Download economic categories, and more Study notes Economics in PDF only on Docsity!
СОДЕРЖАНИЕ
Введение Глава 1. Основные положения лояльности в маркетинге 1.1. Понятие и виды лояльности 4 1.2. Повышение лояльности потребителей 7 1.3. Повышение лояльности персонала 10 1.4. Повышение лояльности торгующих организаций 11 Глава 2. Программы повышения лояльности клиентов 2.1. Элементы концепции программы лояльности 12 2.2. Планирование программы лояльности 15 2.3. Типы программ лояльности клиентов 2.4. CRM в программе лояльности 18 2.5. Анализ эффективности программ привлечения 18 2.6. Аудит программы лояльности к клиентам и экономический эффект от внедрения 19 Глава 3. Реализация программ повышения лояльности клиентов на примере АЗС 3.1. Клубные и дисконтные программы повышения лояльности клиентов АЗС 21 3.2. Кредитная программа повышения лояльности клиентов АЗС 24 Заключение
ВВЕДЕНИЕ
Общеизвестный факт – привлечение нового покупателя обходится в несколько раз дороже, чем удержание имеющегося. Тем не менее, во многих компаниях огромные усилия и средства тратятся именно на привлечение новых клиентов, а про удержание старых либо совсем забывают, либо действуют по остаточному принципу. Особенной важен вопрос повышения лояльности в оптовой торговле, где каждый из клиентов приносит существенную часть прибыли. Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов и является актуальной. Актуальность данной курсовой работы обусловлена следующим. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. На основании этого, можно сказать что программа повышения лояльности являются неотъемлемой частью успешного бизнеса, большего числа клиентов, высокой рентабельности. Жизненно необходимы программы повышения лояльности клиентов и малому бизнесу. Чем меньшими финансовыми ресурсами обладает компания, тем больше она должна дорожит. Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества своими клиентами. Существуют различные методы повышения лояльности: розыгрыши, призы, подарки, скидки на последующие покупки, специальные мероприятия для покупателей, карточки привилегированного покупателя, дисконтные программы и т.д. Первоочередной задачей для малого бизнеса становится грамотное составление программы лояльности клиентов, включающей наиболее эффективные и низкозатратные методы. Конкретная специфика компании, ее продукта, конкуренции и сложившихся отношений с клиентами влияют на выбор методов, составляющих программу повышения лояльности. Предмет курсовой работы является лояльность с позиции маркетинга. Объектом работы программы повешения лояльности. Целью исследования в данной работе является анализ ключевых моментов лояльности с позиции маркетинга, а так же изучение программ повышения лояльности. Для достижения цели поставлены следующие задачи : 1.) изучить понятие и подвиды лояльности; 2.) провести анализ лояльности клиентов, персонала, торгующих организаций; 3.) рассмотреть элементы концепции программы лояльности клиентов; 4.) проанализировать типы программ лояльности клиентов; 5.) анализ эффективности программ привлечения; 6.) провести анализ реализации программ повышения лояльности клиентов на примере АЗС
В маркетинге взаимоотношений лояльность потребителей подразделяют на:
- поведенческую лояльность
- воспринимаемую лояльность Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.^1 В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.^2 Различают три подвида лояльности в бизнесе:
1. Лояльность потребителей 2. Лояльность персонала 3. Лояльность инвесторов Лояльность потребителей, персонала и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним подвидом требуют понимания и управления двумя другими. Стратегии компаний лидеров лояльности характеризуются следующими показателями:
- формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;
- определением того, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Потребитель - один из самых ценных активов компании, и, значит, необходимо делать все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со временем;
- тщательным выбором целевых персонала, разделяющих корпоративные ценности компании, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда. Инвестированием средств в их подготовку и обучение, планированием карьеры, созданием такой организационной структуры, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала;
- завоеванием лидерства по издержкам за счет роста производительности труда;
- выбором нужных инвесторов, приобретающих акции в расчете на долговременную прибыль и считающих, что их личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и персонала. Меры по повышению лояльности потребителя целесообразно разделить на два вида – увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов. Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа”, т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода”, т.е. результатов (рис. 1). (^1) Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе- Ростов-на-Дону, 2004. (^2) Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.:ФИНПРЕСС, 2002.
Рис.1. Содержание понятия «лояльность клиента» с позиции «входа-выхода» Содержание понятия «лояльность клиента» с позиции «входа-выхода»:
1. Подход с позиции «входа» , увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера. 2. Подход с позиции «выхода» , усиливающий интенсивность контактов. Выявление фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников. Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность. Выдвижение на первый план предпосылок лояльности клиента означает взгляд с позиции «входа» Выдвижение на первый план моделей поведения, в которых отражается лояльность клиента, означает взгляд с позиции «выхода» Предпосылки потребителя клиента (намерения настроения) Поведение клиента относительно повторной покупки отдельной услуги Поведение клиента относительно повторной покупки разных услуг Предпосылки поставщика предприятия (управление лояльностью клиента) Лояльность клиента
Пример: Сеть украинских строительных супермаркетов "Новая линия" имела собственные накопительные дисконтные карты. Скидка была простой и прозрачной, поэтому карточка Новой линии была популярна и покупатели стремились ее получить, т.е. строительный магазин приобретал постоянных и лояльных клиентов. Люди советовали друг другу, делать покупки в Новой линии. Практически в один момент магазин потерял лояльность клиентов, когда старые дисконтные карточки перестали использоваться. Один из банков предложил партнерку с использованием кредитных карт. Переходной период был настолько стремительным, что многие покупатели были просто в недоумении, когда их "Голд", "Сильвер" и т.д. карточки перестали работать, а для получения новой, нужно было предоставлять паспорт и несколько минут заполнять у представителя банка документы, перед этим простояв в очереди. Многие просто разворачивались. Это же не продуктовый магазин, куда заходишь хотя бы раз в неделю, а строительный. Поэтому переходный период нужно было сделать не менее шести месяцев и обязательно сохранить существующие скидки и прозрачность дисконтной схемы. Схема стала новой, стали использовать бонусы, баллы, перевод в деньги - все стало запутано. У покупателей уже давно сложилась аллергия на понятия "бонусы", "баллы" и т.д. В результат магазин потерял лояльность клиентов, при равноценном выборе магазина для покупки, покупатель выбирает конкурента. Основные момент по повышению лояльности потребителей:
1. Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью потребителей является для компании наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний). 2. Проанализировать и провести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их лояльности компании, ее товарам и услугам. 3. Провести исследование мотивов обращения потребителя к компании , включая мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией, а также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные покупки. 4. Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности , включая установление объемов поставок, цен и размеров скидок. 5. Определить критерии оценки лояльности потребителей (количественные и качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по потребителям. 6. Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями , при котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, _главное внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.
- Оценивать показатели функционирования имеющихся систем_ , информационных технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов. 8. Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям : информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышение лояльности потребителя) и механизмы их измерения. 9. Опробовать в «пилотном» режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые вами схемы. 10. Реализовывать схему внедрения постепенно , тщательно отслеживая показатели ее функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества. Важно помнить, что постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж может приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы. Традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров
и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга, CRM-системы, Call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Про проведении маркетинговых исследований были выработали основные методы оценки лояльности потребителей, которые представлены в таблице ниже (табл. 1 ). Таблица 1 Методы оценки лояльности потребителей Название Описание алгоритмического подхода Цена перехода Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на другую торговую марку) Время потребления Определяется максимальное время, в течение которого потребитель покупает продукт, отнесенный к данной торговой марке Эластичность Мониторинг продаж при изменении цены на продукт, отнесенный к данной торговой марке Доля потребительской лояльности Сравнение торговых марок (продуктов) по продолжительности использования одной группой потребителей Относительная лояльность 100-балльная шкала в вопросе (опрос потребителей) о его «желании переключиться» на другую торговую марку или продукт Предпочтение торговой марке Рейтинг через выделение торговой марки из списка по уровню предпочтения Вербальная лояльность 10-балльная шкала в вопросе (опрос потребителя продуктов) о его вероятности сменить торговую марку используемую в настоящее время Оценка отношения потребителя к торговой мраке (продукту) Опрос респондентов указывает, какое из трех утверждений наилучшим образом описывает их чувства по отношению к торговой марке»:«Есть много причин, чтобы продолжать использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»; «Есть много причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин, чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы использовать, но много причин, чтобы отказаться». Влияние на основные осознанные потребности приводит к усилению осознанной лояльности. Поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует более высоких затрат, успех системы лояльности зависит от всех персонала компании, а не только из подразделений маркетинга и сбыта.
Лояльность – феномен многоуровневый и динамический. Это подвижное и изменчивое состояние, детерминированное как внешними, так и внутренними факторами. Поэтому оценивать лояльность необходимо периодически. Особенно необходима такая оценка в момент смены руководства, реструктуризации, оценки мероприятий по формированию корпоративной культуры, формированию кадрового резерва и пр.
1. 4. Повышение лояльности торгующих организаций
Производители должны быть заинтересованы в развитии лояльности как в продавцах так и в потребителях. Сейчас, многие производители создают свои базы данных из лояльных партнеров и их струдников, которых постоянно мотивируют участием в корпоративных мероприятиях, акциях, организовывают дополнительное обучение и т.д. При создании такой клиентской базы, ритейлеры и компании ставят перед собой несколько задач. Специфика производственного бизнеса заключается в работе с торговыми компаниями, а они в свою очередь напрямую работают над формированием лояльности конечных потребителей к своим магазинам и представленным в них торговым маркам. Именно от отношения дилеров к бренду зависит, как они будут преподносить товары и услуги конечному потребителю. Наиболее популярным способом стимулирования посредников и розничных продавцов, позволяющим увеличить объем продаж - скидки и бонусы. Самая простая схема, используемая компаниями, например, на соковом рынке - система ретробонусов. Приобретая определенный объем, в конце месяца посредник получает от поставщика либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный товар. При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис.Компания-производитель может оборудовать рабочие места персонала оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами. Другой распространенный метод стимулирования сбыта - организация среди реселлеров конкурсов и соревнований. Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся пока еще крайне редко. Но при грамотной организации они могут приносить ощутимый эффект. Следующий «уровень», в стимуляции которого сильно заинтересован производитель или поставщик - торговый персонал от дистрибьюторской компании. Условия, предлагаемые магазином-продавцом, могут оказаться исключительно привлекательными для производителя, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, вероятность того, что товар окажется выгодно представленным в рознице - низкая.
ГЛАВА 2. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
2.1. Элементы концепции программы лояльности
Фиделиза́ция ( программа лояльности ) — комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара. Существует два способа удержания потребителей :
1. создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. 2. полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов. Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25- 100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами. Создание успешной программы лояльности или электронного маркетинга, которая будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует тщательного планирования и скрупулезного воплощения. Большинство программ лояльности, предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки, на мой взгляд — это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты, покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь предложит им нечто более выгодное. Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высокоценимые привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе они не играют особой роли. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо соблюдать «12 законов клиентской лояльности» :
- Выстройте лояльность персонала : угодите своим сотрудникам, а они, в свою очередь, угодят вашим клиентам.
- Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов…
- Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой : клиент становится лояльным компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово.
2.2. Планирование программы лояльности
Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности 3 . В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели. Ключевая цель с остоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами (схему 2). Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений. Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними — залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности. Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный целевой аудитории и частичных особенностей. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и дистрибьюторов (B2D). Схема 2. «Иерархия целей программы лояльности клиентов» (^3) Андреев А.Г.-Лояльный потребитель - 2003
Важно заранее предусмотреть общение в рамках программы лояльности. Общение в рамках программ происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и многое другое. Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения. Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Технология является средством, а не целью. Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их поведения в направлении, выгодном для компании. В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии — посредством Интернет или мобильных телефонов — могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный устройствами, установленными на кассовых терминалах. Программа лояльности как мощный маркетинговый инструмент, предназначенный для выстраивания долгосрочных взаимоотношений, требует четкого планирования и контроля.
2.3. Типы программ лояльности клиентов
Программа поощрения (дисконтная программа) Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring от 2007 г.). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной. Розыгрыш призов Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет
Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты. Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей. 5 Главное в программах лояльности — привилегии, предполагаемые их участникам. Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, вы можно рассчитывать на эффективность программы. Лучший вариант программы лояльности в сочетании материальных и нематериальных привилегий. Чтобы определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает 3 этапа отбора привилегий:
- Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп.
- Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого — выделить из предложенных выгод более и менее интересные.
- Третий этап — это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов. Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией. Сотрудничество же с внешними партнерами — это хорошая возможность расширить набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов. Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.
2.4. CRM в программе лояльности
(^5) Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности, М. 2007
Уже в течение продолжительного времени основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management-CRM). Основатели этой концепции и авторы бестселлера «Будущее в варианте «один на один» Д. Пепперс и М. Роджерс, считают, что будущее маркетинга лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов — в управлении этими взаимоотношениями. Маркетолог, работающий в варианте, «один — на — один», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии. Для профессионалов прямого маркетинга, CRM не является чем-то принципиально новым. Скорее наоборот, адепты директ маркетинга — были первопроходцами использования CRM, только называли это маркетингом по базам данных. Так как, создание и управление «прямыми» отношениями с текущими и потенциальными клиентами — одна из основных задач прямого маркетинга, то в сущности CRM — это использование методов директ маркетинга, но в масштабах всей компании. С одной стороны, CRM — это стратегия компании, цель которой эффективно привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. С другой стороны, сегодня CRM подразумевает использование информационных технологий для оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и для них, и постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с клиентами. Ключевой концепцией CRM, является принцип сохранения лояльности нужных для вас потребителей. Программа лояльности является идеальным инструментом для сбора необходимых данных о важных клиентах в нужном объеме. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании.
2.5. Анализ эффективности программ привлечения
Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля над ее эффективностью. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления. Причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном выражении и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных, как в табличном, так и в графическом виде. Проблема состоит в анализе достаточно разнородных по своей природе данных - не всегда даже понятно, что именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями
должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.
- Динамике выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.
- Динамике потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.
- Динамике годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.
- Динамике средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.
- Частоте совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп. Экономический эффект от внедрения комплекса мер по развитию лояльности:
- по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;
- устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных персонала. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность их и потребителей;
- лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности;
- повышение производительности труда в совокупности с растущей эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;
- устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов-клиентов и дает возможность выбирать источник капитала;
- лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока для расширения бизнеса. Любой программе по повышению лояльности нужен аудит и видимый экономический эффект от внедрения комплекса мер по повышению лояльности.
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ АЗС
В последние годы произошло значительное увеличение количества автозаправочных комплексов в расчете «на душу населения». В крупных и наиболее активно развивающихся регионах этот процесс приобрел лавинообразное течение. Как следствие - ужесточение конкуренции, у розничной сети АЗС возникает проблема не только с привлечением новых клиентов, но и с удержанием старых. В топливном бизнесе, как, собственно, и в других сегментах розничного рынка, прогрессивно мыслящие владельцы сетей вот уже много лет используют для решения этих задач программы лояльности. Эти программы, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают владельцам сетей АЗС держать на уровне конкурентоспособность, оценивать изменения объемов продаж по самым различным параметрам, и самое главное - персонифицировать отношения со своими постоянными потребителями.
3.1. Клубные и дисконтные программы повышения лояльности
клиентов АЗС
На практике применяют множество различных способов, которые заставляют покупателя вновь и вновь возвращаться на заправку - от элементарных бумажных купонов на скидку при следующей покупке до современных программ лояльности, построенных на базе смарт-карт , где на встроенной в пластиковую карту микросхеме хранится вся необходимая информация об истории взаимоотношений покупателя и продавца. Смарт-карта, как инструмент безналичных расчетов за топливо, уже более десяти лет используется основными операторами топливного рынка для работы с корпоративными клиентами. Однако, в секторе работы с частными автовладельцами, этот инструмент появился только в последние три года, и произошло это именно тогда, когда только-только стали проявляться первые признаки конкуренции в этом секторе и началась «борьба за частника». В современных условиях эффективность работы розничной сети во многом зависит от правильной маркетинговой стратегии, заложенной в программе лояльности. Среди крупных нефтяных компаний НК ЮКОС была первой, внедрившей в 2002 году во всей своей сети АЗС программы лояльности, специально разработанные для определенных групп потребителей. Внедрению этих программ предшествовала целая серия маркетинговых исследований, оценок потребительских предпочтений и консультаций со специалистами. Результатом этого многомесячного труда стали две программы - клубная программа «Покупай и выигрывай» и дисконтная программа «Максимальная скидка». Клубная программа была рассчитана на обычного потребителя - частного автовладельца и сочетала в себе краткосрочную (ежемесячную) дисконтную программу и долгосрочную накопительную бонусную программу. Таким образом, регулярное потребление топлива, товаров и услуг на АЗК позволяло покупателю не только получать желаемую скидку на покупки в рамках дисконтной программы, но и участвовать в ежеквартальном розыгрыше призов по накопительной бонусной программе. 1) клубная программа «Покупай и выигрывай» Схема была очень проста: в течение месяца на карту участника начислялись бонусы из расчета 10 бонусов за покупку одного литра любого топлива и 2 бонуса за 1 рубль, потраченный на приобретение сопутствующих товаров в магазине при АЗК. Общая сумма бонусов, накопленная на карте в течение текущего календарного месяца, определяла размер скидки на все покупки в течение следующего месяца и так далее. Кроме того, ежемесячно вся сумма накопленных бонусов, но не более 6000, зачислялась на специальный бонусный счет каждого участника для последующего розыгрыша призов по
