Documents.tips odnosi sa javnoscu seminarski rad, Beleške' predlog Entomology. American University
nemanja9999
nemanja999926 April 2016

Documents.tips odnosi sa javnoscu seminarski rad, Beleške' predlog Entomology. American University

DOC (153 KB)
19 str.
1broj preuzimanja
474broj poseta
Opis
odnosi marketing
20 poeni
poeni preuzimanja potrebni da se preuzme
ovaj dokument
preuzmi dokument
pregled3 str. / 19

ovo je samo pregled

3 prikazano na 19 str.

preuzmi dokument

ovo je samo pregled

3 prikazano na 19 str.

preuzmi dokument

ovo je samo pregled

3 prikazano na 19 str.

preuzmi dokument

ovo je samo pregled

3 prikazano na 19 str.

preuzmi dokument

POJAM, ZNAČAJ I STRATEGIJSKI ASPEKTI ODNOSA SA

JAVNOŠĆU

Seminarski rad

S A D R Ž A J:

1 UVOD............................................................................................... 2

1.1 Praktičan primjer (licencirani alati i softveri koji se najčešće koriste za istraživanje medija u Srbiji)..................................................................... 12

2 STRATEGIJSKA ULOGA ODNOSA SA JAVNOŠĆU................................. 13

3 ZAKLJUČAK....................................................................................... 17

4 LITERATURA..................................................................................... 18

UVOD

Odnosi sa javnošću (Public relations) ili kraće PR su sve više prisutni u svakodnevnici, o

njima se puno razmišlja, govori i piše, ali često na pogrešan način. Oni postoje posvuda

oko nas, ali su sfere u koje zalazi ova oblast ljudske djelatnosti za najveći broj ljudi još

uvijek uveliko nepoznata teritorija. U medijima se stalno govori o praksi i poslovima PR-a,

ali s obzirom da su rezultati koje daju teško objektivno mjerljivi, mnogi su još uvijek

podozrivi prema ovoj disciplini. Ipak, stvarnost je mnogo drugačija i stoga je cilj ovog

seminarskog rada da ukaže na značaj PR-a za stvaranje uspješne slike o preduzeću u

javnosti što na srednji i dugi rok dovodi do povećanja prihoda i dobiti.

Na našim prostorima vlada mišljenje da za mnoga zanimanja nije potrebno obrazovanje, a

jedno od njih je i PR. Upravo zbog ovoga dolazi do lošeg razumjevanja, tj. nerazumjevanja

odnosa sa javnošću. Često se ovo zanimanje pojednostavljuje, vezuje za najuočljivije

oblasti, te se stoga zanemaruju mnogobrojne aktivnosti koje se nalaze u pozadini. Da bi

smo razumjeli odnose sa javnošću i mogućnosti koje oni pružaju u smislu uspostavljanja

efektivne komunikacije i dijaloga neophodno je razjasniti određene momente koji

izazivaju konfuziju, pretjerivanje i pogrešno predstavljanje. Stoga ćemo u ovom

seminarskom radu pokušati odgovoriti na to šta su odnosi sa javnošću, kako se oni mogu

primjeniti u praksi u „moru“ već postojećeg publiciteta i opšteg nepovjerenja i sl.

U prvom dijelu seminarskog rada dat je kratak pregled razvoja odnosa sa javnošću kao

teorijske i praktične discipline, kao i osnovne definicije koje treba da razjasne pojam PR-a.

U drugom dijelu ukratko su opisani aspekti odnosa sa javnošću u Republici Srpskoj, dok je

treći dio usmjeren na alate PR-a, naročito na istraživanje javnog mnijenja. Na kraju

seminarskog rada ukazuje se na ulogu koju odnosi sa javnošću imaju u savremenom

strategijskom menadžmentu.

1. NASTANAK, RAZVOJ I POJAM ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću su jedna od najznačajnijih funkcija u životu većine pojedinaca bez

obzira na to da li oni obraćaju pažnju na to šta predstavlja PR. U prirodi čovjeka je da

sopstvena shvatanja bazira na tome šta njegova uža i šira sredina misli o nečemu. Npr. neki

novi proizvod ćemo najvjerovatnije kupiti jer smo vidjeli privlačnu reklamu za njega ili

zato što nam ga je neko od prijatelja preporučio. Generalno, većinu odluka u životu ćemo

donijeti na osnovu nečijeg mišljenja koje za nas predstavlja svojevrstan autoritet. Na ovoj

činjenici bazira se i nastanak i razvoj odnosa sa javnošću. Ipak, pri naučnom razmatranju

ove oblasti ljudskog djelovanja veoma je važno da se napravi razlika između takvih odnosa

s javnošću koji su tu svuda oko nas, i profesionalne prakse odnosa sa javnošću koju je

Bernejs opisao kao „umjetnost u službi nauke. Ona mora da bude oprezna, planirana i

uzdržana, i u skladu sa ciljevima i strategijom organizacije za čiji račun se sprovodi.“

1.1..Istorijski pregled odnosa sa javnošću

Oblast odnosa sa javnošću nije jedan od proizvoda XX vijeka, već je u određenom obliku

postojala i ranije. Ako posmatramo odnose sa javnošću kao sredstvo uticaja na javno mnijenje i ponašanje ljudi, onda se može zaključiti da su stari koliko i civilizacija. Prve

tragove možemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda - Sumera, Persijanaca,

Egipćana, a zatim u staroj antičkoj Grčkoj i Rimu. Možemo se prisjetiti čuvenih poruka

narodu, kroz koje se vršio uticaj, kao i u obrnutom smjeru («Vox populi-Vox Dei», « Veni,

vidi, vici», »Alea iacta est»). Još u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se

pojam javnog mnijenja - kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde.

Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa

javnošću:

• Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau- Boston 1900.g.)

• Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnošću ( dr Edvard Bernays « Crystallizing Public Opinion», 1923.g.)

• Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osnivač novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najvećih agencija za odnose sa

javnošću u SAD-u).

• Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja «galupovo istraživanje» - George Gallup, 1930.

• Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću (IPRA - The International Public Relations Association) 1955.g.

• Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku - odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa

od 1985.g. do danas.

Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i specijalizovanih

škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto

koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću, IPRA,

maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svjetskim razmjerama. Globalni

ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku već i da

doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta.

1.. Pojam i važnije definicije odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću predstavljaju skup svih akcija koje pojedinac ili grupa preduzima sa

ciljem da se nijhova poruka prenese ljudima koji bi za nju bili zainteresovani, da je privuče

pažnja medija (televizije, radija, štampanih medija, web stranica, foruma i sl.) i poruka

plasira bilo gdje, gdje bi neko bio zainteresovan da je čuje ili prenese drugima. Odnosi sa

javnošću su jedno od novijih zanimanja, koje je nastalo kao posledica sve bržeg

tehnološkog napretka i razvijanja internet komunikacija. Odnose sa javnošću i većina, ako

ne i sve definicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnošću, a ne prave

definicije. Ipak, radi kompletnijeg pojmovnog doređenja PR-a, u nastavku su date neke od

najvažnijih definicija.

Rex Harlow bio je jedan od pionira studioznijeg i sveobuhvatnog posmatranja oblasti PR-

a. On je iznio brojne zaključke na ovu temu, a odnose sa javnošću definisao je na sledeći

način:

PR je posebna upravljačka funkcija koja doprinosi uspostavljanju i održavanju uzajamnih

komunikacionih kanala, razumjevanja, prihvatanja i saradnje između organizacije i

zainteresovanih eksternih i internih korisnika.; obuhvata upravljanje problemima ili

važnijim pitanjima; pomaže rukovodstvu da se informiše o javnom mnijenju i da na njega

reaguje; definiše se i ističe sposobnost rukovodstva da služi javnom interesu i pomaže mu

se da ide u korak sa promjenama i da ih uspješno koristi, služeći kao sistem

blagovremenog upozorenja koji pomaže da se predvide trendovi i koristi istraživanje i

etički ispravne tehnike komunikacije kao glavne alatke.

Bitna je i definicija Meksičke deklaracije koju su avgusta 1978. potpisali predstavnici više

od trideset nacionalnih i regionalnih udruženja koja se bave odnosima s javnošću. Ona

glasi:1

Praksa odnosa s javnošću je vještina i društvena nauka koja analizira kretanja,

predvđajući njihove posledice, savetujući rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i društva i određene organizacije.

Od drugih definicija, izdvojićemo još onu koju su dali Kotler i Armstrong, gdje se kaže da

odnosi sa javnošću uključuju izgradnju dobrih odnosa preduzeća sa različitim dijelovima

javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog imidža korporacije i

rješavanja ili sprečavanja pojave nepovoljnih glasina, priča i događaja.

Na osnovu prethodnih definicija, može se sumarno zaključiti da su odnosi sa javnošću teorijska i praktična disciplina koja kreira i održava imdž firme sa ciljem ostvarenja

razumjevanja i podrške, kao i uticaja na mišljenje i ponašanje ciljnih grupa. Oni

predstavljaju planirani i kontinuirano sprovođeni posao stvaranja i održavanja dobre volje,

te međusobnog razumjevanja između firme i zainteresovanih strana. Uspješno

funkcionisanje firme postalo je nezamislivo bez menadžera koji se brinu o imidžu firme i

održavaju dobre odnose sa javnošću. Oni se nazivaju PR menadžeri ili PR konsultanti. Oni

imaju veliku ulogu u upravljačkim procesima u većini savremenih organizacija.

2.. Ciljevi i karakteristike odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću nisu sve što kompanija, institucija, ili radna organizacija čini. Prije da

su oni rezultat svega onoga što je ostvareno, jer odnosi s javnošću predstavljaju, u stvari,

sve ono što se događa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinačna ili grupna, nalazi

1 Black S., The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993. str. 16

načina da utiče na javno mnenje, povoljno ili nepovoljno. Stoga je od primarnog značaja

precizno formulisanje politike odnosa sa javnošću koja se, opet, formuliše na osnovu

ciljeva PR-a. Neki od najvažnijih ciljeva odnosa sa javnošću su:

• kreiranje identiteta firme,

• stimulisanje osjećaja timske atmosfere,

• obezbjeđenje bolje informisanosti,

• podržavanje marketing aktivnosti,

• unapređenje veze sa mas medijima,

• stalno unapređenje korporativne kulture,

• uvjeravanje, prodaja i edukovanje,

• podsticanje akcije i želje,

• povećavanje svjesti i podsticanje interesa i brojni drugi.

Na osnovu svega prethodno navedenog, mogu se sumirati i izdvojiti neke od najvažnijih

karakteristika odnosa sa javnošću, a to su da odnosi sa javnošću služe određenom subjektu

za stvaranje okruženja za najbolje napredovanje; nije im prioritet povećanje prihoda ili

dobiti (kao što je to npr. marketingu) već jačanje ugleda koji dugoročno treba da omogući

veću prodaju i zaradu; da bi mogli usmjeriti komunikaciju u pravom smjeru, moraju stalno

osluškivati želje, potrebe i stavove javnosti; pri tome javnost nije kompaktna cijelina već

značajno segmentirana, što zahtijeva različite strategije za različite segmente; pored

stvaranja dobrih odnosa sa okruženjem od značaja je i kreiranje sopstvenog identiteta na čijim se temeljima može graditi adekvatan imidž.

3.. Elementi procesa odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću predstavljaju jedan interaktivan proces sa sledećim bitnim

elementima:2

1. Namjernost. Odnosi sa javnošću su namjerna aktivnost. Cilj je da se utiče, stekne

razumijevanje, pruže informacije i ostvari povratna sprega.

2. Planiranost. Odnosi sa javnošću su organizovana aktivnost. Pronalaze se rješenja

problema i smišlja logistička podrška, a ta se aktivnost odvija tokom izvjesnog

vremenskog perioda, sistematična je i zahtijeva istraživanje i analizu.

3. Društvena korisnost. Uspješni odnosi sa javnošću zasnivaju se na stvarnoj politici

organizacije i njenom društvenom dejstvu. Bez obzira na frekvenciju, odnosi sa

javnošću neće rezultovati podrškom ukoliko organizacija nema razumijevanja za

probleme zajednice. Lični interesi organizacije se moraju uskladiti sa interesima

zajednice.

4. Povratna sprega. Veoma je važno dobiti povratnu informaciju jer odnosi sa

javnošću predstavljaju više od jednosmjernog širenja informativnog materijala.

5. Funkcija upravljanja. Odnosi sa javnošću ostvaruju najviše uspjeha kada

predstavljaju integralni dio donošenja odluka top menadžmenta. Obuhvataju

savjetovanje i rješavanje problema na višim nivoima, a ne ssamo širenje

informacija nakon što je odluka već donešena.

Odnosi sa javnošću obuhvataju rad na:

1. Prezentovanju firme i stvaranju njene reputacije u zemlji i inostranstvu;

2. Razvijanju poslovnih odnosa u firmi i van firme;

3. Stvaranju pozitivne slike o firmi;

4. Davanju podrške službi marketinga i top menadžmentu;

5. Unapređenju kulture korporacije;

6. Odnosima sa medijima: konferencije i saopštenja za štampu, medijski nastupi i sl.

2Silver, S., Odnosi sa medijima: priručnik za NVO, Njujork/London, Publikacija Fonda za nezavisno novinarstvo, 2003. str. 48 -49.

7. Prezentacijama: prijemi, sajmovi, seminari, promocija novih proizvoda,...

2. ODNOSI S JAVNOŠĆU U REPUBLICI SRPSKOJ

Neophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskoj postoji niz institucija čiji je zadatak

komunikacija sa javnošću za potrebe državnog administrativnog sistema ili njegovih

djelova. Prije svega govorimo o Birou za odnose s javnošću Vlade Republike Srpske, ali i

sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao i u agencijama i sekretarijatima

koji funkcionišu u sklopu Vlade RS.

Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija i usklađivanje javnih

nastupa je neophodnost i strateška obaveza u svim segmentima funkcionisanja odnosa s

javnošću u domenu državne uprave.

Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osoba zaduženih za odnose s

javnošću regulisan nizom pravnih i normativnih akata od kojih ističemo:

1. Ustav Republike Srpske

2. Zakon o medijima

3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama

4. Kodeks novinara

Ovi pravni akti, kao i stručni komentari opšte legislative koja se odnosi na domen PR-a je

lako dostupan svim zainteresovanim na sajtu Vlade Republike Srpske.

3. ALATI ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću služe se različitim alatima u ostvarenju brojnih ciljeva. Najprije se na

osnovu određenih teorija i principa koji su formulisani radi što lakšeg upravljanja

odnosima sa javnošću formira generalna politika PR-a u okviru koje on djeluje. Potom se

različitim metodama i tehnikama analizira postojeća situacija i ista nastoji što više

poboljšati. To se prije svega odnosi na odnose sa medijima koji su najvažnija spona sa

javnošću jer imaju zadatak da upoznaju javnost sa činjenicama na osnovu kojih će ona

moći donositi kompetentne i odgovorne odluke, kanale komunikacije koji postoje unutar i

izvan preduzeća, vještine samostalne prezentacije u javnosti i sl.

Alati odnosa sa javnošću

Menadžment teorije i principi odnosa sa javnošću

Odnosi sa medijima Pisanje Istraživanje Interni kanali

komunikacije

Vještine javnog govora

i prezentacije

Eksterni kanali

komunikacije‚i analiza

trenda

Analiza medija

1.2..Istraživanje javnog mnijenja kao alat PR-a

Istraživanje javnosti je standardni alat odnosa sa javnošću. Ali istraživanja će (čak i ako su

pravilno planirana, testirana i izvedena) imati malu vrijednost kao alat odnosa sa javnošću

ukoliko nije moguće izolovati učinke projekata od ostalih faktora koji mogu uticati na

promjenu poznavanja stavova i ponašanja javnosti.3

Javno mnijenje predstavlja konsenzus koji se postepeno stvara od svih izraženih stavova o

nekom društveno značajnom problemu, događaju ili debati. Taj konsenzus ima uticaja na

pojednice i pojedine organizacije. Sa druge strane, kada govorimo o reputaciji

organizacije, pod njom se podrazumjeva to što „ključne javnosti“ misle i osjećaju o

organizaciji. To utiče na njihovo ponašanje u korist ili na uštrb ciljevima, akcijama i

suštinskim interesima organizacije. Opšta javnost je kao takva bez vrijednosti za

organizaciju. Organizacije nemaju sredstava za uspostavljanje i održavanje odnosa sa svim

ljudima. Zato je prvi važan korak u planiranju PR-a ustanovljavanje koje su javnosti

pogođene nekim problemom. Njih možemo definisati na osnovu različitih karakteristika

kao što su: geografija, demografija, psihografske karakteristike, sakrivena snaga, strukovna

pozicija, ugled, članstvo, itd.

3 Silver, S., Odnosi sa medijima: priručnik za NVO, Njujork/London, Publikacija Fonda za nezavisno novinarstvo, 2003. str. 56.

Kada grupa ljudi prepozna zajednički problem javlja se svjesna javnost. Kada se nešto u

vezi sa tim pokrene, preduzme, onda svjesna javnost postaje aktivna javnost. Aktivne

javnosti mogu prouzrokovati posledice za organizaciju. Pošto PR menadžeri upravljaju sa

oskudnim resursima u organizaciji, oni bi se trebali fokusirati upravo na aktivne javnosti.

Komunikacija sa aktivnom javnošću veoma je teška jer ona upotrebljava druge izvore

informacija i izbjegava komunikaciju sa organizacijom jer želi ojačati svoje već postoječe

stavove. Kada ona bojkotuje organizaciju, PR menadžeri bi trebali što češće reagovati.

Logički početak odnosa sa javnošću je njegovo projektovanje, tj. izrada strategije, a potom

i plana za određeni period. Projektovanju naravno prethodi istraživanje. Onima koji

planiraju PR aktivnosti i kampanje stoji na raspolaganju veliki broj istraživanja iz kojih

mogu da crpe podatke za kvalitetno planiranje. Neke od tehnika istraživanja su:

istraživanje imidža, ad hoc tržišna istraživanja, tracking, TGI, retail audit, potrošački

panel... Ugrubo, ova istraživanja nam daju i treba da daju odgovore na pitanja o našoj

ciljnoj grupi, šta ona voli, kako stojimo u njenim očima a kako konkurencija, šta ciljna

grupa gleda, sluša, čita,...

Jako bitan korak u projektovanju PR-a je izrada medijskog plana za plasiranje informacija,

bilo da je riječ o redovnoj komunikaciji (pravim odnosima sa javnošću) ili o kampanjama.

Naročito dragocjena alatka u tom pogledu je tzv. medijski optimizator koji predstavlja

softverski modul u okviru programa za elektronsko mjerenje gledanosti. On integriše

podatke o tome ko šta gleda sa monitoringom programa svih TV stanica, potom podatke o

cjenovniku reklamne ponude na svim TV stanicama, o buddžetu koji namjeravamo da

izdvojimo i vremenu trajanja PR aktivnosti, a potom nudi kompletan medijski plan za

cijeli period: u koje vrijeme, na kojim stanicama i u kojim emisijama plasirati poruke da bi

one došle do što većeg broja pripadnika ciljne grupe. Kad je medijski plan aktivnosti

napravljen, slijedi sprovođenje PR aktivnosti.

1.3.. Praktičan primjer (licencirani alati i softveri koji se najčešće koriste za istraživanje medija u Srbiji)

Televizija - neki od najčešće korištenih softvera su AGB Nielsen pople metar system i

Arianna software. To su moduli za prognoze i planiranje u početnoj fazi. Na TV aparatima

u Srbiji analiza se vrši na uzorku od 1000 domaćinstava, odnosno 2500 ljudi. Evidentira se

svaka promjena kanala i koliko se svako domaćinstvo zadržavalo na svakoj emisiji

(ukoliko su potrebni podaci o rejtingu emisija) ili na svakom reklamnom spotu (ukoliko su

potrebni podaci o efikasnosti kampanje).

Pisani mediji – program koji se najčešće koristi je PRINTSM PrintAdex koji predstavlja

potpunu bazu štampanih medija uključujući rejtinge, tiraže, ukupnu čitanost i po ciljnim

grupama.

Radio – tromjesečni izvještaji rejtinga obezbjeđeni od Strategic marketinga.

Svi ovi alati koriste se u dvije svrhe – za potrebe izbora medija gdje ćemo se oglašavati (i

gdje se utvrđuje ciljna grupa i njene preferencije prema različitim medijima i životni stil njenih članova) i za potrebe kreiranja adekvatnog spota (kako djelovati na emocionalne,

iracionalne i racionalne razloge za kupovinu proizvoda).

4. STRATEGIJSKA ULOGA ODNOSA SA JAVNOŠĆU

Strategijski menadžment se diferencira između kratkoročnih, srednjeročnih i dugoročnih

ciljeva, a strategijski nagovještaji su, po svoj prilici, u svakom od tih slučajeva različiti.

Strategijski menadžment bavi se organizacijom kao celinom i načinom njenog uspješnog

prilagođavanja promjenljivim uslovima poslovanja. Ovde je potrebno uočiti razliku

između strategije i taktike. Pod strategijom se podrazumeva dugoročno planiranje, dok je

taktika više okrenuta akciji i po efikasnosti je kratkotrajna. Mada se ovo ne mora uzeti za

opštevažeću istinu, jer strategija takođe može biti kratkoročna, u praksi je ova razlika

manje uočljiva, jer je organizacija primorana da bude fleksibilna u svojoj korporacijskoj

politici. Strategijska rješenja su ta koja određuju pravac kretanja jednog preduzeća i

njegovu životnu sposobnost u vrtlogu predvidivih, nepredvidivih i neznanih promena koje

se dešavaju u njegovom okruženju.

Profesor Henri Mincberg (Henry Mintzberg) sugerisao je pet mogućih tumačenja (pet P)

strategije:4

1. Kao Plan – svesno planirani tok akcije.

2. Kao Pronicljivost – manevar kojim se nadmudruje konkurencija

3. Kao Postupak – poseban tok akcija usmjeren ka cilju – javljaju se dva oblika strategije:

slučajna i namjerna.

4. Kao Pozicija – sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini – strategija

predstavlja posredničku silu između organizacije i njene okoline.

5. Kao Perspektiva – strategija ovde predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava

iznutra; način na koji rukovodstva osećaju svoj svIJet i konkurentno okruženje –

opšteprihvaćeni recept za uspjeh.

U praksi, ovih pet P se moraju objediniti u sveobuhvatnu strategijsku politiku. Uloga

odnosa s javnošću sastoji se u izmirenju različitih mišljenja, tako da se spoljni faktori na

zadovoljavajući način objedine sa unutrašnjom politikom. Praktičari odnosa s javnošću

često gledaju na strategiju kao na paket aktivnosti kojima treba da se stvori ugled i

publicitet – i zbog toga tretiraju strategiju kao seriju „smicalica“. Ako odnosi s javnošću

treba da doprinesu oblikovanju i postizanju korporacijske misije i ciljeva, oni moraju da se

bave strategijom i kao pozicijom i kao perspektivom. Drugim riječima, potrebno je

pomiriti unutrašnje vrijednosti i vizije rukovodstva sa spoljnom pozicijom organizacije, tako da se kroz njih odražava mogući budući pritisak okruženja. Po svojoj strategijskoj

funkciji, odnosi s javnošću se moraju baviti sređivanjem odnosa između organizacije i

njene okoline – ili još određenije, njenim vezama i sa unutrašnjim i sa spoljnim ključnim

strateškim ciljnim grupama. Ili drugim riječima, odnosi s javnošću treba da predstavljaju

most između unutrašnje perspektive organizacije i njenog spoljnog pozicioniranja. Ovo je

prikazano na slici.

4 Black S., The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993. str. 34

Konvencionalno gledište da se organizacija stalno mijenja sledeći promjene u svojoj

okolini, ne odgovara potpuno stvarnosti. Mnoge kompanije imaju korporacijske strategije

kojima se favorizuje stabilnost i koje imaju ugrađene elemente protiv promjena. Kada se

promjena ipak dogodi, na odnosima s javnošću leži odgovornost da, preko objedinjenih

komunikacija tako usklađenih da postižu maksimalni efekat, objasne značaj novih

okolnosti.

Upravljanje po ciljevima je u ovom trenutku moderan stil upravljanja, ali i drugi stilovi

imaju svoje pristalice:

• upravljanje po harizmi;

• upravljanje po greškama;

• upravljanje po šetnji kroz organizaciju;

• upravljanje po slučajnostima;

• upravljanje po sporazumu.

Stil upravljanja kojim se najbolje opisuje nadahnuti stil odnosa s javnošću je upravo ovaj

poslednji. Sve organizacije moraju imati sluha za buduće trendove i moraju biti svjesne

mogućih posledica za budućnost kompanije. Ponekad se to naziva „skeniranje okoline“ ili

„futurizam“, ali je emisiono upravljanje bolji termin, jer on sugeriše da kompanija ne samo

da posmatra promjenu, već i planira da je korporacijskom strategijom uzme u razmatranje. Dva citata su u ovom slučaju relevantna: „emisiona pitanja su nerješeni problemi“ i

„emisiono pitanje predstavlja samo jedan trend čije je vrijeme upravo sada“. Odbor

predstavničkog doma Amerike definisao je emisiono pitanje kao „stanje ili pritisak, bilo

unutrašnji ili spoljni, koji će, ako potraje, imati značajan uticaj na poslovanje organizacije

ili na njene buduće interese“.

Trenutna teorija menadžmenta smatra da su organizacije udružene autonomne jedinice, čije

odluke i dogovorene ciljeve uglavnom određuje relativna moć i uticaj. U jednoj

organizaciji postoje mnogi izvori moći i u mnogima od njih savJet službe odnosa s

javnošću može imati izuzetnu vrijednost. Sledeća lista navodi izvore moći u jednoj tipičnoj

organizaciji:

• formalni organi vlasti;

• kontrola deficitarnih sredstava;

• organizaciona struktura i procedura;

• kontrola procesa odlučivanja;

• granični menadžment;

• kontrola informacija;

• upravljanje promjenama;

• kontrola tehnologije;

• savezi i neformalne veze;

• kompenzaciona moć;

• simbolizam i jezičko značenje;

• pripadnici jednog pola.

Dejstvo spoljašnjih uticajnih faktora, kao što su potrošači, snabdevači i društvena

zajednica regulišu dejstva svih unutrašnjih sučeljavanja moći. Klif Boumen (Cliff

Bowman), u djelu Suština strategijskog menadžmenta (The Essence of Strategic Management), objašnjava da strategijsko upravljanje implicira da se o politici kuće

odlučuje tek po prikupljanju većeg dijela informacija, analiza i predviđanja. Saopštenje o

misiji, koje je u poslednje vreme postalo veoma popularno, neki stručnjaci uzimaju kao

polazište za strategijsko planiranje, dok mu drugi zameraju da predstavlja alternativu

korporacijskoj politici. Saopštenja o misiji, i japanske poruke o „strategijskim namjerama“,

predstavljaju samo prazne riječi, osim ako ne čine dio neke posebne politike i strategije. I

upravo tu neprocenjivu važnost ima prisustvo dobrog savjetnika za odnose s javnošću.

Saopštenja o misiji su dobra inicijativa, ali samo ako vjerno odražavaju mišljenje

rukovodećeg vrha, i ako se s vremena na vrijeme preispitaju u sklopu ambijentalnih

promjena ili organizacionih potreba. Boumen ističe da vrijednost saopštenja o misiji

dolazi prvenstveno iz svih onih procesa kroz koje uprava treba da prođe da bi sačinila

saopštenje. Da bi ispunila sve kriterijume navedene u takvom saopštenju, uprava mora da

razmotri sve osnovne strategijske probleme. Teško je razumjeti čemu služe cinični

komentari koji se odnose na korisnost publikovanih saopštenja o misiji, a išlo se čak dotle

da se organizaciji sugerisalo da službene izjave o sistemu vrednosti objavljuje odvojeno od

saopštenja o misiji.

ZAKLJUČAK

Iz svega prethodno navedenog može se lako izvesti jedan opšti zaključak o kompleksnosti

i višestrukosti odnosa sa javnošću. Dakle, pojednostavljeno mišljenje većine o malom

značaju koji odnosi sa javnošću imaju za preduzeće možemo odbaciti kao neosnovano i

neargumentovano. Odnosi sa javnošću postali su, u uslovima razvijene internet

komunikacije, jedna od najvažnijih savjetodavnih funkcija top menadžmenta kompanije.

PR uveliko poboljšava cjelokupan imidž kompanije u javnosti i time doprinosi dugoročnoj efikasnosti i profitabilnosti poslovanja.

Saopštenje organizacije o njenoj sveukupnoj misiji bez PR stručnjaka će obično ostati

mrtvo slovo na papiru, dok će sa razvijenom funkcijom odnosa sa javnošću i PR

menadžerom koji će odigrati ulogu glavnog savjetnika, postati dobra inicijativa za

poslovanje, naročito ukoliko se s vremena na vrijeme preispituje i usklađuje sa

organizacionim potrebama i istovremeno uvijek odražava mišljenje vrha organizacije.

Kada se radi o perspektivi odnosa sa javnošću kao zanimanja, PR menadžer svakako treba

da bude akademski obrazovan, a njegov posao je da savjetuje vrh organizacije u slučaju

pojave kriza, komunicira promjene različitim javnostima i pruža savjete na području javnih

poslova, utiče na razvoj robnih marki i koristi sve PR alate sa kojima smo se ukratko

upoznali u ovom radu. Njegova društvena uloga je komunikacija u vezi sa problemima

javnosti koje su uključene i posredovanje u dijalogu među različitim interesnim grupama.

LITERATURA

.1 Black S., The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993.

.2 Definisanje i djelokrug PR-a, LinkGroup e-learning, 2003.

.3 Bradavić, S., Alić, D., Javno zagovaranje, Tuzla, Bospo, 2007.

.4 Silver, S., Odnosi sa medijima: priručnik za NVO, Njujork/London, Publikacija

Fonda za nezavisno novinarstvo, 2003.

komentari (0)

nema postavljenih komentara

budi prvi koji ce napisati!

ovo je samo pregled

3 prikazano na 19 str.

preuzmi dokument