Kultura, Vežbe' predlog Ekonomski menadzment. University of Split
anamaria3008
anamaria3008

Kultura, Vežbe' predlog Ekonomski menadzment. University of Split

DOCX (56 KB)
32 str.
1broj preuzimanja
698broj poseta
Opis
kjkl
20 poeni
poeni preuzimanja potrebni da se preuzme
ovaj dokument
preuzmi dokument
pregled3 str. / 32
ovo je samo pregled
3 prikazano na 32 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 32 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 32 str.
preuzmi dokument
ovo je samo pregled
3 prikazano na 32 str.
preuzmi dokument

SVEUČILIŠTE U ...

... FAKULTET

SPONZORSTVO U KULTURI

DIPLOMSKI RAD

Mentor: Student:

titula, ime i prezime ime i prezime

Grad, 2016.

SAŽETAK:

Iako neophodna za razvoj destinacije, kultura je u poslovanju oduvijek smatrana

tržišnom nišom. U posljednje vrijeme, sa snažnijim razvojem i interesom za kulturni turizam,

koncept 'niše' se promijenio. Kultura preuzima ulogu osnovne ponude i na taj način prodaje

lokaciju, stvarajući imidž destinacije ciljajući na lokalni/regionalni/nacionalni identitet.

Analogno tome, kultura lako postaje pokretačka snaga redefinirnja turističke destinacije bez

obzira koristi li se ili ne kao osnovna

ponuda. U svijetu kojim dominiraju slike,

kulturni je sektor suštinski vezan za imidž koji mjesta projiciraju, a snažna i otvorena kultura

u načelu stvara pozitivan imidž. Te slike generiraju se bilo izravno bilo neizravno. S jedne

strane to može biti nacionalna kazališna predstava, no vjerojatnije je da se radi o masi

perifernih slika odnosno pozadinske buke koji se bezgranično apsorbiraju i projektiraju putem

medija. Ipak, uvijek je prisutan strah od disproporcije

onog što se reklamira tim slikama i onoga što se turistu koji dolazi u određenu destinaciju

stvarno i nudi. Prema tome, vrlo je lako proizvesti negativne učinke ukoliko ne postoji svijest

o potrebi prezentacije samo istinite i autentične kulture.

SUMMARY:

Although necessary for the development of destinations, culture is always considered

in the business market niche. Lately, with powerful development and interest in cultural

tourism, the concept of 'niche' is changed. Culture takes on the role of primary supply and

thereby sales location, creating an image of the destination aiming at local / regional / national

identity. Similarly, culture easily becomes the driving force redefinirnja tourist destination

regardless of whether or not such basic

offer. In a world dominated by images, the

cultural sector is intrinsically linked to the image of that of projecting a strong and open

culture in general creates a positive image. These images are generated either directly or indirectly. On the one hand it can be a national theater performance, but it is more likely that

it is a mass of peripheral image or background noise that is infinitely absorb and projected

through the media. However, it is always the fear of

the disproportion of what is advertised these pictures and what the tourist who comes to a

specific destination actually offers. Therefore, it is very easy to produce adverse effects if

there is no awareness of the need presentations only true and authentic culture.

SADRŽAJ:

SAŽETAK

SUMMARY

1. UVOD................................................................................................................1

2. KULTURNA INDUSTRIJA.............................................................................2

3. MENADŽMENT U KULTURI........................................................................5

3.1. Predmet menadžmenta u kulturi...........................................................5

3.2. Ciljevi i zadaci menadžmenta u kulturi................................................6

3.3. Menadžeri u kulturi..............................................................................7

4. KULTURNE VRIJEDNOSTI.........................................................................11

5. FINANCIRANJE U KULTURI......................................................................12

5.1. Javna potpora......................................................................................13

5.2. Privatna potpora.................................................................................14

5.2.1. Privatna ulaganja u kulturi: države kao studije slučaja.........16

5.2.2. Europa i SAD: usporedni pregled poticaja za privatna

ulaganja u kulturi.............................................................................16

5.2.3. Vrste privatsnih potpora........................................................18

5.2.3.1. Sponzorstvo..............................................................18

5.2.3.2. Donacije...................................................................20

5.2.3.3. Lutrijska sredstva za kulturu....................................21

5.2.3.4. Primjena kupona.......................................................22

5.2.3.5. Zaklade.....................................................................22

5.2.3.6. Poduzetnička filantropija.........................................22

5.3. Vlastiti prihod.....................................................................................23

6. ZAKLJUČAK..................................................................................................24

POPIS LITERATURE

ŽIVOTOPIS STUDENTA

1. UVOD

U ovom diplomskom radu čija je tema Sponzorstvo u kulturi objasniti će se što je to

kulturna industrija te kako se razvijala. Također objasniti će se kako menadžment pridonosi

razvoju kulture, što je njegov predmet, a što cilj. Isto tako objasniti će se što su to kulturne

vrijednosti te koje sve postoje. U nastavu objasniti će se kako se financira kultura, te će se

navesti razlika između javnih i privatnih potpora. Privatne potpore su: sponzorstvo, donacije,

lutrijska sredstva, primjena kupona, zaklade, poduzetnička, filantropija. Također uporediti će

se pregled poticaja za privatna ulaganja u kulturi između Europe i SAD-a.

2. KULTURNA INDUSTRIJA

Unutar istraživanja kulturne i medijske proizvodnje povećao se interes za

proučavanjem kulturalnih industrija. Termin koji su prvi upotrijebili Theodor Adorno i Max

Horkheimer 1947. godine danas je tema brojnih kulturnih

debata. Što je zapravo kulturna industrija? Može se reći

kako ona obuhvaća sve one aktivnosti koje određuju i tumače kulturu kroz proizvodnju,

distribuciju i potrošnju značenjski prožetih kulturnih dobara. Dok se Adorno i Horkheimer

koriste pojmom kulturne industrije kako bi označili (za njih negativnu) pojavu standardizacije

područja kulture koja onome što je zastarjelo pruža novu kvalitetu, David Hesmondhalgh

govori kako kulturne industrije podrazumijevaju vrlo široki opseg područja, a ključnima smatra reklamu, marketing, radijsku, televizijsku, filmsku i glazbenu industriju, internet,

izdavaštvo te videoindustriju i kompjuterske igre. Može se zaključiti kako je zapravo kulturna

industrija logični slijed kapitalističke industrijske proizvodnje: ˝Čitav svijet prolazi kroz

filtere kulturne industrije˝. Prvu polovicu dvadesetog stoljeća karakterizira dominacija

industrijalizacije (standardizacija, masovna produkcija) i njezina kontrola društva, koja je

predstavljala sve veću opasnost za tradiciju i običaje koji su formirali identitete pojedinih

zemalja. Dok je nekolicina još uvijek mogla posjedovati unikatni predmet, široke mase ljudi

imale su pristup tek jeftinim i masovno proizvedenim kopijama predmeta. Društvo u cjelini

više nije imalo potrebu proizvoditi stvari za sebe, već ih je sve vodila želja za kupovinom

robe koju su proizvodila velika poduzeća, što i potvrđuje tezu da ˝kultura danas svemu

nameće sličnost˝. Posljedice toga bile su smanjivanje umjetničke kvalitete i nedostatak

autentičnosti: The autonomy of works of art, which of course rarely ever predominated in an

entirely pure form, and was always permeated by a constellation of effects, is tendentially

eliminated by the culture industry, with or without the conscious will of those in control.1

Hesmondhalgh govori kako je autonomnost neovisnost i sloboda od utjecaja i kontrole

koji dolazi od kulturnih industrija te pritom nadodaje kako je potpuna neovisnost nemoguća:

1 www.gkr.hr

(…) but it is a goal towards which many symbol creators aspire, with important effects on the

organization of cultural production. Adorno također govori kako kategorički imperativ

kulturne industrije nema više nikakve povezanosti sa slobodom jer se danas većina ljudi

prilagođava i ´pokorava´ onome tko/što ima moć. U tom smislu vidi se jednu ideologijsku nit

gdje komfornost zamjenjuje svijest. Treba uzeti u obzir kako društvo još uvijek ne živi u

potpunosti u informacijskom dobu ni u ekonomiji znanja, ali je utjecaj industrija koje se

baziraju na znanju, kreativnosti, informacijama i simbolima svakim danom sve veći i

trebamo pravodobno pokušati shvatiti te promjene. Kulturne industrije mogu stvarati lažne

potrebe; drugim riječima, potrebe koje stvara i zadovoljava kapitalizam: ˝Očito jedinstvo

makrokozmosa i mikrokozmosa demonstrira ljudima model njihove kulture: lažnu identičnost

općeg i posebnog.˝ Svaki njen produkt utječe na individualnost, a svaka individualnost koju

ona pridobije učvršćuje njezinu ideologiju. Adorno vidi kulturne industrije kao manipulativne

i domišljate proizvođače homogene masovne kulture, čije izmišljotine nisu vodiči za blažen

život ni nova umjetnost moralne odgovornosti nego prazno uvjeravanje iza kojeg stoje najmoćniji interesi; The more dehumanized its methods of operation and content, the more

diligently and successfully the culture industry propagates supposedly great personalities and

operates with heart-throbs. Namjera je kulturne industrije upravljati potrošačima ˝odozgo˝, što

potvrđuje činjenicu da Frankfurtska škola vidi kulturne industrije kao manipulativne moćnike

koji djeluju na svijest milijuna ljudi, odnosno na mase koje iskorištavaju te na način na koji ih

tretiraju: (…) they are an object of calculation; an appendage of the machinery. The customer

is not king, as the culture industry would have us believe, not its subject but its

object. Potrošači često se pouzdaju u informacije koje su prenoli različiti mediji te

naivno misle kako će ih kulturna industrija usmjeriti prema izlazu iz ˝kaotičnog˝ svijeta u

kojem živimo te ispuniti sve potrebe. No, glavni je interes kulturnih industrija stvaranje

profita, što ima veoma loše posljedice za potrošače. Masovnu obmanu najbolje definira teza

Adorna i Horkheimera da kulturna industrija neprestano obećava potrošačima ono što im

nipošto neće dati.2

Što je više kulturna industrija učvrstila svoje pozicije i proizvodnju, to će bolje moći

kontrolirati svoje potrošače, a čovjek nema drugog izbora osim sudjelovati ili zaostati. ˝Za

sve je nešto predviđeno, tako da nitko ne može pobjeći.˝ Nadalje, Stuart Hall smatra da su

2 Ibid.

obični ljudi posve sposobni prepoznati načine na koje kulturne industrije iskrivljuju realnu

sliku života i svijeta u umovima pojedinca radi ostvarivanja profita: ˝Oni moraju biti

kulturalni papci koji ne vide da je ono čime ih šopaju osuvremenjeni oblik opijuma za narod.

Zbog takvog se mišljenja mogu se osjećati dobro, pristojno i samozadovoljno zbog kleveta

upućenih agentima masovne manipulacije i prijevare, odnosno kapitalističkim kulturnim

industrijama.˝ Ističe kako te definicije ne utječu na ljude kao na prazne ploče nego na način

da one zaokupljuju već postojeća razmišljanja i percepcije o pojedinim temama te kod

pojedinca time tvore željenu kulturnu dominaciju. Kulturne industrije imaju moć konstantnog

preoblikovanja onoga što predstavljaju te, ponavljanjem i odabirom, moć nametanja i

usađivanja onakvih definicija koje se lakše mogu uklopiti u opise dominantne ili odabrane

kulture. Kulturna industrija mjeri se značajem njezine pozicije u društvu, dok potencijal

njenih efekata proizlazi iz iskorištavanja nemoćnog društva. Ljudska slabost i podložnost

njenim produktima nažalost su zanemarive točke kulturne industrije. Čak i kada se takva

industrija čini inovativnom, njezin je rezultat držanje masa pod kontrolom na način da ih se okupira raznim kulturnim produktima manjeg značaja što naposljetku sputava svaku želju za

političkom i socijalnom promjenom. Onaj tko je time zadovoljan nisu potrošači već

proizvođači.

Kult

urne industrije pridonijele su sve većoj komercijalizaciji i komodifikaciji naših života te su

danas prisutne više nego ikada. Ljudi nisu ni svjesni da je većina onoga što danas rade, način

na koji razmišljaju i djeluju standardizirana, odnosno da se preuzima iz kulturne industrije.

Ona provodi regulaciju pokretanjem mehanizama istodobnog nametanja sličnosti i prividne

raznolikosti, također ´nudi´ utopijski bijeg iz svakodnevnice. Progresivna tehnološka

dominacija, kao masovna obmana, postala je okov našeg

društva. Analizom kulturne industrije dobiva se uvid u njenu

neograničenu moć. Premda ima svoje prednosti, poput tehnološkog unaprjeđenja i veće

informiranosti društva, kulturna industrija negativna ke pojava upravo zbog svoje

manipulativnosti nad društvom, čime se smanjuje svaka prilika za individualnošću,

kreativnošću i slobodom.3

3 Ibid.

3. MENADŽMENT U KULTURI

Menadžment u kulturi, menadžment u umjetnosti ili određenoj umjetničkoj djelatnosti,

kod nas još nije uvažena naučna disciplina ni vještina koja bi doprinosila kulturnoj i

umjetničkoj praksi. Njegova puna afirmacija tek predstoji. Menadžment u kulturi, kao dio

kulturologije, ali i suvremenog menadžmenta, polazi od stajališta da je kultura sistem unutar

koga se svjesnom ljudskom djelatnošću može oblikovati, obrazovati, uređivati, upravljati,

usmjeravati razvoj, rječju, unutar kojeg se mogu organizirati uvjeti kulturnog i, posebno,

umjetničkog stvaralaštva, oblici njegovog plasmana i prijema u najširoj javnosti. Stoga me

nadž ment u kulturi podrazumijeva napor čovjeka da svjesnom djelatnošću uskladi, dovede u

određene odnose ljudske potrebe, rad i stvaralaštvo u oblasti kulture i umjetnosti, radi što bogatijeg i dinamičnijeg kulturnog života zajednice.

3.1. Predmet menadžmenta u kulturi

Predmet menadžmenta u kulturi (kulturnog menadžmenta, menadžmenta kulture ili

nauke o organizaciji kulturnih djelatnosti, kako se ova primjenjena naučna disciplina ranije

zvala) je proučavanje svih načina (oblika, modela) organiziranja koji se javljaju u različitim

društvima i u različitim povijesnim razdobljima, unutar kulturnih djeatnosti u cijelini i u

pojedinim oblastima kulture.4

3.2. Ciljevi i zadaci menadžmenta u kulturi

4 Dragičević Šešeć M., Stojković B.; Kultura: menadžment, animacija, marketing; Clio; Beograd; 2011.; str. 17-25

Kako je cilj menadžmenta u kulturi i umjetnosti pronalaženje odgovarajućih

organizacijskih rješenja (modela), koji u najvećoj mjeri doprinose razvoju, društvenoj i

tržišnoj efikasnosti kulturnih djelatnosti, to ova nauka ima tri osnovne dimenzije:

1. analitičko - deskriptivnu (istraživanje i opisivanje postojećih oblika i metoda

organiziranja),

2. projektno - modelsku (razvijanje i ispitivanje novih, adekvatnijih i efikasnijih načina i

modela organiziranja),

3. teorijsko - konceptualna dimenzija, koja razvija naučne pojmove, uspostavlja

periodizacije i klasifikacije.

Ove tri dimenzije kulturnog menadžmenta isprepliću se i dopunjavaju. Očigledno je da

je opisivanje i analiza postojeće situacije preduvjet projektiranja i razvijanja novih

organizacijskih modela, ali i

obrnuto. Ovih osam zadataka

menadžmenta u kulturi i umjetnosti podrazumijevaju različit stupanj obučenosti i kompetentnosti menadžera. Oni obuhćaju raspon zadataka koji se postavljaju pred:

1. najviša državna upravna tijela (ministarstva kulture i njihove stručne službe),

2. naučne institute i istraživačke centre koji će dati osnovni organi.

Ciljevi i zadaci kulturnog i umjetničkog menadžmenta jesu:

1. izgradnja sistema (modela) kulturnog života, koji polazi od određene kulturne

politike; organizacijsko oblikovanje sistema unutar jedne državne i društvene

zajednice;

2. planiranje razvoja kulture, što podrazumijeva određivanje ciljeva, prioriteta i metoda

realiziranja usvojene kulturne politike, kao i istraživanje postojeće kulturne situacije

kao osnove za razvoj planskih modela;5

5 Ibid.

3. iz gradnja granskih sistema u kulturnim djelatnostima (uspostavljanje odnosa među

pojedinim institucijama radi postizanja optimalnih rezultata) – npr. sistema koji će

stvarati najpogodnije uvjete za razvoj kazališne umjetnosti, u kojem će se optimalno

pozicionirati različite ustanove: nacionalna, neprofitna, komercijalna i amaterska

kazališta, kazališni muzeji, agencije, kazališni časopisi, itd.;

4. izrada modela pojedinih institucija kulture, te upravljanje i organiziranje rada u njima

– menadžment ustan va (filmskih proizvodnih kuća, kazališta, kulturnih centara);

5. organiziranje procesa proizvodnje (menadžment projekta) pojedinog umjetničkog

dijela, unutar institucije kulture ili nezavisno;

6. organiziranje procesa distribucije (difuzije) kulture;

7. menadžment „proizvoda“ (upravljanje prodajom nakon premijere, organiziranje

animacijskih i edukativnih aktivnosti u instituciji tijekom održavanja programa,

produžavanje „trajanja“ dijela na tržištu kulture);

8. kulturna diplomacija – uspostavljanje oblika i modela međunarodne kulturne suradnje (na državnom nivou i na nivou pojedinih institucija).

3.3. Menadžeri u kulturi

Djelatnost menadžera u kulturi obuhvaća, dakle, stvaranje uvjeta za kulturno

stvaralaštvo i proizvodnju kulturnih dobara (ideja i vrijednosti), za njihovo oblikovanje udjela

koja su dostupna kulturnoj javnosti i za recepciju tih dijela u kulturnoj

javnosti. Stoga su moguća brojna uža menadžerska zanimanja:

• menadžer – poduzetnik koji potiče stvaralaštvo (nastanak ideje, pisanje teksta,

scenarija, kompozicije, osniva nove organizacije);

• menadžer – producent koji organizira proizvodnju umjetničkih dijela (izdavačka

djelatnost, proizvodnja filma, predstave);6

6 Ibid.

• menadžer prodaje – agent koji organizira difuziju dijela i posredništvo (organiziranje

predstava, turneja, koncerata, izložbi, prodaje knjiga i ploča);

• marketing – menadžer koji upravlja i potiče marketinške i animacijske djelatnosti

(informacija, propaganda, animacija u užem smislu), kao i recepciju dijela

(komunikacija sa publikom, neposredni kontakt publike sa umjetničkim dijelom);

• menadžer revitalizacije kulturnih dobara, njihove zaštite i prezentacije javnosti;

• menadžer projekata (sociokulturnih programa, događaja;.

• menadžer festivala.

Naravno, pored menadžerskih, u kulturi postoje i brojne naučne, istraživačke,

administrativne i animacijske (medijacijske) profesije koje također pripadaju obitelji

zanimanja“ menadžeraukulturi:

• administratori u kulturi – oni koji formuliraju kulturnu politiku ili eksperti – analitičari

– oni koji obavljaju evaluaciju, ocjenu rada ustanova kulture za potrebe javnog sektora

ili brojnih privatnih fondacija koje žele subvencionirati kulturu);

• istraživači kulturnog razvoja – konzultanti (planeri, sociolozi kulture, kulturolozi);

• animatori kulture – medijatori (specijalizirani za rad sa djecom, mladima ili sa

specifičnim društvenim grupama, socijalno ugroženim, osobama sa posebnim

potrebama i sl.).

Raznolikost menadžerskih profesija u kazalištu svjedoči koliko o bogatstvu

organizacijskih modela kazališta, toliko i o bogatstvu metoda i načina poslovanja. Od

menadžera - volontera koji predsjedavaju savjetima kazališnih institucija do marketing -

menadžera koji najčešće upravljaju sektorom unutar kojeg postoji još mnoštvo menadžera za

pojedine marketinške funkcije: marketing - analitičara, menadžera informativnog sistema,

menadžera kluba ljubitelja kazališta, menadžera za razvoj odnosa s javnošću (PR), menadžera

promotivnih aktivnosti, menadžera prodaje reklamnog prostora, menadžera blagajne,

menadžera za kolektivnu prodaju karata, menadžera telefonske prodaje karata, menadžera

robne prodaje.7

7 Ibid.

Na ovoj listi, ustvari, nabrojani su poslovi koje je neophodno obaviti da bi jedna

kazališna predstava u potpunosti ostvarila svoj cilj – uspjeh pred punom dvo ra nom. Ti poslovi su u najrazvijenijim tržišnim privredama, unutar kazališta kao kulturne ustanove par

excellence, zastupljeni kao posebna

zanimanja. Složenost ljudskog činitelja svakog od

podsistema suvremenog društva procenjuje se na osnovu četiri pokazatelja. Prvi pokazatelj je

kvantitet i kvalitet znanja koje je neophodno da bi se određena uloga unutar određenog

podsistema obavljala. Drugi pokazatelj predstavlja nivo formaliziranja procesa stjecanja

znanja u okviru odgovarajućih obrazovnih institucija. Treći pokazatelj čini spremnost

institucija da omoguće stjecanje odgovarajućih specifič nih praktič nih znanja, uz

profesionalno preusmjeravanje tijekom karijere. Četvrti pokazatelj je stupanj profesionalne

organizacije i poštovanja profesionalne etike, sadržane u kodeksima koje donose

odgovarajuća udruženja. Da bi se

shvatila priroda i sve veća složenost uloga ljudskog činitelja unutar kulturnog sistema, važno

je podsjetiti na suštinsku razliku između pojmova zanimanje i profesija. Zanimanje se

definira, prije svega, u ekonomskim kategorijama – kao obavljanje nekog posla zbog zarade.

Zanimanje obično (izuzetak su fizički poslovi koje obavljaju nekvalificirani radnici)

pretpostavlja izvjestan nivo umijeća, odnosno stručnu kvalifikaciju. Za razliku od zanimanja

koje se utemeljuje prije svega ekonomski, profesija se utemeljuje i etički. Ona se u načelu ne

obavlja zbog novca već da bi se ostvarile neke druge vrijednosti ili opće dobro (zdravlje kod

liječnika, pravda kod pravnika, itd.). To se naziva i kulturnom dimenzijom ili vokacijom

profesije. Po toj vrijednosnoj dimenziji, profesija se razlikuje od zanimanja za koje je najvažniji kriterij da

posao bude valjano obavljen da bi bio plaćen – i ništa više. To ne znači da je profesionalni rad

besplatan. I on je, kao zanimanje, izvor sredstava za život, ali to nije jedina njegova

svrha. Sociologija

profesija definirala je kriterije na osnovu kojih neko ljudsko zanimanje postaje profesija.

Rezimirajući ih, pokušava se pokazati šta je od njih ispunjeno da bi menadžment u kulturi

postao priznata profesija, a šta još predstoji da se napravi u budućnosti – tj. što sadašnji

menadžeri u kulturi treba da naprave za profesionalizaciju vlastite struke.8

8 Ibid.

1. Postojanje kompleksnih znanja i vještina neophodnih za uspješno bavljenje

profesijom. Profesija menadžera u kulturi zahtijeva posjedovanje izuzetno širokog spektra znanja iz domena prava, ekonomije i financija, menadžmenta u užem smislu,

kulturne politike, povijesti i teorije umjetnosti, te niza vještina poput vještine

komunikacije, pregovaranja, timskog rada i dr.

2. Postojanje teorijske osnove za djelatnost kojom se profesija bavi. Sve doskoro

menadžment u kulturi je koristio teorijske doprinose dvije, u odnosu na vrijeme

njegovog nastanka, od njega starije, naučne discipline: općeg menadžmenta (naučne

organizacije rada), sa jedne stra ne, i studija kulture i sociologije kulture, sa druge. Tek

od kraja XX. stoljeća postoji dovoljan korpus naučno - istraživačkih radova koji

pokušavaju utemeljiti istraživanja i saznanja u domenu menadžmenta u kulturi i

kulturne politike unutar korpusa društveno - humanističkih nauka.

3. Postojanje odgovarajućih visoko školskih katedri.

4. Postojanje licence za bavljenje zanimanjem. Licenca za ovo zanimanje, po pravilu, ne

postoji. Ipak, u nekim zemljama (npr. Francuska, SAD) postoji licenca za bavljenje

glazbenim menadžmentom (organizatori velikih koncerata i turneja).

5. Profesionalno udruženje. Uglavnom, menadžeri u kulturi djeluju kao „sekcije“

odgovarajućih širih granskih udruženja profesionalaca: udruženja dramskih umjetnika,

udruženja filmskih radnika itd.

6. Etička osnova profesije. Tek od skora skupovi menadžera u kulturi posvećuju pažnju

ovim pitanjima, te kodeks, kakav postoji u već etabliranim profesijama (kao što su

liječnici, odvjetnici ili arhitekti), još nije izgrađen.

7. Specifična profesionalna kultura i vokabular (profesionalni žargon). U svakom

slučaju, menadžeri u kulturi imaju profesionalnu kulturu koja se razlikuje od biznis

menadžera i zasnovana je na sasvim drugačijem skupu vrijednosti i interesa. Javni

interes je ključ vrijednosnih opredjeljenja menadžera u kulturi kao i želja da se

doprinese stvaranju umjetničkog rezultata, odnosno dijela koji ulazi u korpus

nacionalne i opće ljudske kulture.9

9 Ibid.

4. KULTURNE VRIJEDNOSTI

Proizvodi kulturnog sektora utjelovljuju različite kulturne vrijednosti. Kako bi se

ispravno procijenila vrijednost kulture, treba ju promatrati kao tržišno i javno dobro.

Dva su glavna aspekta vrijednosti kulture:

1. ekonomska vrijednost,

2. kulturna vrijednost.

Ekonomska se vrijednost sastoji od uporabne i neuporabne vrijednosti. Tržišna

odnosno uporabna vrijednost kulture može se izraziti cijenom kulturnih dobara i usluga.

Pojam neuporabne vrijednosti označava vrijednosti koje pojedinci povezuju s kulturnim

dobrima ili uslugama iako ih osobno ne koriste (npr. posjeti događanjima, izložbama, čitanje knjiga). Neuporabne vrijednosti mogu se dalje raščlaniti na opcijsku vrijednost, vrijednost

ostavštine, vrijednost postojanja, vrijednost prestiža i obrazovnu

vrijednost. Pojam kulturne vrijednosti odnosi se na vrijednost koju kulturno dobro

ili usluga posjeduju, neovisno o njihovom mjestu u ekonomskom sustavu. Kulturne

vrijednosti dijele se na:

• društvenu,

• simboličnu,

• estetsku,

• duhovnu,

• povijesnu,

• autentičnu vrijednost.10

10 http://www.min-kulture.hr/

5. FINANCIRANJE U KULTURI

Menadžment nije uvijek popularan među djelatnicima u kulturi i umjetnosti. Međutim,

nepobitna je činjenica da u posljednjih dvadesetak godina načela tržišnog gospodarstva i

menadžerskog upravljanja nalaze sve veću primjenu i u tom području. Menadžerske tehnike

u kulturi, kao đto su marketing, upravljanje timom, detaljno strateško i financijsko planiranje,

danas su gotovo postale nužnost i joπ jedan pokazatelj da je kultura u vrlo živoj interakciji s

ekonomskim

okružjem. Vještina

prikupljanja sredstava zapravo je jedna od novih menadžerskih disciplina, koja bi trebala

omogućiti produktivan i kontinuiran rad organizacija u kulturi i umjetnosti, te im pomagati u svakodnevnim prilagodbama ubrzanim druπtvenim promjenama. Vaæno je shvatiti da je

uspjeπnost u prikupljanju sredstava izravno povezana s drugim parametrima u radu

organizacije (poput razvijanja alternativnih programa, privlačenja publike, obrazovnih

inicijativa i sl.), što znači da će se svaki pomak u tehnikama pribavljanja sredstava odraziti na

učinkovitost i uspjeπnost kulturne i umjetničke

djelatnosti. Tri su glavna izvora financiranja kulture:

1. javna potpora

• izravna

• neizravna

2. privatna potpora

• potpora poslovnih subjekata

• donacije pojedinaca

• zaklade

• fundacije

3. vlastiti prihod.11

11 Novotny D.; Kreativna ekonomija: kako iskoristiti kapital ljudskog uma kao pokretača ekonomskog rasta u 21. stoljeću?; T&MC Group; Zagreb; 2015.

5.1. Javna potpora

Javna potpora uključuje izravnu javnu potporu i neizravnu javnu potporu. Izravna

javna potpora kulturi definira se kao svaka potpora vlade i/ili drugih javnih tijela kulturnim

djelatnostima. Izravna javna potpora uključuje subvencije, nagrade, nepovratna sredstva itd.,

odnosno novac koji se izravno prenosi iz javnih sredstava na račun primatelja, dok se

neizravna javna potpora sastoji se od mjera koje usvoji vladina i/ili javna institucija, obično

pravnim aktom, u korist kulturnih organizacija, no ne uključuje prijenos novca. Neizravne se

mjere uglavnom odnose na porezne izdatke, odnosno prihod kojeg se lokalne i nacionalne

vlasti odriču zbog smanjenja poreznih stopa i poreznih oslobođenja koja se odobravaju

kulturnim institucijama, komplementarnog financiranja i drugih financijskih i bankovnih

programa, čime korisnici, prije nego vladini dužnosnici, odlučuju koje će organizacije dobiti

potporu. Izra

vne javne potpore kulturi trenutno imaju tendenciju smanjenja, a posljedice nedavne

financijske krize ubrzavaju taj proces. Većina zemalja gotovo je iscrpila sva proračunska

sredstva, te počinju pokazivati spremnost za eksperimentiranje sustavima privatnih ulaganja

u kulturu. Tijekom prethodnih desetljeća razina poslovne potpore u europskim zemljama bila

je u porastu, no trenutno se smanjuje zbog nedavne financijske krize.12

12 Ibid.

5.2. Privatna potpora

Privatna potpora kulturi označava svaku financijsku potporu kroz ulaganje, doniranje ili trošenje na razini pojedinca ili razini koja nije javna. Privatna potpora može se dalje

podijeliti na potporu poslovnih subjekata, donacije pojedinaca i potporu zaklada i

fundacija. Privatno financiranje također ima raznih nedostataka, primjerice, usmjerenost

na konvencionalne umjetničke programe i prestižne kulturne organizacije. Stoga, mješovita

ekonomija (koja podrazumijeva javno financiranje koje daje čvrste temelje stabilnosti sektora,

privatno financiranje koje podupire odabrana događanja ili proizvođače prema sklonostima

pojedinaca, te vlastiti prihod koji potrošačima daje vrijednost za novac) može nadomjestiti

nedostatke svakog pojedinog oblika

financiranja. Raznovrsnost izvora financiranja teži otklanjanju

nesustavnih rizika kako bi pozitivni rezultati jednog izvora financiranja neutralizirali

negativna obilježja drugog. Ključni temelj poticanja privatnih ulaganja u kulturni sektor jest

porezna politika. Očito je da su porezna i kulturna politika povezane, s obzirom da porezni

propisi mogu imati pozitivne ili negativne posljedice na kulturu. Kulturna i porezna politika

su oduvijek bile i sve više postaju isprepletene. Porezni propisi su važni u smislu povećanja

financijske neovisnosti kulturnog sektora. Najveća prednost porezne politike kao sredstva

usmjeravanja javnih sredstava u kulturu jest njezina neutralnost, u smislu da porezne olakšice

nisu povezane s umjetničkim sadržajem. Naprotiv, kriteriji su općeniti i povezani su s

područjem ili vrstom korisnika. Donošenje kulturne odluke ostavlja se pojedincima,

poslovnim subjektima i neprofitnim zakladama. Stoga je važno razumjeti i promicati poreznu

politiku koja uzima u obzir kulturne aspekte kao važan instrument kulturne politike, te na taj način pojedincima dopuštati donošenje odluka koje će kulturne projekte poduprijeti. Mnogo

se različitih pojmova koristi kada se radi o poreznim mjerama, poput poreznih olakšica,

smanjenja poreza, poreznih odbitaka, oslobođenja od poreza, poreznog umanjenja, poreznih

poticaja itd.13

13 Ibid.

Dok se većina ovih pojmova odnosi na otpise koji umanjuju iznos porezne osnovice,

porezni poticaji se odnose na specifične mjere čiji je cilj potaknuti poželjno ponašanje prema

umjetnosti i kulturi. Porezna smanjenja su rijetko namijenjena baš za kulturu i umjetnost, ali

jesu za širu filantropsku kategoriju. Područje kulture je samo jedno od mnogih područja

dobrotvornog karaktera, kao što su socijalna pitanja, zdravlje, sport, vjera itd. S obzirom da

dostupna statistika ne razlikuje uvijek kulturu od drugih filantropskih područja, teško je

dostupnim mehanizmima pratiti privatna ulaganja u kulturi. Na razini EU-a smanjena stopa

PDV-a predstavlja jednu od najznačajnijih mjera neizravnog javnog financiranja, time čineći

politiku PDV-a važnim instrumentom europske kulturne

politike. Radi jače potpore privatnog financiranja

umjetnosti i kulture razvijene su različite mjere i mehanizmi, kao što su: porezni poticaji za

donatore, potrošače i sponzore, stimulacije za prikupljanje sredstava kroz oblike

komplementarnog financiranja koji objedinjuju javne subvencije i novac prikupljen od

pojedinaca, reguliranje javno-privatnih partnerstva, poticanje posredničkih mehanizama (npr. umjetničko-poslovni forumi, zaklade koje dodjeljuju bespovratna sredstva, lutrijska sredstva

i fondovi rizičnog kapitala), korištenje javno financiranih kupona kojima se potiču kulturne

organizacije da se natječu za publiku i bankovni programi povoljnog kreditiranja. U usporedbi

s javnim subvencijama (tj. nepovratnim sredstvima) kao oblicima izravnih javnih potpora,

opisane mjere predstavljaju neizravne javne potpore u kulturi. Država neizravno podupire

umjetnost i kulturu različitim poticajnim mjerama, kao što su porezne olakšice prema kojima

porezni obveznici i korisnici, a ne vladini službenici, određuju koje organizacije će se njima

koristiti.14

14 Ibid.

5.2.1. Privatna ulaganja u kulturi: države kao studije slučaja

U Europi postoje različiti sustavi kulturne politike koji pokušavaju odgovoriti na izazove pri uspostavi ravnoteže između ekonomske učinkovitosti i produktivnosti, s jedne

strane, te ostvarenja željenih socijalnih i kulturnih ciljeva, s druge strane.Ti se sustavi

razlikuju po svojim organizacijskim modelima, od centraliziranih birokratskih modela do

modela u kojima sudionici djeluju neovisno. Sukladno tomu, postoje razlike u primjeni i

funkciji neizravnih mjera javne politike, kao što su porezne olakšice i porezni poticaji, te

subvencije usmjerene na poticanje potražnje poput kupona, beskamatnih kredita,

komplementarnog financiranja i partnerstva na području javnih financija te u stupnju

zastupljenosti posredničkih organizacija (npr. umjetničko-poslovnih organizacija i

dobrotvornih zaklada.

5.2.2. Europa i SAD: usporedni pregled poticaja za privatna ulaganja u kulturi

Usporedba trendova privatnih ulaganja u kulturi u Velikoj Britaniji i SAD-u ukazuje

na značajne razlike s obzirom na smjer kulturnih politika i njihove posljedice. Sustavi se

razlikuju s obzirom na strukturu, ali i s obzirom na iznose privatnih darivanja. Neke se razlike

odnose na političko i pravno okruženje, neke proizlaze iz raspoloživosti resursa namijenjenih

financiranju i postojanja kulture traženja sredstava, dok se neke mogu pripisati kulturi i

tradiciji darivanja i širenja bogatstva. Od 1990-ih do danas došlo je do značajnih promjena u razvoju politike, kako u Europi, tako i u SAD-u. Dok su europske zemlje uvodile fiskalne

propise koji podupiru i potiču privatna ulaganja u kulturu, javne institucije u SAD-u znatno

su smanjile javne potpore kulturi, prepuštajući je tako tržišnim silama.15

15 http://www.europarl.europa.eu/

Razlikovanje između kulture kao javnog dobra i kulture kao tržišne robe ima

odlučujući značaj kad se uspoređuje razina potpore kulturi u europskim zemljama i SAD-u.

Glavni izazov za europske zemlje i dalje je potreba očuvanja onoga što je ostvareno u smislu

potpore umjetnosti i kulturi kao javnom dobru, uz istovremeno poticanje razvoja

stimulativnijih, opsežnijih i raznovrsnijih mehanizama za privatna ulaganja. Većina razlika

između SAD-a i EU-a očituje se u odredbama fiskalne politike, pri čemu SAD koristi više

poreznih mjera čiji je cilj poticanje privatnih darivanja u kulturi. S obzirom na njihov

funkcionalni opis, te mjere obuhvaćaju: različite oblike donacija pojedinaca, veći udio

donacija pojedinaca u ukupnom iznosu privatnog financiranja kulture, mehanizme

dobrotvornih donacija koji proizlaze iz poreznog okvira (npr. "pooled income fund", tj.

investicijski fond čiji se prihodi dijele na donatora i korisnika donacije, "charitable remainder

trust", gdje donator ostvaruje korist iz donirane imovine do određenog trenutka, nakon čega

se preostala vrijednost prenosi na korisnika donacije, te "charitable lead trust", pri čemu

korisnik donacije ostvaruje koristi iz donirane imovine do određenog trenutka, nakon čega se preostala vrijednost prenosi na donatora ili njegove nasljednike), veći iznos gornje granice za

porezne olakšice kod donacija pojedinaca i kriteriji za ostvarivanje prava na porezne olakšice.

Kod potpore poslovnog sektora umjetnosti i kulturi u SAD-u, naglasak više nije samo na

dobrotvornom aspektu, već je strategija sve više utemeljena na marketingu i usmjerena na

sponzorstva.16

16 Ibid.

5.2.3. Vrste privatnih potpora

5.2.3.1. Sponzorstvo

Pod sponzorstvom se podrazumijeva odnos između komercijalne organizacije i

manifestacije, organizacije ili institucije, u kojoj komercijalna organizacija daje prilog u

novcu ili uslugama u zamjenu za pristup komercijalno isplativim mogućnostima

manifestacije, organizacije ili institucije. Sponzorstvo podrazumijeva interakciju dva različita

segmenta:

1. sponzora, koji daje sredstva, dobra ili usluge,

2. sponzorirane organizacije ili događaja, koji dobivaju sredstva i za uzvrat stvaraju

određenu vidljivost za sponzora.

Prikupljanje sredstava mora biti integrirano u proces strateškog planiranja kulturne

organizacije. Održavanje i izgradnja odnosa sa sponzorima je kontinuiran proces za koji je

zadužen menadžer za sponzorstvo, direktor ili menadžer za komunikacije. U kulturnim

ustanovama često je jedna osoba zadužena za marketing, odnose s javnošću i prikupljanje

sredstava. Ovakav način organizacije ukazuje na nedovoljno vrednovanje spomenutih

aktivnosti u samoj organizaciji. Da bi kulturna ustanova mogla da efikasno provode

prikupljanje sredstava mora da razumije ponajprije razloge zbog kojih kompanije ulažu u

sponzoriranje. Kulturne ustanove moraju razumijeti da kompanije ne ulažu u kulturu da bi

pomogle ustanovama da prežive već iz krajnje praktičnih razloga, da bi promovirali svoj

brend i/ili proizvode. Pod sponzorstvom se podrazumijeva „osiguravanje novca, sredstava,

znanja i organizatorskih usluga za umjetnike i kulturne institucije sa ciljem da se za uzvrat

dobije privredno relevantna ili idejna protiusluga.“17

U Europi sponzoriranje kulture ima dugu tradiciju koja obuhvata čitav niz aktivnosti

ulaganja u kulturne programe i/ili ulaganja u izgradnju i opremanje kulturnih ustanova.

17 Lynn Van Der Wagen, Brenda L. Carlos; Event management, Upravljanje događajima; Mate; Zagreb; 2008; str 75-76

Međutim, potrebno je naglastiti da je postojao kod odgovornih u kulturi 70-ih i 80-ih godina

prošlog veka negativan stav, posebno u Francuskoj, prema ulaganju privrednih subjekata u

kulturu. Navodi se da sve više kulturne institucije shvaćaju neophodnost dopunjavanja

budžeta, kao i da legitimna dobit u vidu imidža i reklama ne mora da ugrozi kulturni cilj.

Menadžeri u sektoru umjetnosti moraju da imaju na umu da svaka suradnja između kulturne

organizacije i kompanije predstavlja strateško pokroviteljstvo s ciljem da poboljša svoj imidž

ili prodaju a to ne mora da bude u suprotnosti sa misijom kulturne

ustanove. Kulturna institucija mora imati izgrađen imidž u lokalnoj i široj

zajednici i dobre odnose s medijima da bi privukla sponzore s obzirom da poduzeća ulažu

svoj novac isključivo u uspješne osobe i institucije. Od sponzora ne treba očekivati da spasi

nezanimljiv događaj, drugim riječima uspješno sponzorstvo je ono u kojem svi, sponzor,

događaj, mediji, publika, javnost, mogu jedni bez drugih. Ipak, sponzor i sponzorirani

odlučuju se na suradnju jer ostvaruju bolje komunikacijske i poslovne rezultate. Ono što čini

sponzorstvom jedinstvenim uvjeravajućim alatom je njegov potencijal za stvaranje asocijacija. Sponzorstvo ne podrazumijeva uvijek

financijsku podršku, već se može ogledati u vidu pružanja savjeta i/ili usluga. Tako se

razlikuje:

1. novčano sponzorstvo (jednokratno ili redovno),

2. materijalno sponzorstvo (npr. računari, oprema za kancelarije i sl.),

3. pružanje savjeta ili usluga (administracija, logistika, tehnološki saveti i sl.),

4. osiguravanje ljudskih resursa.

U svijetu najčešći oblik sponzorstva predstavlja novčano sponzorstvo koje može imati

višestruki pozitivan utjecaj na rad institucija i/ili umjetnika u vidu:

• veće raznovrsnosti kulturnog programa,

• veće dostupnosti kulture građanima,

• restauracije zgrada,18

18 Ibid.

• poticanja mladih talenata

• poticanja posjećivanja kulturnih institucija.

Sponzori mogu pomagati institucijama i u vidu pružanja savjeta, odnosno da

unapređuju svojim znanjem i iskustvom rješavanje organizacijskih problema. U Sjedinjenim

Američkim Državama česta je praksa da marketinške agencije besplatno osmišljavaju

reklamne kampanje za kulturne institucije u cilju osiguravanja publike i sponzora. Osim

znanja sponzori mogu da osigurajue različite usluge kulturnim institucijama koje dovode do

značajnog smanjenja troškova. Najčešće usluge su osiguravanje avionskih karata, uredskih

prostora i materijala, transporta umjetničkih predmeta i troškova osiguranja, tiskanje

promotivnog materijala, osiguravanje izložbenih prostora i

sl. Kulturne ustanove prilikom razmatranja sponzorstva uglavnom

razmišljaju o velikim sponzorima, odnosno o kompanijama zaboravljajući i na da druge

mogućnosti.19

5.2.3.2. Donacije

Donacije pojedinaca u kulturne svrhe definiraju se kao jednostrane poslovne

transakcije u kojima donator ne očekuje ostvarenje izravne koristi. One mogu biti u novcu ili

u naravi. Obično su namijenjene višim kulturnim vrijednostima, pa dobit nije glavna

motivacija. Međutim, u situacijama kada donator dobiva neku vrstu poticaja da bi donirao u

kulturu, obično se ostvaruju bolji rezultati za kulturne ustanove. Brojne države članice EU-a

uvele su mjere za poticanje donacija pojedinaca. Slijedeći primjere SAD-a i zemalja

anglosaksonske tradicije u kulturnoj politici, nekoliko država nudi olakšice donatorima

pojedincima. Neke od tih zemalja (poput Njemačke, Italije i Grčke) imaju posebne poticaje

kod oporezivanja nasljedstva te ono može biti smanjeno i do 60% (Njemačka).20

Korporativne donacije jesu darovi u novcu ili u naravi koje poduzeća ili druge pravne

osobe daju kulturnim ustanovama ili pojedinačnim umjetnicima. Mjere kojima se potiču

19 Ibid. 20 www.h-alter.hr

komentari (0)
nema postavljenih komentara
budi prvi koji ce napisati!
ovo je samo pregled
3 prikazano na 32 str.
preuzmi dokument