Анализ деятельности the Coca-Cola company реферат по маркетингу , Сочинения из Основы маркетинга
refbank6074
refbank6074

Анализ деятельности the Coca-Cola company реферат по маркетингу , Сочинения из Основы маркетинга

19 стр-ы.
4Количество скачиваний
758Количество просмотров
Описание
Анализ деятельности the Coca-Cola company реферат по маркетингу
20 баллов
Количество баллов, необходимое для скачивания
этого документа
Скачать документ
Предварительный просмотр3 стр-ы. / 19
Это только предварительный просмотр
3 стр. на 19 стр.
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 стр. на 19 стр.
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 стр. на 19 стр.
Скачать документ
Это только предварительный просмотр
3 стр. на 19 стр.
Скачать документ

ÌÈÍÈÑÒÅÐÑÒÂÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈß ÓÊÐÀÈÍÛ ÍÀÖÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ ÊÀÔÅÄÐÀ ÌÅÆÄÓÍÀÐÎÄÍÎÃÎ ÌÅÍÅÄÆÌÅÍÒÀ

ÊÓÐÑÎÂÎÉ ÏÐÎÅÊÒ ÍÀ ÒÅÌÓ:

ÀÍÀËÈÇ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ THE COCA-COLA COMPANY ÍÀ ÓÊÐÀÈÍÅ.

Âûïîëíèëè ñòóäåíòû ô-òó ÌÝèÏ, 0103, 4-ãî êóðñà, 1-îé ãðóïïû Çåìëÿê À. Èëüíèöêèé Ä. Ìàíäðû÷åíêî Â. Ìàðòûíþê Î. Îëåñîâà Í. Ñàâè÷ À. Ñèðèí Ê.

Ðóêîâîäèòåëü: Áåëîøàïêà Â.À.

ÊÈÅÂ 1997.

Coca-cola Amatil íàçâàíèå êîìïàíèè : Coca-cola Amatil limited ñòðàíà áàçèðîâàíèÿ,ãîðîä : Àâñòðàëèÿ, Ñèäíåé àäðåñ â ñòðàíå áàçèðîâàíèÿ : Head office Mr N.P.Cole /managing director and chief executive officer/ 71 Macquartie st. Sydney NSW 2000 GPO box 145 Sydney NSW 2001 tel: 61 29 2596666 fax: 61 29 2596626 àäðåñ ïðåäñòàâèòåëüñòâà â Êèåâå: 253094 Êèåâ,Äàðíèöà, óë. Âèñêîçíàÿ 32 Cocà-cola Amatil Ukraine ltd. Òåë:380 44 5590638 ôàêñ:380 44 559 5144

Mr K. Flynn /General manager/ (ãåíåðàëüíûé ìåíäæåð)

Àëåêñàíäð ×åòâåðèêîâ (ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì)

Éîðã Õàðòìàí (òåõíè÷åñêèé äèðåêòîð)

Общая информация о фирме. Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером, Д.С.Кендлером, Ф.Робинсоном и др. в 1892г.

Торговая марка "Кока-кола",которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893г. Собственно сироп для "кока-кола" по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный "Кока-колой". До 1894 г "кока-кола" продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894г в Виксбурге,штат Миссисипи, Джозеф А.Биденхарк установил у себя в магазине разливное оборудование и начал поставлять ящики "кока-колы" на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став таким образом первым ботлером "Кока-колы". Первый завод по разливу напитка появился в 1899г в г.Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000. В 1926г было создано Международное отделение компании, давшее начало разливу "кока- колы" во многих странах мира. С 1928г "Кока-кола компани" стала партнером Олимпийских игр.А в1977г в Патентном БюроСША была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка "кока-колы". На сегодняшний день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей". Методами максимизации прибыли компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс человек) и максимальное ограничение инвестиций. Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы,как в США так и в других странах мира,другим компаниям ,именуемым ботлерами т.е."бутылочниками". Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора :Бизнес сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор.Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS,находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки .Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы,каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира. THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС,Центральной и Восточной Европе,Скандинавии,странах бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP отватственна за Мексику,Центральную и Южную Америку.THE MIDDLE AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока.THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары. THE COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в среднем более чем 773 млн.порций кока-колы(известной в США и Канаде как coca-cola classic),diet cola (coca-cola light),Sprite,Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах опредиленных териториальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.Ботлерские предприятияпредоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли,

строений, оборудования, машин, тары.Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках.Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прыбыльный рост их бизнеса.Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовкаперсонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До конца 70-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети.Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды.Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса.Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкте ботлеры оказались не в состоянииприобретать новые машины.Тогда согласно новой разработанной концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне дотаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор "Кока-кола".

Что же касается динамики развития "Кока-колы", то согласно промежуточному отчету Совета директоров компании цена акций за последние 2 года более чем удвоилась.

Как видно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca- Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г.Среди них особо следует отметить рост чистой прибыли и соответственно рост прибыли на одну акцию, составившие 31% при некотором уменьшении среднего количества акций.Нельзя не отметить также увеличение, выплачиваемых дивидентов и высокой отдачи капитала.

Промежуточный отчет Сoca-cola^97.(в млн $) 6 месяцев, заканчивая 30.06

1997 1996 Изменение в %

Совокупный доход 9,213 9,510 -3% 19Валовая прибыль 2,5851 2,415 7% Чистая прибыль 2,301 1,763 31% Чистая прибыль на 1 акцию

0,93 0,71 31%

Дивиденты на 1 акцию 0,28 0,25 12% Cреднее количество акций

2,480 2,499 -1%

Размер акционерного капитала

7,264 5,936 22%

Рыночная стоимость 168,649 122,197 38% Отдача капитала 62,6% 62,8%

Это дает возможность говорить о прекрасном состоянии дел компании и эффективности действий ее менеджмента.

То же можно сказать и одеятельности фирм ботлерской сети компании, если проанализировать коефициент прироста обьемов продаж Кока-колы на различных континентах и в целом по миру.

На конец июня (на 30-е) 1997 года по отношению к 96 году

Бутылки ( в % )

Галлоны ( в % )

Мировой 8 8 Африка 9 21 Европа 7 11 Латинская Америка 10 7 Средний и Дальний Восток 9 11 Северная Америка 6 4

ÑÈÑÒÅÌÀ ÁÈÇÍÅÑÀ ÊÎÌÏÀÍÈÈ ÊÎÊÀ-ÊÎËÀ Ñèñòåìà áèçíåñà êîêà-êîëû - ýòî óíèêàëüíîå,ìàññèâíîå ïðåäïðèÿòèå,êîòîðîå äàåò êîìïàíèè

îãðîìíîå êîíêàðåíòíîå ïðåèìóùåñòâî. Ýòî ÷àñòü òîãî, ÷òî íàçûâàåòñÿ “value chain” - ïóòü,êîòîðûé ïðîõîäèò ïðîäóêòîò ïðîèçâîäèòåëÿ äî ïîòðåáèòåëÿ.

ÏÀÐÒÍÅÐÛ - ýòî âñå òå ëþäè, ãðóïïû è ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå ñïîñîáñòâóþò ïðîäâèæåíèþ òîâàðà íà öåïè è íàðàùèâàíèþ ñòîèìîñòè.

Âñå òîâàðû íà÷èíàþòñÿ ñ ñûðüÿ, ýòî âåðíî äëÿ êîêà-êîëû.Ïîñòàâùèêè ïðîäàþò êîìïàíèè âñå: îò ñîñòàâíûõ èíãðèäèåíòîâ äî óïàêîâêè, à òàêæå îáîðóäîâàíèå äëÿ îôèñîâ...

ÊÎÌÏÀÍÈß.Ïîëó÷èâ ñûðüþ íà÷èíàò äåëî: ïðîèçâîäèò êîíöåíòðàòû íàïèòêîâ, êîòîðûå ïðèäàþò ïðîäóêòàì óíèêàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè è âêóñ, à çàòåì ïðîèçâîäèò ìàðåòèíã ýòèõ ïðîäóêòîâ ïî âñåìó ìèðó.Äðóãèìè ñëîâàìè ñîçäàåò ñïðîñ è ïðèáûëüíî óäîâëåòâîðÿåò åãî.

ÁÎÒËÅÐÛ ïðåâðàùàþò êîíöåíòðàòû â çàêîí÷åííûå íàïèòêè.Òàê êàê êîìïàíèÿ âëàäååò ÷àñòè÷íî áîëüøèíñòâîì áîòëåðîâ, òî îíà â ïðàâå íàçûâàòü èõ ïàðòíåðàìè.Êîêà-êîëà ðàáîòàåò ñ áîòëåðàìè äëÿ îáåñïå÷åíèÿ íèçêîé ñòîèìîñòè ïðîèçâîäñòâà ïîñòîÿííî âûîêîêà÷åñòâåííûõ òîâàðîâ.Òàê ÷òî êîêà-êîëà â Àâñòðàëèè ïî âêóñó òà æå, ÷òî è â Êàíàäå.Êîêà-êîëà ðàáîòàåò âìåñòå ñ áîòëåðàìè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ íà ðûíîê ïðîäóêöèè êîìïàíèè, ñîçäàíèå ñòðàòåãèè ïðîäàæ, óñòàíîâëåíèÿ ñâÿçåé ñ ïîòðåáèòåëÿìè.

ÄÎÑÒÀÂÊÀ.180 òèñ ñðåäñòâ ïåðåäâèæåíèÿ, 6,6 ìëí õîëîäèëüíèêîâ èñïîëüçóåòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ðàñïðåäåëèòü ïðîäóêöèþ Êîêà-êîëû - âñå ýòî ÷àñòü ñèñòåìû áîòëåðîâ.Ñèñòåìà ðàñïðåäåëåíèÿ ïîçâîëÿåò óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè ïàðòíåðîâ è ïîòðåáèòåëåé âíåçàâèñèìîñòè îò òîãî, ãäå ðåàëèçóåòñÿ ïðîäóêöèÿ.

ÏÎÊÓÏÀÒÅËÈ - ýòî çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü öåïè, âíå çàâèñèìîñòè îò òîãî, òî ëè ýòî íàèáîëüøàÿ â ìèðå ñåòü ðåñòîðàíîâ áûñòðîãî îáñëóæèâàíèÿ, èëè ýòî ìàãàçèí÷èê â Òàèëàíäå - âñå îíè íåïîñðåäñòâåííî ðåàëèçóþò ïðîäóêöèþ ïîòðåáèòåëþ.À Êîêà-êîëà ïðåäîñòàâëÿåò ñâîèì ïîêóïàòåëÿì ïîñòîÿííî ïðèáûëüíûå íàïèòêè, êîòîðûå ïîìîãàþò ðàñòè èõ áèçíåñó.Ïîêóïàòåëè - ïîñëåäíèé ïàðòíåð.Íî åñòü åùå îäèí âàæíûé ýëåìåíò.

ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÈ - êàæäûé ðàç, êîãäà ïîòðåáèòåëü ïîêóïàåò ïðîäóêöèþ â æèçíè êîìïàíèè ïðîèñõîäèò âàæíîå ñîáûòèå.Áóòûëêà çà áóòûëêîé, ãàëîí çà ãàëîíîì ïðîäóêöèÿ ïðîõîäèò âñþ ñèñòåìó.

Êîêà-êîëà Àìàòèë ÿâëÿåòñÿ âåäóùèì ìåæäóíàðîäíûì áîòëåðîì â ñèñòåìå Êîêà-êîëû, îõâàòûâàþùåé âåñü ìèð. Ýòà êîìïàíèÿ âåäåò ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â 17 ñòðàíàõ , ïîâñþäó - â Àâñòðàëèè, Þãî- Âîñòî÷íîé Àçèè è Öåíòðàëüíîé èÂîñòî÷íîé Åâðîïå ñ îáùåé ÷èñëåííîñòüþ ïåðñîíàëà 26900 ÷åëîâåê. Êîìïàíèÿ îáñëóæèâàåò 380 ìëí. Ïîòðåáèòèëåé , ïðåäñòàâëÿÿ èì ðàçëè÷íûå áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè , ìèíåðàëüíóþ âîäó è ïðîñòî âîäó â áóòûëêàõ , à òàê æå äðóãèå áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè .

Ðàáîòó ïî çàõâàòó ðûíêà ñòðàíû áàçèðîâàíèÿ (Àâñòðàëèè) ÑÑÀ íà÷àëà â 1964ã. , ïîëíîñòüþ îõâàòèâ åãî ëèøü â 1990-ì. Ñ 1982ã. Êîìïàíèÿ àêòèâíî ïðîâîäèò ïîëèòèêó ðàñøèðåíèÿ ãåîãðàôèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè ñ öåëüþ çàõâàòà â ïîëíîì îáüåìå ðûíêîâ ñòðàí, â êîòîðûõ âåäåòñÿ äåÿòåëüíîñòü. Ýòî âèäíî èç ñëåäóþùåé òàáëèöû “Ðûíêè íåêîòîðûõ ñòðàí , êîòîðûå ñ÷èòàþòñÿ çàõâà÷åíûìè ïîëíîñòüþ ” :

ãîä ñòðàíà ê - âî çàâîäîâ ê-âî çàíÿòûõ 1964-1990 Àâñòðàëèÿ 6 3.674 1988-1990 Íîâàÿ Çåëàíäèÿ 2 1032 1988 Ôèäæè 1 233 1991 Ïàïóà-ÍîâàÿÃâèíåÿ 2 604 1992-1995 Èíäîíåçèÿ 10 8342 1982-1996 Àâñòðèÿ 2 1540 1995-1996 Øâåéöàðèÿ 3 692 1991-1993 Âåíãðèÿ 2 1653 1995-1996 Ïîëüøà 6 2549 1991 ×åõèÿ 1 1159 1992 Ñëîâàêèÿ 1 499 1994 Ñëîâåíèÿ 1 237 1995 Õîðâàòèÿ 2 597 1994 Óêðàèíà 1 2021 1994 Áåëîðóñèÿ 0 419 1995 Ðóìûíèÿ 3 1601 1996 Áîñíèÿ-Ãåðöåãîâèíà 0 57 âñåãî 17 43 26898

Òàêèì îáðàçîì ìîæíî ñäåëàòü âûâîä î ñòðåìèòåëáíûõ òåìïàõ è ìàñøòàáàõ ðîñòà äåÿòåëüíîñòè ÑÑÀ çà ïîñëåäíèå 15 ëåò : ÷èñëî ñòðàí ïðèñóòñòâèÿ óâåëè÷èëîñü ñ 1 äî 17 , êîëè÷åñòâî çàâîäîâ âûðîñëî â 7 ðàç .

Êàê âèäíî èç ïðåäûäóùåãî àíàëèçà, ÑÑÀ íà÷àëà ñâîþ äåÿòåëüíîñòüâ Âîñòî÷íîé Åâðîïå â 1991ã. è çà 7 ëåò äîñòèãëà îãðîìí³õ óñïåõîâ, ðàçìåñòèâ òàì çà ºòî âðåìÿ 17 ñâîèõ çàâîäîâ. Êðîìå òîãî â ºòîì ðåãèîíå çàíÿòî 40% âñåãî ïåðñîíàëà ôèðìû. Âòî æå âðåìÿ ÑÑÀ ïðåäñòàâëèíà ëèøü â 2 ñòðàíàõ ÑÍà - Áåëîðóñèè è Óêðàèíå.

ÌÎÒÈÂÛ È ÔÀÊÒÎÐÛ ÂÛÕÎÄÀ ÍÀ ÐÛÍÎÊ ÓÊÐÀÈÍÛ

В Украине деятельность компании представлена, с одной стороны, работой представительства головной компании The Coca Cola Company, а с другой - деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером "Кока-Колы" - австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

В задачи первого входит выполнение представительских функций, предлагаемых боттлером, "паблик релейшинс", контроль и координация боттлеров.

В то же время сама боттлерская компания занимается импортом в Украину своей продукции, производством ее на терретории Украины, рекламой напитков, формирование каналов сбыта и собственно сбытом продукции торговым предприятиям.

Таким образом деятельность боттлерской компании явлвется боллее интенсивной и подверженной влиянию рыночных факторов, действующих в Украине, чем деятельность представительства головной компании. Поэтому наиболее предпочтительным для анализа данной ТНК в Украине представляется анализу деятельности именно ССА.Кроме Украины ССА работает еще в 11 европейских странах, включая Белоруссию.

На первых порах насчитывала небольшой штат сотрудников занималась продажей напитков ввозимых из Европы. Украина и Белоруссия являются единственными из стран СНГ в которых работает компания.

 Óêðàèíó ÑÑÀ ïðèøëà 3 ãîäà íàçàä, çàðåãèñòðèðîâîâ â Êèåâå â èþëå 1994ã. ôèðìó Ñîñà-ñîla Amatil Ukraine ltd. Íà ïåðâûõ ïîðàõ îíà íàñ÷èòàâàëà íåáîëüøîé øòàò ñîòðóäíèêîâ è çàíèìàëàñü ïðîäàæåé íàïèòêîâ êîêà-êîëà, ââîçèìûõ èç Åâðîïû.

 íàñòîÿùåå âðåìÿ â Óêðàèíå ÑÑÀ èìååò 15 öåíòðîâ ïîäàæ, â òîì ÷èñëå â Êèåâå, Ëüâîâå, Ðîâíî, Îäåññå, Õåðñîíå, Êðèâîì Ðîãå, Õàðüêîâå, Äîíåöêå, Ëóãàíñêå, Âèííèöå, Æèòîìèðå,×åðíîâöàõ.  ýòèõ öåíòðàõ ïðîäàæ äèñòðèáóöèè ðàáîòàåò áîëåå 1000 ÷åëîâåê.

Êðîìå ýòîãî, â íàñòîÿùåå âðåìÿ â Óêðàèíå ïîñòðîåí è ðàáîòàåò îäèí çàâîä ïî ïðîèçâîäñòâó íàïèòêîâ âî Ëüâîâå.Ïðîåêòíûå ìîùíîñòè åãî ïîçâîëÿþò ïðîèçâîäèòü åæåãîäíî îêîëî 10 ìëí äàë íàïèòêîâ. Åñòü íàìåðåíèÿ óâåëè÷èòü îáüåì ïðîèçâîäñòâà íà åòîì ïðåäïðèÿòèè â 2 ðàçà, äëÿ ÷åãî âåäåòüñÿ ìîíòàæ äâóõ äîïîëíèòåëüíûõ ëèíèé.

Âåäåòüñÿ òàêæå ñòðîèòåëüñòâî àíàëîãè÷íîãî çàâîäà â Áðîâàðàõ, êîòîðûé ïî çàÿâëåíèþ òåõíè÷åñêîãî äèðåêòîðà êîìïàíèè ñòàíåò êðóïíåéøèì çàâîäîì â ñèñòåìå ÑÑÀ, ðàñïîëîæåííûì â Åâðîïå. Ðàçìåð åãî ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé - 58 òûñ ì êâ. - ïî÷òè â 2 ðàçà áîëüøå ñóùåñòâóþùåãî êðóïíåéøåãî çàâîäà â Âåíãðèè (âî Ëüâîâå - 15 ì êâ.).  îòëè÷èå îò Ëüâîâà , ãäå ðàçëèâàþò â 1-2 ëèòðîâûå áóòûëêè, â Áðîâàðàõ ïëàíèðóåòñÿ ðàçëèâàòü è â æåñòÿíûå áàíêè.Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ïîñòàâîê ïðîäóêöèè çàâîäà ÿâëÿþòñÿ öåíòðàëüíûå ðåãèîíû Óêðàèíû.

 ïåðñïåêòèâå, ïðè äîñòàòî÷íîì ðàçâèòèè ñïðîñà, ïðëàíèðóåòñÿ ñòðîèòåëüñòâî çàâîäà â Äíåïðîïåòðîâñêå.

Íà ñåãîäíÿ ÑÑÀ âëîæèëà â Óêðàèíó áîëåå 100 ìëí äîëë, áîëüøàÿ ÷àñòü èç êîòîðûõ óøëà íà ñòðîèòåëüñòâî çàâîëà âî Ëüâîâå.  áëèæàéøèå 2 ãîäà.îäíàêî, ïëàíèðóåòñÿ âëîæèòü â Óêðàèíó 250 ìëí äîëë., è óâåëè÷èòü êîëè÷åñòâî ðàáîòàþùèõ â êîìïàíèè ñ 2050 äî 4000 ÷åëîâåê.

Ãðàíäèîçíîãî ðîñòà ÑÑÀ äîñòèãëà â 1996ã, êîãäà îáüåì ïðîäàæ âîçðîñ íà áîëåå ÷åì 270% è ðàçâèòèå äàííîãî ðûíêà ïðîäîëæàåòñÿ âûñîêèìè òåìïàìè. ÑÑÀ èñïîëüçóÿ ñâîè ìîùíûå ðåñóðñû ñòàðàåòñÿ äîñòè÷ü òàêîãî æå ìîãóùåñòâà êàê è â äðóãèõ åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ.

 ðàìêàõ ñâîåé ïðîãðàììû ïî ðàçâèòèþ ÑÑÀ óñïåøíî ðàñøèðÿåò ñåòü ïðÿìîãî ðàñïðåäåëåíèÿ ïî âñåé ñòðàíå, íàíÿâ â 1996ã äîïîëíèòåëüíî 600 ðàáîòíèêîâ ïî ïðÿìîé ïðîäàæå. Ïî îöåíêàì íåçàâèñèìûõ ýñêïåðòîâ, íå ïîäòâåðæäåííûõ, îäíàêî, êîìïàíèåé, îáüåìû ðåàëèçàöèè ÑÑÀ Ukraine ltd.  1996ã . ïðåâûñèëè 150 ìëí äàë. Ãåíåðàëüíûé ìåíåäæåð ïî ïðîäàæå Àëåêñàíäð ×åòâåðèêîâ óòâåðæäàåò, â òî æå âðåìÿ, ÷òî êîìïàíèÿ óäîâëåòâîðåíà íûíåøíèì îáüåìîì ïðîäàæ, íî ñ÷èòàåò, ÷òî óêðàèíöû ïîêà ìàëî ïîòðåáëÿþò íàïèòêîâ ôèðìû. Ïî îðèåíòèðîâî÷íûì äàííûì â ñðåäíåì óêðàèíåö ïîòðåáëÿåò â ãîä îêîëî 4-õ áóòûëîê èõ íàïèòêîâ, òîãäà êàê â Èñïàíèè (ëèäåð ïî ïîòðåáëåíèþ ) - 60 áóòûëîê â ãîä.

Èòàê èñõîäÿ èç îáùåäîñòóïíîé èíôîðìàöèè ìîæíî ñäåëàòü íåêîòîðûå âûâîäû î ìîòèâàõ è ôàêòîðàõ, ïîâëèÿâøèõ íà ðåøåíèå Êîìïàíèè î âûõîäå íà óêðàèíñêèé ðûíîê.

Ïðåæäå âñåãî íåîáõîäèìî îòìåòèòü òîò ôàêò, ÷òî Êîêà-êîëà è ÑÑÀ ìîãëè âûéòè íà ðûíîê òîëüêî â òåíäåìå ( õîòÿ Êîêà-êîëà ìîãëà âûéòè è ñ ëþáûì äðóãèì áîòëåðîì èëè ñîçäàòü íîâîãî

íåçàâèñèìîãî áîòëåðà íà Óêðàèíå).Òàêèì îáðàçîì ðåøåíèþ î âûõîäå ïðåäøåñòâîâàëî îáñòîÿòåëòíîå èçó÷åíèå ñîñòîÿíèÿ è ïåðñïåêòèâ ðûíêà. Ïðè ýòîì êîìïàíèè ìîãëè ðàñ÷èòûâàòü íà ðàçíûå ïóòè ðàçâèòèÿ áèçíåñà.

Ïîäâîäÿ èòîã ìû âûäåëèëè ñëåäóþùèå ôàêòîðû è ìîòèâû âûõîäà êîìïàíèè íà ðûíîê Óêðàèíû : íåîáõîäèìîñòü ðàçâèòèÿ ñâîåãî ãëîáàëüíîãî áèçíåñà; ïðàâèòåëüñòâåííûå ñòèìóëû ; ñòàíäàðòèçèðîâàííîñòü ïðîäóêòîâ êîìïàíèè ; âûñîêèé ðûíî÷íûé ïîòåíöèàë â Óêðàèíå ; ñòîèìîñòü ôàêòîðîâ ïðîèçâîäñòâà.

Îáùèé îðãàíèçàöèîííûé àíàëèç.

ÑÑÀU îðãàíèçîâàíà, êàê è â äðóãèõ ñòðàíàõ, â ôîðìå îáùåñòâà ñ îãðàíè÷åííîé îòâåòñòâåííîñòüþ. Ïðè÷åì ÑÑÀU ÿâëÿåòñÿ äî÷åðíåé êîìïàíèåé ÑÑÀ ñî 100-ïðîöåíòíîé èííîñòðàííîé èíâåñòèöèåé è ðàáîòàåò ñ ãîëîâíîé êîìïàíèåé (ÑÑÀ) íà óñëîâèÿõ ôðàí÷àéçèíãà.

Ñðåäè ìîòèâîâ âûáîðà îðãàíèçàöèîííî-ïðàâîâîé ôîðìû ïðåäïðèÿòèÿ îñíîâíûì, íà íàø âçãëÿä, ÿâëÿåòñÿ òîò ôàêò, ÷òî â ñëó÷àå áàíêðîòñòâà èëè íåóäà÷è ïðè âûõîäå íà âíåøíèé ðûíîê (îñîáåííî ðèñêîâûé â Óêðàèíå) êîìïàíèÿ áóäåò íåñòè îòâåòñòâåííîñòü â ïðåäåëàõ èììóùåñòâà, íàõîäÿùåãîñÿ íà áàëàíñå ÑÑÀU.

100-ïðîöåíòíàÿ èíâåñòèöèÿ ïîçâîëÿåò ïîëíîñòüþ êîíòðîëèðîâàòü äî÷åðíþþ êîìïàíèþ. Îäíàêî ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ïðè âûõîäå íà äðóãèå ðûíêè, îñîáåííî ïðè íàëè÷èè óñòîé÷èâûõ è àâòîðèòåòíûõ êîìïàíèé ïî ïðîèçâîäñòâó è ïðîäàæå áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ íà íèõ, ÑÑÀ îáðàçóåò ñîâìåñòíûå ïðîåêòû ñ íèìè. Íà Óêðàèíå â ìîìåíò âûõîäà íà ðûíîê ÑÑÀ (1994 ãîä) òàêèõ êîìïàíèé íå áûëî.

Âî ãëàâå ÑÑÀU ñòîèò Ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð Êåâèí Êâèí. Åìó ïîä÷èíÿåòñÿ øòàá-êâàðòèðà, êîòîðàÿ èìååò îñîáûé ñòàòóñ íà Óêðàèíå, à òàêæå, Ôèíàíñîâûé äèðåêòîð, Ìåíåäæåð ïî âíåøíèì ñâÿçÿì è äâà Ðåãèîíàëüíûõ ìåíåäæåðà. Ïîñëåäíèå â ñâîþ î÷åðåäü èìåþò ïî äâà Èñïîëíÿþùèõ îáÿçàííîñòè, ïðè÷åì êàæäûé È. Î. îòâå÷àåò çà ñâîé ðåãèîí : çàïàä, âîñòîê, ñåâåð è þã.  êàæäîì ðåãèîíå íàõîäÿòñÿ ôèëèàëû, êîòîðûå ïîä÷èíÿþòñÿ ñâîåìó È.Î.

Êîìïàíèÿ ïðàêòèêóåò ïðîãðàììû ïîâûøåíèå êâàëèôèêàöèè ñâîèõ ðàáîòíèêîâ.  ðåçóëüòàòå ÷åãî óêðàèíñêèå ðàáîòíèêè íà ñåãîäíÿøíèé äåíü âûðîñëè äî äîëæíîñòåé È.Î.  òî âðåìÿ êàê âûñøèé óïðàâëåí÷åñêèé ïåðñîíàë ñîñòàâëÿþò èíîñòðàíöû.

Ïîñëå ïðåäâàðèòåëüíîãî ðàññìîòðåíèÿ ðåçþìå êàíäèäàò ïðèãëàøàåòñÿ íà ñîáåñåäîâàíèå, ãäå åãî ïðåäâàðèòåëüíî îöåíèâàþò è îáúÿñíÿþò ñóòü åãî áóäóùåé ðàáîòû. Ñëåäóþùèì ýòàïîì â ïðîöåññå ïðèíÿòèÿ íà ðàáîòó ÿâëÿåòñÿ ïñèõîëîãè÷åñêèé òåñò, ïî ïðîõîæäåíèþ êîòîðîãî êàíäèäàò çà÷èñëÿåòñÿ â øòàò.

ÀÍÀËÈÇ ÊÎÍÊÓÐÅÍÒÎÂ. Íà ðûíêå ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ ïðîäóêöèÿ ÑÑÀ îòíîñèòñÿ ê ñåãìåíòó ôðóêòîâîé âîäû, íî,

äåéñòâóÿíà Óêðàèíå, êàê è âäðóãèõ ñòðàíàõ êîìïàíèÿ âñòóïàåò â êîíêóðåíòíóþ áîðüáó íå òîëüêî ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè äàííîãî ñåãìåíòà ( ñâîèìè ïðåäìåòíûìè êîíêóðåíòàìè ), íî è ñ ïðîèçâîäèòåëÿìè äðóãèõ ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ ( ôóíêöèîíàëüíûìè êîíêóðåíòàìè), ïðäóêöèÿ êîòîðûõ ñëóæèò óäîâëåòâîðåíèþ òåõ æå ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëåé, ÷òî è ïðîäóêöèÿ ÑÑÀ.

Ñîîòíîøåíèå ïðåäëîæåíèé ðàçíûõ âèäîâ ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ â Óêðàèíå ( ïî îöåíêàì îñíîâíûõ îïåðàòîðîâ ðûíêà ) èþíü 19972.

Ñóõèå íàïèòêè 6% ìèíåðàëüíàÿ âîäà 44%

ôðóêòîâàÿ âîäà 48% äðóãèå 2%

Êàê âèäèì èç ïðåâåäåííîãî ñîîòíîøåíèÿ, îñíîâíûìè ôóíêöèîíàëüíûìè êîíêóðåíòàìè ÑÑÀ ÿâëÿþòñÿ ïðîèçâîäèòåëè ìèíåðàëüíîé âîäû. Òàêîâûìè ÿâëÿþòñÿ áîëüøèíñòâî óêðàèíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, à òàêæå èíîñòðàííûå ôèðìû, çàíèìàþùèå,îäíàêî,íåáîëüøóþ äîëþ ðûíêà ìèíåðàëüíîé âîäû â Óêðàèíå. Ñðåäè îñíîâíûõ ïðîèçâîäèòåëåé ìèíåðàëüíîé âîäû îñîáî ñëåäóåò âûäåëèòü ÀÎ “Îáîëîíü” - “Îáîëîíñêàÿ”, “Ñîôèÿ Êèåâñêàÿ”; êîìïàíèþ Krimsky wodi - “Êðûìñêàÿ”.Íàèáîëåå õîäîâîé èìïîðòíîé ìèíåðàëüíîé âîäîé ÿâëÿåòñÿ ãðå÷åñêàÿ âîäà “Ôåòèñ”.

 öåëîì æå îòìå÷àåòñÿ îáùåå ñíèæåíèå ïîïóëÿðíîñòè ìèíåðàëüíîé âîäû - åå ôóíêöèþ óâåðåííî âûïîëíÿþò ôðóêòîâûå âîäû.(Áèçíåñ ¹26 (181) 1996ã.)

×òî æå êàñàåòñÿ äðóãîãî ïðîõëàäèòåëüíîãî íàïèòêà - ïèòüåâîé âîäû, òî åùå â 1995ã. ïèòüåâàÿ âîäà ïðîèçâîäñòâà Ôðàíöèè, Ñëîâåíèè è Ãåðìàíèè çàíèìàëà ïîðÿäêà 4% ðûíêà áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ. Ê îñåíè 1995 îáüåìû ïðåäëîæåíèé äàæå óâåëè÷åëèñü çà ñ÷åò âûõîäà íà ðûíîê îòå÷åñòâåííîé “Ö³ëþùî¿”. Íî óæå âíà÷àëå 1996ã. ýòè îáüåìû óïàëè äî 1%. Ñïîñ æå ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóåò. Ïèòüåâóþ âîäó íà ñåãîäíÿ ìîæíî ïðèîáðåñòè òîëüêî â ñóïåðìàðêåòàõ. Ïðåäëîæåíèÿ “Ö³ëþùî¿” ñîêðàòèëèñü ïî÷òè äî íóëÿ.

Íåïîñðåäñòâåííûì ( ïðåäìåòíûì ) êîíêóðåíòîì ÑÑÀ íà ðûíêå Óêðàèíû ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèÿ Pepsi Cî, ÿâëÿþùàÿñÿ ïðåæäå âñêãî åå ìèðîâûì êîíêóðåíòîì The Coca-cola Company.Îæåñòî÷åííàÿ áîðüáà ìåæäó äâóìÿ êðóïíåéøèìè è ñòàðåéøåìè ïðîèçâîäèòåëÿìè ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ çà÷àñòóþ ïðèíèìàåò äîâîëüíî ïðè÷óäëèâûå ôîðìû.Èíîãäà ìîæåò ïîêàçàòüñÿ , ÷òî Coca-cola è Pepsi Co. ïðîñòî íå ïåðåíîñÿò äðóã äðóãà.

 áûâøåì ÑÑÑÐ ñïåöèôèêà èõ áîðüáû áàëà ñâÿçàíà ñ ðàçíûìè ñðîêàìè ïîÿâëåíèÿ íà ðûíêå èõ ôèðìåííûõ íàïèòêîâ. “Ïåïñè-êîëà” ñòàëà ïðîäàâàòüñÿ â ÑÑÑÐ åùå â 1974ã. : ïî ìåæïðàâèòåëüñòâåííîìó ñîãëàøåíèþ êîìïàíèÿ ïîñòàâëÿëà ñâîé êîíöåíòðàò íîâîðîññèéñêîìó çàâîäó â îáìåí íà âîäêó “Ñòîëè÷íàÿ”. 80-õ “Ïåïñè” óæå âîñïðèíèìàëàñü êàê ïðèâû÷íûé ñîâåòñêèé íàïèòîê, òîãäà êàê “Êîêà” ïðîäàâàëàñü èñêëþ÷èòåëüíî â “Áåðåçêàõ” è ”Àëüáàòðîñàõ” è êàçàëàñü àòðèáóòîì çàïàäíîãî îáðàçà æèçíè.

Ïèîíåðñêèì íàïèòêîì êîìïàíèè Êîêà-êîëà â ÑÑÑÐ ñòàëà “Ôàíòà” - åå íà÷àëè ïðîèçâîäèòü â 1879ã. Åå àíàëîã ïîä íàçâàíèåì “Ìåðèíäà” êîìïàíèà Ïåïñè Êî íà÷àëà ïðîäàâàòü â ñîþçå òîëüêî â 1995ã.

 Óêðàèíå îáà ýòè ãèãàíòà èìåþò ñâîè çàâîäû ïî ïðîèçâîäñòâó ãîòîâûõ íàïèòêîâ, èç èìïîðòèðóåìûõ èìè â Óêðàèíó êîíöåíòðàòîâ. Îäíàêî â îòëè÷èå îò ÑÑÀ , èìåþùåé ïîêà ëèøü çàâîä ïî ðàçëèâó âî Ëüâîâå , Ïåïñè Êî èñïîëüçóåò êàê ìîùíîñòè ñâîåãî ñïåöèàëèçèðîâàííîãî çàâîäà â ×åðíîâöàõ (“Ðîñû Áóêîâèíû”), òàê è ìîùíîñòè äðóãèõ óêðàèíñêèõ ïðåäïðèÿòèé, âûïóñêàþùèõ íàïèòêè êîìïàíèè (Pepsi, Mirinda,7-Up).Ýòî ïðåæäå âñåãî ÀÎ Îáîëîíü è Êèåâñêèé çàâîä áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ “Ðîñèíêà”.

Íåñìîòðÿ íà ýòî , áîëåå ÷åì ñêðîìíûå îáüåìû ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè Pepsi Co íå ïîçâîëÿþò åé áûòü ñåðüåçíûì êîíêóðåíòîì ÑÑÀ íà óêðàèíñêîì ðûíêå, êîòîðûé íà ñåãîäíÿ íà 70% çàíÿò èìåííî ïðîäóêöèåé ÑÑÀ .(Áèçíåñ ¹25-26 (232-233) 1997ã.).

Êðîìå Pepsi Co êîíêóðåíöèþ ÑÑÀ ñîñòàâëÿþò è óêðàèíñêèå ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûå ïðîèçâîäÿò ñîáñòâåííóþ ôðóêòîâóþ âîäó, ëèáî èçãîòàâëèâàþò åå èç êîíöèíòðàòîâ äðóãèõ êîìïàíèé. Ýòî îñîáîííî âàæíî äëÿ äîëãîñðî÷íîãî ïëàíèðîâàíèÿ ââèäó áîëüøèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïðîèçâîäñòâåí- íûõ ìîùíîñòåé óêðàèíñêèõ ïðåäïðèÿòèé - äî 150ìëí. äàë â ãîä.

Âñåãî íà òåððèòîðèè Óêðàèíû ïî äàííûì Ìèíñòàòà äåéñòâóåò 297 ïðåäïðèÿòèé ïî ïðîèçâîäñòâó áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ , è ÿâëÿþùèõñÿ ïðÿìî èëè êîñâåííî êîíêóðåíòàìè ÑÑÀ.  íà÷àëå 1996ã. èìè áûëî ïðîèçâåäåíî 14 ìëí. Äàë áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ÷òî íà òðåòü áîëüøå ïî ñðàâíåíèþ ñ òåì æå ïåðèîäîì 1995ã. Ìèíåðàëüíîé âîäû áûëîïðîèçâåäåíî 5.3 ìëí. äàë , èëè íà 17% ìåíüøå, ÷åì â 1995ã.

Äèíàìèêà ïðîèçâîäñòâà áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ â Óêðàèíå çà ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå, ïðåäîñòàâëåííàÿ íèæå, ñâèäåòåëüñòâóåò î ðåçêîì ñïàäå ïðîèçâîäñòâà â äàííîé îòðàñëè â ïåðèîä ñ 1990 ïî 1995ãã.Ýòîò ñïàä áûë îáóñëîâëåí ïðåæäå âñåãî ýêîíîìè÷åñêèì ïîëîæåíèåì ïðåäïðèÿòèé.

Òàê óðîâåíü èçíîñà ìàøèí è îáîðóäîâàíèÿ â îòðàñëè ñîñòàâëÿë â 1996ã. 36%, à óðîâåíü çàãðóçêè ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé ñîñòàâëÿë 15-20%. Ýòî áåçóñëîâíî ñêàçûâàåòñÿ íà ôèíàíñîâîì ñîñòîÿíèè ïðåäïðèÿòèé è èõ ïåðñïåêòèâàõ ðàçâèòèÿ è ñâÿçàííî ïðåæäå âñåãî ñ ïîâûøåíèåì óðîâíÿ êîíêóðåíöèè â îòðàñëè, âûçâàííûì ïîÿâëåíèåì íà ðûíêå ïðîäóêöèè ÑÑÀ.

Ñîîòíîøåíèå îáüåìîâ ïðîèçâîäñòâà îòäåëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé ïðåäîñòàâëåííîå Ãîñêîìñòàòîì ëèøíèé ðàç ïîäòâåðæäàåò ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå ÑÑÀ ñðåäè îñíîâíûõ ïðîèçâîäèòåëåé áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ íà Óêðàèíå.

Èç ïðèâåäåííîé òàáëèöû âèäíî, ÷òî ëüâîâñêèì çàâîäîì “Àìàòèë” âûïóñêàåòñÿ áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ áîëüøå, ÷åì âñåìè îñòàëüíûìè êðóïíåéøèìè ( ! ) ïðîèçâîäèòåëÿìè, âìåñòå âçÿòûìè.

Ïðîèçâîäñòâî áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ìëí äàë. Ïðîèçâîäèòåëü àâãóñò 1997 ÿíâàðü-

àâãóñò 1997 àâãóñò 1996 ÿíâàðü-àâãóñò

1996 âñåãî 3,018 29,905 3,550 27,268 ÑÑÀ (Ëüâîâ) 1,425 14,185 1,066 8,815 “Îáîëîíü” 0,174 2,977 0,348 3,212 “Ðîñèíêà” 0,226 1,545 0,125 1,319 Óêð-àìåðèê ÑÏ “Pepsico-Ðîñû Áóêîâèíû.

0,085 1,244 0,036 0,329

Äîíåòñêèé ïèâçàâîä 0,047 0,427 0,095 0,778

Åñëè êîìïàíèè óäàñòñÿ-òàêè çàïóñòèòü ïðîèçâîäñòâî íà íîâîì çàâîäå â Áðîâàðàõ, òî ñ ðûíêà áóäåò âûáèò è åäèíñòâåííûé îòå÷åñòâåííûé ïðîèçâîäèòåëü àíàëîãè÷íîé ïðîäóêöèè â ìèòàëëè÷åñêèõ áàíêàõ - Ïà “Âàí Ïóð Óêðàèíà” (çàâîä “Îðëàí”).

Áîëåå òîãî, äåÿòåëüíîñòü ÑÑÀ ñòàëà ïðè÷èíîé èìïîðòà â Óêðàèíó ôðóêòîâîé âîäû.  ïåðâîì ïîëóãîäèè 1997ã. , ïî îôèöèàëüíûì äàííûì áûëî ââåçåíî 16.9 ìëí. äàë, èç êîòîðûõ 15.5 ìëí.äàë (èç Ðóìûíèè) ïðèõîäèòñÿ íà äîëþ ÑÑÀ.

Ñòðàòåãèè ÑÑÀ è åå óêðàèíñêèõ êîíêóðåíòîâ ïî çàâîåâàíèþ ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé äîëè ðûíêà â öåëîì ñõîæè è ðàçëè÷àþòñÿ ïðåæäå âñåãî ìàñøòàáàìè äåÿòåëüíîñòè ïî ïðîäâèæåíèþ òîâàðà, ðåêëàìå, à òàêæå îáóñëîâëåíû çà÷àñòóþ íåäîñòàòêîì îïûòà ðàáîòû ïî ìàðêåòèíãîâîìó îáåñïå÷åíèþ òîâàðà.

Îòå÷åñòâåííûå ôèðìû êàê è ÑÑÀ èñïîëüçóþò òàêòèêó óçíàâàåìîñòè ïîòðåáèòåëåì èõ ïðîäóêöèè. Ñ ýòîé öåëüþ âûáèðàþòñÿ öâåòà êîìïàíèè (Ðîñèíêà - ñèíèé, îðàíæåâûé, áåëûé; Îáîëîíü - çåëåíûé ), êîòîðûå îòîáðà- æàþòñÿ â ëîãîòèïàõ è òîâàðíûõ çíàêàõ ôèðì. Øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ òàêæå ðåêëàìíûå íàäïèñè, ôèðìåííûå ðó÷êè, îòêðûâàëêè, ñàìîêëåéêè.

 òîæå âðåìÿ áîëåå âûñîêàÿ êâàëèôèêàöèÿ ìåíåäæåðîâ ÑÑÀ ïîçâîëèëà èì âûáðàòü áîëåå óäà÷íóþ ïî ìíåíèþ ýêñïåðòîâ ñòðàòåãèþ â îðãàíèçàöèè ðàáîòû ñ ïêóïàòåëÿìè. Òàê åñëè ÀÎ Îáîëîíü, ñôîðìèðîâàâ äèëëåðñêóþ ñåòü , ðåøèëî îñòàíîâèòüñÿ íà äîñòèãíóòîì , òî ÑÑÀ áàñïðåðûâíî ïðîäîëæàåò ðàáîòó ïî åå ðàñøèðåíèþ. Êðîìå òîãî, ñâîèì òîðãîâûì ïàðòíåðàì êîìïàíèÿ îáåñïå÷èâàåò

äîñòàâêó ïðîäóêöèè, ïðåäëàãàåò óäîáíûå äëÿ íèõ ôîðìû ñîòðóäíè÷åñòâà. Äà è íåáîëüøàÿ ðàçíèöà â îòïóñêíûõ öåíàõ íå â ïîëüçó îáîëîíüñêîé ïðîäóêöèè.

Òåì íå ìåíåå , äëàãîäàðÿ ðåêëàìíîé ïîääåðæêå è òùàòåëüíîìó èçó÷åíèþ äèíàìèêè ðûíêà, îáà óïîìÿíóòûõ ïðîèçâîäèòåëÿ áîëåå ÷åì óâåðåííî ÷óâñòâóþò ñåáÿ íà óêðàèíñêîì ðûíêå. Îá ýòîì ñâèäåòåëüñòâóåò óæå òîò ôàêò, ÷òî èõ ïðîäóêöèÿ ïîëüçîâàëàñü çíà÷èòåëüíûì ñïðîñîì äàæå â çèìíèé ïåðèîä.

Êðîìå òîãî, êàê è ÑÑÀ, íè îäíî èç êðóïíûõ ïðåäïðèÿòèé íå îãðàíè÷åâàåòñÿ ðåàëèçàöèåé ïðîäóêöèè â îäíîì êîíêðåòíîì ðåãèîíå. Ïîÿâèëèñü è ïðîèçâîäèòåëè ïðÿìî îðèåíòèðîâàííûå íà ýêñïîðò ïðîäóêöèè â äðóãèå ðåãèîíû Óêðàèíû, Ðîññèþ, Ïîëüøó.  ÷àñòíîñòè “Ðîñèíêà” íàëàäèëà ðåãóëÿðíûå ïîñòàâêè â ñòðàíû ÑÍÃ. Íàèáîëåå ïåðñïåêòèâíûì ñ÷èòàåòñÿ ðûíîê Âîñòî÷íîé Óêðàèíû (îòñóòñòâèå ìåñíûõ ïðîèçâîäèòåëåé, îòíîñèòåëüíî âûñîêàÿ ïîêóïàòåëüíàÿ ñïîñîáíîñòü íàñåëåíèÿ ).

Ôîðìû ðàáîòû íå îòëè÷àþòñÿ ðàçíîîáðàçèåì: ïðàêòè÷åñêè âñå êðóïíûå ïðîèçâîäèòåëè ïðåäïî÷èòàþò ðàáîòàòü ïî ñõåìå - çàâîä - îïòîâèê - ìåëêèé îïò - ïðîäàâåö.  òîæå âðåìÿ ÑÑÀ âñå áîëøå óäåëÿåò âíèìàíèå óñòàíîâëåíèþ ñîòðóäíè÷åñòâà íåïîñðåäñòâåííî ñ ðîçíè÷íûìè òîðãîâöàìè, ñóïåðìàðêåòàìè, ïðîäóêòîâûìè ìàãàçèíàìè. Òàêèì îáðàçîì êîìïàíèÿ ñòðåìèòñÿ ê ñêîðåéøåìó è íàèáîëåå ïðèáûëüíîìó îáîðîòó ïàðòèé òîâàðà,à , çíà÷èò, äåíåæí³õ ñðåäñòâ. Çíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèþ ïðîäàæè õîëîäí³õ íàïèòêîâ â ìàãàçèíàõ, äëÿ ÷åãî êîìïàíèÿ ïðåäîñòàâëÿåò ðîçíè÷í³ì ïàðòíåðàì âèðìåíí³å õîëîäèëüíèêè.

Îðèãèíàëüíóþ ñòðàòåãèþ èìååò “Ðîñèíêà”, ñ÷èòàþùàÿ ôèðìåííóþ òîðãîâëþ âåñîìûì ôàêòîðîì ïðîäâèæåíèÿ ñâîåãî òîâàðà ê ïîêóïàòåëþ. Íåñìîòðÿ íà ôèíàíñîâûå òðóäíîñòè ðàçâèòèÿ ñîáñòâåííîé ôèðìåííîé òîðãîâîé ñåòè “Ðîñèíêîé” óæå îòêðûòû ôèðìåííûå ïàâèëüåíû â îòäåëüíûõ ðàéîíàõ Êèåâà, âî ìíîãèõ îáëàñòÿõ Óêðàèíû ñîçäàþòñÿ ðåãèîíàëüíûå ïðåäñòàâèòåëüñòâà êîìïàíèè, íà êîòîðûå âîçëîæåíû îáÿçàòåëüñòâà ïî ñîçäàíèþ íà ìåñòàõ ôèðìåííûåõ ìàãàçèíîâ. Îò ôèðìåííîé òîðãîâëè îäíàêî íå îæèäàåòñÿ âûñîêèõ ïðèáûëåé, îíà ðàññìàòðèâàåòñÿ íà ïðåäïðèÿòèè êàê îäíî èç ïðîÿâëåíèé âûñøèõ ôîðì ðåêëàììû, ïîçâîëÿþùåå åùå áîëüøå ïðèáëèçèòü ïðîäàâöà ê ïîêóïàòåëþ. òî æå âðåìÿ ôèðìåííûå òî÷êè äîëæíû áûòü ïîñëå ïåðâè÷íîãî âëèâàíèÿ ñðåäñòâ ñàìîîêóïàåìûìè, ÷òîáû íå ñòàòü ñëèøêîì îáðåìåíèòåëüíûìè äëÿ êîìïàíèè.

 òî æå âðåìÿ CCA äîñòóïíû ñòðàòåãèè ïîâåäåíèÿ íà ðûíê, êîòîðûå íå ìîãóò áûòü ïðèìåíåíû óêðàèíñêèìèè ïðîèçâîäèòåëÿìè. Ýòî îáóñëîâëåíî â ïåðâóþ î÷åðåäü ôèíàíñîâîé ìîùüþ ÑÑÀ, òðàíñíàöèîíàëüíûì õàðàêòåðîì äåÿòëüíîñòè è âîçìîæíîñòüþ êîìïàíèè âëèÿòü íà ïðàâèòåëüñòâåííûå ñòðóêòóðû, ðåãóëèðóþùèå äàíûé ðûíîê è îòðàñëü â öåëîì.Òàê ÑÑÀ óäàâëîñü ââîçèòü â Óêðàèíó íàïèòêè ïî ëüãîòíûì êàíàëàìì, àêòèâíî èèñïîëüçóÿ äàâàëü÷åñêèå ñõåìû ðàáîòû ñ ïðåäïðèÿòèÿìè ÑÑÀ â Ðóìûíèè è Âåíãðèè, ÷òî óæåñòî÷àëî öåíîâóþ êîíêóðåíöèþ íà ðûíêå, äàâàÿ âîçìîæíîñòü êîìïàíèè ëåãêî ñïðàâëÿòñÿ ñ áîëåå íèçêèìèè öåíàìè óêðàèèíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé íà àíàëîãè÷íóþ ïðîäóêöèþ.Òàêèì îáðàçîì ÑÑÀ ðàçòîìàæèèâàëà ââîçèìûé êîíöåíòðàò ïî ëüãîòíûìì òàðèôàì - 5-10%, òîãäà êàê îòå÷åñòâåííûå ïðîèçâîäèòåëè ïëàòèëè 30% èìïîðòíîé ïîøëèíû ïðè ââîçå êîíöåíòðàòîâ äëÿ ñâîåãî ïðîèçâîäñòâà.Âñëäñòâèå ìàñîâîãî èìïîðòà ïî òàêèì êàíàëàì âîçìîæíîñòè óêðàèíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé èèñïîëüçóþòñÿ ëèøü íà 10%, ïðè ïîòåíöèàëüíîé âîçìîæíîñòè âûïóñêà 160 ìëí äàë áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ â ãîä.

 îòâåò íà ýòî ïðåäñòàâèòåëè 7 êðóïíåéøèõ ïèâî-áåçàëêîãîëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé ñòðàíû ïðèíÿëè îáðàùåíèå ê ïðàâèòåëüñòâó, ñòàâîê èìïîðòíûõ ïîøëèí íà ìèíåðàëüíóþ âîäó, áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, êîíôåòû. Ýòèì áûëè ëèêâèäèðîâàíû ëüãîòû íà ââîç äëÿ ÑÑÀ, à ãîñóäàðñòâî ñîõðàíÿëî êîíêóðåíòîñîñîáíîñòü ñâîèõ ïðîèçâîäèòåëåé è ïîñòîÿííûé èñòî÷íèê ïîñòóïëåíèé â áþäæåò.

Îäíàêî íåäàâíî ñòòàëî èçâåñòíî î òîì, ÷òî â ÊÌÓ áûëî ïîäïèèñàíî ðàñïîðÿæåíèå î ñíÿòèèè ñ ïîñòàâëÿåìîãî êîíöåíòðàòà êîìïàíèè ÑÑÀ ââîçíîé ïîøëèíû è ÍÄÑ. Äîâîäàìè ÑÑÀ ñòàëî òî, ÷òî â ñâÿçè ñ áîëüøèìè çàòðàòàìè íà ðåêëàìó, êîìïàíèÿ áóäåò äîðîãóþ è íåäîñòóïíóþ óêðàèíñêîìó ïîòðåáèòåëþ ïðîäóêöèþ (Äåëîâûå âåäîìîñòè 09.10.97.).

 Ãîñïèùåïðîìå ïîëàãàþò, ÷òî åñëè â áëèæàéøåå âðåìÿ ïðàâèèòåëüñòâî íå ïðåäïðèìåò çàùèùàþùèõ îòå÷åñòâåííîãî ïðîèçâîäèòåëÿ ìåð, èñ÷åçíóò òòåõõíîëîãèè, îñíîâàíû íà èñïîëüçîâàíèè íàòóðàëüíûõ âåùåñòâ, çàíÿòûå íà ýòèõ ïðîèçâîäñòâàõ îñòàíóòñÿ áåç ðàáîòû è ðûíîê áóäåò ïîëíîñòüþ çàíÿò òîâàðàìè ÑÑÀ.

Ïîçèöèÿ àíòèìîíîïîëüíîãî êîìèòåòà ïî äàíîìó âîïðîñó íå ÿñíà (Áèçíåñ ¹24 1997). Òàêèì îáðàçîì ÑÑÀ àêòèâíî ïðîâîäèò ñòðàòåãèþ èñïîëüçîâàíèÿ íåðûíî÷íûõ ìåòîäîâ

ìîíîïîëèçàöèèè ðûíêà áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ â ñèòóàöèè, êîãäà îòå÷åñòâåííûå ïðîèçâîäèòåëè èìåþò çíà÷èòåëüíî ìåíüøåå âëèÿíèèå íà ïðàâèòåëüñòâåííûå ñòðóêòóðû è çàíèìàþò ñêðîìíóþ äîëþ äàííîãî ðûíêà.

ÔÈÍÀÍÑÎÂÛÉ ÀÍÀËÈÇ

Ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû çà 1995-96ãã, èñõîäÿ èç èíôîðìàöèè ïðåäîñòàâëåííîé ÑÑÀ ñâèäåòåëüñòâóþò î çíà÷èòåëüíûõ óñïåõàõ êîìïàíèè âî âñåõ ñôåðàõ áèçíåñà :

ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè 1996 1995 îòêëîíåíèå äîõîä îò ïðîäàæ ìëí äîë 3704 2968 24% îïåðàöèîííàÿ ïðèáûëü ìëí äîë. 501 454 10% òîðãîâàÿ ïðèáûëü ìëí äîë. 316 324 2.4% ÷èñòàÿ ïðèáûëü ìëí äîë. 142 138 2.5% êîåôèöèåíò çàäîëæåííîñòè (çàäîëæåííîñòü/ êàïèòàë)

54.6% 65% -

äîõîä íà àêöèþ 27ñ 31ñ 12.5% äèâèäåíäû íà àêöèþ 19ñ 19ñ - ñóììà äèâèäåíäîâ ìëí äîë . 99 83 18% âñåãî àêòèâîâ ìëí äîë. 6091 4651 31% ÑÑÀ àêöèîíåðíûé êàïèòàë ìëí 2609 1970 32.5%

Ñíèæåíèå äîõîäà íà àêöèþ ïðè ðîñòå ñàìîãî äîõîäà è óâåëè÷åíèå îáùåé îáùåé ñóììû äèâèäåíäîâ ãîâðèò îá óâåëè÷åíèè ÷èñëà àêöèé êîìïàíèè, ÷òî ÿâëÿåòñÿ ïîëîæèòåëüíûì ôàêòîðîì , ãîâîðÿùåì î ðîñòå ôèðìû.

Êðîìå òîãî, â 1996 ã. Ïî äàííûì êîìïàíèè îáüåì ïðîäàæ åå ïðîäóêöèè âûðîñ íà 29% è äîñòèã 430 ìëí äàë. Â òîì æå ãîäó áûë çàâåðøåí îõâàò ðûíêîâ â Ïîëüøå , Àâñòðèè è Øâåéöàðèè. Âìåñòå ñòåì áûëî äîñòèãíóòî:

-ðàñøèðåíèå ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé â Èíäîíåçèè, Âåíãðèè è Óêðàèíå; -ïî÷òè 220 ìëí $ èíâåñòèðîâàíî â îáîðóäîâàíèå äëÿ ïðîèçâîäñòâà ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ; -óêðåïëåíèå ïðÿìîãî ðàñïðåäåëåíèÿ;

-çíà÷èòåëüíîå ðàçâèòèå âñåõ áèçíåñ - ñèñòåì; -ðåêîðäíàÿ äîëÿ ðûíêà Àâñòðàëèè. Ïðè ýòîì öåëüþ ÑÑÀ ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå àáñîëþòíîãî ëèäåðñòâà âî

âñåõ ñòðàíàõ, ãäå îíà äåéñòâóåò.  öåëîì êîìïàíèÿ ïðîâîäèò ïîëèòèêó, èñõîäÿ èç êîòîðîé ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî îíà íå æåëàåò ÷òîáû î íåé çíàëî êàê ìîæíî áîëüøåå ÷èñëî çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö. Âåäü ÑÑÀ ÿâëÿåòñÿ êîìïàíèåé ñî 100% èíîñòðàííûì êàïèòàëîì, à íà Óêðàèíå åå èíòåðåñóåò ëèøü èçâëå÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè.

ÀÍÀËÈÇ ÏÐÎÄÓÊÒÎÂ

Èç äîâîëüíî øèðîêîãî àññîðòèìåíòà áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ïðåäëàãàåìû êîìïàíèåé ÑÑÀ âî âñåì ìèðå (coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift, fruitopia, POWERaDE, deep spring, mount Franklin, schweppes, L&P, fanta light, sprite light, Kinley, Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa ) ÑÑÀ ïðåäëàãàåò â Óêðàèíå íà ñåãîäíÿ ëèøü 3 èõ âèäà : coca-cola, fanta, sprite.

 öåëîì ïðîäóêöèÿ êîìïàíèè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, êàê ïðàâèëî â âèäå ñëàäêîé ôðóêòîâîé ãàçèðîâàííîé âîäû, õîòÿ â îáùåì àññîðòèìåíòå èìååòñÿ è ìèíåðàëüíàÿ âîäà. Ïðîäóêöèÿ ÑÑÀ âûïóñêàåòñÿ â ðàçëè÷íûõ âèäàõ òàðû, íåêîòîðàÿ åå ÷àñòü ïðîäàåòñÿ è íà ðàçëèâ â êàôå, áàðàõ, ñòîëîâûõ. Îñíîâíûìè âèäàìè òàðû èñïîëüçóåìîé êîìïàíèåé ÿâëÿþòñÿ : ñòåêëÿííàÿ ôèðìåííàÿ áóòûëêà Êîêà-êîëà åìêîñòüþ 0.33 ë., ÏÅÒ áóòûëêà åìêîñòüþ 1.25, 1.5, 2 ë., ïðè÷åì íàèáîëüøåé ïîïóëÿðíîñòüþ ïîëüçóåòñÿ,ïî äàííûì êîìïàíèè, ïðîäóêöèÿ, óïàêîâàííàÿ â 2-õ ëèòðîâûå áóòûëêè, à òàê æå æåñòÿíûå áàíêè 0.33 è 0.5 ë. Ïðîäóêöèÿ â ñòåêëÿííîé òàðå äîñòàâëÿåòñÿ ïîòðåáèòåëÿì â ÿùèêàõ, à â ïëàñòèêîâîé è æåñòÿíîé òàðå - óïàêîâûâàåòñÿ â ïîëèýòèëåíîâûå áëîêè ïî 6 è áîëåå áóòûëîê.

Áëàãîäàðÿ àêòèâíîé ðåêëàìíîé äåÿòåëüíîñòè ÒÍÊ, ÿ òàê æå ýôôåêòèâíîé ìàðêåòèíãîâîé îáðàáîòêå òîâàðà ïðîäóêöèÿ ÑÑÀ îòíîñèòñÿ ýêñïåðòàìè ê òàêèì âèäàì áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, ñïðîñ íà êîòîðûå íå çàâèñèò îò òåìïåðàòóðû îêðóæàþùåé ñðåäû.÷òî êàñàåòñÿ ñòåïåíè íîâèçíû ïðîäóêöèè ÑÑÀ, òî îíà ðàçëè÷íà äëÿ ðàçíûõ âèäîâ íàïèòêîâ, ïðîèçâîäèìûõ êîìïàíèåé , ÷òî ñâÿçàíî, âî- ïåðâûõ, ñ ðàçëè÷íûìè ñðîêàìè ñîçäàíèÿ èâûõîäà íà ðûíîê êàæäîãî êîíêðåòíîãî íàïèòêà, ñ ñîîòâåòñòâóþùåé åìó òîðãîâîé ìàðêîé,âî-âòîðûõ, ñî ñðîêàìè âûõîäàè äëèòåëüíîñòüþ îáðàùåíèÿ êàæäîé òðãîâîé ìàðêè íà ðûíêå êîíêðåòíîé ñòðàíû, â êîòîðîé ïðåäñòàâëåíà êîìïàíèÿ. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî îäíà è òàæå ìàðêà ìîæåò íàõîäèòñÿ íà ñòàäèè íàñûùåíèÿ èëè äàæå ñïàäà â îäíîé ñòðàíå (ãäå îíà äàâíî ôóíêöèîíèðóåò ) è íàõîäèòñÿ â ôàçå ðîñòà íà âíîâüîòêðûâàåìûõ ôèðìîé ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí.

Èñòîðè÷èñêè íàèáîëåå ñòàðûìè ÿâëÿþòñÿ coca-cola, fanta, sprite. Ïîýòîìó íà òåõ ðûíêàõ, ãäå ýòè òîðãîâûå ìàðêè óñòàðåâàþò è ïåðåõåäÿò â ôàçó íàñûùåíèÿ êîìïàíèÿ âûïóñêàåò íîâûå ðàçíîâèäíîñòè íàïèòêîâ, ïðîâîäÿ, òàêèì îáðàçîì ãîðèçîíòàëüíóþ òîâàðíóþ ïîëèòèêó.  òîæå âðåìÿ ñ öåëüþ ñîõðàíåíèÿ çà ñîáîé äîñòèãíóòîé ðûíî÷íîé äîëè â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè ñ äðóãèìè êîìïàíèÿìè- êîíêóðåíòàìè ÑÑÀ âûïóñêàåò íà ðûíîê íîâûå , íå ñâÿçàííûå ñ óæå ñóùåñòâóþùèìè, íàïèòêè â âèäå êàê ôðóêòîâîé, òàê è ìèíåðàëüíîé âîäû, äèâåðñèôèöèðóÿ òàêèì îáðàçîì ñâîå ïðîèçâîäñòâî è çàâîåâûâàÿ âñå íîâûå ñåãìåíòû ðûíêà .

Òàêàÿ ïîëèòèêà, êàê âèäíî èç ïðåäîñòàâëåííîãî êîìïàíèåé ðàñïðåäåëåíèÿ òîðãîâûõ ìàðîê ïî ñòðàíàì, ãäå ðàáîòàåò ÑÑÀ, ïðîâîäèòñÿ â êàæäîé ñòðàíå êóäà ïðèõîäèò ÑÑÀ : ñíà÷àëà âûïóñêàþòñÿ íà ðûíîê ñòàðûå è íàèáîëåå ïðîâåðåííûå ìàðêè - coca-cola, fanta sprite, à ïîçæå , ïî ìåðå íàñûùåíèÿ ðûíêà ýòèìè íàïèòêàìè, êîìïàíèÿ ââîäèò íîâûå òîðãîâûå ìàðêè, óìåëî ñî÷åòàÿ ðåêëàìíóþ äåÿòåëüíîñòü è äåÿòåëüíîñòü ïî ïðîäâèæåíèþ íîâîãî òîâàðà ñ íàðàùèâàíèåì îáüåìîâ ïðîèçâîäñòâà è èìïîðòà-ýêñïîðòà.

Ïîäòâåðæäåíèåì âûøåñêàçàííîãî ñëóæèò è òî, ÷òî âíåäðåíèå íîâîãî íàïèòêà äëÿ ñïîðòñìåíîâ POWERaDE CCAíà÷àëà èìåííî ñî ñâîèõ íàèáîëåå ñòàðûõ, çíà÷èò íàèáîëåå íàñûùåííûõ, ðûíêîâ â Àâñòðàëèè è Íîâîé Çåëàíäèè.

Ïðîäóêöèÿ ÑÑÀ îòëè÷àåòñÿ âûñîêîé ñòåïåíüþ ñòàíäàðòèçîâàííîñòè â ïðåäåëàõ êàæäîãî âèäà íàïèòêîâ, ÷òî îáóñëîâëåííî ñòàòóñîì ÑÑÀ êàê áîòëåðà ãîëîâíîé êîìïàíèè The Coca-cola Co, ïîñòàâëÿþùåé åé êîíöåíòðàòû äëÿ ïðîèçâîäñòâà íàïèòêîâ. Òàêèì îáðàçîì ïðîäóêöèÿ íå òîëüêî ñòàíäàðòèçîâàíà ïî âêóñó, íî è ïî òàõíîëîãèè ðïîèçâîäñòâà, çàêëþ÷àþùåñÿ â ñîåäèíåíèè êîíöåíòðàòà ñ âîäîé â îïðåäåëåííûõ ïðîïîðöèÿõ è óñëîâèÿõ. Ïðè ýòîì íåò íåîáõîäèìèñòè â àäîïòàöèèê ðûíêàì îòäåëüíûõ ûòðàíâ çàâèñèìîñòèîò êàêèõ-ëèáî îñîáåííûõ òðåáîâàíèéèëè âêóñîâ ïîòðåáèòåëåé, âêóñ êàæäîãî èç íàïèòêîâ îäèíàêîâ âî âñåõ ñòðàíàõ ,ãäå ðàáîòàåò êîìïàíèÿ. Äàæå íàîáîðîò ðûíêó (ïîêóïàòåëÿì) ïðèõîäèòñÿ ïðèñïîñàáëèâàòüñÿ ïîä âêóñ èõ íàïèòêîâ. Àäîïòèðóþòñÿ ëèøü ÿçûê

íàíîñèìûõ íàäïèñåé íà óïàêîâêå ( â ñëó÷àå ñîîòâåòñòâóþùèõ òðåáîâàíèé ñî ñòîðîíû íàöèîíàëüíûõ çàêîíîâ ñòðàíû ïðèñóòñòâèÿ ) è â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà èëè ïðîèçâîäñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé - îáüåìû è âèä òàðû äëÿ íàïèòêîâ.

Ïðåêðàñíûì ïðèìåðîì ïðîäóêöèè êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ Ôàíòà. Ôàíòà ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûì àïåëüñèíîâûì áåçàëêî- ãîëü íûì íàïèòêîì â ìèðå è

çàíèìàåò 5-å ìåñòî ïî ïðîäàæàì â ìèðå ñðåäè âñåõ áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ, à çà ïðåäåëàìè ÑØÀ 3-ì. Ôàíòà - ýòî 2-ÿ ïî âåëè÷èíå ìàðêà êîìïàíèè çà ïðåäåëàìè ÑØÀ. Ôàíòà ìîæåò èìåòü 125 ðàçëè÷íûõ âêóñîâ, íî åå îñíîâîé ÿâëÿåòñÿ ìèíèìóì 72% àïåëüñèíîâîãî ñîêà.

Öåëåâîé ðûíîê - â îñíîâíîì ìîëîäåæü, 12-19 ëåò, çà ïðåäåëàìè ÑØÀ. Ôàíòà ïåðåâîäèò ñâîþ ìàðêó îò äåòñêîãî íàïèòêà â íàïèòîê äëÿ ìîäåæè - ìîëîäåæü ñîñòàâëÿåò 1/3 ïîòðåáèòåëåé.

Ôàíòà ïðîäàåòñÿ â 189 ñòðàíàõ, íàèáîëüøèìè èç êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ Ãåðìàíèÿ, Áðàçèëèÿ, Òàèëàíä è ßïîíèÿ.

Ñåé÷àñ ðåêëàìíûì ëîçóíîãì ÿâëÿåòñÿ “Welcome to the World”, êîòîðûé ïðèâëåêàåò ìîëîäåæü âñåãî ìèðà.

ÀÍÀËÈÇ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ.

Àíàëèç ïîêóïàòåëåé ïðîäóêöèè ÑÑÀ ïðåæäå âñåãî òðåáóåò ðàçãðàíè÷åíèå ìåæäó íèìè â ñòðàíå áàçèðîâàíèÿ è â Óêðàèíå.Áåçóñëîâíî, ÷òî íà òðàäèöèîííûõ ðûíêàõ ñòðàíû áàçèðîâàíèÿ ÑÑÀ ÿâëÿåòñÿ íàïèòêîì îáûäåííûì è äîñòóïíûì àáñîëþòíî âñåì ñëîÿì íàñåëåíèÿ.Íà íîâûõ ðûíêàõ, îñîáåííî íà ðûíêàõ ÑÍÃ, óðîâåíü æèçíè íàñåëåíèÿ íå ïîçâîëÿåò ñ÷èòàòü ïðîäóêöèþ ÑÑÀ àáñîëþòíî äîñòóïíîé.Îäíàêî åå ïîêóïàåò áîëüøèíñòâî.Ýòî íåðåãóëÿðíûå ïîêóïêè â êðóïíûõ ìàñøòàáàõ äëÿ îáû÷íîãî óäàëåíèÿ æàæäû, à â îñíîâíîì äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ âî âðåìÿ òîðæåñòâåííûõ ñîáûòèé (äíè ðîæäåíèÿ, ñâàäüáû..), â òî âðåìÿ êàê â Àâñòðàëèè, íàïðèìåð, êîêà-êîëó ïîòðåáëÿþò êàê åæåäíåâíûé íàïèòîê.

Ïîëèòèêà ÑÑÀ â ôîðìèðîâàíèè ñâîèõ ïîêóïàòåëåé äâîëüíî ñåðüåçíîåå. Òàê, èçâåñòíîà øèðîêîìàñøòàáíàÿ àêöèÿ ÑÑÀ âî âñåõ ñòðàíàõ “FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”.Ïîñðåäñòâîì ðåêëàìíîé êàìïàíèè, à òàêæå óñòàíîâëåíèåì õîëîäèèëüíèêîâ è êîíòåéíåðîâ ñ ïðîäóêöèåé ÑÑÀ âî âñåõ çàêóñî÷íûõ è êàôå, ôèðìà ïûòàåòñÿ çàâëå÷ü â ÷èñëî ñâîèõ ïîòðåáèòåëåé âñåõ ðàáî÷èõ è ñëóæàùèõ âî âðåìÿ èõ ïåðåðûâà íà îáåä.

ßâëÿÿñü íåõàðàêòåðíûì äëÿ Óêðàèû, øèðîêîå ðàñïîñòðàíåíèå ïîëó÷èëà ñèèñòåìà ðàçâîçêè íàïèòêîâ êîêà-êîëà íà ñïåöèàëüíûõ ìàøèíàõ è ëîòêàõ. Îáû÷íûì ÿâëÿåòñÿ ïîäâîç ïðîäóêöèè âî âðåìÿ îáåäåííîãî ïåðåðûâà ïðÿìî ê ðàáî÷èì ìåñòàì: ê äâåðÿì ó÷ðåæäåíèÿ, ðàáî÷èì íà ñòðîéêå... Âàæíîå çíà÷åíèå â îáëàñòè ôîðìèðîâàíèÿ ïîêóïàòåëåé ÑÑÀ ïðèäàåò ôîðìèðîâàíèþ ïðèâû÷êè ê êîêà-êîëå, ôàíòå, ñïðàéòó â ìîëîäåæè, ÷åòêî îñîçíàâàÿ, ÷òî áîëüøèíñòâî èç íèõ ñòàíåò áóäóùèìè ïîòðåáèòåëÿìè, è ñ÷èòàåò ñâîåé çàäà÷åé ñôîðìèðîâàòü â íèõ ïðèâåðæåíîñòü ê ïðîäóêöèè èìåííî ÑÑÀ.

 öåëîì ÑÑÀ âûäåëÿåò 3 íàïðàâëåíèÿ âîçäåéñòâèèÿ íà ñâîèõ ïîòðåáèèòåëåé: Ðàáîòà - òîåñòü îáåñïå÷åíèå ëþáîãî ÷åëîâåêà âî âðåìÿ ÷àñîâ åãî ðàáîòû íåîáõîäèìûì

êîëè÷åñòâîì íàïèòêîâ äëÿ óòîëåíèèÿ æàæäû - ðàçìåùåíèå õîëîäèëüíèêîâ è ëîòêîâ ïðÿììî â ó÷ðåæäåíèÿõ, íà ïðåäïðèÿòèèÿõ.

Äîì, ñåìüÿ - ò.å. ðåãóëÿðíîå ñåìåéíîå ïîòðåáëåíèå íàïèòêîâ ÑÑÀ äëÿ åæåäíåíîãî ïîòðåáëåíèÿ.Ðàñïîñòðàíåíèå êîêà-êîëû ÷åðåç ñåòü ñóïåðìàðêåòîâ, ãàñòðîíîìîâ.

Îòäûõ - ÑÑÀ ïîëàãàåò, ÷òî âûäåëåíèå ýòîé ñïåöèâè÷åñêîé êàòåãîðèè êðàéíå íåîáõîäèìî, ïîñêîëüêó ýòî ïîòðåáëåíèå ñóùåñòâåííî îòëè÷àåòñÿ îò ïîòðåáëåíèÿ ñåìåéíîãî.Ïðèâëå÷åíèå ïîòðåáèòåëåé îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç ñåòü äîðîæíûõ ëîòêîâ, íåáîëüøèèõ ïðîäóêòîâûõ ìàãàçèíîâ, ðîçíè÷íûõ òîðãîâûõ òî÷åê â ìåñòàõ ìàñîâîãî îòäûõà.

Ìíîãèå èç ýòèõ ñòðàòåãèé ïðèìåíÿåòñÿ è äëÿ óêðàèíñêèõ ïîêóïàòåëåé, îäíàêî èç-çà ðàçíèöû â ñðåäíåì óðîâíå äîõîäîâ ÑÑÀ ïðèõîäèòüñÿ âàðûèðîâàòü íîâûìè ìåòîäàììè âîçäåéñòâèÿ, ÷òî îíî ñ óñïåõîì èè äåëàåò. Íàïðèìåð, óììåëî èñïîëüçóÿ ïîíÿòèå êîêà-êîëû êàê îëèöåòâîðåíèå êà÷åñòâåííîãî,

ïóñòü è äîðîãîãî, íî ïðåñòèæíîãî íàïèòêà.Òàêèì îáðàçîì, óïîòðåáëåíèå êîêà-êîëû ó ïðîñòîãî îáûâàòåëÿ ñòàíîâèòñÿ ýëåììåíòîì ñòèëÿ.

ÖÅÍÎÂÀß ÏÎËÈÒÈÊÀ È ÑÈÑÒÅÌÀ ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈß ÑÁÛÒÀ.

Äîñòóïíîñòü íàïèòêîâ ÑÑÀ îòíþäü íå ÿâëÿåòñÿ ôàêòîðîì, ñôîðìèðîâàíûì çà ñ÷åò öåíû.Íàïðîòèâ, çàâîåâûâàÿ ðûíêè, ÑÑÀ íå ñòðåìèòñÿ àäàïòèðîâàòü ñâîè öåíû ê ðûíî÷íîé ñèèòóàöèè â íîâûõ ñòðàíàõ.Óìåëî èñïîëüçóÿ àãðåñèâíóþ ñèñòåìó ðåêëàìû (ðîëèêèè, ùèòû, íàäïèñè..) è îáåñïå÷èâàÿ áëèçîñòü ê ïîêóïàòåëÿì, ÑÑÀ ìîæåò ïîçâîëèòü ñåáå óñòàíàâëèâàòü öåíó, êîòîðûå áóäóò âûøå, ÷åì ó îáû÷íûõ íàöèèîíàëüíûõ ïðîèçâîäèòåëåé.Äåëàÿ óïîð íà êà÷åñòâî, ïîïóëÿíîñòü è óäîáñòâî ýòîãî íàïèòêà, ÑÑÀ ïðîâîäèò åäèíóþ öåíîâóþ ïîëèòèêó, ïðèåîñÿùóþ åé ñòàáèëüíûå ïðèáûëè.Íà óêðàèíñêîì ðûíêå ÑÑÀ çàâîåâàëà ëèäèðóåùåå ïîëîæåíèå íå òîëüêî áëàãîäàðÿ ñâîèì âêóñîâûì êà÷åñòâàì, íî è ñåðüåçíîé èè äîðîãîé ðåêëàìíîé êîìïàíèè.Ïðè ýòîì öåíà åå òîâàðà çà÷àñòóþ âûøå, ÷åì ó àíàëîãè÷íûõ ïðîèèçâîäèòåëåé ôðóêòîâîé âîäû â Óêðàèíå.Òàê, â òàáëèöå ïðåäñòàâëåíû îñíîâíûå öåíû ïðîèçâîäèòåëåé áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ íà ðûíêå Óêðàèíû.

Îïòîâûå è ðîçíèè÷íûå öåíû ôðóêòîâîé âîäû íåêîòîðûõ îòå÷åñòåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé.

Ïðîèçâîäèòåëü Åìêîñòü, ë Îïòîâàÿ öåíà, ãðí Ðîçíè÷íàÿ öåíà, ãðí ÑÑÀ 1

2 1,41 2,33

1,7 2,8

“Îáîëîíü” 2 1,76 2,8 “Ðîñèíêà” 2 1,18 1,8 “Áðóêëèí-Êèåâ” 1,5 1,1 1,6 “Ãðèí-ñòàð” 1,5 1,0 1,3 Àãðîêîíòðàêò 1,5 0,69 1,2 “Äæè Ñè Ì Èíäàñòðèñ Èíê”

2,0 1,48 -

“Òåáà” 1,5 0,85 1,2

Äàííûå òàáëèöû áåññïîðíî ñâèäåòåëüñòâóþò î öåíîâîì ëèäåðñòâå ÑÑÀ íà ðûíêå Óêðàèíû.Íàèáîëåå ïîïóëÿðíîé ÿâëÿåòñÿ ôðóêòîâàÿ âîäà â 2-õ ëèòðîâûõ áóòûëêàõ.Ïî öåíîâîìó ïðèçíàêó ïðåäëîæåíèå íà ðûíêå äåëèòñÿ äîâîëüíî ÷åòêî íà äâå îñíîâíûå ãðóïïû:

Äîðîãèå íàïèòêè ( äî 2,3 ãðí â îïòå è 2,8 ãðí â ðîçíèöó; ê íèì è îòíîñèòñÿ âñÿ ïðîäóêöèÿ ìàðêè Coca-cola.Îñíîâíûìì êîíêóðåíòîì ñäåñü äëÿ ôèèðìû ÿâëÿåòñÿ Pepsi Co, êîòîðàÿ äåðæèò ñâîè öåíû íà òîì æå óðîâíå.

Òîâàð ïî öåíå 1,5-1,8 ãðí â îïòå è 2,0-2,5 ãðí â ðîçíèöó.(2,0 ë.)Ýòî â îñíîâíîì ïðîäóêöèÿ “Ðîñèíêè”.

Îäíàêî, íàõîäÿñü â íàèáîëåå äîðîãîé ãðóïïå íàïèòêîâ, ïðîäóêöèÿ ÑÑÀ, òåì íåìåíèå, ÿâëÿåòñÿ ñàìîé ïîïóëÿðíîé íà Óêðàèíå.Ïðè ýòîì èçâåñòíî, ÷òî ÑÑÀ çàêóïàåò ïî âûñîêèì öåíàì ïîðîøîê äëÿ ïðîèçâîäñòâà âîäû ó îñíîâíîé êîìïàíèè, îáåñïå÷èèâàÿ òîé ïðèðîñò ïðèèáûëè.Îäíàêî, åñëè ïðîäóêòû ÑÑÀ â ÏÝÒ-áóòûëêàõ åùå âûäåðæèâàþò óðîâåíü öåíîâîé êîíêóðåíöèè ñ îòå÷åñòâåííûìè ïðîèçâîäèòåëÿìè, òî êîêà-êîëà â ñòåêëÿííûõ áóòûëêàõ ÿâíî äåìîíñòðèðóåò ôåíîìåí ñâîåé äîðîãîâèçíû ïî ñðàâíåíèè ñ ïðîäóêöèåé òîé æå “Ðîñèíêè” èëè “Îáîëîíü”.Íî â ýòîì ñëó÷àå êîìïàíèÿ ïîä÷åðêèâàåò òàêîé öåíîé ñàìó ïðåñòèæíîñòü íàïèòêà, à òàêæå åãî èñêëþ÷èòåëüíîå óäîïñòâî è âûñîêèé äèçàéí.

×òî æå îáóñëàâëèâàåò òàêóþ âûñîêóþ öåíó íàïèòêîâ ÑÑÀ?Ïðåæäå âñåãî, ýòî ñòîèìîñòü ñàìîãî ñóõîãî èèíãðèäèåíòà äëÿ ïðîèçâîäñòâà ôðóêòîâîé âîäû.Êðîìå òîãî, ùãðîìíûå ìàñøòàáû çàòðàò íà ðåêëàìíûå êîìïàíèè, ñïîíñîðñòâî, ïàáëèèê ðèëåéøèíç.Âàæíîå çíà÷åíèå â ñòðóêòóðå öåíû íàïèòêîâ

ÑÑÀ èãðàåò óïàêîâêà.Ýòî îñîáåííî îòíîñèòñÿ ê ñòåêëÿííûì áóòûëêàì ÑÑÀ. Ñòîèèìîñòü 0,33 ë PEPSI â ðîçíèöå â îáû÷íîé ñòåêë÷ííîé áóòûëêå (10 ê.) ñîñòàâëÿåò 65-70 ê., â òî âðåìÿ êàê 0,25 ë êîêà-êîëû â áóòûëêå îðèãèíàëüíîãî äèçàéíà (22 ê.) ñòîèò 75-80 ê.

Èñïîëüçîâàíèå íîâîé ïëàñòèêîâîé óïàêîâêè ( ñ 1996 ã) ïîçâîëèëî ñíèçèòü óäåëüíóþ öåíó òîâàðà, â òî âðåììÿ êàê ñïåöèôè÷åñêàÿ ñòåêëÿíàÿ òàðà çíà÷èèòåëüíî óâåëè÷èâàåò ñòîèìîñòü íàïèòêà.

Åñòåòñòâåííî, ÷òî èìååòñÿ ñóùåñòâåííûå îòëè÷èÿ â öåíîâîé ñòðàòåãèè íà ðûíêå Óêðàèíû è â ñòðàíå áàçèðîâàíèèÿ.Òàê, ñòîèìîñòü êîêà-êîëû â Àâñòðàëèèè èè Óêðàèíû îòíîñèòåëüíî äîõîäà íà ÷åëîâåêà èìååò çíà÷èòåëüíóþ ðàçíèöó.È åñëè â Àâñòðàëèè êîêà-êîëà ÿâëÿåòñÿ ïîâñåäíåâíûì íàïèòêîì äëÿ ëþáîãî ñëîÿ íàñåëåíèÿ, òî â Óêðàèíå ñàìî çâó÷àíèå íàçâàíèé ìàðîê ïðîäóêöèè ÑÑÀ ÿâëÿåòñÿ îëèöåòâîðåíèåì ïðåñòèæà è êà÷åñòâà íàïèòêà. Ãîäàìè âîñïèòûâàåìûå â æèòåëÿõ ÑÍà íåíàâèñòü è çàïðåò íà óïîòðåáëåíèå ýòîãî íàïèòêà çàñòàâëÿåò ñåé÷àñ áîëüøèíñòâî óïîòðåáëÿòü ïóñòü áîëåå äîðîãîé, íî “çàïàäíûé”íàïèòîê, îòêàçûâàÿñü îò ïðîäóêöèè íàöèîíàëüíîãî ïðîèèçâîäèòåëÿ.

Áîëåå âûñêèå, îäíàêî êîíêóðåíòíîñïîñîáíûå öåíû ÑÑÀ, íå ñòîëü âûñîêè, à ïîñåìó äàâÿò íà âíóòðåííèé ðûíîê Óêðàèíû åùå ïî îäíîé âàæíîé ïðè÷èíå - ñïåöèôèêå íàëîãîâîãî çàêîíîäàòåëüñòâà Óêðàèíû.Òàê, íåñìîòðÿ íà áåäñòâåííîå ïîëîæåíèå óêðàèíñêèõ ïðîèçâîäèòåëåé áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è èõ æàëîáû â ïðàâèòåëüñòâî Óêðàèíû, ÑÑÀ áûëà îñâîáîæäåíà îò ââîçíîé ïîøëèíû è ÍÄÑ íà ââîçèìûå òîâàðû.

Òàêèì îáðàçîì, áëàãîäàðÿ óäà÷å ýòîé ôèðìû, óìåëîé òàêòèêå îáùåíèÿ ñ ïðàâèòåëüñòâåííûìè êðóãàìè èëè ìàñòåðñòâî çàêóëèñíîé èãðû ÑÑÀ, öåíîâàÿ ïîëèòèêà ôèðìû îáåñïå÷èâàåò åé óñïåõ íà ðûíêå Óêðàèíû.

Îäíàêî, ÑÑÀ áåçóñëîâíî óìååò ïðàâèëüíî âåñòè áèçíåñ.Åùå îäíèì ïîäòâåðæäåíèåì ýòîãî ÿâëÿåòñÿ òàêòèêà â ëåòíåå âðåìÿ - ñåçîí íàèáîëåå ìàñîâîãî ïîòðåáåíèÿ íàïèòêîâ.Èìåííî â ëåòíèé ïåðèîä, êîãäà îñîáåííî âûñîê ñïðîñ íà áåçàëêîãîëüíûå íàïèòêè, ÑÑÀ ïðàêòèêóåò ïîëèòèêó âûòîðãîâûâàèÿ öåíû ïîñðåäíèêîâ - åñëè ïîñëåäíèèå óñòàíàâëèâàþò íàöåíêó íå áîëåå 15%, òî îíè ïîëó÷àþò ïðîäóêöèþ ïî ëüãîòíûì öåíàì è ýòî â ñâîþ î÷åðåäü âëèÿåòíà êîíå÷íóþ öåíó ïðîäóêöèþ ÑÑÀ.

Òàêèì îáðàçîì, öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ ôèðìû îáåñïå÷èâàåò åé áåññïîðíîå ëèäåðñòâî íà ðûíêå áåçàëêîãîëüíûõ íàïèòêîâ è ïîçâîëÿåò îñóùåñòâîëÿòü ñåðüåçíûé ïðåñèíã íà îòå÷åñòâåííûõ ïðîèçîäèòåëåé.

ÌÅÒÎÄÛ ÑÒÈÌÓËÈÐÎÂÀÍÈß ÑÁÛÒÀ.

Áëàãîäàðÿ ñâîåé óìåëîé ïîëèòèêè â îáëàñòè ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà ÑÑÀ äîñòèãëà êîëîñàëüíûõ óñïåõîâ íà âñåõ ðûíêàõ, êîòîðûå îíà îõâàòèëà ñâîåé äåÿòåëüíîñòüþ.Ïî ìíåíèþ ìíîãèõ ñïåöèàëèñòîâ, îíà ÿâëÿåòñÿ áåçóñëîâíûì ìîíñòðîì â ýòîé îáëàñòè, çàÿâèâ î ñåáå ñâîèèì ïîêóïàòåëÿì, ïðåæäå âñåãî ñ ýêðàíîâ òåëåâèçîðîâ, ðåêëàìíûõ ùèòîâ...

Õàðàêòåðíûì äëÿ ôèðìû ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâî ïîëèòèêè â ýòîé îáëàñòè. ëþáîé ñòðàíå, ãäå áû íè äåéñòâîâàëà ÑÑÀ, îíà èñïîëüçóåò îäíè è òåæå ìåòîäû, áëàãîäàðÿ êîòîðûì ÑÑÀ äîñòèãàåò óñïåõà íà ëþáîì ðûíêå.

Îñíîâíàÿ ïîëèòèêà ÑÑÀ - çàñòàâèòü ïîêóïàòåëÿ ïîñòîÿííî ïîìíèòü î åå ñóùåñòâîâàíèè.Íåâîçìîæíî ñåáå ïðåäñòàâèòü, êàêîå êîëè÷åñòâî õàðàêòåðíûõ íàäïïèñåé Coca-cola ìîæíî íàñ÷èòàòü â îäíîì òîëüêî Êèåâå.Ôèðìà íèêîãäà íå çàáûâàåò íàïîìèíàòü î ñåáå ðåêëàììíûìè íàäïèñÿìè íà ôèèðìåííûõ ðó÷êàõ, “îòêðûâàëêàõ”, “ñàìîêëåéêàõ”, à òàêæå õîëîäèëüíèêàõ, ñâåòèëüíèêàõ, óñòàíàâëèâàåìûõ â êàôå, áèñòðî, ðåñòîðàíàõ, áàðàõ.Èìåííî áëàãîäàðÿ âñåìó ýòîìó àðñåíàëó ÑÑÀ ñìîãëà ïðèó÷èòü ïîêóïàòåëåé ê ñâîèì íàïèòêàì.

Äðóãèì ýôôåêòèâíûì, íî òàêèì æå ñòàíäàðòíûì ìåòîäîì ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå ïîêóïàòåëÿ ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîé áëèçîñòüþ, à çíà÷èòü äîñòóïíîñòüþ.Ïðàêòè÷åñêè âñå ìàãàçèíû, êèîñêè çàïîëíåíû ïðîäóêöèåé ÑÑÀ. äîïîëíåíèè êî âñåìó ôèðìà èìååò ìàñó ñîáñòâåííûõ ðîçíè÷íûõ òî÷åê, ñíàáæàþùèõ ïîêóïàòåëÿ íàïèòêàìè â ëþáîé ìîìåíò äíÿ â ëþáîì ìåñòå.

Îñîáîå çíà÷åíèå ôèðìà ïðèäàåò ïîëèòèêå ïî ïàáëèê ðèëåéøèíç. Ãðîìêîå èìÿ íå òîëüêî íóæäàåòñÿ, íî èè îáÿçûâàåò ÑÑÀ ïðèíèììàòü ó÷àñòèå âî âñåõ íàöèîíàëüíûõ ïðîãðàìàõ, ììàñîâûõ àêöèÿõ, îáùåñòâåííûõ ìåðîïðèÿòèÿõ.Ïðàêòè÷åñêè íå îäíî ñîáûòèå èëè ïðàçäíåñòâî øèðîêîãî ìàñøòàáà â ñòðàíå íå ïðîõîäèò áåç ñïîíñîðñòâà ÑÑÀ.

Ïîêàçàòåëüíûì ñîáûòèåì ÿâëÿåòñÿ àêöèÿ ëåòîì 1996 ã, ñâÿçàííàÿ ñ ïîäãîòîâêîé Óêðàèíû ê ó÷àñòèþ â Îëèìïèèéñêèõ èãðàõ.Ïðîãðàììà ïîä íàçâàíèåì “GO FOR GOLD” ÿâèëàñü ñâîåîáðàçíîé êîìáèíàöèåé 2-õ óìåëûõ ìåòîäîâ ïðîäâèæåíèÿ: ïàáëèê ðèëåéøèíç ñâÿçàííûõ ñ íåïîñðåäñòâåííîé ïðîïàãàíäîé ïîääåðæêè óêðàèíñêèõ ñïîðòñìåíîâ êîìïàíèåé, è ñòèìóëèðîâàíèå ñáûòà ïðè ïîìîùè ëîòîðåè “Ñîáåðè 5 çîëîòûõ êðûøå÷åê”. ÑÑÀ, áëàãîäàðÿ ýòîé àêöèè, óâåëè÷èëà ñáûò íàïèòêîâ â äîðîãîé ñòåêëÿíîé òàðå â íåñêîëüêî ðàç. Òàêæå áûëè ïðîâåäåíû èçâåñòíûå ëîòòîðåè ïîä Íîâûé Ãîä è Ðîæäåñòâî.

ÑÑÀ òàêæå óììåëî èñïîëüçóåò âîëíó ïîïóëÿðíîñòè óêðàèíñêèõ èñïîëíèòåëåé. Ïðîãðàìììà “Âîçüìè â äîðîãó Ñoca-cola” ïîçâîëèëà ÑÑÀ âíîü ðàñøèðèèòü êðóã ñâîèõ

îòðåáèòåëåé. Òàêèìì îáðàçîì, óìåëàÿ öåíîâàÿ ïîëèòèêà è ÷óòêàÿ ïîëèòèêà ÑÑÀ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà

ïîçâîëÿåò åé îñòàâàòüñÿ íåïîñðåäñòâåííûì ëèäåðîì íà ðûíêå Óêðàèíû, äàæå ïðè óñëîâèè, ÷òî ýòî òðåáóåò êðóïíîìàñøòàáíûõ çàòðàò.

ÐÅÇÞÌÅ. Îöåíêà êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ ÑÑÀ Óêðàèíà ñ ïîçèöèè ïîëíîé “äàéìîíä” ñèñòåìû Ïîðòåðà

è ðåêîìåíäàöèè ïî ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè. Ïðè ïîäâåäåíèè èòîãîâ ïðîâåäåííîãî èñëåäîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè äàííîé ÒÍÊ â Óêðàèíå ðàáî÷åé

ãðóïïîé áûëè ñäåëàíû ñëåäóþùèå âûâîäû îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ êîìïàíèè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ôèðìàìè, äåéñòâóþùèìè íà óêðàèíñêîìè ðûíêå ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ.

Ôàêòîðû ïðîèçâîäñòâà. Îñíîâíûìè ôàêòîðàìè ïðîèçâîäñòâà äëÿ ÑÑÀ ÿâëÿþòñÿ: à) âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííûé ïåðñîíàë ðóêîâîäÿùåãî çâåíà êîìïàíèè, ïðåäñòàâëåííûé

èíîñòðàíöàìè â ÷àñòè âûñøåãî ìåíåäæìåíòà è óêðàèíöàìè â ñðåäíåì çâåíå óïðàâëåíèÿÿ. á) ôèíàíñîâûé êàïèòàë ÒÍÊ âî ãëàâå ñ ãîëîâíîé êîìïàíèåé Êîêà-êîëà Êî., ïîçâîëÿþùèé

áîòëåðñêîé êîìïàíèè ïîëó÷àòü: íåáõîäèìûå êðåäèòíûå ðåñóðñû äëÿ ñîçäàíèÿ ñâîèõ ïðîèçâîäñòâåííûõ ìîùíîñòåé â ñòðàíå; ïðîâîäèòü: àêòèâíóþ ïîëèòèêó ïî çàâîåâàíèþ ðûíêà, ïðîèçâîäÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíóþ ïðîäóêöèþ ; ïîêðûâàòü : óáûòêè, ñâÿçàííûå ñ äåÿòåëüíîñòüþ íà íà÷àëüíûõ ýòàïàõ áèçíåñàâ ñòðàíå.

â) ïðàâà íà èñïîëüçîâàíèå òîðãîâûõ ìàðîê êîìïàíèè Êîêà-êîëà, êîòîðûå èìåþò äîñòàòî÷íóþ èçâåñòíîñòü è ïîëîæèòåëüíûé èìèäæ â ñðåäå êîíå÷íûõ ïîòðåáèòåëåé íàïèòêîâ, áëàãîäàðÿ øèðîêîé ðåêëàìíîé, ñïîíñîðñêîé PR è äðóãèì âèäàì äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåíûõ íà ôîðìèðîâàíèå ïðèâåðæåííîñòè ê åå íàïèòêàì. Òàêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðîâîäèòñÿ êàê â ìèðîâîì ìàñøòàáå (ñïîíñîðñòâî Îëèìïèéñêèõ èãð), òàê è â ìàñøòàáàõ Óêðàèíû (ãåíåðàëüíûé ñïîíñîð ÔÊ “Äèíàìî”, íàöèîíàëüíîé ñáîðíîé Óêðàèíû íà Îëèìïèéñêèõ èãðàõ).  êîíå÷íîì èòîãå ýòî ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ óñòîé÷èâî ðàñøèðÿþùåãîñÿ ñïðîñà íà ïðîäóêöèþ êîìïàíèè.

Ïî ìíåíèþ ðàáî÷åé ãðóïïû èìåííî ýòè ôàêòîðû ïðîèçâîäñòâà îáåñïå÷èâàþò ïðåäñòàâèòåëÿì Êîêà-êîëû íà Óêðàèíå âîçìîæíîñòü ëèäèðîâàòü íà ðûíêå ïðîõëàäèòåëüíûõ íàïèòêîâ, òåñíÿ ñ ðûíêà îòå÷åñòâåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé, òàê êàê ñïðîñ íà íàïèòêè ÑÑÀ Óêðàèíà óæå ñôîðìèðîâàí è êîìïàíèÿ çàíÿòà ëèøü íàðàùèâàíèåì îáüåìîâ ïðîèçâîäñòâà äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ýòîãî ñðïîñà.

Óñëîâèÿ ñïðîñà.

Óêðàèíà ñ 52-ìèëëèîííûì íàñåëåíèåì ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç ñàìûõ êðóïíûõ ñòðàí, ãäå ðàáîòàåò ÑÑÀ, ÷òî ãîâîðèò îá îãðîìíûõ ðàçìåðàõ óæå ñóùåñòâóþùåãî è ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà íà ðïðîäóêöèþ êîìïàíèè â íàøåé ñòðàíå. Áëàãîäàðÿ àêòèâíîé è óäà÷íî âûáðàííîé ìåíåäæåðàìè ôèðìû ïîëèòèêå ïðîäâèæåíèÿ òîâàðîâ íà ðûíêå ñïðîñ íà íèõ ñòàáèëåí è èìååò òåíäåíöèþ ê ïîñòîÿííîìó ðîñòó. Ïåðñïåêòèâû ðîñòà ñïðîñà òåì áîëåå ðåàëüíû, ÷òî ,êàê óïîìèíàëîñü,ïîëó÷èâ ëüãîòû ïî ÍÄÑ è èìïîðòíîé ïîøëèíå êîìïàíèÿ ìîæåò ïîíèæàòü öåíû èòàêèì îáðàçîì çàõâàòûâàòü íîâûå íèøè íà äàííîì ðûíêå, ò.ê. äîñòóïíîñòü íàïèòêîâ ÑÑÀ äëÿ ìåíåå îáåñïå÷åííûõ ñëîåâ ïîòðåáèòåëåé áûëà äî ýòîãî îãðàíè÷åíà ðàçíèöåé â öåíàõ íàïèòêîâ îòå÷åñòâåííûõ ïðîèçâîäèòåëåé.

 êà÷åñòâå ðåêîìåíäàöèé ïî äàëüíåéøåìó çàêðåïëåíèþ ôèðìû íà ðûíêå íàìè ïðåäëàãàåòñÿ ðàñøèðÿòü àññîðòèìåò ïðîäóêöèè íà ðûíêå Óêðàèíû,ïðåæäå âñåãî òåìè âèäàìè íàïèòêîâ, êîòîðûå óæå ïðåäëàãàþòñÿ íà ðûíêàõ äðóãèõ ñòðàí. Ýòî áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü óâåëè÷åíèþ îáüåìîâ ïðîäàæ è ðàñøèðåíèþ ðûíî÷íîé âëàñòè êîìïàíèè â öåëîì.

Ñâÿçàííûå ïîääåðæèâàþùèå îòðàñëè . Òàêèìè äëÿ êîìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ïðåæäå âñåãî ïîñòàâùèê êîíöåíòðàòîâ äëÿ íàïèòêîâ,

ïðîèçâîäèòåëè ëèíèé ïî ðàçëèâó, à òàêæå ïðîèçâîäèòåëè òàðû. Îäíàêî êîìïàíèÿ íè â êîåé ìåðå íå èñïûòûâàåò îñîáîãî äàâëåíèÿ ñî ñòîðîíû ïîääåðæèâàþùèõ

îòðàñëåé â ñèëó ñëåäóþùèõ îáñòîÿòåëüñòâ. Âî-ïåðâûõ, áóäó÷è áîòëåðîì â ñèñòåìå Êîêà-êîëà, êîìïàíèÿ îáåñïå÷èâàåò ïðîäâèæåíèå òîâàðà

ê êîíå÷íîìó ïîòðåáèòåëþ, ðàçëèâàÿ íàïèòêè â ñòðàíàõ, ãäå ïðåäñòàâëåíà äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè. Ïîýòîìó áóäó÷è ïîëíîñòüþ çàâèñèìîé îò ïîñòàâîê ñûðüÿ äàæå îò îäíîãî ïîñòàâùèêà êîìïàíèÿ íå ðèñêóåò ïîòåðÿòü åãî,ò.ê. ÿâëÿåòñÿ åäèíñòâåííûì êîíöåíòðàòà Êîêà-êîëà â ñòðàíå, ÷òî îáóñëîâëåíî îðãàíèçàöèîííûìè îñîáåííîñòÿìè ÒÍÊ.

Âî-âòîðûõ, ñòî êàñàåòñÿ ëèíèé ïî ðàçëèâó íàïèòêîâ, òîòñëåäóåò îòìåòèòü ñòàíäàðòíîñòü äàííîãî îáîðóäîâàíèÿ, èñïîëüçóåìîãî âî Ëüâîâå. Ýòî ãîâîðèò î òîì, ÷òî ÑÑÀ âñåãäà ìîæåò âûáèðàòü ìåæäó ðàçëè÷íûìè ïîñòàâùèêàìè àíàëîãè÷íîãî ïî ñâîèì ôóíêöèÿì îáîðóäîâàíèÿ, íå ïðèáåãàÿ ê ðàçðàáîòêå ñîáñòâåííûõ òèïîâ ïðîèçâîäñòâåííûõ ëèíèé äëÿ ñâîèõ çàâîäîâ, ýêîíîìÿ íà ýòîì.

Â-òðåòüèõ, ïðîèçâîäñòâî òàðû òàêæå íå îêàçûâàåò âëèÿíèÿ íà êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà êîìïàíèè â âèäó íàëè÷èÿ ñîáñòâåííûõ òîðãîâûõ ìàðîêäëÿ òàðû è ïðîèçâîäñòâà òàðû íà âñïîìàãàòåëüíûõ ïðåäïðèÿòèÿõ êîðïîðàöèè. Òàêèì îáðàçîì òàðà ïîñòóïàåò â ÑÑÀÓ ïî âíóòðèêîðïîðàòèâíûì êàíàëàì. Ïðî÷èå âèäå òàðû ëåãêî ìîãóò áûòü çàêàçàíû â ëþáîé ñòðàíå.

Ôèðìåííàÿ ñòðàòåãèÿ ñòðóêòóðà, è êîíêóðåíöèÿ. Èñëåäîâàííàÿ â ïðîåêòå ÒÍÊ èñïîëüçóåò îðãàíèçàöèîííûó ñòðóêòóðó, ïðè ïðîèçâîäñòâî

îñíîâíîãî êîìïîíåíòà ïðîäóêöèè (êîíöåíòðàòà) îòäåëåíî âî âðåìåíè è ïðîñòðàíñòâå îò ïðîèçâîäñòâà ìàòåðèàëîåìêîé êîíå÷íîé ïðîäóêöèè, êîòîðîå îðèåíòèðóåòñÿ ïðåæäå âñåãî â ñâîåì ðàçìåùåíèè íà ðàéîíû ïîòðåáëåíèÿ ïðîäóêöèè - ãîòîâûõ ðàñôàñîâàííûõ íàïèòêîâ, è ìîæåò áîòü ëåãêî ïðèñïîñîáëåííî ê îáüåìàì è îñîáííîñòÿì ñïðîñà êîíêðåòíîãî ðåãèîíà.

Çà ñ÷åò òàêîé îðãàíèçàöèè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ êîðïîðàöèè óäàåòñÿ ñ îäíîé ñòîðîíû - óäà÷íî ïåðåíîñèòü ðèñê è áîëüøóþ ÷àñòü çàòðàò íà áîòëåðñêèå äî÷åðíèå êîìïàíèè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû - ìàêñèìèçèðîâàòü ïðèáûëü â ðàìêàõ âñåé ñèñòåìû, èñïîëüçóÿ ê ïðèìåðó ìåõàíèçì òðàíñôåðòíûõ öåí ïðè ïîñòàâêàõ â ðàçíûå ñòðàíû êîíöåíòðàòîâ íàïèòêîâ áîòëåðàì. Êðîìå òîãî, èìåÿ â òîæå âðåìÿ âëèÿíèå íà äåÿòåëüíîñòü ñâîèõ áîòëåðîâ ãîëîâíàÿ êîìïàíèÿ êîîðäèíèðóåò èõ äåÿòåëüíîñòü, ðàñïðåäåëÿÿ èõ ïî ðåãèîíàì è ñòðàíàì ìèðà è èçáåãàÿ òàêèì îáðàçîì êîíêóðåíöèè ìåæäó íèìè.

Ñòðåìÿñü ïîëíîñòüþ îõâàòèòü ðûíêè ñòðàí, ãäå ïðåäñòàâëåíà äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè äàííàÿ êîðïîðàöèÿ ïðîâîäèò ìèíèìèçàöèè âñåõ ñóùåñòâóþùèõ íà ðûíêå ðèñêîâ è âûõîäèò íà íîâûé ðûíîê ëèøü ïîëíîñòüþ çàñòðàõîâàâ ñâîè ðèñêè, ëèáî çàíèìàåò âûæèäàòåëüíóþ ïîçèöèþ. Ýòî ïîäòâåðæäàåò è ôàêò áîëåå ïîçäíåîãî âûõîäà íà ðûíîê ÑÑÑÐïî ñðàâíåíèþ ñ ÏåïñèÊî.

Ïðàâèòåëüñòâî.

Íà ñåãîäíÿ, êàê íåîäíîêðàòíî îòìå÷àëîñü â ïðîåêòå, âëèÿíèå ïðàâèòåëüñòâåííûõ ñòðóêòóð íà äåÿòåëüíîñòü êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ ïîëîæèòåëüíûì è çàêëþ÷àåòñÿ â ïîëó÷åíèè êîìïàíèåé ëüãîò.

Ïðàâèòåëüñòâîì ïðîâîäèòñÿ íåîáîñíîâàííàÿ ïîëèòèêà äèñêðèìèíàöèè ïðî÷èõ ôóíêöèîíèðóþùåõ íà ýòîì ðûíêå ñóáüåêòîâ. Áîëåå òîãî, ìû ñ÷èòàåì íåîáõîäèìûì îòìåòèòü âîçìîæíîñòü âîçíèêíîâåíèÿ óãðîçû íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè ñòðàíû â ñëó÷àå âîçìîæíîé ïîëíîé ìîíîïîëèçàöèè ðûíêà Óêðàèíû ýòîé ÒÍÊ. Íåäîïóñòèìûì âèäèòñÿ òàêæå îòñóòñòâèå êàêîé-ëèáî ÷åòêîé ðåàêöèè íå ñóùåñòâóþùåå ïîëîæåíèå äåë íà ðûíêå (70 % ðûíêà çà ÑÑÀ ) ñî ñòîðîíû Àíòèìîíîïîëüíîãî êîìèòåòà Óêðàèíû.

 ñîâîêóïíîñòè ýòî äàåò êîëîññàëèíûå ïðåèìóùåñòâà êîìïàíèè ÑÑÀ äëÿ äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ íà óêðàèíñêîì ðûíêå ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè åãî ïðåäñòàâèòåëÿìè è â ñëó÷àå ñîõðàíåíèÿ ó êîìïàíèè ñóùåñòâóþùèõ ðû÷àãîâ äàâëåíèÿ íà ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíû ïî ìíåíèþ ýêñïåðòîâ íàöèîíàëüíîå ïðîèçâîäñòâî, íàõîäÿùååñÿ â áåäñòâåííîì ïîëîæåíèè, ìîæåò ïîëíîñòüþ èñ÷åçíóòü.

Âîçìîæíîñòü íåãàòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ íà êîìïàíèþ ñî ñòîðîíû âåðîÿòíîñòíûõ ôàêòîðîâ, â âèäå êàêèõ-ëèáî ñåçîííûõ êîëåáàíèé ñïðîñà èëè ïðèðîäíûõ êàòàêëèçìîâ âèäèòñÿ íàìè ìàëîâåðîÿòíûì â âèäó äîñòàòî÷íîé âåëè÷èíû äîëè ðûíêà , êîíòðîëèðóåìîé êîìïàíèåé. Ýòî ïîäòâåðæäàåòñÿ è òåì. ÷òî âîåííûå äåéñòâèÿ 2-é Ìèðîâîé âîéíû ïðèâåëè ëèøü ê ðîñòó îáüåìîâ ïðîèçâîäñòâà íàïèòêîâ êîìïàíèè èç-çà ðîñòà âîåííûõ çàêàçîâ.

Здесь пока нет комментариев
Это только предварительный просмотр
3 стр. на 19 стр.
Скачать документ