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I. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
1. Marketing Enviroment
1.1 Consumer Needs:
- Gesättigte Märkte: o Weinanbau, PKW-Fertiglager, Wintersportgebiete, Mobiltelefone, Hotelanlagen, Hafenanlagen
- Nachfrager weisen der Auswahl des Produkts in vielen Kategorien eine geringe Bedeutung bei o Keine Qualitätsunterschiede (Banken, PCs, Stromanbieter) o Kaum Qualitätsunterschiede, scheinen austauschbar (Lebensmittel, Zigaretten, Fluglinien, Bekleidung) o Kein Interesse an entsprechende Produktkategorie, höchstens, wenn Problem auftritt
- Nachfrager sind nicht homogen o Streuung der Bedürfnisse, Individualisierung dieser (Singularisierung)
- Nachfrager ist starker Informationsflut ausgesetzt o Große Konkurrenz um Aufmerksamkeit von vielen Werbeanzeigen und Anreizen (TV-Werbung, Plakatwerbung, Internetwerbung)
1.2 Competitor Behavior
- Hoher Konkurrenzkampf um Nachfrage-Volumen o „Öffnung der Grenzen“, Globalisierung, Onlineverkauf
- Überproduktion o Großstädte: ca. ¼ aller Brötchen, Brote im Müll oder in Heizkraftwerken verbrannt o Aufbereiten und Lagern von Retouren teurer, als wegschmeißen (Amazon: 70% im Müll, 30% aufbereitet)
- Wettbewerber als Copy-Cats: o Oreo vs Neo, Ricola vs Kräuterli sehr ähnliche Produkte, aber „no-name“ ist billiger o Ähnliche Werbung (Paulaner vs Benediktiner, AOK vs Versicherungskammer Bayern (benutzen gleiches Bild), „Gyros King“ benutzt gleiches Logo wie „Burger King“)
- Spezialisierung seitens der Wettbewerber: o Differenzieren sich, um Zielgruppen zu bearbeiten
- Machtposition des Handels: o Handel will Führer einer Supply Chain sein § Edeka hat für eine Zeit lang 160 Nestle Produkte aus dem Sortiment zu nehmen § Kaufland nimmt Unilever Produkte aus dem Sortiment
- Damit einhergehende Herausforderungen: o „Kunde ist König“ Mentalität o Gewisses Maß an Marktnähe: Infos über Markt als Erfolgsfaktor (Targeting auf Basis von Kundendaten) o Typische Frage: „Wie steigern wir dauerhaft unsere Wettbewerbsfähigkeit?“ o Primäres Ziel des Unternehmens: „Nutzen“ für Kunden schaffen (Letztlich auf Profit für Unternehmen dadurch)
Zusammenfassung Marketing
2. Marketingstrategie
2.1 Zuständigkeit
- Strategische Marketingplanung ist Aufgabe der Unternehmensleitung
- Nicht (vollständig) deligierbar an Marketing- oder Vertriebsabteilung oder an externe Agentur bzw. Unternehmensberatung
2.2 Grundsätze
- Gewinn bzw. Einzahlungsüberschuss nötig, um Wettbewerbsfähigkeit zu garantieren (Investitionen in neue Produkte bzw. Prozesse, Ausbildung von Mitarbeitern, Werbung)
- „gute Marketing-Strategie“ nötig, um Gewinn zu generieren
- Marketingstrategie als Resultat der strategischen Marketingplanung
- 4 Bestandteile: Festlegung der Zielgruppe, der Produktkategorie, Positionierung und ggf. des Partners
- 1 Marketingstrategie pro Marke bzw. Submarke
- „strategisch“, da Marketingstrategie langfristig angelegt ist, Entscheidungen schwer revidierbar sind und sie eine hohe Bedeutung für dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit hat
- Es reich nicht nur „Produkte“ anzubieten, sondern man muss „Produkte plus Positionierung für geeignete Zielgruppen“ anbieten
2.3 Bestandteile
- Zielgruppe: Wem will man etwas verkaufen? o Keine Methode wie man Zielgruppe erreichen will, sondern Darstellung von Resultaten § Beispiele: „Du Darfst“ Wurst für Frauen, „Novotel“ Hotels für Familien mit Kindern, „Diddl“ alles für Kinder, „Jochen Schweizer“ alles für Erlebnisbegeisterte
- Produktkategorie: Welche Art von Produkt möchte ich der Zielgruppe verkaufen? o Man legt fest, welche Art von Produkt verkaufen möchte, da man da Kompetenzen besitzt § „Swarovski“: alles aus Glas, „Ikea“: alles fürs Wohnen, „Dehner“: alles für den Garten
- Positionierung: „Warum soll der Kunde genau unser Produkt kaufen?“ o Übermitteln von Content (sprachlich, sensorisch) in das Gedächtnis der Zielpersonen, so dass diese sich einen Grund ableiten können unser Produkt anstelle des Wettbewerberprodukts zu kaufen o Arten von Positionierungen: § Besonders geringer Preis o § Bedürfnisorientierter Nutzen
- Zielperson kann einen Mangel mit unserem Produkt besser beseitigen
- Beispiele: Bedürfnis Features Benefits Physiologisch Lebensmittel mit wenig Kalorien
Besonderer Beitrag zu Fitness u. Gesundheit Sicherheitsbedürfnis Besonders sicherer Fahrradhelm Versicherungen
Schutz bei Unfall
Genug Geld im Alter Soziale Bedürfnisse Wertvolle Materialien im Schmuck
Soziale Anerkennung/Prestige Selbstverwirklichungsbedürfnis Uniqueness Abwechslung erleben Bequemlichkeitsbedürfnis
2.4 Mögliche Vorgehensweise bei der Auswahl einer Marketingstrategie
Denken in einer Zielgruppe Denken in Produktkategorien Denken in einer Positionierung
- Erst festlegen WEM man etwas verkaufen will (Da man diese Personen erreicht)
- Daraufhin Festlegung der Positionierung und Kategorie - Erst festlegen WAS man anbieten möchte (Da man hier Kompetenzen besitzt - Daraufhin Festlegung der Zielgruppe und Positionierung - Erst festlegen was man anders/besser machen kann, als Wettbewerber (Weil man einen KAUFGRUND kommunizieren kann) - Dann Festlegung der Zielgruppe und Kategorie Kriterien:
- Zielgruppe muss dauerhaft ausreichend groß sein
- Zielgruppe muss bereit sein, den anvisierten Preis zu zahlen
- Zielgruppe muss bereit sein, die anvisierte Menge zu kaufen
- Zielgruppe soll für Wettbewerber weniger attraktiv werden
- Unternehmen muss das nötige Zielgruppen-Know- How haben (Marktzugang zur Zielgruppe)
Kriterien:
- Unternehmen sollte Schutzmöglichkeiten haben (Patent)
- Unternehmen muss erforderliches Produkt-Know- How besitzen
- Neue Produktkategorien sollen zu bestehenden Produktkategorien Passen
Kriterien
- Positionierung sollte sich eigenen, sich auf Wettbewerbern zu differenzieren („Think Different)
- Durch Positionierung sollte Marke für einen ausreichend großen Teil der Zielgruppe attraktiver sein, als Wettbewerberprodukte (Nachfrage generieren)
- Positionierung sollte sich schützen lassen (sollte zumindest nicht zu leicht zu kopieren sein) Beispiele:
- Diddl - > alles für Kinder
- Krämer - > alles für Pferdefreunde
- ProSiebenSat1 - > alles für Onlineshopper, die zu den Leuten gehören, die diese Sender sehen
Beispiele:
- Swarovski - > alles aus Glas
- Dehner - > alles für den Garten
- Ikea - > alles fürs Wohnen
Beispiel:
- Ed-Hardy - > alles in spezielles Design
- „Dritte-Welt-Laden“ - > alles wofür Hersteller einen fairen Preis erhalten
3. Marketingpolitk 3.1 Zuständigkeit
Marketing als eine Abteilung mit Funktionen Marketing als Tätigkeit aller Mitarbeiter
- Produktmanager (aus dem Marketing) übernimmt gemeinsam mit der R&D-Abteilung Verantwortung für den Erfolg des jeweiligen Neuprodukts
- Preismanagement (aus dem Marketing) bestimmt die Preisfestsetzung (nicht „Kostenrechnung“)
- Vertrieb übernimmt die Verantwortung für den Verkauf der Produkte
- Werbeabteilung übernimmt Verantwortung für kommunikationspolitische Ziele
- Beispiel: Beschwerdemangement
- Alle Mitarbeiter sollen sich als Schnittstelle zum Kunden verstehen
- Mitarbeiter aller Abteilungen sollen Perspektive der Kunden einnehmen („Würde ich das als Kunde wollen?“)
- Controller beschränken sich nicht auf die Kostenkontrolle, sondern haben Kompetenzen im Bereich der Marktforschung
- Personalabteilung nicht nur Verwaltung von „Human Recources“, sondern auch als internes Marketing (Mitarbeiterzufriedenheit, Unternehmensleitbild, Commitment der Mitarbeiter für Kundenorientierung, Kooperation über Abteilungen hinweg)
- Mitarbeiter aller Abteilung orientieren und beteiligen sich an Marktforschung (z.B. Vorschlagwesen)
3.2 Grundsätze
3.2.1 Weitgehende Integration der Kunden
- Einkauf (Könnten Lieferanten gleichzeitig die Kunden sein? - > Saft)
- Produktion (Könnte der Kunde mitproduzieren o Ikea (Endmontage übernimmt Kunde) o Hello Fresh (Kunde bekommt Zutaten geliefert, kocht dann aber selber)
- Forschung und Entwicklung o Ritter Sport („Blog Schokolade“: Kunden konnten ihre Design Vorschläge einsenden) o Lego (eigen Lego Modelle mit „Lego Factory“)
- Finanzierung (Könnte Kunde gleichzeitig EK-Geber sein?) o Studie darüber, dass BMW Fahrer bereitwilliger sind in BMW Aktien zu investieren
- Preisfestsetzung (Könnte Kunde bei der Preisfestlegung mitwirken?) o Pay what you want: § Radiohead lässt Fans entscheiden wie viel sie für das Album zahlen wollen § Oft bei Anbietern mit geringen Stückkosten (Zoos, Museen, Konzerte) § Ibis Hotel Dehli Airport § Restaurants è PWYW-Modelle sind riskant, wenn variable Kosten hoch sind - Bsp: Fotograf in Freizeitpark machte Verlust, da Kosten pro Foto 1 €, aber Kunden zahlten nur durchschnittlich 0,92€ (Vgl. Regulärer Preis 12,95)
3.2.2 Festlegung der Höhe des Marketingbudets
- „All-you-can-afford-Prinzip“ o Check 24 (100 Mio. Ausgaben für Marketing - > 330 Mio. Umsatz)
- Je kleiner das Unternehmen, desto höher der Anteil des Marketingsbudget am Umsatz
- Ausnahmen bestätigen die Regeln: o Red Bull gibt 30% ihres Umsatzes für Marketing aus
- „Marketing“ besteht nicht nur aus klassischer Werbung (Vertrieb, Rabatte, Messen etc.)
- Jedes Unternehmen hat unterschiedlich Kosten-Faktoren für „Marketing“
- Werbeausgaben in G&V nicht separat ausgeführt è Besonders neue Unternehmen sollten großteil des Umsatzes in Marketing investieren
Maßnahmen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades
Maßnahmen zur Verbesserung der Einstellungen
Maßnahmen zur Erhöhung der Zufriedenheit
Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung
Produktpolitik z.B. Auffälliges Produktdesign, über das gesprochen wird
z.B. Schönes Produktdesign, ästhetische Verpackung
z.B. etwas bieten, das die Kunden nach dem Kauf erst entdecken
z.B. neue Line, d.h. Extensions, Abwechslung zu ermöglichen
Preispolitik z.B. Preislotterie, über die gesprochen wird
z.B. Pay-What- You-Want Kampagne
z.B. Tiefstpreisgarantie
z.B. Treuerabatte
Distributionspolitik z.B. Treffer in Suchenmaschinen, Outlets für adidas in Schuhschachtelform, Versuch der Kaltaquise
z.B. Positionierung als 1-Euro Shop
z.B. Anruf vom Innendiest, ob man zufrieden ist
z.B. Key-Account- Management
Kommunikationspolitik z.B. Auffällige Werbeaktion, Sponsoring
z.B. Ansprechende Werbeaktion, Qualitätssignale
z.B. signalisierte Kulanz
z.B. Sammelalben
Stempelkarten beim Kaffee kaufen
II. Marketinginstrument zur Erhöhung von Markenbekanntheit und Wissen
- Zielsetzung der Marketingpolitik mit Bezug auf Awareness
- Im Alltag konkurrieren viele Stimuli, auch Werbereize, Produkte und Marken, um Aufmerksamkeit
- Zielpersonen sollen auch in solchen Situationen Wissen über die Existenz und Details unseres Unternehmens, unserer Marke, unserer Produkte und zu den Eigenschaften unserer Produkte haben
- Messung von Brand Awareness
2.1 Allgemeines
- Nicht: Bekanntheit der Marke in der Bundesbevölkerung
- Brand Awareness bezieht sich auf die Bekanntheit der Marke in der Zielgruppe o Beispiel: Frauenparfum (Brigitte Kommunikationsanalyse), Bekanntheit bei Frauen ab 14 Jahren
2.2 Illustrierendes Beispiel: Messung der Bekanntheit am Beispiel des Reiseveranstalters TUI
- Schritt 1: Segmentierung des Nachfragemarkts o 1000 Konsumenten sehen jeweils viele Bilder (z.B. 500 ausgedruckte Fotos), die Urlaubsszenen zeigen o Jede Person aus einer Stichprobe von Personen, die (Pauschal-) Urlaube machen, soll die Bilder (z.B. 40 Fotos) auswählen, die ihren Wunschurlaub realistisch beschreiben o Personen, die sich dahingehend gleichen, dass sie dieselben (oder die ähnlichen) Bilder ausgewählt haben, werden in einer Gruppe (Nachfragersegment) zusammengefasst Subbrand Zielgruppe (Welche Bilder, Szenen, Ereignisse etc. mögen die Zielpersonen?)
Positionierung (Warum sollten dies Zielpersonen gerade dieses Hotelangebot wählen?
„Tui Sensimar“ Pärchen - Zeit für Zweisamkeit
- Moderne adults-only Hotels in Traumlage
- Pure Erholung für Paare
- Frische, kreative Küche „TUI Magic Life“ Gruppe junger Leute - „Where magic happens“
- Umfassendes All-Inclusive Angebot
- Entspannte Clubatmosphäre
- Großes Unterhaltungsprogramm mit Sport, Shows & Events „Robinson“ Erlebnisfreudige Menschen
- Zeit für Gefühle
- Premium Cluburlaub
- Vielfältiges Sport- und WellFitangebot
- Trendorientierte und inspirierende Kulinarik „best Family“ Familien mit Kindern - Für die Kleinen das Größte
- Familiengerechte Hotelanlagen
- Deutschsprachige, abwechslungsreiche Kinderbetreuung
- Volle Kostenkontrolle durch All Inclusive Verpflegung
- Strategische Entscheidung
Brand Awareness „kaufen“ Von der Brand Awareness eines Partners profitieren („leihen“)
Brand Awareness „selbst aufbauen“
- Kauf einer Marke mit hohem Bekannheitsgrad - Eine bekannte Ingridient Brand nutzen - Marke eines bekannten Franchise-Gebers nutzen (Dienstleistungsbereich) - Marke eines bekannten Lizenz- Gebers nutzen (Güterbereich) - Marke einer werbenden Beschaffungskooperation nutzen - Unter einer fremden Marke produzieren - Hohe Anzahl der Kontakte - Intensive Kontakte - Kontakte mit Schemainkongruenten Stimuli - Feelings of Targetedeness - Voraussetzung: einprägsamer Markenname
3.1 Kauf eines bekannten Markennamens
- Chinesische Firmen kaufen zurzeit bekannte Marken aus Industrieländern o Kuka, Toshiba, Pirelli, Smart, Tom Tailor
- Unternehmen im Bereich der Luxusprodukte kaufen viele Marken auf o LVHM(Louis Vuitton Hennesy Moët): § Champagner: Moët, Dom Perignon etc. § Mode: LV, Fendi, Marc Jacobs, Givenchy etc. § Parfum: Bvlgari, Christian Dior, Kenzo etc. § Uhren und Schmuck: TAG Heuer, Zenith, Hublot etc. o PPR Kering § Mode: Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta § Sport und Lifestyle: Puma (nicht mehr) § Uhren & Schmuck: Gucci, Jean Richard
- Biermarken-Portfolios: o Bittburger: § Köstritzer, Wernesgrüner, Königsbacher o Carlsberg § Astra, Holsten Pilsner, Lüneburger Pilsner o Anheuser-Busch InBev § Beck´s, Corona, Hasseröder
3.2 Von der Awarness eines Partners profitieren
- Eine bekannte Ingredient-Brand nutzen o Fretz verkauft Schuhe mit der Eigenschaft von Gore tex Schuhe
- Marke eines bekannten Franchise-Gebers nutzen (Dienstleistungen) o Handwerk: Apollo, Backwerk, Kamps o Immobilien: Engel & Völkers o Sanierung: Portas o Restaurants: Mc Donalds, Burger King, Nordsee
- Marke eines bekannten Lizenz-Gebers nutzen: o Coty: Hat Rechte an Marken im Bereich Parfum gekauft (Adidas, Hugo Boss, Calvin Klein etc.) o Disney: Verschiedene Hersteller produzieren Produkte mit Disney Figuren § Lego Figuren mit Micky Maus, Marvel Figuren o.ä. § Monopoly mit Disneyfiguren o Nuwena GmbH: Kooperation mit Bianca Heinicke § Bilou Badeschaum wird mit dem Namen und Gesicht von Bianca „Bibi“ Heinicke verkauft
- Marke einer werbenden Beschaffungskooperation nutzen
- Unter einer fremden Marke produzieren o „Espace“ von Matra: „Renault“ stellte für Matra den Markennamen, den Vertrieb und das Servicenetz zur Verfügung
3.3 Brand Awareness selbst aufbauen
3.3.1 Große Anzahl der Kontakte
- Idee: Brand Awareness durch Werbedruck
- Wirkung von vielen Kontakten: o Mehr Möglichkeiten, sich gedanklich mit dem Werbeobjekt auseinanderzusetzen o Steigendes Verständnis für die Webebotschaft, zunehmende Wahrscheinlichkeit, den Nutzen des Werbeobjekts zu begreifen o Mehr Möglichkeiten, eigene Gedanken, die nicht in einer logischen Beziehung zur Werbeaussage stehen, zu entwickeln (Selbst-bezogene Gedanken)
- Praxisbeispiele: o Absolut Wodka: § Zwischen 1980 u. 2000: 1500 Anzeigen in einem ähnlichen Stil è US-Importe stiegen von 10.000 Kartons auf 4,5 Mio. Kartons p.a. o Sixt: § Werbung mit Politikern: - Angela Merkel erst mit normaler Frisur, dann mit „Cabriofrisur“ (Werbespruch: „Lust auf eine neue Frisur?“ „Mieten Sie sich ein Cabrio!“ - Ursula von der Leyen: Witz mit ihrem Namen (Links Bild von Ursula von der Leyen mit „von der Leyen“ darunter und rechts Bild von einer attraktiven Sixt Mitarbeiterin und darunter „von der Leihen“) § Werbung mit Promis: - Links Heino, rechts Roberto Blanco o Check24: § 330 Mio. Umsatz durch 100 Mio. Marketingausgaben - „nervige“ Werbung: „Everybody dance now“, „Zwei unvergleichliche Familien“ o ING DiBa: Szenen aus dem Leben von Dirk Nowitzki
- Werbemedien, durch die viele Kontakte hergestellt werden können: o Erreichen einer breiten Zielgruppe: § Sportsponsoring (Trikotwerbung, Bandenwerbung): S´Oliver, Engelbert Strauß § TV, Außenwerbung: Check 24, Elitepartner, Secret Escapes § Radio: Seitenbacher
x Unternehmen im Bereich der Luxusprodukte kaufen viele Marken auf x Biermarken-Portfolios
3.2 Von der Awareness eines Partners profitieren (1) Eine bekannte Ingredient-Brand nutzen (2) Die Marke eines bekannten Franchise-Gebers nutzen (Dienstleistungen) (3) Die Marke eines bekannten Lizenz-Gebers nutzen (Güterbereich) (4) Marke einer werbenden Beschaffungskooperation nutzen (5) Unter einer fremden Marke produzieren
3.3 Brand Awareness selbst aufbauen
Überblick über Maßnahmen
Bekanntheit (Awa- reness): Wissen um die Existenz der Mar- ke, der Produkte …
- Große Anzahl der Kontakte
- Intensive Kontakte
Neugierde (curiosity)/ Interesse
Wissen z.B. über Pro- dukteigenschaften und - nutzen …
- Schema-Inkongruenz der Werbemittel
- Maßnahmen, die Feelings of Tar- getedness auslösen
Maßnahmen, um Aufmerksamkeit (At- tention) zu erlangen
Oktoberfest Ø Kinderriegel: Werbung mit den Schokolade und Milchfiguren auf dem Oktoberfest Ø Curryking „Oktoberfest Edition“ Religiöse Feste: Ø Burger King und KFC: Burger als Halbmond (Fasten Monat des Islams) Ø Mc Donalds: Pommes Frites als Weihnachtsbaum
3.3.3 Schema-Inkongruenz der Werbemittel
- Herausforderung für das Marketing
o Herstellen vieler oder intensiver Kontakte verursacht hohe Kosten o Kontakte sollen daher „Aufmerksamkeit“ auslösen, damit nicht „sehr viele“ nötig sind o Beispiel: WWK als Werbepartner des FCA Stadion § Der Name WWK soll bekannt werden § Fragen: Wissen Zielpersonen überhaupt, dass eine Versicherung ist? Wissen sie, dass die Abkürzung Witwen und Waisen Kasse bedeutet? Wissen sie überhaupt etwas von dieser Versicherung? § Vermutung: Werbemittel (Stadionbenennung) nicht ausreichend Schema-inkongruent
- Was bedeutet „Schema-inkongruent“ für den Empfänger (Zielperson) von Stimuli?
Mentales Konzept (Abstraktion von vielen konkreten Stimuli)
Mentale Kategorie (flexible/situative Zusammenfassung von konkreten Stimuli)
Mentale Schema (Wissen über die Attribute eines Konzepts oder einer Kategorie)
- Menschliche Tendenz zur Klassifizierung
- Allgemeiner Begriff für die mentale Repräsentation einer Menge von konkreten oder abstrakten Dingen und Phänomenen
- Generalisiertes Wissen, das aus einer Menge an Einzelbeobachtungen generiert und gespeichert wird - Klasse von Stimuli, die gleich behandelt werden und oftmals mit den gleichen N amen versehen werden - Können flexibel gebildet werden - Kognitive Struktur, die Wissen über Attribute (Merkmale, Bestandteile, Beispiele, Ziele, autobiografische Erinnerungen, Verwendungszwecke, frühere Fantasien) von Konzepten/Kategorien enthält
Beispiele:
- Konzept von Bäumen
- Konzept von Luxus
- Konzept von Buchhaltern als Berufsstand
- Konzept von Apple als Marke
Beispiele:
- „Alles womit ich meine Topfpflanze gießen kann
Beispiele:
- Personen haben eine Vorstellung wie ein Stimulus aus einem Konzept/Kategorie typischerweise aussieht. Sie haben ein Schema=Erwartung z.B. Vorstellung
- Wie ein Pfau aussieht
- Was eine Ameise tut
- Wie eine typische Waschmittel Werbung aussieht
- Wie ein typisches Haus aussieht
- Normale Situation bei der Konfrontation mit einem neuen Stimulus o Kontakt mit einem Stimulus - > oberflächliche Wahrnehmung von Eigenschaften, ohne kognitive Steuerung (= „unwillentlich“) o Ökonomisches Prinzip: Menschen versuchen diesen Stimulus dem „nächstlegenden“ Konzept/der „nächstliegenden“ Kategorie zuzuordnen o Menschen stellen - ohne kognitive Kontrolle- („unwillentlich“) einen Vergleich an, ober der neue Stimulus mit einem bereits im Gedächtnis gespeicherten kognitiven Konzepts/einer Kategorie kompatibel ist oder nicht
- Resultat dieses Feature-Matching-Prozesses:
- Klassifikation: Menschen teilen Stimuli folgendermaßen ein o Schema-kongruenz: sie entsprechen einem vorhandenen Schema („den Erwartungen“, „einer Wissensstruktur“) des Rezipienten o Schema-inkongruenz: sie widersprechen den vorhandenen Schemata o Weicht der Stimulus mehr oder minder von diesen Vorstellungen ab, liegt mehr oder minder hohe Schema-Inkongruenz vor
a) Schema-Kongruenz eines Stimulus
- Stimulus entspricht Vorstellungen (d.h. auf den ersten Blick hat der Stimulus die Eigenschaften eines vorhandenen Konzepts/einer Kategorie, er ist wie erwartet, er ist typisch)
- Keine oder nur kaum Aufwendung von kognitiven Ressourcen für die Kenntnisnahme dieses Stimulus („er erzeugt keine Aufmerksamkeit“) è Er wird entweder ignoriert („übersehen“) è Oder es wird Kategorienwissen übertragen (der Stimulus wird Kategorien-basiert verarbeitet, d.h. die Konzept-/kategorienmerkmale werden übertragen, ohne dass der Empfänger prüft, ob diese richtig sind
- Beispiel: Student müssen einfachen Satz nach 5 Sekündigen lesen auf einen Zettel schreiben, aber nur wenige schaffen es diesen richtig widerzugeben o Gründe: § Texte entsprechen Erwartungen: „wie Texte sind“ § Die Texte bewirken nur geringe Aufmerksamkeit, da sie sehr Schemakongruent sind § Texte werden deshalb ohne Aufmerksamkeit (und demzufolge evtl. falsch) wahrgenommen § Grund: man nutzt das Schema (Erwartung was hier stehen müsste) und verwendet die Erwartungen an den Text anstatt kognitiver Ressource, um den Text tatsächlich zu lesen
- Weiteres Beispiel: „Color changing card Trick“ o Mann zeigt Frau einen Karten Trick, der die Farben des Decks ändert o Zuschauer bemerken nicht, dass die Oberteile, die Tischdecke und der Vorhang hinten die Farben ändern
Bisherige Gedächtnisstruktur (Schemata)
Neuer Stimulus
Vergleich (Feature- Matching-Prozess)
Kongruenz (^) Moderate (=auflösbare) Inkongruenz
Starke (=nicht auflösbare) Inkongruenz
a) Bilder werden automatisch verarbeitet
- Bilder lösen sofort, ohne weitere gedankliche Kontrolle emotionale Reaktion aus
- Sprachliche Reize werden bewusster und im Allgemeinen unter stärkerer kognitiver Kontrolle aufgenommen und verarbeitet
- Texte müssen gelesen werden, dies erfordert meist unangenehmen kognitiven Aufwand
- Normalerweise: Einfach Bilder werden bereitwillig betrachtet und es Bedarf nur wenig kognitiven Aufwands, um diese zu verstehen (z.B. Emoticons)
b) Bildinhalt sind rascher zu erfassen als Textinformationen
- Personen nehmen sich nur sehr kurz Zeit für das Betrachten von Stimuli (Printanzeige: ca. 1 Sek.)
- Auch andere Inhalte werden sehr flüchtig betrachtet (TV-Werbespot: ca. 20 Sek., Inhalte auf einer Website)
- Komplexe/abstrakte Inhalte lassen sich verbal nicht so beschreiben, dass sie in sehr kurzer Zeit informativ werden (oder zumindest selten)
- Folge: einfache und schnell wahrnehmbare Bilder einsetzen
c) Bilder sind speicherfähig Gespeicherte Texte („verbales Wissen“) Assoziativ gebildete Urteile („abgespeicherte Bilder)
- Texte müssen intensiv kognitiv verarbeitet werden damit sie gespeichert werden können
- Verbale Information wird im sprachlichen Gedächtnis gespeichert
- Gedächtnisinhalte sind instabil, sie können leicht vergessen werden („löschen“) - Visuelle (oder andere sensorische) Information wird im visuell-imaginalen Gedächtnis gespeichert - Gedächtnisinhalte sind äußerst stabil, man bekommt sie nicht mehr aus dem Kopf (im Gegensatz zu verbaler Information, sie können allenfalls an Vividness verlieren („verblassen“) - Bilder erzeugen Assoziationen, die nicht „gelöscht“ werden können - Es spielt keine Rolle, ob die gespeicherte Bilderwelt aus wahren oder falschen Bilder besteht (und die Person dies „weiß“)
- Beispiele aus der Praxis, wie Unternehmen versuchen, Markenbekanntheit mit wenigen Kontakten mit Werbeschema-inkongruenten Werbemitteln zu erzeugen
- Personen haben eine Vorstellung, wie Werbung in einer Kategorie typischerweise aussieht (z.B. wie eine typische Waschmittelwerbung aussieht)
- Weicht sie davon ab, liegt ein gewisses Maß an Inkongruenz mit dem Werbeschema vor. Sie ist dann „unerwartet“ bzw. „auffällig“. Der Rezipient wendet dann selektiv kognitive Ressourcen auf, um etwas wahrzunehmen
- Es gibt viele Möglichkeiten, die bewirken, dass eine Werbung vom Werbeschema abweicht
- Einige Beispiele:
- Unerwartete Intensität (wegen Intensität beeindruckende Werbung) o Ein Stimulus ist im Übermaß: lustig, sentimental, unterhaltsam, erotisch, kunstvoll o Diese Intensität wird als beeindruckend empfunden o Beispiele: § Volvo Trucks: Jean Claude-Van-Damme macht seinen berühmten Spagat zwischen zwei fahrenden Trucks § Pepsi: Beyonce, Pink und Britney Spears singen „We will rock you“ in „Colusseum“ § Evian: Dancing Babies auf Rollschuhen o Praktisch jeder (junge) Internet-affine Mensch kennt diese Videos und dadurch die Marke, obwohl man die Marke möglicherweise gar nicht mag
o Virale Verbreitung durch Social Media, wodurch die Markenbekanntheit steigt o Allerdings: Nur Videos mit einem Übermaß an Humor, Gefühl, Unterhaltsamkeit, Erotik, kunstvoller Gestaltung etc. bewirken eine virale Verbreitung
- Ungewöhnliche Kombination von Elementen eines Stimulus o Ein Stimulus ist eine ungewöhnliche Kombination seiner Elemente § Wenn Sachverhalte in eine Beziehung gesetzt werden, die normalerweise unverbunden sind UND § Wenn die Verbindung eine positive Überraschung auslöst o Beispiele aus der Praxis: § Ambient Marketing = Platzierung von Werbemotiven in einer Umgebung, in der nicht damit zu rechnen war (ungewöhnliche Kombination von Motiv und „Werbeträger“) § Ambient Marketing auf Bussen und LKWs: - Mars: LKW im Design eines Mars Riegels - Dr. Best: Busgelenk als Gelenk der Dr. Best Zahnbürste - Oral B: Straßenreinigungswagen mit Bürste in Form von einer Oral B elektrischen Zahnbürste § Ambient Marketing auf der Straße
- McDonalds´s: Pommes Frites als Zebrastreifen
- Mr Proper: Mehrere Zebrastreifen, aber ein Streifen ist sauber - > wurde mit Mr Proper geputzt
- Nachhilfeinstitut: ein Abakus auf der Straße § Ambient Marketing im Zusammenhang mit Tunnels:
- Miele: Tunnel in Form eines Staubsauger Schlauches (Vacuums everything)
- Restaurant: Gesicht einer Frau und der Mund ist der Tunnel („All you can eat“ „Rest stop“) § Ambient Marketing auf Treppen und Rolltreppen („escalator ads“)
- Coca-Cola, Parfum, Apple auf die Rolltreppe gedruckt
- Dorito Chips auf Rolltreppe „verteilt“
- Mount Everest auf Treppe § Ambient Marketing mittels Sitzbänke
- Nike: Sitzbank mit Nike Logo, aber das Sitzelement fehlt - > Aufforderung Sport zu machen, anstatt sich auszuruhen
- Sparsam mit Wasser umgehen: „Use only what you nee“ Großteil der Sitzbank fehlt, da man nicht so viel Platz braucht - > so soll man mit Wasser umgehen
- Kit Kat: Kit Kat auf die Sitzbank gedruckt, die Schokoriegel sind hier die Holzbalken § Ambient Marketing im Innenraum von öffentlichen Verkehrsmitteln:
- IWC Uhren: Haltegriffe im Bus im Form einer Uhr, wenn man sich festhält sieht es so aus, als ob man die Uhr an hat
- Dose zum Festhalten: Dose auf dem Griff im Bus: sieht aus als würde man die Dose in der Hand halten § Ambient Marketing mittels Parkplätze:
- Jeep: Parkplatzmarkierung auf Treppe oder Erhöhung gemalt: der Jeep kann selbst in auf der Treppe oder Erhöhung parken § Weitere Formen von Ambient Marketing:
- Fluege.de: Werbung unter den Skiern eine Skispringers (der Sportler „fliegt“)
- Friseurgeschäft: Busch als „Afro“ auf einer Statue
- Rasierer: Rasierer mäht den Rasen
- Nutzung eines medialen Umfelds, in dem die eigene Marke eine gewisse Alleinstellung hat
o Auftritte des Unternehmers in öffentlichen TV-Sendungen § Jochen Schweizer: Höhle der Löwen VOX § Wolfgang Grupp (Trigema): Teilnahme an Talk Shows § Dirk Roßmann: Teilnahme bei Markus Lanz
o Preise, die in öffentlichen Sendunge verliehen werden § Aktenzeichen XY: Firma ABUS wird durch „Abus-Preis“ bekannt § Wetten Dass?: Mach neue Audi-Modell bekannt (Gewinner bekommt den Audi)
o Celebrity Placedment § Gerhard Schröder: trägt „Brioni“ Anzug § Kim Kardeshian: trägt Kelly Beg von Hermes bei Basket Ball Spiel
o Ostentatives Product-Placement § Veranstaltungen:
- Oscar Verleihung 2014: Moderatorin Ellen DeGeneres macht während Oscar Verleihung ein Selfie mit Prominenten mit einem (ersichtlichen) Samsung Note 3 (Samsung zahlte für dieses Produkt-Placement $18 Mio.) § In Filmen:
- James Bond: Austin Morris
§ In Nachrichtensendung:
- Tagesthemen: Anja Kohl trägt Kleid von „Ted-Barker“
o Platzierung einer Marke im Rahmen von Fake-News § Beispiel: Seefeld (Tirol) als Werbeobjekt, das bekannter gemacht werden soll
- „Pistenbully irrtümlich nach Seefeld in Norddeutschland geliefert“
- Diverse Medien berichteten über diesen Sachverhalt, als ob dies tatsächlich ein Irrtum gewesen wäre
- Tatsächlich diente dies nur dazu, Seefeld (Tirol) wieder etwas bekannter zu machen
o Diversers: § Bundes-Staatssekrätrin Dorothee Bär gab Interviews im Swimmingpool in einem Berliner Hotel (2015), heute ist sie Bundesministerin für Digitalisierung
- Gewöhnliche Werbemittel mit ungewöhnlichem Inhalt
o Zeitung: Auto „fährt“ in Text hinein o Werbung für das Handwerk: Dokolté von Angela Merkel als Bauarbeiterritze o McCafe: Hand als Pelikan o Models in ungewöhnlichen Posen (Models sind gewöhnlich, aber sie verwenden keine „normalen“ Posen): Giselle Bündchen mit Beinen in der Luft, Beyonce nackt, H&M Models in Kung-Fu Stellung o Models für ein Produkt, das zu dem Model nicht passt: Rainer Calmund wirbt für Katjes o Unerwartete Architektur: Adidas Outlet in Form eines Adidas Schuhkartons, Tiffany
- Provokation
o Es wird ein Skandal ausgelöst o Mit Provokationen wird absichtlich gegen Soziale Normen verstoßen o Verbreitung des Skandals über die öffentlichen Medien o Wenn dies oft geschieht, versucht der Gesetzesgeber derartige Verstöße durch rechtliche Normen zu unterbinden (z.B. Verbot von Einsatz von stark untergewichtigen Models in Frankreich u. Israel, Verbot der Verwendung von Rollenklischees in UK, Verbot von Zigarettenwerbungen in der Nähe von Schulen in Deutschland) o Es entspricht den sozialen Normen der Geschäftsleitung, ob sie eine derartige Werbung (soweit von Gesetzgeber erlaubt) zur Steigerung der Bekanntheit durchführen will o Eine „anständige“ Geschäftsleitung würde darauf verzichten
6.1 Inszenierung eines Verstoßes gegen religiöse Gefühle
- Lottohelden: Sophia Thomalla am Kreuz wie Jesus („Weihnachten wird jetzt noch schöner“)
- Kleberwerbung: „It´s a miracle“: es wird suggeriert, dass Jesus mit durch Kleber am Kreuz klebt
- Doritos: Letzte Abendmahl
6.2 Inszenierung eines Vorwurfs von Rassismus
- H&M: schwarzer Junge mit „cooles monkey in the Jungle“ Pullover
- Dove: before links: Schwarze Frau, after recht: weiß Frau, dazwischen eine leicht dunkle Frau
- Engelchen und Teufelchen: Engelchen wird von weißem Mädchen dargestellt, Teufelchen von schwarzem Mädchen
- Telekom: „Das kleine Schwarze für Unterwegs“: schwarzer Laptop und auch dunkelhäutige Frau werden gezeigt
- True fruits: Dunkle Flasche: „schafft es selten über die Grenze“
6.3 Inszenierung eines Vorwurfs von Geschlechterrollenklischees
- Sixt: Dieter Bohlen wird gezeigt, darunter: „Die einzige Frau von der ich mir was sagen lasse, ist die vom Navi“, Angebot zum Weltfrauentag: „Dieses Auto würgt sich von alleine ab“, „Ja wir vermieten auch an Frauen (Lenkrad mit „links“ u. „rechts“)
- Bild: „Bei uns steht die Frau an erster Stelle“ (als Bild Girl auf Seite 1)
- Media Markt: „Männertage, an diesen Tagen streichelt er alles was Knöpfe hat“, Sophia Thomalla ist leicht bekleidet darauf zu sehen
6.4 Inszenierung eines Vorwurfs des Sexismus
- True Fruits: Mit Doppeldeutigen Wortspielen: „besamt und befruchtet“, „bei Samenstau schütteln“
- Nordseeinsel Borkum: „Vögelurlaub macht man auf Borkum“
- American Apperal: „Made in Bangladesh“ im Hintergrund eine Frau, die augenscheinlich aus Bangladesh kommt, „Now Open“ im Hintergrund Frau mit gespreizten Beinen
