Istrazivanje Trzista-Skripta-Ekonomika poslovanja-Menadzment, Skripte' predlog Razvojna politika preduzeća. Univerzitet u Beogradu
marajade
marajade

Istrazivanje Trzista-Skripta-Ekonomika poslovanja-Menadzment, Skripte' predlog Razvojna politika preduzeća. Univerzitet u Beogradu

26 str.
10broj preuzimanja
1000+broj poseta
1broj komentara
Opis
Istrazivanje Trzista,Skripta,Ekonomika poslovanja,Menadzment, Svrha i pojam istraživanja tržišta, Proces istraživanja tržišta, pripremna faza, istraživanje, primjena istraživanja, definiranje ciljeva istraživanja,razgran...
20 poeni
poeni preuzimanja potrebni da se preuzme
ovaj dokument
preuzmi dokument
pregled3 str. / 26
ovo je samo pregled
3 prikazano na 26 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 26 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 26 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 26 str.
preuzmi dokument
Istraživanje tržišta

1

1. Uvod

Istraživanje tržišta je primjena naučnih metoda u procesu prikupljanja, obrade i interpretacije informacija vezanih za sve čimbenike tržišta: proizvođače, potrošaće, trgovinu i konkurenciju. Pružanje relevantnih informacija osnovni je cilj istraživanja zbog toga informacije dobivene istraživanjem tržišta moraju biti objektivne, iscrpne i pravovremene.

Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci, prvenstveno jasna slika željenih ciljeva, poznavanje metodologije donošenja poslovnih odluka, kao i znanstvenih metoda istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja zahtijeva vrlo često mnogo sredstava, educiran i kvalitetan kadar, te brižljivu pripremu za sam proces istraživanja. Suvremene metode istraživanja zahtijevaju timsku aktivnost stručnjaka raznih profila.

Aktivnosti istraživanja i poznavanja tržišta pružaju kvalitetne odluke donosiocima marketing odluka. Poduzeća koja posluju po principima marketing koncepcije neprekidno istražuju i prate nastale promjene u okruženju. Marketing odluke kao najsloženije odluke u poslovanju poduzeća zahtijevaju veliki fond informacija iz tržišnog okruženja koje možemo dobiti samo istraživanjem tržišta.

Kvantiteta informacija dobivenih u samom procesu istraživanja ne određuje i njegovu kvalitetu. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka. Kvalitetno istraživanje tržišta preduvjet je za izradu kvalitetnog plana kao temeljnog plana poslovnih aktivnosti poduzeća u kvantitativnim i kvalitativnim oblicima. Financijsko ulaganje u kvalitetno istraživanje tržišta je daleko manje od štete koja bi mogla nastati ako ono ne bi bilo obavljeno kvalitetno.

2

2. Svrha i pojam istraživanja tržišta

Poznato je da poduzeće svoje osnovne ciljeve ostvaruje na tržištu kroz zadovoljavanje potreba društva uz ostvarivanje vlastitog dohotka. Ukoliko poduzeće posluje po načelima marketing koncepcije, mora poznavati svoje tržište, mišljenja svojih potrošača, svoje potencijalno tržište, konkurentsko tržište kao i sve promjene koje se na tržištu događaju. Jedan od naših teoretičara Dr. A Bazala, ovako definira istraživanje tržišta: « Istraživanje tržišta je prikupljanje, registriranje i analiziranje svih problema u vezi s tržištem (odnosno u vezi s odnosom između proizvoda – usluga i potrošača, tj. kupaca) u cilju određivanja prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača odnosno kupaca »

Da bismo mogli izvesti predviđanja prilika na tržištu i predviđanje prodaje, istraživanje tržišta kao disciplina koristi se naučnim metodama, otkriva, proučava i analizira faktore koji utječu na formiranje potrebe, potražnje i potrošnje. Postoje dva pristupa postupka u istraživanju tržišta:

 Makroekonomski i  Mikroekonomski

Makroekonomskim istraživanjem tržišta utvrđuju se globalna kretanja na nacionalnom tržištu, a ujedno su i podloga za mikroekonomska istraživanja koja se odnose na istraživanja ponude i potražnje određenog konkretnog proizvoda. Istraživanje tržišta ima kvantitativnu i kvalitativnu komponentu. Zadatak kvantitativnog istraživanja jest da utvrdi količinu proizvoda koju tržište može apsorbirati. Ovim istraživanjem dobivamo informacije o potrebama, potražnji i veličini tržišta za određeni proizvod.

Kvalitativno istraživanje utvrđuje razloge koji navode potrošača da neku robu kupuje ili ne kupuje. Informacije koje dobivamo ovim istraživanjem ukazuju motive kupnje, želje i zadovoljstvo potrošača za određenim proizvodima. Istraživanjem tržišta dobivaju se informacijske podloge za donošenje kvalitetnih marketing odluka. Kako je ranije navedeno, odlučivanje u poduzeću predstavlja veoma složen proces,

Ta složenost posebno je vidljiva u oblasti marketinga, gdje veliki broj faktora utječe na donošenje odluka, a većina faktora nije mjerljiva. Velik broj faktora specijalno onih koji su vezani za tržište prisutno je i takve su prirode, da poduzeće na njih ne može značajno utjecati.Posljedice marketing odluka vidljive su u efikasnosti poslovanja cijelog poduzeća, a ne samop u sektoru marketinga. Okruženje je u stalnim promjenama što povećava složenost marketing odluka, zato se kvaliteta marketinških odluka može povećati samo povećanjem kvalitete informacija. Osnovni zadatak istraživanja tržišta je upravo osiguranje kvalitetnih informacija za donosioce odluka. Istovremeno istraživanje tržišta predstavlja jednu od funkcija marketinga čiji je osnovni

3

zadatak osigurati potrebne informacije u tri osnovne međusobno povezane oblasti i to:

a) u oblasti istraživanja subjekta tržišta b) u oblasti istraživanja instrumenata marketinga c) u oblasti istraživanja politike marketinga

Sve ciljeve marketinga poduzeće može ostvariti samo poznavajući subjekte tržišta tj. potrošača. trgovinu i konkurenciju. U okviru odriješene strategije marketinga, istraživanje instrumenata marketinga omogućava utvrđivanje njihove optimalne kombinacije. Zaključujemo da je istraživanje tržišta sigurno jedna od najznačajnijih funkcija marketinga. Poduzeće koje posluje na marketinškim principima mora raspolagati informacijam o svim zbivanjima na tržištu. Samo poslovnim odlukama koje su donesene na osnovi informacija dobivenih istraživanjem tržišta mogu osigurati rentabilnost poslovanja na duži rok, što ukazuje da ciljevi istraživanja tržišta moraju biti jasni ne samo nosiocima pojedinih odluka, već i svim čimbenicima u određenom poslovnom procesu.

2.1. Proces istraživanja tržišta

Kada se u poduzeću pojavi konkretan marketing problem o kojem treba donijeti odluku, a informacijska podloga s kojom se raspolaže nije dovoljna da bi se donijela racionalna odluka, pristupa se istraživanju tržišta. Dr. F, Rocco ukazuje na elemente koje mora sadržavati zahtjev za istraživanje tržišta:

- opis problema kako bi se uočili motivi za pokretanje zahtjeva - opis svrhe istraživanja prema mišljenju u potrebama organa koji pokreću

istraživanje - posebna specifikacija važnijih pokazatelja u koje se želi dobiti uvid - objašnjenja odluka koje će se donijeti na temelju rezultata istraživanja - određivanje termina do kada odluke treba da budu donesene i rok do

kojeg rezultati istraživanja moraju biti podneseni

Proces istraživanja tržišta dijeli se na tri faze: a) pripremna faza b) istraživanje c) primjena istraživanja

Faze procasa istraživanja tržišta:

Definiranje problema i ciljeva istraživanja

4

Dalje se još dijeli na: analizu situacije, neformalno istraživanje, plan istraživanja, prikupljanje i registriranje podataka, obradu i analizu te interpretaciju.

Metodološka procedura istraživanja započinje inicijativom, odnosno zahtjevom za istraživanjem kao pripremnom fazom. Definiranje problema je najvažniji i najteži zadatak u cjelokupnom istraživanju. U praksi se događa da poduzeće u stvari ne zna što treba istražiti. Analiza situacije omogućava objektivizaciju i uočavanje problema koji treba detaljno istražiti. Za analizu situacije informacijsku podlogu sačinjavaju izvori kao što su posebna dokumentacija poduzeća i razne stručne publikacije.

Da bismo uspješno definirali problem, potrebno je provesti neformalno istraživanje, koje omogućava da se stekne bolji uvid u sam problem, te da se postavi hipoteza koju će praktično istraživanje potvrditi ili oboriti. Obično neformalno istraživanje obuhvaća razgovore s kupcima, rukovodiocima, ekspertima, distributerima i svima onima koji sudjeluju u postavljanju hipoteze.

Ako smo uspjeli ocijeniti uzroke pojava, započeli smo time centralnu fazu procesa određivanja problema. Sekundarni izvori podatka pomažu u pravilnom definiranju problema i mogu olakšati izbor potrebnih metoda istraživanja. Uloga rukovodioca marketinga i istraživača čvrsto je u svezi definiranja problema.

Ako promatramo opadanje opsega prodaje u poduzeću spoznali smo simptom, ali ne i problem. Dijagnosticiranjem postojećeg stanja uz neformalno

Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

Određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih

podataka

Analiza podataka i interpretacija rezultata

Sastavljanje izvještaja

5

istraživanje dolazi se do osnovnog uzroka i ocijene, te formulacije samog problema. U ovom slučaju to može biti istraživanje politike cijena, kanala distribucije promocije prozvoda, što ukazuje na da jedan marketing problem može zahtijevati istraživanje u više pravaca. Dr. F. Rocco navodi ove elemente plana istraživanja:

- definiranje ciljeva istraživanja - razgraničenje istraživanja - utvrđivanje osnovnih izvora podataka - izbor i ratrada metoda prikupljanja - organizacija istraživanja - terminski plan istraživanja - plan troškova

Definiranje ciljeva istraživanja je jasno postavljanje zadataka kojima istraživanje treba udovoljiti. Ciljevi istraživanja mogu biti opći i posebni, a moraju se precizno definirati. Što su ciljevi bolje definirani, to je istraživanje konkretnije. Ciljevi se zasnivaju na hipotezama. Ciljevi istraživanja i njihova važnost za donosioca marketing odluke, odabrane metode prikupljanja i analize podataka, određuju broj i kvalitetu stručnjaka koji će raditi na istraživanju. Razgraničenje ciljeva je: Vremensko, prostorno i predmetno

Izvori podataka utvrđuju se planom istraživanja. Oni mogu biti sekundarni i primarni. Sekundarni podaci najčešće se koriste kod preliminarnih istraživanja (podaci o poduzeću, statistički podaci itd. ) dok se primarni podaci prikupljaju metodom istraživanja (anketa, upitnik), odnosno na terenu.

Eksterne metode su najpouzdaniji izvor informacije. Pored razrade metoda skupljanja primarnih podataka potrebno je definirati i tehnike njihova prikupljanja, a to su:

- Osobno ispitivanje - Promatranje - Ispitivanje putem panela

Postavljenom organizacijom istraživanja utvrđuju se nosioci zadataka, te se vrši raspored kadrova unutar istraživačkog tima. Dinamika i rokovi izvršenja pojedinih operacija utvrđuju se planom. Vrijeme donošenja marketing odluke odlučuje odlučuje do kada se treba izvesti istraživanje.

Sve gore navedene aktivnosti procesa istraživanja su troškovi koji se na bazi predkalkulacija planiraju te se ocjenjuje visina sredstava potrebnih za istraživanje. Planom istraživanja postavlja se logičan slijed akcija u istraživanju, metode i vrijeme istraživanja. Loše izrađen plan rezultira i loše obavljenim istraživanjem od kojeg donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi.

6

2.2. Obrada, analiza i interpretacija podataka

Sve prikupljene podatke je potrebno logički prekontrolirati kako bi se eventualne pogreške smanjile na minimum. Potom vršimo grupiranje, eventualno kodiranje i tabeliranje podataka. Klasifikacija podataka može biti kvantitativna, vremenska i prostorna. Nadalje, vršimo tabeliranje podataka koje omogućava istraživaču da uoči odnose između grupa podataka. Obično se podaci u tabelama prikazuju u postotku, te se zatim statistički obrađuju. Po završenom slijedu obrade podataka moguće ih je lakše analizirati. Kod sažimanja podataka istraživač koristi jednostavnije statističke metode prosjeka i postotaka. Prilikom istraživanja tržišta obično se koristi metoda uzoraka, pa je potrebno utvrditi da li su odnosi između grupa podataka rezultat slučaja ili su zaista karakteristični.

7

Istraživač se pri tome služi statističkim metodama. Samo objašnjavanje uzroka ustanovljenih karakterističnih odnosa između grupa podataka provodi se:

- grafičkim prikazivanjem - ukrštenim tabeliranjem - i upotrebom koleracijske i regresijske analize

Kod analitičkog procesa postoje dva aspekta – mehanički i kreativan. Mehanički se sastoji od primjene matematičkih i statističkih metoda, a kreativan aspekt je primjena znanja, logike i imaginacije u interpretaciji rezultata. Kod interpretacije rezultata Dr. F. Rocco navodi dva glavna zahtjeva:

a) Upotrebu čvrstih logičkih argumenata koji se zasnivaju na činjenicama da bi se došlo do preporuke

b) Formiranje takve preporuke da bi se ona mogla provesti u dijelu

Sastavljanje izvještaja je sinteza svih aktivnosti na području istraživanja nekog problema. Njegov je zadatak da zainteresirane faktore upozna s relevantnim problemima datim u određenim uvjetima. Dr. A. Bazala navodi točke tipičnog izvještaja:

- Uvod - Naslovna strana - Sadržaj - Uvod i predgovor - Opis problema i ciljevi istraživanja - Kratak opis primjenjenih metoda i postupaka - Glavne karakteristike i način izbora uzorka - Opće primjedbe u pogledu reprezentativnosti uzorka i pouzdanosti

rezultata cijelog istraživanja s obzirom na njegove ciljeve i troškove

Predmet istraživanja treba precizno definirati, navesti vrijeme i prostor na koji se ono odnosi. Jasno se moraju i definirati ciljevi. Potrebno je navesti i trajanje istraživanja, kao i imena sudionika u istraživanju. Prezentiranje rezultata istraživanja je centralni dio izvještaja. Rezultati moraju biti jasno prikazani, a moguće je upotrijebiti i tabele, slike i grafikone. Rezultati se ne smiju dati preopširno, ali ne preusko. Dr. A. Bazala navodi kako iznositi rezultate:

- postepeno tumačenje rezultata svakog važnijeg odsjeka istraživanja - dokumentiranje svakog od tih rezultata - upozorenje i objašnjenje posebno značajnih činjenica, ideja i eventualnih

slutnji - prijedlozi, savjeti ili sugestije, ukoliko se traže ili se sami nameću

8

3. Klasifikacija metoda

Postavlja se pitanje koje metode se upotrebljavaju u znanstveno – istraživačkom procesu ? To ovisi o disciplini čiji predmet istražujemo. Kada je riječ o markeingu onda sve znanstvene metode, pomoću kojih istražujemo problem, možemo podijeliti u dvije osnovne grupe:

a) Opće (Osnovne) metode b) Posebne (Specijalne) metode - Metode za istraživanje tržišta - Metode za istraživanje ostalih elemenata marketinga ( proizvod,

potražnja...)

U opće metode, koje služe ne samo za istraživanje problema marketinga nego i drugih znanstvenih disciplina ubrajamo: analitičku, sintetičku, induktivnu, deduktivnu, komparativnu, deskriptivnu, genetičku, racionalnu, empiričku i dijalektičku metodu.

U posebne metode ubrajamo one metode koje su imanentne odnosnoj znanstvenoj disciplini. Postoji mnogo načina klasifikacije posebnih metoda marketinga. Uglavnom bi se mogli navesti slijedeći kriteriji za klasificiranje metoda marketinga: 1) Faze istraživalačkog procesa 2) Izvor prikupljanja podataka 3) Stupanj znanstveno – istraživalačkog rada 4) Numeričnost ili nenumeričnost metoda 5) Funkcije marketinga i područja istraživanja 6) Ostali kriteriji

3.1. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na faze istraživalačkog procesa

Tri osnovne faze istraživalačkog procesa: a) prikupljanje podataka b) obrada podataka c) prezentiranje rezultata i zaključivanje na osnovi obrađenih podataka

F. Rocco klasificira metode marketinga ovako: 1) Metode prikupljanja podataka i informacija - Interna metoda ( za prikupljanje sekundarnih podataka ) - Eksterne metode ( za prikupljanje primarnih podataka )

I. Metoda promatranja II. Metoda ispitivanja

9

III. Eksperimentalna i laboratorijska metoda 2)Metode analiziranja rezultata Metoda analize, sinteze, apstrakcije, konkretizacije, generalizacije, specijalizacije, indukcije i dedukcije.

10

3.2. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na izvore prikupljanja podataka

Prema dr. Babanu postoje u osnovi dva načina prikupljanja podataka: 1) Interni način

a) Prikupljanje podataka u odnosnoj organizaciji udruženog rada, čije tržište istražujemo

b) Prikupljanje podataka službenog karaktera ( podaci iza kojih stoji autoritete državnog organa )

c) Podaci neslužbenog karaktera ( podaci iz dnevne štampe, časopisa, televizije i radija )

2) Eksterni način Prikupljanje podataka na terenu pomoću anketa, intervjua i slično

3.3. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na stupanj znanstveno – istraživalačkog rada

Dr. Baban metode istraživanja tržišta klasificira na: a) Empirijske ( one koje su zasnovane na iskustvu ) b) Znanstvene

3.4. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na numeričnost odnosno nenumeričnost

Prema dr. Babanu: a) Kvantitativne metode marketinga b) Kvalitativne metode marketinga

Kvantitativne metode možemo klasificirati na: Statističke, Matematičke, Tradicionalne tehnike i procedure, Nove tehnike i procedure Rezultati statističkih istraživanja mogu se prikazati:

a) Tabelarno b) Grafički ( površinski grafikon, dijagramska karta, grafički prikaz s

pomoću površina kvadrata, krugova i sektora kruga, grafička usporedba strukture dviju pojava s pomoću sektora polukruga, piktogra, statistička karta, histogram )

Matematičke metode se sve češće upotrebljavaju u istraživanju marketinga. Međutim, budući da su tržišne veze pretežno stohastičke veze, matematičke metode imaju ograničenu primjenu.

11

Psihološke metode mogu biti direktne i indirektne, a sociološke metode su: a) Metoda opažanja b) Metoda ankete c) Sociometrijska metoda d) Eksperiment e) Analiza sadržaja f) Analiza slučajeva

3.5. Klasifikacija metoda marketinga s obzirom na funkcije marketinga i područja istraživanja

a) Metode istraživanja tržišta b) Metode istraživanja ideja u marketingu c) Metode istraživanja proizvoda d) Metode istraživanja ekonomske propagande

3.6. Vrste metoda

Metode koje se upotrebljavaju u istraživanju tržišta proizlaze iz interdiscipliniranosti u istraživanju tržišta. Mi se kod toga služimo metodama koje su poznate iz dosadašnje upotrebe u okviru ekonomskih nauka. Također se služimo metodama vezanim uz upotrebu sociologije i psihologije. Posebno se služimo primjenom kvantitativnih metoda. Ako pođemo od načina prikupljanja podataka, tada u suštini postoje:

- Metode prikupljanja sekundarnih podataka i - Metode prikupljanja primarnih podataka

Nama međutim nije zadatak da u okviru istraživanja tržišta prikupljamo podatke, već da znanstvenim metodama dođemo do određenih spoznaja. Prema tome objedinjavanje ovih zadataka ( prikupljanje podataka i njihova analiza ) na neki način determiniraju sadržaj, naziv i podjelu metoda istraživanja. Polazeći, dakle od načina prikupljanja podataka, sadržaja i znanstvenog postupka mi u istraživanju određenog marketing problema moramo odrediti i metodu rada. S obzirom na navedene faktore metoda može biti:

a) Povijesna b) Promtranje c) Ispitivanje d) Eksperimentalna metoda

3.6.1. Povijesna metoda

Povijesna metoda, ili kao što se nekad naziva i metoda direktnih podataka je ona koja se bazira na postojećim podacima. Ta metoda ima dosta visoki stupanj točnosti uz odgovarajuću pretpostavku da su postojeći podaci točni, odnosno da izvori podataka koje upotrebljavamo predstavljaju pravilan izbor podataka što odgovaraju našem istraživanju. Rezultati koji se dobiju tom metodom predstavljaju određeni period prošlosti, na temelju koje utvrđujemo sadašnjost i

12

budućnost. Rezultati se dobiju dosta brzo, te je i upotreba te metode vrlo jednostavna.

3.6.2. Metoda promatranja

Metodom promatranja istražuje se sadašnjost, a donekle i prošlost i to bilježenjem pojedinih podataka. Ti «zabilježeni» podaci osvjetljavaju ono što se događa ili što se dogodilo. Osnova te metode je kao što i sam naziv kaže, promatranje i bilježenje onoga što se u toku promatranja događa. Jedan od jasnih primjera za tu metodu je postupak kojim se odredilo postavljanje benzinskih stanica na jednoj autocesti. Metodom promatranja se konstatiralo gdje je najveća frekvencija vozila i na tome mjestu se izgradila benzinska stanica. Podaci trebaju biti primarni a od istraživača se traži da prvi primjete i zapišu podatke.

3.6.3. Metoda ispitivanja

Osnovne karakteristike su da se u bilo kojoj formi postavljaju pitanja, pa dobivenim odgovoria dolazimo do određenih podataka. Možemo doći i do kvantitativnih podataka međutim težište je na dobivanju kvalitativnih podataka. Razlikujemo ispitivanje s obzirom na sadržaj ( o činjenicama, o namjerama, o mišljenju, o pobudama ) te s obzirom na način ispitivanja (Preliminarno ili Neformalno ispitivanje, Obaviještenost mnijenja, Sondaža i to poštom, telefonom, neposrednim intervjuiranjem ili panelom ( grupno ispitivanje ), Psihološka ispitivanja )

3.6.3.1. Preliminarno ili Neformalno ispitivanje

Potrebno je da je provedeno po nekom sistemu i takvo ispitivanje prolazi kroz ove faze:

1) Formuliramo svrhu ispitivanja, riječima ili pitanjima obuhvaćamo faktore koji mogu utjecati na predmet ispitivanja odnosno istraživanja

2) Upoznajemo izvore informacija 3) Ispitujemo osobe za koje smatramo da su nam potrebne kao izvor

informacija 4) Zapisujemo sve momente koje smo uočili prilikom ispitivanja

odnosno razgovora

13

3.6.3.2. Obaviještenost mnijenja

3 glavne etape: 1) Prethodno proučavanje činjenica 2) Prethodno ispitivanje raznih vidova problema do kojih se došlo na prethodni

način 3) Sinteza dobivenih rezultata

3.6.3.3. Sondaža

1) Osobno ispitivanje ( Intervju, anketa ) – Tu ima izvjesnih varijacija koje su ovisne o: velićini uzorka, rasprostranjenosti uzorka, transportnim mogućnostima, veličini upitnika ( broju pitanja ), veličini kontrolnih mjera, broju i kvaliteti anketara

2) Grupno ispitivanje 3) Ispitivanje telefonom 4) Ispitivanje poštom

Podsjetnik za sastavljanje anketnog upitnika

Utvrditi koju informaciju želimo dobiti istraživanjem

Odrediti vrstu upitnika i oblik komuniciranja s ispitanicima

Odrediti sadržaj pojedinih pitanja

Odrediti oblik odgovora na pitanja

Formulirati svako pitanje

14

3.6.4 Eksperimentalna metoda

Eksperimentalna metoda se može primjeniti u raznim područjima. Metoda u svojoj biti isključuje bilo kakvu dvosmislenost i prema tome smatra se da je apsolutno objektivna i vrlo prikladna za potrebe istraživanja tržišta. Eksperiment predstavlja namjerno izazivanje određene pojave u kontroliranim uvjetima, dakle uuvjetima u kojima eksperimentator određenu situaciju svodi na dvije ili tri varijable: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu ispitujući smjer i veličinu promjena zavisne varijable u odnosu na mijenjanje nezavisne varijable ( koju kontrolira eksperimentator ) a pri definiranju uzročnosti koristi se podacima kontrolne varijable ( grupe ispitanika).

4. Vrste istraživanja

4.1. Istraživanje za potrebe razvoja proizvoda

Faze istraživanja: 1) Razvoj strategije proizvoda za cijelo poduzeće 2) Prikupljanje i odabir ideja 3) Definiranje osobina proizvoda 4) Test proizvoda 5) Pokusni marketing proizvoda 6) Prodaja na cjelokupnom tržištu ( komercijalizacija proizvoda )

Utvrditi redoslijed pitanja

Odlučiti o fizičkom izgledu upitnika

Provjeriti dosadašnje korake i popraviti ako je potrebno

Pretestirati upitnik i popraviti ako je potrebno

15

Pokusnim marketingom ( Test marketingom ) označavamo prodaju proizvoda na prostorno ograničenu, manjem tržištu ( koje zovemo pokusno tržište ili test tržište ), s dva cilja:

a) Da se na temalju prodajnih rezultata pokusnoga tržišta ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnomu predviđenomu tržištu

b) Da se uoče problemi u provođenju marketinga te da ih se ukloni prije prijelaza na komercijalizaciju proizvoda, tj. Marketinga na cjelokupnomu području koje smo zamislili kao ciljnu skupinu.

4.2. Istraživanje za potrebe oglašivanja

1) Istraživanje u svrhu definiranja ciljeva oglašivanja 2) Istraživanje u svrhu definiranja oglašivačke poruke 3) Istraživanje u svrhu definiranja odabira medija ( sredstava javnog

priopćavanaja )

4.2.1. Istraživanje u svrhu definiranja ciljeva oglašivanja

Istraživanje ciljeva oglašivanja sastoji se u pronalaženju glavnog sadržaja koji treba prenijeti potrošačima i potencijalnim potrošačima nekog proizvoda. Ciljevi oglašivanja se moraju prilagoditi ponašanju, navikama i stavovima potrošača. Istraživanje mora dodatno dati informacije o ponašanju potrošača koje se odnosi na izbor, kupnje i potrošnju proizvoda, situacije u kojima se ona događaju.

4.2.2. Istraživanje u svrhu definiranja oglašivačke poruke

a) Istraživanje prije lansiranja oglašivačke poruke Svrha istraživanja prije lansiranja oglašivačke poruke uglavnom je odabir optimalne poruke i provjeravanje ispunjava li predložena poruka zaista ciljeve promidžbe i marketinga u cjelini

Pitanja su slijedeća:  Koja će varijanta od predloženih koncepcija najbolje postići zacrtane

ciljeve?  Odgovara li predložena koncepcija poruke općoj slici koju već sada ima

ciljna skupina na koju usmjeravamo poruku o određenoj skupini proizvoda?

16

 Odgovara li koncepcija oglašivanja postignutoj i planiranoj predodžbi marke, odnosno poduzeća o kojem se radi, kod ciljne skupine na koju djelujemo?

 Hoće li se promidžbenom ( promocijskom ) koncepcijom uspjeti postići pozitivno razlikovanje od opće ponude koja se već nalazi na tržištu?

b) Istraživanje nakon lansiranja oglašivačke poruke Straživanje poruke može se provesti i nakon njezina lansiranja, i tada se mjeri učinkovitost cjelokupnoga oglašivačkog nastupa, ali «ispravci» više nisu cilj istraživanja.

4.2.3. Istraživanje u svrhu definiranja odabira medija ( sredstva javnog priopćavanaja )

Problem odabira medija sastoji se prije svega u odabiru njihove vrste, a zatim konkretno u definiranju specifičnih časopisa, novina, TV studija, radiopostaja, vremena emitiranja itd. Nema sumnje da najbolja poruka ostaje bez odjeka ako nije lansirana preko dobroga medija u pravo vrijeme. Osnovni kriterij prilikom odabira medija jest broj gledatelja, slušatelja, čitatelja do kojih medij dopire.

4.3. Istraživanje za potrebe prodaje

4.3.1. Istraživanje konjunkture tržišta

Pod pojmom konjunkture podrazumijevamo opću razinu gospodarske aktivnosti u cjelokupnomu gospodarstvu ili nekomu njegovu dijelu, stanje na tržištu i učinkovitost narodnoga gospodarstva kao cjeline. Sekundarne promjene nastaju uslijed utjecaja koji su stalni i djeluju na gospodarstvo neovisno o drugim činiteljima. Cikličke promjene nastaju kao zastoj, pad oživljavanje i uspon gospodarske aktivnosti u zemlji. Sezonske promjene ponavljaju se i djeluju posredno i nemaju dubljiutjecaj na strukturne promjene u gospodarstvu.

4.3.2. Određivanje tržišnog i prodajnog potencijala

U mjerenju tržišnog potencijala na postojećemu, poznatom tržištu služimo se dvjema metodama: primjenom podataka koji se izravno odnose na promatrani proizvod i primjenom podataka koji se na promatrani proizvod odnose neizravno.

17

4.3.3. Prognoze prodaje

a) Subjektivne metode prognoziranja prodaje Prognoza prodaje može se smatrati produženjem predviđanja tržišnoga i prodajnoga potencijala. Jedna od najstarijih i najpoznatijih metoda prognoziranja prodaje jest ona u kojoj se sastane stručno tijelo i prognozira prodaju na temelju vlastitih mišljenja.

b) Objektivne metode prognoziranja prodaje U objektivne metode prognoze ubrajamo one metode koje se temelje na istraživačkomu radu i primjeni suvremenih znanstvenih postupaka. Pretežito su to statističke metode koje možemo svrstati u dvije skupine: 1) Metode koje se zasnivaju na analizi vremenskih serija 2) Modeli

4.3.4. Analiza prodaje

Analiza prodaje označava sagledavanje konkretnih prodajnih rezultata. Obično se provodi na nekoliko osnova: na osnovi područja, proizvoda, kupca, veličine narudžbe a može se provoditi i na osnovi više ili manje pokazatelja. Svrha analize prodaje jest da se stekne bolje razumijevanje procesa prodaje: da se uoče jaka područja na kojima se dobro prodaje, jednako tako slabija područja na kojima se prodaje lošije, da se analiziraju razlozi jednim i drugim pojavama, da se utvrde kupci ili područje koji su najkorisniji u smislu profitabilnosti i obrnuto.

4.4. Istraživanje za potrebe određivanja cijena

Određivanje cijena temelji se na dvije glavne strategije: Prvoj je strategiji cilj ostvarivanje največeg mogučeg profita u određenom

razdoblju. Ta se strategija temelji na pretpostavci da će na tržištu uvijek postojati ciljne skupine koje su voljne kupiti proizvod po relativno visokoj cijeni, a da će ponuđeni proizvod biti dovoljno atraktivan i uvijek imati svoje potrošače.

Drugoj je strategiji cilj pridobivanje sve večega tržišnoga udjela, na taj način da proizvod ulazi na tržište s niskom cijenom, koja se i dalje snižava povećanjem količine prodaje, koristeći ekonimiju obujma i krivulju iskustva. Ta je strategija orijentirana na dugoročnu prisutnost na tržištu, učvršćivanje položaja uz pomoć tržišnoga udjela, koji danas postaje sve značajnijim mjerilom uspjeha i trajnog opstanka poduzeća. Informacije potrebne u određivanju cijena sa svrhom ostvarivanja profita: Prosudba ( Delphi tehnika ), Statistička analiza prodajnih podataka, Ispitivanje

18

putem anketnog upitnika, Laboratorijski eksperimenti / simulirani tržišni testovi, Testovi prodaje, Simulacija pomoću računala

4.5. Istraživanje vrijednosti marke

Marka se sastoji od imena i / ili znaka marke koje proizvođači dodjeljuju nekom proizvodu, usluzi ili ideji da bi na taj način obavijestili tržište o njihovoj jedinstvenosti u odnosu prema ostalim konkurentskim proizvodima.

19

4.5.1. Tržišna vrijednost marke

Vrijednost marke naglašava doživljaj maraka od strane klijenata, kao i njihov osjećaj pripanosti markama. Marka podrazumijeva i osnovni proizvod ili uslugu, sve dodatne proizvode i usluge, kao i sve odnose koji su na neki način vezani uz marku. Na tržišnu vrijednost marke utječu:

Poznatost marke Koliko kupci (pre)poznaju marku, koliko su upoznati s njom.

Osjećaji vezani uz marku Kakvo mišljenje klijenti imaju o marki – hoće li ih marka izdvojiti od ostalih, hoće li posjedovanje marke biti pokazatelj njihove uspješnosti, hoće li se osjećati privlačnijim, ozbiljnijim.

Doživljena kvaliteta Kada govorimo o kvaliteti marke, najčešće pomislimo na fizičke značajke proizvoda koji predstavlja marka; čisti bolje, dulje traje, ima manje kalorija. Te značajke su važne za klijente i diferenciraju marku od marke.

Lojalnost marki Lojalnost marki podrazumijeva da će klijenti, kada dođe vrijeme ponovne kupnje proizvoda ili usluga kojim se žele podmiriti iste potrebe, a uzimajući u obzir pozitivno iskustvo i zadovoljstvo, najvjerojatnije kupiti istu marku proizvoda ili usluga.

5. Istraživanje tržišta igara na sreću u Republici Hrvatskoj

5.1. Primjenjena metodologija istraživanja

Postavljeni osnovni cilj istraživanja nastojao se realizirati utvrđivanjem i sagledavanjem ostalih detaljnih ciljeva a to su:

- utvrđivanje veličine i strukture tržišta igara na sreću - utvrđivanje veličine i strukture segmenata redovitih, česih i povremenih

igrača, bivših igrača i neigrača igara na sreću - sagledavanje dinamike unutar i između ovih segmenata - sociodemografska struktura igrača igara na sreću - motivacijski aspekti igranja - psihografski profili i vrijednosni sustav igrača u usporedbi s neigračima - regionalne različitosti u ponašajno – motivacijskim aspektima igranja

20

Prosječna godišnja novčana izdvajanja za klasične igre na sreću po stanovniku Republike Hrvatske za 1996.

Klasične igre na sreću Prosječna izdvajanja po stanovniku (Kn)

Loto 7/39 21,18 Loto 6/45 24,64

Fortunaplus 2,76 Igra Jocker 3,37

Toto 13 5,34 Ekspres lutrija 4,73 Instant lutrija 3,82

Robno novčana lutrija 1,10 Jocker 7 za dom 2,62

Poznavanje igara napamet ( prema redoslijedu navođenja)

1. mjesto 2. mjesto 3. mjesto 4. mjesto 5. mjesto 6. mjesto 7. mjesto 8.mjesto Naziv igre Postotak ispitanika

Loto 50,1 7,0 1,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Loto 6/45 23,6 9,0 1,8 0,4 0,1 0,1 0,0 0,0 Lot0 7/ 39 6,5 20,3 5,6 0,6 0,3 0,1 0,0 0,0 Jack pot 0,0 0,3 0,3 0,1 0,0 0,0 0,0 0,1 Toto 13 3,7 10,3 13,2 2,1 0,7 0,1 0,0 0,0 Sportska prognoza

1,7 7,7 5,0 1,2 0,9 0,0 0,0 0,0

Jocker 0,3 0,9 1,5 0,7 0,3 0,1 0,1 0,0 Jocker

srijedom 0,0 0,1 0,3 0,2 0,3 0,1 0,0 0,0

Jocker nedjeljom

0,0 0,1 0,2 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1

Fortuna plus 0,9 4,5 1,9 0,5 0,1 0,0 0,0 0,0 Jocker 7 za

dom O,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Lutrija 0,8 1,7 1,5 0,5 0,1 0,0 0,0 0,0 Ekspres lutrija 0,7 3,2 5,1 4,1 1,1 0,4 0,2 0,0 Instant lutrija 0,1 0,7 1,8 1,8 1,3 0,2 0,2 0,0

Robnonovčana lutrija

0,4 1,3 1,6 1,8 0,4 0,3 0,2 0,1

Igre u igračnicama

0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,3 0,0 0,0

Bingo 0,4 1,3 1,2 1,2 0,7 0,1 0,0 0,1 Tombola 1,4 2,0 1,3 1,3 0,4 0,1 0,0 0,0

21

Automati za igre sreću

0,1 0,1 0,6 0,5 0,3 0,0 0,0 0,0

Kolozov ( Kolo sreće)

2,3 4,1 3,8 1,4 0,3 0,1 0,0 0,0

Lanac igara se širi

0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Reklame poštom

0,0 0,0 0,8 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0

Nagradne križaljke

0,1 0,5 0,2 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0

Kockanje 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,0 0,0 0,0 Kartanje 0,0 0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0

Klađenje za novac

0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

Inozemne igre 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Nagradne igre

firmi 0,3 0,3 0,4 0,7 0,4 0,3 0,0 0,0

Veldo 0,0 0,5 0,2 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Srećke 0,2 0,2 0,9 0,4 0,0 0,0 0,0 0,0

Nagradne igre za utomobile

0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,0

Automati za igre na sreću

0,6 0,7 0,6 1,1 0,3 0,2 0,2 0,0

Nagradne igre na TV – u

0,1 0,4 0,2 0,3 0,2 0,1 0,0 0,0

Ostalo 0,2 0,0 0,6 0,4 0,3 0,0 0,0 0,0

Ne sjeća se ni jedne igre

5,2 22,7 47,5 77,9 91,1 97,3 99,0 99,6

UKUPNO 100 100 100 100 100 100 100 100 Ukupan broj ispitanika= 1000

5.2. Instrument istraživanja

U istraživanju je korištena tehnika osobnog intervjua, a instrument istraživanja je bio anketni upitnik. Njegov sadržaj je bio usklađen s postavljenim ciljevima, kako bi se mogli dobiti očekivani rezultati. Opsežni anketni upitnik je obuhvatio slijedeće sadržaje:

22

 spontanu i potpomognutu poznatost različitih igara na sreću  zapaženost promidžbenih poruka igara na sreću  privlačnost pojedinih igara, mišljenja o potrebi njihova poboljšanja  učestalost igranja igara na sreću «Hrvatske Lutrije»  visinu ulaganja u sve igre mjesečno, dužinu igranja, dobitke i trendove

igranja  društvenost igranja ( sam ili u društvu ), tjedan i mjesec u kojem se

najviše igra  uvjete pod kojim bi igrači češće igrali  neigrači, zbog čega ne igraju, da li bi ubuduće ipak igrali  konkurenciju, igranje drugih igara, osim igara na sreću «Hrvatske lutrije»  interes za uvođenjem posebnih regionalnih igara  image («slika») igrača na sreću  sociopsihološki sustav vrijednosti («psihografski profil»)  preferiranje vrste poticaja – nagrada  obilježja ispitanika i kućanstava

Struktura prihoda od igara na sreću za 1997.

Naziv igre Struktura Loto 7/39 26,64 % Loto 6/45 25,27 %

Igra Jocker 7,16 % Toto 13 11,67 %

Ekspres lutrija 5,29 % Instant lutrija 4,64 %

Robno novčana lutrija 0,89 % Ukupno klasične igre 81,56 %

Bingo tombola 0,15 % Ukupno automati i igračnica 18,29 %

Sveukupno 100 %

5.3. Poznatost igara na sreću

Spontana poznatost, dosjećanje naziva igara na sreću pokazuje koliko su pojedine igre prisutne u svijesti stanovništva općenito, te posebno kod pojedinih segmenata. Svrha mjerenja spontane poznatosti naziva igara na sreću je:

 utvrđivanje djelotvornosti dosadašnjih akcija komuniciranja s tržištem

23

 planiranje mjerljivih ciljeva u budućim komunikacijskim aktivnostima

Svega 5,2% od ukupnog broja ispitanika nije se moglo prisjetiti naziva niti jedne igre na sreću, ostalih 94,8% navelo je jednu ili više igara bilo HL – a, bilo drugih igara na sreću što ukazuje na visoku prisutnost igranja na sreću u svijesti stanovništva. Pri obradi rezultata uzeto je u obzir na kojem je rednom mjestu ispitanik naveo pojedinu igru ( na prvom, drugom...) čime je mjeren intenzitet prisutnosti u svijesti. Na ovaj se način može izračunati sažeti «Indeks svjesnosti» ( Top of Mind Index)

Indeks svjesnosti = (f1 x 1/1 + f2 x ½ + f8+1/8) x 100/N

Frekvencija navođenja pojedine igre na prvom , drugom.... mjestu množe se s recipročnom vrijednošću rednog mjesta, a ukupni broj umnožaka dijeli se s brojem ispitanika. Kada bi nekaigra imala maksimalnu vrijednost = 100, to bi značilo da su svi ispitanici naveli tu igru na prvome mjestu.

Uloga istraživanja tržišta u poslovanju HL – a ima veliku važnost. Treba istražiti i prikupiti informacije o stanju na tržištu. Važno je saznati što više informacija o igračima igara na sreću, koliki je njihov postotak u odnosu na tržišne mogućnosti, zašto igraju ( neigraju ) pojedine igre na sreću, koliko poznaju pojedinu igru, koliko često igraju, s kolikim novčanim iznosima, koliko dugo igraju, stupanj obrazovanja .........

Izuzetno je važno upoznati neigrače igara na sreću jer su oni veliki tržišni potencijal i smanjivanje njihovog udjela je najvažniji preduvjet budućeg rasta poslovanja. Treba ispitati razloge zbog kojih ne igraju, vidjeti koji dio njih su apsolutni nepotrošaći a koji su potencijalni, budući igrači. Na osnovi dobivenih informacija formira se tržišna strategija prema tom segmentu tržišta.

«Top of Mind Index» za pojedine igre na sreću

«Top of Mind Index» % Ispitanika koji su naveli igru

Loto 54,4 58,7 Loto 6/45 29,0 35,0 Loto 7/39 18,7 33,4 Toto 13 13,9 30,1

Sportska prognoza 7,7 16.5

Lutrija 2.3 4,6 Ekspres lutrija 5,3 14,8

Robno novčana lutrija 2,2 6,1 Instant lutrija 1,2 6,1

24

Tombola 3,3 6,5 Bingo 1,9 5,0

Kolozov/Kolo sreće 6,0 12,0

Fortuna plus 3,9 7,9 Jocker 1,5 3,8

Jocker srijedom 0,3 1,0 Jocker nedjeljom 0,2 0,6

Automati – specificirani (poker, Jednoruki Jack...)

1,5 3,7

Automati bez specifikacija

0,5 1,6

Igre u igračnicama 0,3 0,8

Nagradne igre raznih firmi

0,9 2,4

Nagradne igre na TV-u 0,5 1,3 Nagradne križaljke 0,4 0,9

Nagradne igre putem pošte

0,3 1,2

25

6. Zaključak

Marketinški plan kao temeljni plan poslovnih aktivnosti poduzeća u kvalitativnim i kvantitativnim oblicima bazira se na istraživanju tržišta. Istraživanje tržišta smanjuje rizik pri odlučivanju pa se na osnovu toga prikupljenih obrađenih, analiziranih i arhiviranih podataka lakše donose poslovne odluke, određuje marketing strategija i postižu poslovni ciljevi poduzeća. Količina ( kvantiteta ) informacija u procesu istraživanja tržišta ne određuje i njegovu kvalitetu. Temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka je odabir kvalitetnih informacija u samom procesu istraživanja. Informacija je kvalitetna samo onda ako ima upotrijebnu vrijednost, tj. Ako ima sadržaj, prostornu i vremensku dimenziju i ako je možemo upotrijebiti pri donošenju poslovne odluke. Ora biti točna, kompletna, pouzdana i poznato mjesto njezina nastajanja. Sve ove karakteristike su neophodne jer je informacija ishodište za planiranje, organizaciju i kontrolu. Zbog naprijed navedenog mišljenja sam da za terenska istraživanja poduzeće treba angažirati specijaliziranu instituciju za istraživanje tržišta osim u slučaju ako postoji u poduzeću ekipirana i dovoljno educirana služba za istraživanje tržišta pri čemu će koristiti savjete i preporuke specijalizirane institucije za istraživanje tržišta ili konzultantske institucije. Smatram da kvalitetu istraživanja tržišta daju kadrovi kao nositelji tog procesa bilo kao pojedinci ili tim. Osim ljudskih osobina kao što su moralnost, marljivost, odgovornost, savjesnost i točnost istraživač mora imati i druge karakteristike i kvalitete vezane uz samu aktivnost istraživanja tržišta i marketing kao struku – veliku moć zapažanja, kreativnost, mogućnost povezivanja, mogućnost aplikacije naučenog znanja u praksi, osjećaj za timski rad, fleksibilnost, brzinu, organizatorske sposobnosti i spremnost za nove izazove. Da li će istraživanje tržišta obaviti samo poduzeće ili će to povjeriti specijaliziranoj instituciji za istraživanje tržišta ovisit će prvenstveno o ciljevima koji su predmet samog istraživanja, ekipiranosti i osposobljenosti istraživačkog tima u poduzeću i svakako o financijskoj snazi pduzeća. Istraživački tim mora se sastojati od obrazovanih kadrova različitih struka ( informatičara, pravnika, ekonomista, kemičara, strojara, psihologa i dr. ) ali svima mora biti zajedničko da su stekli dodatno obrazovanje iz marketinga, kako bi ovladali tehnikama i metodama, terminologijom i nadasve da razumiju bit marketing koncepcije. Istraživanje tržišta sa svojim glavnim funkcijama postaje neophodno u svim djelatnostima, što pojačava potrebu za institucijama i agencijama za istraživanje tržišta i konzalting, te povećava potražnju za kvalitetnim istraživačima marketinške struke.

hvala puno na postavljanju
ovo je samo pregled
3 prikazano na 26 str.
preuzmi dokument