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Electronic Commerce
Prof. Marco Rospocher
OBIETTIVI FORMATIVI Il corso si propone di trasferire agli studenti conoscenze sulle tecnologie, sui metodi e sugli strumenti a supporto del commercio elettronico. Al termine del corso gli studenti saranno in grado di applicare le conoscenze acquisite per sviluppare e gestire soluzioni di e-commerce utili alle organizzazioni che operano in mercati nazionali e internazionali.
- Introduzione all'e-commerce e concetti base
- Internet: concetti base, protocolli, architettura
- Web: formati, protocolli, browser, comunicazione, motori di ricerca
- Progettazione e gestione di un sito Web
- Sicurezza Informatica: minacce e soluzioni tecnologiche
- Sistemi di pagamento: carte di credito, piattaforme di pagamento online, digital wallet, cripto-valute
- Marketing: annunci, social marketing
- Intelligenza artificiale per l’e-Commerce: sistemi di raccomandazione, chat-bot, visual search, contenuti generati automaticamente TESTI DI RIFERIMENTO Vari (Laudon, Kenneth C. Traver, Carol Guercio), E-Commerce 2017 : business, technology society , Global Edition (Edizione 13), Pearsons education, 2017, 9781292211688 ESAME
- Esame scritto: domande aperte a risposta sintetica
- Prova intermedia (Indicativamente: 9a/10a lezione del corso): dimezza la lunghezza dello scritto finale. Voto mediato con quello della seconda parte (all’appello di esame). Resta valida solo per i due appelli della sessione estiva (giugno-luglio)!
Breve introduzione:
La nascita dell’e-commerce è da attribuire intorno il 1994-1995 quando compaiono i primi banner Scopo del corso: capire quali sono le politiche per rendere sicura la piattaforma
INTRODUZIONE ALL’E-COMMERCE E CONCETTI BASE
o Definizione e tecnologie di base dell’e-commerce o Caratteristiche uniche introdotte dalle tecnologie che stanno alla base dell’e-commerce o Tipologie di e-commerce: B2B, B2C, C2C o Breve cronistoria e-Commerce o Business model adottati dalle aziende che operano nei settori di e-commerce
DEFINIZIONE E TECNOLOGIE DI BASE DELL’E-COMMERCE
L’ E-COMMERCE implica l’utilizzo di internet, Web, di app e browser in esecuzione su dispositivi mobile, per effettuare transazioni commerciali. Solitamente si confondono web e internet, ma si tratta di concetti distinti. Internet e web non sono infatti sinonimi:
- Internet è una rete di computer. L’enfasi è su una sorta di gerarchia attraverso cui si accede a Internet (tramite rete locale, interviene poi provider di servizi - > Internet)
- Il Web è uno dei possibili servizi che sfrutta internet e che viene offerto per poter accedere alle pagine. È un grosso servizio di tipo informativo fornito sull’infrastruttura di internet (è una sorta di biblioteca con la possibilità di navigare e pubblicare pagine con collegamenti ipertestuali)
- Le app non fanno riferimento solo ed esclusivamente al contesto mobile, si possono trovare anche in versione desktop
- Il browser^1 è un particolare strumento/software per navigare nel web che si utilizza sia nel contesto mobile che desktop Definizione più formale: “ L’e-commerce è un insieme di transazioni commerciali, abilitate digitalmente, tra organizzazioni e individui”^2
- TRANSAZIONE COMMERCIALE = scambio di valore (denaro) tra organizzazioni e individui in cambio della vendita di un prodotto o servizio fornito. Senza lo scambio di valore non si può parlare né di transazione economica, né di e-commerce.
- ABILITATE DIGITALMENTE : le transazioni sono mediate dalla tecnologia digitale (= tecnologia sfruttata tramite internet o web, o attraverso mobile) E-commerce è sinonimo di commercio digitale.
E-COMMERCE VS. E-BUSINESS
L’E-BUSINESS è l’abilitazione digitale delle transazioni e dei processi all’interno di un’impresa, coinvolgendo i sistemi di informazione sotto il controllo dell’azienda. Tipicamente, l’e-business non include l’e-commerce, perché coinvolge solo processi interni all’azienda, non si parla di transazioni che avvengono all’esterno. Inoltre, non si parla di transazione economica, perché non c’è uno scambio di valore, ma si parla di sistemi controllati interamente dall’azienda^3.
TECNOLOGIE ALLA BASE DELL’E-COMMERCE
- Internet Internet è una rete di computer che permette la comunicazione tra elaboratori, su cui possono essere abilitati vari servizi. Il progetto di internet nasce negli anni ’60, ma la prima rete di computer viene sviluppata nel 1969 (rete ARPAnet). Furono collegati quattro computer appartenenti a realtà universitarie e ci fu il primo scambio di messaggi tra computer. Il progetto fu finanziato da DARPA, che attualmente fa parte del ministero (^1) ES: Internet Explorer, Safari, Firefox, Google Chrome, ecc. (^2) Le transazioni commerciali possono avvenire tra imprese e imprese (B2B), tra imprese e consumatori finali (B2C), e tra consumatori e consumatori (C2C). (^3) ES: gestione dell’inventario = strumento gestito sia dall’azienda che nel contesto del commercio elettronico, nel momento in cui viene inserito in un sito di e-commerce - > abilita le transazioni economiche
riguarda la dimensione del web è quello di contare gli indirizzi a cui corrisponde una pagina web. Tuttavia, si tratta soltanto di una stima, in quanto non è detto che più indirizzi web non contengano la stessa informazione. Inoltre, non bisogna escludere il fatto che nel web, distinguiamo una parte visibile da una non visibile:
- Deep web = sistemi completamente legali che contengono informazioni che non vengono indicizzate dagli indirizzi, perché tendenzialmente private (cartelle cliniche nel sistema ospedaliero, homebanking)
- Dark web = parte del web non accessibile, il cui contenuto è gestito da persone che rendono i contenuti volontariamente inaccessibili, anonimi, perché spesso illegali (scambio di droga o armi)
- Piattaforma mobile È l’ultimo pilastro fondamentale quando si parla di e-commerce. Per piattaforma mobile, si intende la possibilità di poter accedere a internet e al web tramite dispositivi mobile (smartphone, tablet, pc ultraleggeri), utilizzando reti wireless (WLAN, reti telefoniche 3G/4G). Sono, oggi, importantissimi perché quasi tutti usano dispositivi mobile. Infatti, uno studio del 2019 rivela che circa il 97% della popolazione ha un cellulare, di cui il 76% è uno smartphone. Il 31% ha anche un tablet. Con l’avvento dei dispositivi mobili, sono state sviluppate delle app mobile per favorire l’utilizzo di internet da tali dispositivi.
CARATTERISTICHE UNICHE DELLA TECNOLOGIA E-COMMERCE
Si identificano alcune novità e unicità che hanno permesso di far emergere l’e-commerce, partendo da quelli che sono gli aspetti limitanti del commercio tradizionale. Le attività di marketing pre-e-commerce erano le seguenti: v MASS MARKETING : il messaggio di marketing è unico, distribuito allo stesso modo a tutte le persone, senza alcun tipo di personalizzazione v Il CLIENTE È PASSIVO , subisce il messaggio senza possibilità di interazione diretta con il venditore v La VENDITA AVVIENE ATTRAVERSO CANALI BEN DEFINITI : distribuzione tradizionale in cui il prodotto arriva ai negozi fisici dove i clienti acquistano il prodotto v LIMITI GEOGRAFICI , relativi al bacino di utenza del punto vendita fisico v LIMITI TEMPORALI , in quanto la transazione viene effettuata solo negli orari di apertura del negozio v INFORMATION ASIMMETRY : chi partecipa in questo commercio, ha informazioni che non sono le stesse per tutti i partecipanti^5 v PREZZI STATICI : il prezzo viene stabilito dal venditore/produttore, un prezzo abbastanza standard, non personalizzato sui singoli clienti (cosa che può invece avvenire su un sito di e-commerce) v POCA PERSONALIZZAZIONE : il messaggio di marketing risulta unico per tutti i riceventi. Nel marketing tramite e-commerce, invece, c’è la massima personalizzazione del messaggio a livello di singola persona, anche dal punto di vista dei suoi interessi a partire dall’analisi degli acquisti precedenti. Questo cambia completamente il servizio di marketing e di fruizione del sito che può essere customizzato (^5) il commerciante conosce i costi dei prodotti da cui stabilisce il prezzo; il cliente invece non conosce il costo, ma solo il prezzo dei prodotti senza possibilità di valutarne l’adeguatezza e rispettiva coerenza. L’asimmetria è tipica dei mercati tradizionali: il cliente dovrà recarsi in vari negozi per comparare i diversi prezzi.
Caratteristiche uniche della tecnologia e-commerce Le tecnologie alla base dell’e-commerce dispongono di caratteristiche nuove, importanti e significative per le transazioni economiche:
- UBIQUITÀ = possibilità di usufruire dell’e-commerce in qualsiasi luogo e momento
- DIFFUSIONE GLOBALE = una volta pubblicato su web un sito, questo può raggiungere chiunque al mondo - > superamento dei limiti geografici e culturali tipici delle forme di commercio tradizionali
- STANDARD UNIVERSALI = tutti gli strumenti possiedono gli stessi standard tecnologici universali - > maggiori possibilità di entrare in diversi mercati e conseguenze riduzione dei costi
- RICCHEZZA INFORMATIVA = sia nei messaggi di marketing sia nel supporto multimediale per il cliente, si combinano diverse tipologie di messaggi
- INTERATTIVITÀ = possibilità del cliente di dialogare tramite social media o servizi di chat accanto alla possibilità di vendita
- DENSITÀ DELL’INFORMAZIONE = tanto da un punto di vista quantitativo quanto da un punto di vista qualitativo, si parla di un miglior accesso e una maggiore accuratezza dell’informazione e della tempestività negli aggiornamenti
- PERSONALIZZAZIONE E CUSTOMIZZAZIONE = adattamento del messaggio di marketing alla persona specifica e possibilità di modificare il prodotto o servizio al cliente e alle sue esigenze
- SOCIAL TECHNOLOGY = il cliente stesso contribuisce a pubblicare contenuti e informazione (web 2.0, social, blog) - > partecipazione attiva del customer
- UBIQUITÀ È possibile effettuare transazioni in qualsiasi posto e in qualsiasi momento. Il cliente interessato all’acquisto può accedere ovunque e in qualsiasi momento al sito di e-commerce. Si passa dal cosiddetto marketplace (= posto fisico in cui si effettua l’acquisto) al markespace (= ambiente virtuale sempre accessibile senza limiti spaziali o temporali). VANTAGGIO - > riduzione costi per il cliente , che non deve più viaggiare per raggiungere punto vendita, cui si aggiungono un risparmio di tempo e un risparmio di energia cognitiva , ossia dello sforzo richiesto alla persona per effettuare una certa attività - > ci sono studi che dicono che la predisposizione umana è trovare soluzioni che riducano lo sforzo cognitivo al massimo. = l’acquisto diventa più semplice, anche da casa: si riduce lo sforzo impiegato nelle transazioni.
- DIFFUSIONE GLOBALE Possibilità, da un punto di vista dell’azienda che pubblica su internet il proprio sito, di renderla accessibile potenzialmente a chiunque. Di conseguenza, non ci sono più i limiti geografici e culturali tipici del negozio: il bacino di utenza non è più limitato alle zone limitrofe al negozio. L’azienda diventa così appetibile a chiunque nel mondo: il mercato potenziale è mondiale (4.4 milioni hanno accesso a internet) - > chiaramente è una sovrastima perché non tutto il mercato potenziale sarà interessato al prodotto. In ogni caso, un’azienda italiana può sicuramente accedere facilmente all’intero mercato nazionale/locale (commercio tradizionale). Lo strumento per identificare e misurare il numero di utenti raggiungibili attraverso l’attività di e-commerce si chiama REACH , misura che quantifica anche i risultati delle strategie.
Non solo ci sono molte informazioni, ma aumenta anche l’ accuratezza informativa : l’informazione viene aggiornata frequentemente (si pensi all’aggiornamento istantaneo dei prezzi a seguito di promozioni) - > l’informazione, rispetto al passato, diventa più accurata ma anche più ricca (oltre alla descrizione del prodotto, ci possono essere anche dei video esplicativi sul corretto utilizzo e illustrativi delle sue caratteristiche). VANTAGGI :
- RIDUZIONE INFO ASYMMETRY = viene meno il fatto che alcuni attori nel mercato hanno più informazioni di altri e ne più traggono beneficio - > il cliente può fare una comparazione molto più estesa dei prodotti e dei relativi prezzi, analisi concessa dalla maggiore disponibilità di informazioni. Addirittura, può in molti casi accedere anche alle informazioni relative ai costi sostenuti da un’impresa per la realizzazione del prodotto o servizio.
- ESITO GENERALE : AUMENTO DELLA COMPETITIVITÀ DEI PREZZI
- SEGMENTANZIONE UTENTI - > stesso prodotto, prezzi diversi - > l’informazione aumenta anche dal lato del venditore: quest’ultimo ha accesso a informazioni, come il comportamento tipico dell’utente (a partire da dati su precedenti transazioni – visite, interazioni, acquisiti). In questo modo, si tracciano e si raccolgono informazioni sull’utente estremamente personalizzate , sperando di stimolarne l’interesse.
- PERSONALIZZAZIONE E CUSTOMIZZAZIONE PERSONALIZZAZIONE = marketing mirato su cliente, interessi, e acquisti precedenti - > significa adeguare il messaggio di marketing rispetto a una particolare persona. Ci si riferisce alla persona nello specifico (rivolgersi con il nome, personalizzare il contenuto sulla base dei suoi interessi guardando agli acquisti precedenti). CUSTOMIZZAZIONE = prodotti o servizi adattati sull’utente - > si modifica il prodotto o il servizio in base alle preferenze dell’utente. La personalizzazione e la customizzazione coinvolgono soprattutto i servizi online. In particolare, i siti in cui si richiede la registrazione danno la possibilità di personalizzare l’interfaccia utente (widget, tipo di informazioni) - > personalizzazione anche rispetto al prodotto fornito. La personalizzazione sfrutta l’acquisizione di dati in base alle esperienze precedenti dell’utente, anche messe a disposizione da soggetti terzi che forniscono report dettagliati proprio sul comportamento dell’utente sui siti di e-commerce. Si apre quindi la possibilità per le imprese di archiviazione di grandi quantità di dati sul consumatore.
- SOCIAL TECHNOLOGY Gli utenti non sono più solo riceventi di un messaggio, ma anche attori stessi. Attraverso gli strumenti del web 2.0, gli utenti possono creare e condividere contenuti legati all’e-commerce (ES: Condivisione di recensioni ed esperienze sui prodotti). = rafforzamento di (nuove) reti sociali della persona nei social media. Cambia conseguentemente il modello tradizionale di comunicazione: non si limita più a coinvolgere pochi utenti con particolari caratteristiche e professionalità che pubblicano contenuti nel web, chiunque è creatore di contenuti - > nuovo modello di comunicazione: non più one-to-many o one-to-one , ma many-to-many.
Tipologie di e-commerce Esistono diversi tipi di e-commerce e diverse tipologie di classificazione. Classificazione in base alla natura di attori coinvolti - > tre tipologie:
- B2C = AZIENDA - > INDIVIDUO
- B2B = AZIENDA - > AZIENDA
- C2C = INDIVIDUO - > INDIVIDUO (attraverso l’utilizzo di piattaforme specifiche, un individuo vende tipicamente prodotti, ma anche servizi, ad altri individui) Altre caratterizzazioni sulla base del tipo di piattaforma utilizzata per abilitare la transazione:
- Mobile e-commerce = si utilizza un dispositivo mobile per fare un acquisto o richiedere un servizio
- Social e-commerce = le tecnologie social abilitano un particolare tipo di e-commerce che sfrutta la comunicazione, l’interattività, la condivisione con gli utenti
- Local e-commerce = si cerca di convincere la persona a recarsi in un posto fisico in base alla posizione della persona (geografica, sfruttando anche le nuove tecnologie – come il bluetooth – all’interno del negozio) stessa
v B2C: Business-to-Consumer
Si riferisce alle attività di e-commerce attuate da imprese verso i consumatori finali. Comprende attività molto varie: acquisto prodotti al dettaglio, viaggi (hotel, ristoranti), servizi (bancari o finanziari), contenuti (video, immagini, contenuti testuali, ebook ). Si parla di molte tipologie di attività tradizionalmente fatte di persona, in negozio, in un posto fisico, ma che oggi migrano e si stanno trasformando verso attività di e- commerce. Le imprese che operano nell’ambito di e-commerce B2C hanno a disposizione molti MODELLI DI BUSINESS^6.
- Rivenditori online (Amazon)
- Fornitori di servizi (Rocketlayer: consulenza legale online)
- Broker di transazioni (E*Trade) = realtà che effettuano transazioni finanziarie (come l’acquisto titoli) per conto di clienti completamente online
- Fornitori di contenuti (Netflix)
- Fornitori di community (reti sociali online - > Facebook)
- Creatori di mercato = infrastrutture che abilitano un mercato tra altre realtà (ebay)
- Portali (Yahoo, Google) = forniscono informazioni sulla homepage, come news, informazioni meteo ecc - > raccolgono tante informazioni che possono essere utili in un’unica pagina Le imprese devono cercare di capire come tali modelli di business possono generare entrate attraverso un’apposita strategia.
v B2B: Business-to-Business
COMMERCIO INTERAZIENDALE : le transazioni avvengono tra aziende (tra un’impresa-fornitrice e un cliente- azienda). Contrariamente a quello che si pensa, è la forma di e-commerce più diffusa al mondo (70/80% del totale). (^6) Modello di business = insieme di attività che l’azienda pianifica per generare profitto in un certo mercato, ossia per generare quel valore aggiunto che l’azienda da rispetto ai competitor (all’interno fascia/nicchia di mercato in cui si opera, a seguito di una preliminare individuazione dei competitor)
o “ Notifica di rete ” = possibilità di condivisione di informazioni tra utenti (amici sui social che condividono un post: si riceve una notifica) - > espansione del passaparola online sulle informazioni o Strumenti collaborativi di shopping online , ricerca sociale = molti siti social permettono di fare ricerche sulle loro piattaforme che sfruttano anche l’informazione sociale, in particolare quella che viene chiamata la ricerca sociale (ES: su Facebook è possibile fare ricerche del tipo “ristoranti che sono piaciuti ai miei amici”) - > si combina una ricerca tradizionale con l’informazione sociale, ossia le preferenze delle persone cui sono collegata nella mia rete sociale o Forte integrazione tra siti normali e canali social = strumenti social anche nei siti di e-commerce: anche i siti hanno la pulsantiera tradizionale per mettere like o condividere i prodotti direttamente sui social o Negozi virtuali sui social media = possibilità di acquistare direttamente dai social media Il social e-commerce presenta un forte legame con il mobile e-commerce : buona parte del traffico sui social avviene tramite dispositivi mobile. Inoltre, esiste una forma di social e-commerce che si chiama convesational commerce : anche le aziende utilizzano canali di messaggistica (ES: Telegram) a scopo di e-commerce e promozione.
- LOCAL E-COMMERCE Questo tipo di e-commerce cerca di coinvolgere il consumatore e stimolarlo all’acquisto e a transazioni economiche in base alla sua posizione geografica. ES: Groupon - > offerte da sfruttare su negozi fisici acquistabili online a partire dalla posizione geografica dell’utente. Non si parla solo di GPS, ma anche di tecnologie di prossimità varie. Business model Il business model è un insieme di attività pianificate (a.k.a. processi aziendali ) progettate per generare un profitto in un mercato - > comprende quelle attività che stabiliscono che cosa deve fare l’azienda per avere guadagno. È descritto nel business plan , ovvero quel documento che descrive il business model di un’azienda. L’e-commerce business model sfrutta tecnologie alla base dell’e-commerce per effettuare la propria attività commerciale. ELEMENTI CHIAVE DI UN BUSINESS MODEL:
- VALUE PROPOSITION = modo con cui il prodotto o servizio fornito soddisfa i bisogni dei clienti, ovvero che cosa da l’azienda che al momento attuale non è disponibile, e che va a soddisfare l’esigenza/richiesta del cliente (può trattarsi anche di un risparmio di costi o di tempo al cliente attraverso l’offerta di un posto unico dove raccogliere più prodotti online, come nel caso di Amazon: offre tanti prodotti in un’unica piattaforma - > risparmio di tempo e di energia cognitiva)
- REVENUE MODEL = come l’azienda pensa di poter generare ricavi (attraverso varie strategie)
- MARKET OPPORTUNITY = identifica il mercato di riferimento, o spesso la nicchia, nella quale si va a competere
- COMPETITIVE ENVIRONMENT = quali sono i potenziali concorrenti che potrebbero limitare i guadagni dell’azienda nel particolare mercato
- COMPETITIVE ADVANTAGE = identificazione e definizione del vantaggio competitivo rispetto ai competitor (qualità superiore, costo inferiore, ecc)
- MARKET STRATEGY = strategia che l’azienda intende perseguire per entrare in un mercato. Coinvolge aspetti legati al marketing, ossia come l’azienda pensa di poter accedere ed esporsi ai potenziali clienti
- ORGANIZATIONAL DEVELOPMENT = qual è il piano di sviluppo dell’azienda, che deve essere ben definito: come l’azienda intende organizzarsi internamente, quali sono reparti coinvolti per poter realizzare la propria attività commerciale (vendita, relazioni con il pubblico, spedizioni) - > l’azienda deve avere una certa struttura organizzativa, devono essere chiari quali sono i processi e le comunicazioni tra i vari reparti, così come il piano di assunzione del personale rispetto ai reparti. È particolarmente importante nella fase di start-up: l’azienda deve avere ben chiare tutte queste caratteristiche per poter entrare in un mercato
- MANAGEMENT TEAM = è il team di gestione dell’azienda: persone qualificate che possono in qualche modo garantire la gestione dell’azienda. Comprende il responsabile del modello di business dell’azienda, il quale si occupa della sua definizione e applicazione. Deve quindi anche occuparsi di capire se, nei primi momenti, quel particolare modello funziona bene e l’azienda sta procedendo nella direzione prefissata, eventualmente applicando azioni correttive in corso d’opera
IL REVENUE MODEL
Chiamato anche modello delle entrate, descrive come l'impresa guadagnerà ricavi (a.k.a. modello di entrate), genererà profitti e produrrà un rendimento superiore sul capitale investito. Principali tipologie di revenue model: ü Pubblicità ü Abbonamento ü Commissione sulla transazione vendita ü Affiliazione In molti casi, l’azienda non si basa solo su un tipo di revenue model, ma ne combina diversi per trarre vantaggio da più attività.
Ø Revenue model: pubblicità
È il primo revenue model nato su internet, perché coincide con quella che è tipicamente considerata come la nascita dell’e-commerce: la comparsa dei primi banner pubblicitari sui siti web attorno al 1994/1995. Il modello si basa proprio sul fatto di avere un sito che offre contenuti, servizi e/o prodotti, e offre spazio per annunci pubblicitari ad altre realtà, denominati inserzionisti, attraverso cui si fa appunto pubblicità a un’azienda o a un suo particolare prodotto. Tipicamente, le entrate provengono dagli inserzionisti: chi paga sono appunto questi ultimi, che affittano uno spazio sul sito di un’altra realtà. Si trovano tendenzialmente sui portali (come Yahoo), ma anche sui siti di notizie (Repubblica, o La Stampa, che integrano il proprio sito con tali annunci sotto forma di banner), e nei motori di ricerca. Le realtà che fanno successo, utilizzando un revenue model basato sulla pubblicità, sono di due tipi:
- Quelle che hanno un largo bacino di utenza (grande pubblico, interesse per tante persone) - > Yahoo
- Siti o forum specializzati su un particolare settore , il cui pubblico è altamente specializzato, riconosciuti dai clienti stessi come riferimento per una particolare tematica (piattaforme specifiche
o BioSlurp: a seguito di un abbonamento settimanale o mensile, l’azienda (italiana) fornisce prodotti biologici direttamente a casa
Ø Revenue model: affiliazione
In questo caso, il sito dirotta gli utenti verso un altro sito in cui acquistare prodotti o servizi. Se l’utente ha cliccato sul link che porta al sito esterno, e la transazione si è conclusa in maniera fruttuosa, le aziende che indirizzano la propria attività a un "affiliato" ricevono una commissione o una percentuale delle entrate derivanti da eventuali vendite. Tipicamente questo modello è molto usato su forum o blog: se faccio tutorial che pubblico sul mio blog, in cui utilizzo dei prodotti, una strategia potrebbe essere quella di descrivere nel tutorial i prodotti utilizzati e affiliarmi con il particolare sito di e-commerce in modo tale che nel video tutorial posso mettere il link che direttamente rimanda al sito di e-commerce dove è possibile acquistare il prodotto utilizzato. In molti casi non è necessario che la persona acquisti il prodotto perché il sito abbia una percentuale: in genere si fa riferimento ai prodotti acquistati a seguito della sessione scaturita nel momento in cui l’utente ha cliccato sul link ed effettuato delle transazioni. Si identifica a tal proposito un range temporale di riferimento: se in quel range temporale, la persona ha fatto degli acquisti sul sito “affiliato”, all’azienda viene riconosciuta una percentuale sugli acquisti effettuati. Esempi: Programma affiliazione Amazon, MyPoints (offerte speciali per le persone che accedono al sito: ricevono dei punti che possono tramutare in buoni da sfruttare in particolari e la piattaforma stessa riceve delle commissioni per aver messo in evidenza tali offerte sul proprio sito). E-commece business model Tipicamente non esiste una caratterizzazione unica, ne esistono di vario genere. Viene tendenzialmente fatta secondo il settore (secondo la tipologia di e-commerce). Tuttavia, non è detto che due modelli di business in due tipologie di e-commerce diversi non siano molto simili - > è il caso di una vendita che può essere:
- B2C: verso il consumatore (e.g., e-Tailer)
- B2B: verso altre aziende (e.g., e-Distributor) Il modello di business in questi casi è molto simile, ma fa riferimento a due target diversi - > tipologie di e- commerce diverse. Di conseguenza, la categorizzazione viene fatta per settori, ma si incontrano numerose analogie tra modelli di business in settori diversi. Certo è che il modello di business non dipende dalla specifica tecnologia utilizzata : il fatto che il mio sito di e-commerce utilizzi una piattaforma mobile non definisce il modello di business; semplicemente si utilizza una particolare piattaforma per realizzare il modello di business. Molte realtà adottano modelli di business diversi: o Amazon - > fornitore di contenuti (Amazon Music, Amazon Prime), venditore, fornitore di servizi (piattaforma cloud) = utilizza combinazioni di diversi business model di base o eBay
PRINCIPALI BUSINESS MODEL B2C :
- E-tailer / rivenditori online
- Community Provider / fornitori di community, social network
- Content Provider / fornitori di contenuti
- Portal / portali
- Transaction Broker / broker di transazioni
- Market Creator / creatori di mercato
- Service Provider / fornitori di servizi
E-TAILER
Sono i “classici” negozi online : sono la trasposizione del tradizionale negozio fisico su una piattaforma online, che sfruttano per l’appunto la tecnologia online. Ne esistono di due tipologie:
- “Bricks and clicks” : sia online che negozi fisici sparsi sul territorio - > l’acquirente può effettuare degli acquisti e farsi consegnare i prodotti direttamente in negozio (e.g., Walmart, Unieuro). Tipicamente i prodotti venduti sono gli stessi, ma l’azienda ha sia la realizzazione online, sia quella fisica nei negozi
- Solo on-line = non hanno una controparte di negozio fisico dove eventualmente il cliente si può anche recare per effettuare acquisti (e.g.,Amazon, cataloghi postali online) Gli utenti che possono accedere a questi negozi comprendono potenzialmente chiunque abbia internet , tramite i dispositivi anche smartphone. Il revenue model tipico è quello di vendita. È molto facile partire per un’azienda, ed è entrare in un nuovo mercato utilizzando questo modello, ma è difficile sopravvivere: alla lunga, riuscire a mantenere i clienti e sopravvivere sul mercato può essere molto difficile. Quindi, è un particolare revenue model che ha un success rate e di sopravvivenza abbastanza basso. Importante, per queste tipologie di negozi, caratterizzarsi secondo una dimensione chiara rispetto al cliente: ü Fornire dei costi più bassi rispetto alla concorrenza ü Dare un’ ampia scelta , dotandosi di un unico posto in cui commercializzare i prodotti, dando quindi al cliente la possibilità di concentrarvi gli acquisti ü Mantenere le scorte sotto controllo e rafforzare la fedeltà dei clienti dotandosi di un inventario ampio, pubblicizzando prodotti facilmente reperibili e in breve tempo acquistabili = RIDUZIONE DELL’ENERGIA COGNITIVA INVESTITA NELL’ACQUISTO
COMMUNITY PROVIDER
Si tratta di siti che in qualche modo mettono a disposizione delle piattaforme per supportare le reti sociali e la creazione e lo scambio di contenuti tra gli utenti , o tra aziende e utenti. In questo senso, creano un ambiente online dove le persone con interessi simili possono condividere interessi, foto, video; e possono comunicare con persone con le stesse idee, ricevere informazioni relative ai propri interessi, effettuare transazioni (acquistare e vendere beni), fino ad assumere un’identità di fantasia. Ne esistono di vari tipi: i principali sono chiaramente i social media come Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, ma comprendono anche forum specialistici, ossia delle piattaforme che permettono lo scambio di informazioni tra gli utenti, in cui molte aziende hanno proprio dei rappresentanti che partecipano alle discussioni che avvengono nei forum.
Esempi: o Google, Microsoft Bing, Yahoo, Ask e AOL - > portal che coprono il 95% del traffico mondiale dei portali o Social media: se nel passato si utilizzavano solo ed esclusivamente i portali menzionati sopra, oggi i social media stanno “mangiando” il vantaggio economico di questi portali, perché stanno diventando il punto d’accesso principale delle persone ai contenuti sul web Si distinguono due tipologie:
- Portali orizzontali = portali di interesse generale (Yahoo, Bing) - > hanno un bacino di utenza molto ampio e vario
- Portali verticali = focalizzati su un argomento, quindi circoscritti su un gruppo ristretto di utenti che hanno un certo interesse verso quel determinato argomento 25.02.
PORTAL / PORTALI
Sono delle piattaforme / siti che offrono un motore di ricerca e anche dei servizi aggiuntivi che completano l’offerta (notizie, account di posta elettronica, instant sms, organizzare un calendario, fare acquisti, scaricare video o musica). Quando è nato il web, questi siti erano molto più diffusi come gateway: ora si cerca di far rimanere la gente di più su queste piattaforme utilizzando le altre funzionalità , in modo anche da avere un ricavo in termini di pubblicità. Tipologie principali di revenue model sono la pubblicità (banner pubblicitari), commissioni o programmi di affiliazione, versioni premium. Esempi principali sono Google, Yahoo, Microsoft Bing, Ask, AOL (che coprono il 95% del traffico dei portali del mondo). Nei primi tempi erano punti di accesso per andare su internet; ora la cosa sta cambiando anche con l’avvento dei social media: ora il portale non è più la prima pagina, lo sono piuttosto i social media. Ora ci sono due particolari tipologie di portali:
- Orizzontali : sono portali che trattano argomenti generali e hanno quindi un bacino di utenza molto ampia.
- Verticali : più focalizzati su uno specifico argomento. Sono entrambe molto appetibili dal punto di vista della pubblicità.
TRANSACTION BROKER / BROKER DI TRANSAZIONI
Sono piattaforme che elaborano delle transazioni che precedentemente avvenivano di persona o al telefono per dei clienti. Ora sono considerati i servizi finanziari, delle realtà ( E*trade , acquisizioni di titoli) come anche transazioni per viaggi o turismo o collocamento e, in generale, tutto ciò che riguarda la gestione dell’arruolamento di personale per l’azienda. In ambito finanziario, una delle principali sfide è quella di superare la diffidenza dei consumatori nelle transizioni (viene fatto anche promettendo delle offerte particolari) offrendo un risparmio economico. Il revenue model adottato è quello basato sulle commissioni di transazione - > queste realtà hanno o una tariffa fissa o una percentuale rispetto al valore economico della transazione che elaborano per conto del cliente.
MARKET CREATOR / CREATORI DI MERCATO
Sono delle piattaforme che creano un ambiente digitale in cui acquirenti e venditori possono stabilire incontrarsi per visualizzare e cercare prodotti e stabilire dei prezzi. Una differenza con i transaction broker , che effettuano effettivamente la transazione per conto dei clienti, è che i market creator permettono la possibilità di creare una transizione , ma non sono loro a farla. Tipicamente queste realtà imitano i mercati fisici dove la persona si trovava per fare degli scambi commerciali. C’è stata quindi una transizione da market place (posto fisico) a market place (posto virtuale). Alcuni esempi sono:
- Ebay,
- Uber,
- Airbnb. Revenue model : commissioni di transizione (ma non sono transaction broker!) - > tipicamente queste realtà ricevono un compenso per aver reso possibile uno scambio commerciale. La differenza con un broker di transazioni è che questo effettua proprio la transazione o la supporta, mentre il market creator mette solo a disposizione la piattaforma affinché avvengano le transazioni.
SERVICE PROVIDER / FORNITORI DI SERVIZI
Sono negozi che mettono a disposizione dei servizi (condivisione di informazioni come foto, video, contenuti, servizi informatici, servizi legali, contabili, assicurativi ecc.). Non devono essere necessariamente serviti online, per esempio può essere la prenotazione di un idraulico online che poi svolge il suo servizio di persona. Alcuni esempi sono:
- Google apps,
- DropBox,
- RocketLawyer (realtà che offre servizi di consulenza legale interamente online) Il revenue model è l’abbonamento (anche freemium , ossia parzialmente gratuite: Google per esempio offre una certa quantità di spazio di archivio gratis ma se questo si supera diventa a pagamento e senza pubblicità), o pubblicità (anche per la raccolta dai personali). Breve cronistoria dell’e-commerce DIVERSE FASI:
- Prima del 1995 - > PRE E-COMMERCE. Si fa coincidere la nascita dell’e-commerce con il 1995 poiché il primo banner pubblicitario sul web fu pubblicato da un’azienda americana in quell’anno. Nella fase di pre-e-commerce ci sono state delle forme primitive di comunicazione online. Alcuni esempi sono:
- Fine anni ’70 - > Baxter Healthcare (B2B): era una società che garantiva forniture mediche agli ospedali. Aveva creato una forma primitiva di e-commerce tramite telefono che consentiva agli ospedali di ordinare le forniture da questa azienda.
- Anni ’80 - > sviluppo standard EDI (Electronic Data Interchange) = scambio documenti commerciali e conduzione transazioni commerciali tramite aziende tramite reti private.
- 1981 - > Minitel (B2C): un sistema di videotext francese che combina un telefono con uno schermo da 8 pollici. È un sistema basato sul videotext e quindi molto simile al teletext, molto diffuso in Francia.
o 2008 : Magento - > particolare piattaforma di e-commerce open source che dà la possibilità di creare un catalogo e gestire la vendita di prodotti online con una serie completa di servizi o 2009 : BitCoin, Uber o 2014 : Apple Pay Questa fase è stata molto trainata dall’avvento degli smartphone che hanno poco più di 10 anni. Seconda parte del corso:
INTERNET:
concetti base, protocolli, architettura
ABSTRACT:
o Cronistoria o Tecnologie fondamentali INTERNET = rete interconnessa di migliaia di reti e milioni di computer (a.k.a. “host”, quindi anche mobile) che collega azienda, istituti scolastici, agenzie governative, individui, ecc. Permette di fornire servizi quali: web, e-mail, app, newsgroup, online shopping, ricerche, messaggistica istantanea, musica, video e notizie. Non è governata da un singolo ente, né è di proprietà di qualcuno. Non esiste un ente proprietario di internet, ma ci sono degli organismi internazionali che si occupano degli standard legati a internet. CRONISTORIA:
- 1961 - > Leonard Kleinrock (MIT) inventa il concetto di packet switching. Prima dell’avvento del packet switching, la comunicazione rudimentale tra i computer avveniva attraverso una connessione point to point , come avviene ora per il telefono (due terminali che non possono essere utilizzati per altre comunicazioni, detta anche circuit switching : il canale tra le due macchine veniva occupato in maniera esclusiva per la trasmissione del messaggio e solo per questo). Ora viene definito come “ PACKET ” perché le comunicazioni sono scomposte in unità più piccole detti pacchetti che possono essere mandati singolarmente in base al canale disponibili in quel momento, per poi ricomporsi all’arrivo e formare il messaggio finale.
- 1962 - > J.C.R. Licklider (MIT): idealizza la rete globale di computer da lui definita come: “ Intergalactic Computer Network ”. Nel ’61, i computer erano dei mainframe che occupavano delle stanze intere fatte da interfacce comandate da comandi testuali. L’idea di usare internet anche come mezzo per transizione bancarie, biblioteche online nasce ora.
- 1969 - > ARPANET : primo prototipo rudimentale della prima versione del packet switching e anche l’hardware necessario. All’inizio, ARPANET era formata da 4 università (University of California di Los Angeles, University of California di Santa Barbara, lo Stanford Researching Institute e University of Utah) e realizzò la prima connessione tra questi istituti. Il primo messaggio fu inviato il 29 ottobre 1969 alle 22.30 – quasi con successo. Doveva arrivare l’espressione “LOG IN” ma si è fermata alla G. Negli anni successivi ARPANET si è decisamente allargata.
- 1971 - > Ray Tomlinson ha inventato l’e-mail (primi c’erano dei primitivi sistemi per diffondere sms sulla stessa macchina). Ha realizzato il primo programma che permetteva di scambiare sms di posta tra macchine diverse. Le macchine diverse erano indicate tramite la “@” che indica la macchina che ospita il dominio a cui si vuole fare arrivare la mail.
- 1973 - > Bob Metcalfe inventa Ethernet (LAN). Ethernet è stata fondamentale perché ha permesso di realizzare le prime reti locali di calcolatori. Inventa il paradigma client server e la possibilità di connettere vari dispositivi allo stesso server per diverse funzionalità (stampante, posta, archiviazione di dati ecc.). Sono state stabilite anche le specifiche per l’utilizzo di Ethernet, come per esempio i cavi da usare, che tipologia di connettori, che tipi di segnali per la connessione ecc. Dal ’73 in poi, Ethernet è la principale tipologia di rete utilizzata universalmente anche perché ha dei costi di realizzazione molto bassi ed è molto affidabile.
- 1974 - > Cerf e Kahn inventano il protocollo TCP/IP, che è quello più usato tuttora nonché il protocollo base attualmente utilizzato su internet. È un protocollo importante che si occupa di due aspetti principali: - TCP = transport control protocol - > fa riferimento all’insieme di regole e standard per poter usare il packet switching (come si segmentano e ordina i pacchetti, che funzionalità di controllo devono esserci, come devono essere combinati ecc.) - IP = internet protocol - > ha stabilito il modo in indirizzamento standard usando dei numeri che permettono di identificare una macchina su internet e metterla in comunicazione con altre macchine con diversi indirizzi IP. Questi protocolli sono importanti perché hanno permesso di separare le tipologie di macchine e sistemi operativi e software che possono essere utilizzati per accedere a internet dalla struttura di internet fisica che sta sotto. Ciò ha reso possibile che delle macchine con sistemi operativi e che si basano su tecnologie diverse (Mac – Windows), possano comunicare tra di loro.
- 1980 - > TCP/IP viene ufficialmente adottato dal Ministero della Difesa USA. È diventato così lo standard di riferimento su internet e poi adottato anche da Ethernet. Le reti locali, quindi (tipo quelle di ateneo), utilizzano questa tecnologia TCP/IP.
- 1977 - > Lawrance Landweber concepisce una rete alternativa ad ARPANET: CSNET (Computer science Net) , la prima a non appoggiarsi a ARPANET, quindi non finanziata da fondi militari ma da una società per lo sviluppo tecnologico. Questo ha permesso anche a realtà, come Università o Centri di ricerca, che prima non potevano connettersi ad ARPANET, di mettersi online e poter utilizzare strumenti in rete per poter comunicare. Si sviluppa principalmente fino al ‘91 per poi essere dismessa e rimpiazzata.
- 1980 - > Arrivano i PC: prima la computazione avveniva tramite dei mainframe che si connettevano con dei terminali (monitor e tastiera). I PC, invece, erano in grado di fare delle computazioni limitate ma interamente in locale, ossia su computer stesso. Solitamente, i terminali erano dei televisori.
- 1984 - > Introduzione del Domain Name System (DNS): sono stringhe o nomi che le persone possono facilmente associare a un indirizzo IP (serie di numeri impossibile da ricordare). Chiede a internet di fare una ricerca utilizzando un nome e questo sistema permette di tornare a un indirizzo IP che permetta di trovare quel dominio.
