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Universidad de Lima Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas Carrera de Marketing
MARKETING DE SERVICIOS: SAGA
FALABELLA
Nury Milagros Sotelo Aguilar 20163626 Vania Micaela Benavides García 20160157 Claudia Jireh Contreras Donayre 20160390 Michelle Alexandra Fernandez Choque 20162023 Mariana Raquel Vinces Flores 20161558 Camila Alexandra Perry Zimmerman 20161111
Curso: Marketing de Servicios Sección: 863 Profesora: Marybel Esther Mollo Flores
Lima – Perú Julio de 2020
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- INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ TABLA DE CONTENIDO
- CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA ................................................
- 1.1 Resumen Ejecutivo
- 1.1.1 Misión y visión de la empresa.............................................................................
- 1.1.2 Análisis de los objetivos corporativos de la empresa .........................................
- 1.1.3 Nivel de participación en el mercado peruano ....................................................
- 1.1.4 Volumen de ventas en los últimos (3) años
- 1.2 Análisis de las unidades de negocio ....................................................................
- MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS ....................................................... CAPÍTULO II: DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS DE SERVICIOS Y
- 2.1 Aplicar la mezcla de los servicios .......................................................................
- 2.1.1 Modelo de las 8P´s
- 2.2 Los servicios y su participación en la creación de valor .....................................
- 2.2.1 Diferenciación de servicios .................................................................................
- 2.2.2 Servicios básicos .................................................................................................
- 2.2.3 Servicios complementarios .................................................................................
- 2.2.4 Innovación y emprendimiento digital y social ....................................................
- 2.3 Procesos de servicio al cliente de la empresa .....................................................
- 2.4 Marketing Relacional
- …………………………………………………………………………………. 2.4.1 Identificar el tipo consumidor de servicios en base a la línea de producto elegida
- 2.4.2 Valor del cliente a través del tiempo ...................................................................
- 2.4.3 Estrategias de captación, retención, recuperación y fidelización
- CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ...................................
- 3.1 Definición del problema......................................................................................
- 3.2 Elaboración del diseño de investigación
- 3.2.1 Diseñar las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigación ........
- 3.2.2 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
- datos …………………………………………………………………………………. 3.2.3 Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario para la recolección de
- 3.2.4 Especificar el proceso de sondeo ........................................................................ v
- 3.2.5 Desarrollar un plan para el análisis de datos .......................................................
- 3.3 Elección de herramienta(s) digital(es) para aplicación de la encuesta online .....
- 3.4 Preparación y análisis de datos ...........................................................................
- 3.5 Preparación y presentación del informe de resultados ........................................
- CAPÍTULO IV: PLAN DE MEJORA ........................................................................
- 4.1 Objetivos .............................................................................................................
- 4.2 Plan de acción .....................................................................................................
- 4.3 Mecanismos de control para implementar la propuesta ......................................
- CONCLUSIONES ........................................................................................................
- RECOMENDACIONES
- REFERENCIAS ............................................................................................................
- ANEXOS
- Tabla 2.1 Personal de Saga Falabella en el año 2018 y ÍNDICE DE TABLAS
- Tabla 2.2 Personal de Saga Falabella temporales y permanentes
- Tabla 3.1 Cuestionario de Saga Falabella
- Tabla 3.2 Datos del tamaño de muestra
- Tabla 3.3 Rangos de colores para analizar la información
- Tabla 3.4 Dimensión Credibilidad
- Tabla 3.5 Dimensión Seguridad.....................................................................................
- Tabla 3.6 Dimensión Acceso
- Tabla 3.7 Dimensión Comunicación
- Tabla 3.8 Dimensión Comprensión del Cliente
- Tabla 3.9 Dimensión Elementos Tangibles
- Tabla 3.10 Dimensión Confiabilidad
- Tabla 3.11 Dimensión Capacidad de Respuesta
- Tabla 3.12 Dimensión Habilidad
- Tabla 3.13 Dimensión Cortesía
- Tabla 3.14 Modelo SERVQUAL resumido para Saga Falabella
- Tabla 4.1 Estrategia a realizar........................................................................................
- Tabla 4.2 Estrategia a realizar........................................................................................
- Figura 1.1 Comparación del Nivel de Participación entre Falabella y Ripley ÍNDICE DE FIGURAS
- Figura 1.2 Share of Market de las tiendas por departamento en Perú
- Figura 1.3 Ventas anuales de Saga Falabella
- Figura 2.1 Tienda Saga Falabella en Lima, Perú
- Figura 2.2 Spot publicitario: Úrsula es Falabella
- Figura 2.3 Spot publicitario: Úrsula es Falabella
- Figura 2.4 Flujograma canal offline
- Figura 2.5 Flujograma canal online
- Figura 2.6 Vendedores de Saga Falabella
- Figura 2.7 Bolsas reutilizables de Saga Falabella..........................................................
- Figura 3.1 Comentario en post de Facebook
- Figura 3.2 Comentario en post de Facebook
- Figura 3.3 Comentario en post de Facebook
- Figura 3.4 Comentario en post de Facebook
- Figura 3.5 Modelo de Ishikawa – Saga Falabella
- Figura 3.6 Fórmula tamaño de muestra
- Figura 3.7 Publicación de la encuesta en la cuenta de Saga Falabella en Facebook
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ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Modelo de servucción Saga Falabella en la venta retail de ropa .................... 64 Anexo 2: Modelo SERVQUAL ...................................................................................... 65 Anexo 3: Resultados de Encuesta ................................................................................... 66
CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
1.1 Resumen Ejecutivo
Falabella es una corporación chilena que se encuentra en diferentes países de América del Sur, así como en México. En el presente trabajo se analizará cómo realiza su entrega de servicio, así como su comportamiento y su impacto en el mercado. En el Perú, tiene 6 unidades de negocio, pero es conocida principalmente por su UEN Saga Falabella. En este trabajo, se analizará el retail Falabella para determinar las 8P.
Este retail tiene como principales competidores a Ripley, Oechsle y París; y entre todas ellas tiene el 93.4% del mercado peruano. Saga es el líder de mercado con un 46.5% del mercado, le sigue Ripley con 27.6%, Oechsle con 11 y en cuarto lugar con Paris con un 8.6% (Euromonitor, 2020). El sector retail, es un rubro que desde el 2015 ha ido creciendo con una tendencia continua, pero lenta. Del 2016 al 2017 creció en 49.3 millones de soles, del 2017 al 2018 en 98.1 millones de soles, y del 2018 al 2019 en 145.7 (Euromonitor, 2020). El crecimiento de este sector se ha ido dando debido a que hubo mayor estabilidad económica en el Perú, así como por la apertura de nuevos centros comerciales en diferentes lugares del Perú. Sin embargo, este crecimiento se ha visto afectado por la pandemia del Covid 19. Las personas ya no pueden acudir a los centros comerciales, ni a las tiendas por departamentos, por lo que el ecommerce ha tomado el liderazgo en el canal de ventas.
En los siguientes capítulos, se determinará como Falabella crea valor para sus clientes y entregan el servicio. Asimismo, se mostrará cómo Falabella crea los procesos y se asegura de que todos sus trabajadores los comprendan y apliquen. Por tanto, por medio del presente trabajo se desea conocer y entender cómo esta organización es líder en el mercado.
1.1.1 Misión y visión de la empresa
Misión: La visión de Falabella es “Enriquecer la vida de nuestros clientes con los productos y experiencias que ellos quieren” (Falabella, 2018).
Visión: Por otro lado, la misión de Falabella es “Liderar el comercio Latinoamericano entregando la mejor experiencia de compra omnicanal” (Falabella, 2018).
1.1.2 Análisis de los objetivos corporativos de la empresa
Objetivos 2016 – 2019
Falabella planeó invertir US $4038 millones para tener una expansión orgánica en los 6 países donde opera (entre el 2016 y 2019 US) (PeruRetail, 2019).
Falabella busca tomar ventaja de la correlación que tiene como CMR con el objetivo de ahondar en el entendimiento de sus clientes para poder tener un impacto positivo en sus ventas. Este objetivo nos parece fundamental, ya que de esta forma se podrá tomar ventaja de tener su propia entidad financiera. Asimismo, a través de los usos de dicha línea de crédito se pudo saber cómo los clientes la utilizan en otros negocios para saber qué productos son valorados por sus clientes. Falabella busca aumentar su eficiencia al alzar la presencia en las áreas de “fast fashion” y así favorecer las ventas por los canales online. Invirtiendo en estos formatos ayudaría a que las fuentes de ingreso se maximicen puesto que generarán una mayor circulación de mercadería. Hacer cambios y actualizar las ubicaciones actuales en vez de crecer de manera agresiva en nuevos lugares. (Perú Retail et al., 2016). Esto ayudó a que se realice una mayor penetración de mercado. Con ello se logró ser más eficiente con los recursos. Falabella planea abrir 36 locales para el 2016, así como 37 para el 2017. Sin embargo, para el 2018 y 2019 tienen como objetivo seguir creciendo con 37 nuevos locales anualmente. Esto ayudó a que se realice el desarrollo de mercado, puesto que así se ubicarán en áreas donde se encuentran mercados diferentes a los que ya se dirigen. Aumentar la “productividad” así como la “eficiencia” de las distintas etapas operativas, además de fortalecer la presencia en los canales digitales, así como físicos para atender mejor a los clientes de Falabella.
1.1.3 Nivel de participación en el mercado peruano
Figura 1. Comparación del Nivel de Participación entre Falabella y Ripley
Fuente: Euromonitor (2020)
Figura 1. Share of Market de las tiendas por departamento en Perú
Elaboración propia
1.1.4 Volumen de ventas en los últimos (3) años
Figura 1. Ventas anuales de Saga Falabella
Elaboración propia
1.2 Análisis de las unidades de negocio
a) Mejoramiento del Hogar : En nuestro país, Falabella opera en esta unidad de negocio a través de las tiendas Sodimac y Maestro (adquirida en 2014), con una participación de mercado del 14%. Hasta el año 2019 contaba con 55 tiendas a nivel nacional, cabe resaltar que han implementado una sola tienda bajo la marca Sodimac Maestro para probar este nuevo concepto. En este sector, compite con las grandes tiendas de materiales de construcción y mejoramiento del hogar, ferreterías, hipermercados, tiendas departamentales, tiendas de especialidad y proveedores que atienden directamente a clientes de empresas constructoras. Algunos de sus competidores más destacados son: Promart, Cassinelli. El formato de home center tiene un bajo nivel de penetración pues contamos con 55 tiendas para 33 millones de habitantes, a diferencia de Chile que cuenta con 89 establecimientos para 18 millones de personas. De acuerdo a los estilos de
mercado de 2,9%, se dirige a hombres y mujeres de 18 a 65 años de los NSE A2, B, C y D. Relacionado a Mall Plaza, según la empresa, la propuesta de valor de este centro tiene presente el retail, la entretención, gastronomía, salud y otros usos bajo una estrategia de crecimiento sostenible que busca aportar valor a todos sus grupos de interés, promoviendo el desarrollo local, el acceso a la cultura y el cuidado del medio ambiente. Relacionado a Falabella Inmobiliario, esta unidad opera centros comerciales de menor escala, que tienen como ancla los formatos Falabella, Sodimac y Tottus, aprovechando la afluencia de personas y complementando con entretenimiento y la oferta de tiendas menores. En este negocio compite con los centros comerciales tales como malls, power centers, strip centers y el comercio tradicional ubicado cerca a sus centros comerciales, algunos son: Real Plaza, Plaza San Miguel.
e) Servicios Financieros : Esta unidad de negocio incluye CMR Falabella (tarjeta de crédito), Banco Falabella, Seguros Falabella ( broker ) y CF Seguros, tiene una participación de mercado en nuestro país de 4.15%. Actualmente hay 1 126 694 cuentas CMR con saldo y 70 sucursales bancarias a nivel nacional. Compite con bancos, operadores de tarjetas de crédito, corredores y compañías de seguro, algunos son: BCP, BBVA, Scotiabank, Interbank. Hemos obtenido información sobre lo que opinan los consumidores de acuerdo a un estudio realizado por IPSOS en el año 2017, BCP se mantiene en el Top of Mind de la categoría desde el 2014. En el 2017 obtuvo un 45%, sigue BBVA con 19%, Interbank con 12%, Scotiabank con 9%, Mibanco con 4%, Banco de la Nación con 3% y en el séptimo lugar, está Banco Falabella con un 2%; además, según los consumidores, Banco Falabella ocupa el segundo lugar de los bancos que realizan más cobros indebidos con un 22% y el cuarto lugar de los que más quejas tienen con un 17%, otro dato interesante es el tiempo de demora en responder los reclamos, en el que Banco Falabella ocupa el segundo lugar con un 18%. Según el estudio, podemos concluir que el público ideal para esta unidad de negocios comprende a hombres y mujeres de 40 a 54 años que sean trabajadores dependientes o independientes.
f) E-commerce : Esta unidad de negocio está presente en el resto de las unidades; es decir, cada una cuenta con plataformas online para realizar pedidos o consultas; además, Falabella compró en 2018 a la empresa Linio, un marketplace regional con fuerte posicionamiento en México, Colombia y Perú.
tiene un impacto físico por el cansancio de esperar parado. Asimismo, existe un costo sensorial, por la temperatura del local y el ruido de la multitud, estos serán subjetivos dependiendo de cada cliente.
c) Plaza
Saga Falabella incluye tanto canales físicos como digitales para ofrecer su mix de productos al consumidor final. Por un lado, cuenta con 25 tiendas y 2 subsidiarias que son Saga Falabella Oriente y Saga Falabella Iquitos, las cuales tienen 3 tiendas (Saga Falabella S.A., 2019). En cuanto a la superficie de ventas de sus tiendas tienen un aproximado de 177,000 m (Castro & Campos, 2019). Por otro lado, cuenta con una página web y la app “Falabella”, donde el cliente puede realizar sus compras de manera 100% online con la ayuda de una asistente virtual llamada Amanda. Estos productos vendidos de forma virtual son adquiridos por el consumidor a través del servicio a domicilio o mediante el recojo en tienda. Asimismo, implementan una estrategia de omnicanalidad, al crear una experiencia integrada y coherente, sin importar cómo o dónde se comunique el cliente. Figura 2. Tienda Saga Falabella en Lima, Perú
Nota: De Falabella anuncia que no apelará sanción de Indecopi por publicidad que inducía a discriminación, por Gestión, 2019 (https://gestion.pe/economia/falabella-anuncia-apelara- sancion-indecopi-publicidad-inducia-discriminacion-274115-noticia//).
d) Promoción
Saga Falabella emplea diversas formas de comunicación para informar y persuadir al consumidor, específicamente hace uso de las redes sociales Facebook e Instagram y la televisión. Dentro de estos medios se busca llegar al público objetivo para difundir información sobre los beneficios de comprar en las tiendas de Saga Falabella, como la variedad de categorías, la variedad de marcas, las últimas tendencias, la calidad del servicio, etc. También, buscan animar al cliente a comprar en sus locales o en su página web promocionando descuentos, rebajas, liquidaciones, el famoso “Hot Sale”, beneficios de la tarjeta CMR, etc. Por otra parte, también invierten en publicidad de recordación de marca, con la participación de personajes famosos a nivel mundial, como Gisele Bündchen y Úrsula Corberó, quienes declaran que “son Falabella”. Asimismo, se muestra la facilidad de usar la app y la página web junto con la famosa frase “En Saga Falabella y en sagafalabella.com” al final de cada spot publicitario. Por el lado de la promoción dentro de los establecimientos, la fuente de información son los asesores de la tienda, el personal de seguridad y los cajeros, pues el cliente recurrirá a ellos para obtener una respuesta ante alguna consulta sobre las promociones, reclamos, descuentos, horarios, medios de pago, etc. De igual forma, en el caso de los cajeros, estos son los responsables de entregar promociones a los clientes al momento de realizar su compra como las tarjetas gift cards y los vales de consumo. Otro factor que impacta en las promociones de las categorías de Saga Falabella son las temporadas, las modas y las nuevas tecnologías, ya que los productos se van actualizando cada cierto tiempo y para evitar pérdidas y sobrestocks de los productos fuera de moda, se decide bajar los márgenes a través de descuentos, liquidación de temporada y/o promociones.
