diplomski marketing, Završni rad' predlog Marketing. Sveučilište nije definirano
fokara.djokara1
fokara.djokara1

diplomski marketing, Završni rad' predlog Marketing. Sveučilište nije definirano

38 str.
2broj preuzimanja
1000+broj poseta
1broj komentara
Opis
marketing
20 poeni
poeni preuzimanja potrebni da se preuzme
ovaj dokument
preuzmi dokument
pregled3 str. / 38
ovo je samo pregled
3 prikazano na 38 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 38 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 38 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 38 str.
preuzmi dokument

1. UVOD

Marketing odnosa je filozofija poslovanja, strategijska orijentacija koja se više preusmerava na zadržavanje i poboljšanje postojećih kupaca nego na sticanje novih. Ova filozofija pretpostavlja da kupci više vole da imaju kontinualni odnos sa jednom organizacijom nego da stalno prelaze od jedne do druge firme u svom traganju za vrednošću. Tradicionalno posmatranje marketinga kao jednostavnog procesa razmene, tj.kao marketing koji se zasniva na transakciji, zamenjuje se marketingom odnosa gde kupci postaju partneri i firme moraju preduzeti dugoročne obaveze za njihovo održavanje, sa kvalitetom usluga i inovacija.

U radu je prihvaćena koncepcija marketing odnosa kao marketinška inovacija čije se karakteristične aktivnosti mogu inovirati. Ova inovacija se tretira kao konzistentna primena najnovijih saznanja o individualnim mušterijama na osnovu čega se može modelirati sistem marketing odnosa koji je u potpunoj korelaciji između partnera izgrađujući na taj način obostrano korisne i dugoročne odnose. Ukoliko savremene kompanije žele biti uspešni marketeri odnosa, one moraju razviti koncept marketing odnosa u kojem očekivanja individualnih potrošača imaju primarnu ulogu, a karakteristične aktivnosti ovih odnosa postanu vodeće u izgrađivanju marketinške prakse. Taj odnos uključuje aktivnosti kao što su: identifikacija i diferencijacija potrošača, njihovo ponašanje kao i ponašanje organizacija kao potrošača, veze između savremenog potrošača i odluka o kupovini proizvoda (brenda), kao i različite tehnike i veštine u marketingu odnosa. Kao poseban i vrlo važan segment u upravljanju odnosima sa mušterijama CRM ( customer relationship management) obuhvaćene su aplikacije bazirane na informacionim tehnologijama uz korišćenje i primenu internet marketinga. Marketing prisustvo na Internetu opredeljeno je uvođenjem i promovisanjem novih proizvoda, osvajanjem novih tržišta, poslovnom modernizacijom kompanije ili unapređenjem odnosa sa posrednicima. Prilikom koncipiranja, kreiranja i nuđenja novih proizvoda polazi se od informacije o potrebama i željama individualnih potrošača. Dakle, Intenet pruža realne mogućnosti za pravu i potpunu kastomizaciju proizvoda kao intrumenta marketinga. Danas većina kompanija koristi Web primarno za plasiranje informacija o samoj kompaniji i njenoj ponudi. Interaktivna priroda maedija nudi jednu značajnu prednost u odnosu na tradicionalne, a to je razvijanje marketing odnosa sa potrošačima. Ovakav potencijal za ostvarivanje interakcije sa potrošačima olakšava formiranje marketing odnosa i obozbeđivanje podrške potrošačima u većem stepenu nego što je to bilo moguće u tradicionalnim medijima. Primena modela upravljanja potrošačima predstavlja krupan izazov za operativni sistem i marketing odnosa uz korišćenje Interneta. U kontekstu tretirane problematike postoje mnoga otovrena pitanja koja čekaju odgovore. U radu su ientifikovane i analizirane karakteristične aktivnosti i alternative implementacije marketing odnosa sa potrošačima. Principi uspostavljanja integrisanog sistema marketing odnosa su potpuno kompatibilni sa osnovnom filozofijom marketing odnosa prema potrošaču.

Page 1

2.KONCEPT MARKETING ODNOSA

2.1. RAZVOJ MARKETING KONCEPTA

Koncept marketinga je nacin misljenja, odnosno, filozofija upravljanja koja usmerava sve ( ne samo marketinske) aktivnosti preduzeca ka zadovoljavanju potreba i zelja kupaca. Prema marketing konceptu, kupci predstavljaju polaznu i zavrsnu tacku poslovnih aktivnosti preduzeca. Zbog slicnosti, cesto se koncepcija marketinga u preduzecu naziva i trzisnom orijentacijom preduzeca. Hronoloski posmatrano, razvoju marketing koncepta prethodile su:

• proizvodna koncepcija

• koncepcija proizvoda

• prodajna koncepcija

• marketing koncepcija

• koncepcija marketing odnosa

Proizvodna koncepcija – Proizvodna koncepcija je jedna od najstarijih koncepcija poslovanja. Orijentisanost ka proizvodnji pocela je siroko da se primenjuje neposredno posle industrijske revolucije. Smatra se da su preduzeca po ovoj koncepciji poslovala tokom druge polovine XIX i pocetkom XX veka.

U ovom periodu preduzeca su polazila od pretpostavke da su potrosaci primarno zainteresovani za raspolozivost proizvoda i nisku cenu. U skladu sa tim glavna preokupacija preduzeca je bila snizenje troskova i povecanje kvaliteta proizvoda. Ciljna funkcija preduzeca je maksimirati dobit preko obima prodaje. Glavni problemi sa kojima su se suocavala preduzeca koja su svoje poslovanje bazirala na proizvodnom konceptu su iskoriscenost kapaciteta, nacina proizvodnje i obima proizvodnje. Na trziste se manje obracala paznja, jer ne postoje problemi sa prodajom.

Samo u dva slucaja postoji opravdanost za primenu proizvodnog koncepta. Prvi slucaj je kada potraznja za odredjenim proizvodom nadmasuje ponudu tj.kada prodavci dominiraju trzistem. Drugi slucaj je kada je cena proizvoda suvise visoka, pa je treba sniziti rastom produktivnosti, radi rasta trzisne ekspanzije.

Koncepcija proizvoda – Koncepcija proizvoda pretpostavlja da ce potrosaci favorizovati one proizvode koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovativni su. Menadzeri koji prihvataju ovu doktrinu, usredsredjuju svoju energiju na izradu superiornijih proizvoda i njihovo stalno poboljsavanje. Zaslepljenost postojecim proizvodom, cesto menadzere ostavlja zatečene zato što nisu primetili da proizvod tržište nije prihvatilo, ili da su konkurenti odmakli dalje u inovativnosti.

Page 2

Prodajna koncepcija – Prodajna koncepcija pretpostavlja da potrošači sami po sebi neće kupovati proizvode nekog drugog preduzeća. Zbog toga preduzeće mora da preduzima agresivne prodajne i promotivne aktivnosti. Razvojem tehnike i novim načinima korišćenja ljudskog rada, prozvodi su počeli da se izrađuju u velikim serijama, tako da je ponuda nadmašila tražnju. Kupci su pokazivali određenu inerciju i odbojnost prema kupovinama.

Preduzeća su počela da koriste prodajna i promotivna sredstva za stimulisanje prodaje.

Preduzeća koja su poslovala po ovom konceptu trošila su velika sredstva na promotivne aktivnosti, oglašavanje na radiju i televiziji, izradi plakata, samo da bi skrenule pažnju na svoj proizvod. Njihov primarni cilj je bio da prodaju ono što proizvedu, nego da proizvode ono što tržište želi.

Marketing koncept – Marketing koncept je poslovna filozofija koja predstavlja izazov trima prethodno navedenim koncepcijama. Osnovna načela koncepta postala su jasna 50-ih godina prošlog veka. Koncepcija marketinga pretpostavlja da se ključ u postizanju ciljeva preduzeća sastoji od većeg učinka od konkurencije u integrisanim marketinškim aktivnostima koje su usmerene prema određivanju i zadovoljavanju želja i potreba ciljnih tržišta.

Dok proizvodno orijentisana preduzeća nastoje da kroz povećanje obima prodaje maksimiziraju profit, marketing orijentisano preduzeće je preokupirano potrebama postojećih i potencijalnih potrošača i nastoji da čitavu poslovnu aktivnost tako orijentiše da te potrebe zadovoljava i na taj način maksimizira dobit.

Prihvatanjem marketinga kao poslovne koncepcije preduzeća pokazuju da su svesni da imovina preduzeća nema neku vrednost bez potrošača i da je njegov ključni zadatak da zadrži i privuče nove potrošače. Oni se privlače putem superiorne ponude, a zadržavaju putem satisfakcije.

Ciljno tržište – Ne postoji preduzeće koje može poslovati na svakom tržištu i zadovoljiti svačije potrebe. Teško je ostvarivati dobre poslovne rezultate i na širokom tržištu. Ciljno tržište znači identifikovati grupe potrošača sa sličnim zahtevima, koje preduzeće može efektivno zadovoljiti, i čija je veličina dovoljna za efikasnu ponudu proizvoda i usluga.

Potrebe potrošača – Kompanija može definisati svoja ciljna tržišta, ali ne mora da u potpunosti shvati potrebe potrošača. Razumevanje želja i potreba potrošača često nije lak zadatak. Potrebe su nešto što spada u psihološku kategoriju. Potrošači često nisu svesni svojih potreba. Potrošački orijentisano preduzeće treba da definiše potrebe sa stajališta samog potrošača. Ključ profesionalnog marketinga je da razume stvarne potrebe i ispuni ih bolje od konkurencije.

Integrisani marketing – Pod ovim pojmom se podrazumeva napor svih sektora kompanije da ispunjavaju očekivanja potrošača. Integrisani marketing deluje na dva različita nivoa. Prvo, različite funkcije marketinga – prodajna snaga, oglašavanje,

Page 3

upravljanje proizvodom, i ostale – moraju zajednički delovati. Drugo, rad svih sektora u kompaniji mora biti koordiniran. Da bi se to postiglo, kompanije moraju da razvijaju i interni i eksterni marketing. Eksterni marketing je okrenut ka ljudima van preduzeća, i ogleda se u oglašavanju, prodajnim snagama i sl. Interni marketing se odnosi na ljude unutar preduzeća, njihovom neprestanom osposobljavanju i usavršavanju kako na pravi način opslužiti potrošače.

Profitabilnost – Konačna svrha marketing koncepta je ostvarivanje ciljeva kompanije. Ako se radi o klasičnim preduzećima, onda je u pitanju profit. Ako su u pitanju neprofitne organizacije i javna preduzeća, njihov cilj je opstajanje i prokupljanje dovoljne količine sredstava za njihove aktivnosti.

Koncepcija marketing odnosa – je najnoviji koncept u marketingu. Prihvatanjem ovog koncepta preduzeća stiču konkurentsku prednost uspostavljanjem i razvijanjem stabilnih i dugoročnih odnosa sa svim bitnim faktorima u okruženju.Jedan od segmenata koncepta marketing odnosa jeste i marketing odnosa sa individualnim potrošačima, čiji je jedan od mnoštva modela za implementaciju predmeta ovoga rada.

Tabela 1. Poredjenja koncepta transakcionog i marketing odnosa

Transakcioni marketing Marketing odnosa Fokus na pojedninačnoj prodaji Fokus na zadržavanju potrošača

Kratkoročna orijentacija Dugoročna orijentacija Pprodaja anonimnim kuocima Kontakti sa poznatim kupcima

Prodavci su glavna veza izmedju kupaca i preduzeća

Višestruki nivoi odnosa izmedju kupaca i prodavaca

Ograničeno poverenje potrošača Visoko poverenje portošača

2.2. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Marketing je društveni i upravljački proces. Kao upravljački proces, on pokreće i usmerava aktivnost u cilju zadovoljenja potreba ljudi kao potrošača.

Upravljanje marketingom je sastavni deo ukupnog sistema upravljanje preduzećem, tako da osnovni postulati opšteg menadžmenta mogu biti primenjeni i na upravljanje marketingom. Upravljanje marketingom je kontinuirani proces koji se analitički može podelti na:

• planiranje

• organizovanje

• kontrolu

Page 4

2.2.1. PLANIRANJE

Ovo je faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti. Planovi se odnose na široku lepezu aktivnosti, koje se odnose na poslovnu politiku, šta, kako i gde će se raditi u budućnosti. Izrada planova u praksi, u osnovi ne bi trebalo da se razlikuje od onoga kako je to u teoriji. Formalno to je pisani dokument u kojima su navedeni pravci delovanja i akcije koje će biti preduzimane.

Planom se odredjuje redosled akcija koje ce biti preduzimane, kao i odgovornost za sprovodjenje istih. Planove generalno mozemo podeliti na strateške i operativne planove.

Strateški plan je dugoročni plan kojim se definiše ostvarivanje dugoročnih ciljeva preduzeća. Njime se opisuju marketinški pravci i alternative koje bi omogućile ostvarenje postavljenih ciljeva. Strateški plan, koji je zasnovan na predvidjanjima, marketing menadzeri razvijaju, utvrdjujući šta treba da se radi na početku, a šta bi trebalo da se radi kada se dodje do kraja. U strateški planuključena su pitanja vezana za osvajanje novih trzišta, ili postepena povlačenja sa odredjenih tržišta, osvajanje novih tehnologija, kadrovsku politiku: broj zaposlenih i stručni profil, da li treba razvijati novu robnu marku i kakvog će tipa ona biti. U novije vreme posebnu paznju marketing menadzeri treba da obrate i na internet. Komercijalizacija svetske mreže i razvoj računarske tehnologije nametnuli su potrebu marketing menadzerima da planiraju u vodjenje elektronskog marketinga i mogućnost obavljanja online transakcija. Pitanja na koja ovde treba dati odgovor su: ukoliko trenutno nemamo web sajt da li da postavimo prvo proporcioni i kada da uradimo transakcionim? Od odabira alternativnih strategija,u velikoj meri zavisi uspeh.

Operativni plan, za razliku od strateškog operativni plan se bavi razmatranjem kratkoročnih aktivnosti. On je odredjen strateškim planom i odnosi se na sve aktivnosti kao što su: finansije, internet, proizvodnja, poslovanje, ljudski resursi, istrazivanje i razvoj.

2.2.2. ORGANIZOVANJE

U ovoj fazi se sprovode planovi i strategije koje su utvrdjene u fazi planiranja. Planiranje je samo jedan od uslova za uspešno poslovanje neke kompanije. Dobro odradjeni planovi su samo deo odradjenog posla. Da bi kompanija imala uspeha na tržištu planovi se moraju sprovesti u delo. Tu oni doživljavaju otelotvorenje kroz poslovne rezultate, koji su pokazatelj kako nas potrošači doživljavaju. Sprovodjenje planova zahteva organizovanje i koordiniranje ljudi, resursa i aktivnosti. Veliki broj alternativa u pogledu načina sprovodjenja planova može da dovede do velikih

Page 5

rasprava. Realizacija planova može negativno da utiče na zaposlene zbog njihove nespremnosti na promene ili zbog mišljenja da su novom organizacijom oštećeni. Menadzeri kompanije bi trebalo blagovremeno da upoznaju zaposlene sa fazama sprovodjenja planova i da imaju saglasnost ključnih ljudi u preduzeću.

Greške koje nastaju prilikom realizacije zacrtanih zadataka spadaju u greške sprovodjenja planova. Postoje kombinacije dobrog i lošeg sprovodjenja planova i pogodnih i nepogodnih planova. Svaka od ovih kombinacija daje različite poslovne rezultate.

2.2.3. KONTROLA

Kontrola je aktivnost koja zahteva nadgledanje, ocenu, merenje i poboljšavanje različitih aktivnosti u organizaciji čija je svrha identifikacija učinaka i preduzimanje korektivnih akcija, u zavisnosti od toga da li ostvareni rezultati odtupaju od planskih. Kontrola u suštini predstavlja utvrdjivanje i merenje odstupanja,kao i uzroke odstupanja. Kontrola omogućuje menadzerima da pravovremeno reaguju ukoliko se utvrde odstupanja u rezultatima, od planiranih. Opšte karakteristike procesa planiranja obuhvataju tri faze:

1. merenje učinka

2. uporedjivanje ostvarenog učinka sa utvrdjenim standardima

3. preduzimanje korektivnih akcija

Kod kontrole posebno se mora povesti računa prilikom utvrdjivanja standarda. Mnoge kompanije postavljaju kvantitativno definisane ciljeve marketinga,tako da se učinak može automatski izvesti. Radi efikasnog sprovodjenja korektivnih akcija neophodno je utvrditi i odgovornost za loše rezultate. U nekim slučajevima odgovronost snosi jedno lice, dok u drugim odgovronost može snositi više lica.

Page 6

Slika 1: Opšti model procesa kontrole

2.3. DEFINISANJE I DIMENZIJE MARKETING ODNOSA

2.3.1. DEFINISANJE MARKETNING ODNOSA

Konceptualno,marketng odnosa se različito pozicionira izmedju seta taktika marketinga, u kojem je dvaka interakcija izmedju kupca i prodavca opisivana kao odnos,bez obzira na poverenje jedne strane prema drugoj, i fundamentalne filozofije marketinga koja zadire u srž marketing koncepta preko usmeravanja na zivotni vek njegovih kupaca. Za neke,marketing odnosa je samo nesto malo više od marketinga zasnovanog na bazama podataka. Mnogi ističu centralnu ulogu koju igraju koncepti obaveznosti,medjuzavisnosti i poverenja.

Publikovana literatura o marketingu odnosa mogla bi se klasifikovati u tri široka pristupa:

1. Na taktičkom nivou,marketing odnosa se koristi kao sredstvo promocije prodaje. Dostignuća u informacionoj tehnologiji generirala su veliki broj šema kratkoročne lojalnosti.

2. Na nivou koji je više strategijski,marketing odnosa seposmatrao kao proces kojim dobavljači nastoje da „vežu“ kupce prko legalnih,ekonomskih, tehnoloških, geografskih i vremenskih spona. Opet,naglašava se da takve veze mogu pre dovesti do zadrzavanja nego očuvanja i da kompanija koja nije ostvarila dublji afektivan odnos sa svojim kupcima moze biti nesposobna da odrzi te odnose, ako se promeni legalno ili tehnološko okruženje.

3. Na nivou koji je više filozofski, marketing odnosa zadire u srz filozofije marketinga. Tradicionalne definicije marketinga usmeravaju se na primarnost potreba kupca, a marketing odnosa kao filozofija preusmerava strategiju

Page 7

marketinga od proizvoda i njegovog životnog ciklusa ka životnom ciklusu odnosa sa kupcem.

Smatra se da nisu samo odnosi izmedju kupaca i prodavaca važni,već da postoji mreža drugih odnosa kako u tako i van organizacije. Identifikovano je šest tržišta sa kojima organizacije imaju odnose:

1) Tržište kupaca,

2) Referentno tržište,

3) Tržište dobavljača,

4) Tržište zaposlenih,

5) Tržište uticaja i

6) Interno tržište.

Tradicionalno tržište kupca gde je akcenat na uspostavljanju odnosa da se privuku u zadrže kupci. Drugo, referentno tržište obuhvata sve organizacione kontakte koji imaju potencijal da deluju kao advokati za firmu, pružajući usmenu podršku za organizaciju. Treća grupa je tržište dobavljača,gde je potreba da se pospeše kooperativni odnosi kupac-prodavac, koji reflektuju situaciju „dobija- dobija“,a ne tradicionalni i u nekoj meri neprijateljski fokus na ostvarivanje najniže cene od dobavljača. Četvrta grupa je tržište zaposlenih. Ono otkriva vitalnu ulogu koju igraju ljudi u organizaciji i, otuda, uspeh organizacije zavisi od privlačenja dovoljnog broja primereno motivisanih i obučenih zaposlenih. Peta grupa je tržište uticaja – tržište koje uključuje strane koje mogu da utiču na poslovnu sredinu u kojoj organizacija posluje. Ove strane obuhvataju kreatore vladine republike,medije, lobiste za okruženje i druge lobiste i opštu javnost. Poslednja grupa se označava kao interno tržište. Ovo tržište eksplicitno priznaje zaposlene kao interne kupce i važnost uspostavljanja snažnih odnosan sa njima.

Posle dve decenije izučavanja marketinga organizacija, Gummesson je razvio vrlo elaborativnu klasifikaciju tipova odnosa. On identifikuje 30 poslovnih odnosa, koji se mogu kategorisati u tri tipa odnosa. Prvi su tržišni odnosi. To su odnosi izmedju dobavljača, kupaca, konkurenata i ostalih koji posluju direktno na tržištu. Sledeća dva tipa su netržišni odnosi,koji indirektno utiču na kvalitet,produktivnost i profitabilnost tržišnih odnosa. Jedan su mega odnosi koji egzistiraju iznad tržišnih odnosa;oni se bave ekonomijom i društvom u celini. Drugo su nano odnosi, koji egzistiraju ispod tržišnih odnosa;oni se bave internim poslovanjem organizacije. Primeri su odnosi izmedju internih kupaca i odnosi izmedju internih tržišta koji se javljaju kao konsekvence povećanog korišćenja nezavisnih profitnih centara.

Page 8

2.4. RAZLOZI ZA RAZVOJ MARKETING ODNOSA

Brojni su razlozi doveli do razvoja marketing odnosa.

1. Opadanje troskova informacione tehnologije. Dostignuća u informacionoj tehnologiji imala su dramatične efekte u razvoju aktivnosti marketinga odnosa. Za nekoliko proteklih godina,troškovi držanja i razvoja baze podataka o kupcima su više nego prepolovljeni, a nastaviće i dalje da padaju. Kompjuterska tehnologija je doživela značajna poboljšanja,kako u kapacitetu tako i u troškovima skladištenja.

2. Mogućnost stvaranja visokokvalitetne baze podataka. Preduzeća mogu da stvore sopstvenu bazu podataka putem pošte,upitnika i promocije, da je kupe od specijalista koji se time bave, ili – što je najčešće – urade i jedno i drugo. Neke od ovih baza podataka sadrže sasvim detaljne informacije,kao što su tip i starost auta, veličina i bliža okolina kuće, ljubimci koji se poseduju, frekfencija i lokacija prolaznika itd.

Informaciona tehnologija je zapravo ta koja je omogućila marketing odnosa. Marketing podaci, sami po sebi, imaju malu vrednost. Oni su činjenica ili statistika. Da bi se ti podaci preveli u informaciju moraju biti nepristrasni, blagovremeni, vezani za problem, dostupni i organizovani i prezentovani na način koji pomaže menadzeru marketinga da donese odluku.

3. Promena fokusa marketinga – od naglašavanja proizvoda ka naglašsvanju odnosa. Na mnogim tržištima, odnosi su postali novi izbor diferencijacije, dodajući usluge kao mesto diferencijacije za mnoge proizvedene proizvode. Na sve konkurentnijim tržištima, da bi se diferencirali proizvodi jedne organizacije od njenih konkurenata nije dovoljno da proizvodi budu samo dobri,potrebno je mnogo više.

4. Metodi proizvodnje JIT su postali vrlo rašireni u razvijenim privredama, zahvaljujući podsticaju koji su dale proizvodjačke kompanije Japana. Često ima smisla da proizvodjač drži delove za montažu na apsolutnom minimumu. Na ovaj način vezuje manja sredstva, potreban mu je manji skladišni prostor i manji rizik da će zalihe postati zastarele. Tako, umesto da drže velike zalihe delova za ugradnju, proizvodjači aranžiraju njihovu isporuku “baš na vreme“, u momentu kada treba da se upotrebe za proces proizvodnje.

5. Mogućnost da se proizvodi i usluge ekonomično razvijaju po meri kupca. Mada je kretanje proizvodjača ka „masovnoj proizvodnji različitosti“ u mnogome bilo prenaglašeno, sigurno je da su se poboljšale tehnike za efikasniju izradu proizvoda u malom obimu.

Sa trijumfom individualizma idu sve veći zahtevi za uskladjivanje ponude proizvoda sa potrebama potrošača i obaveza da se ponudi izbor. Ta potreba da se

Page 9

ponudi izbor već je uočena kod mnogih proizvodjača. Proizvodjači su reagovali sa nealergijskom kozmetikom, odećom sa monogramima, hotelskim sobama za nepušače itd. Mnogi ističu sa su prošla vremena kada su potrošači bili zadovoljni sa crnim telefonom, belim frižiderom i zelenim čekom. Danas, u većini zemalja razvijenog sveta, proizvod za svakoga nije proizvod ni za koga.

2.5. ZADRŽAVANJE KUPACA

Zadržavanje kupaca se može posmatrati kao slika u ogledalu odlaženja kupaca, gde visoka stopa zadržavanja kupaca ima isti značaj kao i niska stopa odlaženja kupaca. Upravljanje zadržavanjem kupaca može biti problematično, ako nije precizno definisano na način koji odgovara poslu kojim se firma bavi. Definisanje zadržavanja kupaca prema procentualnom učešću u kupovini može biti korisnije od apsolutnog broja kupaca. Korišćenje agregatnih cifara i proseka u izračunavanju stope zadržavanja može biti problematično i obmanjujuće, zog toga što kupci mogu imati bitno različitu kupovnu moć i ponašanje pri kupovini. Uz to,stope odlaženja teže da budu mnogo više za nove kupce nego kupce sa kojima se dugo posluje.

Obe strane u odnosu kupac-firma mogu imati koristi od zadržavanja kupaca,tj. nije samo u najboljem interesu organizacije da izgradi i održava bazu lojalnih kupaca, već i sami kupci imaju koristi iz dugoročnog udruživanja.

2.5.1. KORISTI ZA KUPCE

Pod pretpostavkom da imaju izbor, kupci će ostati lojalni svojoj firmi sve dotle dok dobijaju veću vrednost u odnosu na ono sto očekuju od konkurentnih firmi. Vrednost predstavlja konpenzaciju za kupca izmedju komponenti „davanja“ i „primanja“. Potrošač će verovatno ostati u odnosu kada ono što dobija (kvalitet, zadovoljstvo, specifične koristi) nadmašuje ono što daje (novčani i nenovčani troškovi). Kada firme mogu konzistetno da ponude vrednost sa stanovišta kupca, kupac ima koristi i ima pobudu da ostane u odnosu.

Istraživanja su otkrila specifične tipove relacionih koristi koje kupci doživljavaju u dugoročnim uslužnim odnosima,uključujući koristi poverenja, socijalne koristi i koristi od specijalnog tretmana.

Page 10

1. Koristi poverenja. Koristi poverenja obuhvataju osećanja pouzdanja ili poverenja, ili obrnuto od manjeg osećanja straha, u davaoca usluge. Od tri tipa koristi, za kupce su najvažniji koristi poverenja.

Ljudska priroda je takva da većina nas više voli da ne menja davaoca usluga,posebno ako mnogo uložimo u uspostavljanje tog odnosa. Uspostavljanje dugoročnog odnosa sa davaocem usluga može imati za rezultat viši nivo usluge. Ovo zbog toga što davalac usluge postaje upoznat sa zahtevima kupca. Ako nas davalac usluga poznaje, ako zna naše preferencije i ako je prilagodio usluge da bi udovoljio našim potrebama vremenom, onda promena davaoca usluga može da znači obuku novog davaoca po svim ovim faktorima i prihvatanje mogućnodti grešaka koje će se učiniti dok novi davalac ne nauči da nam se prilagodjava. Troškovi prelaska su obično visoki, kako u novcu, tako i psihološki i u vremenu.

2. Društvene koristi. Vremenom,kupci razvijaju osećaj familijarnosti i čak društvenog odnosa sa njihovim davaocima usluga. Ove veze čine manje verovatnim da će preći kod konkurenta, čak i ako znaju da konkurent može imati bolju cenu ili bolji kvalitet. Pošto su mnogi susreti takodje i društveni susreti, ponovljeni kontakt može poprimiti kako ličnu tako i profesionalnu dimenziju. U takvim okolnostima kupci proizvoda i usluge mogu uspostaviti odnose koji su slični ličnom prijateljstvu.

3. Koristi specijalnog tretmana. Specijalni tretman obuhvata nudjenje specijalnog aranžmana ili cene ili dobijanje specijalnog tretmana. Koristi specijalnog tretmana ipak su manje važni od ostalih tipova koristi koje se dobijaju u uslužnim odnosima. Mada koristi specijalnog tretmana mogu jasno biti kritične za lojalnost kupca u nekim uslužnim delatnostima (koristi onih koji često putuju u aviosaobraćaju), čini se da su za kupce uopšte manje važni.

2.5.2. KORISTI ZA ORGANIZACIJU

Koristi za organizaciju od stvaranja, održavanja i daljeg razvijanja baze lojalnih kupaca su brojne. Lojalni kupci si najvrednija imovina preduzeća. Studije pokušavaju da izmere vrednost lojalnih kupaca. Kada bi menadzeri znali koliko zapravo košta gubljenje kupaca, onda bi mogli da ocene verovatnu isplativost investicija učinjenih da kupci budu zadržani, srećni i zadovoljni. Današnji sistemi računovodstva ne obuhvataju vrednost lojalnog kupca. Jedan od načina dokumentovanja vrednosti lojalnih kupaca je da se proceni povećana vrednost ili profit koji se javljaju sa svakim dodatnim kupcem koji pre ostaje lojalan firmi nego što prelazi kod konkurencije.

Preduzeća moraju da znaju da je u njihovom sopstvenom interesu da vežu kupce za sebe, da posvete dužnu pažnju stopi po kojoj ih njihovi kupci napuštaju i

Page 11

preduzmu korake da ih smanje. Da bi se procenio red veličine šteta nastalih gubljenjem kupaca, moraju se preduzeti četiri koraka.

Prvo,preduzeće mora da definiše i potom izmeri stopu zadržavanja i stopu napuštanja svojih kupaca. Drugo,preduzeće mora da identifikuje uzroke prelaza kupaca kod konkurenata i utvrdi šta od toga mora biti smanjeno ili eliminisano. Treće, preduzeće treba da izračuna koliko profita gubi kada njegovi dotadašnji kupci, bez preke potrebe, predju kod drugih. Gubljenje kupaca je skup posao. U slučaju individualnog kupca, izgubljeni profit jednak je vrednosti veka života kupca – tj. Sadašnjoj vrednosti toka profita koji bi preduzeće ostvarilo na kupcu da ga nije napustio pre vremena. Četvrto, preduzeće treba da izračuna koliko će ga koštati da smanji stopu prelaženja njegovih kupaca kod konkurenata. Ako su troškovi manji od izgubljene dobiti, preduzeće treba da uloži taj iznos da bi smanjilo prelaženje kupaca.

2.6. STRATEGIJE ZADRŽAVANJA KUPACA

2.6.1. PRAĆENJE ODNOSA SA KUPCIMA

Do sada smo se usmeravali na opravdanost marketinga odnosa i koristi od zadržavanja kupaca. Sada ćemo razmotriti neke od specifičnih strategija i taktika koje koriste firme da bi uspostavile odnose i tešnje vezale kupce za firmu. Osnovna strategija zadržavanja kupaca je da se sprovedu temeljna sredstva praćenja i ocene kvaliteta odnosa tokom vremena. Osnova za takvu strategiju praćenja može biti osnovno istraživanje tržišta u formi godišnjeg izveštaja o odnosima sa kupcima. Treba anketirati sadašnje kupce da bi se utvrdile njihove percepcije dobijene vrednosti, kvaliteta, zadovoljstva sa uslugama i zadovoljstva sa davaocem usluga u odnosu na konkurente. Organizacija će da redovno komunicira, lično ili telefonom, sa svojim najboljim kupcima. Na konkurentskom tržištu teško je zadržati kupce, izuzev ako dobijaju osnovni nivo kvaliteta i vrednosti.

Dobro oblikovana baza podataka o kupcima je osnova za srtategije zadržavanja kupaca. Saznanja ko su sadašnji organizacije (imena, adrese, brojevi telefona itd.), kakvo je njihovo ponašanje u kupovini, prihod koji ostvaruju, troškovi vezani za njihovo usluživanje, njihove preferencije i informacije koje su relevantne za segmentaciju (npr. demografija, stil života itd.) formiraju osnovu baze podataka o kupcima. U bazi podataka treba da postojeinformacije i o kupcima koji napuštaju organizaciju.

2.6.2. NIVOI STRATEGIJA ZADRŽAVANJA KUPACA

Cilj programa lojalnosti je da se pridruži trajanje poslovnih odnosa kupca sa preduzećem. Čime se povećava njegova profitabilnost. Strategije zadržavanja kupaca imaće mali dugoročni uspeh, ukoliko firma nema solidnu osnovu kvaliteta

Page 12

usluge i zadovoljstva kupaca na kojima se te strategije zasnivaju. Firma ne mora biti svetske klase u pogledu kvaliteta i zadovoljstva kupaca ili daleko najbolja medju konkurentima, ali mora biti konkurentna i često više od toga. Sve strategije zadržavanja trebalo bi da se zasnivaju na pretpostavci konkurentskog kvaliteta i vrednosti koja se nudi. Moguće ja napraviti razliku izmedju četiri nivoa stvaranja vrednosti za kupce ili četiri nivoa strategija zadržavanja kupaca, gde se na svakom sukcesivnom nivou kupci nešto tešnje vezuju za firmu, takodje se povećava potencijal za odbranjivu konkurentsku predanost, sve je veća individualizacija proizvoda i usluga. Ti nivoi su vezani za obezbedjivanje finansijskih koristi, društvenih koristi, masovno prilagodjavanje potrebama individualnih kupaca i uspostavljanje strukturnih veza.

Nivo 1. Na prvom nivou ekonomske (finansijske) koristi, kupac je vezan za firmu prvenstveno preko dinansijskih podsticaja – nižih cena za veći kupljeni obim ili nižih cena za kupce koji su dugo sa firmom. Interakcije na prvom nivou marketinga odnosa su većinom površne i malo je verovatno da će dovesti do dugoročnih odnosa. U najvećem broju odnosa ovog prvog nivoa napori marketinga odnosa usmereni su na cene i druge finansijske podsticaje za motivisanje kupaca da udju u odnose kupovine sa prodavcem.

Možda najpopularnija sredstva praktikovanja marketinga odnosa su programi frekfentnog kupca i frekfentnog korisnika. Obično poznati kao programi marketinga frekfencije ili učestalosti, ovi marketing podsticaji nagradjuju u novcu, robi, rabatima ili drugim premijama kupce koji frekfentno i u velikim količinama kupuju proizvode ili usluge preduzeća. Kupci koji češće kupuju ostvaruju i veće nagrade. Marketing frekfencije se usmerava na najbolje kupce firme sa ciljem da poveća njihovu motivaciju da kupe još više istog ili drugih proizvoda od prodavca. Marketing frekfencije koristi mnogo i vrlo različitih tipova preduzeća, od restorana brze hrane do prodavnica na malo, telekomunikacionih kompanija i firmi za prevoz i putovanja.

Nivo 2. Kada kupac i prodavac dostignu drugi nivo marketing odnosa, njohove interakcije se razvijaju na društvenom nivou – nivou koji karakterišu dublje i manje površne veze nego što je to slučaj sa prvim finansijski motivisanim nivoom. Prodavci su počeli da uvidjaju da društveni odnosi sa kupcima mogu biti vrlo uspešno sredstvo marketinga. U ovoj fazi ključni faktori su usluge kupcima i komunikacija sa kupcima. Veza na društvenom nivou počiva, u najširem smislu, na integraciji kupaca u aktivnosti kao i organizaciju odnosnog ponudjača, sa ciljem da se uspostavi lični kontakt sa klijentelom.

Kod dodavanja društvenih koristi,osoblje preduzeća radi na učvršćivanju njihovih društvenih veza sa kupcima putem individualizacije i personalizacije njihovih odnosa sa njima. U suštini mudre firme,svoje kupce pretvaraju u klijente;oni postaju pojedinci čije potrebe i želje firma nastoji da shvati,a ne anonimna lica. Kupci mogu biti anonimni za instituciju, a klijenti već ne mogu. Kupce može da posluži bilo ko ko se tu zatekne, a klijente poslužuju profesionalci koji su specijalno za njih odredjeni.

Page 13

Dobar primer drugog nivoa marketinga odnosa imamo kada fakulteti i univerziteti prosto „zatrpavaju“ svoje diplomirane studente sa raznim vrstama novina, časopisa, poziva za razne proslave, fudbalske utakmice, sedeljke i druge brojne društvene aktivnosti. Institucije žele da uspostave i održavaju dugoročan društveni odnos sa svojim diplomiranim studentima – odnos koji ide van onih nekoliko godina koje su stvarno proveli na studijama.

Nivo 3. Strategije nivoa 3 – veze kastomizacije – uključuju više od društvenih veza i finansijskih podsticaja, mada postoje uobičajeni elementi strategija nivoa 1 i 2 koji su obuhvaćeni unutar strategije kastomizacije (prilagodjavanje zahtevima individualnih kupaca) i obrnuto. Dva termina koja se obično koriste uklapaju se u ovaj pristup: masovno prilagodjavanje individualnim kupcima i prisno poznavanje kupaca. Obe strategije sugerišu da se lojalnost kupaca može podstaći putem intimnih upoznavanja individualnih kupaca i razvoja rešenja jedan na jedan koje odgovara potrebi individualnog kupca.

Masovno prilagodjavanje bi se moglo definisati kao korišćenje fleksibilnih procesa i organizacionih struktura za proizvodnju različitih i često individualno prilagodjenih proizvoda i usluga po ceni standardizovanih, masovno proizvodjenih alternativa.

Nivo 4. Na četvrtom nivou marketinga odnosa, društveni odnosi se transformišu u strukturnepromene koje kupca i prodavca čine pravim partnerima u poslu. Kako kupac i prodavac sve tepnje saradjuju, sve više zavise jedan od drugog i nastavljaju da rastu tokom vremena. Strategije na ovom nivou je teško imitirati jer pored strukturnih uključuju i finansijske, društvene veze kastomizacije izmedju kupaca i firme. Strukturne veze se mogu definisati i prema investicijama koje se ne mogu povratiti kada odnos prestane i kada je teško okončati odnos zbog kompleksnosti i troškova promene partnera u odnosu. Strukturna veza izmedju kupaca i prodavca ima efekat vezivanja jednog za drugog, putem stvaranja izlaznih barijera, mada takve veze mogu biti asimetrične. Jedan od načina na koji kupci postaju vezani za prodavce je putem oblikovanja usluga na takav način da prelaženje drugom dobavljaču podrazumeva znatne troškove prelaza. Gde je proces povezivanja ostvaren preko procesa uzajamno korisne saradnje, uzajamne zavisnosti i deljenja rizika, verovatno je da će odnos imati veću stabilnost i trajanje.

U literaturi se mogu nači jos dva nivoa: pravni i psihičko emocionalni. Pravni nivo vezivanja kupaca počiva na ugovornom aranžmanum koji vezuje učesnike za odredjeno vreme. Karakteristika ove veze je uzajamno dogovaranje. Obe strane zaključivanjem ugovora stiču prava i obaveze koje su zakonski ostvarljive.

2.7. PREKIDANJE ODNOSA SA KUPCIMA

Polazeći od mnogih koristi dugoročnih odnosa sa kupcima, čini se da firma ne želi da odbije ili prekine odnos sa kupcem. Pa ipak, javljaju se situacije u kojima bilo firma, kupac ili oboje žele da okončaju svoje odnose. Ovde govorimo o situacijama u

Page 14

kojima firma treba da razmotri okončanje odnosa sa kupcima i kako to može da se dogodi.

2.7.1. TREBA LI ZADRŽATI SVAKOG KUPCA?

Pretpostavka da su svi kupci dobri kupci je vrlo kompatibilna sa uverenjem da je „kupac uvek u pravu“. Medjutim, mnogi uslužni radnici će vam reći da ova konstatacija nije uvek tačna i u nekim slučajevima za firmu i kupca može biti bolje da ne nastave njihovo poslovanje. Ne mora svaki odnos bit od koristi i nije svaki kupac baš uvek u pravu.

1) Pogrešan segment. Bila bi iluzija da preduzeće prodaje svoju uslugu svim kupcima; neki segment će biti pogodniji od drugih. Nije od koristi bilo za preduzeće ili kupca da uspostavi odnos sa kupcem čije potrebe ne može da podmiri. Isto tako, nije baš mudro uspostaviti odnose simultano sa nekompatibilnim tržišnim segmentima. U mnogim uslužnim poslovima, kupci doživljavaju uslugu zajedno i svaki od njih može da utiče na percepciju onog drugog o dobijenoj vrednosti. Otuda, da bi maksimirala usluge glavnim segmentima, organizacija može da odluči da eliminiše marginalno profitabilne segmente koji bi bili inkopatibilni.

2) Neprofitabilni kupci u dugom roku. Organizacija preferira da ne uspostavlja dugoročne odnose sa nerentabilnim kupcima, izuzev ako za to ne postoje etički ili pravni razlozi. Neki segmenti kupaca neće biti profitabilni za preduzeće, čak i ako njegove potrebe mogu biti podmirene ponudjenim uslugama. To može biti slučaj kada nema dovoljno kupaca u segmentu da bi uspostavljanje marketing pristupa bilo profitabilo. Kada segment nije u stanju da plati trošak usluge ili kada projektovani tokovi prihoda od segmenta neće pokriti troškove koji nastaju otpočinjanjem i održavanjem posla. Ako odredjeni tipovi kupaca ne mogu da zadrže i postanu rentabilni, preduzeće ne treba da investira u njihovo povlačenje.Rentabilan kupac je lice, domaćinstvo ili preduzeće čiji prihodi tokom vremena nadmašuju do prihvatljivog iznosa troškove preduzeća vezane za privlačenje,prodaju i servisiranje tih kupaca. Ova definicija naglašava prihode i troškove tokom veka života kupca, a ne dobit iz jedne transakcije. Odlazak nerentabilnih kupaca ne treba da brine preduzeće. U stvari preduzeće može da ima koristi ako podstiče svoje nerentabilne kupce da predju kod konkurenta.

3) Teški kupci.Mada, u načelu, firme nastoje da uspostave snažne odnose sa kupcima zbog napred iznetih koristi, isto tako treba imati u vidu da svi segmenti kupaca i svi individualni kupci nisu dobri za uspostavljanje dudoročnog odnosa. Pored gubitka u novcu i vremenu koji se mogu propisati nekim kupcima, postoje kupci sa kojima je jednostavno teško raditi iz raznih razloga (verbalno/fizičko maltretiranje, odbijanja poštovanja politike ili zakona, pijanstvo... ) to su „kupci problemi“. Zbog stresa kojim su izloženi organizacija i njeni zaposleni u radu sa takvim kupcima, neke organizacije mogo odlučiti da sa njima ne uspostavljaju poslovne odnose.

Page 15

3. IDENTIFIKACIJA POTROŠAČA

Pre nego što se uspostavi bilo kakav odnos, obe strane treba da znaju identitet svake. Cilj identifikacije potrošača nije u odredjivanju koje potrošače želimo, već u prepoznavanju svakog potrošača. Uvek kada se stupa u kontakt sa njima, samo prepoznavanje ne znači mnogo, ukoliko nije povezano sa podacima koji su sakupljeni o potrošaču, koji će prižiti kompletnu sliku o odredjenom potrošaču. Sve informacije koje prikupe,preduzeća treba da koriste za donošenje kvalitetnih odluka. Za donošenje većine tradicionalnih marketinških odluka i pokretanja aktivnosti, bile su potrebne prikupljene informacije ili podaci, kao što su informacije i podaci o nekom tržištu.

Izgradnja odnosa sa individualnim potrošačima zahteva donošenje odluka i pokretanja akcija na nivou individualnog potrošača, koristeći podatke o pojedinačnim potrošačima iz sume informacija koje čine agregirane karakteristike potrošača na odredjenom tržištu. Da bi se podelili konkurenti sa superiornom strategijom orijentisanom ka potrošačima, mora se prvo individualno spoznati identitet svakog potrošača. Preduzeće će tada donositi različite odluke o marketingu, prodaji, distribuciji, i preduzeti različite akcije, s poštovanjem različitih potrošača, čak i u okviru istog tržišta. Suština upravljanja odnosima sa potrošačima upravo i jeste tretiranje različitih potrošača različito.

Preduzeća preduzimaju inicijativu za proučavanje, dizajniranje i implementaciju jedinstveno identifikacionog sistema koji im omogućuju bolje upravljanje odnosima sa potrošačima. Jedinstveni sistem identifikacije kao pristup upravljanja odnosima sa potrošačima, fundamentalno menja konkurentski položaj firme, kada ona ima pun uvid u finansijske, operativne i komunikacijske podatke o potrošačima. Iako je tehnologija ta koja je pružila mogućnost identifikacije „miliona“ individualnih potrošača, ona sama ne bi smela da bude vodilja prilikom implementacije nekog sistema za identifikaciju potrošača. Tehnološka rešenja treba da budu odradjena strategijom orijentisanom ka potrpšačima, uslovima i pravilim poslovanja za ostvarivanje strategije, kao i odabirom kadrova i poslovnih procesa neophodnih za identifikaciju, koji mogu da puže programe za povećanje rasta prihoda. Planiranje i odabir informacione tehnologije, obično je najlakši deo implementacije sistema za identifikaciju.

Odluke koje se donose o identifikaciji potrošača mogu se rangirati prema težini:

1. Uticaj na organizaciju

2. Uticaj na procese

3. Uticaj na investicije

4. Odabir tehnologije

Prilikom implementacije odredjenog sistema za identifikaciju potrošača preduzeća moraju balansirati i voditi računa o nekoliko troškovnih faktira. Osim

Page 16

klasičnih finansijskih troškova koji se podrazumevaju,ne smeju se izgubiti iz vidai tzv. nevidljivi troškovi: organizacionih izazova, tehnološkog izbora (kao što su složenost implementacije ili oportunitetni troškovi investiranja sredstava u rešenju koje je skuplje od nekog drugog), i oni troškovi koji imaju uticaj na poslovne procese.

Uticaj na

organizaciju

Uticaj na Uticaj na

tehnologiju procese

Uticaj sistema za identifikaciju potrošača na organizaciju treba da se proceni, prognozira i ublaži kada je negativan. Ne poštovanje ovoga može predstavljati rizik koji vodi nastajanju nastajanju organizacionih odluka koje mogu predstavljati barijeru. Najizraženije bi se to ogledalo u odlukama vezanim za tehnologiju, investicije ili operativna pitanja sa kojima se preduzeće susreće u svakodnevnom poslovanju. Razvoj odredjene solucije sistema identifikacije potrošača koja podržava organizacione ciljeve zahteva:

• Identifikaciju i pravilo sagledanja potrošačkih i organizacionih ciljeva

• Objedinjavanje organizacionih faktora (ljudi, procesa tehnologija itd) na uticaj i izvodljivost u dizajniranju nekog jedinstvenog sistema za identifikovanje potrošača. Postavljeno u donjoj matrici, „pretnja za uspeh“ su svi oni organizacioni faktori koji imaju veliki uticaj na uspeh, ali u isto vreme predstavljaju veliku smetnju za izvodljivost.

Smetnje za uspeh

Page 17

Slika 2: matrica objedinjenih organizacionih faktora

1.. POZNAVANJE POTROŠAČA

Proces identifikacije potrošača, kao prvi stepenik u procesu implementacije marketinga odnosa, teško je sprovesti bez kvalitetnih podataka o potrošačima. Dobro poznavanje potrošača se postiže samo sa korišćenjem kvalitetnih podataka, nekompletni, netačni i zastareli podaci ne samo da nisu od pomoći u razumevanju potrošača, već su i štetni. Podaci o potrošačima su resurs u koji treba puno i neprestano da se investira. Vrednost podataka kao resursa dolazi do izražaja tek kada počnu da se koriste.

Preduzeća koja žele da implementiraju marketing odnosa i razvijaju intenzivne odnose sa svojim potrošačima, u svojoj bazi podataka neće imati samo podatke koje stvaraju sliku potrošača kao kupca, već i potrošača kao korisnika i potrošača kao osobe i/ili organizacije. Ukoliko se fokusira na prikupljanju podataka o potrošaču kao kupcu, preduzeće implementira strategiju liderstva proizvoda. Podaci o potrošačima, ne bi trebalo da se baziraju samo na transakcijama, već na celokupnoj komunikaciji sa potrošačima. Podaci o potrošačima, koja preduzeća prikupljaju u svrhu njihove buduće identifikacije mogu se sistematizovati na sledeći način:

• Podaci za identifikaciju potrošača, ili potencijalnog potrošača (opšte generalije). Ovu grupu čine najosnovniji podaci: ime i prezime, adresa, grad, broj telefona i e-mail adresa.

• Odredjivanje kome segmentu potrošač pripada? Mogućnost kategorizacije potrošača u odredjenu pod-grupu značajan je iz razloga pružanja diferencirane ponude različitim potrošačima.

Page 18

Domen baze podataka

Slika 3: korišćenje različitih izvora informacija u kreiranju kompletnog profila potrošača

• Preferirani kanal komunikacije: od izuzetne važnosti je da se što je ranije moguće odredi priroda preferencije koje potrošač ima u pogledu kanala komunikacije.

• Ranije transakcije i potrošačka vrednost: podaci vezani za ovu kategoriju prevashodno se odnose na proizvode i usluge koje je potrošač kupio od preduzeća u prošlosti, ali i na ponašanje kupljenih proizvoda i usluga. Dopunski sažimajući kriterijum, koji se može koristiti u objašnjavanju istorijata transakcija može biti životna vrednost.

• Istorijat komunikacije: beleženje komunikacije koje su se desile, neophodno je iz razloga vodjenja dijaloga koji su u toku, kako bi se izbeglo nepotrebno ponavljanje. Praćenje i beleženje odredjenih podataka o komunikacijama, može se poslužiti kao osnov za produbljivanje konverzacije, tako da se razmene što više ličnih podataka.

Događaji mogu biti veoma interesantni za prikupljanje podataka na individualnom nivou. Pod događajima u ovom kontekstu smatraju se svi oni trenuci u životu svakog pojedinca koji ga navode na kupovinu: rođenje deteta, sklapanje braka, povećanje plate, promena životne i radne sredine i sl. Svi ovi događaji predstavljaju dobru osnovu za uspostavljanje komunikacije i prikupljanje podataka.

Page 19

2.. PRIKUPLJANJE PODATAKA

Kada se donese odluka da preduzeće implementira, određeni sistem za identifikaciju potrošača, menadžeri treba da se zapitaju koji su to podaci o potrošačima potrebni, na koji način će doći do njih, i na koji način će ih arhivirati. Svaki od ovih procesa treba temeljno i precizno da se planira, definiše i izvrši.

2...1... IZVORI INFORMACIJA

Informacije su opšti termin koji označavaju činjenice iy kojih možemo izvesti određena znanja i razumevanja. Informacije mogu biti iskazane čisto numerički, ili više kao dubinska analiza karakteristika određenog subjekta. U osnovi, informacije se mogu podeliti u odnosu na izvor: sekundarne i primarne informacije.

SEKUNDARNI PODACI

Sekundarne informacije su informacije koje su već negde sakupljene, incijalno u određene svrhe, a kasnije se koriste u neke druge različite svrhe.

Sekundarni podaci se koriste u sledeće svrhe:

• Obezbeđivanju osnovnih informacija. Sekundarni podaci mogu da budu od koristi ljudima koji su uključeni u proces prikupljanje podataka, obezbeđujući im osnovne podatke o nepoznatim područjima.

• Definisanje problema. Ova vrtsa podataka može biti od pomoći u definisanju nekog organizacionog problema ili obezbeđivanju nekih istraživačkih informacija o određenim pitanjima.

• Pomoć pri dizajniranju plana informacija. Sekundarni podaci i te kako mogu biti od pomoći organizaciji, u stvaranju plana prikupljanja informacija. Sa procenom odgovarajućih sekundarnih podataka, preduzeća mogu lakše da odrede oblasti koje zahtevaju detaljnije istraživanje.

PRIMARNI PODACI

Primarni podaci su ’novi’ podaci prikupljeni za određenu svrhu, koji se kasnije mogu koristiti kao sekundarni podaci. U poslovanju ovi podaci se koriste da bi se premostio jaz u znanju po nekim pitanjima koja su bitna za poslovanje. U situacijama

Page 20

kada sekundarni podaci ne zadovoljavaju potrebe, preduzeća za informacijama, pristupa se prikupljanju primarnih podataka. Vrednost primarnih podataka je da se prikupljaju za tačno definisanu namenu. Validnost ove vrste podataka je mnogo veća, jer organizacija kontroliše kompletno prikupljanje podataka. Nedostaci koji bi mogli da se prepišu ovoj vrsti podataka, prvenstveno se odnose na troškove.

INTERNET KAO IZVOR PODATAKA

Definisanje interneta danas je prilično komplikovano jer teško može da se sroči definicija koja može da obuhvati sve ono što internet danas predstavlja i što može da bude u budućnosti. Internet je globalna kompjuterska mreža koja ima cilj da poveže računare u celom svetu i omogući direktnu komunikaciju izmedju svakoga od njih. Ovakav opis interneta ipak nije dovoljan. Lepota i upotrebna vrednost interneta leži u informacijama koje se na njemu nalaze. Internet omogućuje milionima ljudi širom sveta da komuniciraju i dele informacije, bilo slanjiem i primanjem elektronske pošte, bilo uspostavljanjem veze sa nečijim računarom.

Internet je nastao šezdesetih godina prošlog veka kao sredstvo za povezivanje različitih projekata iz oblasti odbrane koji su se izvodili na univerzitetima u SAD. Agencija Advanced Research Projects Agency uspostavila je ARPAnet kao nacionalnu mrežu kompjutera za brzu komunkaciju i prenos podataka izmedju naučnih istraživača i teoretičara. Do osamdesetih godina XX veka ta mreža se razvijala kao sredstvo za povezivanje projekata vlade SAD. Godine 1982.uveden je novi sistem pristupa mreži koji je omogućio povezivanje hiljade kompjutera, što predstavlja početak današnjeg interneta. Od tog trenutka se internet brzo razvio i van granica vladinog i akademskog sektora. Medju prvima koji su uvodeli njegove mogućnosti bile su korporacije, ali stvarna ekspanzija se dogodila kada su internet provajderi ponudili pojedincima širom sveta mehanizam za jeftino i lako povezivanje.

Pojedinci na internetu otkrivaju lične informacije, kako aktivno tj.dobrovoljno, tako i pasivno. Kroz pasivno otkrivanje skupljaju se podaci koji inače pojedinac ne bi želeo da otkrije o sebi, najčešće upotrebom cookie fajlova koji mogu da otkriju informacije o clickstream-u, odnosno tome kako je korisnik koristio sajt, kao i koje druge sajtove posećuje, na koji način, i verovatno čak i informacije o sadržaju korisnikovog hard diska.

Najznačajniji servisi interneta za istraživanje interneta su:

• Elektronska pošta

• Diskusioni forumi

• Protokoli za prenos fajlova (FTP)

• Provajderi online usluga

• Svetska mreža (World Wide Web)

Page 21

1... PROCES PRIKUPLJANJA PODATAKA

Prikupljanju podataka preduzeća treba da pristupe odgovorno i studiozno. Dobro organizovanje u mnogome olakšava posao, a mogućnost za nastajanje grešaka svedena je na minimum. Faze u procesu prikupljanja podataka su sledeće:

1. Prepoznavanje problema

2. Svrha prikupljanja podataka

3. Plan prikupljanja podataka

4. Prikupljanje podataka

PREPOZNAVANJE PROBLEMA

Ovo je prva, ali možda i najkritičnija faza celokupnog procesa. Bitno je da je organizacija dovoljno otvorena da prepozna problem ili predmet istaživanja. Važnost ove faze lezi još u jednom razlogu. U prepoznavanju problema preduzeće počinje da identifikuje i potrebne informacije. Tek kada se ovo odradi, može se pristupiti prikupljanju i kasnije analizi.

SVRHA PRIKUPLJANJA PODATAKA

Kada je jednom identifikovan problem u preduzeću, postaje evidentno da postoji potreba za informacijama. Da bi prikupljeni podaci bili validni, potreban je jasan i precizan izveštaj svrhe prikupljanje podataka koji se mora sačiniti. Mora se takođe obezbediti i značajna kohezija između problema i svrhe prikupljanja podataka, jasnim artikulisanjem seta ciljeva.

PRIKUPLJANJE PODATAKA

Bilo bi krajnje neuobičajeno da preduzeća svoje potrebe za informacijama podmiruju samo prikupljanjem primarnih podataka. Ovo bi bilo trošenje vremena, skupo i nepotrebno. Pre nego što se i razmotri koji primarni podaci su nam potrebni, potrebno je identifikovati koje određene coljeve možemo zadovoljiti postojećim podacima, tj.u kojoj meri sekundarni podaci mogu pomoći u rešavanju određenog problema. Čim se sakupe sekundarni podaci i postignu određeni ciljevi, preduzeće tek tada treba da se fokusira na prikupljanje primarnih podataka.

Metodi i alati sa prikupljanje podataka razlikuju se u odnosu na to koje vrste podataka će se prikupljati. Ako se zahtaveju kvanititativni podaci, za prikupljanje ove vrste podataka preduzeću stoje na raspolaganju više metoda.

Prvu grupu čine metode ispitivanjabez direktnog kontakta sa ispitanicima. Sredtsva koja se koriste kod ove metode su: kompjuter, pošta ili telefon. Ovaj način omogućuje relativno jeftin i efikasan način za prikupljanje podataka.

Page 22

Druga grupa metoda za prikupljanje podataka predviđa direktan kontakt sa ispitanicima i tu postoje dve mogućnosti: na ulici ili u kući ispitanika. Ove metode povlače za sobom direktno učešće istraživača, koji u u upitniku postavlja određena pitanja vezana za predmet istraživanja. Kod ovih metoda vreme istraživanja je nešto duže, a troškovi viši.

Page 23

Slika 4. Primarni podaci

3.. UPRAVLJANJE PODACIMA – PRIMENA IT-A

Savremeni kompjuteri mogu da uskladište milione podataka o potrošačima, i to ne samo one osnovne, kao što su ime i adresa, već i starost, pol, bračni status, porodično stanje, navike pri kupovini, istorija i demografske i psihofizičke profile. Pojedinci mogu biti selektovani iz baze podataka po jednoj, dve, tri, ili više identifikacionih karakteristika. Kompjuteri su doneli tri mogućnosti, a to su: mogućnost memorisanja podataka, mogućnost pretrage u okviru memorijskih podataka i mogućnost uporedjivanja memorijskih podataka.

• Mogućnost memorisanja. Pre upotrebe kompjutera, memorisanje podataka se obavljalo ukucavanjem miliona podataka po svakom potrošaču na hiljade indeksnih kartica. Kasnije,praktična upotreba ovih informacija je bila skoro nezamisliva. Kako je kompjutersko memorisanje podataka vrlo brzo postalo ekonomičnije, postalo je i moguće i poželjno da se unese što više podataka o postojećim ili potencijalnim potrošačima.

• Mogućnost pretraživanja. Selekcija se može obaviti od dosijea potencijalnih potrošača i aktuelnih potrošača, bilo po jednoj karakteristici ili kombinovanjem više karakteristika.

• Mogućnost uporedjivanja. Informacija o potrošačimasa jednim setom karakteristika mogu se porediti sa informacijama o potrošačima koji imaju drugi set karakteristika. Na primer, kompjuter može porediti grupu potrošača u starijem dobu i grupu potrošača koji se karakterišu kao igrači golfa.

4.. ZNAČAJ IDENTIFIKACIJE

Potrošači danas od preduzeća zahtevaju mnogo više nego što je nekada bilo, i obično to što žele to i donijaju, u suprotnom jednostavno će otići. Oni očekuju od preduzeća da uvek ima proizvode ili usluge koje oni žele, u vreme kada njima odogvara. Medjutim, kada postoje dva preduzeća, sa skoro

Page 24

istovetnom ponudom, prostorno veoma blizu, što je danas veoma čest slučaj, može nastati problem: imati uvek pravi proizvod ili uslugu, po adekvatnoj ceni, uslužiti ih efikasno da bi se stekla konkurentska prednost.

Identifikacija potrošača je polazište u izgradnji kvalitetnih odnosa sa potrošačima na duge staze. Dobro planirana i organizovana identifikacija potrošača predstavlja temelj u modelu implementacije i ne postoji mogućnost za njihovo ispravljanje.

Identifikacija nije konačni proces iz prostog razloga što su potrošači veoma dinamična kategorija.

4. DIFERENCIJACIJA POTROŠAČA

Identifikovanje i prepoznavanje svakog potrošača pri svakom kontaktu i povezivanje svih informacija o njima pruža mogućnost preduzeću da svakog potrošača sagleda kompletno, kao da je on jedini sa kojim preduzeće posluje. Ovo omogućava preduzeću da poredi svoje potrošače i da ih diferencira; jedne u odnosu na druge. Prihvatanjem činjenice da se jedan potrošač razlikuje od drugog, preduzeće čini važan korak u razvoju interaktivnosti sa svakim potrošačem.

Za preduzeća je najvažnije, a i najkorisnije da vrši klasifikaciju svojih potrošača po dva kriterijuma:

1. Vrednošću koju oni imaju za preduzeće

2. Njihovim potrebama

Najvredniji potrošači često su jedini razlog ostajanja preduzeća u poslu kojim se bavi. Bilo bi potpuno neracionalno i ne bi imalo smisla trošiti iste količine resursa (vremena, novčanih sredstava itd.) na sve potrošače. Izuzetak bi mogao da bude ukoliko svi potrošači imaju istu vrednost za preduzeće. Znajući koji su potrošači vredniji od drugih, preduzeće je u prilici da favorizuje svoje konkurentske snage, alocirajući relativno više vremena, napora i resursa na one potrošače koje mogu da donesu veću dobit. Poznavanje potreba individualnih potrošača omogućava preduzeću da udovolji potrebama svakog pojedinačnog potrošača i na taj način poveća lojalnodt potrošača, povećavajući njihovu vrednost za preduzeće.

5.. DIFERENCIRANJE NA OSNOVU VREDNOSTI POTROŠAČA

U svrhu imlementiranja marketing odnosa u preduzeću, na vrednost potrošača bi trebalo da se posmatra kao na vrednost bilo koje imovine sa kojom preduzeće raspolaže. Kada se kaže da su neki potrošači vredniji od drugih, misli se na njihovu imovinu važnu za preduzeće. Primarni cilj preduzeća koje je strateški orijentisano ka potrošačima jeste da povećava vrednost potrošača.

Page 25

ovo je samo pregled
3 prikazano na 38 str.
preuzmi dokument