BACHELORARBEIT
Frau
Teresa Kania
Customer Experience als
Differenzierungsstrategie -
Eine Analyse der
Ansprachestrategien und der
Wirksamkeit im Rahmen der
Customer Journey am Beispiel
der McDonald's Storytelling-
Kampagne "Dad"
2019
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the Customer Journey Using the Example of the McDonald's. "Dad" Storytelling-Campaign author: Ms. Teresa Kania course of studies: Angewandte Medien.
Art: Mitschriften
2021/2022
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BACHELORARBEIT
Frau
Teresa Kania
Customer Experience als
Differenzierungsstrategie -
Eine Analyse der
Ansprachestrategien und der
Wirksamkeit im Rahmen der
Customer Journey am Beispiel
der McDonald's Storytelling-
Kampagne "Dad"
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT Customer Experience als Differenzierungsstrategie - Eine Analyse der Ansprachestrategien und der Wirksamkeit im Rahmen der Customer Journey am Beispiel der McDonald's Storytelling- Kampagne "Dad"
Autorin:
Frau Teresa Kania
Studiengang:
Angewandte Medien
Seminargruppe:
AM16wK2-B
Erstprüfer:
Frau Prof. Christine Pütz
Zweitprüfer:
Frau Silvia Brauner
Einreichung:
Mittweida, 30 .07.
IV Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Kania, Teresa Customer Experience als Differenzierungsstrategie - Eine Analyse der Ansprachestra- tegien und der Wirksamkeit im Rahmen der Customer Journey am Beispiel der McDo- nald's Storytelling-Kampagne "Dad" Customer Experience as a Differentiation Strategy - An Analysis of the Addressing Strategies and Effectiveness in the Customer Journey Using the Example of the McDonald's "Dad" Storytelling-Campaign 52 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2019
V Abstract
Diese Arbeit behandelt die Analyse der Ansprachestrategien und ihrer Wirkung
im Rahmen einer Customer Journey. Ziel ist es, herauszufinden, welche Fakto-
ren und Elemente die entscheidenden Parameter darstellen, um eine positive
Customer Experience zu erreichen. Anhand des konkreten Beispiels der Storytel-
ling-Kampagne „Dad“ der Marke McDonald’s wird eine Maßnahme innerhalb der
Customer Journey unter theoretischen Gesichtspunkten bewertet und die tat-
sächliche Einstellung der Konsumenten gegenüber dieser Ansprachestrategie
ermittelt. Aufgrund der Ergebnisse aus der Arbeit mit wissenschaftlicher Literatur
und der empirischen Studie kann der erste Teil der Hypothese verifiziert werden.
Demnach verläuft eine Customer Experience positiv, wenn ein Kundenerlebnis
auf die subjektiven Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche des Einzelnen zu-
geschnitten ist und konsistent über alle Kontaktpunkte zwischen Individuum und
Marke hinweg Content präsentiert wird, der emotionale Reaktionen hervorruft.
Der zweite Teil der Schlussfolgerung, erfüllen die Inhalte zumindest die formalen
Basisanforderungen, die das jeweilige Content-Format bzw. die Methodik kenn-
zeichnen, darf von einem überwiegend positiven Urteil seitens der Kunden aus-
gegangen werden, kann nur eingeschränkt verifiziert werden. In Anbetracht des
Content-Formats als solches, ist die These zu bestätigen. In Anbetracht der
Customer Experience und das Content-Format in Verbindung zu einer Marke ge-
setzt, ist die These zu falsifizieren.
VII Anhang ................................................................................................................................... XIV Eigenständigkeitserklärung ............................................................................................... XV
VIII Abkürzungsverzeichnis z.B. zum Beispiel Ca. circa Etc. Et cetera Bzw. Beziehungsweise o.A. ohne Angabe ebd. Ebenda vgl. Vergleiche
1
1. Einleitung 1 .1 Hinführung zur Thematik „Customer Experience is the new Marketing“^1 – dieses Zitat stammt vom ehemaligen Präsidenten und CEO von Mercedes Benz USA Steve Cannon. Ihm pflichtet die digitale Marketing-Expertin Sarah Petifourt bei: „In Zeiten, in denen Produkte austauschbar werden und Wettbewerb aus ungeahnten Richtungen auftauchen kann, ist Content Experience ein entscheidender Wettbewerbsvorteil“ 2. Professor Dr. Heinrich Holland und Nandhini Ramanathan konkretisieren in ihren Ausführungen den Erfolg dieses Wettbewerbsvorteils: „Erfolgreiche Unternehmen verbinden als Reaktion auf diese zunehmende Erlebnisorientierung funktionale Eigenschaften des Produktes mit emotionalen Ereignissen. Eine emotionale Verbundenheit des Kunden zu dem Unternehmen sowie zu seinen Produkten und Dienstleistungen bildet letztlich einen schwer zu imitierenden Wettbewerbsvorteil“^3. Anhand dieser Ausführungen zeigt sich, wie sich die Wahrnehmung von Marken und damit auch die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen gewandelt hat. In früheren industriellen Revolutionen lag der Fokus darauf, die Prozesse und die Distribution auf eine Massenproduktion auszurichten^4. Das Internet sorgte dafür, dass mehr Informationen zur Verfügung gestellt werden konnten und somit auch für mehr Transparenz^5. So änderte sich auch das Verständnis von Kundenbeziehungen im Unternehmen. Früher wurde die Beziehung zu Kunden behandelt wie eine Transaktion, die es möglichst effizient abzuarbeiten gilt und der Bedarfsbefriedigung wurde man insofern gerecht, dass man ein funktionierendes Produkt oder eine Dienstleistung zur Verfügung stellte^6. Laut des Kommunikationswissenschaftlers Dr. Christoph Neuberger schlägt sich der Marketingwandel auch in der Kommunikation nieder: „Zusammenfassend kann der öffentliche Kommunikationsraum der Gegenwart als Ergebnis eines Wandels beschrieben werden – von einer sozial selektiven, linearen und einseitigen zu einer (^1) Tierney, Jim (2014): Mercedes Benz CEO: Customer Experience is the new Marketing. URL: https://loyalty360.org/content-gallery/daily-news/mercedes-benz-ceo-customer-experience-is-the-new- marketing [Stand 20.6.2019] (^2) Petifourt, Sarah (2019): Quick Guide Agile Content Produktion. Die Customer Experience an allen Touchpoints optimal gestalten, Köln, S. 61 (^3) Böttcher, Gabi (2018): Nachholbedarf beim Customer Experience Management. URL: https://www.springerprofessional.de/marketingstrategie/kundenmanagement/nachholbedarf-beim- customer-experience-management/16274830 [Stand 18.6.2019] (^4) vgl. Goldhausen, Kevin (2018): „Customer Experience – Der Weg ist das Ziel“. In: Rusnjak; Schallmo (Hg.) (2018: S. 44) (^5) ebd., S. (^6) ebd., S.
2 partizipativen, netzartigen und interaktiven Kommunikation “ 7 [Hervorhebung im Original]. In der Fachliteratur wird diese Art der Kommunikation als „People-to-People- Kommunikation“ 8 oder „Dialog-Netzwerk-Modell“ 9 beschrieben. In der daraus resultierenden Informationsgesellschaft ist Aufmerksamkeit das wichtigste Gut für Unternehmen geworden.^10 Die Autoren Rusnjak und Schallmo ergänzen dazu den Begriff „Business Darwinismus“^11 und erläutern, dass es dabei nicht um das Überleben des Stärksten geht, sondern desjenigen, der sich am besten anpassen kann^12. Der Startschuss für diesen Anpassungsprozess fiel bereits zu Beginn der 80er Jahre, wo das „Erlebnisphänomen“ als Antwort auf den umfassenden Wertewandel forciert wurde [Hervorhebung im Original kursiv]^13. So traten Pflicht und typisch „deutsche Tugenden“ in den Hintergrund und Selbstverwirklichung und Hedonismus gewannen an Bedeutung [Hervorhebung im Original in Anführungszeichen] 14. Nach derzeitigem Stand ist das Potenzial für Customer Experience in deutschen Unternehmen noch ausbaufähig. Dies geht aus einer Studie des deutschen Markenverbandes hervor, nachdem 63,29 Prozent der befragten Markeeters Nachholbedarf sehen.^15 1.2 Zielsetzung Das Ziel der Arbeit ist es zu erläutern, welche Faktoren und Elemente die entscheidenden Parameter darstellen, um eine positive Customer Experience zu erreichen. Ferner zielt die Autorin darauf ab, anhand des Beispiels einer konkreten Kampagne, eine Maßnahme innerhalb der Customer Journey unter theoretischen Gesichtspunkten zu bewerten und die tatsächliche Einstellung der Konsumenten gegenüber dieser Ansprachestrategie zu ermitteln. (^7) Godulla, Alexander; Wolf, Cornelia (2017): Digitale Langformen im Journalismus und Corporate Publishing. Scrollytelling-Webdokumentationen-Multimediastorys, Wiesbaden, S. 10 zitiert nach Neuberger, Christoph (2009): Internet, Journalismus und Öffentlichkeit: Analyse des Medienumbruchs. In: Neuberger, C.; Nuernbergk, C.; Rischke, M. (Hrsg.): Journalismus im Internet. Profession–Partizipation– Technisierung, Wiesbaden, S. 39 (^8) Goldhausen, Kevin (2018): „Customer Experience – Der Weg ist das Ziel“. In: Rusnjak, Andreas; Schallmo, R.A. Daniel (Hg.): Customer Experience im Zeitalter des Kunden. Best Practices, Lessons Learned und Forschungsergebnisse. Wiesbaden, S. 50 (^9) Sammer, Petra (2014): Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing, Köln, S. 13 (^10) vgl. Sammer, 2014: S. 10 (^11) ebd., S. (^12) ebd., S. (^13) Bruhn, Manfred; Hadwich, Karsten: Customer Experience. Forum Dienstleistungsmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden, 2012, S. 5 (^14) Göppel-Klein, Andrea (2012): „30 Jahre „Erlebnismarketing“ und „Erlebnisgesellschaft“ – Die Entwicklung des Phänomens „Erlebnisorientierung“ und State-of-the-Art der Forschung. In: Rusnjak; Schallmo (2012: 42) (^15) Deutscher Marketing Verband (2018): Total Customer Experience Management Survey 2018 Deutsche Unternehmen haben erhebliches Nachholpotential!. URL: https://www.marketingverband.de/presse/pressemitteilungen/artikel/total-customer-experience- management-survey-2018/ [Stand 18.6.2019]
4 Beispielkampagne „Dad“ von der Marke McDonald’s. So gilt es, die abgeleiteten Erfolgsfaktoren auf ihre Umsetzung innerhalb der Kampagne zu untersuchen und die zweite Forschungsfrage zu beantworten: Inwieweit wurden die zuvor herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren bei der McDonald’s Kampagne „Dad“ berücksichtigt oder vernachlässigt. Daran schließt eine empirische Studie an, die von der Autorin mit Hilfe einer quantitativen Online-Umfrage unter Konsumenten durchgeführt wurde. Sie dient dazu, die Wirkung des Formats auf Konsumenten zu messen und Vergleiche zu den Analyseergebnissen ziehen zu können. Die dritte Forschungsfrage dazu lautet: Inwieweit decken sich die im Rahmen der Bachelorarbeit eruierten Analyseergebnisse mit den Kritikpunkten der Konsumenten. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der Analyseergebnisse anhand der Theorie und der Ergebnisse der empirischen Studie sowie eine Verifizierung oder Falsifikation der Hypothese.
2. Customer Experience 2.1 Definition Customer Experience „Im Herzen der Digitalen Transformation muss eine ganzheitliche Customer Experience stehen“^17 – dies ist laut Daniel Newman, Bestseller-Autor und CEO zweier Marketing- und Medienunternehmen, das erste Gesetz der digitalen Transformation. Im Folgenden wird eine Definition des Begriffs „Customer Experience“ erörtert. Dabei sind Erlebnis und Erfahrung nicht synonym zu verwenden, wie zahlreiche Autoren hervorheben. Erlebnisse sind die Inhalte des Erlebten, insofern Prozesse, die sich in der Psyche abspielen oder Reize, die über die Sinne wahrgenommen werden. Emotionen sind Begleiterscheinungen von Erlebnissen. Die Erfahrung hingegen ist ein verstandenes Erlebnis. 18 Kundenerfahrungen entstehen somit aus der Reflexion einzelner Kundenerlebnisse [Hervorhebung im Original]. Im Zuge dessen bildet sich der Kunde ein Urteil, ob die Erfahrung negativ oder positiv zu bewerten ist.^19 Die Kundenerfahrungen sind also die Ergebnisse sämtlicher Erlebnisse, die mit dem Unternehmen und über alle Kontaktpunkte hinweg gemacht wurden.^20 (^17) Rusnjak; Schallmo, 2018: S. 6 zitiert nach Newman, Daniel (2016): Building dragons. Digital transformation in the experience economy. o.O. u. o.A. (^18) vgl. Bruhn; Hadwich, 2012: S. 9, zitiert nach Böhme, G.; Potyka, K. (1995): Erfahrung in Wissenschaft und Alltag: Eine analytische Studie über Begriff, Gehalt und Bedeutung eines lebensbegleitenden Phänomens. Idstein, o.A. (^19) vgl. ebd., S. 9 zitiert nach Mayer-Vorfelder, M. (2012): Kundenerfahrungen im Dienstleistungsprozess – Eine theoretische und empirische Analyse. Wiesbaden, o.A. (^20) vgl. Bruhn; Hadwich, 2012: S. 9
5 Eine zentrale Bedeutung kommt dem Faktor Emotion zu, denn „erst wenn Emotionen mit einem Ereignis verbunden werden, entsteht ein Erlebnis“^21. Gentile et. al. haben sechs Erlebnisdimensionen identifiziert, die nachfolgend in Anlehnung an Bruhn und Hadwich erläutert werden. Die sensorische Dimension bezieht sich auf die Stimulation der Sinne durch äußere Reize [Hervorhebung im Original]. Mögliche Emotionen, die beim Konsumenten ausgelöst werden können, sind Wohlbefinden, Befriedigung oder Erregung. Erlebnisse auf der emotionalen bzw. affektiven Dimension rufen Reaktionen in Form verschiedener Emotionen oder Stimmungen hervor [Hervorhebung im Original]^22. Professor Dr. Kreutzer hat sich ebenso mit den Erlebnisdimensionen nach Gentile et. al. beschäftigt und schreibt der kognitiven Erlebnisdimension die Elemente Informationsaufnahme, - verarbeitung und - speicherung zu. 23 Bruhn und Hadwich ergänzen, dass dabei die Kreativität und das Problemlösungsverhalten der Konsumenten angeregt wird. Die verhaltensbezogene Erlebnisdimension hat zum Ziel, das Verhalten der Konsumenten zu ändern und eine Lebensstilveränderung zu erwirken [Hervorhebung im Original].^24 Laut Kreutzer geschieht dies, indem Erlebnisse physischer Natur, alternative Lebensstile, Nutzungsarten oder Interaktionsmöglichkeiten dem Kunden vermittelt werden.^25 Innerhalb der Lifestyle- Dimension werden dem Konsumenten Argumente präsentiert, die ihn in seinen Werten und seiner Meinung bestätigen [Hervorhebung im Original]. Schließlich beinhaltet die soziale Dimension oder auch relationale Erlebnisdimension die Interaktion mit anderen Kunden. Indem eine Marke die Kontakte und Beziehungen zu ihrem Kundenstamm pflegt, kann bei dem Konsumenten ein Zugehörigkeitsgefühl entstehen [Hervorhebung im Original].^26 Welcher Wert den einzelnen Erlebnissen dabei zukommt, hängt vom Kunden selbst ab, wie die Definition von Gröppel-Klein zeigt: „ Erlebniswert , den subjektiv erlebten, durch die Kommunikation oder das Produkt vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten“^27 [Hervorhebung im Original]. Die Theorie der Erlebnisökonomie von Pine und Gilmore geht noch einen Schritt weiter und definiert Erlebnisse als „eigenständige, ökonomische Leistung“ 28. Die beiden Autoren sehen Produkte oder Dienstleistungen nur als Mittel zum Zweck, um (^21) Robier, Johannes: Das einfache und emotionale Kauferlebnis. Mit Usability, User Experience und Customer Experience anspruchsvolle Kunden gewinnen. Springer Gabler, Wiesbaden, 2016, S. 73 (^22) vgl. Bruhn; Hadwich, 2012: S. 13 (^23) vgl. Prof. Dr. Kreutzer, Ralf T. (2018): „Customer Experience Management – Wie man Kunden begeistern kann“. In: Rusnjak, Andreas; Schallmo, R.A. Daniel (Hrsg.) (2018): Customer Experience im Zeitalter des Kunden. Best Practices, Lessons Learned und Forschungsergebnisse, Wiesbaden, S. 99 (^24) vgl. Bruhn; Hadwich, 2012: S. 13 (^25) vgl. Kreutzer, 2018, S. 99 (^26) vgl. Bruhn; Hadwich, 2012: S. 13 (^27) Gröppel-Klein, 2012: S. 42 zitiert nach Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing. München, S. 3 (^28) Bruhn; Hadwich, 2012: S. 11, zitiert nach Pine, J.B.; Gilmore, G.H. (1999): The Experience Economy: Work is Theater & Every Business a Stage. Boston, o.A.
7 Kontaktpunkte des Dienstleistungsprozesses in die Betrachtung mit einbezieht“ 36. Anhand der vorherigen Ausführungen und der hier angeführten Definitionen lassen sich folgende Elemente einer Customer Experience identifizieren: die Gesamtheit aller Erlebnisse und Erfahrungen in Zusammenhang mit den Emotionen des Konsumenten und die Interaktion mit dem Unternehmen bzw. der Marke und all ihrer dazugehörigen Kontaktpunkte. In der Wissenschaft wird auch oft der Begriff „User Experience“ verwendet. Dieser Begriff ist von der „Customer Experience“ insofern abzugrenzen, dass sich ersterer „mit allen Prozessen bis hin zum Versand und der Verpackung, bis das Produkt […| zuhause ankommt“^37 beschäftigt. Dazu gehört zum Beispiel das Design oder die Haptik eines Produkts oder eine Dienstleistung.^38 Diese Aspekte spielen zwar auch bei der Customer Experience eine Rolle, jedoch ist das Kundenerlebnis ein weitreichenderer Begriff. Dabei werden nicht nur Faktoren berücksichtigt, die das tatsächliche Angebot des Unternehmens betreffen, sondern „alle „Touchpoints“ (Schnittstellen) zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden“^39 [Hervorhebung im Original]. 2.2 Die Customer Journey 2.2.1 Definition Customer Journey „Wenn über Customer Experience gesprochen wird, dann muss die komplette Customer Journey in Betracht gezogen werden“^40 – das zweite Gesetz der digitalen Transformation nach Newman. Im Folgenden wird eine Definition des Begriffs „Customer Journey“ erörtert. Die im vorangegangenen Kapitel im letzten Satz erwähnten „Touchpoints (Schnittstellen)“ stellen ein Merkmal dieser Kundenreise dar. Dies geht aus der Definition von Hagen und Münzner hervor: „Die Customer-Journey ist die Reise des Kunden […], bei dem er sogenannten Touchpoints folgt, bis er seine endgültige Kaufentscheidung trifft“ 41. In welchem Rahmen sich die Kundenreise bewegt, erläutert Prof. Dr. Kreutzer: „Die Customer Journey umspannt […] den gesamten Bereich von der Bedarfserkennung über den Kauf und die Nutzung eines (^36) Bruhn; Hadwich, 2012: S. 5, zitiert nach Meyer, C.; Schwager, A. (2007): Understanding Customer Experience. In: Harvard Business Review, 2, S. 116- 126 (^37) Robier, 2016 , S. 16 (^38) vgl. ebd., S. 15 (^39) ebd., S. 17 (^40) Rusnjak, Andreas; Schallmo, R.A. Daniel (2018): „Gestaltung und Digitalisierung von Kundenerlebnissen im Zeitalter des Kunden“. In: Rusnjak; Schallmo (2018: S.6) zitiert nach Newman, Daniel (2016): Building Dragons. o.O u. o. A. (^41) Hagen, Lydia; Münzner, Christina (2019): Quick Guide Content. Der Weg zum perfekten Content für mehr Reichweite, Awareness, Leads und Social-Engagement, Wiesbaden, S. 56
8 Produkts oder einer Dienstleistung“^42 [Hervorhebung im Original]. Die Definition von Dr. Kai Kruthoff et. al. zeigt, dass das Ende einer Customer Journey nicht zwingend ein Kauf bedeuten muss: „Die Customer Journey bezeichnet den Prozess eines Konsumenten über verschiedene Kontaktpunkte, auch Touchpoints genannt, vom ersten Kaufimpuls bis zu einer finalen Zielhandlung“^43 [Hervorhebung im Original]. Was anstelle eines Kaufs die Zielhandlung noch beinhalten könnte, zeigen die Ausführungen von Kruse Brandão und Dr. Wolfram: „Die Customer Journey ist der typische Interaktionsprozess, den ein Mensch mit einer Marke in einem bestimmten Abschnitt eines Interessens-, Entscheidungs-, Kaufprozesses durchläuft“ 44 [Hervorhebung im Original]. Eine Zusammenfassung der hier angeführten Definitionen, stellt die Eingrenzung von Prof. Dr. Holland dar: „[Customer Experience] bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen, von der Inspiration und Bedürfnisweckung über die Informationsbeschaffung und Suche bis hin zur finalen Zielhandlung. Die finale Zielhandlung kann dabei beispielsweise ein Kauf, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Anfrage sein. Eine Customer Journey kann sich je nach Branche und Produktkategorie über mehrere Stunden, Tage oder Monate erstrecken“^45 Folgende Elemente einer Customer Journey lassen sich aus den dargelegten Ausführungen identifizieren: Der gesamte Prozess eines Kunden über verschiedene Touchpoints hinweg bis hin zu einer finalen Zielhandlung sowie die Art der Touchpoints, die Dauer der Kundenreise und die anvisierte Handlung hängen vom Kunden selbst wie auch von der Marke und von der angebotenen Ware oder Dienstleistung ab. Neben dem Begriff der Touchpoints ist auch oft von den „Moments of Truths“ in der wissenschaftlichen Literatur zu lesen. Diese „Momente der Wahrheit“ werden so betitelt, da sich in diesen Situationen zeigt, ob die durch vorherige Werbe- und PR- Maßnahmen geschaffenen Erwartungen des Kunden auch erfüllt werden. 46 Zurückzuführen ist das Konzept auf Alan G. Lafley, ehemaliger CEO von (^42) Prof. Dr. Kreutzer, Ralf T. (2018): „Customer Experience Management – wie man Kunden begeistern kann“. In: Rusnjak; Schallmo (2018: S. 104) (^43) Dr. Kruthoff, Kai; Oberholzer, Glenn; Zemp, Adrian (2018): „Ganzheitliche Marken- und Kundenerlebnisse gestalten: Damit auch Marke drin ist, wo Marke draufsteht“ In: Rusnjak; Schallmo (2018: S. 149) (^44) Kruse Brandão, Tanja; Dr. Wolfram, Gerd: Digital Connection. Die bessere Customer Journey mit smarten Technologien- Strategie und Praxisbeispiele. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, 2018, S. 14 (^45) Prof, Dr. Holland, Heinrich; Flocke, Louisa (2014): Customer-Journey-Analyse-Ein neuer Ansatz zur Optimierung des (Online-) Marketing-Mix. In: Prof. Dr. Holland, Heinrich (Hrsg.) (2014): Digitales Dialogmarketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Wiesbaden, S. 827 zitiert nach Bockhorni, Markus (2012): Customer Journey optimieren – Touchpoint-Analyse im Multichannel-Marketing. o.O. u. o.A. (^46) vgl. Prof. Dr. Kreutzer, Ralf T. (o.J.): „Customer Experience Management – wie man Kunden begeistern kann“. In: Rusnjak; Schallmo (2018: S. 108)
10 Konsument nach Abschluss der Customer Journey erfahren haben soll. Dabei werden Erwartungen und Anforderungen des Kunden mit Markenattributen kombiniert.^55 Neben dem Begriff der „Customer Journey“ findet sich in wissenschaftlichen Arbeiten auch oft der Begriff „Consumer Journey“. Dieser ist von der Customer Journey insofern abzugrenzen, da „sich [Erstere] auf die Phasen bis zum Kaufprozess bezieht, und die Consumer Journey, [.| auch die Post-Purchase- Phasen mitberücksichtigt“ 56. Die folgende Abbildung veranschaulicht den Unterschied: Abbildung 1 Consumer Journey Loop^57 Sechs Stationen einer Journey sind auf der Abbildung zu sehen. Die Customer Journey endet klassischerweise an dem Punkt „Purchase“, wohingegen eine Consumer Journey alle sechs Prozesse durchläuft. Das es sich um eine Schleife und nicht um eine horizontale Linie handelt, ist darauf zurückzuführen, dass der Vorgang des „Purchase“ und „Repurchase“ mit den Phasen „Use & Share“ und „Bond & Advocate“ im Anschluss beliebig oft wiederholt werden kann. Nachdem ein Angebot einmal vom Kunden in Anspruch genommen wurde, entfallen die Stufen „Discover“ und „Evaluate“. Wie aus den oben angeführten Definitionen hervorgegangen ist, bezieht (^55) vgl. Dr. Kruthoff, Kai et al. (2018): „Ganzheitliche Marken- und Kundenerlebnisse gestalten: Damit auch Marke drin ist, wo Marke draufsteht“. In: Rusnjak; Schallmo (2018): S. 132 (^56) Kruse Brandão; Dr. Wolfram, 2018: S. (^57) ebd., S. 99 zitiert nach/entnommen aus Smart Media Alliance (2014): Consumer Journey Loop, o.A.
11 sich eine Customer oder Consumer Journey stets auf eine Zielhandlung. Die Abbildung bezieht sich also auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, welches oder welche wiederholt konsumiert wird. Für jedes andere Leistungsangebot einer Marke beginnt die Schleife demnach wieder bei Stufe eins „Discover“. Dieses Verständnis von einer Customer bzw. Consumer Journey ist auch von Bedeutung, um den Begriff korrekt mit der Customer Experience in Verbindung zu bringen. Wie in Kapitel 2.1 Definition Customer Experience herausgearbeitet, beschreibt die Customer Experience die Gesamtheit aller Erlebnisse und Erfahrungen in Zusammenhang mit den Emotionen des Konsumenten, die durch Interaktion mit der Marke und ihrer Touchpoints entstehen. Die Customer oder Consumer Journey bildet diese Touchpoints und die Art der Ansprache ab, bezieht sich aber nur auf eine festgelegte Zielhandlung. Sie bezieht bestehende Verbindungen zu einer Marke oder Vorwissen und Meinungen über das Leistungsangebot nicht direkt mit ein. Durch die Interaktion einzelner Touchpoints entlang der Customer Journey oder das Passieren verschiedener Phase entlang der Consumer Journey entstehen Erlebnisse und daraus resultierende Erfahrungen, die zu der Customer Experience, also dem Gesamteindruck gegenüber einer Marke beitragen. Somit kann davon ausgegangen werden, dass abgeschlossene Customer oder Consumer Journeys bzw. das nach Abschluss erworbene Zielkundenerlebnis, Target Experience Statement, potentiell nachfolgende Journeys beeinflussen. Im nächsten Kapitel werden weitere Modelle und Methodiken erläutert, um eine Customer Journey darzustellen. 2.2.2 Customer-Journey-Modelle „Die Customer Journey endet nicht mit einem Kauf und beinhaltet zwingend eine Rückkopplung des Kunden zur stetigen Verbesserung des Kundenerlebnisses“^58 – so definiert Newman das dritte Gesetz der digitalen Transformation. Wie im vorangegangenen Kapitel 2.2.1 Definition Costumer Journey dargestellt, schließt eine Consumer Journey noch die Phase nach dem Erwerb des Produktes mit ein. In der wissenschaftlichen Literatur werden beide Begriffe nicht zwingend trennscharf voneinander verwendet. So ist der in der Regel häufigere verwendete Begriff die Customer Journey, die im Zuge eines modernen Verständnisses dem Begriff der Consumer Journey ähnelt. Im Folgenden werden verschiedene Customer-Journey- Modelle vorgestellt, die eben als solche betitelt werden, aber auch die Nachkaufphasen mitunter berücksichtigen. (^58) Rusnjak, Andreas; Schallmo, R.A. Daniel (2018): „Gestaltung und Digitalisierung von Kundenerlebnissen im Zeitalter des Kunden“. In: Rusnjak; Schallmo (2018: S. 6) zitiert nach Newman, Daniel (2016): Building Dragons. o.O u. o. A.