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Zusammenfassung Market driven Management Cos’è un Impresa? = è un organizzazione che usa risorse diverse per produrre beni/ servizi e venderli ad altri, con l’obbiettivo di generare un reddito Impresa = Sistema
- Sociale: operare coordinato di una molteplicità di gruppi
- Tecnico: strumenti che incorporano tecnologie
- Cognitivo: risorse immateriali, conoscenza, cultura
- Aperto: ambiente più vasto con cui scambia risorse Marketing è buono o cattivo? Critiche storiche al marketing:
- Manipolazione di bambini
- Produzione di beni con ingredienti ingannevoli
- Pubblicità di bassa qualità Impresa e ambiente Impresa e ambiente: il Macro-ambiente (AER) Impresa e ambiente: il Macro-ambiente
- OLerte fuorvianti (täuschende Angebote) à Il marketing manipolativo può danneggiare la fiducia dei consumatori e risultare controproducente nel lungo periodo Marketing definizione
- È un processo composto da attività diverse, ma collegate tra loro, che servono a gestire la realzione tra impresa e mercato
- Serve a creare valore per persone, aziende e istituzioni, costruendo e mantenendo relazioni con clienti e altri steakholder, rispondendo a bisogni e desideri sia individuali che collettivi Gli elementi fondamentali dello scambio
- Le parti coinvolte (beteiligten Parteien)
- Il risultato che ciascuna persegue (Ergebnis das jede Partei anstrebt)
- L’oggetto dell’atto di scambio (Gegenstand des Austauschakts)
- La misura del valore (Maß des Wertes)
- Le relazioni che s’instaurano (Beziehungen die entstehen)
- L’orizzonte temporale (zeitliche horizont)
- Lo spazio in cui avviene lo scambio (Raum in dem Austausch stattfindet) Le parte coinvolte Le parti dello scambio: Diversi sistemi possibili
- Scambio business-to-business (B2B)
- Scambio business-to-consumer (B2C)
- Scambio consumer-to-consumer (C2C)
- Scambio business-to-government (B2G)
La dinamica fondamentale Le strutture di mercato (Marktstrukturen) Istituzionale:
- Ogni mercato è regolato da leggi e norme
- Insieme formano l’architettura normativa scelta dallo stato per gestire il commercio libero Di relazione:
- Determinano come e con chi avvengono gli scambi in un mercato à la rete commerciale (Handelsnetz) à I partner esterni à le abitudini di acquisto dei consumatori finali (Kaufgewohnheiten) à gli usi e le consuetudini commerciali (Handelsgebräuche) Di valore:
- Value market: prodotti economici, prezzi bassi, „good value for money”, fino alla fascia di primo prezzo
- Premium-market: prodotti con valore aggiunto, prezzi medio-alti o alti, brand di qualità o aspirazionali, fino alla fascia luxury Empirismo e management
Il processo di Marketing Il significato del marketing Market: Indica l’ambiente dove avvengono gli scambi tra compratore e venditore Ing: Richiama la continuità degli investimenti sul mercato nel tempo Il mercato aggregato: Elementi di contestualizzazione:
- Area geografica di riferimento (Geografisches Bezugsgebiet)
- Periodo di tempo considerate (Betrachteter Zeitraum) Elementi di qualificazione:
- Prodotto di riferimento: categoria o variante (Referenzprodukt)
- Domanda potenziale: totale o segmento target (Gesamtnachfrage, Zielsegment)
- Fascia di valore: value, premium, luxury
- Concorrenti in ciascuna fascia (Wettbewerber in jedem der Segmente)
- Misure di grandezza: volumi di vendita, consumi pro-capite (Verkaufsvolumen & Pro-Kopf Konsum) Il sistema informativo di marketing È un insieme di conoscenze utili per prendere decisioni di marketing; queste conoscenze si ottengono tramite:
- Fonti di dati; Metodi di ricerca; modelli e analisi
Gli strumenti per la raccolta ed analisi dei dati Ricerca qualitativa:
- Focus group
- Interviste in profondità Ricerca quantitativa:
- Osservazione
- Survey
- Ricerca sperimentale
- Ricerca a modello matematico Tecniche statistiche
- Regressione multipla
- Cluster analysis Il processo di ricercare Purpose à Plan à Performance à Processing à Preparation I tre piani di realtà della concorrenza Struttura di mercato e forme di concorrenza
La concorrenza orizzontale Concorrenti diretti:
- OLrono prodotti della stessa categoria (piatti pronti, fast food, università pubbliche come Sapienza e Roma Tre) Concorrenti indiretti:
- OLrono prodotti con la stessa funzione d’uso, ma non della stessa categoria (mangiare fuori casa o pasto veloce) Punti chiave:
- Prodotti standardizzati e diLusi → concorrenti diretti simili
- Prodotti complessi → concorrenti più diversi pur nella stessa categoria (es. pasta vs piatti pronti)
- I competitor possono cambiare ruolo da diretti a indiretti secondo il punto di vista (es. Netflix vs cinema)
- La stessa funzione può avere diversi scopi → concorrenza indiretta cambia in base al bisogno (es. vacanza relax vs divertimento)
- Analisi dei competitor può considerare: o Geografia → tutti i concorrenti nella stessa area o Segmento → rispetto al target o Prezzo → fascia di valore o Valore simbolico → significato attribuito ai beni o Oppure combinare tutti questi criteri La concorrenza verticale
- Oltre alla concorrenza orizzontale, i marketer devono considerare la concorrenza verticale
- Si verifica quando due parti dello stesso sistema di scambio negoziano e il vantaggio di una parte corrisponde a uno svantaggio per l’altra Esempi:
- Il venditore vuole un prezzo più alto di quanto il compratore accetti di pagare
- Il compratore chiede uno sconto che il venditore non vuole concedere
La concorrenza allargata (Porter, 1980) (erweiterte Konkurrenz) à Modello serve a capire quanto è diLicile competere in un settore. La redditività di un’azienda dipende da 5 forze:
- Rivalità interna: La lotta tra I concorrenti che già operano nel mercato
- Potere dei Fornitori: Se I fornitori sono forti, possono alzare I prezzi d’acquisto
- Potere dei clienti: Se I clienti sono forti, possono pretendere sconti e prezzi bassi
- Nuovi entranti: Il rischio che nuove aziende entrino nel settore
- Prodotti sostituivi: Il rischio che i cleinti scelgano prodotti diversi che soddisfano lo stesso bisogno Economia della domanda (Nachfrageökonomie) Domanda può essere studiata in tre modi:
- Macroeconomia: domanda totale di un paese attraverso il PIL (BIP) à PIL = consume + spesa pubblica + investimenti + export – import
- Microeconomia: domanda nel sistema individuale/ studia come singolo individuo prende decisioni razionali di acquisto
- Marketing management: studia comportamento umano oltre l’homo oeconomicus (rationaler Mensch), analizzando desideria, emozioni, preferenze
Le tre configurazioni del concetto di domanda x-Achse: Zeit y-Achse: Menge der nachgefragten Produkte einer Produktkategorie à Grafik zeigt, wie sich Nachfrage im Zeitverlauf entwickelt Domanda potenziale: È la quantità di prodotto che potrebbero volere tutte le persone interessate in un certo mercao; Include tutti i clienti potenziali, quindi di solito è più grande della domanda eLettiva (alle Kunden die potenziell Interesse am Produkt haben können) Domanda primaria: È la quantità di prodotto eLettivamente richiesta per tutta la categoria di prodotti, da tutti i produttori sul mercato; Dipende da: notorietà della categoria, informazioni dei consumatori, accettazione e diLusione del prodotto (Nachfrage nach gesamten Produktkategorie von allen Herstellern) à Il marketing a questo livello serve a far crescere la categoria nel complesso Domanda secondaria: È la parte della domanda primaria che va a un’impresa specifica e si trasforma in vendite; Qui avviene la concorrenza tra le marche (Nachfrage, die sich für bestimmte Marke entscheidet; hier findet Wettbewerb statt) à Il marketing a questo livello punta a creare preferenza di marca, diLerenziazione e fidelizzazione Zentrale Aussage der Grafik:
- Nicht gesamte potenzielle Nachfrage wird realisiert
- Von potenziellen über primäre bis zur sekundären Nachfrage nimmt Umfang immer weiter ab
- Gap della rete distributive : il prodotto non arriva a tutti, ci sono pochi punti vendita o poca visibilità sugli scaLali
- Gap nell’ utilizzo del prodotto : pochi clienti lo usano, poche occasioni di utilizzo/ uso limitato
- Gap nelle linee di prodotti : mancano variant, stili, gusti, qualità richieste da clienti à spiega perché vendite reali sono inferiori al potenziale massimo
- Potenziale assoluto: Il massimo teorico del mercato
- I Gap: sono tre motivi per cui non raggiuniamo il massimo (mancano varianti, la distribuzione è scarsa, clienti usano poco)
- Gap competitivo: La parte di mercato in mano ai concorrenti
- Vendite: Quell oche l’azienda vende oggi e che deve difendere La domanda primaria
- È la domanda reale; basata sugli acquisti (Heavy, Medium, light user)
- Può creare un gap tra domanda potenziale e reale
- Si può aumentare il numero di clienti e facendo crescere le nuove coorti
- Cresce nel tempo grazie a investimenti, pubblicità, innovazioni e promozioni La domanda secondaria
- È proprio dell’impresa singola (typisch für einzelne UN)
- Si esprime in valori o volumi (wird in Werten/ Volumen ausgedrückt)
- Determina la quota di mercato (Bestimmt Marktanteil)
- … E le eventuali strategie aziendali (und gegebenfalls UN-Strategien) La stima della domanda potenziale (Schätzung der potenziellen Nachfrage) Domanda potenziale = (N x P) x O x Q N = la consistenza numerica della popolazione obiettivo (Anzahl der Personen)
P = la percentuale di individui, appartenenti a N, che si stima possano essere interessati al prodotto (Prozentsatz der Personen n, die voraussichtlich am Produkt interessiert sind) O = le occasioni (o frequenza) di consumo nel lasso di tempo considerato (Gelegenheiten, des Konsums im betrachteten Zeitraum) Q = la quantità consumata per occasione, espressa in unità di prodotto (pro Gelegenheit konsumierte Menge, ausdrücklich in Produkteinheiten) Esercitazione Domanda potenziale Fallstudie zur Marktgrößenbestimmung (Market Sizing)
- Determina il numero di potenziali acquirenti (n): Bestimmung Anzahl potenzieller Käufer à Berechnen wie viele Menschen weltweit im Jahr 2030 als Smartwatch-Käufer infrage kommen
- Wearable-Nutzer: 8,5 Milliarden x 35% = 2.975.000.
- Smartwatch-Interessenten (60%): 2.975.000.000 x 60% = 1.785.000. Personen (n) 2) Calcola la domanda potenziale annua a volume: Jährliche potenzielle Absatzmenge (Volumen) DPvol= NxOxQ à Berechnen wie viele Geräte pro Jahr verkauft werden könnten; KauLrequenz (alle 4 Jahre) berücksichtigen und Tatsache, dass 10% der Nutzer zwei Geräte gleichzeitig nutzen N = numero di potenziali acquirenti P = prezzo (durchschnittl. Verkaufspreis pro Einheit) O = Occasione d’uso/ frequenza Q = Quantità (wie viele Einheiten werden bei jeder Gelegenheit gekauft)
- 1 Smartwatch alle 4 Jahre à q= ¼ = 0,
- Durchschnittliche Menge pro Kopf (Q): 1 Gruppe A (90%) besitzen 1 Gerät = 0,90 x 1 Gruppe B (10%) besitzen mehr als 1 Gerät = 0,10 x 2 = 0, DPvol = NxPxOxQ: 1.785.000.000 x 0,25 x 1 = 446,25 mio di smartwatch per anno
à 2 Mio Fitness-Smartwatches auf verschiedenen Hersteller verteilt basierend auf ihrem Marktanteil Apple (13%): 2 Mio x 0,13 = 260.000 unità / anno Samsung (11%): 2 Mio x 0,11 = 220.000 unità / anno Garmin (10%): 200. Fitbit(10%): 200. Huawei (9%): 180. Altri (47%): 940. 2) Calcola la domanda secondaria a valore del segmento Fitness & Wellness in Italia Apple: 260.000 x 258,94€ = 67.540.000€ / anno Samsung: 57.788.000€ / anno Garmin: 51.788.000€ Fitbit: 51.788.000€ Huawei: 46.609.200€ Altri: 243.366.000€ Misurazione della domanda potenziale – Es. 2 Aufgabenstellung: Slide 24 1) Calcolare domanda potenziale a volume/ valore Berechnung Marktpotenzial im Dienstleistungssektor (Mobilfunkaufladungen) Potenzielle Käufer bestimmen (N)
- Handy-Penetration (59,6%): 57.888.245 x 0,596 = 34.501.394 Handy Nutzer
- ELektive Nutzer (78%): 34.501.394 x 0,78 = 26.911.087 Personen KauLrequenz / anno bestimmen (O)
- 365 Tage / 50 Tage = 7.3 Aufladungen pro Jahr Menge pro Kauf (Q) und Preis (P)
- Q= 1; P= 35€ DPvol: 26.911.087 x 7,3 x 1 = 196.450.937 mio ricariche telefoniche / anno DP val: 196.450.937 x 35€ = 6.875.782.728 milliardi di €
Esercitazione 3
- Zielgruppe bestimmen (N): Wie viele Familien in Italien besitzen Drucker die Patronen benötigen könnten Gesamtzahl Familien: 22.226. PC-Besitzer: 22.226.000 x 27,2% = 6.045. Besitzer von Druckern (Verhältnis 0,89): 6.045.472 x 0,89 = 5.380.470 Druckerbesitzer
- KauLrequenz bestimmen (O) Schwarze Farbe: 3 Monate à 4 Käufe pro Jahr Bunte Farbe: 4 Monate à 3 Käufe pro Jahr DPvol S: 5.380.470 x 4 = 21.521.880 Stück DPvol B: 5.380.470 x 3 = 16.141.410 Sück Gesamtvolumen: 21.521.880 + 16.141.410 = 37.663.290 Patronen / anno Preis Schwarz: 30€ DPval: 21.521.880 x 30€ = 645.656.400€ Preis Bunt: 35€ DPval: 16.141.410 x 35€ = 564.949.350€ DPval Gesamt: 645.656.400€ + 564.949.350€ = 1.210.605.750€ / anno Esercitazione 4 22.500.000 famiglie in Italia; 88% consuma pasta à famiglia che consuma pasta lo fa 3,2 volte a settimana; consumo medio è pari a mezzo pacco di pasta; p= 2€ per 500g 1) Calcolare domanda potenziale a volume 22.500.000 x 0,88 = 19.800.000 mio persone O = 3,2 x 52 = 166, 19.800.000 x 166,4 x 0,5 = 1.647.360.000 Pakete / anno 2) Calcolare domanda potenziale a valore 1.647.360.000 x 2€ = 3.294.720.000 milliardi € / anno
Il processo di segmentazione (Segmentierungsprozess)
- Serve a dividere i clienti in gruppi simili in base a bisogni, comportamenti, motivazioni d’acquisto
- L’obbiettivo è capire le diLerenze tra I gruppi di clientiinteressati allo stesso prodotto, cosi ad adattare meglio l’oLerta Lo stile di vita I requisiti per una segmentazione ecicace
- Massima similitudine e omogeneità interna
- Massima distanza ed eterogeneità esterna
- Rilevanza economica
- Misurabilità
- Sostenibilità
- Operatività Dal segmento al target (vom Segment zur Zielgruppe)
- Il target è il gruppo di clienti a cui l’azienda vuole rivolgersi (an sich wenden)
- Intorno a questo gruppo si costruisce l’oLerta di prodotto e si indirizzano le azioni di marketing
- È il segmento con cui si cerca di creare una relazione di mercato, preferibilmente a lungo termine
- È composto dagli individui che prendono le decisioni di acquisto nel mercato
Strategie di copertura del mercato (Marktabdeckungsstrategien) IndiLerenziato: La domanda dei clienti è simile per tutti. L’impresa oLre lo stesso prodotto a tutto il mercato senza diLerenziare Segmentato: La domanda è diversa tra I clienti. L’impresa crea oLerte diverse per grandi gruppi di clienti Focalizzato: La domanda è diversa e l’impresa si concentra su piccoli gruppi specifici di clienti, oLrendo prodotti mirati Personalizzato: La domanda è diversa e l’impresa crea oLerte su misura per ogni singolo cliente Esercitazione Valutazione dell’attrattività dei segmenti di mercato (Attraktivitätsanalysen von Marktsegmenten); Slide 7 Background:
- Green Hospitality ist Startup für nachhaltige Hotellösungen à kann nicht alle Kunden gleichzeitig bedienen, also auf ein Marktsegment in Italien konzentrieren das: Wächst, wirtschaftlich attraktiv ist
- Ziel: attraktivste Marktsegment wählen, auf das sich Startup nächsten 3 Jahre fokussieren soll Marktwert in Mio à Grafik zeigt, dass Fokus auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung richtig ist, da alle Segmente seit 2022 wieder wachsen, wobei Luxussektor (A) sicherste & profitabelste Wahl für nächstes Triennium darstellt 1) Analyse der Marktdynamik Welche Segmente wachsen, welche schrumpfen?
