desenvolvimento gera-

dos pelo setor.

Olhando para as grandes oportunidades de

crescimento do turismo internacional no

mundo e a crescente concorrência entre os

destinos, a EMBRATUR dedicou-se, a partir

de 2003, a desenvolver um plano estratégi-

co para posicionar o Brasil no mercado tu-

rístico global. Assim nasceu o Plano Aqua-

rela – Marketing Turístico Internacional

do Brasil.

63

AN GE

LO P

AS TO

RE LL

O/ SA

M BA

PH OT

O

A construção, as atualizações e os resultados

Desde 2005, quan-

do foi lançado, até

hoje, o Plano Aqua-

rela – Marketing

Turístico Interna-

cional do Brasil foi

o instrumento que

deu consistência,

estratégia, metas e

objetivos para o trabalho

de promoção internacional

da EMBRATUR. Desde o perío-

do de elaboração do plano, esteve

presente a busca de referências em pes-

quisas que retratassem a realidade do mer-

cado global, o perfil do turista a ser conquis-

tado, a situação dos países que com-

petem com o Brasil, o que permitiu o

detalhamento de que produtos devem

ser promovidos, de acordo com a carac-

terística de cada mercado.

Durante o ano de 2004, foi realizado um

diagnóstico detalhado da situação do turis-

mo no mundo, no Brasil, e do posicionamen-

to do país nos principais mercados emis-

sores de turistas. Essas pesquisas deram

a base sólida necessária para decidir tanto

a estratégia quanto o plano operacional do

marketing turístico internacional do Brasil.

Atualizado anualmente, constantemente

renovado e compartilhado pela equipe téc-

nica do instituto e por parceiros nas inicia-

tivas pública e privada do setor de turismo,

o plano permite que a tomada de decisão

seja sempre coerente com as estratégias

planejadas – e, ao mesmo tempo, flexível às

mudanças que acontecem no mercado turís-

tico global. Dessa forma, permite o desenvol-

vimento com profissionalismo da promoção

turística do Brasil no exterior.

O desenho do Plano Aquarela teve três fa-

ses: diagnóstico, formulação da estratégia

de marketing e plano operacional.

65

O diagnóstico Nesta fase, foi feita

uma radiografia

do setor naquele

momento para

responder a per-

guntas essenciais

para elaboração da

estratégia. Os fato-

res analisados para

revelar essa radiogra-

fia foram: o mercado

turístico global, a análi-

se dos produtos brasileiros

(oferta internacional), a opinião

dos turistas estrangeiros, a opinião

do mercado turístico (operadores e agentes

de viagens) e a opinião interna (dentro do

Brasil) dos formuladores de políticas e re-

presentantes do mercado turístico.

Mercado global. Como funciona?

Foi feito um estudo com foco no desem-

penho do turismo no mundo, nas Améri-

cas e no Brasil, bem como na evolução da

atividade nesses três contextos durante

determinada série histórica. A base foram

pesquisas internacionais realizadas por en-

tidades reconhecidas, tais como Organiza-

ção Mundial do Turismo (OMT), World Travel

and Tourism Council (WTTC), órgãos oficiais

de turismo de vários países, institutos de

pesquisa e outras instituições do setor

privado. Os dados pesquisados permitiram

identificar:

As principais tendências do turismo no

contexto global.

A posição dos principais líderes mundiais,

bem como do Brasil e seus principais compe-

tidores no turismo internacional.

O perfil e o comportamento dos mercados

turísticos mais importantes

(principais países que têm o

turismo bem desenvolvido).

As oportunidades e desafios

para o Brasil.

Produtos. O que pro- mover?

Um passo fundamental foi

conhecer a realidade da

oferta turística internacional

do Brasil. Por sua dimensão

continental, o país oferece

inúmeras possibilidades aos

viajantes – que, por sua vez,

podem combinar interesses

e atividades múltiplas. Nesse sentido, a ofer-

ta Brasil foi estudada e organizada no âmbito

de seus produtos exclusivos (aqueles que

permitem uma experiência única e diversa

de qualquer outra no mundo) e de sua oferta

segmentada (quais produtos são oferecidos

nos diversos segmentos turísticos).

A partir de uma lista de destinos, praias,

cidades, parques nacionais e estaduais,

os produtos turísticos do Brasil foram

avaliados, considerando a potencialida-

de para o turismo internacional, seu valor

real (condições reunidas de oferta tu-

rística, singularidade e conhecimento do

público) e o grau de aproveitamento atual

no exterior.

Esse processo foi realizado em várias

etapas e envolveu aproximadamente vin-

te técnicos do Ministério do Turismo, da

EMBRATUR, do convênio EMBRATUR/

Unesco – Monumenta, do Proecotur, além

dos consultores da empresa Chias Marke-

ting e representantes das principais opera-

doras de turismo brasileiras que atuavam no

mercado internacional.

67

68 69

Tendo como ponto de partida o Programa de

Regionalização do Ministério do Turismo, fo-

ram então estudados e selecionados os pro-

dutos e destinos turísticos que podem ser

promovidos no mercado internacional – que

conjugam diversos aspectos como acesso,

valor de mercado, serviços e roteiros integra-

dos. O resultado foi uma grade de 163 produ-

tos turísticos dispostos em um ranking que

considera todas as variáveis analisadas.

Com este instrumento, o trabalho de promo-

ção internacional pode formular prioridades

estratégicas para quais produtos promover

em que países emissores para o Brasil. De

outro lado, identificou onde havia necessi-

dade de desenvolvimento de mais recursos

para qualificar o produto turístico e os inves-

timentos necessários para tal.

Oferta segmentada para o mundo

O processo de elaboração da grade de produtos incluiu o esforço de organização da oferta

turística brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mun-

dial, em cinco grandes segmentos – sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negócios,

eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de

mercado (golfe, por exemplo, é um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos

são determinados os produtos focados, que atendem ao público (um produto para o seg-

mento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento

ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de

viagens por segmento turístico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade

geral e dos nichos.

Ao longo dos primeiros anos de aplicação do

plano, essa grade de produtos foi atualizada,

à medida que surgiam novas demandas e

tendências e conforme se observava o de-

sempenho desses e de outros produtos tu-

rísticos brasileiros no mercado internacional.

A situação da oferta turística do Brasil foi ain-

da analisada sob os aspectos da presença

dos produtos turísticos brasileiros no merca-

do internacional, tendo como referência:

O conteúdo dos catálogos de vendas das

principais operadoras turísticas dos dezoito

maiores países emissores.

O uso do produto feito pelo turista interna-

cional que visita o Brasil.

O histórico da promoção turística internacio-

nal executada pelos principais líderes mun-

diais e pelo Brasil até aquele momento.

Vale ainda destacar que os principais fato-

res de competitividade dos produtos turís-

ticos brasileiros foram analisados por ter

características brasileiras, que os diferen-

ciam dos produtos de outros países. Algu-

mas perguntas foram feitas, por exemplo: o

que somente o Brasil pode oferecer como

experiência de viagem, observando seus

aspectos culturais e naturais? Quais

atrativos somente nosso país oferece?

Como podemos nos diferenciar de nossos

concorrentes?

A imagem do país. O que pensam os turistas estrangeiros, os operadores internacionais e o mercado brasileiro?

Decifrar a visão que o Brasil tinha para turis-

tas que já haviam ou não visitado o país exi-

giu uma série de pesquisas realizadas pela

EMBRATUR. Foram ouvidos turistas estran-

geiros que estavam terminando sua viagem

ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito

países da Europa, Américas e Ásia. Foram

feitas duas pesquisas com o consumidor fi-

nal, uma qualitativa e outra quantitativa.

A primeira foi feita em outubro de 2004 com

1.200 turistas estrangeiros que terminavam

a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil tu-

ristas potenciais entre aqueles que viajam

frequentemente ao exterior, aplicadas em

seus países de origem.

A opinião interna do setor turístico brasi-

leiro foi incorporada por meio de uma série

de encontros realizados com representan-

tes das organizações, associações, secre-

tários estaduais e lideranças dos setores

público e privado ligadas ao turismo no Bra-

sil. Durante quatro dias foram mobilizadas

aproximadamente 100 lideranças de todo o

país, em 15 reuniões setoriais. Esses encon-

tros garantiram um processo participativo

de construção e fortalecimento da imagem

turística do país.

Para conhecer a opinião dos profissionais

do setor de turismo no exterior foi feita uma

pesquisa com os dez maiores operadores

de turismo em dezoito países “prioritários”

(Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru,

Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha,

Espanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda,

Portugal, Estados Unidos, Japão e China),

sendo sempre cinco operadores que não tra-

balhavam com produtos e destinos brasilei-

ros e outros cinco que já comercializavam o

produto “Brasil”.

Esses quatro estudos, todos realizados no

último trimestre de 2004, foram fundamen-

tais para ter informações confiáveis sobre:

A experiência, o comportamento, os

interesses e o perfil dos turistas atuais

e potenciais.

O nível de conhecimento dos profissio-

nais do setor de turismo e dos consumi-

dores dos diferentes mercados a respeito

do país.

A imagem e o posicionamento do destino

Brasil no mercado internacional.

Os elementos de valor para compor as es-

tratégias de comunicação.

Os problemas de comunicação a ser solu-

cionados e os aspectos positivos que deve-

riam ser ressaltados.

Os principais resultados observados foram:

Os turistas internacionais que visitavam o

Brasil eram experientes, haviam feito pelo

menos uma viagem intercontinental nos úl-

timos dois anos.

O índice de repetição da viagem ao Brasil

era bastante alto, ou seja, esses turistas

estavam sendo fidelizados.

Os principais motivos da escolha do

país como destino turístico apontados fo-

ram, em ordem de prioridade: sol e praia;

conhecer o Brasil; belezas naturais;

cultura viva; povo; recomendação de

amigos e parentes.

O melhor do Brasil é a natureza e o

povo. Dentre os aspectos negativos

destacados estavam a pobreza e a

segurança pública.

O interesse pelo Brasil entre os turis-

tas potenciais era alto, mas a pre-

disposição para viajar em curto e médio pra-

zo era pequena.

A opinião interna destacou como síntese

do Brasil a diversidade e a possibilidade

de vivenciar novas e diferentes culturas

e ambientes.

Entre os pontos fortes do Brasil destaca-

ram-se: os atrativos naturais, a diversidade

cultural, o povo brasileiro e a imagem do

Brasil.

Os ícones do país apontados foram Rio de

Janeiro, Amazônia, Povo Brasileiro, Diversi-

dade, Foz do Iguaçu e Brasília.

O nível de conhecimento dos turistas po-

tenciais e dos profissionais do setor de

turismo no exterior em relação ao país era

muito baixo. Mesmo para o turista que já

havia estado no Brasil, o conhecimento era

concentrado nos ícones e havia inseguran-

ça sobre a infraestrutura do país. Portanto,

o grande desafio da comunicação naquele

momento seria fazer que tais públicos des-

cobrissem de fato o Brasil.

O mapeamento do posicionamento do

destino Brasil para os diferentes merca-

dos revelou que havia um consenso no

imaginário dos diferentes públicos. O po-

sicionamento do Brasil estava sempre

entre natureza/patrimônio natural e

estilo de vida.

70 71

A estratégia de marketing O Brasil, mais do que competir com outros países da América Latina, a partir desse po-

sicionamento ocuparia um espaço próprio

no mercado internacional.

Os orçamentos promocionais necessá-

rios sobre os quais o Plano Aquarela na-

quele momento trabalharia, bem como as

metas, eram apontados pelo Plano Nacional

de Turismo.

Assim, o Plano Aquarela avançou no sentido

de traçar objetivos e metas para os países

prioritários para a promoção internacional

do Brasil, com possibilidades de ajustes em

função de mudança do orçamento disponí-

vel, da evolução do turismo e do cenário eco-

nômico mundial.

Em seu desafio de instituir uma identidade

ao Brasil turístico, o plano traçou objetivos

para a geração de uma imagem nova e mo-

derna do país. Além disso, a partir do cresci-

mento dos fluxos turísticos internacionais,

provocou o aumento da oferta, estimulando

os investimentos internos e externos no tu-

rismo e impulsionando a melhoria do padrão

da oferta atual, até que se igualasse aos pa-

tamares das cidades mais importantes do

Brasil e de referências do turismo mundial.

Onde promover? Os países prioritários

A definição dos mercados prioritários levou

em consideração os seguintes aspectos:

O mercado atual – aqueles países que ocu-

pam posição de destaque no cenário turís-

tico mundial e cujo volume emissivo para o

Brasil é alto.

O mercado potencial – países que regis-

tram um volume elevado de viagens inter-

nacionais, com um volume alto de turistas

potenciais e com um volume emissivo

atual para o Brasil médio ou baixo. As

pesquisas realizadas confirmaram que

o turista potencial para o Brasil é “o turista

experiente, que já realiza viagens internacio-

nais e que já tem grande interesse em visi-

tar o Brasil, sendo, portanto, mais passível

de ser motivado”.

A partir das análises feitas, esses países

foram agrupados inicialmente pela seguinte

distribuição geográfica:

Países vizinhos

EUA e Canadá

Outros das Américas

Europa Norte

Europa Sul

Portugal

Ásia

Com a definição dos mercados prioritários

e suas características, foi possível realizar

um cruzamento entre grade de produtos e

mercados (países emissores de turistas).

Levando em conta as motivações e interes-

ses do consumidor nos diferentes países,

a situação competitiva do Brasil nesses

mercados e a acessibilidade, o cruzamento

73

A formulação da

estratégia de

marketing acon-

teceu a partir das

respostas a duas

perguntas bási-

cas: O que quere-

mos ter? e O que

vamos promover?

Com a análise

do diagnóstico re-

alizado em 2004 foi

possível definir a visão de

futuro desejada para o turis-

mo do país, estabelecer objetivos e

metas a longo prazo e as linhas estra-

tégicas para alcançá-los.

A visão de 2010 traduziu a imagem de-

sejada para o país no mercado turístico.

A decisão tomada foi buscar alcançar, a

médio prazo, uma imagem mista de

latinidade e de liderança na América do

Sul; e, a longo prazo, ser referência no cená-

rio do turismo mundial.

O Brasil é o destino líder da América do Sul e um dos países

líderes no turismo mundial

A análise do produto turístico internacional

do Brasil e a imagem apontada pelo turista

potencial levaram a um posicionamento

competitivo que potencializasse dois fato-

res: o patrimônio natural e o estilo de vida.

permitiu estabelecer uma comunicação es- pecífica para cada mercado.

A situação de desconhecimento do Brasil nos principais mercados turísticos eviden- ciada nas pesquisas, combinada ao cresci- mento do mercado internacional de viagens de “touring”, ou roteiros, levou à elaboração dos produtos “Descobrir o Brasil” – viagens que integram vários interesses. Essa estra- tégia incentivava a criação e a promoção de roteiros que reunissem destinos de segmen- tos diferentes a ser experimentados durante uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se atingir os seguintes resultados:

Propiciar a experiência da diversidade bra- sileira.

Provocar o retorno e a recomendação por parte dos turistas.

Permitir a diversificação do produto e a re- gionalização do turismo brasileiro.

Produtos específicos, como eventos, con- venções e congressos, foram tratados de forma diferenciada, já que sua captação não passa por ações predeterminadas por mercado. A estratégia e a política para capta- ção e promoção de eventos e também para atração de grupos de turismo de incentivo determinaram uma forma de comunicação, abordagem e ações direcionadas para públi- cos específicos. Essas medidas foram deter- minantes para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino de sol e praia, estabelecesse motivações de viagens de negócios e eventos e mostrasse a imagem de um país moderno e com infra- estrutura turística de eventos.

Para quem comunicar? Os públicos

A essência da estratégia de comunicação do turismo como produto ou destino turístico não buscou atingir todos os consumidores, globalmente. Era preciso tornar o Brasil co- nhecido por aqueles que comercializavam os produtos, indicavam aos clientes e bus- cavam fornecedores no país. Para tanto, chegar aos operadores de turismo e aos agentes de viagens era o passo inicial ne- cessário para que os turistas passassem a saber quais experiências e que produtos po- deriam encontrar no Brasil.

Depois dos operadores de turismo e agentes de viagens, novas estratégias e ferramentas de comunicação passaram a ser estabeleci- das com os dois outros grupos: a imprensa internacional e os consumidores potenciais do Brasil.

A definição das mensagens. O que comunicar

No que diz respeito ao conteúdo da comu- nicação, foi estabelecida uma men- sagem global para todos os mercados, que integraria todas as ações de comunicação e promoção turística internacional, feitas pela EMBRATUR, estados, cidades e setor privado brasileiro.

Essa mensagem global concretizou-se em três elementos:

O primeiro é o decálogo, conjunto de argu- mentos e valores capazes de levar à deci-

7574

são do turista potencial de viajar ao Brasil. É a síntese do Brasil, seus atrativos e sua diversidade, elaborada a partir da análi- se dos produtos turísticos, da imagem, do posicionamento do país e de seus principais concorrentes – buscando o posicionamento desejado no mercado turístico mundial.

MODERNIDADE

Festa e música

Patrimônios históricos Patrimônios da humanidade

Arte popular

Alegria

Sol o ano inteiro

Patrimônio da humanidade

Praias (litoral)

Cenário

Floresta

Ícones

Biodiversidade Água Fauna Flora

NATUREZA

CULTURA VIVA

POVO

CLIMA

+

DECÁLOgO BRASIL

77

A partir desses conceitos, foram definidos

argumentos que poderiam ser utilizados

na comunicação do produto Brasil no merca-

do internacional, o chamado Decálogo geral

do Brasil.

O segundo elemento, chamado de mensa-

gem permanente, é o slogan que sintetiza

todos os argumentos e valores. As pesqui-

sas realizadas com os turistas em visita ao

Brasil identificaram um altíssimo nível de

satisfação com a visita.

Além disso, os turistas estrangeiros surpre- endem-se positivamente pelo que conhe- cem e pelo que encontram no país. Assim, a mensagem que sintetiza a experiência do turista no Brasil é “Sensacional!”

A marca turística seria o terceiro elemento de identidade e reconhecimento no mercado internacional.

O desenho da Marca Brasil foi resultado de um concurso de desenho gráfico coordena- do pela ADG Brasil - Associação dos Desig- ners Gráficos do Brasil, que teve como refe- rência de criação a obra de Burle Marx.

Por decisão unânime do júri, foi selecionada a proposta do designer Kiko Farkas, que sin- tetiza a mistura de cores e formas e agrega, por meio das curvas, a modernidade do Bra- sil ao desenho. Sua aplicação deve ser sem- pre acompanhada da mensagem permanen- te “Sensacional!”.

NATUREZA A maior diversidade do planeta

CULTURA VIVA Ver, sentir, comer, dançar, ouvir, festejar...

POVO Fé, esperança, hospitalidade e alegria

CLIMA Sol, sombra, brisa e água fresca o ano inteiro

MODERNIDADE Juventude e modernidade num país de contrastes

infraestrutura para viagens de lazer e eventos

DECÁLOgO gERAL DO BRASIL

76

O plano operacional

Além de estabele-

cer a estratégia,

o Plano Aquarela

detalhou as ações

necessárias para

sua execução e

novas ferramentas

que pudessem im-

plementar um novo

estilo de promoção

para uma nova identi-

dade do Brasil no mercado

turístico global.

O Plano Operacional de Promoção es-

tabeleceu diretrizes para a atuação no que

diz respeito à relação entre o produto e o

mercado e à distribuição orçamentária. Es-

sas diretrizes foram concretizadas em um

plano de ação – os quatro Macroprogramas,

com seus desdobramentos em programas,

projetos e ações.

A distribuição orçamentária para os investi-

mentos na promoção de produtos por mer-

cado foi calculada levando em consideração

o volume de turistas daquele país que visita

o Brasil; a posição do Brasil em relação aos

concorrentes diretos; fatores de crescimen-

to como intenção de volta ao Brasil; o nível

de investimento necessário e o retorno; a

atratividade do produto no mercado.

Além disso, foram traçadas diretrizes espe-

cíficas para os principais mercados, consi-

derando a distribuição dos investimentos

em ações dirigidas a três públicos-alvo: im-

prensa, profissionais do setor de turismo e

consumidor final.

Os macroprogramas foram estruturados

com programas, projetos e ações adequa-

das ao turismo internacional do Brasil na-

quele momento. O foco, nos anos de 2005 e

2006, foi implementar as novas estratégias

de imagem e posicionamento do destino

Brasil no mercado internacional, bem como

da utilização de novas ferramentas de atua-

ção no exterior. A formatação dos programas

buscou atender à necessidade de ferramen-

tas e ações que:

Pudessem ser aplicadas em todos os mer-

cados (como o Portal de Turismo Internacio-

nal, comunicação eletrônica com os profis-

sionais de turismo e imprensa – banco de

imagens).

Comunicassem a nova identidade turística

(material promocional, publicações, estan-

des para feiras).

Atendessem às ações destinadas aos di-

versos públicos nos mercados (birôs de

comercialização, programa de excelência

em turismo, escritórios brasileiros de turis-

mo no exterior – EBT, kits de imprensa para

jornalistas internacionais, viagens de jorna-

listas estrangeiros a destinos brasileiros,

monitoramento da imprensa internacional

e análise de impacto das notícias publica-

das, caravanas de operadores e agentes

de viagens ao Brasil, treinamento de

agentes de viagens, workshops, campanhas

de publicidade, eventos de público final

e ações de relações públicas com formado-

res de opinião).

Viabilizassem a gestão do Plano Aquarela

(coleta de dados e pesquisas realizadas pela

EMBRATUR).

garantissem respostas a demandas im-

previsíveis (ações importantes em grandes

eventos internacionais, resposta a situa-

ções de crise, abertura de novos voos para

o Brasil).

79

Avanços e conquistas Como principais re-

sultados alcança-

dos após os dois

primeiros anos

de implantação

do Plano Aqua-

rela destacam-se:

A criação e inserção

no mercado turístico

mundial da primeira marca

turística do Brasil.

O estabelecimento de uma imagem glo-

bal do turismo do Brasil no mundo.

O estabelecimento de um posicionamento

de mercado para o Brasil frente aos princi-

pais destinos líderes do turismo mundial. O

Brasil passa a liderar o turismo na América

do Sul.

As orientações e diretrizes claras

para as ações promocionais do Brasil

no exterior.

O compartilhamento das estratégias com

o setor público dos estados, com parceiros

e atores privados.

O acúmulo de informações estratégicas

sobre mercados, oferta e demanda que per-

mitiram a evolução das estratégias de ma-

rketing nos mercados prioritários.

A parceria com o Ministério das Relações

Exteriores e as embaixadas brasileiras nos

países prioritários.

A criação e operação profissional dos EBTs

(Escritórios Brasileiros de Turismo).

O aumento da presença e a diversificação

dos destinos e produtos turísticos brasilei-

ros nos catálogos de vendas dos operadores

e distribuidores internacionais.

O aumento da presença de grandes ícones

e da diversificação da oferta turística.

A inclusão do segmento de negócios, even-

tos e incentivos como uma das principais

estratégias de promoção do país.

A ampliação da agenda promocional do Bra-

sil nos mercados internacionais por meio da

inclusão de novas ferramentas de promoção

e novos tipos de eventos para cada público

de relacionamento.

A viabilização de ferramentas de monitoria

e controle e avanços na coleta e gerencia-

mento de dados estatísticos e indicadores.

A profissionalização crescente do trabalho

junto à imprensa internacional, com a licita-

ção e contratação, em 2006, de agências de

relações públicas.

81

FOTO DE AÇÃO - CD AS- COM

Plano Aquarela 2007-2009

O Plano Aquarela 2007-2009

Com os avanços

registrados na

primeira fase de

implantação do

Plano Aquarela, a

partir de 2007 a

EMBRATUR passou

a trabalhar para

a consolidação do

novo posicionamento

turístico do Brasil nos

mercados-alvo. Para isso

buscou o aprimoramento da

aplicação das estratégias de mar-

keting e da própria gestão do plano.

Durante seis meses, todas as ações execu-

tadas e investimentos feitos até então fo-

ram avaliados para conhecer os resultados

e corrigir os processos, sempre com obje-

tivo de aperfeiçoar e profissionalizar ainda

mais o trabalho de promoção do turismo do

Brasil no exterior.

Em um cenário de mudanças rápidas e cons-

tantes na situação dos países e do mercado

global, as decisões envolvem cada vez mais

complexidade. Por isso as conjunturas ex-

ternas e internas que condicionam o fluxo

turístico também foram estudadas, de for-

ma a manter a coerência da atuação com os

novos comportamentos e as inovações dos

mercados turísticos internacionais. Como

resultado, o Plano Aquarela foi atualizado

em diversos aspectos, incorporando novas

propostas estratégicas e táticas.

Novos objetivos para um novo momento

Os objetivos gerais de crescimento do turis-

mo no país no período 2007-2010 passaram

a priorizar o crescimento da entrada de divi-

sas no país, indicada pelo Banco Central.

O objetivo era que este crescimento ocor-

resse a partir do aumento do gasto médio

do turista estrangeiro, da permanência do

turista e dos fluxos de visitantes, atingindo

uma média superior à da América do Sul e do

mundo. Esse foco deu-se pela necessidade

de compor diversas motivações e compor-

tamentos de gastos das diferentes nacio-

nalidades de visitantes, ao mesmo tempo,

garantir maior efetividade dos impactos eco-

nômicos do turismo no desenvolvimento do

país e na geração de empregos nas diversas

regiões do Brasil.

Mais foco e especialização: objetivos por país

A partir da experiência e dos avanços acumu-

lados nos dois primeiros anos de implantação

do plano, a EMBRATUR passou a estabelecer

o planejamento por “mercados” e não mais

por “programas”. A estratégia foi customiza-

da de acordo com o mercado turístico que se

desejava atingir, levando em conta um es-

tudo detalhado de características, oportuni-

dades e desafios dos países-alvo mais

importantes. O conceito também foi

aplicado ao segmento de negócios, even-

tos e incentivos, considerando-o como um

“mercado”, já que as viagens desse público

não estão relacionadas ao local onde se re-

aliza a ação, mas sim ao tema ou ao negócio

a que se refere.

Com essa atualização da estratégia, o Plano

Aquarela, a partir de 2007, desdobra objeti-

vos por países, em que se visa:

Crescimento do fluxo turístico dos países

de maior receita, priorizando os mercados

de gasto médio alto, de alta estada média,

com boa oferta aérea e com conexões aére-

as diretas para o Brasil.

Esforço junto aos órgãos competentes

para aumento da oferta aérea e diversifica-

ção dos portões de entrada.

85

Aumento das ações cooperadas com a ini- ciativa privada do setor de turismo e com in-

vestidores estrangeiros desses países que

atuam no Brasil e no exterior.

Consolidação da marca guarda-chuva “Bra- sil” para o público consumidor (potenciais

turistas) dos mercados de maior prioridade.

Estratégia aprimorada: prioridades para promoção

A fim de otimizar a aplicação dos recursos

disponíveis, foram considerados os seguin-

tes critérios para o estabelecimento de prio-

ridades estratégicas:

Atrativo do mercado – leva em conta o número de turistas atuais; receita gerada

(gasto diário, permanência e número de tu-

ristas); e mercado potencial, considerando o

interesse pelo Brasil e por seus competido-

res diretos.

Posição competitiva – considera a capaci- dade de crescimento (volume real e poten-

cial de turistas); acessibilidade aérea; quota

competitiva (turistas do Brasil/soma de

turistas dos competidores diretos); inves-

timento de marketing acumulado (soma do

investimento realizado nos anos anteriores);

e posição do Brasil em cada país em relação

à de seus competidores.

A partir desse estudo foi estabelecida

uma matriz de prioridades estratégicas

de mercado, que considerou quatro níveis

de prioridades:

Mapa de países prioritários 2007-2009

86 87

Países azuis: mercados turísticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importância para o

turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.

Países verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos países azuis)

e pela predisposição para viajar ao Brasil, são considerados de alta prioridade.

Países amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo

interesse demonstrado em relação ao Brasil.

Países brancos: são os mercados emergentes. Têm um volume pequeno, mas podem apresentar

oportunidades que mereçam ações de promoção pontuais.

Anualmente as prioridades são revisadas, de

acordo com as mudanças conjunturais e em

função da saída ou inclusão de novas rotas

aéreas com destino ao Brasil.

As metas anuais de entrada de turistas es-

trangeiros no Brasil passaram também a

ser definidas por mercado-país e são cal-

culadas em função de diferentes cenários

orçamentários: o orçamento ideal de acordo

com a relação “dólar/turista” recomenda-

da pela OMT - Organização Mundial de Tu-

rismo e o orçamento destinado pela União

à EMBRATUR. Todos os cenários dese-

nhados consideram possibilidades reais

de investimentos, sendo que o cenário

ideal considera as possibilidades de

captação de novos recursos.

Tática refinada: o Plano

Com a nova orientação, o Plano Aquarela

estabeleceu um processo de comunicação

a ser aplicado em cada país. De um lado,

os esforços realizados pela Embratur, por

meio de suas ferramentas de promoção

e de comunicação dirigidas aos profissio-

nais do setor de turismo, tinham como

objetivo ampliar a presença dos destinos

e produtos turísticos brasileiros no

mercado internacional, ou seja, aumen-

tar e diversificar a oferta do produto Brasil

nas prateleiras dos canais de distribuição.

Por outro lado, os esforços dirigidos ao

consumidor final e realizados diretamente

nos países-alvo para a imprensa, formado-

res de opinião e o público consumidor (po-

tenciais turistas) diretamente estimulariam

a demanda para o Brasil e ajudariam a con-

solidar uma imagem positiva do país e do

turismo brasileiro.

Plano Operacional de Promoção: como atuar por mercado

Para atender ao detalhamento da estratégia

por país e ao processo de aperfeiçoamento

da gestão de objetivos e metas, foram defi-

nidos novos macroprogramas:

Macroprograma de Comunicação, consti-

tuído por programas horizontais (servem

a todos os países e atendem a públicos

diversos) que contemplam ações de

base para a atividade promocional e de

apoio à comercialização. Inclui material

promocional, portal e ferramentas de

relacionamento online, criação de campa-

nhas de publicidade, criação e produção

de brindes, banco de imagens, gestão

da Marca Brasil, monitoramento de

imagem. Também abrange ações referentes

à comunicação institucional.

Macroprograma Mercados Internacionais,

que inclui os programas de promoção nos

mercados turísticos geográficos, por meio

de ações dirigidas a seus respectivos públi-

cos-alvo: profissionais do setor de turismo

(trade), imprensa e consumidor.

Macroprograma Negócios, Eventos e In-

centivos, que prevê programas de promo-

ção nos mercados para públicos específicos

de negócios, eventos e incentivos.

Macroprograma Reserva Conjuntural,

que inclui promoção em eventos mundiais

excepcionais, as ações abrangentes de

promoção – focadas em um público-alvo

que está em todas as partes do mundo ao

mesmo tempo – e as ações voltadas a gru-

pos de consumidores de interesses especí-

ficos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT,

entre outros.

Macroprograma Aquarela: Informação,

Monitoria e Controle, que tem por objetivo

manter o Plano Aquarela como ferramenta

de gestão e controle de programas, ações,

metas e orçamentos – como o Sistema

Aquarela, que é a forma de monitorar, de for-

ma permanente, a execução do plano.

Macroprograma dos Estados, constituí-

do de ações que visam à comunicação da

88 89

EMBRATUR com os estados e o Distrito Fe-

deral e ao auxílio estratégico e operacional

à sua promoção no exterior. Suas princi-

pais ferramentas são as Fichas dos Esta-

dos, que contêm recomendações de pro-

moção internacional (mercados, produ-

tos e ferramentas a ser trabalhados) para

cada um deles; e as verbas descentrali-

zadas repassadas às unidades da

Federação para a realização de ações de

marketing internacional.

As ferramentas para promoção

A crescente combinação das diversas for-

mas de atuação faz que as ações sejam cada

vez mais potencializadas e os resultados,

mais consistentes. Nesta fase, para cada

país em que é feita a promoção do destino

Brasil são determinadas quais ferramentas,

para quais públicos, são mais adequadas,

de acordo com o orçamento disponível e os

países prioritários.

90 91

grade de produtos e segmentos aperfeiçoada

Observando o comportamento do mercado

turístico e a expansão e profissionalização

de algumas atividades no Brasil, a grade de

segmentos e produtos turísticos foi refor-

mulada, aumentando o destaque daqueles

com alto potencial de crescimento no país,

como o turismo de aventura.

Assim, os cinco segmentos que agrupam a

oferta turística do Brasil para os mercados

internacionais ficaram assim determinados:

Também os produtos ofertados foram objeto

de revisão, a partir de um processo em que

foram consideradas:

A consulta à iniciativa privada do setor

de turismo, por meio das entidades que

a representam.

A consulta aos gestores do turismo nos es-

tados (secretários e presidentes de órgãos

de promoção do turismo).

Visitas técnicas aos destinos turísticos.

Integração com o programa 65 Destinos In-

dutores, do Ministério do Turismo.

Integração com o programa Destinos Re-

ferência em Segmentação, do Ministério do

Turismo.

Com a revisão dos produtos mapeados, foi

apresentada uma nova grade de destinos

e produtos exclusivos, ampliada para 269

itens. O novo ranking levou em conta o po-

tencial dos produtos para o mercado inter-

nacional e quanto realmente vem sendo

utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma

nova classificação de produtos para diferen-

tes motivações, segmentos de mercado e

público-alvo nos diferentes países.

Novos roteiros para diversificar a oferta

A partir desta fase, o Plano Operacional de

Produtos estrutura-se em propostas de

roteiros especiais que proporcionem o au-

mento do tempo de permanência do turista

estrangeiro no Brasil:

Roteiros Nacionais – com duração de

21 e 14 dias, que apresentam um panorama

do Brasil.

Roteiros Segmentados – com duração de

21, 14 e 7 dias.

Roteiros Regionais – com duração de 14 e 7

dias, que permitem o uso de meios de trans-

porte rodoviários e fluviais.

Opções customizadas para mercados con-

solidados – que são aqueles em que o Brasil

já é amplamente conhecido e tem participa-

ção elevada na quota de viajantes interna-

cionais.

negócios,

eventos e

incentivos

esportecultura ecoturismo e

aventura sol e praia

Principais ferramentas de promoção e públicos a que são destinadas

FERRAMENTAS DE PROMOçãO IMPRENSA TRADE CONSUMIDOR

EBTS E COMITêS DESCUBRA BRASIL

FEIRAS INTERNACIONAIS DE TURISMO

FEIRAS INTERNACIONAIS DE NEGóCIOS

EVENTOS PROMOCIONAIS

EVENTOS E AÇõES PROMOCIONAIS PARA O PúBLICO FINAL

CAPTAÇÃO E PROMOÇÃO DE EVENTOS

TREINAMENTO à DISTâNCIA PARA AGENTES DE VIAGEM

SEMINÁRIOS DE VENDA

CARAVANAS

BRASILNETWORK

BRAzILTOUR

CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

MATERIAL PROMOCIONAL

RELAÇõES PúBLICAS

MONITOR BRASIL

PRESS TRIPS

PROJETOS ESPECIAIS

BANCO DE IMAGENS

Roteiro nacional sugerido para 21 dias

Mais informação estratégica sobre o mercado global

A partir de 2007, para enfrentar o desafio

de se inserir em um mercado em constante

mudança, a EMBRATUR criou condições para

adquirir dados para o monitoramento perió-

dico das tendências turísticas e dos merca-

dos emissores internacionais, sobretudo no

âmbito do comportamento e interesses do

turista potencial.

As fontes de dados são: pesquisas interna-

cionais executadas por entidades reconhe-

cidas e utilizadas pelos líderes do turismo

mundial (IPK – World Travel Monitor); a in-

teligência comercial acumulada por con-

sultores; informações geradas pelos EBTs -

Escritórios Brasileiros de Turismo; e ferra-

mentas que permitem o monitoramento de

notícias veiculadas sobre o Brasil no exterior

e o impacto sobre a imagem do país como

destino turístico.

A análise dessas informações dá o

suporte necessário para a atualização anual

do plano.

gestão aprimorada com o Sistema Aquarela

A partir de 2007, a implantação de estraté-

gias e orçamentos por mercado exigiu um

refinamento da gestão do Plano Aquarela.

A EMBRATUR criou, então, o Sistema

Aquarela, uma ferramenta tecnológica

de gestão tanto para o planejamento

como para o acompanhamento e avaliação

das ações executadas e dos investimentos

feitos nos mercados prioritários.

92 93

Um novo estilo de comunicação turística

As campanhas pu-

blicitárias, que

passaram a ser

realizadas to-

dos os anos nos

mercados prio-

ritários, são a

expressão da

nova imagem im-

plementada do Brasil

como destino turístico.

Brasil. Quem conhece vira fã

Essa campanha inaugurou uma nova fase

da promoção internacional do Brasil como

destino turístico. Um dos principais obje-

tivos também foi colocar a Marca Brasil no

centro das atenções da comunicação turís-

tica como forma de torná-la uma referência

e orientação permanente do posicionamen-

to do país.

A primeira fase foi realizada de julho a de-

zembro de 2005, na Alemanha, Argentina,

Chile, Estados Unidos, França, Peru, Portu-

gal, Uruguai, Paraguai e Bolívia. Em 2006 a

EMBRATUR ampliou a campanha para a Itá-

lia e o Reino Unido.

A estratégia, voltada para o turista potencial

e para os profissionais do setor de turismo

no exterior, era integrar diferentes ferramen-

95

tas de comunicação, atingindo os públicos-

alvo de diversas maneiras e em situações

distintas, possibilitando a formação de uma

imagem mais completa sobre o Brasil.

A mensagem comunicada por meio desta

campanha é: o Brasil é um país moderno,

alegre e hospitaleiro que oferece opções

de lazer e negócios para todos os públicos,

uma grande diversidade de atrativos natu-

rais e infraestrutura com padrão internacio-

nal, aliando a isso a alegria e a receptividade

do povo brasileiro, fazendo que aqueles que

visitem o Brasil queiram voltar.

O conceito “vire fã” foi criado levando em

consideração indicadores de pesquisas, que

apontaram que 86% dos turistas estrangei-

ros em visita ao Brasil expressavam o desejo

de voltar e que 99% afirmavam que indica-

riam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a

esse conceito, foram utilizados na campa-

nha como garotos-propaganda turistas es-

trangeiros que visitaram o Brasil, retratados

nos principais destinos brasileiros com os

rostos pintados com as cores da Marca Bra-

sil. O recurso visual utilizado faz referência

aos fãs do esporte, que pintam o rosto com

as cores de seu time, por paixão.

Em 2006, aproveitando a oportunidade da

Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma

versão da campanha com a temática do fu-

tebol, que é um grande símbolo do Brasil e

reconhecido mundial-

mente. Essa campa-

nha foi veiculada no

período da Copa do

Mundo em Frankfurt,

Munique e Berlim.

No final de 2006, o

visual da campanha

ganhou novos con-

tornos, apesar de o

conceito e a linha criativa terem sido

mantidos. Foi retirada a pintura dos

rostos dos turistas estrangeiros, realçando

mais as paisagens brasileiras. A ideia trans-

mitida agora é que quem visita o Brasil vira

fã e revela sua satisfação por meio de sor-

risos francos e abertos. Permanecem nessa

fase da campanha as estratégias de comu-

nicação da imagem do Brasil no exterior e

também a divulgação da Marca Brasil, que

foi se consolidando internacionalmente.

No segundo semestre de 2007, a campanha

iniciou sua terceira fase. A linha criativa,

o conceito e o posi-

cionamento do Brasil

das fases anterio-

res foram mantidos,

mas é dado maior

destaque para os

atrativos turísti-

cos do Brasil e a

sua diversidade,

utilizando montagens que apresentam

dois destinos brasileiros e a conjugação

de segmentos turísticos diferentes na

mesma peça publicitária.

Campanha Brasil Sensacional

Em 2008, a nova campanha publicitária,

“Brasil Sensacional”, foi elaborada para

divulgar o melhor do Brasil com toda sua

diversidade étnica, cultural e natural. O lan-

çamento global, em setembro de 2008, em

um grande evento em Nova Iorque, com a

presença do Presidente da República, teve

grande repercussão na mídia de todo o mun-

do. As peças combinam destinos turísticos

brasileiros, sendo um deles já conhecido

internacionalmente e outro ainda pouco co-

nhecido ou desconhecido no exterior.

A ideia foi apresentar, por meio de perso-

nagens-turistas que circulam por esses

cenários, a diversidade da oferta turística

brasileira, além de demonstrar que é possí-

vel visitar mais de um destino turístico no

Brasil e que esses destinos podem atender

a diversos interesses, proporcionando ex-

periências e sensações diferentes em uma

mesma viagem.

As peças são trabalhadas de acordo com

preferências dos consumidores turistas de

cada país (indicadas por pesquisas de mer-

cados emissores).

A campanha “Brasil Sensacional” está

sendo veiculada, desde setembro de

2008, nos grandes centros urbanos

da Alemanha, Argentina, Chile, Espa-

nha, Estados Unidos, França, Itália,

Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal,

Uruguai e Canadá.

97

Resultados

O Brasil alcança um novo patamar

Entre 2005 e 2009,

o Plano Aquarela

– Marketing Turís-

tico Internacional

do Brasil permitiu

que o Brasil alcan-

çasse um novo pa-

tamar no mercado

turístico global.

Para realizar o balanço

desse período é preciso

considerar os objetivos pelos

quais se faz um plano de marke-

ting: vender mais (medido em núme-

ro de turistas ou receita gerada no país);

melhorar a posição competitiva do país

frente aos concorrentes diretos; melhorar

a imagem e o posicionamento, ou imagem

comparativa; gerar uma posição que permi-

ta superar as crises externas e internas.

O crescimento do turismo

Recorde na entrada de divisas

De 2003 a 2008, a evolução na entrada de

divisas em dólares por meio do gasto de tu-

ristas estrangeiros foi de 132% e evidencia o

sucesso de buscar turistas que fiquem mais

tempo, visitem mais cidades e gastem mais

em sua estada no Brasil.

gastos de turistas estrangeiros no Brasil (2003-2008)

101

Lugar de destaque na exportação de serviços

Em 2008, o turismo figurou entre os

principais itens da pauta de exportação

do país, em quinto lugar. Na pauta de

serviços, foi o líder na geração de

receitas.

Fonte: Banco Central/Em US$ milhões

Balança de Exportação de Serviços

Fonte: Banco Central.

103

Número crescente

A evolução do número de turistas de 2003 a

2008 também apresentou crescimento po-

sitivo, de 22,2%, e deve sempre ser analisa-

da levando em conta as condições de aces-

sibilidade aérea, a situação econômica dos

mercados e a posição geográfica do Brasil,

de longa distância dos principais emissores

do mundo.

Número de turistas estrangeiros no Brasil

A melhoria da posição competitiva do Brasil

Os concorrentes diretos do Brasil definidos

inicialmente foram países da América Latina

e Caribe, tendo em vista os resultados dos

dados e pesquisas em 2004.

No detalhe de cada um dos países prioritá-

rios do Plano Aquarela, o Brasil é, em 2008,

o destino líder em 15 países e o segundo nos

6 restantes.

Posicionamento do Brasil como destino turístico

México

Costa Rica

República Dominicana

Cuba

Peru Brasil

Argentina

Fonte: Polícia Federal/Ministério do Turismo

102

104 105

Na elite dos eventos internacionais

Outro dado que espelha a evolução da posição competitiva é o crescimento do país como destino de eventos interna- cionais. Desde 2006, o Brasil está entre os dez países que mais recebem eventos internacionais no mundo, segundo a In- ternational Congress and Convention Association (ICCA), principal entidade do setor. O último ranking, divulgado com os dados de 2008, coloca o Brasil na 7ª posição (em 2003 ocupava a 19ª), com 254 eventos.

Além do número de eventos, o programa de promoção e captação de eventos internacio- nais da EMBRATUR buscou apresentar novos destinos para que mais regiões pudessem se beneficiar e se qualificar com a visita do turista de eventos. O êxito também foi verifi- cado aí, com a ampliação de 22 cidades que abrigavam eventos internacionais, em 2003, para 45 em 2008.

Evolução do número de eventos internacionais* realizados no Brasil

Número de cidades que realizaram eventos internacionais*

*De acordo com os critérios da ICCA - International Congress and Convention Association. Fonte: ICCA

*Itinerante, com periodicidade fixa e mínimo de 50 participantes. Fonte: ICCA

O impacto econômico gerado para o país

com a realização desses eventos foi atesta-

do por pesquisa realizada em 2008 e 2009

pela EMBRATUR, por meio da Fundação Ge-

túlio Vargas. Em 36 eventos pesquisados, a

pesquisa constatou que 285 dólares são

o gasto médio do turista de evento interna-

cional no Brasil.

Uma projeção realizada pela Fundação Ge-

túlio Vargas para os 254 eventos internacio-

nais realizados no Brasil em 2008 aponta

que os gastos diretos dos participantes es-

trangeiros deixaram no Brasil 122,6 milhões

de dólares.

Entre as grandes economias de turismo

A Conta Satélite do Turismo 2009, estudo

do WTTC - World Travel and Tourism Council,

106 107

imagem do país é configurada prin-

cipalmente com os elementos Natureza e

Povo – apontados como o que o Brasil tem

de mais positivo.

Infraestrutura e serviços de qualidade apa-

recem já com 11% de citações.

Evolução positiva da imagem na mídia

O trabalho realizado pelo Programa de Rela-

ções Públicas da EMBRATUR com a imprensa

internacional trouxe avanço na qualidade

das informações sobre o Brasil divulgadas

na mídia estrangeira, além de uma grande

diversificação de destinos que foram moti-

vo de reportagens realizadas por jornalistas

convidados para visitar o Brasil. A análise

realizada pelo Monitor Brasil, ferramenta de

monitoramento online da mídia em dez pa-

íses, mostra que Economia, Cultura e Turis-

mo são os elementos retratados de forma

mais positiva.

Posição diante de crises

O trabalho de planejamento consistente do

Ministério do Turismo nos últimos anos, com

o Plano Nacional de Turismo e o Plano Aqua-

rela, permitiu que o Brasil tenha hoje uma

situação que o favoreceu frente à recente

crise mundial. A melhoria econômica do país

nos últimos anos gerou um importante au-

mento do turismo interno.

Um segundo elemento é a diversificação

dos mercados emissores de turismo para o

Brasil. A evolução de 2004 a 2008 mostra a

potencialização dos mercados de proximi-

dade da América do Sul, o que os coloca em

uma melhor posição frente à crise econômi-

ca mundial.

Comparado com seus competidores dire-

tos, o Brasil tem a maior diversificação de

mercados emissores, o que gera menor de-

pendência no caso de crises específicas nas

diferentes regiões ou nas crises mundiais.

Com esses objetivos alcançados, o Ministé-

rio do Turismo, por meio da EMBRATUR, ini-

cia uma nova etapa de atualização do Plano

Aquarela para o período 2010-2020, incorpo-

rando a responsabilidade de mostrar o Brasil

para o mundo durante a grande oportunida-

de da Copa do Mundo de Futebol em 2014, os

Jogos Olímpicos em 2016, e de potencializar

para o turismo os enormes ganhos de ima-

gem nos anos seguintes.

coloca o Brasil na 13ª posição no ranking da

economia do turismo, entre 181 países pes-

quisados. O WTTC leva em conta diversos as-

pectos, desde as receitas e empregos gera-

dos pelo turismo até investimentos públicos

e privados no país.

Mais competitivo

No Relatório sobre Competitividade em Tu-

rismo do Fórum Econômico Mundial, divul-

gado em 2009, o Brasil cresceu quatro

posições em relação ao relatório de 2008 –

do 49º para o 45º lugar. É líder na América

do Sul e ocupa a segunda posição na

América Latina.

Melhoria da imagem e posicionamento comparativo do Brasil

Identidade reconhecida

Na pesquisa qualitativa realizada pela EMBRA-

TUR com turistas estrangeiros em visita ao

Brasil em 2009, a Marca Brasil é reconhecida

por 22% dos entrevistados, um índice

excepcional, levando em conta o pouco

tempo de existência.

Imagem consolidada

Na pesquisa qualitativa com turistas

estrangeiros no Brasil em 2009, a

Agradecimentos especiais

COLABORADORES – PESQUISA DE OPINIãO INTERNA PLANO AQUARELA

Ada Ludimila Canonici

Adriana Papa

Alcides E. Valente

Alessandra Piva

Alex Viana

Alfredo Andrade Fróes

Aline Bueno

Aline César Jesus

Alvaro B. Bezerra de Mello

Alvaro Valeriani

Amalina Andrade

Ana Cristina Freitas

Ana Luisa Diniz Cintra

André Beraha

André Pousada

Andreia Arantes

Anecy Castelo Branco

Antonio Carlos Lima

Antônio Maciel

Antônio Pedro Figueira de Melo

Austerlitz Erse

Bárbara Caiado

Bárbara Rangel

Bismarck Pinheiro Maia

Brice Cicconetti

Bruno Menezes

Caissa Moura

Camila de Moraes Tiussu

Carlos Alberto Amorim Ferreira

Carlos Alfredo Sitta Fortini

Carlos Lins Braga

Carlos Silva

Carlos Tadeu D’aguiar Silva Palácio

Caroline Campos

Caroline Coelho

Cassiano Marques

Catarina Pinheiro Silva

Célia Brazão do Nascimento

Celso de Souza Caron

Cibele Moulin

Cinthia Marques

Clara Bianchi

Cláudio Santana

Colombo Cialdini

Conceição Silva

Cristiana Beleza Ribeiro

Cristiano Borges

Daniel Borges Almeida

Daniel David

Daniela Cardoso

Danielle Novis

Denyse Guimarães

Dirck Alexandre Graetz

Dolores Piñeiro

Domingos Leonelli Netto

Douglas Mendonça

110

Edilson Pires dos Santos

Edson Correia

Eliane Bonasser

Eliane K. C. Sanches

Elisa W. S. de Liz

Elza Tsumori

Érica Campos Drumond

Fábio Manzini

Fernanda Hümmel

Fillipo Guidi

Flávia Carrijo

Flávio L. Agustini

Gabriela Antunes

Georthon Branquinho

Gilberto Barbosa Santos

Gilberto Pimentel Filho

Gisela Mendonça

Glauco Fuzinatto

Glória de Britto Pereira

Gustavo Henrique Pessoa

Gustavo Timo

Heber Vieira de Oliveira

Heitor Oliveira

Helenize Fernandes

Homero Mateus Fonseca

Ingrid Clark

Jaderson Alencar

Jaime Okamura

Jerson Queiroz

Joab Almeida Silva

João Carlos Gasparin

João Carlos Vasconcellos

João Luiz dos Santos Moreira

João Paulo Gomes

Joaquim Neto

José Augusto Falcão

José do Patrocínio Paes Landim

José Gaspar Brandão

José Roberto de Lima

José Roberto Pereira

Juliana Fagundes

Juliana Vellozo Almeida Vosnika

Júlio Pires

Jurema Monteiro

Karem Basulto

Kátia Bitencourt

Klaus Kuhnast

Laércio Branco

Larissa Porto

Leandro Cola

Leila Holsbach

Letícia Hartmann Olandesi

Liane Galina

Lívia Regina Prado de Negreiros Mendes

Lourdes Fellini

Luciana Bento

Lucineiva Fagundes Pires

Márcio Santiago

Marcos Aurélio Carvalho

Marcos Pompeu

Margaret Grantham

Maria Cláudia Evangelista

Maria de Nazaré Coelho Antero

Maria do Socorro Araújo

Maria Josenira Pedrosa Cavalcante

Mariana Carvalho Rodrigues

Mariana Xavier

Marisa Marrocos

Marta Regina Torezan

Maura Leão

Miguel Jerónimo

Nadja Maria Mehmeri Lordelo

111

A EMBRATUR agradece às Secretarias de Turismo dos estados e municípios, aos órgãos estaduais e

municipais de promoção do turismo, aos membros do Conselho Nacional de Turismo e às empre-

sas, associações e entidades do setor privado, que com sua parceria ajudaram a construir o Plano

Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil.

Nelson Costa

Ney Gilberto Leal

Ney Neves

Olga Cavalcante

Omar Lins Canavarro

Oreni Braga

Octávio Martins

Patrícia Fernandes

Patrícia H. Bonzaninim

Patricia Thomas

Paula Menezes

Paulo Roberto Strack

Paulo Senise

Pedro Claussen

Penélope Barp

Perlane Loiola

Philippe Fauguet Figuereido

Rafael Cordeiro Felismino

Rammana Sousa

Raquel Verdenacci

Regina Chaves dos Reis

Ricardo Ritter

Ricardo W. F. de Menezes

Rildo Gomes de Oliveira

Robert Beterson

Roberto Constante

Roberto A. Dultra

Roberto Pereira

Roberto Rotter

Rodrigo Trevizan

Rosana Decat França

Rosana Freitas

Sabrina Klein

Sally Carvalho

Sérgio Band

Sergio Flores de Albuquerque

Sérgio Luis Teixeira Diniz

Sérgio Luiz Vargas

Silvana Gomes

Silvana Nascimento

Sílvio Leite

Tarcísio Gargioni

Tatiana Freire Wanderley

Tatiana Menezes

Tatiana Turra

Thiago Diniz do Nascimento

Thiago Santos

Toni Sando de Oliveira

Túlio Fernandes de Mattos Serejo

Valdir Walendowsky

Vania Lúcia Climinacio

Vanice Marques

Vanilson Fickert

Vaniza Schuler

Verena Belvedere

Vicente Cervo

Vilma Varga

Virgínio Loureiro

Vitor Iglezias Cid

Walter Luiz de C. Ferreira

Walter Vasconcelos

Wilken Souto

Wilkyson Gomes de Souza

112

INSTITUIçÕES/ENTIDADES COLABORADORAS

ABAV Nacional – Associação Brasileira de Agêncais de Viagens

ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos

ABETA – Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura

ABGEV – Associação Brasileira de Gestores de Viagens Corporativas

ABIH Nacional – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis

ABR – Associação Brasileira de Resorts

ABRACCEF – Associação Brasileira de Centros de Convenções e Feiras

ABRASEL – Associação Brasileira de Bares e Restaurantes

ABRATURR – Associação Brasileira de Turismo Rural

Agência de Desenvolvimento e Turismo do Estado do Tocantins – ADTUR

Agência de Desenvolvimento Regional Sustentável – ADRS (Rota das Emoções – MA/PI/CE)

Amazonas Convention & Visitors Bureau

AMAzONASTUR – Empresa Estadual de Turismo do Amazonas

AMEAP – Associação dos Municípios do Amapá

AMPRO – Associação de Marketing Promocional

Bahiatursa – Empresa de Turismo da Bahia S/A

BELOTUR – Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A

BELTA – Associação Brasileira de Operadores e Representantes de Programas Educacionais

e Cursos no Exterior

BITO – Brazilian Incoming Travel Organization

BLTA – Brazilian Luxury Travel Association

BRASILIATUR – Brasília Turismo

BRAzTOA – Associação Brasileira das Operadoras de Turismo

CBG – Confederação Brasileira de Golfe

Confederação Brasileira de Conventions & Visitors Bureau

Curitiba Convention & Visitors Bureau

Diretoria de Turismo de Cuiabá – DTUR

EMPETUR – Empresa de Turismo de Pernambuco S/A

EMSETUR – Empresa Sergipana de Turismo

Espírito Santo Convention & Visitors Bureau

FAVECC – Fórum das Agências de Viagens Especializadas em Contas Comerciais

Federação de Convention & Visitors Bureaux do Paraná

Florianópolis Convention & Visitors Bureau

FOHB – Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil

113

FORNATUR – Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo

Fortaleza Convention & Visitors Bureau

Fundação CTI Nordeste

Fundação de Turismo do Mato Grosso do Sul

Fundação Municipal de Cultura e Turismo de Manaus – MANAUSCULT

Fundação Pantanal Convention & Visitors Bureau / MT

Goiânia Convention & Visitors Bureau

Goiás Turismo

GOL/VARIG

Instituto Municipal de Turismo da Prefeitura de Curitiba

Natal Convention & Visitors Bureau

Paraná Turismo

PARATUR – Companhia Paraense de Turismo

PBTUR – Empresa Paraibana de Turismo S/A

PIEMTUR – Piauí Turismo

Recife Convention & Visitors Bureau

Rio Convention & Visitors Bureau

RIOTUR – Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S/A.

SALTUR – Empresa de Turismo de Salvador S/A

Salvador Convention & Visitors Bureau

SANTUR – Santa Catarina Turismo S/A

São Paulo Convention & Visitors Bureau

Secretaria de Desenvolvimento Econômico de Roraima

Secretaria de Esporte e Lazer do Estado de São Paulo

Secretaria de Estado de Desenvolvimento Agrário, da Produção e do Turismo de Mato Grosso do Sul

Secretaria de Estado de Desenvolvimento do Turismo do Mato Grosso

Secretaria de Estado de Esporte, Turismo e Lazer do Acre

Secretaria de Estado de Turismo de Minas Gerais

Secretaria de Estado de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina

Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econômico, da Ciência e Tecnologia e do Turismo

de Sergipe

Secretaria de Estado do Turismo de Alagoas

Secretaria de Estado de Turismo de Rondônia

Secretaria de Estado do Turismo do Amapá

Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo

Secretaria de Estado do Turismo do Paraná

114

Secretaria de Estado do Turismo do Piauí

Secretaria de Estado do Turismo e Desenvolvimento Econômico da Paraíba

Secretaria de Turismo da Prefeitura do Recife

Secretaria de Turismo da Prefeitura do Rio de Janeiro

Secretaria de Turismo de Fortaleza

Secretaria de Turismo do Estado da Bahia

Secretaria de Turismo do Estado do Maranhão

Secretaria de Turismo do Estado do Rio Grande do Norte

Secretaria de Turismo do Estado do Tocantins

Secretaria do Turismo do Estado do Ceará

Secretaria do Turismo, Esporte e Lazer do Estado do Rio Grande do Sul

Secretaria Municipal de Turismo de Porto Alegre

SPTURIS – São Paulo Turismo S/A

TAM

UBRAFE – União Brasileira de Promotores de Feiras

115

REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

LUIz INÁCIO LULA DA SILVA

PRESIDENTE

MINISTÉRIO DO TURISMO

LUIz BARRETTO

Ministro

MÁRIO MOYSÉS

Secretário-executivo

EMBRATUR – INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO

JEANINE PIRES

Presidente

Chefe de Gabiente

FABIO MANzINI CAMARGO

Diretor de Marketing

WALTER VASCONCELOS

Diretor de Produtos e Destinos

MARCELO PEDROSO

Direitor de Mercados Internacionais

JOSÉ LUIz CUNHA

Diretor de Administração e Finanças

LUIz SILVEIRA RANGEL

Gerência de Comunicação Social

GISELA MENDONÇA

116 117

Expediente

Coordenação geral

Kátia Bitencourt

Assessora da Presidência

Projeto editorial e texto final

Assessoria de Comunicação da EMBRATUR

Consultoria

Chias Marketing

Agência responsável pelo projeto

Artplan Comunicação

Projeto gráfico

Pedro Henrique Garcia

Editoração eletrônica

MP Comunicação Gráfica

Créditos fotográficos

Divulgação EMBRATUR

Impressão

Gráfica Brasil

www.braziltour.com

show meu trabalho de Ac ficará ótimo. Muito Bom!!!
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