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Materiale didattico
Corso di E-commerce – I PARTE
Prof. Agostino Vollero
Prof. ssa Francesca Conte
N.B. IL MATERIALE NON È SOSTITUTIVO DEI LIBRI DI TESTO
Anno Accademico 2025/ Laurea Triennale in Scienze della Comunicazione – Curriculum Comunicazione d’Impresa e marketing
E-COMMERCE: UN’INTRODUZIONE
LE IMPRESE COMMERCIALI
DAL RETAILING ALL’E-RETAILING
ELEMENTI STRUTTURALI DELL’E-COMMERCE
E-RETAILING MIX
PERSONALIZZARE PARTENDO DAI DATI:
LE METRICHE PRINCIPALI
DAL CRM AL SOCIAL CRM
UNITÀ DIDATTICHE
Prequel
IL CASO CAZOO.COM
Cazoo.com un rivenditore di auto online britannico con sede a Londra, in Inghilterra, fondato nel 2018 da Alex Chesterman. Il sito web divenne operativo nel dicembre 2019. Staff: 2200 dipendenti (inizio 2022 in più paesi europei) Company vision Diventare il primo digital car dealer a livello europeo garantendo una “seamless customer experience” in 72 ore Caratteristiche del servizio
- servizio pienamente integrato, con migliaia di auto di proprietà prontamente ricondizionate
- assicurazione di qualità (oltre 300 punti di ispezione)
- garanzie al consumatore (reso gratuito 7 gg, garanzia totale 90gg)
- sostanziosi investimenti in marketing (es. sponsorship squadre calcio)
- servizi di finanziamento per l’acquisto Evoluzione
- Quotazione borsa New York – capitalizzazione massima 11miliardi di $ nel febbraio 2021
- 2021 lancio marketplace in Germania e Francia
- gennaio 2022 – acquisizione di Brumbrum, azienda leader in Italia nel car retail
- maggio 2022, lancio marketplace in Spagna
IL CASO CAZOO.COM:
ALCUNI NUMERI (2021)
Fonte: Report aziendale – Maggio 2021
IL CASO CAZOO.COM – In class discussion
Situazione attuale
- Chiusura tutte le sedi nell’Unione Europea (licenziati 750 lavoratori), presenza solo in UK per «preservare liquidità»
- Perdite accumulate: 664.3 milioni di $ (dicembre 2021) + 243 milioni di $ nel primo semestre 2022
- Ricavi previsti oltre 1.5 miliardi di $ nel 2022 con vendite per circa 70/80.000 automobili usate
- Break even in UK rimandato a fine 2023
- Valore delle azioni scese di oltre il 90% nel 2022
- Sospeso il servizio di abbonamento/sottoscrizione Quali sono le cause di questo parziale fallimento?
E-COMMERCE: UN’INTRODUZIONE CENNI STORICI DEFINIZIONE E-COMMERCE E E-BUSINESS PANORAMA INTERNAZIONALE E NAZIONALE TIPOLOGIE DI TRANSAZIONI EVOLUZIONI E-COMMERCE: CENNI STORICI
- EDI (electronic data interchange) già diffuso in molti settori
manifatturieri negli anni ‘
- La prima compravendita effettuata su un sito pensato per essere un e-
commerce risale al 1984 , in UK, dove Mrs. Jane Snowball, 72 anni,
concluse il primo acquisto online sulla piattaforma Gateshead’s SIS
(Shopping and Information System). La transazione fu saldata in
contanti, ma il sito e il servizio erano stati disegnati per un’esperienza
e-commerce
- Primo acquisto con pagamento online: 11 agosto 1994 , quando un
utente vendette una copia del CD Ten Summoner’s Tales di Sting ad
un amico sul portale americano Net Market, effettuando la prima
transazione, di 11.48$, con carta di credito
- Una sola settimana dopo seguirà Pizza Hut
ANNO EVENTO 2002 eBay acquista PayPal per 1,5 miliardi di dollari 2005 Amazon lancia il programma Amazon Prime, che garantisce una veloce spedizione al costo di un abbonamento annuale 2006 Nasce Shopify, una delle principali piattaforme per la realizzazione di siti e-commerce 2008 Nasce Magento, un’altra delle principali piattaforme e-commerce 2008 Lancio Zalando 2009 Amazon acquista Zappos per 1,2 miliardi di dollari 2010 Lancio di Groupon 2011 eBay acquista Magento 2013 Facebook permette ai suoi utenti di sponsorizzare i propri post 2013 La Cina diventa il più grande mercato al mondo per l’e-commerce 2014/15 Si diffonde il social commerce e i modelli subscription-based 2016 Alibaba stabilisce un nuovo record di vendite in un solo giorno, pari a 17,7 miliardi di dollari 2020- 2021 Crescita accelerata dalla pandemia COVID 2021 Alibaba stabilisce un nuovo record di vendite in un solo giorno, pari a 84,5 miliardi di dollari EVENTI NEL PANORAMA DELL’ E-COMMERCE
E-COMMERCE TRENDS
IL CASO BOO.COM
Boo.com impresa europea fondata nel 1998 (head office: London) da tre imprenditori svedesi (Ernst Malmsten, Kajsa Leander and Patrik Hedelin) che aveva creato già sito di e-commerce (tipo Amazon e Barnes&Noble) Company vision Diventare il primo retailer global per abbigliamento sportivo “fashion” (top brands) Target 18-24 anni “young, well-off and fashion- conscious” Caratteristiche sito e-commerce
- sito multilingue/in contemporanea
- assistente virtuale (chiamata Jenny poi Miss Boo)
- lancio 6 mesi ritardo per caratteristiche avanzate (zoom in, 3D)
- spesa di $22.4 milioni in marketing e PR (ottenute 350000 mail pre-registrate per il lancio) Investitori: $130 milioni Staff: 350 dipendenti in più sedi, due magazzini (uno a Colonia e l’altro a New York)
IL CASO BOO.COM – In class discussion
Risultati
- Lancio ufficiale il 3 Novembre 1999, circa 50,000 visitatori unici
- 4 ordini su 1000 visite (0,25% conversion rate)
- dopo 6 mesi lancio nuova versione per problemi tecnologici (il tasso di conversione aumentò al 3% nei periodi di promozione)
- furono rivisti il fatturato futuro e spostato in avanti il BEP
- il 18 maggio 2000 fallì, non riuscendo a raccogliere altri fondi per sostenere attività Quali furono le cause del fallimento?
- Problemi tecnologici (larghezza di banda ridotta in molti Paesi – connessioni dial-up)
- Consumatori poco propensi ad acquistare tali prodotti online (abbigliamento ha alto tasso di reso/cambio)
- Conflitto di canale (i brand non potevano danneggiare i propri rivenditori tradizionali)
- Errata valutazione metriche (traffico non corrisponde a vendite)
- Costi elevati di gestione
- ….
Le information technologies possono incidere notevolmente sul vantaggio competitivo sia attraverso una riduzione dei costi nelle attività della catena del valore (potenziale di efficienza) sia migliorando la capacità dell’impresa di differenziarsi dai competitors attraverso un’offerta personalizzata (potenziale di efficacia) Qual è la differenza tra e-commerce e e-business?
“Sistema di utilizzo della tecnologia Web per consentire alle aziende di semplificare i processi interni, migliorare la produttività e incrementare i punti di maggiore efficienza…” (IBM - 1997) “…pieno utilizzo della leva tecnologica integrata nei processi interni ed esterni per ottenere un duraturo vantaggio competitivo” (Murtula - 1999)
Insieme delle attività della catena del valore delle
organizzazioni pianificate ed implementate attraverso l’utilizzo
di tecnologie digitali di comunicazione
E-BUSINESS Fonte: adattato da Porter M. (1985), Competitive advantage, Free Press, New York attività primarie
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
GESTIONE RISORSE UMANE
INFRASTRUTTURA
LOGISTICA IN ENTRATA ATTIVITÀ OPERATIVA LOGISTICA IN USCITA MARKETING E VENDITE SERVIZI attività di supporto Processo di sviluppo prodotto Processo logistico Processo di pianificazione strategica LA CATENA DEL VALORE
KODAK e FUJIFILM: l’impatto della digital
transformation
Duopolio nella vendita di dispositivi e consumabili per fotografia
Core business
- Vendita pellicole e servizi post-sales
KODAK e FUJIFILM: l’impatto della digital
transformation
Il declino di KODAK e la crescita di FUJIFILM
Il successo di FUJIFILM Capacità di adattare le proprie tecnologie a mercati in crescita quali il famaceutico, la cosmetica e gli highly functional materials Capacità di prevedere l’adozione delle innovazioni es. capacità di predire il boom dei televisori LCD Il fallimento di KODAK Focalizzazione eccessiva sul proprio core business Incapacità di prevedere evoluzione del mercato es. installazione digital kiosks a fine anni ‘90, investimenti nelle fotocamere digitali es. acquisizione Ofoto, piattaforma foto sharing, nel 2001 ma… es. vendita divisione healthcare nel 2007 Organizational digital maturity model
Hands on EasyPocket è un'app personale pensata per aiutare gli utenti a gestire tutte le attività di shopping online in modo intelligente e sicro. Il servizio si concentra su quattro aree principali: 1.Aggregatore ordini e offerte: EasyPocket raccoglie in un'unica dashboard tutti gli acquisti online fatti dai principali siti di e-commerce. Mostra offerte personalizzate in base agli interessi e cronologia degli acquisti. 2.Assistente AI per il risparmio: Suggerisce i momenti migliori per acquistare, segnala ribassi di prezzo e invia avvisi su prodotti desiderati. 3.Gestore digitale di scontrini e garanzie: Archivia automaticamente scontrini, ricevute e documenti su cloud, avvisa sulle scadenze delle garanzie e permette una facile ricerca. 4.Report spese e budget: Permette di impostare obiettivi di risparmio e tiene conto delle spese mensili, aiutando l’utente a non superare il budget grazie a statistiche chiare e consigli personalizzati. L’applicazione è semplice da usare, fortemente personalizzabile, offre massima privacy e non richiede competenze tecniche. Le funzionalità base sono gratuite; con l’abbonamento Premium si accede a strumenti avanzati di analisi, automazione e storage documenti. Immagina la diffusione di EasyPocket e crea il profilo di 5 utenti, ciascuno rappresentante una delle categorie della teoria dell’adozione dell’innovazione. Per ogni utente:
- Dai un nome e una breve descrizione (età, abitudini di shopping, rapporto con la tecnologia, propensione al rischio)
- Assegna il ruolo (innovatore, primo acquirente, prima maggioranza, seconda maggioranza, ritardatario)
- Spiega brevemente come e quando userebbe EasyPocket e quali motivazioni guidano o frenano l’adozione Hands on
Generazioni che attualmente compongono il mercato di potenziali acquirenti:
- La Generazione Alpha: nati tra il 2010 e il 2025, completamente immersa nella tecnologia digitale fin dalla nascita, non percepiscono differenze tra acquisti online/offline
- La Generazione Z: nati tra il 1996 e il 2010, che hanno una profonda conoscenza degli acquisti online, comprano raramente ma sia dai principali siti sia da altri siti minori, italiani e non
- La Generazione Y: nati tra il 1980 e il 1995, che hanno buona conoscenza dell’e-commerce, acquistano assiduamente e prevalentemente dalle principali piattaforme
- La Generazione X: nati tra il 1965 e il 1979, che hanno una sufficiente conoscenza di questo mondo, acquistano raramente e solo dai principali siti
- I Baby Boomer: sono infine i nati tra il 1946 e il 1964: hanno una conoscenza scarsa o quasi inesistente di questo canale e non acquistano quasi mai se non dietro supporto della Generazione Y o X. Generazioni a confronto Generazioni a confronto
PERCENTUALE DELLE VENDITE AL DETTAGLIO SULLE VENDITE
TOTALI NEL SETTORE E-COMMERCE RETAIL IN USA
Da meno dell’1% nel 1999 a oltre l’8% nel 2016
Fonte: fred.stlouisfed.org
PERCENTUALE DELLE VENDITE AL DETTAGLIO SULLE VENDITE
TOTALI NEL SETTORE E-COMMERCE RETAIL IN USA
Nel 2022 il 20% del totale delle vendite avviene attraverso e-commerce
E-COMMERCE IN ITALIA Lo shopping online (B2C) in Italia si avvicina nel 2017 ai 24.000 milioni di euro di fatturato. Nel 2017 l’online ha rappresentato fra il 3% e il 4% delle vendite al dettaglio Nel 2020 le vendite online sono state l’8% sul totale vendite retail E-COMMERCE IN ITALIA
