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LINEAMENTI DI BRAND MANAGEMENT.
1. La marca: rilevanza, sfide strategiche e tipologie. 1.1. Introduzione. In primo luogo, le relazioni fra marca e consumatore rappresentano un fondamentale canale di scambio dei flussi informativi che alimentano i processi aziendali di apprendimento e di comunicazione, ponendosi così alla base della sopravvivenza e della trasformazione dell’impresa. In secondo luogo, la flessibilità consentita dalle innovazioni tecnologie può essere adeguatamente valorizzata solo attraverso un coinvolgimento diretto tanto degli utilizzatori (nei processi aziendali) quanto dell’impresa (nei processi di consumo). Il che presuppone, da parte di quest’ultima, lo sviluppo di capacità relazionali, finalizzate all’interiorizzazione del sistema cognitivo dei clienti. In terzo luogo, lo sviluppo degli ecosistemi digitali da quali dipende sempre più la creazione di valore subordina in misura crescente lo sviluppo della conoscenza, e quindi il vantaggio competitivo, alla co- evoluzione del rapporto domanda-offerta. La marca rappresenta una risorsa sempre più importante nella gestione delle relazioni di mercato, per ragioni direttamente riconducibili alla trasformazione del rapporto fra domanda e offerta innescata dalle nuove tecnologie e dai nuovi ambienti comunicativi digitali. La creazione di valore per il cliente appare infatti sempre più subordinata all’interazione fra sistema della produzione e sistema del consumo, evidenziando nuovi ambiti di azione per la marca, che in parte derivano dall’ampliamento delle funzioni da essa tradizionalmente svolte sul piano relazionale e in parte rappresentano uno stacco significativo rispetto alla consolidata traiettoria evolutiva. L’ampliamento delle funzioni tradizionali scaturisce dai crescenti contenuti immateriali che caratterizzano le relazioni di mercato, enfatizzando il ruolo della marca quale risorsa di fiducia , fondamentale per collegare domanda e offerta. Le funzioni più innovative si riferiscono, invece, alla capacità della marca di estendere la proposta di valore offerta al mercato oltre la funzionalità e il simbolismo, in modo da costruire learning relationship con i clienti basate sull’interesse, sulla partecipazione, sul coinvolgimento emotivo ed esperienziale. In quest’ottica, la marca diviene sempre più un “facilitatore di conversazioni” sulle nuove istanze legate all’autenticità, alla sostenibilità ambientale, alla solidarietà sociale, alla ricerca di benessere fisico e psicologico. 1.2. Il significato della marca. Il termine «brand», di derivazione nordica (si ipotizza che derivi dalla parola brandr ), significa «bruciare», avendo quale riferimento l’operazione di marchiatura necessaria per contrassegnare e riconoscere i capi di bestiame. Il termine marca deriva invece dal germanico « marka », che significa «limite», «termine», «confine». Secondo l’American Marketing Association (AMA), una marca è: “ un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza ”. Nella prospettiva del resource-based management, filosofia gestionale che pone al cento del vantaggio competitivo e del successo dell’impresa, nel lungo periodo, il patrimonio aziendale di risorse immateriali, la concezione della marca deve estendersi ben oltre quella di “segno identificativo e distintivo”. Essa costituisce infatti una fondamentale risorsa intangibile basata sulla fiducia, in grado di contribuire in modo terminante allo sviluppo del capitale relazionale dell’impresa. Con specifico riferimento alle relazioni di mercato, tale contributo deriva da specifici segni di riconoscimento ( dimensione identificativa ), capaci di evocare alla mente del consumatore un insieme di associazioni ( dimensione percettiva ), di aspettative e convinzioni ( dimensione fiduciaria ) a cui i
consumatori attribuiscono un valore differenziale, che influenza la relazione fra prezzo e quantità, traducendosi per l’impresa in vantaggi di prezzo ( price premium ) e/o di quota di mercato ( share premium ). Gli effetti della marca sulla curva di domanda. Come gli studi di marketing hanno da tempo accertato, da un lato vi è un effetto di traslazione, che comporta uno spostamento verso destra della curva di domanda, il che significa un livello di vendite più elevato a parità di prezzo. Dall’altro, vi è un irrigidimento, ossia una maggiore inclinazione della curva in discorso, che consente dunque l’applicazione di prezzi più elevati a parità di volumi venduti. L’effetto di irrigidimento è misurabile basandosi sul differenziale di prezzo (cosiddetto premium price ) che il prodotto contraddistinto dalla marca riesce a ottenere rispetto a prodotti sostanzialmente simili per qualità, ma non contraddistinti da marchi parimenti affermati. La stima dei maggiori prezzi conseguibili grazie alla marca è possibile considerando i prezzi medi di mercato applicati ai prodotti unbranded e alle marche dotate di minore vis attrattiva, per alcuni prodotti sistematicamente rilevanti da società di ricerche di mercato. L’analisi deve considerare tutti gli elementi differenziali rilevanti, poiché i maggiori prezzi di vendita conseguibili dal prodotto contraddistinto dalla marca considerata possono essere parzialmente compensati da maggiori flussi in uscita sia diretti sia generali e indiretti. L’effetto di traslazione, comportando uno spostamento verso destra della curva di domanda, determina invece un aumento delle quantità vendute. La marca aggiunge dunque all’offerta una dimensione identificativa, percettiva e fiduciaria, differenziandola da altre proposte concepite per soddisfare lo stesso bisogno. Questa differenziazione può essere razionale e tangibile – connessa cioè alle funzionalità e alle prestazioni del prodotto – o simbolica, emotiva e intangibile – correlata a ciò che la marca evoca e rappresenta. Per il consumatore, la marca assume un significato personale e unico, facilitandolo nell’attività quotidiana e arricchendone l’esistenza. Il significato insito nel brand può essere piuttosto profondo e la relazione fra il consumatore e la marca va considerata come una sorta di vincolo o patto: il primo offre fiducia e lealtà nell’intendimento implicito che la seconda gli garantirà valore attraverso una performance del prodotto conforme alle attese e appropriate strategie e politiche di prezzo, comunicazione e distribuzione. Per chi vive in contesti sempre più complessi e frenetici, la preziosa capacità di un brand di facilitare le decisioni di acquisto, favorendo l’identificazione del produttore e
- Vantaggi di scelta : la consapevolezza del brand può influenzare la scelta fra le diverse marche all’interno dell’insieme evocato, anche se non vi sono altre associazioni a quei brand. La marca è la “promessa” che si materializza agli occhi del consumatore, come essenza dei benefici (funzionali, psico-sociali ed esperienziali), che i clienti possono aspettarsi di ricevere nello sperimentare i beni o servizi identificati dalla marca stessa. Tale promessa di marca dovrà distinguersi da quella dei concorrenti, agendo sulle differenze che potranno essere razionali e tangibili (connesse cioè alle funzionalità ed alle prestazioni del prodotto) o simboliche, emotive e intangibili (correlate a ciò che il brand rappresenta o può rappresentare per il consumatore). Nel momento stesso in cui fornisce valore al consumatore, la marca crea valore anche per l’impresa, incrementandone i risultati competitivi e reddituali in diversi modi:
- Garantendo maggiore efficienza ed efficacia alle attività di marketing;
- Stimolando la ripetizione degli acquisti;
- Giustificando livelli di prezzi premium, con margini elevati;
- Favorendo estensioni di marca;
- Facilitando l’ingresso nei canali distributivi;
- Agendo da barriera nei confronti dei rivali. Le marche forti sono infatti in grado di consolidare la propria posizione sul lungo termine, garantire la crescita nonché ottenere elevati margini sostenibili e anche un maggiore valore patrimoniale, perché riescono a raggiungere una consistente differenziazione competitiva, da cui derivano premi di prezzo, volumi di vendita più elevati, economie di scala e riduzione dei costi a fronte di una maggiore sicurezza/stabilità della domanda di mercato. Due modelli concettuali aiutano a comprendere i vantaggi che la marca procura all’impresa sul piano delle opportunità di sviluppo. Il primo, noto come “ Modello evolutivo ”, evidenzia che, per l’impresa, il valore della marca nasce dai diversi livelli di potenzialità che la caratterizzano. In particolare, il valore-potenzialità della marca può essere disaggregato in quattro livelli, la cui attivazione consente, rispettivamente, di:
- Indirizzare il processo di acquisto del consumatore verso l’offerta identificata dalla marca, favorendo la nascita di superiori aspettative di valore rispetto alle alternative concorrenti ( potenziale di orientamento );
- Rafforzare nella mente del consumatore gli elementi di distinzione sul piano concorrenziale ( potenziale di differenziazione );
- Favorire l’ampliamento della rete di relazioni della marca, facilitando l’introduzione di innovazioni di prodotto e/o di servizio idonee a estenderne il raggio d’azione nel business attuale e in nuovi business ( potenziale di estensione );
- Contribuire allo sviluppo del patrimonio aziendale di conoscenze, attraverso processi di apprendimento basati sulla sperimentazione ( potenziale di apprendimento ).
Questi livelli di potenzialità vengono generati e alimentati attraverso un percorso evolutivo tipico, articolato in quattro stadi fondamentali (accreditamento, accumulazione, ampliamento, attivazione). Ciascuno stadio è volto al raggiungimento di uno specifico livello di potenzialità, attraverso al presidio di un altrettanto specifico vettore evolutivo. Il primo vettore (“identificazione”) sintetizza i processi di marketing (in prevalenza comunicativi) da cui dipendono la consapevolezza e l’immagine di marca. Il secondo e il terzo (“valorizzazione” e “astrazione”) consentono di rafforzare tali componenti cognitive in termini di profondità, ampiezza, forza e positività. L’ultimo vettore (“sperimentazione”) incide invece sulle dimensioni che regolano i processi di apprendimento organizzativo ed è pertanto alla base del contributo che la marca può fornire allo sviluppo delle risorse di conoscenza dell’impresa. Lo stadio di accreditamento del ciclo evolutivo del valore della marca implica la generazione delle sue componenti cognitive, dalle quali dipende l’effetto differenziale che la conoscenza della marca stessa (brand knowledge) è in grado di determinare sulle risposte dei consumatori ai suoi segni di riconoscimento e alle politiche di marketing a essa relative. In questo stadio agisce il vettore “identificazione”, attraverso il quale viene alimentato il potenziale di orientamento della marca. Lo stadio successivo, relativo all’accumulazione del valore, si basa sul vettore “valorizzazione” e rende operante il potenziale di differenziazione mediante la generazione nei consumatori di stabili convinzioni in merito: a) alla capacità della marca di garantire un soddisfacente rapporto benefici/costi; b) all’equità dei suoi comportamenti di mercato. Il terzo stadio, concernente l’ampliamento del valore, implica invece il presidio del vettore “astrazione”, che, comportando un progressivo arricchimento del significato della marca e della proposizione di valore offerta ai clienti, favorisce la nascita del potenziale di estensione. Infine, l’ultimo stadio si riferisce all’attivazione del valore della marca attraverso il vettore “sperimentazione”, che, stimolando lo sviluppo di innovazioni volte a consolidare e ad estendere il network di relazioni di mercato, favorisce l’accumulazione di un potenziale di apprendimento, sul quale basare la reiterazione dei cicli evolutivi. Il secondo modello, proposto da Keller (1993) e noto come “ Modello CBBE ” ( Customer-Based Brand Equity ), chiarisce come il potere di una marca risieda in quello che i consumatori hanno appreso in merito alla marca stessa, attraverso esperienze dirette e indirette. Con ciò si sottolinea che il potere di una marca risiede nella mente dei consumatori. La CBBE è «l’effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa». Questo effetto è positivo se i consumatori reagiscono in maniera più favorevole al marketing di un prodotto quando ne identificano il brand rispetto a quando non lo conoscono.
- Consolidamento di relazioni competitive indirette, riconducibili alla diffusione di strategie di diversificazione che rendono assai probabile la comunanza di concorrenti tra imprese operanti in contesti differenti ( concorrenza a catena ). Con riferimento alla concorrenza settoriale , l’intensificarsi della rivalità fra le imprese implica il continuo potenziamento del sistema di offerta per alimentare la differenziazione rispetto ai concorrenti diretti. In termini di brand management, cioè pone in primo piano la continua ricerca di point of difference rilevanti, percepibili e difendibili. Anche la concorrenza trasversale – ossia quella proveniente dalle imprese che fanno ingresso in un settore avvalendosi delle risorse e delle competenze sviluppate in un altro business – rende sempre più critiche le strategie di marca, in ottica sia difensiva sia offensiva. Nel primo caso, per prevenire la minaccia di entrate laterali nel proprio ambito di attività, è fondamentale adottare strategie di «difesa mobile», basate cioè sulla copertura anticipata di “vuoti di offerta”, sviluppando la profondità della brand strategy. In ottica offensiva – per fare cioè ingresso in nuovi settori – assume invece importanza centrale la realizzazione di interrelazioni critiche fra differenti ambiti di attività. Per cogliere le opportunità derivanti dalla concorrenza trasversale è, infatti, necessario definire l’orizzonte competitivo dell’impresa alla luce delle molteplici interrelazioni esistenti fra i settori, attivando strategie di estensione che progressivamente accrescono l’ampiezza della strategia di marca. Le strategie di brand extension possono fare leva:
- Sulla comunanza esistente a livello di clienti e di canali distributivi, nonché sui rapporti di complementarità fra prodotti eterogenei nell’appagamento di grappoli di bisogno interconnessi;
- Sul potenziale di diffusività del capitale di conoscenza e di reputazione della marca, che consente sensibili risparmi nei costi pubblicitari e rilevanti benefici in termini di time to market. All’aumentare della profondità e dell’ampiezza delle strategie di marca si accresce la criticità di tale risorsa ai fini della sopravvivenza dell’impresa e, parallelamente, si assiste a un incremento della complessità gestionale, che può essere gestita solo attraverso una costante focalizzazione sul valore del cliente, finalizzata a ricercare con continuità le possibili aree di potenziamento e d’integrazione del sistema di offerta. Tale focalizzazione risulta ancora più cruciale per fronteggiare la concorrenza intersettoriale e la concorrenza a catena che, non concretizzandosi in forme di rivalità diretta, possono risultare meno facilmente percepibili. La competizione intersettoriale – ossia quella intercorrente fra imprese che, senza entrare l’una nel segmento dell’altra, soddisfano le medesime esigenze – è infatti, per definizione, una concorrenza sul valore relativo percepito dal cliente, in quanto la scelta fra prodotti eterogenei, ma in grado di soddisfare i medesimi bisogni, non può che fondarsi sull’analisi dei loro benefici e dei loro sacrifici. La concorrenza a catena opera in modo ancora meno visibile, in quanto prescinde dall’esistenza di un rapporto di sostituzione nella prospettiva del cliente. L’interdipendenza competitiva nasce infatti dalla condivisione, da parte di imprese operanti in settori anche molto distanti, di un concorrente attivo in entrambi. Solo in presenza di un’effettiva fedeltà dei clienti, fondata cioè su solide percezioni di valore, può infatti essere circoscritta la minaccia derivante da forme di concorrenza indiretta e difficilmente individuabili ex ante. 1.4.2. La complessità relazionale.
Gli stakeholder con i quali la marca interagisce (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, azionisti, comunità sociale) esprimono aspettative caratterizzate da elevata varietà e variabilità. Focalizzando l’attenzione sulle relazioni con i consumatori, alcune discontinuità rilevanti, progressivamente accentuatasi negli ultimi anni, sono costituite da: a. Crescente centralità attribuita all’etica e al rispetto delle persone e dell’ambiente : i consumatori sono sempre più spesso convinti che la dimensione etica e responsabile dell’offerta aziendale sia un elemento meritevole di attenta considerazione nelle decisioni d’acquisto. Ciò giustifica la necessità da parte delle imprese di agire su “temi alti” quali la brand purpose e l’impatto sociale della marca; b. Sempre maggiore capacità di autodeterminazione dei consumatori : è ormai evidente che il consumatore è oggi dotato di discrezionalità e di potere del tutto sconosciuti in passato. Progressivamente, ma in modo più accentuato negli ultimi anni, ha acquisito maggiori competenze ( empowered consumer ), è divenuto più informato, più esigente, più selettivo e più consapevole della vulnerabilità del sistema economico e dei rischi ambientali. In questo processo, hanno certamente giocato un ruolo di rilievo la crescita a ritmi sostenuti dell’offerta, la proliferazione delle marche, la diffusione di nuovi formati distributivi, ma anche il più agevole accesso alle informazioni, reso possibile dal Web; c. Aumentata sensibilità al value for money di bene e servizi : la maturità che caratterizza la domanda di molti beni di largo consumo stimola progressivamente i consumatori ad assumere comportamenti di acquisto più attenti alle effettive prestazioni dei prodotti. Non si tratta dunque solo, o tanto, della ricerca del prezzo sempre più basso, ma di atteggiamenti orientati al cosiddetto value for money , ossia alla soddisfazione di due esigenze in passato del tutto contrapposte: quella del risparmio monetario e quella della controprestazione ottenuta in termini attributi e benefici. La portata delle sfide che la marca dovrà affrontare richiede una sostanziale revisione delle strategie e delle politiche di brand management. Spesso esse hanno privilegiato logiche di sfruttamento dei differenziali di prezzo, contando sullo “scudo” dell’elevata notorietà, dell’atomismo e della passività dei consumatori. Nell’attuale contesto, tali logiche non risultano più concepibili, essendo il premium price sempre più subordinato al corretto presidio dell’equità (essenziale per lo sviluppo della fiducia relazionale), dell’interrelazione (fondamentale ai fini della co-evoluzione) e dell’innovazione (necessaria per l’accesso a nuove opportunità evolutive). 1.4.3. La complessità tecnologica. Le tecnologie digitali impongono una trasformazione degli approcci gestionali e delle metriche di business, che inevitabilmente coinvolgono le strategie di marca, tanto sul piano progettuale quanto su quello attuativo. La percentuale dei budget di comunicazione destinata alla pubblicità classica ha subito una contrazione negli anni ed è stata sostituita da nuove forme di comunicazione. In particolare, assumono un’importanza sempre maggiore i social network, atti a rispondere alle necessità relazionali di tutti coloro che usano il Web come strumento di comunicazione. All’interno di questi «ecosistemi digitali», possono trovare spazio anche le imprese, purché capaci di sviluppare azioni di marketing e di comunicazione innovative e compatibili con le dinamiche relazionali sulle quali si fondano tali strumenti. I membri di un social network sono attori che partecipano a una rete di relazioni che li identifica nei confronti delle imprese non più come semplici clienti, ma come stakeholder, cioè portatori di interessi e di valori ben precisi. La rivoluzione tecnologica in atto comporta anche un nuovo modo di immagazzinare i dati, di distribuirli e di analizzarli, dischiudendo alla marca nuovi orizzonti per la comprensione della
nel momento in cui, con le proprie scelte, mettono in gioco le sorti aziendali e i percorsi di carriera individuali. Service brand. Una delle principali sfide che la politica di marca incontra nei settori dei servizi è rappresentata dalla fondamentale caratterizzazione di questi ultimi: l’immaterialità. L’intangibilità richiede una crescente “tangibilizzazione” esaltando gli elementi della marca. Questo soprattutto perché la decisione di acquisto viene generalmente assunta lontano dal luogo in cui di fatto se ne usufruirà e, quindi, la capacità del consumatore di richiamare alla memoria il brand, con il suo nome, è molto importante. Per cui, anche per il branding dei servizi, nomi, loghi, simboli, personaggi e slogan devono creare consapevolezza e immagine per fornire maggiore concretezza ai vantaggi di marca. Infatti, è divenuto sempre più difficile pensare alla banca, senza averne in mente il logo, il brand name con l’acronimo (p.es. BCC), i suoi colori (p.es. l’arancione, uno dei colori prevalenti nel settore bancario per il significato di risparmio da esso assunto). Retail e Store Brand. Anche le aziende commerciali, facendo leva sulla loro capacità di influenzare le scelte di consumo, hanno elaborato strategie di marca sempre più efficaci e imperniate sullo sviluppo di marche proprie. I prodotti a marca del distributore risultano mediamente presenti in circa il 90% delle categorie trattate nei punti di vendita moderni, non limitandosi quindi più ai soli prodotti alimentari di tipo commodity , ma coinvolgendo anche merceologie più problematiche del non alimentare e ad elevato contenuto di differenziazione. Tale dinamica è stata favorita da:
- Positiva evoluzione delle percezioni dei consumatori nei confronti degli attributi dei prodotti contraddistinti dalle private label ;
- Aumento della pressione promozionale e il miglioramento della gestione delle leve di merchandising a sostegno dei prodotti a marca del distributore;
- Processo di riposizionamento delle linee di prodotto a marca commerciale avviato negli ultimi anni da numerose realtà distributive, con un progressivo orientamento alla segmentazione dell’offerta basato sulla diversificazione delle linee di prezzo, distinguendo fra marche commerciali di primo prezzo, marche insegna con un prezzo intermedio e marche commerciali premium, con un prezzo pari o superiore rispetto a quello della marca leader di categoria. L’orientamento delle private label alla segmentazione dell’offerta – che ha richiesto anche un miglioramento dei processi di selezione dei fornitori partener (con crescente coinvolgimento di imprese industriali di marca) – delinea chiaramente il passaggio da una logica monomarca a una logica multimarca. Questo passaggio comporta un processo di differenziazione delle politiche di marketing in relazione alle diverse linee di offerta che prospetta nuove e crescenti sfide per le marche industriali. Non è più, quindi, condivisibile l’idea che le private label siano in grado di conquistare una quota di mercato elevata solamente nelle categorie in cui possono proporre al consumatore un prezzo sensibilmente inferiore rispetto alla media delle marche dell’industria. Inoltre, esiste una relazione inversa tra quota di mercato della marca commerciale e grado di concentrazione delle vendite industriali nella categoria. Da un lato, esistono infatti numerosi mercati a bassa concentrazione dove le quote di vendita della marca privata sono del tutto modeste; dall’altro, risultano in crescita le categorie in cui tale marca detiene quote di mercato superiori alla media pur se la concentrazione industriale è elevata. Un’ultima convinzione messa in crisi dalle più recenti dinamiche di consumo riguarda l’assunto che i mercati più dinamici, che si trovano nelle fasi iniziali del proprio ciclo di vita, siano poco favorevoli allo sviluppo delle vendite delle marche private. La realtà evidenzia invece come le marche private, al pari di quelle industriali, possono essere in grado di cogliere le dinamiche positive dei mercati in crescita, appropriandosi non solo di una parte della
crescita autonoma della domanda, ma essendo anche driver dello sviluppo, facendo leva sulla capacità di soddisfare nuovi segmenti e/o nuove esigenze di consumo. Inoltre, si assiste a una chiara diffusione di scelte che accrescono il valore della marca del retail, che identificano un insieme di beni e servizi, agli occhi di un consumatore in grado di confrontare anche le marche commerciali e i servizi dei punti di vendita e apprezzarne il grado di differenziazione. Luxury brand. La distinzione tra alcune tipologie di marche del lusso (Kapferer 1997): a) la griffe, b) la marca di lusso (in senso stretto) ed infine c) le marche-prodotti di alta gamma ci indirizzano a considerare come all’interno di tale ambito le politiche di marketing, tese a creare l’effetto differenziale nella mente del consumatore, si concretizzino in una differenziazione verticale di prodotto, in una distribuzione selettiva, nel ricorso ad un linguaggio immaginifico che rafforzi la dimensione onirica della marca con codici esclusivi, di prestigio e di sogno nonché in un continuo arricchimento dell’offerta con prodotti e servizi a fronte di livelli di prezzo che ne attestino il posizionamento. Inoltre, sovente si riscontra il ricorso a strategie di marca in cui il Corporate Brand, ricco di associazioni costruite nel corso del tempo, diviene il driver di estensione e sviluppo in nuovi business, anche attraverso il co-branding facendo ricorso al licensing. Sport brand. Squadre e organizzazioni sportive sono ormai brand a tutti gli effetti. Accanto a tali evidenze, Higgins (2006), a seguito di numerosi studi sui brand dello sport, si è affermato come in tale ambito la brand equity è determinante per perseguire quel vantaggio competitivo che altrimenti risulterebbe “naturalmente” incerto e difficilmente prevedibile (e controllabile) a priori in termini di valore o disvalore effettivo raggiunto e connesso alle vittorie o alle sconfitte. Inoltre, sempre in ambito sportivo, l’evento sportivo o il torneo rappresentano essi stessi Sport brand. Tutti rappresentano dei brand che hanno il compito di trasferire un’esperienza di consumo unica, irripetibile e difficile da controllare. Ciò implica un’accresciuta competizione, non solo reciproca all’interno di squadre, giocatori, circuiti, campionati, leghe e federazioni e tra queste ultime, ma anche con le molte altre scelte di svago e di intrattenimento che il consumatore/spettatore ha a disposizione e verso ci destinare le proprie risorse. Il prodotto sportivo supera quindi la dimensione funzionale e diviene “un insieme complesso di attributi materiali e immateriali, asset tangibili e intangibili”, e pertanto uno Sport brand. Grazie alla propria immagine, alla notorietà acquisita e alla fedeltà dei tifosi, oggi i gruppi sportivi riescono a raggiungere gli obiettivi di revenue, indipendentemente dalla performance della squadra sul campo. Simboli e loghi dei brand hanno assunto un’importanza fondamentale dal punto di vista finanziario anche attraverso il licensing e il merchandising. Digital brand/e-brand. Per le imprese pure player – ossia operanti esclusivamente online – la marca si manifesta attraverso un processo virtuale, interattivo e basato sulla relazione online con la clientela. Il digital brand parte da tali presupposti, considerando la marca il principale fruitore delle proprietà distintive delle nuove tecnologie. Brand come Google, eBay e Amazon, pur identificando servizi o prodotti differenti, rappresentano marche che hanno realizzato con successo strategie di digital branding. Inizialmente, si è cercato semplicemente di replicare gli sforzi di branding offline negli ambienti digitali, ma questa semplice «trasposizione logica» non riusciva a catturare pienamente i potenziali vantaggi offerti dal web e, in generale, dalle nuove tecnologie: interattività, personalizzazione, real-time, condivisione e collaborazione.
1.5.3. I brand connessi alle persone. Anche gli individui, come i beni e i servizi, possono ricorrere a strategie di branding per migliorare le loro opportunità e la loro performance. People brand ed employer brand. La ricerca e la fedeltà dei “migliori” rappresentano, infatti, da sempre, le prerogative delle organizzazioni eccellenti che, proprio attraverso il coinvolgimento delle risorse umane di qualità, risultano in grado di accrescere il loro vantaggio competitivo. Ne consegue che la competizione per le risorse può essere combattuta e vinta dall’impresa, solo in presenza di una prospettiva che ponga al centro del suo agire uno dei paradigmi del branding: la centralità della domanda e la creazione di valore per i diversi stakeholder, collaboratori attuali e potenziali. L’employer branding è definibile come “una strategia di marketing volta ad attrarre (e mantenere) i collaboratori migliori, comunicando correttamente i valori identitari dell’azienda e i benefici offerti in termini professionali”. L’employer brand viene quindi svolto con coerenti attività rivolte ai collaboratori, partendo dall’identità del corporate brand, rendendo appetibili il percorso di carriera e la vita o l’esperienza all’interno dell’azienda e impiegando la comunicazione per l’ attraction e il manteinance. Ciò richiede l’adozione di sistemi sempre più raffinati che, prendendo avvio dall’identificazione profilazione dei target, traccino percorsi di fidelizzazione e di piena adesione culturale, all’interno della community-azienda, non solo di dipendenti e collaboratori ma anche, ad esempio, delle famiglie di questi ultimi. Celebrity brand. Il ricorso a persone note e ammirate per la promozione dei prodotti (questa strategia è stata denominata celebrity endorsement ) è un fenomeno diffuso e con una lunga storia. Esso si fonda dal presupposto per il quale una persona famosa può: a) catalizzare l’attenzione verso una marca e quindi accrescerne la notorietà; b) plasmare la percezione del brand attraverso le deduzioni formulate dai consumatori in base alla conoscenza del personaggio stesso. Di conseguenza, le imprese nella scelta di un testimonial hanno sempre valutato se fosse abbastanza noto per rafforzarne la consapevolezza della propria marca, se possedesse un’immagine in linea con quella del brand a cui avrebbe dovuto accostarsi. Più precisamente, il personaggio avrebbe dovuto godere di un’elevata visibilità e trasferire una serie di associazioni, giudizi e sentimenti potenzialmente utili alla marca. Idealmente il testimonial avrebbe dovuto apparire credibile in termini di expertise e affidabilità ed essere piacevole, attraente e caratterizzato da associazioni rilevanti per la marca cui era collegato. A ben vedere, però, le motivazioni sottostanti alla scelta di tali Celebrity parte dal presupposto che esse rappresentino dei veri e propri brand, valutati dagli studiosi in termini di distintività o attrattività percepita, costruiti in gran parte tramite storie trasferite dai media e oggetto di interpretazione da parte del pubblico e anche degli stakeholder. In altri termini, il personaggio deve perseguire obiettivi di notorietà e immagine, agevolando così il processo di scelta delle marche che potrebbero rivolgersi a lei/lui quale endorser. Influencer brand. Essi esibiscono una combinazione di caratteristiche desiderabili – in termini di attributi personali o relazionali – che permettono loro di influenzare un elevato numero di altri individui, specie attraverso i canali social attraverso i quali comunicano. Un influencer può essere definito come qualche che: a) gode di credibilità nel gruppo perché le sue idee sono adottate da altri o perché possiede un’autorità che è esplicitamente riconosciuta; b)
persiste nel tentativo di convincere gli altri, anche se si verifica qualche disaccordo perché è qualcuno in grado di convincere gli altri e spesso si prende il tempo per farlo, anche se non è veloce; c) presenta argomenti/idee che altri condividono o sostengono, può quindi essere influente anche nel dirigere la conversazione, discutendo di argomenti che sono di interesse per gli altri. Personal brand e self-brand. Il personal branding (introdotto per la prima volta nel 1997 da Peters) può essere definito come “un processo attraverso il quale individui e imprenditori si differenziano e si distinguono dalla folla identificando e articolando la loro proposta di valore come unica, professionale o personale, e poi sfruttandola attraverso modalità diverse tese a costruire un’immagine coerente per raggiungere un obiettivo specifico”. Il branding della persona, quindi, oltre ad agire a livello organizzativo, è in grado di generare e migliorare la percezione e la reputazione di un’azienda, fatta dalle persone che la rappresentano e dalle conversazioni che conducono con i clienti, rafforzando la fiducia di collaboratori, partner e di fornitori. 1.5.4. I brand connessi a contenuti e comunicazione. Brand content. Secondo il Content Marketing Insitute, i contenuti di marketing assumono un ruolo sempre più rilevante nella strategia di marca. Nelle aziende si stanno diffondendo nuove figure professionali, responsabili editoriali e creativi, il cui compito è di “trasporre” e “far vivere” – attraverso i contenuti e i canali più idonei – il mondo della marca e l’esperienza di marca, costruendo ciò che viene denominato consumer journey. In generale, l’avvento del web ha introdotto un cambiamento profondo nella comunicazione e, più nello specifico, l’avvento dei social media ha significativamente contribuito alla crescita dei contenuti (e dei racconti) creati autonomamente ( user-generated-content ) da parte degli utenti. Di fatto, sul web e nei social media la branding communication diventa bidirezionale, dialogica e non intrusiva, determinando la condivisione narrativa, basata sul contributo attivo del pubblico. “ Il content marketing è un approccio strategico focalizzato su creazione e distribuzione di contenuti ricchi, rilevanti e coerenti per attrarre e mantenere una audience ben definita e, da ultimo, nel guidare azioni profittevoli nei confronti della clientela ”. Quindi, il brand content prende forma attraverso lo sviluppo e la produzione di contenuti originali, concepiti ad hoc e distribuiti sul web e/o su altre piattaforme, a partire dai temi e dai valori della marca. Il brand content è finalizzato ad attrarre e mantenere la relazione con i clienti, mediante l’offerta di contenuti rilevanti per quest’ultimo e, al contempo, coerenti, pertinenti e di valore riguardo alla marca, secondo un processo di natura continuativa a cui spetta il compito di coinvolgere ed emozionare i consumatori con l’engagement, facendo leva su benefici e una value proposition in grado di renderli costantemente partecipi. La marca passa da entità “funzionale”, con una promessa ancorata a benefici funzionali connessi ad attributi fisici e alla performance del prodotto, ad entità “comunicante”, che promette inclusione e partecipazione. Attraverso le storie, i brand esprimono la capacità non solo di creare identificazione, ma di suscitare emozioni. Per questo motivo lo storytelling è sempre più impiegato dalle marche quale strumento di coinvolgimento del consumatore, per immergerlo nel proprio universo. Branded content entertainment. Le marche si intrecciano ai contenuti di intrattenimento, al fine di creare una connessione emotiva sempre più forte con il consumatore. Il risultato è un concetto che l’industria pubblicitaria chiama
2. La costruzione del valore della marca: dall’identità di marca ai segni di riconoscimento. 2.1. Introduzione. È l’identità di marca – se forte ed unica, soggetta ad un costante processo di manutenzione ed implementazione – a rendere improponibile qualsiasi tentativo di clonazione. Il brand e la sua identità ne racchiudono la sua visione, che guida la creazione di prodotti e servizi, la relativa denominazione, la scelta dei segni visuali e distintivi che lo rappresentino, nonché la comunicazione e le altre decisioni di brand management. Tale visione – costituita da valori chiave, convinzioni e radici del brand – è stata differentemente denominata: corporate religion (Kunde, 2000), Credo (Ind, 2001, dal “The Johnson & Johnson Company Credo”) o, ancora, quale insieme di principi guida dalla forte rilevanza e dal valore intrinseco per coloro che vivono e sono all’interno delle organizzazioni. Accanto a tali visioni circa l’identity a livello organizzativo, se ne sono aggiunte altre, tante, proprio nel tentativo di definire la brand identity e di chiarirne le sue specificità, attribuendole il ruolo di collante di alcuni elementi fondanti o definendone i confini in termini di essenza (De Chernatony, 1999), elemento core (Upshaw, 1995), codice (Gad, 2001) e meta-valore (Linn, 1990) e, infine, attribuendole una fortissima centralità quale nucleo e DNA (Kapferer, 1992). Tali differenti approcci hanno evidenziato come attraverso la brand identity si intenda, solitamente, quel “quid” di stabile e duraturo, perché legato alle sue radici che, nell’ottica dell’approccio teso alla costruzione del valore del brand, vanno intesi quale fonte inestimabile per consapevolezza e immagine di marca. Tra la brand identity progettata dal management aziendale e l’immagine della marca che si genera presso il pubblico non vi è sempre coincidenza. I fattori che determinano questo divario sono molteplici, alcuni sotto la possibilità di controllo dell’azienda, altri decisamente meno. Fra i primi va ricordato il modo in cui viene concepita l’identità di marca all’interno dell’organizzazione. Proprio per l’importanza che riveste, essa dovrebbe infatti essere frutto, non di azioni che si succedono nel tempo in maniera più o meno coordinata, ma di un ben preciso disegno di fondo, risultato di scelte condivise, alle quali possano concorrere tutte le funzioni aziendali, ognuna apportando il proprio contributo e con un medesimo rigore analitico riservato di norma alle scelte strategiche. L’identità di marca, infatti, oltre a sintetizzare la storia dell’azienda, la sua cultura e i suoi valori, deve anche poter dar conto della personalità del brand, dei suoi attributi e benefici, in modo da evidenziarne la performance. Tra le cause all’origine del divario fra identità e immagine che invece risultano più difficilmente controllabili dal management, va rammentato che i consumatori tendono a costruirsi, a livello individuale, una propria immagine della marca, solo in parte riconducibile ai messaggi veicolati dal dall’azienda. Tale immagine è infatti influenzata anche dalle comunicazioni interpersonali, specialmente quando la marca è presente da tempo sul mercato, nonché dalle esperienze dirette che i consumatori hanno avuto con il brand. Nelle situazioni migliori, il brand si carica di significati migliorativi, non previsti dal management, innestando un circolo virtuoso che ne accresce il valore. Nei casi peggiori, vi è invece il rischio di una compromissione dell’identità, o comunque di un suo appannamento. In buona sostanza, lungo il percorso che porta le marche dalla mente di chi le concepisce a quella dei loro interlocutori esterni, possono verificarsi errori tali da ingenerare un divario fra identità e immagine. Ciò accade ad esempio quando: - L’identità assegnata alla marca è, de facto , assente, come avviene nel caso in cui il management persegua strategie imitative; - L’identità non corrisponde alla effettiva sostanzialità della marca, il che comporta una perdita di credibilità, giacché viene meno la coerenza percepita fra promesse e benefici effettivamente offerti;
- L’identità risulta scarsamente definita, in quanto nel tentativo di renderla attraente per tutti si finisce non di rado per privarla dei più importanti connotati distintivi;
- L’identità della marca non è stata adeguatamente comunicata. Si può affermare che tutto quanto la marca afferma (tramite pubblicità e comunicati stampa, ecc.), che pone in evidenza (i prodotti stessi, gli eventi di comunicazione, le fiere, ecc.) contribuisce a trasferire la sua immagine verso l’esterno e, dunque, a inviare al mercato possibili associazioni alla marca. Il singolo consumatore può essere insensibile a taluno o a tutti questi segnali, oppure esserne raggiunto e memorizzarli inserendoli nella rete di significati collegati alla marca. 2.2. L’identità di marca. L’identità di marca è il frutto di una intelligente combinazione fra prestazioni del prodotto, contenuti emotivi, valori sociali e cultura aziendale. Le prestazioni del prodotto rappresentano la base su cui si fonda l’esistenza della marca. Garantiti “i valori” di prodotto, il passo successivo è quello di far sì che essi non rimangano soltanto degli attributi tecnici, traducendoli sul piano emotivo in modo da conferire loro un surplus in termini di desiderabilità e distintività. Fra i consumatori, specie quelli appartenenti alle nuove generazioni, va sempre più diffondendosi la convinzione che l’impegno per il benessere della collettività debba essere dimostrato anche attraverso le scelte di acquisto, in particolare premiando le marche socialmente responsabili. Al fine di rispondere a questa esigenza, i brand sono sempre più chiamati a dare prova di essere «cittadini esemplari» agli occhi del consumatore, il che implica l’assunzione di un modello gestionale orientato alla produzione di un valore non più solo economico, ma anche etico e sociale. Da qui la crescente importanza del concetto di brand purpose , inteso appunto come l’obiettivo che la marca si propone di perseguire sul piano sociale. Attraverso l’identità, la marca cerca dunque di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti gli stakeholder rilevanti. L’identità, però, non può essere solo il risultato di un’operazione commerciale: essa deve trovare il suo fondamento nel patrimonio genetico della marca. Deve essere coerente, in sintonia, con i valori imprenditoriali, i quali rappresentano il fondamentale criterio di selezione delle scelte operate e da operare nel corso dell’esistenza della marca. I valori attribuiscono un senso a tali scelte, e definiscono pertanto il codice genetico della marca, la sua attitudine evolutiva, il progetto di sviluppo che ha guidato e guiderà i suoi comportamenti di mercato. La definizione dell’identità richiede la progettazione di un sistema di significati, portatori di promesse per i consumatori. Si tratta di un processo che oltre a richiedere una profonda conoscenza della domanda e della concorrenza, necessita di un’attenta autoanalisi da parte della marca, con riferimento ai valori istituzionali, ai punti di forza e di debolezza, alle strategie pregresse ecc. Un modello utile a definire un’identità di marca è quello proposto da Aaker e Joachimsthaler, il quale si fonda su tre elementi: l’ essenza di marca, l’ identità di fondo , l’ identità estesa.
- Dovrebbe definire la categoria (o le categorie) di attività e i confini della marca, oltre a evidenziarne l’unicità;
- Essere facilmente memorizzabile, e quindi breve e vivace;
- Risultare rilevante per il maggior numero possibile di dipendenti, in modo da non limitasti a informarli, ma anche a ispirarli. Dopo aver stabilito i tre livelli dell’identità di marca, eventualmente sintetizzati nel brand mantra, è necessario fornire al consumatore elementi concreti , in modo da conformare nella mente degli individui una certa immagine della marca in questione, i quali sono: gli imperativi strategici , gli spunti di prova e i modelli di ruolo. Gli imperativi strategici sono orientamenti di medio-lungo periodo a cui l’impresa dichiara di ispirarsi per realizzare la promessa contenuta nell’identità di marca. Tali orientamenti rappresentano anche una specie di “test di fattibilità” attraverso il quale si specificano gli investimenti necessari e si valuta se la strategia per la realizzazione della promessa possa essere attuata. Gli spunti di prova sono azioni concrete, già in atto da parte dell’impresa, che contribuiscono in modo puntuale a rendere operativi gli imperativi strategici. La locuzione deriva dal fatto che il consumatore dovrebbe ravvisare in questi comportamenti una prova della veridicità degli obiettivi dichiarati da parte dell’impresa. Se gli imperativi strategici sono in genere pochi e spesso costosi e tali da presentare rischi, gli spunti di prova possono essere molti e avere natura operativa. I modelli di ruolo , ossia aneddoti, eventi o persone che rappresentano la brand identity, contribuiscono a rendere espliciti il significato e la valenza emotiva della marca. Il modello di ruolo sotto forma di persone può essere ritrovato sia nell’utilizzo di un testimonial sia nell’esibizione di un individuo a cui è fortemente legato il brand, come ad esempio il fondatore dell’impresa o un collaboratore aziendale o perfino un personaggio inventato. Infine, il modello di ruolo può essere un evento o una qualsiasi altra attività di comunicazione gestita dalla marca che sia così strettamente legata alla sua immagine e così distintiva rispetto alle condotte dei rivali da divenire un simbolo del brand in questione e dunque un’associazione molto forte a esso. 2.3. L’identità visiva e i segni di riconoscimento della marca. A livello operativo, l’espressione dell’identità di una marca viene attuata attraverso la progettazione e l’utilizzo di uno specifico sistema di segni. Questi rappresentano lo strumento più elementare alla base di qualsiasi forma di comunicazione e sono caratterizzati “dalla relazione – stabilita arbitrariamente in un codice – tra due piani: il piano dell’espressione (il significante, di tipo linguistico, figurativo, ecc.) e quello del contenuto (il significato o concetto sottostante)”. Nella gestione dell’identità di marca l’impresa è dunque impegnata in modo continuativo nell’ideazione, prima, e nella gestione, poi, di un insieme strutturato di segni in grado di agevolare il consumatore nell’identificazione nella distinzione del brand rispetto alle alterative esistenti. Tali segni, denominati “segni di riconoscimento” della marca (o brand element ), ne definiscono in primo luogo “identità visiva” ( visual identity ). L’identità visiva rappresenta il primo elemento che collega la marca con il mondo esterno e interno all’azienda. Gli elementi costitutivi di tale identità sono pertanto destinati a essere declinati su tutti i supporti grafici atti a veicolare e amplificare la presenza della marca in ogni circostanza di potenziale visibilità. In linea di principio, la scelta dei segni di riconoscimento della marca dovrebbe rispondere ad alcuni criteri di base:
- Memorizzabilità , poiché essi devono poter essere ricordati e riconosciuti con facilità,
- Capacità di significazione , nel senso che tali segni devono evocare, nel target di riferimento, significati coerenti con le associazioni cognitive e affettive che la marca intende sviluppare, al fine di contribuire alla definizione della sua immagine;
- Piacevolezza , dato che per suscitare l’interesse del consumatore verso la marca i segni di riconoscimento devono essere ricchi di immagini visuali e verbali, divertenti e interessanti;
- Trasferibilità , perché nell’attuale contesto la marca è sempre più chiamata a “estendersi” in nuovi mercati tanto geografici quanto merceologici;
- Adattabilità , nel senso che, al fine di evitare l’obsolescenza funzionale e simbolica della marca conseguente ai cambiamenti ambientali e/o negli schemi cognitivi dei consumatori, nel corso del tempo è necessario poter apportare modifiche ai suoi segni di riconoscimento;
- Tutelabilità , in quanto il ritorno sugli investimenti sostenuti per lo sviluppo della marca è subordinato alla capacità di difendere tali segni da azioni illecite e da manovre competitive sleali, finalizzate a minarne le valenze distintive. Prendendo avvio da quest’ultimo criterio, è opportuno ricordare che il titolare di un marchio registrato ha il diritto di vietare ai terzi, salvo proprio consenso, di usare: a) un segno identico al marchio per beni o servizi identici a quelli per cui esso è stato registrato; b) un segno identico o simile al marchio registrato, per beni o servizi identici o affini, se a causa dell’identità o somiglianza fra i segni e dell’identità o affinità fra i beni o servizi, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni; c) un segno identico o simile al marchio registrato per beni o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda di rinomanza e se l’uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi. In base all’art. 7 del Codice della proprietà industriale, possono costituire marchio registrato “tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nome di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni e le tonalità cromatiche, purché atti a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre imprese”. Per poter essere giuridicamente tutelati, i segni appena elencati devono possedere determinati requisiti di validità , in mancanza dei quali il marchio è nullo. Tali requisiti sono: a) Distintività : essa attiene alla capacità distintiva , la cui mancanza può individuarsi in quei segni che, alla data del deposito della domanda di registrazione, “consistano esclusivamente di segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio”. Un’altra ipotesi di mancanza di capacità distintiva è quella in cui i segni sono “costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono”. b) Novità : intesa quale diversità del marchio rispetto ad altri segni distintivi, in particolare a quelli sui quali un altro soggetto abbia acquisito un diritto anteriore al deposito della domanda di registrazione del marchio di cui si tratta. Il requisito in questione è disciplinato dall’art. 12 c.p.i., il quale chiarisce due fattispecie in cui la novità manca. La prima fattispecie si riferisce alla preesistenza di parole, figure o segni noti ai consumatori come marchi o altri segni utilizzati da altre imprese per prodotti dello stesso genere. La seconda fattispecie consiste nell’avvenuto deposito di una domanda di marchio per lo stesso segno o per un segno confondibile, che sia successivamente sfociata in una registrazione. c) Liceità : di esso sono da ritenersi privi i segni decettivi , vale a dire idonei a ingannare il pubblico, “in particolare sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi”. Affinché si concretizzi questa idoneità, il marchio deve poter trasmettere un messaggio al consumatore, ciò significa che deve trattarsi di un marchio c.d. “ espressivo ”, ossia che fornisce o quantomeno evochi informazioni inerenti al prodotto e che risultano non corrispondenti al vero. 2.4. Il nome della marca.
