Seminarski rad marketing, Istraživanja' predlog Marketing. Sveučilište nije definirano
IvanJovic
IvanJovic26 May 2016

Seminarski rad marketing, Istraživanja' predlog Marketing. Sveučilište nije definirano

DOC (419 KB)
63 strane
1broj preuzimanja
192broj poseta
Opis
Tema - Novi proizvod
20 poeni
poeni preuzimanja potrebni da se preuzme
ovaj dokument
preuzmi dokument
pregled3 strane / 63

ovo je samo pregled

3 shown on 63 pages

preuzmi dokument

ovo je samo pregled

3 shown on 63 pages

preuzmi dokument

ovo je samo pregled

3 shown on 63 pages

preuzmi dokument

ovo je samo pregled

3 shown on 63 pages

preuzmi dokument

UNIVERZITET UNION FAKULTET ZA PREDUZETNIČKI BIZNIS

BEOGRAD

MARKETING

SEMINARSKI RAD

TEMA: Novi proizvod

Sadržaj

Sadržaj 1 Uvod 2 1. Neophodnost inovacija 2 2. Definisanje novog proizvoda 4 3. Program i postupak uvođenja novih proizvoda 6 3.1. Program uvođenja novog proizvoda 6 3.2. Postupak uvođenja novog proizvoda 9 4. Ideje o novom proizvodu i ocena koncepata proizvoda 10 4.1. Ideje o novom proizvodu 10 4.2. Ocena koncepata proizvoda 11 5. Analiza izvodljivosti novog proizvoda 13 5.1. Potreba za pouzdanim informacijama 13 5.2. Rentabilnost novih proizvoda 14 5.3. Razvoj prototipa novog proizvoda 16 6. Razvoj novih proizvoda 18 7. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda 19 7.1. Generisanje ideje 20

PAGE - 37 -

7.2. Provera ideje 21 7.3. Testiranje koncepata 21 7.4. Razvoj proizvoda 22 7.5. Testiranje tržišta 23 7.6. Komercijalizacija 24 8. Testiranje novog proizvoda i njegovo lansiranje na tržištu 25 8.1. Pojam tržišnog testa 25 8.2. Program prodaje novog proizvoda 27 9. Proces prihvatanja novog proizvoda od potrošača 29 10. Koncept životnog ciklusa proizvoda 32 10.1. Definisanje i karakteristike koncepata 32 10.2. Strategija u fazama životnog ciklusa proizvoda 35 10.3. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda 36 11. Zaključak 37 Literatura 38

PAGE - 37 -

Uvod

U drugoj polovini dvadesetog veka, uočen je trend skraćivanja životnog veka proizvoda, posebno proizvoda visoke tehnologije. Skraćenje životnog veka proizvoda dovelo je do skraćenja perioda prihvata inovacija od strane potrošača. Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom tržištu i globalnom okruženju, proizvod podleže uticaju:

• zahteva globalnog potrošača, • konkurencije globalnog karaktera, • tehnoloških promena na globalnom nivou i • državne regulative koja teži globalizaciji.

Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača je ključna. Sve češće su zahtevi savremenog potrošača usmereni ka stvaranju novog proizvoda (potpuno novog ili modifikovanog).

Podsticaj za stvaranje novog proizvoda u značajnoj meri dolazi od konkurencije, posebno u uslovima zajedničkog razvoja novog proizvoda u alijansnim aranžmanima. Stvaranje novog proizvoda ili modifikacija postojećeg su olakšani ukoliko su posledica tehnoloških inovacija koje podržavaju efikasan razvoj novog proizvoda.

Uvođenje novih proizvoda na tržište osnovni je pokretač korporativnog uspeha. Promenjivi ukusi potrošača, tehnološki razvoj i pritisak konkurencije znače da kompanije ne mogu sebi da dozvole da se zadovolje ranijim uspesima svojih proizvoda. Umesto toga one moraju da rade na programima za razvoj novih proizvoda i da neguju atmosferu inovacija da bi stvorile osnovu za uspeh novih proizvoda.

Kao što smo rekli preduzeće ne može da se duže zadrži na istom proizvodnom programu ne uvodeći nikakve izmene. Preduzeće može na različite načine da dolazi do novih proizvoda i uključuje ih u svoju marketing strategiju. Ono to može da uradi sopstvenim istraživačko-razvojnim radom, kupovinom licence, zajedničkim ulaganjem, integracijom sa drugim preduzećem (inovatorom) ili pripajanjem preduzeća inovatora. Pri tome može se ići na proizvode koji znače ekspanziju postojećih proizvoda ili ulaženjem u novo poslovno područje, da se sa proizvodom ide na postojeće ili novo tržište.1

1. Neophodnost inovacija

U dinamičnoj privredi velike su mogućnosti uticaja na rentabilnost inovacijama - stalnim uvođenjem novih i izmenama postojećih proizvoda. Osnov rasta preduzeća je stalno pronalaženje i iznošenje na tržište novih ili izmenjenih postojećih proizvoda.2

PAGE - 37 -

1 "Marketing menadžment", dr Vesna Milanović-Golubović, Megatrend, Beograd, 2004, godina 2 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Stalno kreiranje novih i izmene u karakteristikama i svrhama upotrebe postojećih

PAGE - 37 -

proizvoda je najbolja strategija rasta preduzeća u tržišnoj privredi. Nove i racionalne ideje najčešće nailaze na podršku u preduzeću i društvu. Dinamički razvoj privrede zahteva da menadžment organizovano sprovodi plan dugoročnog rasta preduzeća.

Inovacija predstavlja odraz ideje pojedinaca ili tima o rešenju problema vezanog za nepodmirene, a izražene potrebe za novim proizvodom. Invencija može, a i ne mora biti pretočena u inovaciju. Inovacija usklađuje invenciju sa tržištem. Inovativne kompanije su inovativne kako u oblasti razvoja proizvoda, tako i procesa, organizacije i slično. Inovacija biva pretočena u novi proizvod samo ako je zadovoljila test tržišta. Inovacija može rezultirati u:

• potpuno novom proizvodu, do tada nepoznatom tržištu, čak ni po načinu potrošnje - vodi novom načinu potrošnje (primer: razvoj televizora, računara),

• modifikovanom, relativno novom proizvodu, čija je svha zadovoljenje novih potreba potrošača, jer se promenio stil života (televizor u boji, bicikl na dva točka, CD umesto kasetofona ili gramofona) i

• modifikovanom postojećem proizvodu (dodatak daljinskog upravljača na TV u boji, dodatak brzina na bicikl).

Potpuno novi proizvod orginalno zadovoljava iskazane potrebe i zahteve potrošača, eliminiše konkurenciju i doprinosi dobiti koja prevazilazi dobit od modifikovanog proizvoda (na osnovu Dalrymple, Parson, 1990). Međutim, danas se samo teoretski može reći da inovacije rezultiraju u potpuno novom proizvodu. Praktično inovacija ne rezultira isključivo potpuno novom proizvodu. Manje od 10% novih proizvoda su potpuno novi proizvodi i čine inovacijski bum, mada se svake godine na tržištu nađe preko 16 000 svih kategorija novih proizvoda.

Učešće kategorija značajno modifikovanih proizvoda i linija u odnosu na potpuno nove proizvode i linije sve je veće. U praksi se najviše susrećemo sa modifikacijama postojećeg proizvoda, koje mogu biti minimalne, ali za potrošača veoma korisne. Prema tome, kategorije novih proizvoda mogu biti:

• potpuno novi proizvod (novi proizvod koji stvara novo tržište), koji čini manje od 10% novih proizvoda,

• nove proizvodne linije (omogućavaju ulazak kompanije na za nju novo tržište), koje čine manje od 20% novih proizvoda,

• dopune postojećih proizvodnih linija (novim proizvodima), koje čine preko 25% novih proizvoda,

• poboljšani postojeći proizvod, koji čini više od 25% novih proizvoda, • repozicionirani proizvod (postojeći proizvod na novom tržištu ili segmentu),

koji čini oko 10% novih proizvoda, • proizvodi sa manjim troškovima (novi proizvodi slični postojećim, ali stvoreni

po manjim troškovima), koji čine oko 10% novih proizvoda (Booz, Allen, Hamilton, preuzeto od Kotler, Milisavljević, 1998).3

PAGE - 37 -

3 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Ukoliko se posmatra kategorija novog proizvoda u matrici sa kompanijom i tržištem,

PAGE - 37 -

onda postoje sledeći nivoi novog proizvoda:

• proizvod nov za kompaniju i tržište, ali je na drugim tržištima i drugim kompanijama već poznat,

• proizvod koji nije nov za kompaniju ali je nov - nepoznat tržištu (nacionalnom ili regionalnom),

• proizvod koji je nov za kompaniju ali nije nov za tržište, • novi proizvod za postojeća tržišta (strategija razvoja proizvoda), • novi proizvod za nova tržišta.

Visoka stopa neuspeha novih proizvoda, posebno u oblasti potrošnih dobara (40%), zatim oblasti industrijskih dobara (20%) i oblasti usluga (18%) (Hopkins, Baily, preuzeto od Kotler, 1998; primer 87).

Razvoj novog proizvoda je još rizičniji ukoliko se ima u vidu činjenica da se "kasno" spozna gubitak i upozna neuspeh, potrebno je skoro decenija da prođe da bi menadžment utvrdio da je reč o "promašenoj investiciji" (na osnovu Kotler, 2000). Uzroci neuspeha su interne i eksterne prirode. Pogrešno kreirana strategija razvoja novog proizvoda, odnosno plasmana, uz pogrešno kombinovani marketing miks i preambicioznost menadžera, doprinese kao interni faktor neuspelom razvoju novog proizvoda. Upitanju može biti, takođe, loše poverenje ideje za nove proizvode od strane kompanije. Među eksterne faktore koji otežavaju uspešan razvoj novog proizvoda spadaju brzo promenjivi zahtevi potrošača, intenzivna konkurencija koja je brže plasirala inovativni proizvod od kompanije, tehnološki "bum" koji se nije mogao predvideti, nepovoljna kretanja na tržištu u smislu regulative itd.

Primer: Lansiranje novog proizvoda može da košta i 50 miliona dolara. Kompanija "Ford" je izgubila 350 miliona dolara na razvoju novog automobila marke "Edsel" tokom sedamdesetih godina. Neuspeo novi proizvod bio je mala pasta za zube marke "Colgate", kompanije "Colgate".

Za uspešan razvoj novog proizvoda od ključnog značaja su metodi ocene opravdanosti ulaganja u svakoj fazi razvoja, uz druge potrebne uslove i adekvatnu organizaciju.

Od inovacije do novog proizvoda kompanija plrolazi sledeće faze: • pretafaze procesa razvoja novog proizvoda, • faza razvoja novog proizvoda i • faza prihvata novog proizvoda.

2. Definisanje novog proizvoda

Inovativnost preduzeća se meri u odnosu prema preduzeću i prema sredini. Novost se meri odnosom prema stepenu familijarnosti sa novim proizvodom, kao i sa povezanom tehnologijom i ciljnim tržištima.4

PAGE - 37 -

4 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Stvarno nov proizvod je onaj: 1) koji se zasniva na tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani, 2) ima uticaj na ili je uzrok značajnih promena u grani, 3) prvi je u toj vrsti i potpuno nov za tržište.

Nasuprot inkrementalnim novi proizvod uključuje prilagođavanje, poboljšanje i pojačavanje postojećih proizvoda i/ili proizvodnje i sistema distribucije.

Sa stanovišta potrošača novi proizvod je onaj koji daje koristi koje se ranije nisu mogle dobiti ili onaj koji to daje na bolji način. Kvalitet novog proizvoda se definiše okvirom do koga je superioran u odnosu na konkurentske proizvode u estetici i performansama.

Novi proizvodi se prema stepenu inovativnosti mogu razvrstati u tri grupe: 1) inovativni proizvod koji su stvarno novi za potrošače - pružaju potpuno novu

alternativu u odnosu na postojeće proizvode, 2) proizvodi zamene za postojeće proizvode koji nisu potpuno inovantni i nisu

bitno diferencirani u odnosu na postojeće i 3) imitativni proizvodi koji su novi za preduzeće ali su već poznati tržištu.

Istraživanja su pokazala da je samo 10% od ukupnog broja novih proizvoda koji se pojave tokom jedne godine na svetskom tržištu stvarno inovacija za svet (međunarodno tržište). Ti proizvodi zahtevaju najveća ulaganja i imaju najveći rizik pošto su novi kako za preduzeće tako i za tržište. To su proizvodi koji se zasnivaju na tehnologiji koja je nova, imaju bitan uticaj ali su uzrok značajnih promena u grani. Potpuno je nov u svojoj vrsti i totalno je nov za tržište. Kao nov proizvod smatra se onaj koji se kupuje od ograničenog broja potrošača na potencijalnom tržištu . On je nov ako je prisutan na tržištu u relativno kratkom periodu vremena. Ustvari svaki proizvod je nov ako ga potrošači tako vide.

Proizvod se može zvati "nov" samo ograničeno vreme. Šest meseci je limit u SAD prema Federalnoj komisiji za trgovinu koja kontroliše primenu antimonopolskog zakonodavstva. Prema ovoj komisiji da bi se proizvod zvao nov on zaista mora biti potpuno nov ili promenjen na "funkcionalan značajan način".

Potpuno novi proizvod ima svoj životni ciklus. Delimično nov proizvod proširuje tržište starog ali mu istovremeno i konkuriše - ako su veće izmene može imati svoj životni siklus. Kod bitne izmene proizvoda potrošači u kraćem ili dužem roku vrše preorjentaciju sa starog na novi proizvod, tako da ovaj u suštini teško može imati svoj ciklus. Konačno manje promene na proizvodu u kratkom roku, ali mu ne menjaju ciklus bitnije.5

PAGE - 37 -

5 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

3. Program i postupak uvođenja novih proizvoda

3.1. Program uvođenja novih proizvoda

Preduzeće normalno nastoji da uvodi u poizvodni program proizvode na osnovu poznavanja potreba i želja kupaca. Ređi je slučaj da se dođe do novog proizvoda i tek onda stvara tržište za njega. Ideja o onovom poizvodu mora da bude na neki način dovođena u vezu i proverena sa stanovišta zahteva i pootreba potrošača.

Preduzeće nastoji da nađe proizvod u oblasti u kojoj ima najviše mogućnosti da uspe. To su oblasti gde preduzeće ima odgovarajuće proizvodno i tržišno iskustvo. Poželjno je da to ne bude samo proizvod koji bi koristio postojaću tehnologiju, već i bio realizovan na postojaćim rtžištima putem istih kanala prodaje. Rentabilnost proizvoda je značajan faktor za odluku.

Odluke o novom proizvodu su odluke dugoročnog karaktera, s rizikom i treba da se tretiraju kao investicione odluke. Zato je neophodan program uvođenja novog proizvoda. To su dugoročne odluke jer ciklus od ideje o novom proizvodu do komercijalizacije proizvoda može biti dosta dug (nekoliko godina). Pored toga životni ciklus poizvoda takođe ima svoju vremensku dimenziju. Zbog promena u preferencijama kupaca i uslovima poslovanja u tržišnoj privredi, moguće je da dođe do većih promena od pretpostavljenih kada se ideja o novom proizvodu prihvatila. Zato su to okluke sa visokim stepenom rizika. Čest je slučaj da priprema i lansiranje novog proizvoda zahteva značajna sredstva koja će se vratiti u ciklusu života proizvoda. Zato odluka ima investicioni karakter - treba proceniti priliv prihoda u odnosu na investirana sredstva. Period otplate novog proizvoda je takav da on najčešće predstavlja investiciju jer se sredstva angažuju za duži vremenski period.

Uvođenjem novih poizvoda preduzeće uspeva da obezbedi planirano učešće na tržištu i obezbedi tržište za dalju ekspanziju. Novi poizvod zadovoljava potrebe kupaca na novi način i često otvara nova tržišta. Neophodne su informacije o tržištu gde će se plasirati novi proizvod. Marketing miks mora da se prilagodi da odgovara proizvodu i tržištu na kome se proizvod plasira.

Stvaranje novih proizvoda je multifunkcionalna aktivnost. Ciljevi ove aktivnosti se ne mogu svesti na kratkoročnu dobit. To bi forsiralo proizvode zamene a ne stvarno inovativne proizvode koji vode relativno trajnijoj konkuretskoj prednosti. Kada situacija na tržištu brzo menja akcenat mora biti na inovativnim proizvodima a ne na proizvodima zamene. Proaktivan program novih proizvoda se ne zasniva samo na sugestiama potrošača o poboljšanju postojećih proizvoda. Mora se prihvatiti razlika između opštih tržišnih trendova izahteva i sugestija postojećih potrošača ili grupa potrošača.6

PAGE - 37 -

6 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Veoma često se faktori koji uslovljavaju uspeh programa uvođenja novih proizvoda

PAGE - 37 -

navode: 1) tip tržišta koji preduzeće namerava da zadovolji svojim proizvodom, 2) inovativna strategija, 3) stepen inovativnosti novih proizvoda kako ih vide potrošači i 4) opšta funkcionalna orjentacija preduzeća (da li je tehnološki marketing ili

balansirano orjentisan).

Bitno je da se ostvari nivo očekivanog kvaliteta, prihvaćenost od potrošača i satisfakcija potrošača načinom performansi proizvoda. Preduzeće mora da prati ostvarenje performansi na tržištu da bi ustanovilo da li su nameravani ciljevi pri uvođenju novog proizvoda u proizvodni program ostvareni. Dužina očekivanog životnog ciklusa proizvoda se pri tome mora uzeti u obzir.

Za poslovni uspeh od posebnog je značaja da program uvođenja novog proizvoda bude orjentisan ka potrošačima a ne orjentisan na preduzeće (Slika 3.1.1.). Orjentacija na potrošače omogućava ostvarenje relativno trajne konkurentske prednosti na tržištu.

Slika 3.1.1. Dve orjentacije u programu uvođenja novih proizvoda7

PAGE - 37 -

7 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Proizvod treba da ima adekvatnu tržišnu vrednost za potrošače, da im je stalo da ga

PAGE - 37 -

pribave. On treba na bolji način da rešava njihove probleme od već raspoloživih proizvoda na tržištu. Preduzeće mora imati adekvatne izvore i sposobnosti da se ide na nove proizvode koji dopronose konkurentnoj prednosti na tržištu. To je osnova za stvaranje proizvoda koje je teško imitirati. Zbog rizika neuspeha potrebna je dobra analiza i procena mogućnosti novog proizvoda. Planiranje novog proizvoda se mora obavljati na kontinuealnoj osnovi da se obezbedi opstanak i razvoj na tržištu. Mora se obezbediti aktivnost od ideje do komercijalnog lansiranja proizvoda na tržištu. Dobar broj preduzeć prema svojim mogućnostima ide na nekoliko novih proizvoda jer svi proizvodi ne mogu doživeti komercijalni uspeh na tržištu. Preduzeća inače nastoje da smanje troškove neuspeha.

Kotler i Keler smatraju da uspeh razvoja novih proizvoda otežava više faktora: • menadžeri na višim pozicijama mogu favorizovati neke ideje koje nisu dobile

pozitivnu ocenu na tržišnom testu, • ideja može biti dobra ali je veličina tržišta precenjena, proizvod nije dobro

dizajniran, novi proizvod je pogrešno pozicioniran na tržištu, • troškovi razvoja novog proizvoda su veći od očekovanih i konkurencija

uzvraća efektivnije nego što se očekivalo.

Pored njih deluju i sledeći faktori: • nedovoljan broj ideja o novom proizvodu. Malo načina da se poboljšaju neki

proizvodi, • fragmentacija (rascepkanost) tržišta koja je posledica pojačane konkurencije, • društvena i ograničenja od strane države. To se odonosi na bezbednost

potrošača, zaštitu životne sredine kao i propisivanje standarda, • povećani troškovi razvoja novog proizvoda, • nedostatak potrebnog kapitala, • brže vreme razvoja - konkurencija na osnovu vremena dobija na značaju, • skraćenje životnog ciklusa proizvoda. Konkurantska preduzeća sve uspešnije

kopiraju uspešne proizvode.

Ocena je da je za uvođenje novih proizvoda bitno uočiti dve stvari. Prvo, preduzeća moraju poboljšati organizaciju uvođenja novih proizvoda u proizvodni program. Drugo, svaka faza u postupku mora se obavljati korišćenjem savremenih metoda. Čitavo preduzeće treba da bude orjentisano ka inoviranju proizvodnog programa. To nije područje samo za stručni aparat već i za menađment preduzeća. On treba da definiše ciljeve a program uvođenja treba da doprinese da se ostvare. Odluka o razvoju i komercijalizaciji novog proizvoda su odluke koje treba da dovedu, s obzirom na značaj, menadžment preduzeća. Preduzeće treba da bude otvoreno za nove ideje. Veza između marketinga i israživanja i razvoja treba da obezbedi povezivanje potreba tržišta sa mogućnostima preduzeća. 8

PAGE - 37 -

8 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

3.2. Postupak uvođenja novih proizvoda Aktivnost uvođenja novih proizvoda u proizvodni program je takvog karaktera

da zahteva precizan postupak - redosled faza od ideje o novom proizvodu do njegove prodaje na tržištu. Radi se o kompleksnom poslu dužeg vremenskog trajanja na čijem realizovanju učestvuje veliki broj organa i pojedinaca u preduzeću. Brojne akcije su međusobno uslovljene i traže koordinaciju različitih organa u preduzeću. Značajna ulaganja su potrebna za realizovanje izvesnih projekata. Zbog ovih razloga potreban je precizan postupak koga će se preduzeće pridržavati, pošto se radi o tipičnom slučaju tzv. projektovanog planiranja. Za ovu svrhu koreišćenje tehnike mrežnog planiranja je poželjno.

Istraživanje marketinga i tehnika istraživanja imaju posebno značajnu ulogu u postupku uvođenja novih proizvoda u proizvodni program. Na bazi informacija dobijenih na osnovu aktivnosti ove dve funkcije u preduzeću donose se poslovne odluke koje određuju sudbinu novog proizvoda.

Na pitanje kakav bi postupak bio racionalan pri uvođenju novog proizvoda u proizvodni program dato je mnogo odgovora. I pored izvesnih razlika - u rasčlanjenosti postupka na određeni broj faza, pre svega - najveći broj autora sugeriše, u stvari, jedinstven logičan pristup. Za najveći broj autora postoji šest faza u postupku uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Svaka faza uključuje trijažnu odluku da li proizvod ide u sledeću fazu, da li da se obustavi ili da se prikupe novi podaci.

1) Prva faza je orjentisana na prikupljanje ideja. U njoj se ustanovljava koje je područje od posebnog interesa za preduzeće. Stvara se program koji omogućava sistematsko prikupljanje ideje. Ideje se prikupljaju i ispitaju na organizovan način.

2) Druga faza je orjentisana na procenu koncepta proizvoda. Naime, mora se ideja, koja je ocenjena kao interesantna prevesti u koncept proizvoda. U toj fazi se mora obaviti određeno testiranje koncepta proizvoda. Akcenat je na proceni potencijalne vrednosti svakoga koncepta proizvoda za preduzeće.

3) Studija izvodljivosti (ili poslovna analiza) je treća faza postupka. To je analiza koja mora da da odgovore na određena pitanja. Polazi se od usvojenog koncepta proizvoda i njegovih atributa koji se porede sa konkurentnim proizvodima. Koncept proizvoda se specifira - vrši se analiza troškova i koristi i terminira aktivnost.

4) Razvoj prototipa proizvoda je faza u kojoj se vrši konačna specifikacija proizvoda. Stvara se prototip proizvoda i kreira način njegovog pakovanja. Istovremeno se ocenjuje da li on odgovara pravnim zahtevima. U ovoj fazi se vrši još jednom procena komercijalnog uspeha proizvoda a ne samo provera njegovih tehičkih svojstava.9

5)

PAGE - 37 -

9 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Testiranje tržišta je potrebno za najveći broj novih proizvoda. Potreban je solidan plan za ovu fazu postupaka. Potrebno je ne samo testiranje, već i objektivna interpretacija dobijenih rezultata.

6) Lansiranje odnosno komercijalizacija je poslednja faza postupka uvođenja novog proizvoda na tržište. Ta faza se zasniva na planu proizvodnje i prodaje novog proizvoda. Potrebno je pažljivo pratiti tok događaja na tržištu da bi se izvršila eventualna prilagođavanja u programu akcije na tržište.

4. Ideje o novom proizvodu i ocena koncepta proizvoda

4.1. Ideje o novom proizvodu

Preduzeće nastoji da nađe ideje koje će moći da se prevedu u nove uspešne proizvode. Problem je kako doći do ideje o novom proizvodu i kako oceniti racionalnost sa stanovišta potrebe preduzeća. Preduzeće mora biti otvoreno prema svim izvorima ideja unutar i izvan preduzeća. Daleko je lakše odbaciti dobijenu ideju nego doći do nje. Zato se javlja potreba da se inovatorstvo materijalno i moralno stimuliše. Organizovano treba ostvariti atmosferu da do novih ideja što češće dolazi. U preduzeću koje ima službu istraživanju tržišta i službu istraživanja i razvoja treba očekivati da dobar broj ideja o novim proizvodima dođe od njih. Te ideje, posebno kada se radi o službi istraživanja tržišta, obično se baziraju na uočavanju potreba i zahteva potrošača. Stepen noviteta varira, ali je neophodno stimulirati sve ideje do kojih se može doći. Izvestan balans između spoljnih i unutrašnjih izvora ideja traba da postoji. Pored oslonca na kadrove i službe u preduzeću nephodno je analizirati kupce, konkuranciju, dobavljače i kooperante kao i institucije u privredi koje rade na istraživanjima. Bitan je napor da se sve ideje organizovano slivaju na jedno mesto u preduzeću da bi menadžment mogao da kontroliše čitav proces uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Kreiranje i prikupljanje ideja treba da bude organizovan proces a ne stvar prepuštena slučajnosti.

Koju ideju o novom proizvodu prihvatiti? To je pitanje na koje je teško dati precizan odgovor bez preciziranja kriterija na osnovu kojih će se vršiti ocena ideja o novom proizvodu. Neophodno je znati koliko vremena je potrebno za istraživanje-da se dođe od ideje do proizvoda; koji su troškovi realizovanja ideje u proizvod; raspoloživost odgovarajućeg broja i profila kvaliteta naučnoistraživačkog kadra; kao i raspoloživost opreme, uređaja i finansijskih sredstava da se prejekat realizuje. U prelimenarnoj analizi ideja o novom proizvodu se nameću dva kriterija:

1) ekonomski potencijal koji u sebi nosi realizovanje ideje (projekta novog proizvoda) - odnosno posledice po dobit, obim prodaje i tržišnu poziciju preduzeća i10

2)

PAGE - 37 -

10 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

tehnička izvodljivost ideje o novom proizvodu - sposobnost službe istraživanja i razvoja da što pre razvije novi proizvod i raspoloživost odgovarajućih kapacitera i dadrova za njegovu proizvodnju.

IDEJA O PROIZVODU TREBA DA SE

IDEJA O PROIZVODU JE STVARNO Zadržana Odbačena

Zadrži Dobra odluka Graška odbijanja Odbaci Zadržana greška Dobra odluka

Slika 4.1.1. Provera ideje o novom proizvodu

Svrha provera ideje je da se zadrže sve koje vredi dalje sagledavati (Slika 4.1.1.). Potencijal za grešku je veliki u procesu provere. Dobra je odluka ako je stvarno zadržana ideja koju je trebalo zadržati i ako je odbačena ideja koju je trebalo odbaciti. Dve su moguće greške u proveri ideje:

1) da se zadrži ideja koju je trebalo odbaciti (zadržana greška) i 2) da se odbaci ideja koju je trebalo zadržati (greška odbacivanja).

Relativno veliki broj neuspešnih novih proizvoda je posledica zadržavanja ideja o novim proizvodima koje je trebalo odbaciti (zadržavana greška).

S obzirom na značaj odluke neophodno je sagledati i ovoj fazi čitav niz relevantnih faktora i oceniti ih. Jedan broj autora je sugerisao sistem bodovanja faktora koji su od značaja za prerastanja ideje u projekat novog proizvoda. Ovo je prva ocena i često se ne raspolaže potrebnim informacijama - ideja nije dovedena do opipljivog proizvoda, da se odluka donese. Otuda se često mora odluka odložiti za budućnost dok se ne dobiju dodatne informacije na osnovu kojih će se oceniti racionalnost ideje.

4.2. Ocena koncepta proizvoda

Sve ideje o novom proizvodu treba da se procene sa stanovišta potencijalne sinergije sa postojećim proizvodima i uslugama u proizvodnom programu. To se može ustanoviti primenom sledećih kriterija:

1) suštinsko značenje novog proizvoda; 2) proizvodnja i tehnologija; 3) marketing sposobnost i izvori; 4) stručnost menadžmenta preduzeća.

Što je veći potencijal za poozitivnu sinergiju u okviru ponude preduzeća (miksa proizvoda), veća je verovatnoća da će se novi proizvod uspešno i efikasno prodati na tržištu. Odnos između koncepata za postojeće i nove proizvode određuje sinergija komuniciranja preduzeća svoje ponude (miksa proizvoda) sa potencijalnim potrošačima novih proizvoda. Odnos između postojeće stručnosti i stručnosti potrebne u proizvodnji, marketingu i menadžment za novi proizvod određuje operativnu sinetgiju potrebnu za uspešan nastup na tržištu sa ponudom (proizvodnim programom). Sugeriše se postupak za proveru ideja o novom proizvodu.11

PAGE - 37 -

11 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Sličnost koncepta novog sa postojećim proizvodima ne znači da on treba da bude

PAGE - 37 -

pozicioniran na isti način kao postojeći proizvodi u proizvodnom programu. Misli se više na konzistentnost sa orjentacijom preduzeća. Sinergija nije dovoljna ako uz nju ne postoji i konkurentska prednost koju treba razmotriti u odnosu kako na postojeće tako i potencijalne konkurente na ciljnim tržišnim segmentima. Strategija pozicioniranja proizvoda ustanovljava elemente putem kojuh se ostvaruje konkurentska prednost i izvodi se iz dugoročnog koncepta proizvoda. Konkurentski koncepti proizvoda treba da se, pri tome, poznaju i porede sa sopstvenim.

Na slici 455. dat je postupak za proveru ideja o novom proizvodu. Kriteriji koji se koriste su:

1) sinergija sa konceptima postojećih proizvoda; 2) senergija sa postojećim proizvodnim iskustvom; 3) sinergija sa postojećim marketing stručnošću i 4) konkurentska prednost koja se stiče na tržištu.

Za svaki novi proizvod treba odrediti relevantan značaj ovih kriterija koji variraju po proizvodima. Zatim se vrši rangiranje navedenih kriterija ocenom dobro, povoljno i slabo. Relativna težina se dobija množenjem relevantnog značaja pojedinih kriterija sa ocenom njihovog rangiranja.

KRITERIJI Relevantni značaj

RANGIRANJE Relevantna težina Rangiranje

dobro prosečno slabo (1,oo) (o,5) (o)

Sinergija sa konceptima postojećih proizvoda Sinergija sa postojećim proizvodnim iskustvom Sinergija sa postojećom marketing stručnošću Konkurentska prednost (u poređenju sa konkurencijom) Slika 4.2.1.Postupak za proveru ideja o novom proizvodu

Preduzeće može da koristi različite metode da bi poboljšalo ocenu koncepata novih proizvoda. Može se koristiti metod analogije koji koristi istorijske podatke sličnih proizvoda da se proceni uspeh novog proizvoda. Drugi metod je mišljenje eksperata iz preduzeća i onih van preduzeća koji mogu da daju ocenu o nonceptu novog proizvoda. Fokus grupe su način da se mišljenje potrošača uključi u ocenu koncepata novog proizvoda. Može se koristiti i metod scenarija da se identifikuju buduće potrebe i stvori koncept novog proizvoda pre konkurenata.

Pravi se razlikovanje između tri tipa promašaja proizvoda sa stanovišta njegovog doprinosa dobiti preduzeća. Proizvod koji je apslolutni promašaj ne pokriva ni svoje varijabilne troškove, delimični promašaj svojom prodajom pokriva varijabilne ali ne i fiksne troškove, a relativni promašaj pokriva troškove ali mu je dobit koju ostvaruje niža od normalne za preduzeće.12

PAGE - 37 -

12 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Broj ideja koje će se podrobno podvrći poslovnoj analizi (na osnovu preciznije

PAGE - 37 -

specifikacije ideje) očigledno zavisi od kriterija koji se koriste od strane preduzeća pri oceni bilo ideja, bilo sposobnosti preduzeća da ideja realizuje uspešno. Otuda treba primeniti oba testa u ovoj fazi postupaka uvođenjem novog proizvoda u proizvodni program.

Koncept proizvoda je ideja proizvoda koja je definisana u smislu korišćenja, ciljnim tržišnih segmenata na kojima će se prodavati, kao i koristi koju će korisnici novog proizvoda ili usluge imati.

Svaka ideja o proizvodu može se realizovati u više koncepata proizvoda. Koncept proizvoda je razrađena verzija ideje data na način od značaja za potrošače. Brojna se pitanja mogu postaviti pri testiranju koncepta proizvoda počev od uočavanja prednosti nad postojećim proizvodima na tržištu, da li odgovara potrebama i da li će se kupovati (svako, verovatno, verovatno ne, svakako ne). Dobijeni odgovori se koriste za eventualno modifikovanje koncepta proizvoda. Dobro organizovana akcija na testiranju koncepata proizvoda sprečava pojavu grešaka koje se kasnije teško otklanjaju kada je proizvod lansiran na tržište. Prema tome, nije dovoljno testirati samo ideju o novom proizvodu već i njeno prevođenje u koncept proizvoda jer je to bitno za potrošače kojima je proizvod namenjen.

Koncept proizvoda mora biti konzistentan sa poslovnom orjentacijom preduzeća, mikro i makro sredinom u kojoj se obavlja poslovna aktivnost preduzeća. To je usko vezano sa izborom marke proizvoda koja treba da koncept uspešno komunicira s potencijalnim potrošačima. Marka je svojevrsna identifikacija odnosno određivanje "ličnosti" proizvoda. To se mora znati pre nego što se proizvod pojavi na tržištu.

Strategija novog proizvoda je usko povezana sa konceptom proizvoda. Bitno je da potrošači sagledavaju koristi koje će imati od kupovine proizvoda. Jaka marketing orijentacija preduzeća olakšava izbor adekvatnog koncepta novog proizvoda i adekvatne strategije njegovog nastupa na tržištu.

5. Analiza izvodljivosti novog proizvoda (poslovna analiza)

5.1. Potreba za pouzdanim informacijama

Za racionalnost poslovne analize porebne su brojne informacije. Istraživanje tržišta treba da da odgovor o potencijalnoj tražnju za novim proizvodom. Akcenat je na projekciji obima prodaje pri različitim cenama i različitim ulaganjima u promociju proizvoda.13

PAGE - 37 -

13 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Analiza potencijala tržišta treba da ukaže na oscilacije u tražnji u doglednom

PAGE - 37 -

vremenskom periodu na bazi poznavanja ekonomskih trendova i konjunkturnih oscilacija. Iako se i u kasnijim fazama (uključujući testiranje) preduzeće ponovo vraća na isto pitanje, u ovoj fazi je zaista bitno proceniti veličinu potreba tržišta i potencijalni rast potreba za novim proizvodom.

Svaki proizvod ima svoju krivu rasta. Korisno je da se utvrdi za svaki novi proizvod. Pitanje na koje je u ovoj fazi teško odgovoriti precizno, a veoma je značajno za odluku jeste: koliko vremena je potrebno da se proizvod probije i utvrdi na tržištu. Istorijski podaci o drugim proizvodima mogu malo da se direktno koriste za projektovanje krive rasta novog proizvoda. Na bazi projekcije krive rasta novog proizvoda moguće je doneti odluku da li da se ide u fazu razvoja proizvoda ili ne. Od očekivane prodaje proizvoda (na osnovu krive rasta) zavisi racionalnost investicionih ulaganja. Rizik investicija je više skopčan sa veličinom potencijalnog tržišta za proizvod nego sa tehničkom složenošću novog proizvoda. Ako je konkurencija spremna da sledi inovaciju preduzaća, može se doći u situaciju da okluka bude uslovljena mogućnošću patentne zaštite proizvoda. Insistiranje na strogim kriterijima u dobroj meri je uslovljeno veličinom ivesticionih ulaganja u opremu za proizvodnju novog proizvoda. Interesantno je da preduzeća sagledavaju i lakše prihvataju visoke investicije u proizvodnu opremu nego što sagledavaju i pokazuju spremnost da prihvate ulaganja u prodaju proizvoda - skladišta, transport, servis, stvaranje prodajne operative i slično. A to su dosta značajni izdaci kod niza savremenih proizvoda - posebno trajnih potrošnih dobara.

Veoma je značajna i informacija o strukturi troškova, s obzirom na njihovo ponašanje u odnosu na obim proizvodnje i prodaje. Naime, bitno je da se pri odlučivanju o novom proizvodu zna odnos između fiksnih i varijabilnih troškova (FT:VT). Ukoliko je učešće fiksnih troškova veće utoliko je neophodnije biti obazriviji i insistirati na preciznosti projekcije krive rasta. Ako nije obezbeđeno tržište koje može da apsorbuje odgovarajući obim pri značajnom korišćrnju kapaciteta bez većih sezonskih fluktuacija nije preporučljivo prihvatiti nov proizvod.

Izvori i način finansiranja projekata novog proizvoda su često limitirajući faktor pri donošenju odluke u ovoj fazi analize. Ako se traže značajni spoljni izvori finansiranja, davalac keredita će želeti da vidi i testira bar prototip ako ne i proizvod na tržištu. Sa stanovišta preduzeća je bitno da analizira sve moguće izvore, od sopstvenih fondova do kredita međunarodnih institucija, sa sranovišta izbora metoda finansiranja koji je najefikasniji i sa najmanjim troškovima za preduzeće.

5.2. Rentabilnost novih proizvoda

Kako sa stanovišta preduzeća, tako i sa stanovišta potencijalnog davaoca kredita bitno je doći do projekcija cena i troškova poslovanja i sagledavanja dobiti. Poznavanje životnog ciklusa je kritična informacija.14

PAGE - 37 -

14 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

Nije moguće projecirati priliv dobiti u deset godina ako je moguće da druga

PAGE - 37 -

preduzeća vrlo brzo dođu na tržište sa sličnim proizvodima. Iako se uspeh novog proizvoda ne može predvideti sa 100% tačnošću, određene projekcije sa tolerišućom maržom greške se mogu učiniti i one su neophodne za donošenje odluke.

Kada se radi o uvođenju zaista novog proizvoda u proizvodni program, onda je najbitnije pitanje perspektivnog rentabiliteta proizvoda. Otuda je neophodno projecirati troškove i prihod za doglednu budućnost, što je vrlo složeno kada se radi o potpuno novom proizvodu sa kojim preduzeće nema većeg iskustva. Ako uvođenje novog proizvoda zahteva znatnije investicije, onda se mora izračunati prinos koji proizvod donosi u odnosu na investirana sredstva. Preduzeća sa elastičnim proizvodnim programom imaju izvesnu prednost nad usko specijalizovanim preduzećima:

1) uvek postoji više alternativa za uvođenje novih proizvoda u proizvodni program,

2) nije potrebno vršiti značajnije investicije, pa ni meriti prinos koji preduzeću donose investirana sredstva za uvođenje proizvoda u proizvodni program.

Sugetiše se korišćenje koncepta ciljnih troškova da bi se obezbedilo da se u proizvodni program preduzeća uvode potrncijalno rentabilni proizvodi. Da troškovi budu tržišno pokretani, potrebna je analiza potrošača i analiza konkurenata, jer su to dva glavna tržišna faktora koji utiču na prihvatljiv iznos troškova za novi proizvod. Preduzeće obično na dva načina ustanovljava stopu dobiti. Polazi se od neke postojeće stope dobiti ili se polazi od neke opšte stope dobiti za liniju proizvoda pa se ta stopa primenjuje na nov proizvod. Dozvoljeni troškovi su = ciljna prodajna cena - ciljna stopa dobiti. Moraju se postaviti dozvoljeni ciljni troškovi za novi proizvod. Proizvod se tako razvija da bude u okviru dozvoljenih troškova. To treba da se ostvaruje bez štete po kvalitet novog proizvoda.

Uvođenje novog proizvoda u proizvodni program ne bazira se uvek, a pogotovo ne isključivo, na perspektivnoj rentabilnosti. I drugi kriteriji su od značaja da se razmotre pri donošenju odluke. Povezanost proizvoda u tražnji i troškovima je značajan faktor tri uvođenju proizvoda u proizvodni program. Na osnovu istraživanja tržišta preduzeće mora da oceni koje linije proizvoda treba popuniti ili proširiti i koji varijeti proizvoda su potrebni, itd. Preduzeće u jednom slučaju može uvoditi proizvod zbog njegove komplementarnosti sa postojećim proizvodima, drugi put je bitan supstitut za neki sezonski postojeći proizvod iz proizvodnog programa. Nezavisni i kompementarni proizvodi mogu doprineti povećanju ukupnog prihoda preduzeća.

Proizvodi koji su predmet istog procesa proizvodnje ili korišćenja istih faktora proizvodnje međusobno su povezani troškovima proizvodnje. Ako novi proizvod korosti iste faktore proizvodnje i tehnološki proces, to ga favorizuje da se uključi u proizvodni program. Ako se za proizvod koji se javlja kao kandidat za uključivanje u proizvodni program mogu da koriste isti kanal prodaje - to je značajna prednost. Pogotovo ako se koriste neskorišćeni kapaciteti prodajne organizacije preduzeća.15

PAGE - 37 -

15 "Osnovi marketinga", dr Momčilo Milisavljević, dr Branko Maričić, dr Mirjana Gligorijević, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2007. godina

komentari (0)

nema postavljenih komentara

budi prvi koji ce napisati!

ovo je samo pregled

3 shown on 63 pages

preuzmi dokument