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PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites
1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe
1.1.1. Le macro environnement 1.1.2. Le marché 1.1.3. Le comportement de l'acheteur 1.1.4. La concurrence 1.1.5. La distribution
1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance 1.2.1.1. Satisfaction des clients 1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.) 1.2.1.3. Ressources 1.2.1.4. Organisation 1.2.1.5. Culture d’entreprise 1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S. 1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G. 1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse
1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces 1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses
2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing
2.1.1. Démarche du plan marketing 2.1.2. Buts et objectifs 2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement 2.1.4. Les principaux choix stratégiques 2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation 2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement
2.2. Les variables d’action
2.2.1. Produit 2.2.2. Prix 2.2.3. Communication 2.2.4. Distribution
BIBLIOGRAPHIE
- Marketing, Management , Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi Union
- Le Marketing, Fondements et Pratique , Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion
- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert
- Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert
- MBA Marketing, les concepts (340 pages) , les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
- Cours Pratique de Marketing en 12 leçons , Jeffrey Seglin, 209 pages, éd. InterEditions 1990
- Revues et quotidiens : LSA , Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le Monde, Les Echos…
- Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h
13 – Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
- les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
- le commerce de détail se transforme,
- création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing, même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore, les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.
2 – Une définition du marketing
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
3 - Les concepts clés du marketing
- Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…) Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
- Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
- Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un
vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
- Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
- Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. ≡ passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.
- Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui :
- éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
- ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
- ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
- Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.
particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques (ex : yield management).
52 – Marketing des secteurs à but non lucratif
De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.
53 – Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).
6 – Les limites du marketing
61 – Les critiques consuméristes
On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :
- le produit :
- l’innovation n’est souvent qu’apparente,
- la durée de vie est volontairement raccourcie
- certains produits sont dangereux ou polluants…
- le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité
- la publicité :
- coûteuse, elle augmente les prix des produits,
- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées…)
- idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…
- la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…
K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».
62 – La défense des consommateurs
La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :
Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité… des produits).
- Par le mouvement consumériste
Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment, dans les années 70 (INC, UFC, Que choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs.
- Par le service consommateur dans les entreprises
Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24… certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.
(innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…).
- L’environnement socioculturel Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes dans la société à laquelle appartient ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire. (Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l
- L’environnement institutionnel et juridique L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
- Pour un diagnostic pertinent , il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés.
1.1.2. Le marché
1.1.2.1. Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
1.1.2.2. Les différents types de marchés
Les différents types de marchés sont les suivants :
Part de marché de l’entreprise X
Parts de marché des concurrents
Marché support
Marché principal
Complémentaires
Substituts
Marché Générique
- le marché principal concerne l’ensemble des produits semblables et directement concurrents
- le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
- le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié
- le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfont les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances
- le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal
- La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante : PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.
1.1.2.3. Structure du marché
Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés. Exemple (sujet d’examen juin 2002) :
- marché générique : marché de la forme
- marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
- marché substituts : marché des produits biologiques
- marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000) Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
- Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E
- Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E
- Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E
- Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter :
- Le sous-marché de la diététique minceur se segmente :
- Produits secs (65 %) : 50 M d’E
- Produits frais (35 %) : 27.6 M d’E
ÿ Ce découpage permet à l’entreprise :
- d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés sur lesquels elle intervient
- d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur l’autre
- d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de marché.
1.1.2.4. Evaluation de la taille du marché d’une entreprise
Marché actuel des Concurrents
Marché actuel de l’entreprise
Non consommateurs relatifs (NCR)
Non consommateurs absolus (NCA) Marché potentiel de l’entreprise
Marché actuel de la profession
Marché potentiel de la profession
1.1.3. Le comportement de l’acheteur
« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968).
1.1.3.1Les facteurs d’influence du comportement du consommateur
1.1.3.1.1. Les facteurs individuels
♦ Les motivations/freins Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur à agir, c’est un mobile. Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service.
ÿ De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon Freud , l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les obsessions. Le comportement individuel n’est par conséquent jamais simple. Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association de mots, les phrases à compléter, l’interprétation d’images, les portraits chinois et le jeu de rôle sont utilisées pour sonder les motivations des individus.
FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX ♦ Groupes de référence ♦ Facteurs socioculturels ♦ Facteurs de situation
FACTEURS INDIVIDUELS ♦ Motivations/freins ♦ Perceptions ♦ Croyances et attitudes ♦ Personnalité ♦ Style de vie ♦ Ressources personnelles
MARKETING
PROCESSUS DE DECISION
ÿ La motivation selon Maslow La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :
- Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.
- Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
- Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.
BESOINS DE S’ACCOMPLIR
BESOINS D’ESTIME
BESOINS D’APPARTENANCE ET D’AFFECTION
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES
♦ La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
Trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de multiples façons : ÿ L’attention sélective ÿ La distorsion sélective ÿ La rétention sélective
♦ Les croyances
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
♦ Les attitudes Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.
♦ Les facteurs de situation
Les principaux facteurs de situation sont :
- l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
- la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou pour des invités…
- l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…
- la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps d’attente…
- activité : travail, loisirs, vacances
- présence ou absence d’une tierce personne.
ÿ Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manière concomitante. Malgré la difficulté de la tâche, l’analyse marketing doit identifier la nature des principaux facteurs d’influence du comportement du consommateur et le degré de cette influence. C’est la pertinence de cette identification qui permettra la mise en place d’actions marketing efficaces, en faveur d’une décision d’achat.
1.1.3.2. Le processus de décision
1.1.3.2.1. Les étapes du processus de décision
Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.
Reconnaissance du problème
Recherche d’informations
Evaluation des alternatives
Décision d’achat
Sentiments post-achat
1.1.3.2.2. Le niveau d’implication du consommateur
Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants. Assael a distingué quatre types de comportement d’achat lié au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques.
Niveau d’implication élevé
Niveau d’implication faible Différences significatives entre les marques
Achat complexe Achat de diversité
Peu de différences entre les marques
Achat réduisant une dissonance
Achat routinier
- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit.
- Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire cette dissonance.
- L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.
- L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.
ÿ Connaître le niveau d’implication du consommateur a l’égard du produit et de sa marque, permet de prévoir des actions marketing de communication plus efficientes.
1.1.3.2.3. Les différents rôles dans le processus de décision
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
- L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit
- L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la décision
- Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat (faut-il acheter? où? quand? quoi? comment ?)
- L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
ÿ De nombreuses études marketing ont été réalisées pour tenter de déterminer le rôle et l’influence relative des différents membres de l’unité dans la prise de décision. Ils sont souvent acteurs dans les opérations publicitaires pour renforcer ou parfois réduire leur rôle dans le processus de décision.
L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la menace des nouveaux entrants potentiels (les barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à celles des produits de substitution ainsi qu’au pouvoir de négociation des clients et/ou des fournisseurs.
ÿ Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces.
1.1.4.3. Identification de la concurrence
1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel
Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence :
- Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.
- Segment : type de clients concernés.
- Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de commercialisation
- Géographique
1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence
Concurrence Marque : marques différentes pour un même type de réponse
Concurrence produits : produits semblables pour un même type de réponse
Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin
Nouveaux entrants
Intensité de la concurrence
Substituts
Fournisseurs (^) Clients
Les différents niveaux de concurrence
ÿ Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié. L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément.
1.1.4.4. Les positions concurrentielles
Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le marché étudié.
1.1.4.4.1. Les critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles
De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.
- ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires) Ventes en volume de la marque
- part de marché en volume = Ventes totales en volume toutes marques Ventes en valeur de la marque
- part de marché en valeur = Ventes totales en valeur toutes marques
- taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1.
- taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre marque en t.
- taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à une question du type : pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur?
- taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type : quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit?
ÿ La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque l’évaluation quantitative est trop délicate à obtenir, cette évaluation peut se faire par exemple sous la forme d’une notation en + ou *
